增長(zhǎng)的算法-空手

增長(zhǎng)的算法——品牌增長(zhǎng)的路徑與方法/空手《傳神文案》作者自媒體大號(hào)“空手”作者科特勒大師傳承人項(xiàng)目導(dǎo)師江西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士生業(yè)界導(dǎo)師企業(yè)的使命是增長(zhǎng)增長(zhǎng)的第一極：產(chǎn)品增長(zhǎng)的第二極：流量增長(zhǎng)的第三極：用戶運(yùn)營(yíng)（品牌）增長(zhǎng)的第四極：文化增長(zhǎng)的算法擴(kuò)散增長(zhǎng)=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購(gòu)系數(shù)）指數(shù)公眾號(hào)：空手增長(zhǎng)的算法擴(kuò)散增長(zhǎng)=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購(gòu)系數(shù)）指數(shù)變現(xiàn)

獲客

留存&復(fù)購(gòu)

裂變產(chǎn)品力價(jià)值營(yíng)銷力

用戶經(jīng)營(yíng)力

社會(huì)影響力廣告公關(guān)推廣渠道CRM私域流量品牌打造社交裂變口碑?dāng)U散品牌出圈病毒傳染價(jià)格企業(yè)生存的基石企業(yè)增長(zhǎng)的上限公眾號(hào)：空手增長(zhǎng)的算法擴(kuò)散增長(zhǎng)=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購(gòu)系數(shù)）指數(shù)場(chǎng)景

標(biāo)簽

社交

流傳場(chǎng)景決定產(chǎn)品變現(xiàn)的能力

社交決定用戶運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量標(biāo)簽決定用戶認(rèn)知的效率

流傳決定社會(huì)擴(kuò)散的程度公眾號(hào)：空手貼一套認(rèn)知標(biāo)簽成一段社會(huì)流傳做一場(chǎng)用戶社交造一個(gè)品牌增長(zhǎng)消費(fèi)場(chǎng)景一

套

品

牌的打造公式公眾號(hào)：空手“造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景”什么是營(yíng)銷？促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力——弗萊德

·克拉克

1922年引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

1960年?duì)I銷的過(guò)程是流通工廠

貨架

家庭產(chǎn)品產(chǎn)品分銷動(dòng)銷營(yíng)銷的第一次進(jìn)階從渠道分銷到場(chǎng)景占領(lǐng)營(yíng)銷=STP+4P+CRM。STP是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)（Segment市場(chǎng)細(xì)分\Target目標(biāo)人群\Positioning產(chǎn)品定位）在人貨場(chǎng)的商業(yè)邏輯中，場(chǎng)是連接人和貨的中樞場(chǎng)景定義了人，也定義了貨人

場(chǎng)

貨場(chǎng)景定義市場(chǎng)

場(chǎng)景定義人群

場(chǎng)景定義產(chǎn)品曾經(jīng)的超級(jí)大單品營(yíng)養(yǎng)快線，其成功并非開(kāi)創(chuàng)了水果牛奶這一品類，而是占領(lǐng)了早上趕工趕課來(lái)不及吃早餐的消費(fèi)場(chǎng)景，成為上班族和學(xué)生黨的救星。做營(yíng)銷無(wú)疑要先找到人，但人是活在場(chǎng)景中的。場(chǎng)景對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)是渠道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是生活方式，找到場(chǎng)景就找到了人。海倫司一開(kāi)始是注重優(yōu)雅、格調(diào)、品味的中高檔餐吧，主推咖啡、西餐。自從2015年將自身定義為“年輕人的聚會(huì)空間”后，砍了西餐，主打在哪里找年輕人？江小白創(chuàng)始人陶石泉說(shuō)——

精釀和進(jìn)口啤酒，又推出了海倫司青梅酒。現(xiàn)——江小白的發(fā)展建立在開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景上，小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情這是江小白的“四小場(chǎng)景”。在，海倫司要赴港上市了。品類思考

場(chǎng)景思考品牌表達(dá)

品牌表達(dá)通過(guò)占領(lǐng)某個(gè)品類從而幫助產(chǎn)品/品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找位置通過(guò)占領(lǐng)某個(gè)場(chǎng)景從而幫助產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者生活中找位置場(chǎng)景的價(jià)值——場(chǎng)景

場(chǎng)景

場(chǎng)景

場(chǎng)景

場(chǎng)景創(chuàng)新

定位

造需

定價(jià)

