北京奧林匹克花園2期營銷推廣策劃書

營銷機會分析2※危舊房改造——危房改造快速發(fā)展帶動了城郊區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)和大量※相關(guān)房產(chǎn)政策—取消外批單——在北京市場外地人購房比例已占30~40%的情況下，簡化了外地人在京購房的手續(xù)，西部地區(qū)的相關(guān)機構(gòu)人3絡(luò)的逐漸完善，住宅郊區(qū)化已逐步被市場接受，郊區(qū)城市化趨勢進(jìn)一步明朗?！鞘谢M(jìn)程的加快——隨著城市化進(jìn)程的加快和城市建設(shè)重點的戰(zhàn)略1-1-2、不利因素爭加劇。政府加大經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，對商品房的購買需求地產(chǎn)及購買高檔房產(chǎn)的首付門檻等，將對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及整個行業(yè)增加，市場的競爭更加激烈。在總需求量不能同步放大的情況下，整51-2-1-1、1999～2001房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)對比分析61-2-1-2、2002年度房地產(chǎn)供應(yīng)情況分析1-2-2、2002年度北京市商品住宅供給狀況分析63442112002年郊區(qū)新盤數(shù)量比例示意圖5882002年不同方位新盤比例示意圖北部21%34%2002年不同方位新盤比例示意圖北部21%34%西部17%南部28%2002年按平均售價劃分的新盤數(shù)量比例示意圖10000以上13%2002年按平均售價劃分的新盤數(shù)量比例示意圖10000以上13% 4000元以下/23%8000-1000015%6000-800021%4000-600028%7110-50萬平米100萬平米以上5萬平米以下50-100萬平米5萬平米以下5-10萬平米1-2-3、北京市民對購房的需求狀況決定，即價格、面積、朝向、戶型、環(huán)境、交通、的占54其次是交通占20環(huán)境占9面積占6戶型占5只有2%北京市市民購房重點考慮因素分布圖60%50%40%30%20%10%0%◆54%20%20%5%9%5%9%6%價格因素交通因素環(huán)境因素面積因素戶型因素朝向因素其中21.6%的購房者處于事業(yè)的起步階段，62.7%購房者各事業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)比例發(fā)展階段沒有太多的積蓄，另一方面他們還需要進(jìn)一步補充知益增多，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌能否被消費者認(rèn)知或記憶對展以及樓盤銷售具有非常重要的意義。在調(diào)查結(jié)果中，購牌的數(shù)量不等，能夠說出三個及三個以上的開發(fā)商品牌的開發(fā)商品牌的總體認(rèn)知程度不高。購房者知道房地產(chǎn)開發(fā)知道4個不知道知道3個9.8%知道3個知道2個知道1個知道2個在所有購房者說出的房地產(chǎn)開發(fā)商中，消費者認(rèn)購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體均有所增加。調(diào)查表明，購房者的意向居所與目前居所相有所增加。具體來看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升50平米以下35%30%25%20%15%10% 50平米以下意向居所33.2%29.2%27.3%22.0%21.1%22.0%8.0%4.9%4.9%51—65平米66—80平米81—95平米96—110平米110—130平米131平米以上51—65平米66—80平米81—95平米96—110平米110—130平米131平米以上購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格查結(jié)果表明，購房者的意向居所與目前居所，8040意向居所46.4一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室一廳三室兩廳借助于家庭私車和公交車輛（含地鐵）兩種交通工具，從以房者對車程的要求所發(fā)生的變化。意向居所與目前居所相比伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域四與五環(huán)目前居所間（不含0內(nèi)的比例的下降與位于四環(huán)外（不含郊區(qū)縣）的其次，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)所的比例有所上升，這表明有更多的購房者在選擇從購房者買房的動機來看，無非是自己居住或投資自己與家人居住為目的的購房為自住型購房，一般次置業(yè)的人買房更多是用來出租或增值，以獲得豐購房。從本次的調(diào)查結(jié)果看，自住型購房者仍占據(jù)滿足基本的住房需求，回答包含以上目的的購房者下面從居所的建筑面積的加大方面進(jìn)一步說明。筑面積相比，絕大多數(shù)購房者的意向居所的建筑房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，而還有一得不為自己和家人購買居所。