管理學（第二版）課件：戰(zhàn)略管理

管理學基礎

（第二版）

管理學基礎(第二版)

戰(zhàn)略管理4.1戰(zhàn)略管理的概念和意義4.2戰(zhàn)略管理的過程4.3組織戰(zhàn)略的類型管理學基礎（第二版）4.1.1戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略(strategy)一詞來自希臘語中的軍事術語“strategos”，指的是一場戰(zhàn)爭和爭斗背后所隱含的宏偉構想?！俄f氏新英語大辭典》將“戰(zhàn)略”一詞定義為謀略的巧妙運用和藝術性的規(guī)劃管理隨著產業(yè)革命和經濟的發(fā)展，“戰(zhàn)略”這一軍事用語被移植于企業(yè)的經營管理之中，企業(yè)戰(zhàn)略理論和方法也應運而生。

管理學基礎（第二版）戰(zhàn)略形成的十大學派戰(zhàn)略學派說明性戰(zhàn)略流派描述性戰(zhàn)略流派結構性戰(zhàn)略流派設計學派計劃學派定位學派企業(yè)家學派認識學派學習學派權利學派文化學派環(huán)境學派結構學派

管理學基礎（第二版）4.1.1戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理的發(fā)展20世紀80年代末到90年代以后，出現(xiàn)了很多較有影響的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，其中最具影響力的是核心能力理論（普拉哈拉德和哈默爾為代表），它與產業(yè)結構理論（波特）一起成為戰(zhàn)略管理最具影響力的兩大主流思想，引起了戰(zhàn)略管理的“內”、“外”之爭。

管理學基礎（第二版）4.1.1戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理的發(fā)展戰(zhàn)略管理理論經歷了從重視戰(zhàn)略制定過程到重視戰(zhàn)略本身的內容，從重視組織外部環(huán)境到重視組織內部優(yōu)勢，從被動適應環(huán)境到主動培育組織的核心競爭力的轉變。戰(zhàn)略管理(strategicmanagement)是一組管理決策和行動，是外部競爭策略和內部管理優(yōu)化的組合。對外而言，戰(zhàn)略是確定并實施產業(yè)選擇、產品和業(yè)務選擇、定位和關鍵競爭方式的方法；對內而言，戰(zhàn)略是選擇并實施組織最優(yōu)經營管理的方法。戰(zhàn)略管理的最終目的是使企業(yè)面臨競爭環(huán)境得到長遠的發(fā)展。

管理學基礎（第二版）4.1.1戰(zhàn)略管理的概念4.1.2戰(zhàn)略管理的意義管理學基礎（第二版）意義有效整合資源引導組織發(fā)展適應環(huán)境變化第4章戰(zhàn)略管理4.1戰(zhàn)略管理的概念和意義4.2戰(zhàn)略管理的過程4.3組織戰(zhàn)略的類型管理學基礎（第二版）明晰組織的使命及原景分析組織的資源和能力分析環(huán)境識別優(yōu)勢和劣勢識別機會和威脅戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估SWOT分析

戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)管理的過程，它是對組織的生產經營活動實行的總體性管理，是組織制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行為。其步驟如下圖所示。4.2戰(zhàn)略管理的過程使命

愿景目標

外部分析

內部分析

戰(zhàn)略分析（strategyanalysis）是指通過對企業(yè)的使命和目標、外部機會和威脅以及內部的優(yōu)勢和劣勢來決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。4.2.1戰(zhàn)略分析1.使命

所謂使命(mission)，就是企業(yè)存在的根本理由，即回答“我們的企業(yè)是什么”的問題。使命是核心經營理念的一部分，它反映了人們在組織中從事工作的理想動力。