延伸場(chǎng)景不同，定價(jià)不同共享充電寶的定價(jià)策略商圈和醫(yī)院

3-4元/小時(shí)景區(qū)、車站

5-9元/小時(shí)酒吧夜店

10元/小時(shí)場(chǎng)景升級(jí)，帶來(lái)了市場(chǎng)巨變正餐場(chǎng)景宵夜場(chǎng)景追求吃飽，品牌多訴求面餅大份量足，送鹵蛋送香腸，營(yíng)養(yǎng)健康（非油炸、香菇燉雞面之類）分量減小，追求美味，開(kāi)發(fā)各種新奇的口味逛店場(chǎng)景買書(shū)場(chǎng)景產(chǎn)品陳列為方便找書(shū)設(shè)計(jì)盈利模式靠賣書(shū)產(chǎn)品陳列注重休閑盈利模式多樣，靠咖啡、文創(chuàng)等品牌延伸應(yīng)基于用戶消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)如此消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知才不違和，因?yàn)橥粓?chǎng)景下，用戶體驗(yàn)的表達(dá)是一致的。而且這樣企業(yè)才有1+1>2的協(xié)同效果。例如女性品牌美則的第一個(gè)大單品是無(wú)添加衛(wèi)生巾，第二款上的產(chǎn)品是紅糖花茶如何設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景？場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)公式感官情感意義時(shí)機(jī)場(chǎng)景=｛體驗(yàn)|體驗(yàn)∈

}∪{觸發(fā)|觸發(fā)∈

}場(chǎng)合動(dòng)作頻次公眾號(hào)：空手場(chǎng)景體驗(yàn)=感官+情感+意義（身、心、靈）公眾號(hào)：空手Cafe

Coffee(星巴克）(瑞幸）星巴克是咖啡館，瑞幸是咖啡，二者并非同一物種針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景不同，意圖給消費(fèi)者創(chuàng)造的咖啡體驗(yàn)也不同即使成長(zhǎng)起來(lái)，瑞幸也難以對(duì)星巴克構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，反而威脅瑞幸的是711的citycafe、全家的湃客、麥當(dāng)勞的麥咖啡、KFC的K咖啡場(chǎng)景觸發(fā)=時(shí)機(jī)+場(chǎng)合+動(dòng)作+頻次（場(chǎng)景是行為的觸發(fā)扳機(jī)）公眾號(hào)：空手斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)模型B=

MAT一個(gè)行為（Behavior）的發(fā)生，涉及到三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)（Motivation-Ability-Trigger）。人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)在動(dòng)機(jī)是否想法、個(gè)人能力能否做到與外在環(huán)境因素助推他做共同影響的結(jié)果，三者缺一不可。（動(dòng)力、能力、推力）公眾號(hào)：空手我們99%的活動(dòng)都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)——美國(guó)心理學(xué)家威廉·詹姆斯時(shí)機(jī)

場(chǎng)合時(shí)間變量幫助消費(fèi)者事先預(yù)設(shè)消費(fèi)決定，到了什么不同場(chǎng)合有不同的生活儀式、舉止規(guī)范、著裝要求、社交禮儀，場(chǎng)合會(huì)影響我們的看法，也會(huì)影響我們希望他人如何看待自己。場(chǎng)合也能夠潛移默化人的思維方式，并能指引甚至直接改變?nèi)说男袨橐?guī)范。時(shí)間點(diǎn)，就該做什么事、該買什么東西，它省去了消費(fèi)者反復(fù)考慮的決策過(guò)程，讓消費(fèi)行為的發(fā)生變成一種自然而然的習(xí)慣。動(dòng)作

頻次品牌需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)頻次的表達(dá)，提醒消費(fèi)者持續(xù)、經(jīng)常消費(fèi)產(chǎn)品。高頻可以凝聚用戶、粘住粉絲，像大腦中的自動(dòng)巡航系統(tǒng)一樣，在下意識(shí)中自動(dòng)指揮我們完成購(gòu)買。低頻能讓消費(fèi)變得更有儀式感，幫助消費(fèi)者形成固定的購(gòu)買節(jié)奏。品牌一定要與消費(fèi)者生活中的某個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作相綁定，這樣品牌才能變成消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣，生活方式。公眾號(hào)

空手每日?qǐng)?jiān)果每日一個(gè)消費(fèi)頻次的提醒，造就了一個(gè)規(guī)模百億的零食市場(chǎng)什么是品牌？是

特

定

場(chǎng)

景

下

的

用

戶

體

驗(yàn)

集

成“貼一套認(rèn)知標(biāo)簽”營(yíng)銷的手段是實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱企業(yè)和消費(fèi)者之間恒久存在信息不對(duì)稱這就是營(yíng)銷存在的必要性?！霸诓粚?duì)稱的信息市場(chǎng)，營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，告訴購(gòu)買者我的產(chǎn)品/服務(wù)是不一樣的，讓產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值可視化、可觸摸、可體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對(duì)稱?！薄踬?A廣告公司的做法本土營(yíng)銷公司的做法單一訴求+整合傳播

洗腦廣告+媒體轟炸大爆炸年代的品牌哲學(xué)數(shù)字空間碎片化消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)信息