但是同時他們的購買力水平點的不便的交通所困擾，因此，絕大多數(shù)購房者在對也有相當(dāng)比例的購房者認(rèn)為交通配套是居住區(qū)域比較通配套的極大關(guān)注也就說明了地理位置對一個樓盤項在很大程度上影響著購房者的選擇。因此于開發(fā)商而但是，對其他配套如自然景觀、園林景觀、娛樂度并不很高，選擇以上設(shè)施是居住區(qū)域重要配套設(shè)25%以下。然而，40%以上的購房者在購房時作出的有優(yōu)美的園林設(shè)計與優(yōu)美的自然環(huán)境。這表明還園林設(shè)計與優(yōu)美的自然環(huán)境的傾向，但是在眾多出條件下，他只能將自己的為配套設(shè)施付出的成入，也就是說，購房者會對自己最重要的配套設(shè)交通配套教育、文化配套自然景觀娛樂配套其它87.0%51.1%47.3%37.0%0.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%下，選擇距離市城區(qū)很遠(yuǎn)的居所。屬于前一種情況的購房者代的、熱鬧的、開放的生活，購物和休閑娛樂是他們重要生夠迎合自己喜歡自己的生活方式，房價、住房面積和自然環(huán)方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內(nèi)們不得不將居住地點選擇在與位于市區(qū)的工作地點附近。者，他們大多數(shù)喜歡寧靜的、隱秘的、自然的生活，所以好的離城區(qū)很遠(yuǎn)的區(qū)域。同時，也有相當(dāng)一部分購房者經(jīng)有相當(dāng)一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設(shè)計環(huán)境。但是這其中有一部分購房者由于目前經(jīng)濟(jì)條件所限，只有設(shè)計和自然景觀，選擇房價較低的居所。但是可以預(yù)計，隨著購增強，會出現(xiàn)對優(yōu)美的園林設(shè)計和自然景觀的需求的增加。另外房者對優(yōu)美園林設(shè)計和自然景觀并不關(guān)注，而對房價更加在乎，傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房價的購消費者的住房觀念更加科學(xué)化，同時也對房地購房者的投資意識已經(jīng)有所提升。從調(diào)查中發(fā)當(dāng)一部分人群有投資房地產(chǎn)的傾向，但經(jīng)濟(jì)條件的限域，但是可以預(yù)見今后隨著個人經(jīng)濟(jì)實力的加強，一從調(diào)查結(jié)果來看，投資型購房者對居所的交通配套度。投資型購房者與總體購房者對交通配套的關(guān)注程程度上來講，也就是投資型購房者對房屋所處地理位投資型購房者，在購房區(qū)域的選擇上傾向于自然景觀較近的地段。調(diào)查結(jié)果表明，目前的投資型購房者比段、價格外，恐怕考慮最多的就是戶型。從意向的投1-2-4、對北京市商品房空置狀況的分析另一方面，中低價房的地段大都位于四環(huán)路以外或遠(yuǎn)2北京市統(tǒng)計局固定資產(chǎn)投資處2002-0以上，達(dá)52.8%。這一特點同銷售市場反映出來的自建住房的家庭戶占31.2%，主要集中在遠(yuǎn)郊括已購買和自建住房的居民住房自有率達(dá)65.2全市90.3%的家庭擁有比較穩(wěn)定居所。但也應(yīng)看到，目前總量中的比重較低，部分已購公房的居民由于戶型、功能善居住條件的需求，租住公房和商品房的居民也迫切要求達(dá)四分之一強；人均住宅建筑面積低于全市人均住房水平的家區(qū)有23.6%的家庭戶居住在解放前的老房子里。因此，不為北京市的商品房供給絕對過剩，這種空置是適合居民需提出在幾年內(nèi)愿意換購住房，已購公房戶中有67%希望通過換購環(huán)境，居民潛在的住房需求無疑會對未來的房地產(chǎn)市場以強有力1-2-5、北京市商品住宅價格分析價格（元/平米）4800470046004500440043002000-2002年商品住宅售價對照價格2000年2001年2002年年度四環(huán)以內(nèi)一直是開發(fā)投資的熱點，目前已經(jīng)形成供大于求的局面，但由于公寓自身成本的逐步提高，其價格將呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。隨著輕軌和市政交通改造力度的加大，郊區(qū)高檔房選擇余地加大，部分區(qū)域房價存在理性上漲空間，如通州、朝陽路沿線、太陽宮地區(qū)、五環(huán)沿線、來廣營地區(qū)、城市1-2-6、商品住宅開發(fā)的季節(jié)變動分析及預(yù)測許多單位與投資機構(gòu)希望在一個財政年度尚未結(jié)束時，確定底，混凝土工程施工受影響比較大，需要采取冬施措施，一在進(jìn)入冬季施工前封頂，進(jìn)行室內(nèi)工程。這樣以來，新開工工面積、竣工面積、銷售面積的四年數(shù)據(jù)進(jìn)行1998年-2002年北京商品住宅供應(yīng)與銷售面積月度變化萬平方米900.00800.00700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00△△△△△△△△△△△△施工面積月度均值新開工面積月度均值△竣工面積月度均值銷售面積月度均值△△△△△△△△△1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年北京商品住宅各月度指標(biāo)預(yù)測趨勢圖單位:萬平方米18001600140012001000800600400200—.