《新零售運營管理》教案

第1章新零售——已經(jīng)到來的未來零售形態(tài)

一、“人”“貨”“場”，零售活動的三要素

二、新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式

教學(xué)內(nèi)容三、驅(qū)動新零售發(fā)展的四大因素

四、新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對比

五、經(jīng)濟新動能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

【知識目標(biāo)】

1.新零售的內(nèi)涵、特征、運營方法論

2.新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

教學(xué)要求3.驅(qū)動新零售發(fā)展的因素

4.典型的新零售商業(yè)模式

【技能目標(biāo)】

做好新零售的核心環(huán)節(jié)

1.新零售的內(nèi)涵、特征、運營方法論

教學(xué)重點2.做好新零售的核心環(huán)節(jié)

3,典型的新零售商業(yè)模式

1,新零售的內(nèi)涵、特征、運營方法論

教學(xué)難點2.做好新零售的核心環(huán)節(jié)

3.典型的新零售商業(yè)模式

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)6課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)“人”“貨”“場”，零售活動的三要素

零售是指向最終消費者（包括個人或社會集團）出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其

最終消費之用的全部活動。

零售活動具有以下幾個特征：

（一）零售活動中的商品用于消費

（二）服務(wù)也是零售活動中的商品

（三）零售活動的場景多變

（四）零售活動的目標(biāo)客戶多樣化

構(gòu)成零售活動的三個要素：

（一）人（或機構(gòu)）

（二）貨（或服務(wù)）

（三）場（景）

第二節(jié)新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式

一、新零售，線上、線下以及現(xiàn)代物流的深度融合

“新零售”的核心在于提升消費者體驗，推動線上、線下及物流等多方跨界融合。新

零售就是以消費者為中心，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售

過程進行升級改造，發(fā)揮線上與線下零售的雙重優(yōu)勢，將線上、線下及現(xiàn)代物流進行深度

融合的零售新模式。

二,新零售的方法論：新零售=商品義人2

新零售強調(diào)以消費者體驗為中心，“人”是其經(jīng)營模式的核心。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾

經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式為E=MC2,即經(jīng)濟=商品X人2。其中的C（人）的二次方

是讓商業(yè)的‘原子彈'爆炸的關(guān)鍵。如果我們只會經(jīng)營商品，而不會經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展

就很可能被卡在這里?！?/p>

借用衛(wèi)哲的觀點，可以將新零售的方法論定義為“新零售=商品X人2”，即新零售是用

商品來經(jīng)營人，通過人來建立連接，經(jīng)營人是新零售模式的核心。

這里的“人”包含兩層含義，一是指企業(yè)的內(nèi)部員工，二是指企業(yè)的客戶，包括上、

下游的各類商業(yè)伙伴。

案例：匯美集團，從單一電商向線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)化

三、“人”“貨”“場”“圈”，四個角度解讀新零售的特征

（一）“人”：以消費者為中心

（二）“貨”：商品與服務(wù)融合

（三）“場”：線上線下無縫融合

（四）“圈”：構(gòu)建商業(yè)共享經(jīng)濟

四、六個“互通”，做好新零售的核心環(huán)節(jié)

（一）商品互通

1.價格互通：線上線下同款同價

2.庫存互通：線上線下各個渠道庫存無縫互通，SKU（庫存量單位，即庫存進出計量

的單位，是物理上不可分割的最小存貨單元，例如iPhoneX64G銀色就是一個SKU）同步

上下架，支持線上下單，線下取貨

3.營銷互通：線上線下可調(diào)撥發(fā)貨，例如，在某次促銷活動中，消費者的線上訂單可

由線下門店發(fā)貨，消費者也可直接到線下門店提貨

（二）會員互通

1.賬號通用：線上線下均可注冊會員，且賬號通用，以便品牌商和零售企業(yè)全面采集

會員數(shù)據(jù)

2.積分通用：線上線下會員積分通積通兌，線上線下統(tǒng)一積分、積公統(tǒng)一使用

3.信息互通：會員在線上線下所產(chǎn)生的消費行為記錄互通，以便品牌商和零售企業(yè)分

析會員的消費特征，開展精準(zhǔn)營銷

（三）服務(wù)互通

1.售前服務(wù)：①線下門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融合；②消費者在線下門店可以通過相關(guān)工

具或設(shè)備（如App、智能顯示屏等）享受線上的查詢搜索類服務(wù)、預(yù)約類服務(wù)等；③消費

者在線下體驗過商品后可以在線上進行購買

2.售中服務(wù)：消費者在線上線下享受的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價值一致

3.售后服務(wù)：消費者在線上線下皆可辦理退換貨

案例：阿里零售通，打造智能分銷網(wǎng)絡(luò)

（四）數(shù)據(jù)互通

1.系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)實現(xiàn)互通

2.會員數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)互通

3.線上線下消費場景實現(xiàn)對接

4.線上線下活動核銷實現(xiàn)對接

5.消費者數(shù)據(jù)實現(xiàn)同步

（五）分銷互通

分銷互通就是讓消費者承擔(dān)一定的分銷職能，借助其口碑宣傳能力擴大品牌或商品的

影響力，進而提升商品的銷量。要想讓消費者樂于分享商品、傳播商品，品牌商和零售企

業(yè)可以從兩個角度入手：一是為消費者提供符合其需求的商品和服務(wù)，讓消費者對商品和

服務(wù)產(chǎn)生愉悅感；二是設(shè)置獎勵機制，讓消費者在分享和傳播商品時可以獲得一定的積分

或傭金獎勵。

（六）區(qū)域互通

同一個區(qū)域內(nèi)的各個實體終端會形成一個小團體，它們在運作中的會員服務(wù)、數(shù)據(jù)服

務(wù)、終端體驗等都要在“區(qū)域”這一層面進行協(xié)調(diào)對接。

區(qū)域互通要以區(qū)域化深耕為基點，精耕區(qū)域，讓分散的實體終端形成區(qū)域化影響力，

以發(fā)揮各個區(qū)域挖掘消費者價值、服務(wù)互通、終端互連的價值，提升各個實體終端的價值。

第三節(jié)驅(qū)動新零售發(fā)展的四大因素

一、技術(shù)升級，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字化升級

（一）移動支付：打通線上線下支付生態(tài)系統(tǒng)

