廣告知多少？課件

1、廣告知多少？ “你可以愛我， 你可以恨我， 卻不能不理我”。 廣告的自白 經典廣告案例 耐克的廣告 養(yǎng)生堂的農夫山泉廣告 三菱戈藍汽車的廣告運用幽默技巧的廣告運用感情技巧的廣告運用卡通形象的廣告萬寶路的廣告一、廣告的定義 從廣義來看，指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。從狹義來看 關于廣告的共識必須支付一定的費用廣告在時間、成本上遠遠比推銷節(jié)約廣告是為產品而作的銷售訊息。 根本目的：替產品或服務傳遞銷售訊息到我們的目標中。狹義的定義：廣告是有計劃地通過媒體，向所選定的

2、消費對象宣傳有關商品或服務的銷售訊息，喚起消費者注意，說服消費者購買的宣傳方式。二、廣告的分類按廣告訴求方式分類按廣告媒介的使用分類按廣告目的分類按廣告表現形式分類三、廣告運動指企業(yè)把廣告計劃、執(zhí)行、制作與整個銷售以及行銷努力中予以整合的方式。四個要點:1.要制作出適當的銷售訊息2.使該訊息達到適當的視、聽眾3.選擇適當的時機4.使用合理的成本 大型國際廣告公司 BBDO 天高廣告 Bates 達彼思廣告 DDB 恒美廣告 Dentsu 日本電通 Euro RSCG Partnership 靈智廣告 FCB 博達大橋廣告 Grey 精英廣告 JWT 智威湯遜 J. Walter Thompso

3、n Leo Burnett 李奧貝納 Lowe勵富廣告 McCann-Erickson 麥肯廣告 M&C Saatchi Ogilvy & Mather 奧美廣告 Publicis 陽獅廣告 Saatchi & Saatchi 盛世廣告上奇廣告 TBWA Y&R 揚雅廣告 Youke 優(yōu)客廣告Hakuhodp 日本博報堂 全球三大廣告集團Omnicom Group DDB、BBDO、TBWAWPP Group 奧美、智威湯遜 INTERPUBLIC 麥肯、靈獅The Key Words4A美國廣告代理協(xié)會 American Association of Advertising Agencies

4、四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托這五個要素，并使之有機地結合起來，成為一則完整的廣告作品。廣告主題廣告決策信息個性消費心理 四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意 idea & creative 指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。創(chuàng)意是表現廣告主題的構思。 廣告創(chuàng)意=廣告訴求+廣告表現魂不附體 & 奇怪的隊列四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意的內涵：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質特征；3.創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎。 創(chuàng)意的關鍵是使情感成為商品和消費的一部分。 創(chuàng)

5、作廣告的步驟三實施： 第十八步：確定廣告設計方案 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點 第二十步：決定廣告表現戰(zhàn)略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區(qū) 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時間 第二十五步：確定廣告單位數量 第二十六步：聽取各方面意見，取得負責人認可 第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認可 第二十八步：制作廣告作品 第二十九步：檢查廣告作品的質量，并進行評議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 創(chuàng)作廣告的步驟四評估： 第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評定廣告效果 第三十三步：總結經驗教訓 第三十四步：再次作市場調查 第三

6、十五步：制定新的廣告計劃 廣告的作用包括哪些內容呢？ 2005年夏天“兩樂”的大戰(zhàn) 紅藍廣告對決 藍色風暴瞬間引爆 采用連續(xù)的推廣方式,一步一步實現其廣告推廣計劃突破夢幻國度 音樂 + 體育藍色風暴拯救篇“要爽由自己”的紅色宣言 推出一部為時5分鐘的顛覆常規(guī)的影視廣告； “預告篇”，緣起篇,初吻篇,電梯篇和智救篇” “冰火暴風城篇”廣告建立iC網站2005年6月22日20:00百事可樂的電視廣告“百事藍色風暴,突破夢幻國度” 在“盛大”網站首播,這是一個破天荒的舉動：全球飲料巨頭牽手網絡媒體,選擇游戲網站作為廣告的首發(fā)媒體,與盛大網絡力推的網游作品夢幻國度合作。 幾乎與此同時,可口可樂也不約而

7、同地選擇與網絡游戲巨擎Blizaard公司和“第九城市”網站合作，在中國跨領域地推廣游戲-魔獸世界，并推出最新版本的電視廣告,同樣以游戲為背景和題材。 魔獸世界版 百事可樂：首選網媒，整合媒介傳播。2005年6月22日20：00Birdman拯救篇在盛大網站首播后，約3億5千萬注冊用戶紛紛第一時間登陸一睹為快，盛大服務器在1小時內突破峰值。兩天后中央電視臺一套及全國主要電視臺同步開始播出這部最新的百事廣告片。 這是一場廣告、網絡甚至公關相結合的整合傳播運動。百事再傳播效力的產生使得百事在廣告成本上以小博大。期待著，廣告吊足了人們的胃口，人們開始談論廣告所講述的故事甚至廣告本身了，這使得百事在很

8、短的時間內聚集了大量的人氣，再傳播效力成倍放大著廣告的影響力。在音樂與體育結合的廣告模式下，百事可樂從“渴望無限”走到“突破渴望”。2005年攜手網游更可以看作是百事“藍色風暴”的突破，也用另一種方式詮釋了“新一代的選擇”?？煽诳蓸罚郝撌志W站，創(chuàng)新互動營銷。6個月內連續(xù)播出連續(xù)劇的形式廣告，在中國大陸尚屬首次，以劇情的連續(xù)效應層層提升可口可樂“真實原創(chuàng)”的品牌價值，具有強烈的原創(chuàng)性，開創(chuàng)了中國電視廣告創(chuàng)意的新典范。青少年的個性生活和興奮點，包括愛情、友情、運動、音樂、舞蹈和游戲等，都被巧妙地編進了故事中，而可口可樂成了劇中的情感紐帶、靈魂源泉和歡樂時光，成為當之無愧的劇情核心，引發(fā)了預期的口頭

9、傳播效應。在整個營銷活動期間，網站的訪問人數超過3400萬人次，網絡版電視廣告片的下載次數達74萬人次，而幕后花絮的下載次數高達150萬人次。要爽由自己迷你電影在央視播出當天的4小時內，網站訪問人次創(chuàng)紀錄地高達100萬人次；一周內，網站訪問人次數更高達400萬人次，廣告片下載量達到25萬人次。大大拓展網吧渠道，銷售陳列活動覆蓋超過了16000家網吧；網吧渠道的銷量比2004年同期增長了超過100%。在網吧這一具有戰(zhàn)略性發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷渠道建立了毋庸置疑的市場領導地位。五、廣告的作用識別產品VI （ Visual Identity ）傳播關于產品的信息、產品的特征以及產品的銷售地點吸引消費者試用新產品刺激產品的分銷建立價值偏好及忠誠度能夠降低銷售成本Useful Books一個廣告人的自白DAVID OGILVY 大衛(wèi) 奧格威科學的廣告CLAUDE HOPKINS 霍普金斯100則最杰出的廣告JULIAN WATKINS 朱利華金斯廣告測試的方法，肯博斯著 如何做廣告KEN ROMAN & JANE M AAS奧美的觀點差異化行銷葛斯哈伯廣告的實際性，羅瑟羅夫著。 廣告寫作的藝術，伯恩巴克、李奧貝納、奧格威、葛里賓、瑞夫斯等人著 蔚藍詭計