——.—考慮季節(jié)影響的新開工增量考慮季節(jié)影響的竣工增量 X考慮季節(jié)影響的銷售增量考慮季節(jié)影響的施工增量1月2月3月4月5月6月7月8月根據(jù)預(yù)測，2003年全年商品住宅竣工面積仍將高但總量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過竣工與銷售面積，由于新開工面積形成的供給將在明年以后1-3-1、整體房價下降各種統(tǒng)計資料和數(shù)據(jù)走勢表明，北京樓市的市場其次，在三天兩個新盤上市的今天，市場競爭上升到空前的用出最無奈也最有效的方法———降價。因此，預(yù)計今年相會低價入市。一些樓盤在銷售中，為了加快銷售速度，還會盤的出現(xiàn)也在所難免。例如，通州、大興等區(qū)域的套等設(shè)施的不斷完善，預(yù)計今年這些區(qū)域房價仍會制約和近幾年高檔公寓高租金的支撐，城區(qū)三四環(huán)投資的熱點項目，已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的局面。另的設(shè)計、配套和用材都越來越好，建設(shè)成本越來越1-3-2、傳統(tǒng)板塊領(lǐng)風(fēng)騷度的旋風(fēng)；而伴隨八通線、朝陽北路和兩廣路延長至進(jìn)入規(guī)劃實質(zhì)性操作階段，第三代生活圈有望初步成型。輕物業(yè)的提升作用將更為明顯，預(yù)計包括回龍觀大社區(qū)、立水在上述熱點區(qū)域，項目的開發(fā)規(guī)模有逐漸增大的1-3-3、產(chǎn)品瞄準(zhǔn)“炫一族”數(shù)的一半左右。他們擁有高學(xué)歷、時尚、創(chuàng)造力強人處于走出校門后，初始創(chuàng)業(yè)的階段，工作和居所近幾年，北京每年大約在上千萬平方米的新建住宅上市供應(yīng)，但戶型在80平方米以下的住宅僅占供應(yīng)量的20%左右。由于北京低總價款，真正適于相對高收入、低儲蓄積累的住房集于此，這一人群現(xiàn)在又是市場最具規(guī)模、最主要的住群體中的數(shù)量約占到60%上下。他們迫切需要自立階段在房地產(chǎn)市場競爭已進(jìn)入白熱化的今天，將會有1-3-4、緊湊戶型受追捧從市場的整體發(fā)展來看，戶型設(shè)計正向著實用和人標(biāo)準(zhǔn)間，人們還是要向更加實用和適用的套房邁進(jìn)。具體費心態(tài)逐漸成熟，在購房上會有更長遠(yuǎn)的考慮，預(yù)計以下。商品房供應(yīng)量大增，使供應(yīng)與需求之間的差距逐漸加大。專家預(yù)測：供應(yīng)與需求之間的比例約為4：1。但據(jù)世紀(jì)九鼎策劃部預(yù)測，2003年新開工的面積約在5,000萬㎡，商品房總供應(yīng)量應(yīng)在8,000萬㎡以上，供應(yīng)與需求的比例為5：1甚至更高。。商品房價格將呈現(xiàn)微降格局。。糾紛持續(xù)不斷，高品質(zhì)、現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房將成為市場寵兒。。經(jīng)濟(jì)型住宅將成為市場主流。。經(jīng)濟(jì)適用戶型100～150㎡成為市場需求主流。?？傮w競爭加劇，銷售率將普遍下滑。2-1-1、直接競爭項目/月）鹿收費站）ee號e“東壩邊緣集/月）43直接競爭項目價格比較圖均價（元/平米）70006000500040003000200010006000515052450080524500804150450047002680450047002680◆3310萬科青青家園是北京萬科繼萬科城市花園、萬科星園之后，在北京開發(fā)的第三有私家花園，并通過層層退臺的方式，令幾乎樓上每一家都擁有私家露臺；分①品牌優(yōu)勢：萬科是公認(rèn)的國內(nèi)房地產(chǎn)第一品牌，在消費者心中占據(jù)著一定的排別墅等多種住宅形式，配備國際會所及商業(yè)主街等現(xiàn)代生活設(shè)施；一期300通州區(qū)缺乏高檔項目，國際城較大的社區(qū)規(guī)模、歐洲風(fēng)格的設(shè)計加上珠江的品牌，使其在通洲區(qū)有鶴立雞群的感覺，能給業(yè)主營造一定的心理優(yōu)勢，吸引二在周邊普遍是中低價位樓盤的形勢下，高檔樓盤的營銷推廣具有一定的難度和金地格林小鎮(zhèn)是亦莊地區(qū)的代表樓盤，也是亦莊地區(qū)銷售狀況最好的樓盤；由①品牌優(yōu)勢：金地格林小鎮(zhèn)是金地集團(tuán)在北京投資開發(fā)的第一個項目，憑借金模，市政配套較全，中小學(xué)、醫(yī)院、大超市、體育場館都具備，有多條公交車②從位置上看，雖然格林小鎮(zhèn)與奧園都在五環(huán)外，但南五環(huán)遠(yuǎn)不如東五環(huán)距離朝陽新城是距離奧園最近的一個樓盤，位于東壩邊緣集團(tuán)的南部，總占地面積上水、天然氣、供熱等市政基礎(chǔ)設(shè)施條件。該小區(qū)采用歐陸風(fēng)格的設(shè)計方案，㎡超大型的青鳥會所，方便業(yè)主運動健身，對青年人非常有吸引力。