案例：星巴克聯(lián)手阿里巴巴，創(chuàng)造咖啡消費新場景

（二）大數(shù)據(jù)、云計算：新零售的智慧大腦

案例：良品鋪子，用大數(shù)據(jù)打造“走心”零食

（三）物聯(lián)網(wǎng)：智能化管理，全面提升零售效率

（四）人工智能：無人零售引領(lǐng)新型消費模式

案例：繽果盒子，以科技賦能新零售

二,消費升級推動新零售發(fā)展

（一）購買力提升

（二）消費主體更加個性化

三,傳統(tǒng)零售存在缺陷，流量融合促使零售轉(zhuǎn)型

隨著人們消費方式和消費習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)零售已經(jīng)不能更好地滿足消費者的需求。

此外，實體門店由于長期注重經(jīng)營流通渠道、終端平臺，而不是商品和服務(wù)本身，所以不

能真正地了解市場需求。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量成為所有企業(yè)與商家生存的關(guān)鍵因素,

線下實體門店在遭受電商行業(yè)沖擊的同時，還面臨著行業(yè)內(nèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，這將

導(dǎo)致線下門店的客流量嚴(yán)重不足。

線上電商早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利獲得了飛速的發(fā)展，而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的

消失，純電商模式的發(fā)展進入了瓶頸期。為了能夠獲取更多的流量，線上流量與線下體驗

相融合是必然趨勢。

四,利好政策相繼出臺，為新零售發(fā)展提供政策支持

2016年11月，我國正式出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中提出5大類

16項推動實體零售商轉(zhuǎn)型升級的具體措施，通過促進線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營機制與簡政

放權(quán)、促進公平競爭，以及減輕企業(yè)稅費負擔(dān)等措施幫助新零售釋放發(fā)展活力。

在《2018年國務(wù)院政府工作報告》中，提及發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。自2019年1月1

日起，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實施，進一步為新舊動能轉(zhuǎn)化下的消費升級保駕

護航。

第四節(jié)新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對比

一、新零售與傳統(tǒng)零售的對比

（一）渠道布局：單一渠道VS全渠道

（二）場景：單一化VS多樣化

（三）消費時間、空間：固定VS靈活

（四）經(jīng)營思維：以商品為中心VS以消費者為中心

（五）消費者分析：以主觀經(jīng)驗為準(zhǔn)VS以大數(shù)據(jù)分析為參考

二,新零售與電子商務(wù)的對比

（一）推動力不同

互聯(lián)網(wǎng)是推動電子商務(wù)發(fā)展的主要動力。

在新零售模式中，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)是零售業(yè)發(fā)展的主

要推動力。

（二）商品銷售模式不同

在電子商務(wù)中，商品的銷售模式是商家或制造商生產(chǎn)出商品后，采取各種營銷手段向

消費者推銷，說服消費者購買。

在新零售模式中，則是商家或制造商先尋找目標(biāo)消費人群，并了解目標(biāo)消費人群的需

求，然后根據(jù)目標(biāo)消費人群的需求來生產(chǎn)商品，其整個零售過程從以經(jīng)營商品為中心轉(zhuǎn)變

為以經(jīng)營消費者為中心。

（三）商品交易的場景不同

電子商務(wù)零售主要是通過商家入駐各大電子商務(wù)平臺，或者是商家自己搭建電子商務(wù)

網(wǎng)站來形成零售活動中的“場”。

在新零售模式中，商家通過線上的電子商務(wù)平臺、小程序、App等工具，結(jié)合線下的

實體門店，實現(xiàn)線上、線下各類交易渠道的集合，形成了覆蓋范圍更廣的“場”。

第五節(jié)經(jīng)濟新動能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

一,零售新變革，新零售發(fā)展導(dǎo)入期的三大亮點

（一）出于零售，高于零售

（二）為消費者創(chuàng)造價值體驗

（三）連接零售終端

二,風(fēng)口之下，新零售時代帶來的改變

（一）消費升級改變原有商業(yè)模式

新零售時代最為突出的一個變化就是商業(yè)模式從以企業(yè)對企業(yè)（Business-to-Business,

B2B）模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨?yīng)鏈平臺對企業(yè)（Supplychainplat-formtoBusiness,S2B）模式

為主。

在S2B模式中，“S”指一個大供應(yīng)（鏈）平臺，“B”指大平臺對應(yīng)的萬級、十萬級甚

至更高萬級的企業(yè)端（包括各種規(guī)模的企業(yè)）?！癝”端和“B”端之間的關(guān)系并不是簡單的

加盟，而是“賦能”。簡單來說，就是“B”端負責(zé)商品銷售，通過與消費者的互動了解消

費者的需求和痛點，然后“B”端利用“S”端對商品設(shè)計、生產(chǎn)和運輸?shù)恼夏芰硗瓿?/p>

對消費者的定制化服務(wù)。

（二）商業(yè)中心從“平臺”轉(zhuǎn)移到“人”

（三）零售業(yè)本身深度變革

三,零售新模式，三大巨頭的新零售商業(yè)布局

（一）阿里巴巴：內(nèi)外部雙線布局，同時投資多種消費場景

1.整合物流行業(yè)

