營銷策劃（第2版）課件 第10章 促銷策劃

第10章促銷策劃營銷策劃

--

第2版

連漪

梁健愛

編著01促銷策劃概述02促銷策劃流程03促銷活動(dòng)策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：“東方甄選”直播的情感傳播本章要點(diǎn)通過對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解促銷策劃概念。掌握促銷策劃5W2H法則。掌握促銷策劃類型。掌握促銷策劃流程及其內(nèi)容。掌握常見促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)。引導(dǎo)案例

“東方甄選”直播的情感傳播

新東方于2021年12月創(chuàng)建“東方甄選”賬號(hào)順勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以教師跨界主播帶貨的形式，把教室?guī)У街辈ラg，推廣并銷售高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品。目前“東方甄選”抖音平臺(tái)粉絲量超過千萬，搶占了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。資料來源：臧晨淵.“東方甄選”直播的情感傳播策略[J].新媒體研究，2023，9（18）：68-71.經(jīng)改編10.1促銷策劃概述促銷策劃的概念促銷策劃的類型促銷策劃的原則促銷策劃的誤區(qū)防范一、促銷策劃的概念促銷策劃概念：促銷策劃是在對(duì)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等各種促銷工具進(jìn)行組合運(yùn)用時(shí)具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。促銷策劃界定：促銷策劃包括整體促銷策劃和單一促銷策劃。促銷策劃5W2H法則：為什么要做促銷活動(dòng)（Why）、什么時(shí)候做促銷（When）、在哪里做促銷（Where）、什么內(nèi)容的促銷活動(dòng)（What）、誰來負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)策劃（Who）、如何做促銷活動(dòng)（How）、投入多少費(fèi)用做促銷活動(dòng)（Howmuch）二、促銷策劃的類型（一）根據(jù)促銷對(duì)象不同劃分促銷策劃1．面向消費(fèi)者的促銷策劃2．面向中間商的促銷策劃3．面向推銷人員的促銷策劃營銷視角10-1A

電商平臺(tái)的返利模式當(dāng)下電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，電商平臺(tái)零售商為了刺激消費(fèi)者購買，增加自身的收益，往往會(huì)對(duì)商品采取返利的促銷方式。目前主要流行的返利方式有兩種:積分返利和現(xiàn)金返利。返利主要針對(duì)終端消費(fèi)者，直接面向消費(fèi)者提供優(yōu)惠政策，以試圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷售規(guī)模，獲取超額利潤。主要參考文獻(xiàn)：單鎮(zhèn)杰,黃海玲,林強(qiáng)等.平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)商家的返利促銷策略[J].系統(tǒng)工程,2023,41(03):83-93.二、促銷策劃的類型（二）根據(jù)促銷范圍區(qū)間不同劃分促銷策劃1．開拓型市場(chǎng)的促銷策劃3．成熟型市場(chǎng)的促銷策劃2．成長型市場(chǎng)的促銷策劃4．退出型市場(chǎng)的促銷策劃案例10-1A瑞幸與茅臺(tái)跨界聯(lián)名促銷，誰收益？“2023年9月4日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出的新品“醬香拿鐵”刷屏網(wǎng)絡(luò)。一時(shí)間，醬香拿鐵成“新晉頂流”，茅臺(tái)因此虜獲了不少年輕人的芳心?！搬u香拿鐵”上線首日，各地銷售火爆，出現(xiàn)“上線即售罄”情況。而據(jù)瑞幸官方戰(zhàn)報(bào)，“醬香拿鐵”單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。醬香拿鐵成為2023年飲品圈最大爆款產(chǎn)品。資料來源：營銷復(fù)盤：瑞幸×茅臺(tái)，“醬香拿鐵”的頂流之路_澎湃號(hào)·湃客_澎湃新聞-ThePaper醬香拿鐵日銷1億！瑞幸x茅臺(tái)跨界聯(lián)名背后的新邏輯|零售不動(dòng)產(chǎn)_騰訊新聞()三、促銷策劃的原則促銷策劃應(yīng)遵循以下四個(gè)原則突顯產(chǎn)品利益塑造品牌魅力設(shè)置附加利益增加購買動(dòng)力創(chuàng)新活動(dòng)方式吸引顧客參與借助權(quán)威影響增強(qiáng)購買信心03040201案例10-1B