此項目與奧園距離較近，但目標(biāo)客戶群不同，產(chǎn)品類型也不同，因此對奧園的銷售狀況①區(qū)位優(yōu)勢：位于朝陽公園東側(cè)東四環(huán)外的石佛營邊交通主干道有東四環(huán)、朝陽路、姚家園路等，四通八達(dá)，主要公交線路611②價格優(yōu)勢：房款單價不低，但總價低，首付和月還款壓力小，對首次置業(yè)的起點通惠河，與昆玉河等水系相連，毗鄰北京中國唯一一所專業(yè)傳媒大學(xué)——①京通快速路沿線可供開發(fā)的區(qū)域還較多，未來會世外桃園把“挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)適用房”作為其廣告語，該項目位于朝陽路東端（楊閘或運動或藝術(shù)或陽光或繁華，每個分區(qū)擁有獨立的生活空間，全部用精雕細(xì)琢隨著朝陽北路建設(shè)速度的加快，交通狀況將大有改善，能吸引更多的高收入階2-1-2、間接競爭項目分析本研究報告將朝陽路沿線的部分中檔住宅以及亦莊示著將有大批高知高資的人士需要解決居住問題。商不宜住，而且目前開盤的三個項目價位都在每平月精裝修園6月園5月園4月路層2001年10路8樓2003年4月莊層以小面積三居和選配）專為東區(qū)工作的青年購房者精心打造，20萬㎡總體建筑面積和緊鄰朝陽路的優(yōu)越位置，低層板樓；第三類為小高層板樓。低密度、純居住區(qū)、25棟3至6層的多層樓和6棟板式小高層5以節(jié)約采購成本、提高施工效率、避免裝修擾民、保（元南1墅4樓5樓46幢6樓（元5~6塔樓717~塔樓層面海淀區(qū)西四環(huán)四季青海淀區(qū)蘇州橋西5008海淀區(qū)萬柳蘇州橋西8海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)遠(yuǎn)大路，西四環(huán)與板井路公寓)B(客房)C(寫字海淀區(qū)西三旗環(huán)島向海淀區(qū)紫竹院路四季海淀區(qū)香山南路88號3海淀區(qū)西北三環(huán)昆4棟塔樓,8棟板式小朝陽區(qū)太陽宮西壩河朝陽區(qū)東三環(huán)華威橋2塔(25、23層)，2朝陽區(qū)華威橋東南朝陽區(qū)東三環(huán)華威橋朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)，京沈高速與東四環(huán)交界朝陽區(qū)京通路高碑店豐臺區(qū)玉泉營環(huán)島東2豐臺區(qū)豐堡路(世界7豐臺區(qū)南四環(huán)公益西層帶電梯或多層不帶豐臺區(qū)世界公園北側(cè)2大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)東北5在北京市加快綠化隔離地區(qū)建設(shè)的政策推動下，迅速形成。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京市新近推出的綠化隔離地個，都是居住類項目，包括少量的別墅和公寓，多數(shù)為％，綠隔項目價格分布圖均價（元/平米）12000100008000600040002000幻星家園富錦嘉園森林大第城南嘉園藍(lán)T公寓紫南家園(一期)裕瑞軒麗景苑珠江綠洲美景東方戀日家園博雅西園加來小鎮(zhèn)逸成東苑酈城誠品建筑世紀(jì)金源公寓太陽國際公館幻星家園富錦嘉園森林大第城南嘉園藍(lán)T公寓紫南家園(一期)裕瑞軒麗景苑珠江綠洲美景東方戀日家園博雅西園加來小鎮(zhèn)逸成東苑酈城誠品建筑世紀(jì)金源公寓太陽國際公館錦繡大地新新國際公寓香山藝墅鋒尚國際公寓項目名稱綠化隔離地區(qū)處在城市中心區(qū)和邊緣集團(tuán)之間，離地區(qū)房地產(chǎn)項目身處在大片的綠地當(dāng)中，環(huán)境好，適合產(chǎn)品；同時，綠化隔離地區(qū)的政策也限制開發(fā)高密度產(chǎn)品型設(shè)計方面，以多層和板式小高層為主，包含多層和板式綠化隔離地區(qū)房地產(chǎn)市場處在城市中心的外圍地吸引老人和小孩的重要因素，環(huán)境比較適合二次置業(yè)改善很多項目以開發(fā)適合三口之家、三代同堂的大面積戶型為目中，除幻星家園、裕瑞軒以及萬泉新新家園新推的小戶 /4%精品購物指南青家園將北京青年報做為硬廣投放的主要媒體，采用始接受認(rèn)購②“五證”正在辦理之中，具體簽約時間不確金地格林小鎮(zhèn)在各報廣告投放金額比例圖北京晚報24%京華時報2%北京晨報京華時報2%10%北京青年報64%炫特區(qū)廣告投放金額比例圖北京晚報32%京華時報5%\北京青年報63%精品購物指南北京青年報70%北京青年報70%珠江羅馬嘉園廣告投放金額比例圖北京晚報9%北京晨報北京晚報9%北京晨報2%19%世外桃園在各報廣告投放金額比例圖 京華時報北京青年報 京華時報/40%北京晚報20%精品購物指南29%2-3-1、市場潛在供應(yīng)情況概覽近建筑形式為板樓，產(chǎn)品多樣化全套精裝修，王正大東風(fēng)綠色黃杉木店附廣州宏宇集團(tuán)（后現(xiàn)代城居～3居，面積在45.6～116.8香格里拉房項目具有直接的競爭力和影響力。及時跟蹤潛在項目2-3-2、潛在供應(yīng)項目情況概述2-3-2-1、和黃項目產(chǎn)品類型：4～5層、6層、8～9層電梯板樓。產(chǎn)品特色：以低價入市，爭取市場份額。將國美電器的2-3-2-3、正大東風(fēng)綠色生態(tài)社區(qū)社區(qū)特色：引進(jìn)國際頂級環(huán)保型建材輔以綠色設(shè)計概2-3-2-4、北京星河灣2-3-2-5、香格里拉花園3-2-1、一期概況5418888323-2-2、項目分析品牌延續(xù)至北京，北京奧園的推出，在市場中已曉度和接受度。加之，北京奧園異于其他項目的牌迅速確立了其市場的偏好度。