2.整合零售渠道

3.打通會員體系

案例：盒馬鮮生超市+餐飲，打造鮮美生活

（二）京東&騰訊：重資產(chǎn)模式+“去中心化”，聯(lián)盟布局新零售

1.實體門店：渠道下沉，四類店鋪各顯其能

2.超市領(lǐng)域：聯(lián)合行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，形成優(yōu)勢互補

3.生鮮/餐飲領(lǐng)域：線上線下連點成面

4.便利店：京東新通路賦能線下，打造智能便利店

5.物流：倉配一體化，布局物流網(wǎng)絡(luò)

案例：7FRESH,從生鮮超市向全套美食解決方案的升級

通過本章的學(xué)習(xí)，我們初步認識了新零售，了解了新零售的內(nèi)涵、特征以

及運營方法論，掌握了新零售的核心環(huán)節(jié)，了解了新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別、

驅(qū)動新零售發(fā)展的因素，以及典型的新零售商業(yè)模式。

由于受到電商行業(yè)的沖擊，線下傳統(tǒng)零售商家紛紛觸網(wǎng)自救，努力走向線

歸納與上；而線上電商在遭遇互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失和增長極限的天花板后，也開始走

提高向線下。2016年10月，馬云提出“新零售”這一概念，“新零售”儼然成為

托起數(shù)十萬億新消費商機和重燃大眾創(chuàng)業(yè)激情的熱詞。只有打破傳統(tǒng)營銷方

式，采用“線上+線下”營銷模式，做好優(yōu)勢互補，利用“大數(shù)據(jù)、云計算”

等先進科技，在選擇消費群體、主動營銷以及吸引聚焦等方面做到“創(chuàng)新、個

性、體驗、方便”，才能在越來越多的新零售企業(yè)中嶄露頭角，為健康長久運

營打下良好的基礎(chǔ)。

第2章理念革新——用新思維引領(lǐng)零售新模式

一、思維變革，構(gòu)建“以消費者為中心”的價值觀

教學(xué)內(nèi)容二、重構(gòu)經(jīng)營模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

三、轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系

【知識目標(biāo)】

新零售構(gòu)建”以消費者為中心”的價值觀

【技能目標(biāo)】

1.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)要求

2.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)打造扁平化管理模式的策略

3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)建立快速反應(yīng)機制的策略

1.新零售構(gòu)建“以消費者為中心”的價值觀

2.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)重點

3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)打造扁平化管理模式的策略

4,新零售環(huán)境下，零售企業(yè)建立快速反應(yīng)機制的策略

教學(xué)難點新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)思維變革，構(gòu)建“以消費者為中心”的價值觀

一,堅持為消費者創(chuàng)造價值的“人本原則”理念

市場供求關(guān)系影響著零售經(jīng)營理念的形成，伴隨著市場供求關(guān)系的不斷重構(gòu)，零售經(jīng)

營理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟原則”到“效率原則”，再到“人本原則”的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。

在新零售業(yè)態(tài)下，商業(yè)活動各個主體的價值排序被重構(gòu)，滿足消費者需求成為開展一

切商業(yè)活動的出發(fā)點。此時，為消費者不斷創(chuàng)造價值的“人本原則”成為新零售經(jīng)營理念

的核心內(nèi)容。

二、以消費者為中心，從“商品思維”轉(zhuǎn)向“消費者思維”

（一）零售企業(yè)的傳統(tǒng)運營思維模式

1.采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式

2.采用自我模式組織商品

3.采取自我模式對商品進行推廣

（二）以消費者為中心塑造自身價值

1.挖掘商品價值，提供差異化的商品

案例：滋源，無硅油頭皮護理引領(lǐng)者

2.創(chuàng)造體驗價值，提供細致的體驗服務(wù)

案例：三只松鼠，用萌趣文化打造細致服務(wù)

3.塑造情感價值，與消費者進行情感溝通

案例：海底撈，用情感塑造“五星級”服務(wù)

三,從"為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費者做代言”

為品牌做代言：研究品牌和商品，幫助品牌銷售商品

為消費者做代言：研究消費者及其消費行為，幫助消費者購買商品

在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費者做代言”，可以從以下

幾個方面切入。

（一）為消費者提供滿足其需求的商品

（二）改變競爭力模式

（三）將消費者私有化

案例：衣邦人以C2M模式，顛覆傳統(tǒng)服裝高級定制模式

第二節(jié)重構(gòu)經(jīng)營模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、樹立“自營”思維，摒棄“二房東”思想

（一）與供應(yīng)商構(gòu)建“利益共同體”，參與到供應(yīng)商的商品運營中

案例：胖東來“三個至上”經(jīng)營模式

（二）擺脫粗放式運營管理方式，實行精細化管理

二、差異化策略，創(chuàng)造個性化經(jīng)營模式

（一）商品個性化：提供差異化商品

（二）功能個性化：發(fā)展多樣化功能

（三）規(guī)劃個性化：體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷

案例：尚品宅配，用“超集店”打造慢生活圈

三、構(gòu)建新型合作關(guān)系，從零和關(guān)系變?yōu)楹献鞴糙A

在新零售環(huán)境下，要實現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就需要緩和商品供應(yīng)商與零售企業(yè)之間的

關(guān)系，將他們之間的零和關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系，以實現(xiàn)共贏。

案例：名創(chuàng)優(yōu)品，以“投資型加盟”政策與加盟商構(gòu)建利益共同體

四,新零售模式下三種典型商業(yè)邏輯

（—'）網(wǎng)易嚴(yán)選：ODM模式打造精品

ODM（OriginalDesignManufacturer,ODM）模式是指由采購方委托制造方進行商品生

產(chǎn)，而商品最終貼上采購方的商標(biāo)且由采購方負責(zé)銷售的一種模式。

（二）必要商城：C2M模式

C2M模式的核心內(nèi)涵是“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)，定制化生產(chǎn)”。與企業(yè)對消費者（Business

toConsumer,B2C）模式、消費者對消費者（CustomertoCustomer,C2C）模式相比，C2M

模式的優(yōu)勢在于它改變了“人”與“貨”的連接方式。

1.嚴(yán)格甄選商品制造商

2.嚴(yán)格的商品上下架管理機制

3.嚴(yán)格的質(zhì)量反饋機制

（三）連咖啡：將“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”

