品牌形象設(shè)計(jì)1-1

品牌形象設(shè)計(jì)主講人：謝紹靜

完成對品牌的基本認(rèn)知；厘清品牌的主要類型劃分，把握品牌的主要特征；品牌的起源、定義、構(gòu)成要素；品牌的主要類型和特征；品牌文化和品牌價(jià)值。理解品牌文化、品牌價(jià)值的基本概念，了解品牌文化的特點(diǎn)及作用，了解品牌價(jià)值的評估程序及基本方法。教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)：品牌基礎(chǔ)知識、CI設(shè)計(jì)的歷史沿革與發(fā)展。難點(diǎn)：CI設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素、CI設(shè)計(jì)與企業(yè)文化。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)方法采用多媒體教學(xué)、學(xué)生自主討論等。授課時(shí)數(shù)理論4學(xué)時(shí)，實(shí)踐2學(xué)時(shí)。

我們生活在一個(gè)充斥著品牌的世界里，無論是衣食住行，還是工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂，處處都可以發(fā)現(xiàn)品牌的身影。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌作為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，越來越受到重視。一方面，品牌是企業(yè)“競爭彈藥庫”中最具威力的武器之一。另一方面，品牌概念日漸被更廣泛意義上的組織接受。前言●品牌基礎(chǔ)知識

●品牌的基本認(rèn)知

●品牌特征及類型

●品牌文化與品牌價(jià)值●品牌形象概述

●品牌的歷史沿革與發(fā)展

●品牌文化與品牌價(jià)值

●品牌的特征及類型

●品牌形象設(shè)計(jì)認(rèn)知一、品牌的基礎(chǔ)知識

“品牌”（Brand）的稱謂源于古斯堪的納維亞語“Brandr”一詞，含義為烙印。最古老的通用品牌誕生于印度的吠陀時(shí)期，被稱為“Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，而且除了印度，在其他許多國家也廣泛應(yīng)用。一、品牌的起源我國北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家功夫針鋪以白兔形象為標(biāo)記，并提示顧客“認(rèn)門前白兔兒為記”。由此可見，原始意義上的品牌是一種表明產(chǎn)品屬性，并與其他產(chǎn)品相互區(qū)別的符號?，F(xiàn)代概念上的品牌源于19世紀(jì)的工業(yè)革命，“Brand”一詞緣起于19世紀(jì)早期裝威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。品牌的出現(xiàn)是市場競爭的必然結(jié)果，在市場競爭達(dá)到非同質(zhì)競爭階段時(shí)，品牌便成了一種產(chǎn)品文化的象征。影響品牌出現(xiàn)的主要因素表現(xiàn)在3個(gè)方面：社會因素、市場競爭因素、企業(yè)加強(qiáng)核心競爭力因素。其中，前兩者為外部因素，后者為內(nèi)部因素。品牌的出現(xiàn)社會因素市場競爭因素企業(yè)加強(qiáng)核心競爭力因素（一）國外關(guān)于品牌的代表性定義1.共識性觀點(diǎn)（1）《營銷術(shù)語詞典》（2）《牛津大辭典》（3）博思艾倫咨詢公司（Booz-Allen&Hamilton）2.知名學(xué)者觀點(diǎn)二、品牌的定義（二）國內(nèi)關(guān)于品牌的代表性定義1.共識性觀點(diǎn)2.獨(dú)特的觀點(diǎn)（三）關(guān)于品牌定義的新思考品牌的定義，從不同側(cè)重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行界定，各有側(cè)重，同時(shí)呈現(xiàn)出以下共性：一是強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)志性和差異化二是思考消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知三是認(rèn)為品牌具有較高的附加價(jià)值和影響力（一）品牌的基本要素1.品牌名稱2.品牌標(biāo)志和品牌圖標(biāo)3.標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志延展設(shè)計(jì)4.品牌主題定位語5.品牌理念6.品牌文化三、品牌的構(gòu)成要素品牌標(biāo)志和品牌圖標(biāo)品牌主題定位語（二）品牌的隱性要素1.品牌保證和承諾2.品牌風(fēng)格3.品牌感知與體驗(yàn)4.品牌價(jià)值觀三、品牌的構(gòu)成要素品牌風(fēng)格指南是一個(gè)參考工具，通過展示品牌的外觀，感覺和聲音來幫助保持一致性。它是如此強(qiáng)大，有些人甚至稱它為品牌圣經(jīng)，但不要讓那嚇倒你。這些只是同一文檔的不同名稱。使用一個(gè)確保你的品牌外觀和感覺相同，即使你有不同的人從事客戶服務(wù)，營銷，設(shè)計(jì)和銷售。什么是品牌風(fēng)格？Chanel的衣服從來都不代表青春，青春尚在成熟不足的女人穿在身上只會貽笑大方。Chanel為那些經(jīng)歷過、蛻變過，而后沉淀下的優(yōu)雅的女性而準(zhǔn)備。女人可以失去純真，失去性感，但不能失去優(yōu)雅。當(dāng)我們將品牌風(fēng)格和品牌標(biāo)識作為公司的代表展示的時(shí)候，這就是世界開始認(rèn)可和信任我們的方式。如果一個(gè)品牌頻繁更換這種方式，也就是說頻繁更換風(fēng)格和標(biāo)識的時(shí)候，自然不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以找到屬于自己的品牌風(fēng)格并維持住這種風(fēng)格是非常重要的。為什么品牌風(fēng)格很重要？在創(chuàng)建品牌樣式指南之前，我們需要了解這個(gè)品牌1.品牌使命2.品牌愿景3.目標(biāo)受眾4.品牌個(gè)性5.品牌核心價(jià)值觀品牌識別的關(guān)鍵組成部分1.使命和愿景說明品牌存在的原因和品牌發(fā)展的目標(biāo)。2.目標(biāo)受眾描述品牌客戶是誰以及他們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)品牌，也就是說品牌的產(chǎn)品都賣給誰，在定位目標(biāo)受眾群體之前往往需要品牌研發(fā)人員進(jìn)行大量的市場調(diào)研以及競品分析。3.個(gè)性可以提出3-5個(gè)形容詞來對品牌進(jìn)行描述，這將為之后的設(shè)計(jì)和宣傳奠定基調(diào)。4.價(jià)值觀確定品牌推動和發(fā)展的指導(dǎo)原則，并在今后堅(jiān)定不移的持續(xù)執(zhí)行。1.收集品牌靈感一張圖片勝過千言萬語，通過收集大量的優(yōu)秀案例圖片作為建立品牌風(fēng)格的參考點(diǎn)。思考：·在過去什么對這個(gè)品牌風(fēng)格的建立是有幫助的？·你希望這個(gè)品牌是做什么的？（你希望通過品牌傳遞