但是，如何使客北京奧園一期的熱銷更多是借助奧園的品牌效應(yīng),而驗證品牌的優(yōu)劣還有待一期現(xiàn)房品質(zhì)、社區(qū)的品位及社區(qū)只有開發(fā)商的承諾與客戶心中理想的奧園現(xiàn)實吻待進(jìn)一步提升，作為一個百萬㎡持續(xù)開發(fā)的中高更為重要，提升這種知名度的最好辦法就是利用續(xù)的物業(yè)服務(wù)來加強對項目自身的說服力，并在面就應(yīng)保持相對的領(lǐng)先地位，應(yīng)隨著時間的推奧園絕對領(lǐng)先的品牌形象。并確立奧園客戶廣應(yīng)進(jìn)一步加強售后服務(wù)和物業(yè)服務(wù)管理，維護(hù)融洽關(guān)系，維護(hù)好奧園在市場和客戶心目中建奧園項目開創(chuàng)了東壩地區(qū)房地產(chǎn)項目成功開發(fā)的先河。健康住宅是奧園的一大亮點，同時也提高了項和其它競爭樓盤拉開距離。所以在二期，更應(yīng)著傳力度，使健康生態(tài)的主題更加深入人心，讓奧分配合理；A戶型各功能分區(qū)較為適中，但戶數(shù)又相對較多，所以仍有余存；E戶型別致萬元以上，它的客戶群體層次較高，從而對刻，雖然電梯戶型的面積分配及功能實用性遍不被目標(biāo)客戶群認(rèn)可，給銷售造成了一定困置本身就處于劣勢，例如，位置大多靠路，西可中間位置的戶型，所以建議二期改進(jìn)邊單元客戶的期望值與實際形成一定落差，從而影響的美譽度。造成其問題的原因其實就是復(fù)式戶有在二期的復(fù)式戶型設(shè)計中取長補短，增強戶型3-3-1、二期概況二期戶型指標(biāo)99474843631北奧二期分區(qū)戶型統(tǒng)計表一 331186286.5~F834156622F4448628471331186北奧二期分區(qū)戶型統(tǒng)計表二6284.5~47133118822833118351331186總之，調(diào)整后的戶型布局更加合理，總之，調(diào)整后的戶型布局更加合理，功能更加完整。由于購買該戶型的人士多為事業(yè)有成，追求高品質(zhì)生活的人群，二期將該戶型布置在景觀環(huán)境最佳的湖邊、集中綠地一帶，相信一、二期戶型比例對照表.16%14%0.16%14%0.A戶型B戶型C戶型D戶型E戶型F戶型G戶型3-3-4、公建配套），※沿東壩中路、東壩中街設(shè)有底層商業(yè)，彌補超市以外的配套生活用其低洼地勢因地制宜，建造環(huán)境優(yōu)美的人工水景，使住宅的景※沿單店東路西側(cè)分別布置沿街商業(yè)，與一期遙相呼應(yīng)，提供便利的生活服務(wù)；沿東壩中街也布置底層商業(yè)服務(wù)設(shè)施，設(shè)置部分餐4-1-1、消費者特征分析：根據(jù)北京2002年房地產(chǎn)消費與媒介研檔次。收入水平偏低，說明北京住宅市場經(jīng)過近費已逐漸由金字塔塔尖消費向塔身過渡，特別是7居、以舊換新改善居住條件等主要要素，與舊城觀原因的作用下，住房消費市場門檻變低，今明多數(shù)；大部分消費者現(xiàn)居住在朝陽區(qū)、海淀區(qū)、4-1-2、北京房地產(chǎn)消費市場細(xì)分及指標(biāo)：五大房地產(chǎn)消費群被動需求群（5%）低高小大子女需求群體主體購買群體被動需求群體強力購買群體多種需求群體高低4.84.64.44.243子女需求群體主體購買群體被動需求群體強力購買群體多種需求群體1000080006000400020000個人月收入家庭月收入單元：元子女需求群主體購買群被動需求群強力購買群多種需求群 購房的主要目的是改善居住條件、 購房的主要目的是改善居住條件、拆遷、為父母、子女和投資等機關(guān)事業(yè)單位行政官員秘書和家庭平均月收入6673元4-1-4、購房考慮要素征單位：元/平方米4-1-6、可接受的房屋總價格多種需求群體強力購買群體被動需求群體主體購買群體子女需求群體單位：萬元：（3750350032503000275025002250200017501500子女需求群體主體購買群體被動需求群體強力購買群眾多種需求群體每月支付：（單位：年子女需求群體主體購買群體被動需求群體強力購買群體多種需求群體幾年付清需求群體因每月支付的水平較高，因而選擇年限最低，其中在144-1-9、可以接受的房屋總價與個人平均月收入的關(guān)系圖樣本數(shù)61（9.87%）預(yù)期均值樣本數(shù)61（9.87%）預(yù)期均值29.54萬元樣本數(shù)167（27.02%）預(yù)期均值58.60萬元樣本數(shù)108（17.48%）預(yù)期均值48.25萬元總樣本數(shù)618（100%）預(yù)期均值43.14萬元個人平均月收入（包括工資、獎金、補貼等所有收入）P-value=0.0000、F=20.9428、df=2.615樣本樓390（63.11%）預(yù)期均值38.64萬元第幾次置業(yè)P-value=0.0007、F=12.9824、df=1.388第一次第二次;第三次第一次樣本數(shù)282（45.63%）預(yù)期均值34.96萬元個人平均月收入（包括工資、獎金、補貼等所有收入）P-value=0.0000、F=20.7292、df=1.280）（樣本數(shù)50（8.09%）樣本數(shù)232（37.54%）預(yù)期均值26.34萬元預(yù)期均值36.82萬元之間由于置業(yè)次數(shù)不同，可以接受的房屋總價也有同時在第一次置業(yè)的消費者中，不同收入的消費者可以接受的4-1-10、購房面積分析單位：%050平米以下51-90平米91-120平米121-150平米150以上消費者打算購買的房屋面積主要集中在51～90㎡和91～120㎡。