星巴克崇尚“咖啡館在哪里，人就在哪里”的理念，而連咖啡這家咖啡外送平臺的思

路卻與之相反，提倡“人在哪里，咖啡就在哪里"。

第三節(jié)轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系

一、扁平化管理，增強門店經(jīng)營自主權(quán)

傳統(tǒng)管理模式是層級結(jié)構(gòu)，即在企業(yè)管理中，高層管理者、中層管理者、基層管理者

構(gòu)成一個金字塔結(jié)構(gòu)，最高層管理者位于金字塔的頂端，他們的指令通過層層管理者傳達

至最終執(zhí)行者；基層的相關(guān)信息通過層層篩選后，再傳達至最高管理層。

扁平化管理是指通過減少管理層次，壓縮職能部門和機構(gòu)，盡可能地減少企業(yè)決策層

和執(zhí)行層之間的中間管理層級，使企業(yè)的決策權(quán)延伸至企業(yè)的生產(chǎn)層和營銷層，進而提高

企業(yè)管理效率的管理模式。

二、建立快速反應(yīng)機制，提升及時反應(yīng)能力

（一）針對各個門店的具體發(fā)展情況，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機制

（二）針對商品市場的變化，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機制

（三）針對企業(yè)各個運營環(huán)節(jié)，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機制

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解到新零售構(gòu)建了“以消費者為中心”的價值

觀，掌握了新零售環(huán)境下零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略，打造扁平化管理模

4口式的策略，以及建立快速反應(yīng)機制的策略。

歸幺1r內(nèi)ti與

新零售是一種零售理念、模式、方法的系統(tǒng)化變革。新零售的“新”，既

推向需要零售企業(yè)在舊模式的基礎(chǔ)上進行改造，也需要顛覆式的原創(chuàng)。無論哪一

種“新”，都應(yīng)該是技術(shù)的“新”，管理的“新”，模式的“新”。新零售的生

態(tài)進化是商業(yè)模式的革新，更是思維認知的重構(gòu)。

第3章零售020——線上線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)

一、多元化發(fā)展，零售020的四種應(yīng)用模式

二、新零售環(huán)境下，零售020的發(fā)展趨勢

教學(xué)內(nèi)容三、構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系，建立線上與線下的對接和循環(huán)

四、線上線下“三部曲”，打造“接地氣”超市020

五、社區(qū)團購，打造020模式的社區(qū)便利店

【知識目標(biāo)】

1.常見的零售020的模式類型

2.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

教學(xué)要求3.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

4.社區(qū)團購的運營模式

【技能目標(biāo)】

1.商超實施020模式的策略

2.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點

1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

2.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

教學(xué)重點3.商超實施020模式的策略

4.社區(qū)團購的運營模式

5.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點

1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

教學(xué)難點

2.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

3.商超實施020模式的策略

4.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)5課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)多元化發(fā)展，零售020的四種應(yīng)用模式

一'線上引流，線下體驗與成交

二、線上成交，線下服務(wù)

三、線上線下相互導(dǎo)流，均可交易

四'門店內(nèi)提供二維碼，消費者可以直接掃碼下單結(jié)賬

第二節(jié)新零售環(huán)境下，零售020的發(fā)展趨勢

一'數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)的必然選擇

二、線上線下場景融合，物流為互通交易提供保障

三'消費會員制普遍化

四'體驗式消費成為主流

第三節(jié)構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系，建立線上與線下的對接和循環(huán)

一'構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

020閉環(huán)生態(tài)體系：

.,020模式

線上---------------線下

反向020模式020模式

線下—線上

反向020模式

品牌商和零售企業(yè)構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系時，需要重點關(guān)注商品、消費者、體驗、在

線支付和口碑傳播五個關(guān)鍵因素。

（一）商品：為消費者提供高品質(zhì)的商品

（二）消費者：以消費者的需求為基礎(chǔ)

（三）體驗：為消費者提供獨一無二的體驗

（四）在線支付：建立完善的在線支付功能

（五）口碑傳播：建立暢通無阻的線上傳播渠道

二、構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

（一）線上線下消費者兼顧融合

（二）線上線下商品資源融合互動

（三）線上線下購買環(huán)節(jié)融合

（四）線上線下營銷方式融合

案例：蘇寧小店一一線上線下雙中心運營，顛覆傳統(tǒng)便利店模式

三、自建App,020閉環(huán)生態(tài)體系落地的有效模式

案例：優(yōu)衣庫，線上線下雙渠道提升消費者黏性

第四節(jié)線上線下“三部曲”，打造“接地氣”超市020

一、線下策略：興趣商品+消費者價值+有趣體驗

（一）為消費者提供其感興趣的商品

（二）為高價值消費者提供超值體驗

（三）提供有趣的購物體驗

二、線上策略：超市App+個性推薦+實體門店

（一）吸引消費者安裝超市App

1.建立社交推廣體系

2.設(shè)置互動游戲

3.設(shè)置特價活動

（二）為消費者提供個性化服務(wù)

1.為消費者提供精準(zhǔn)化的商品推薦

篩選精準(zhǔn)化精選商品的三個角度，分別如下。

①超市App上最受消費者歡迎的商品。

②與該消費者消費風(fēng)格相似的其他消費者也購買了的商品。

③該消費者的朋友最喜歡購買的商品。

2.為消費者推送個性化娛樂信息

（三）以實體門店為中心，為高價值消費者提供超值體驗

第五節(jié)社區(qū)團購，打造020模式的社區(qū)便利店

一'社區(qū)團購，以社交為依托的020新模式

社區(qū)團購是基于線下真實的小區(qū)，通過微信群進行開團預(yù)售，將同一個小區(qū)內(nèi)的人群

需求統(tǒng)一起來形成拼團，拼團通過后由商家統(tǒng)一發(fā)貨，消費者到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種