什么概念？）如何創(chuàng)建品牌風(fēng)格指南？2.定義品牌風(fēng)格指南中應(yīng)該包含的6個(gè)基本要素元素1：品牌故事

向大眾介紹這個(gè)品牌創(chuàng)立之初到如今經(jīng)歷過的事情，（品牌使命、愿景、目標(biāo)受眾等等）元素2：品牌標(biāo)志

展示完整的標(biāo)志，包括所有已批準(zhǔn)版本，描述如何使用并顯示可視化示例。元素3：標(biāo)準(zhǔn)色

選定標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色元素4：排版

設(shè)計(jì)合適且美觀的排版方式元素5：意象

在風(fēng)格指南中引導(dǎo)所有人朝著預(yù)定目標(biāo)走元素6：聲音

受眾反饋等等二、品牌的特征及類型·可持續(xù)性品牌成長本身就是一個(gè)長期的、可持續(xù)的過程，品牌不是一蹴而就的，需要長期的積累和再升級。·可識別性可識別性是品牌的外在特征，是從品牌名稱、標(biāo)志等符號系統(tǒng)中顯現(xiàn)出來的顯性特征。一、品牌的主要特征·表象性品牌是一種無形資產(chǎn)，最初目的是讓人們通過差異化符號記憶區(qū)別于其他品牌?！づ潘詮钠放频木壠鸲?，品牌擁有者出于區(qū)別競爭品牌和同類品牌，并保護(hù)自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和品質(zhì)的考慮，需要促進(jìn)品牌的建構(gòu)和成長?！じ吒郊觾r(jià)值在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是市場競爭的重要利器，強(qiáng)勢品牌及成功品牌更容易獲得市場認(rèn)可，獲得廣泛的忠誠客戶，在市場競爭中處于有利地位。·不確定性內(nèi)外部不利因素的干擾，會影響到品牌的成長速度及品牌的價(jià)值度，而因經(jīng)營不善、信用危機(jī)、品質(zhì)下降等導(dǎo)致的品牌危機(jī)，也影響到品牌本身的健康發(fā)展，甚至導(dǎo)致品牌的失敗。（一）按品牌影響范圍的分類二、品牌的主要類型1．地方品牌2．民族及國家品牌3．國際品牌及全球品牌（二）按品牌目標(biāo)群體的分類1.特殊人士專用品牌2．大眾化品牌3．高端品牌4．定制品牌（三）按品牌成長周期的分類1．新品牌與發(fā)展品牌2．成熟品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌3．衰退或消亡品牌4．老字號品牌（四）按品牌屬性的分類1．產(chǎn)品及服務(wù)品牌2．企業(yè)品牌3．組織或機(jī)構(gòu)品牌（五）按品牌所屬行業(yè)的分類按品牌所屬行業(yè)劃分，不同行業(yè)有不同的行業(yè)品牌，根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特征，產(chǎn)生了許多知名品牌（六）按品牌發(fā)源地的分類根據(jù)品牌的發(fā)源地不同，也可將品牌劃分為國外品牌、合資品牌和國內(nèi)自主品牌。（七）綜合型分類1.戰(zhàn)略品牌2.資源要素品牌3.企業(yè)/組織品牌4.事件品牌5.產(chǎn)品及服務(wù)品牌6.虛擬品牌7.個(gè)人品牌三、品牌文化與品牌價(jià)值·品牌文化概念品牌文化（BrandCulture）是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和，反映了文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。·品牌文化·品牌文化品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同來創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠?！て放莆幕闹饕卣?．差異化2．主觀性3．可持續(xù)性4．凝聚性5．內(nèi)涵豐富·品牌文化的發(fā)展歷程品牌文化的發(fā)展經(jīng)歷4個(gè)層次①：表層→淺層→中層→深層·品牌文化的主要功能品牌文化的主要功能體現(xiàn)在對內(nèi)凝聚、消費(fèi)導(dǎo)向、文化融合、市場輻射、心理滿足、行為約束6個(gè)方面·品牌文化的作用1．提升品牌力2．提高品牌忠誠度3．滿足消費(fèi)者的文化需求4．發(fā)揮導(dǎo)向性作用5．發(fā)揮資源整合作用·品牌價(jià)值的含義價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動價(jià)值理論：品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢?！て放苾r(jià)值·品牌價(jià)值的評估1．品牌價(jià)值評估的分類2．品牌價(jià)值評估的一般程序·品牌價(jià)值的主要評估方法1.市場結(jié)構(gòu)模型法2.In