淘寶“金桃之夜”自2023年11月初“金桃之夜”活動(dòng)官宣以來，就有不少品牌就為參會(huì)使出渾身解數(shù)，在淘寶官博評(píng)論區(qū)喊話官方給予入場(chǎng)資格。各個(gè)品牌的“花式玩梗”迅速拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，以品牌產(chǎn)品為先，將產(chǎn)品人格化，方便消費(fèi)者迅速建立對(duì)產(chǎn)品的印象。同時(shí)，大量搞笑魔性的內(nèi)容以十分利于UGC二次互動(dòng)傳播，擴(kuò)大曝光。資料來源：營銷復(fù)盤：瑞幸×茅臺(tái)，“醬香拿鐵”的頂流之路_澎湃號(hào)·湃客_澎湃新聞-ThePaper醬香拿鐵日銷1億！瑞幸x茅臺(tái)跨界聯(lián)名背后的新邏輯|零售不動(dòng)產(chǎn)_騰訊新聞()營銷視角10-1B

不同促銷方式下促銷購買限制情景研究促銷購買限制是促銷效果達(dá)成的重要影響因素。促銷購買限制主要通過兩個(gè)方面影響消費(fèi)者購買行為。一是從情感層面刺激消費(fèi)者快速做出決策，促銷購買限制會(huì)通過影響消費(fèi)者感知興奮喚醒來激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為；二是突出了促銷產(chǎn)品的稀缺性，從而增加消費(fèi)者感知價(jià)值。促銷購買限制主要有對(duì)促銷產(chǎn)品數(shù)量上的限制和促銷時(shí)間的限制兩種。研究表明，促銷方式對(duì)促銷購買限制和消費(fèi)者購買意向之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。參考文獻(xiàn)：王國才，劉文靜，王希鳳.不同促銷方式下促銷購買限制的作用情境研究——框架效應(yīng)視角[J].南開管理評(píng)論，2023（4）：58-65.經(jīng)改編）四、促銷策劃的誤區(qū)防范常見促銷策劃失誤如下：營銷問題診斷處理失誤促銷對(duì)象定位選擇失誤促銷手段選擇運(yùn)用失誤促銷費(fèi)用預(yù)算管理失誤案例10-1C

京東的個(gè)性化推薦京東的個(gè)性化推薦系統(tǒng)涵蓋了數(shù)據(jù)收集與存儲(chǔ)、在線推薦、以及數(shù)據(jù)在線與離線分析等關(guān)鍵步驟。首先，數(shù)據(jù)的收集與存儲(chǔ)階段主要依賴于歷史離線數(shù)據(jù)和用戶點(diǎn)擊流系統(tǒng)數(shù)據(jù)，其中京東與騰訊合作，整合了騰訊的微信、QQ等網(wǎng)站數(shù)據(jù)，后續(xù)分別采用不同的技術(shù)對(duì)離線數(shù)據(jù)和在線數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。資料來源：劉茗.大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022(09):164-166.10.2促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)選擇促銷方式制定促銷方案論證促銷方案實(shí)施促銷方案評(píng)估促銷效果促銷目標(biāo)分類根據(jù)促銷性質(zhì)：市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)根據(jù)促銷時(shí)效：短期目標(biāo)、長期目標(biāo)根據(jù)促銷對(duì)象：面向消費(fèi)者的促銷目標(biāo)、面向中間商的促銷目標(biāo)、面向銷售人員的促銷目標(biāo)01在促銷策劃中，制定促銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、量化、可行、現(xiàn)實(shí)，而且有時(shí)間限制。02一、確定促銷目標(biāo)案例10-2A

小紅書的CityWalk與體驗(yàn)式營銷CityWalk是2023年上半年最熱門的出行方式，是人們探索一座新城市的出行方式。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2023小紅書CityWalk趨勢(shì)報(bào)告》，CityWalk是指在城市中漫步，在城市中走來走去尋找快樂的行為。報(bào)告指出2023年上半年小紅書平臺(tái)上CityWalk的相關(guān)搜索量同比增長超30倍，2023年7月下旬時(shí)小紅書CityWalk相關(guān)筆記數(shù)已經(jīng)達(dá)到了47萬。資料來源：鎖定citywalk趨勢(shì)，看小紅書如何與品牌巧妙“遛”出一條「種草花路」_中國網(wǎng)()二、選擇促銷方式www.islide.cc19選擇促銷方式時(shí)應(yīng)注意的三種因素：根據(jù)促銷目標(biāo)選擇根據(jù)產(chǎn)品因素選擇根據(jù)企業(yè)因素選擇三、制定促銷方案促銷方案應(yīng)該包括的內(nèi)容如下：（一）促銷目標(biāo)（二）促銷對(duì)象（三）促銷主題營銷視角10-2A