購物方式。

案例：大千超市新零售020模式，助推傳統(tǒng)零售升級

與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式和線下零售模式相比，社區(qū)團購具有以下優(yōu)勢。

（一）獲客成本低

（二）商品質(zhì)優(yōu)價低

（三）營銷成本低

（四）商品購買方式簡單

（五）配送成本低

（六）資金風(fēng)險低

二、社區(qū)團購的運營模式

社區(qū)團購是一種典型的S2B2c模式（一種集合供貨商賦能于渠道商，并共同服務(wù)于消

費者的全新電子商務(wù)營銷模式），“S”端是社區(qū)團購平臺，負責(zé)商品和供應(yīng)鏈；“B”端是團

長，負責(zé)流量和渠道；“C”端是社區(qū)消費者。

從團長身份和供應(yīng)鏈兩個角度出發(fā)，可以將社區(qū)團購的運營方式分為不同的類型。

（一）按照團長身份的不同進行劃分

1.“非實體門店店主+社群”型

2.“實體門店店主+社群”型

（二）按照商品供應(yīng)鏈進行劃分

1.銷地直接配送型

2.設(shè)置前置倉型

案例：考拉精選專注“店+群”模式

3.自建倉儲型

案例：蘇小團，蘇寧社區(qū)拼團打通“最后100米”

三、做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點

（一）商品管理

1.商品品類管理

2.商品價格優(yōu)勢

3.做好商品信息展示

（二）供應(yīng)鏈管理

在社區(qū)團購模式中，大部分商品是以預(yù)售的形式進行銷售的，這就要求社區(qū)團購平臺

的供應(yīng)鏈具有敏捷、快速的響應(yīng)速度。社區(qū)團購平臺要時刻注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的提升，社

區(qū)團購的優(yōu)勢在于價格，社區(qū)團購平臺的品控、物流成本控制能力及供應(yīng)鏈管理能力決定

著平臺商品價格競爭優(yōu)勢的強弱。

（三）社群運營管理

平臺需要對團長進行專業(yè)化的售后服務(wù)、商品推廣技巧的培訓(xùn)，引導(dǎo)其向?qū)I(yè)化、職

業(yè)化的方向發(fā)展。鑒于從源頭篩選團長并不現(xiàn)實，社區(qū)團購平臺可以通過加盟協(xié)議、平臺

自主建群、引入業(yè)績考核、團長培訓(xùn)等方式來提高團長水平。

此外，針對消費者購買疲勞和流失的現(xiàn)象，除了做好選品、保證商品品質(zhì)和低價外，

做好社群運營也是提升消費者黏性的有效手段之一。例如，社區(qū)團購平臺可以通過不定期

推出節(jié)日特產(chǎn)優(yōu)惠、群接龍紅包、簽到領(lǐng)積分、分享砍價、拼團優(yōu)惠、拉新得券等方式調(diào)

動社群成員的積極性。

（四）信息系統(tǒng)的搭建

如果社區(qū)團購平臺的規(guī)模較小，擁有的商品數(shù)量、團長數(shù)量也較少，那么整個平臺的運

營管理就會比較簡單。但是，如果社區(qū)團購平臺已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，商品的數(shù)量、團長

的數(shù)量也達到較大的規(guī)模，那么社區(qū)團購平臺需要處理的工作就會更加繁雜，包括線上商城

管理、訂單處理系統(tǒng)管理、倉儲管理、商品采購、訂單分揀等，這對系統(tǒng)和技術(shù)有著很強的

依賴。因此，社區(qū)團購背后業(yè)務(wù)的高效運轉(zhuǎn)離不開數(shù)據(jù)化、信息化管理系統(tǒng)的支持。

此外，社區(qū)團購平臺需要采用可連接的信息系統(tǒng)。社區(qū)團購平臺想要做到敏捷響應(yīng)C

端（消費者端）訂單需要，需要產(chǎn)、供、銷、配四方的高效協(xié)作，如果它們采用的系統(tǒng)都

是孤立的，沒有連接起來，敏捷響應(yīng)就不可能實現(xiàn)。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了常見的零售020的模式類型、構(gòu)建020閉

環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素、構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容以及社區(qū)團購的

運營模式，掌握了商超實施020模式的策略和做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點。

歸納與

線上到線下(OnlineToOffline,020),指將線下的商務(wù)機會與線上互聯(lián)

提導(dǎo))

網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。但是，新零售下的020

模式不是簡單的''從線上到線下“，也不是“線下到線上“，而是線上線下的

完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實現(xiàn)資源共享，互通有無。

第4章渠道構(gòu)建—全渠道戰(zhàn)略多維布局

一、無縫全渠道體驗，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心要素

教學(xué)內(nèi)容二、以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局

三、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

【知識目標(biāo)】

新零售環(huán)境下各類渠道的特點

教學(xué)要求【技能目標(biāo)】

i.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

2.構(gòu)建以消費者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

1.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

教學(xué)重點2.構(gòu)建以消費者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

教學(xué)難點1.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

2.構(gòu)建以消費者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)5課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)無縫全渠道體驗，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心要素

一'全渠道零售，多種渠道的無縫式整合消費體驗

全渠道零售，就是企業(yè)為了讓消費者能夠在任何時間、任何地點以任何方式獲得商品

或服務(wù)信息并進行購買，采取實體門店渠道、電子商務(wù)渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道

等多種渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，為消費者提供無差別的購買體驗和售后服務(wù)。