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%41.1%37.2%8.1%3.8%3.8%3.6%1.8%0.6%東北部東部北部東南部西北部南部西部西南部根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示一期成交業(yè)主區(qū)域選擇中主要以東北部為主,占 年齡SPSS分析顯示：我們奧園業(yè)主的年齡均值為34歲，標(biāo)準(zhǔn)差為0.222，說明均值年齡分布較為密集。業(yè)主年齡跨度為20歲—69歲，分布峰值為30歲，比例最高，為10.2%。奧園購房人群以20～40歲為主，事業(yè)有成，屬強力購買群，希望接受高品質(zhì)、高舒適度項目。72.9%4.7%4.1%3.9%3.5%4.5%4.7%4.1%3.9%3.5%0.6%0.6%0.4%0.2%電視廣告朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)廣告朋友和戶外廣告文藝臺廣播國際臺廣播搜房網(wǎng)焦點網(wǎng)北京0.6%0.6%0.4%0.2%電視廣告朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)廣告朋友和戶外廣告文藝臺廣播國際臺廣播搜房網(wǎng)焦點網(wǎng)北京奧園網(wǎng)站精品購物指南京華時報北京青年報北京晚報戶外廣告朋友介紹..未婚已婚54.3%大專以下大專本科碩士50%45%40%25%20%15%10%43.86%14.49%14.08%8.25%9.26%6.24%1.41%1.20%0.20%1.01%和諧的社區(qū)文和諧的社區(qū)文化氛圍裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理教育醫(yī)療會所等配套設(shè)施小區(qū)景觀環(huán)境與綠化建筑質(zhì)量位置交通品牌與開發(fā)商實力價小高層多層帶電梯多小高層多層帶電梯多層錯層設(shè)計高層別墅復(fù)式結(jié)構(gòu)27.0%22.3%18.1%11.5%12.1%8.7%0.3%85.5%精成廚精毛清裝修房品房衛(wèi)精裝裝修裝房裝廚衛(wèi)精坯房水房91.3%46.5%21.5%29.6%25.2%0.3%B型D型E型G型A型C型都喜歡 24.34%23.12%●19.88%10.14%●10.14%10.14%7.10%2.64%●2.64%30萬以下30-40萬40-50萬50-60萬60-70萬70-80萬80-90萬90萬以上至少有一次置業(yè)無置業(yè)經(jīng)歷100%40%20%1.5--2元2--2.5元2.5--3元3.5--4元4元80%70%90%1根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：對北京奧林匹克花園現(xiàn)狀的滿35%30%25%20%修戶型配套修戶型修規(guī)劃景觀修配套觀配套交通劃配修戶型配套修戶型修規(guī)劃景觀修配套觀配套交通劃配套交通修配套交通劃景觀配套業(yè)和規(guī)劃觀和交通劃和交通修和交通套和交通修交通景觀修戶型景觀通套觀劃型修業(yè)25%20%26.1%23.3%16.6%12.3%7.7%6.9%6.7%6.9%0.4%80平米以下80-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-180平米180-200平米200平米以上9.6%全選運動活力時尚運動健康運動活力健全選運動活力時尚運動健康運動活力健康清新運動健康活力健康清新現(xiàn)代健康健康活力現(xiàn)代健康和運動健康時尚現(xiàn)代健康時尚經(jīng)典現(xiàn)代清新年輕活力經(jīng)典運動清新時尚健康現(xiàn)代已購客戶調(diào)查統(tǒng)計表————由此可見，奧園二期的目標(biāo)受眾特點為：根據(jù)摩根士丹利亞洲首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國忠估計，取消“五一”長店、公路客運、水路客運、出租、餐飲和娛樂業(yè)等行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的人均可支配收入下降，他特別是購買房產(chǎn)這種巨額耐用消費品的能力將受到當(dāng)然，我國經(jīng)濟(jì)自身的龐大規(guī)模和多樣性特征（特別是制造業(yè)比重餐飲、運輸、酒店、娛樂等行業(yè)的同時，電腦、手機和紡織等行業(yè)的強勁增長彌補了有些行業(yè)的損失，中導(dǎo)，如預(yù)測價格下降、供需矛盾突出等，會造成消費短期內(nèi)得到控制，社會情緒將逐步恢復(fù)平靜，前一示造成的集體恐懼將逐步消除。人們通過學(xué)習(xí)信息數(shù)不斷減少、越來越多的患者治愈，社會經(jīng)濟(jì)活動卻可能造成消費者的自我防衛(wèi)逆反，反而使消費者預(yù)l高密度與低密度l高層與多層住宅高層住宅與多層住宅相比較，帶來的主要是垂直交通的問題和通l板樓和塔樓現(xiàn)不了空氣的對流，衛(wèi)生間和個別房間也實現(xiàn)不了l城市復(fù)興與郊區(qū)化l大社區(qū)與小社區(qū)購買新房而不是二手房。