——彼得·德魯克美國紅十字公司的使命：改善人們的生活質量；提高自力更生的能力和對別人的關心程度；幫助人們避免意外事故，為意外事件做好充分的準備，以及處理好意外事故。里茨?卡爾登飯店使命：在里茨?卡爾登飯店，為我們的客人提供真正的照料和舒適，我們承諾為我們的客人提供最精致優(yōu)雅的個人服務和設施，在這里，我們的客人將擁有一個溫暖、輕松且高雅的環(huán)境。英特爾公司使命：成為全球計算機行業(yè)最重要的供應商，并積極努力使因特網發(fā)揮更大作用。能夠網上互聯(lián)現(xiàn)在是人們計算機體驗關心的核心。我們正在幫助增強個人電腦用戶平臺和因特網的性能。他們的使命是什么？

所謂愿景(vision)，就是組織內人們“發(fā)自內心的意愿”，是企業(yè)渴求的未來狀態(tài)，即回答企業(yè)在未來將成為什么樣的企業(yè)，它是在人們心中一股令人深受感召的力量。

——彼得·圣吉，《第五項修煉》2.愿景麥當勞公司的愿景：占領全球的食品服務業(yè)，在全球范圍內處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們的“服務便利、增加價值、履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。

目標是指組織希望取得的中短期成就，它們反映了組織的使命、愿景是如何被付諸實施的。將組織的戰(zhàn)略愿景和業(yè)務使命轉換成明確具體的業(yè)績目標能夠明確評價組織和員工業(yè)績表現(xiàn)的標準。主要指財務目標：組織關注提高財務業(yè)績，如年產值、銷售額、每股收益平均年增長率、股東權益回報率、營運資金回報率等。非財務目標：組織還注重于提高長期的、有競爭力的商業(yè)地位，如提高公司市場占有率，在質量、服務或產品性能方面超越主要競爭對手，與競爭對手相比總成本更低，抓住有利的增長機會等。3.目標4.外部分析

外部分析(externalanalysis)是指通過對組織的運營環(huán)境進行考察分析企業(yè)所面臨的各種戰(zhàn)略機會以及所受到的各種戰(zhàn)略威脅。 一般來說，組織的外部環(huán)境可以大體分為三個層次：

總體環(huán)境

產業(yè)環(huán)境

競爭環(huán)境總體環(huán)境包括經濟、政策法律、社會文化、技術、人口和全球環(huán)境。產業(yè)環(huán)境對企業(yè)的影響更直接。一個產業(yè)的競爭程度和產業(yè)利潤潛力可以由五個方面的競爭力量反應并決定。競爭環(huán)境主要是指競爭對手。社會文化環(huán)境society外部總體環(huán)境PEST分析4.外部分析政策法規(guī)環(huán)境politics技術環(huán)境technology經濟環(huán)境economics企業(yè)產業(yè)競爭驅動力量產業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭供應商供方議價實力潛在進入者新進入者的威脅購買者買方議價實力替代品替代產品或服務的威脅波特的“五力模型”4.外部分析競爭環(huán)境

了解競爭對手是對總體環(huán)境和產業(yè)環(huán)境分析的必要補充，也就是組織要搜集并分析有關競爭對手的信息。

耐克VS.阿迪達斯 可口可樂VS.百事可樂 一般來說，組織借助競爭對手分析可以了解競爭對手的目標、戰(zhàn)略意圖等。4.外部分析4.內部分析

內部分析(internalanalysis)主要是分析組織的核心競爭力。正如前面提到的，核心競爭力是能給組織創(chuàng)造價值、特別是給組織帶來競爭優(yōu)勢的特定資源和能力。