全渠道零售的特征如下。

（一）全線性

（二）全程性

（三）全面性

案例：樂友孕嬰童，“App+網(wǎng)上商城+連鎖店”三位一體的全渠道運營

二,新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點

（一）線下實體門店渠道

（二）電子商務(wù)渠道

1.平臺類型多樣化，流量大

2.滿足消費者的個性化需求

3.商品展示方式多樣化

（三）內(nèi)容分享型渠道

1.以年輕女性為目標(biāo)消費群體

2.注重內(nèi)容分享

3.深挖商品特點

（四）短視頻渠道

1.流量大、傳播范圍廣、速度快

2.強大的帶貨能力

（五）020平臺渠道

1.直接連接消費者

2.注重消費者體驗

（六）社交媒體渠道

1.獲客成本低

2.即時性，裂變式擴張

三,新零售時代，傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（一）量體裁衣，選擇適合自己的全渠道業(yè)務(wù)模式

1.業(yè)態(tài)不同，全渠道業(yè)務(wù)模式不同

2.核心優(yōu)勢和資源不同，全渠道業(yè)務(wù)模式不同

3.合理協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系

（二）培養(yǎng)深度洞察和分析消費者的能力

對消費者進行深度洞察和分析的主要內(nèi)容：

1.消費者偏好分析：消費者搜索、瀏覽、收藏、購買商品的品類、價位、品牌等

2.消費者畫像分析：消費者年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、所在地區(qū)、興趣愛好、購物時

間、購物頻率、月均消費金額、媒體使用習(xí)慣等

消費者數(shù)據(jù)的來源：

1.消費者活動數(shù)據(jù)：社交媒體；消費者評分/評價；消費者投訴/意見；員工意見等

2.消費者個人數(shù)據(jù)：消費者會員注冊；消費者家庭關(guān)系等

3.消費者交易數(shù)據(jù)：線上及線下消費數(shù)據(jù)；呼叫中心所得信息；多媒體終端所得信息;

行業(yè)統(tǒng)計與調(diào)查數(shù)據(jù)等

（三）建立與全渠道模式相適應(yīng)的線下業(yè)務(wù)流程

1.線下門店為在線上購物的消費者提供無差別服務(wù)

2.線上所購商品支持線下退換貨

（四）建立整合線上線下業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)

案例：百聯(lián)集團，i百聯(lián)全渠道增量賦能

四'物流改革，向全渠道模式升級的必然選擇

（一）全渠道下的物流新訴求

1.更高的物流效率

2.更低的物流成本

3.更高的靈活性

4.更高的資源共享度

5.更高的兼容性

（二）推進物流體系變革

1.以大數(shù)據(jù)為依托

2.對物流資源進行整合

3.建立并提高物流中心的可視化與柔性化管理

4.調(diào)整線下門店職能

5.重視“最后一公里”配送

第二節(jié)以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局

一、新零售對物流提出新需求

①以行業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)為支持，

向自動化、智能化的方向優(yōu)化升級；

②運用智能設(shè)備，實現(xiàn)倉儲、運輸

物流等全方位的智能化管理和服務(wù)

企業(yè)端

消費者'，①滿足消費者個性化、碎片化

①能夠?qū)︿N售情況和庫存小岫瞪

企業(yè)麻端的需求；

進行預(yù)測；

②提供精準(zhǔn)、快速的商品配送

②實現(xiàn)零庫存；

服務(wù)；

③降低物流成本新物流

③提供體驗式的物流配送服務(wù)

二、以消費者為中心，打造個性化、定制化物流服務(wù)

（一）對消費者進行畫像

消費者畫像是指通過對消費者的基本信息、消費行為等進行分析來描述消費者的特征,

進而洞察消費者需求的過程。消費者的消費行為特征對零售企業(yè)運營的指導(dǎo)意義:

1.戰(zhàn)略決策和管理

2.品牌建設(shè)

3.定價策略

4.營銷策略

5.個性化陳列

6.物流服務(wù)

（二）從消費者需求出發(fā)，打造高效供應(yīng)鏈

品顯

消費者畫像需求預(yù)測商品或服務(wù)

??過搜集和分析消費者數(shù)據(jù),根據(jù)消費者的消費行為數(shù)?提前對商品或服務(wù)資源

對消費者進行畫像，掌握消費者的據(jù)對消費者的需求進行精進行配置；

消費行為特征；準(zhǔn)預(yù)測?根據(jù)消費者細分，為不同

?洞察消費者需求；消費者提供個性化商品或服

?對消費者進行細分務(wù)，以滿足他們的差異化需求

蒯

銷售商品配送商品生產(chǎn)-^^―

?線上線下全渠道銷售；?通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對?采取柔性生產(chǎn)模式;

?構(gòu)建無庫存銷售和庫存透供應(yīng)鏈倉儲布局和配送網(wǎng)絡(luò)進行?根據(jù)消費者的需求采取大

明化的銷售模式優(yōu)化；規(guī)模定制或小范圍定制的方式生

?滿足消費者快速送貨的需求;產(chǎn)商品

?提前備貨，就近發(fā)貨

三、培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力

提供上門取件服務(wù)；?提供限時取件服務(wù);

時效性

使用智能標(biāo)簽，提升消費者?提供加急運送服務(wù)

的滿意度；向物流業(yè)務(wù)

提供維修完成后的發(fā)件和與售后服務(wù)