同時由于這部分購房者的經(jīng)求偏好也不會有太大的變化，因為住宅郊區(qū)化帶來的會有一個大的反彈。同時這部分需求的需求偏好會有加關(guān)注居住的健康性，關(guān)注低密度和郊區(qū)化住宅。即投資的需求將在較長的一段時間內(nèi)受到抑制。但本次分析主要針對的為住宅市場，在這個細(xì)分市場不是很大，因此對需求總量不會產(chǎn)生決定性的影響，對這類需求的影響是短暫的，很快可以恢復(fù)到以前的水平生明顯變化，從北京市一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，施工面積但由于需求偏好的變化，一些敏感的發(fā)展商會去會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這也表明對于不同的細(xì)分市場，同變化。更多的發(fā)展商會去開發(fā)郊區(qū)化、低密度的產(chǎn)的規(guī)劃和設(shè)計方面（具體如通風(fēng)、采光、日照間距、加注重。即使在城區(qū)內(nèi)的項目，也會通過盡量控制建措施，但總體看，北京住宅市場的價格是比較平穩(wěn)的，這進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，更多以社會中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶，滿足其解戶型好、物業(yè)管理好的樓盤將受到市場追捧，價格有望緩一些密度過大，樓層過高、戶型較差的樓盤將逐漸被市場不得不采用打折、贈送等方式進(jìn)行促銷。但消費者是理性總體來看，SARS對于需求和供給總量的影響是短期的和局部政府的指導(dǎo)、行業(yè)的規(guī)范和開發(fā)建設(shè)的實際工作提供了一在這個時候，我們應(yīng)更加關(guān)注健康住宅。西①盡可能不使用有毒的建筑裝飾材料裝修房屋，如含高揮發(fā)性有機③室內(nèi)氣溫保持在17℃~27℃,濕度全年保持在40%~70%；在我們國家，建設(shè)部和科技部共同組建的國家住北京體育大學(xué)、國家體育總局等所屬單位編制的《健康住社會及業(yè)界極大反響。為此，國家住宅與居住環(huán)境工程中成立了健康住宅建設(shè)專家委員會及健康住宅建設(shè)項目管理重點放在建設(shè)的過程，協(xié)助開發(fā)項目落實各階段的技術(shù)關(guān)高健康住宅程度，實現(xiàn)健康住宅目標(biāo)。健康住宅評估因素居住環(huán)境健康性，對自然親和性，住區(qū)環(huán)境保護(hù)和健康環(huán)方面。不同于一般小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計，健康住宅的實施優(yōu)秀的住宅規(guī)劃設(shè)計平臺上，緊扣與“人”健康相關(guān)聯(lián)提高和引導(dǎo)健康住宅開發(fā)建設(shè)的目標(biāo)。健康住宅的評估因建設(shè)中和竣工驗收過程中，分階段開展技術(shù)咨詢、現(xiàn)場測倘若在住宅小區(qū)中有這樣的配套設(shè)施及服務(wù)主要指低密度住宅需要大量土地，而在我國城市中一是土地資例如空調(diào)增加新風(fēng)量，與節(jié)能措施有矛盾。不利用中水，與節(jié)開始關(guān)注這些問題，喚起了人們的責(zé)任感，這在二期的裝修選材中為客戶提供了多元化的選擇空間的設(shè)計理念，多種多樣的優(yōu)質(zhì)環(huán)保裝飾建材的選擇方價格是產(chǎn)品競爭強度的重要因素之一，而一期價格升幅過快，二營銷戰(zhàn)略與定位的特點，我們發(fā)現(xiàn)北京市場的一個需求的補缺空間，那根據(jù)北京奧林匹克花園目標(biāo)市場的選擇和一期業(yè)主活力之城北京東區(qū)中產(chǎn)階級的健康型、舒適型居住區(qū)FunctionalPsychologicalFunctionalPsychologicalEconomic產(chǎn)品與品牌的雙售振梁出任文化大使，而且在產(chǎn)品差異化方面傾注了大在北京奧林匹克花園二期中，將繼續(xù)突出形象方在產(chǎn)品差異化方面，通過進(jìn)一步降低容積率、在二期裝修標(biāo)準(zhǔn)等手段，實現(xiàn)產(chǎn)品全面升級，在服務(wù)差異化的方面，我們將在二期將重點推出主提供增值服務(wù)并形成一種健康向上的亞文化。另外通過與國家體育總局、北京體育大學(xué)等權(quán)威單位的合觀念就貫穿始終。因此，北京奧林匹克花園在奧林匹克意度和對奧林匹克花園品牌的忠誠度，因此為了使客 13天本本正式開盤市場客戶認(rèn)購排號客戶認(rèn)購南地塊開盤 區(qū)域1·稍遜色之地塊（214戶）區(qū)域2·較優(yōu)越之地塊（194戶）區(qū)域3·最優(yōu)越之地塊（244戶）區(qū)域優(yōu)勢比：1<2<3區(qū)域優(yōu)勢比：1<2<3），認(rèn)購期內(nèi)充分消化一期排號客戶及前期等候客戶群，在開盤期前完成214戶的第一階段銷售目標(biāo)，于廣告強銷2、價格策略及付款方式），），4.5層樓宇30215.5層樓宇4030216.5層帶電梯樓宇54030216540321位于二期最邊側(cè)單元或緊臨市政道路、車庫出入口，周邊無景高了100元，但從實際銷售狀況看，一期帶電梯二期北區(qū)各階段價格一覽表————二期南區(qū)各階段價格一覽表————二期北區(qū)各階段價格一覽表————二期南區(qū)各階段價格一覽表————n●買方于簽訂（房屋認(rèn)購書）7個工作日內(nèi)到賣方指定地點簽●買方簽訂（房屋認(rèn)購書）7個工作日內(nèi)到賣方指定地點簽訂渠道多種多樣，功能和特點各有不同。