判斷核心競爭力的標準：有價值的能力、稀缺的能力、難以模仿的能力、不可替代的能力 組織探討核心競爭力的分析工具是價值鏈分析。

價值鏈概念： 價值鏈由兩類活動組成：基本活動（創(chuàng)造主要的顧客價值）和輔助活動（為基本活動提供支持服務）。人力資源管理技術開發(fā)采購運營物流輸入物流輸出市場及銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動組織基礎設施4.內部分析4.2.2戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定（strategyformulation）是戰(zhàn)略主體在了解分析了外部環(huán)境和內部環(huán)境，確定了本身所有的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅后，應擬訂并設計賴以生存和發(fā)展的經營戰(zhàn)略方案，對經營戰(zhàn)略方案進行評價，做出最終決策。同時，圍繞經營戰(zhàn)略的要求闡明經營戰(zhàn)略的政策，為經營戰(zhàn)略實施提供條件。戰(zhàn)略需要在組織的公司層面、事業(yè)層面和職能層面上分別建立。4.2.3戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施（strategyimplementation）是使既定的戰(zhàn)略轉化為實際行動并取得成果的過程

--通過一系列行政的、經濟的、法律的手段，為達到戰(zhàn)略目標所采取的一切行動

--戰(zhàn)略制定的關鍵在于其正確性，而戰(zhàn)略實施的關鍵在于其有效性

--戰(zhàn)略實施的成敗取決于能否把實施戰(zhàn)略所必需的組織、資金、人員、技術等資源及各項管理功能有效地調動起來加以合理配置戰(zhàn)略制定和實施這兩個階段并非總是一前一后的順序發(fā)生的，戰(zhàn)略管理過程往往包含著在信息和決策之間的持續(xù)循環(huán)。

4.2.4戰(zhàn)略評估和控制戰(zhàn)略評估和控制（strategyevaluation）

--進一步辨認對外界環(huán)境的分析是否正確

--檢驗所制定的戰(zhàn)略途徑和手段是否有效

--發(fā)現(xiàn)問題和差距，分析產生偏差的原因

--對組織戰(zhàn)略進行適當調整，并在必要時采取矯正性措施，使戰(zhàn)略行動更好地與環(huán)境及所要達到的目標相協(xié)調第4章戰(zhàn)略管理4.1戰(zhàn)略管理的概念和意義4.2戰(zhàn)略管理的過程4.3組織戰(zhàn)略的類型管理學基礎（第二版）

4.3組織戰(zhàn)略的類型公司層戰(zhàn)略（corporate-levelstrategy）事業(yè)層戰(zhàn)略（business-levelstrategy）職能層戰(zhàn)略（functional-levelstrategy）

公司層戰(zhàn)略尋求確定公司應該從事什么事業(yè)，以及希望從事什么事業(yè)。公司層戰(zhàn)略決定組織的方向，以及每一個事業(yè)部將在公司戰(zhàn)略中扮演的角色。公司層戰(zhàn)略除了要決定組織的發(fā)展方向外，還往往要決定每一種事業(yè)部或者產品在公司戰(zhàn)略中的地位和角色，這就是產品的組合分析。4.3.1公司層戰(zhàn)略1.方向戰(zhàn)略

組織的方向戰(zhàn)略有時也被稱之為大戰(zhàn)略，根據(jù)成長方向的不同可以分為三類：成長戰(zhàn)略（或增長戰(zhàn)略）、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。方向戰(zhàn)略的確定可以用SWOT矩陣來協(xié)助分析。SWOT矩陣是在綜合分析了組織內部所具備的優(yōu)勢和劣勢以及組織外部環(huán)境中存在的機會和威脅的基礎上，作出恰如其分的綜合判斷，決定組織發(fā)展方向的方法。組織的方向戰(zhàn)略與SWOT矩陣分析

增長穩(wěn)定穩(wěn)定收縮外部環(huán)境大量環(huán)境機會關鍵環(huán)境威脅組織優(yōu)勢組織劣勢組織狀況（1）增長戰(zhàn)略

增長戰(zhàn)略(growthstrategy)實施的條件是組織內部與其他的同類組織相比，具有寶貴的優(yōu)勢，同時，外部環(huán)境也存在大量有利于組織發(fā)展的機會。在這樣的情況下，組織所采用的策略是增長戰(zhàn)略，即擴展公司的業(yè)務活動和范圍，尋求擴大組織的經營規(guī)模。有兩類基本的公司增長戰(zhàn)略：