社交媒體營銷社交媒體已成為現(xiàn)代電子商務(wù)中嶄新的分支，被稱為社交商務(wù)。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，社交商務(wù)呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。在這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品的營銷不再僅由生產(chǎn)者提供，而是由廣大消費(fèi)者通過社交媒體共同創(chuàng)造，形成了UGC（用戶生成的內(nèi)容）。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交商務(wù)引領(lǐng)著消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的新趨勢(shì)，不再被動(dòng)接受商家的推薦，而是積極參考其他消費(fèi)者創(chuàng)造的信息作為購買的決策依據(jù)。參考文獻(xiàn)：薛云建,高晶,浦徐進(jìn).用戶和營銷人員生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——以新浪微博為例[J].經(jīng)營與管理,2022(07):24-32.參考文獻(xiàn)：張明.小紅書從“種草”到“拔草”[J].企業(yè)管理,2022(08):48-53.法律方面促銷預(yù)算方面促銷方式和力度方面物資后勤方面促銷時(shí)間方面促銷活動(dòng)傳播方面四、論證促銷方案論證促銷方案主要從以下六個(gè)方面開展：營銷視角10-2B

預(yù)售模式下的線上促銷自2020年“雙十一”購物狂歡節(jié)以來，“定金+尾款”的定金預(yù)售促銷方式備受關(guān)注,相較于普通折扣促銷，預(yù)售活動(dòng)能有效增加“雙十一”的收入。同時(shí)，在預(yù)售模式下，消費(fèi)者需求更加明確，供需匹配度顯著提高。因此，預(yù)售信息能提高企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，為商家的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃提供依據(jù)，防止產(chǎn)品滯銷。此外，商家能夠根據(jù)預(yù)售信息提前準(zhǔn)備貨物派送，降低由“爆倉”和用戶等待貨物產(chǎn)生的額外物流運(yùn)輸成本參考文獻(xiàn)：汪旭暉,陳鑫.基于平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)和從眾效應(yīng)的預(yù)售定價(jià)策略[J].管理工程學(xué)報(bào),2021,35(01):126-141.參考文獻(xiàn)：王夏陽,江彤,周家鑫.定金預(yù)售模式下的電商線上促銷及送貨策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2022,44(04):16-24.五、實(shí)施促銷方案在促銷活動(dòng)中，有三份策劃七分執(zhí)行之說，可見促銷活動(dòng)執(zhí)行之重要。促銷的實(shí)施和控制包括前期準(zhǔn)備和促銷執(zhí)行兩大方面。包括促銷廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)促銷禮品贈(zèng)品廣告品宣傳品等促銷物料的設(shè)計(jì)制作與發(fā)放促銷活動(dòng)的內(nèi)部溝通動(dòng)員與培訓(xùn)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的包裝陳列與布置促銷產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)輸與儲(chǔ)存等前期準(zhǔn)備包括促銷廣告的發(fā)布促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制銷售接待與服務(wù)銷售統(tǒng)計(jì)與貨款回收等。促銷執(zhí)行六、評(píng)估促銷效果短期促銷效果評(píng)估方法目標(biāo)比較法觀察法消費(fèi)者調(diào)查長期促銷效果評(píng)估方法采用消費(fèi)者固定樣本調(diào)查可對(duì)促銷活動(dòng)的長期效果進(jìn)行評(píng)估。信息技術(shù)的發(fā)展更為促銷活動(dòng)長期效果的評(píng)估提供了良好的技術(shù)手段營銷視角10-2C