但是不論什的是相同的，就是要更好的完成銷售產(chǎn)品這一目標(biāo)兩側(cè)的圍欄應(yīng)重粉刷一新或更換新的內(nèi)容，給人以耳目一新的感使客戶產(chǎn)生“移步換景”的感覺，贏得對本案的好感，以加強其二者應(yīng)本著由廣闊到具體，由外及內(nèi)的思路，精心的設(shè)計安排，將有C、工地圍檔圖案應(yīng)有別于一期，但不同中北京房展會每年十幾次，以國貿(mào)中心舉辦展會最為成功，人氣最為旺盛。房展會是本案面向市場的一個窗口，它拉近了與眾多參展商、參展項目的接觸距離，因此它更是展示項目品牌與公司實力的一個平臺。從另一個角度說明房展會又是整個北京房地產(chǎn)市場的一個縮影，如此近距離的與眾多房產(chǎn)項目同臺競技，將更能突顯奧園的卓越品質(zhì)，其最佳●吸引篇——展位應(yīng)在明顯位置，其裝修風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)奧林匹克精神和活力之城的內(nèi)涵。展板、模型、音像、印刷品的展示主題應(yīng)圍繞展開，充分展示奧園的特點，使每一位進(jìn)入房展會大廳的人●說明篇——本案所有參加房展會的銷售人員應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的項目培訓(xùn)，針對買家可能提出的疑問要做有針對性的演練。通過嚴(yán)格認(rèn)真的前期準(zhǔn)備工作，使房展會的實際工作真正起到培養(yǎng)買家過在房展會上的完美表現(xiàn)，以及聚集的旺盛人氣，造成轟動效應(yīng)，進(jìn)一步確立在房展會中的霸主地位，再創(chuàng)銷售業(yè)績新客戶關(guān)系渠道是本案最重要的銷售渠道，該渠道在一期的銷售工作中起到至關(guān)重要的作用。其由客戶的朋友、鄰居和家庭成員組成。他們有一個共同點，就是已經(jīng)有朋友或新人購買了本案，因此，此類客戶已對本案有認(rèn)可度，成交起來不難。要想抓住這些客戶，就要先抓住他的上線，也●可以通過組織一些有奧園特色的文體活動來給業(yè)主們創(chuàng)造一個相互溝●可以通過給介紹朋友購買奧園的業(yè)主們適當(dāng)?shù)幕貓螅热缑赓M使用運●可以通過健康會的先期介入，故達(dá)到組織好老客戶、培養(yǎng)好新客戶的渠道。從一期的銷售中就可看出，它占據(jù)的比重相當(dāng)大，也是不可忽視的一條重要渠道。公司關(guān)系客戶有三種類型：①投資型，或是炒號，或是做長期投資②自住型③受托型，幫助朋友購買。因其對公司狀況以及產(chǎn)品情況相當(dāng)熟悉，所以他們又都有一個共同特點就是成交速度較快，而且這些客戶將成為銷售過程中最堅實的一組客戶群。但應(yīng)協(xié)調(diào)好同其它銷售廣告量不大的情況下，網(wǎng)絡(luò)更成了廣大客戶了解奧園的一條重要途徑（據(jù)4-1-1、項目總精神“活力之城”為北京奧林匹克花園（第一期至第五期）一貫之精神主軸了因應(yīng)各階段不同的規(guī)劃重點，在行銷層面作不4-1-2、廣告行銷推廣目標(biāo)廣告行銷之推廣,可從消費者之購買決策著手,概分為四個過程及D.A.U.I.D.T.A.七個階段;經(jīng)由對此七階段的掌握,將廣告行銷之推廣目標(biāo),分知曉Awareness運用奧園一期之領(lǐng)4-1-3、奧園二期五大行銷重點），4-1-4、廣告策略源~健康理念的完美實現(xiàn)，從每天的生活開始。~2002年中國十大名盤中，唯一的健康住宅。~健康住宅、中國十大名盤、奧委會特許、金牌戶型，~~2．呈現(xiàn)一期的現(xiàn)場實景，設(shè)計參觀動線,引導(dǎo)與會者~更高質(zhì)感、更多綠地、更低密度，北京奧園，全面~千呼萬喚，北京奧園二期終于面世；在眾人期待中，~北京奧林匹克花園第二期即將公開，健康生活不必~~住戶形象，在“質(zhì)”的層面將奧園品牌持續(xù)提~從奧林匹克運動城到社區(qū)健康大道，健康生活永~百分之百的健康家園，北京奧林匹克花園~北京奧林匹克花園健康戶型，完美實現(xiàn)建筑優(yōu)生學(xué)作為一個大型的低密度社區(qū),除了以健康、運動為訴求的主題社區(qū)之在建立了高水平的建筑硬件之后,如何讓居住者產(chǎn)生對社區(qū)的認(rèn)同感的深度服務(wù)與健全流程,更透過對奧林匹克核心理念的實踐,創(chuàng)造社區(qū)住4-1-5、公關(guān)策略2、現(xiàn)場實景開放及運用：奧園一期南地塊之3、健康會之動態(tài)運作與社區(qū)基金之推動，積極4-2-1、媒體選擇原則：4-2-2、媒體使用形態(tài)~~~~~~~雜志月刊屬于長效型媒體，建議廣告內(nèi)容除“告知”外，應(yīng)持續(xù)加~~建議于東北三環(huán)設(shè)置單立柱；并于北京市東區(qū)范圍之地鐵站、公~~~~~~~~~~~~~~更新現(xiàn)有之北京奧園網(wǎng)站，并視其他廣告執(zhí)行之進(jìn)度，搭配增加~~~~~4-2-3、媒體分配建議《媒體分配建議表》媒體類型運用時機訴求重點※為慶祝奧林匹克大道投入使用舉行的消夏晚會業(yè)主聯(lián)誼活動面積（㎡）金額（元）均價（元）北地塊6