--集中戰(zhàn)略縱向一體化橫向一體化

--多元化戰(zhàn)略同心多元化（又稱為相關多元化）離心多元化（又稱為不相關多元化）

（2）穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略（stabilitystrategy）的特征是在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，繼續(xù)維持當前活動。在預期良好的環(huán)境中成功運營的公司采用穩(wěn)定戰(zhàn)略是合適的。穩(wěn)定戰(zhàn)略在短期內運用非常有效，但不適宜長期實施。

有三種基本的穩(wěn)定戰(zhàn)略：

--暫停與謹慎前進戰(zhàn)略

--無變戰(zhàn)略

--利潤戰(zhàn)略（3）收縮戰(zhàn)略

收縮戰(zhàn)略(shrinkingstrategy)通常是組織在處理劣勢時使用，此時組織在某些產品或服務上的競爭地位處于劣勢，導致業(yè)績下降，銷售額下降，由盈利變?yōu)樘潛p。收縮戰(zhàn)略在組織面臨困境時，有利于使之保持穩(wěn)定經營，以激活組織的資源和重新恢復競爭力。有四種基本的收縮戰(zhàn)略：

--扭轉

--成為俘虜公司

--出售或剝離

--破產或清算

2.業(yè)務或產品的組合分析

多種產品或事業(yè)部的管理可以借助業(yè)務組合矩陣來進行。

BCG矩陣就是一種應用廣泛的業(yè)務組合矩陣。它將綜合考慮組織每一種業(yè)務的市場份額和預期的業(yè)務增長率，將每一種業(yè)務在2乘2的矩陣中標示出來，矩陣的維度分別就是市場份額和業(yè)務增長率，市場份額在橫軸，從低到高；業(yè)務預期增長率在縱軸，也是從低到高。BCG矩陣

明星問號現(xiàn)金牛瘦狗市場份額

高低高低預期的增長率4.3.2事業(yè)層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略尋求決定組織如何在每一項事業(yè)上展開競爭，獲取競爭優(yōu)勢

--競爭優(yōu)勢，是指使組織有別于競爭對手的與眾不同的特色

--競爭優(yōu)勢來自于組織的核心能力三種一般性競爭戰(zhàn)略

--成本領先戰(zhàn)略(costleadershipstrategy)--差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)--聚焦戰(zhàn)略(focusstrategy):成本聚焦和差異化聚焦

競爭范圍競爭優(yōu)勢低成本差異化定位較寬成本領先差異化定位較窄成本聚焦差異化聚焦任何戰(zhàn)略都不可能確保一定獲得成功，而且有些已經成功實施波特競爭戰(zhàn)略的公司發(fā)現(xiàn)無法使戰(zhàn)略持續(xù)下去

。4.3.2事業(yè)層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略就是瞄準較寬的大規(guī)模市場的低成本戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求建立高效大規(guī)模生產設施，通過經驗曲線與嚴格的成本與費用控制努力尋求成本消減，在研究開發(fā)、服務、營銷等方面成本最小化。低成本意味著更低的價格，低成本可以防守競爭對手，低價格構建起進入壁壘；低成本意味著更高的市場占有率，這就意味著在供應商那里更大的討價還價能力。4.3.2事業(yè)層戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略就是瞄準較寬的大規(guī)模市場，生產在整個產業(yè)看來都比較獨特的產品或服務。與設計、品牌形象、技術、性能、代理商網絡或客戶服務有關。產品或服務的要價可能比較高，它主要是通過滿足特定客戶的需求，給客戶帶來特殊價值。依靠顧客忠誠度來成功，這些顧客對于價格不是那么敏感，購買者忠誠也是一個很強的進入壁壘。它是特定業(yè)務超