網(wǎng)紅直播電商能帶來忠誠消費(fèi)者嗎？直播電商作為一種新的零售渠道,已被證明能夠依托主播的粉絲在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的增長。研究發(fā)現(xiàn)：第一，在短期營銷效果上，網(wǎng)紅直播電商招攬新客的能力優(yōu)于線上傳統(tǒng)營銷，但提升客單價(jià)、促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員的能力都低于線上傳統(tǒng)營銷。第二，在長期營銷效果上，網(wǎng)紅直播電商中的消費(fèi)者的回購率、回購金額和回購數(shù)量都比線上傳統(tǒng)營銷中的消費(fèi)者低，表明網(wǎng)紅直播電商并不能比線上傳統(tǒng)營銷帶來更忠誠的消費(fèi)者。第三，網(wǎng)紅直播電商帶來的效益受到網(wǎng)紅主播的影響，主播的個(gè)人特征、專業(yè)領(lǐng)域等方面差異都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅直播電商在短期效益和長期效益上的差異。參考文獻(xiàn)：鄒玉鳳,盧向華,李鳳瑤．網(wǎng)紅直播電商能帶來忠誠消費(fèi)者嗎？——來自某化妝品品牌消費(fèi)者購買的證據(jù)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2023（5）：134-152.經(jīng)改編10.3促銷活動(dòng)策劃消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)策劃有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)策劃游戲促銷活動(dòng)策劃集點(diǎn)換物活動(dòng)策劃一、消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)策劃消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)的主要形式：1.品牌與產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽2.產(chǎn)品包裝收集競(jìng)賽3.體育項(xiàng)目競(jìng)賽4.智力競(jìng)賽5.廣告語征集竟賽6.個(gè)人形象與才藝競(jìng)賽7.產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)賽02消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)：1.確定適當(dāng)競(jìng)賽活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)呷藬?shù),確定活動(dòng)內(nèi)容合法性2.及時(shí)公布競(jìng)賽活動(dòng)結(jié)果03消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)的概念：企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加與品牌宣傳和產(chǎn)品銷售有關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)，根據(jù)競(jìng)賽成績贏取獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的促銷活動(dòng)形式。01消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)二、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)策劃030201有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)的特點(diǎn)以場(chǎng)面熱烈、回報(bào)率高、驚心刺激、內(nèi)容豐富、形式多樣被眾多企業(yè)廣泛采用，并被認(rèn)為是見效最快、最適合拉動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的促銷活動(dòng)之一。消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)1.避免脅迫和控制消費(fèi)者2.避免自說自話3.防止品牌傳播錯(cuò)位4.做好有獎(jiǎng)銷售管控5.創(chuàng)新有獎(jiǎng)銷售形式消費(fèi)者競(jìng)賽促銷活動(dòng)的主要形式1.以產(chǎn)品促銷為主旨的有獎(jiǎng)銷售2.以品牌傳播為主旨的有獎(jiǎng)銷售3.以消費(fèi)者才智獎(jiǎng)勵(lì)為主旨的有獎(jiǎng)銷售三、游戲促銷活動(dòng)策劃游戲促銷活動(dòng)是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧、妙趣橫生的游戲節(jié)目讓消費(fèi)者參與，同時(shí)把企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為。游戲促銷活動(dòng)的概念1.智力游戲促銷2.體力游戲促銷3.趣味游戲促銷4.集物游戲促銷游戲促銷的主要形式1.游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)參與對(duì)象應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者一致2.游戲方式盡量從簡并具可操作性3.游戲參與門檻不能太高4.游戲主題要有新意和吸引力5.游戲的獎(jiǎng)勵(lì)要有吸引力并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)游戲促銷活動(dòng)的策劃要點(diǎn)四、集點(diǎn)換物活動(dòng)策劃集點(diǎn)換物活動(dòng)常見形式：1.無時(shí)間限制集點(diǎn)換物2.有限定時(shí)間集點(diǎn)換物集點(diǎn)換物活動(dòng)的概念：是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷活動(dòng)活動(dòng)。消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。集點(diǎn)換物活動(dòng)策劃要點(diǎn)：1.活動(dòng)產(chǎn)品策劃2.換物內(nèi)容策劃3.兌換標(biāo)準(zhǔn)策劃4.活動(dòng)時(shí)間策劃5.活動(dòng)方式策劃6.活動(dòng)傳播策劃集點(diǎn)換物活動(dòng)案例分析

流浪寶貝暖冬公益行動(dòng)策劃2023年大雪節(jié)氣之際，淘寶聯(lián)合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金所特別發(fā)起的一場(chǎng)流浪寶貝暖冬公益行動(dòng)。在這次流浪寶貝暖冬公益活動(dòng)策劃中，淘寶打通了站內(nèi)推薦頁、線下廣告位、用戶快遞盒這些媒介觸點(diǎn)，來完成了這次商家一對(duì)一幫扶小動(dòng)物、用戶低門檻參與的公益行動(dòng)。資料來源：新資訊．冬日最暖公益：大雪，淘寶推薦“需要你的”寶貝，/c/2023-12-15/3460029.s