取件通知

?對高價值商品提供安保加強服務(wù)；

安全性

?建立完善的保價與專業(yè)的理賠機制

四、降低物流成本，提高物流性價比

控制物流成本的手段：

（一）建立智慧物流

（二）資源共享

（三）提升效率

五、搶占“最后一公里二打造更高效的物流配送

（一）店倉一體化

店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔(dān)著展示商品的職能，還兼

具倉儲、商品分揀、配送等職能。

案例：屈臣氏一一門店變身前置倉，即時物流成標(biāo)配

（二）眾包物流

眾包模式（Crowd-sourcing）是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，

以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)來完成的模式。

眾包物流的基本運作流程：

1.發(fā)件人在App上發(fā)布訂單

2.App自動核算快遞費用

3.自由快遞人搶單

4.快遞人成功完成派送并獲得報酬

（三）設(shè)置快遞自提點

案例：京東自提，靈活便利的取貨方式

（四）智能快遞柜

（五）前置倉

社區(qū)倉/微倉是指將倉儲前置，即設(shè)置前置倉。

案例：每日優(yōu)鮮2.0版前置倉再次定義生鮮到家行業(yè)

前置倉模式具有以下特點。

1.及時性

2.改變門店選址邏輯

3.降低門店運營成本，讓利消費者

第三節(jié)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

在新零售模式下，企業(yè)對供應(yīng)鏈端產(chǎn)生了三個方面的新需求：第一，零售企業(yè)需要提

供更加貼近消費者的物流服務(wù)；第二，零售企業(yè)要實現(xiàn)去庫存，將自身庫存降至最低；第

三，零售企業(yè)要提高物流的響應(yīng)速度?；诖?，零售企業(yè)應(yīng)該堅持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建數(shù)

字化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

一'數(shù)字化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)商業(yè)價值的利器

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的供應(yīng)鏈，依托全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的共享，將上下游的采購訂單預(yù)測、生產(chǎn)

訂單預(yù)測、銷售訂單預(yù)測等環(huán)節(jié)打通，實現(xiàn)需求、庫存、供應(yīng)各個環(huán)節(jié)的透明和平衡，其

供應(yīng)鏈的運作流程如下。

預(yù)測+采購訂單預(yù)測+生產(chǎn)訂單預(yù)測+銷售訂單預(yù)測+消費者訂單

材料供應(yīng)方生產(chǎn)商品牌商零售商消費者

原材料供應(yīng)商品成品庫存實時補貨實時補貨多渠道訂單

二、整合供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的透明度和服務(wù)水平

商品流通路徑的演變：

品牌商工廠批發(fā)商零售商消費者

三、第三方貿(mào)易平臺，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有力助手

第三方貿(mào)易平臺中小零售企業(yè)消費者

通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者自主訂貨、管理庫存和貨款結(jié)算;

的需求，指導(dǎo)中小零售企業(yè)生成財務(wù)報表；

的采購和物流配送工作線上業(yè)務(wù)，營銷推廣

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了新零售環(huán)境下各類渠道的特點，掌握了傳

統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略，構(gòu)建以消費者為核心的物流格局的策略，以

及構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略。

歸納與渠道，即如何將商品送到消費者手中，是在整個零售生態(tài)鏈中需要特別

提導(dǎo)）關(guān)注的一個關(guān)鍵問題。隨著消費的不斷優(yōu)化和升級，傳統(tǒng)零售模式面臨著新

的發(fā)展契機，基于線上線下融合形成的全渠道的商業(yè)模式為消費者創(chuàng)造了全

新的購物環(huán)境和體驗。而隨著新零售的不斷深入，單純的線上或者單純的線

下都將不復(fù)存在，以消費者為核心的全渠道零售是未來零售的發(fā)展趨勢。

第5章商品管理與創(chuàng)新一“新”商品決定商業(yè)模式生命力

一、商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵

二、品類管理的基本流程

教學(xué)內(nèi)容三、商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力

四、以消費者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品

五、品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略

【技能目標(biāo)】

教學(xué)要求1.做好商品定位的原則和步驟

2.做好品類管理的步驟

3.開展商品創(chuàng)新的思維和方法

4.以消費者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

5.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點和策略

1.做好品類管理的步驟

2.開展商品創(chuàng)新的思維和方法

教學(xué)重點

3.以消費者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

4.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點和策略

1.做好品類管理的步驟

教學(xué)難點2.以消費者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

3.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點和策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)5課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵

商品定位是指零售企業(yè)針對目標(biāo)消費群體和生產(chǎn)商的情況和動態(tài)，分析確定店鋪內(nèi)所

經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動，包括對商品品類、價格、檔次、服

務(wù)等方面的定位。

一、做好商品定位的兩大原則

(一)適應(yīng)性原則

1.商品定位要能滿足消費者的需求

(1)商品的目標(biāo)消費群體是誰？

(2)這些消費群體有哪些需求？

(3)商品是否能夠滿足這些消費群體的需求？

(4)如何找到需求和供給之間合適的結(jié)合點？

(5)如何能夠更有效地滿足目標(biāo)消費群體的需求？

2.商品定位要與企業(yè)本身的“人”“材”“物”等資源配置相符

(二)競爭性原則

包括競爭對手的數(shù)量、競爭對手的實力，以及競爭對手的商品市場定位等。

二,如何做好商品定位

（一）明確業(yè)態(tài)類型

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)

營形態(tài)。通俗地講，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，主要包

括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心

和倉儲式商場等形式。

（二）分析目標(biāo)消費群體

1.所處地理位置

2.人口屬性

3.消費心理

（三）分析消費需求

1.訪談法

2.觀察法

3.問卷調(diào)查法

第二節(jié)品類管理的基本流程

一、品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類

品類定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu)，包括子品類、大分類、中分類、小分類

等。品類定義要與信息系統(tǒng)更新同步進行，在做品類定義的同時需要在信息系統(tǒng)中做相應(yīng)

維護。

品類定義并非一成不變，它會隨著消費者需求和消費習(xí)慣的變化而變化。

二、確定品類角色：明確品類在零售中扮演的角色

品類角色是指從品類對零售商的意義的角度來討論某品類商品所能為零售商帶來的利益，

品類角色的確定及其對零售商經(jīng)營所產(chǎn)生的貢獻體現(xiàn)了零售商核心業(yè)務(wù)上的核心競爭力。

（一）定義品類角色的方法

定義品類角色的方法有三種，即以零售商為導(dǎo)向的品類角色定位法，以消費者為導(dǎo)向

的品類角色定位法，以及跨品類分析的品類角色定位法。其中，使用較普遍的是跨品類分

析的品類角色定位法。

跨品類分析的品類角色定位法的實質(zhì)也是一種以消費者為導(dǎo)向的品類角色定位法，這

種定位方法同時兼顧了消費者、零售商和市場發(fā)展三個方面的需求，是一種比較全面、合

理的定位方法。

根據(jù)跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為以下四種類型。

1.目標(biāo)性品類

目標(biāo)性品類是指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情況最好的品類。

目標(biāo)性品類的特點如下。

（1）代表零售商門店的形象。

（2）對目標(biāo)消費群體來說非常重要。

（3）與其他品類相比，該品類擁有更多的資源。

（4）在門店所有品類中，該品類的銷售量居于領(lǐng)先地位。

在確定目標(biāo)性品類時，要注意以下三個關(guān)鍵點。

(1)目標(biāo)性品類要符合目標(biāo)消費群體的需求特點。

(2)目標(biāo)性品類要有比較豐富的貨源及獨特的品質(zhì)。

(3)目標(biāo)性品類不僅要在價格上具有優(yōu)勢，還要有良好的營銷手段做支持。

2.常規(guī)性品類

常規(guī)性品類是指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并

能為門店帶來一定利潤的品類。

常規(guī)性品類的特點如下。

(1)有助于提升零售商的整體形象。

(2)為經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡提供保障。

(3)該品類的銷售額及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源占比比較接近。

3.季節(jié)性/偶然性品類

季節(jié)性/偶然性品類是指那些不是長期銷售的，只是由于特定時節(jié)或活動而進行銷售的

品類。

季節(jié)性/偶然性品類的特點如下。

(1)在某個時期內(nèi)該品類處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

(2)該品類能夠有效提升零售商在目標(biāo)消費群體心中的形象。

(3)在實現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報方面，該品類處于次要地位。

(4)該品類能為目標(biāo)消費者提供具有競爭性的商品。

4.便利性品類

便利性品類是指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類，它

在滿足目標(biāo)消費群體需求上起著錦上添花的作用。

(二)定義品類角色的原則

定義品類角色時常用的分析方向

考慮因素常用的定量分析方向常用的定性分析方向

①目標(biāo)消費群體購買該品類①對于消費者來說，該品類的商品是必須要購

某品類對商品的頻率；買的嗎？

目標(biāo)消費②目標(biāo)消費群體每年在該品②對于消費者來說，該品類的商品會對其生活

群體的重類上的支出；方式產(chǎn)生很大的影響嗎？

要性③購買該品類商品的消費者③對于消費者來說，零售商所提供的該品類商

的數(shù)量品與其競爭對手所提供的同類商品有區(qū)別嗎？

①提供該品類商品能夠提高消費者對零售商的

①該品類商品所產(chǎn)生的利潤；

忠誠度嗎？

某品類對②該品類商品所產(chǎn)生的毛利

②該品類的商品能夠有效平衡零售商的優(yōu)勢

零售商的潤與其所占展示空間的比值；

嗎？

③該品類商品所產(chǎn)生的銷售

重要性③該品類的商品對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來說重要

額與其所占展示空間的比值

嗎？

①該品類商品所占市場份額

某品類的的發(fā)展前景；①在市場競爭中，該品類的重要性是否被高估

市場發(fā)展②從市場層面來說，該品類商或低估了？

前景品的增長趨勢；②競爭者是否能應(yīng)對促銷和銷售計劃的變化？

③該品類商品的消費趨勢

三、品類評估：了解品類/支類的表現(xiàn)

品類評估是指通過收集全面的數(shù)據(jù)信息，深入分析零售企業(yè)的經(jīng)營情況，及其與市場、

與競爭對手的差距，從而找到其優(yōu)勢與弱勢的過程。

品類評估的主要內(nèi)容如下。

（一）品類發(fā)展趨勢評估

主要內(nèi)容具體評估內(nèi)容

①品類的市場規(guī)模有多大？

品類的

②品類的增長率是多少？

增長潛力

③相關(guān)品類的增長率是多少？

品類的①推動品類增長的是全品類，還是其中的分支次品類？

主要推動力②品類的增長點是來源于價格增長，還是需求增長？

消費者的①對于目前市場存在的商品，消費者是否感到滿意？

消費趨勢②消費者對該類商品是否存在新的需求？

①消費者何時會來購買該品類的商品？

②消費者購買該品類商品的頻率有多大？

消費者的

③消費者每次購買該品類商品的數(shù)量是多少？

購買行為

④消費者如何購買該品類的商品，是按功能選購，還是按品牌選購？

⑤消費者購買該品類的商品是否需要查看樣品？

（二）零售商銷售表現(xiàn)評估

主要內(nèi)容具體評估內(nèi)容

①與過往業(yè)績相比，零售商當(dāng)前所創(chuàng)造的整體業(yè)績是下降了還是增長了？

零售商的

②零售商的業(yè)績是否達到了預(yù)期指標(biāo)？

總體表現(xiàn)

③影響零售商銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

①與過往業(yè)績相比，零售商可比店的業(yè)績是下降了還是增長了？

零售商

②零售商可比店的業(yè)績是否達到了預(yù)期指標(biāo)？

可比店的表現(xiàn)

③影響零售商可比店銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

①哪些門店的銷售表現(xiàn)好，推動了零售商整體業(yè)績的增長？

零售商

②哪些門店的銷售表現(xiàn)差，影響了零售商的整體業(yè)績？

單店的表現(xiàn)

③影響這些門店銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

（三）市場/競爭對手表現(xiàn)評估

?