認(rèn)知不對(duì)稱

不對(duì)稱消費(fèi)者缺乏的不是信息獲取能力，而是認(rèn)知能力我們認(rèn)知信息的關(guān)鍵特征是標(biāo)簽營(yíng)銷就是幫助對(duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的人怎么幫呢？物人標(biāo)簽系統(tǒng)物以類聚人以群分推薦算法營(yíng)銷的第二次進(jìn)階從信息整合到標(biāo)簽算法PC時(shí)代，搜索機(jī)制品牌營(yíng)銷的做法：購(gòu)買關(guān)鍵詞移動(dòng)時(shí)代，推薦機(jī)制品牌營(yíng)銷的做法：貼標(biāo)簽設(shè)計(jì)專屬標(biāo)簽成為品牌ICON/創(chuàng)造傳播符號(hào)差異化

風(fēng)格化

簡(jiǎn)化具象化可感知產(chǎn)品利益品牌內(nèi)涵生動(dòng)豐富讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想?yún)^(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造品牌差異成為品牌專屬獨(dú)特易識(shí)別讓人眼前一亮形成社會(huì)流傳一個(gè)詞一句話清晰定義品牌越簡(jiǎn)潔越有力量和睦家的品牌建設(shè)“國(guó)際范兒+明星生娃”背書(shū)了高端形象、建立了品牌認(rèn)知醫(yī)生微博矩陣用戶小紅書(shū)種草標(biāo)簽的設(shè)計(jì)公式品牌

內(nèi)容×文本光譜標(biāo)簽=心智賽道公眾號(hào)：空手心智賽道品牌在消費(fèi)者感知中卡位的賽道，決定了市場(chǎng)的容量豪華汽車品牌標(biāo)簽寶馬駕駛樂(lè)趣奔馳尊貴、豪華科技、領(lǐng)導(dǎo)安全奧迪沃爾沃凱迪拉克雷克薩斯英菲尼迪美式風(fēng)范匠心、執(zhí)念感性高德大數(shù)據(jù)：豪華車主最愛(ài)去的地方寶馬奔馳奧迪住宅區(qū)、商業(yè)園區(qū)、步行街、購(gòu)物中心別墅、高級(jí)酒店、飛機(jī)場(chǎng)、火鍋店政府機(jī)關(guān)、高校、三甲醫(yī)院、國(guó)家級(jí)景點(diǎn)沃爾沃

劇場(chǎng)、寺廟、老字號(hào)、世界遺產(chǎn)、動(dòng)植物園凱迪拉克

洗浴中心雷克薩斯

工廠、小學(xué)、幼兒園、海鮮酒樓英菲尼迪

美容院、整形醫(yī)院、影院、外國(guó)餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所2019年豪華品牌在華銷量寶馬奔馳奧迪72.4萬(wàn)輛70.2萬(wàn)輛68.9萬(wàn)輛沃爾沃16.1萬(wàn)輛21.3萬(wàn)輛20.1萬(wàn)輛3.5萬(wàn)輛凱迪拉克雷克薩斯英菲尼迪2015：悅創(chuàng)造奇跡2012奧運(yùn)：為悅?cè)σ愿癇MW之悅。未來(lái)科技，今日實(shí)現(xiàn)敞開(kāi)瞬間，悅由心生寶馬的品牌文本——BMW之悅大美之悅BMW之悅。探索未知，創(chuàng)無(wú)止境BMW之悅。集精銳，探未知BMW之悅。心靈所向，樂(lè)趣隨行BMW之悅。先鋒氣質(zhì)，跨界風(fēng)尚BMW之悅。激揚(yáng)人生，盡享精彩BMW之悅。王者風(fēng)范，陸上傳奇“運(yùn)動(dòng)之悅”“夢(mèng)想之悅”“巔峰之悅”以悅制勝

有容，乃悅

悅享巔峰人生“標(biāo)簽-文本”表達(dá)模型線性模型雙螺旋模型遞進(jìn)模型同心圓模型公眾號(hào)：空手從0到1.4億只用一年時(shí)間的bosieBosie的品牌標(biāo)簽快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)師品牌無(wú)性別無(wú)年齡性別平權(quán)少年感產(chǎn)品品類心智賽道品牌定義Bosie的內(nèi)容光譜內(nèi)容張揚(yáng)的年輕態(tài)度光譜公眾號(hào)：空手核心IP：小王子bosie小王子聯(lián)名情侶款羽絨服。2018年雙11實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)銷售額，并在此后兩年里賣出60000+件，為bosie的破圈做出重大貢獻(xiàn)。wonderlab的品牌標(biāo)簽科學(xué)（配比，成分黨）時(shí)尚（高顏值）簡(jiǎn)單（方便、便攜）愉悅（好喝，奶茶味）新世代的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)品牌減肥代餐品牌文本心智賽道產(chǎn)品品類品牌標(biāo)簽wonderlab的內(nèi)容光譜腸道養(yǎng)生新方式內(nèi)容光譜小胖瓶公眾號(hào)：空手品牌打造(文本)心智賽道標(biāo)簽說(shuō)什么信息戰(zhàn)略內(nèi)容營(yíng)銷（光譜）公眾號(hào)：空手什么是品牌？是

在

消

費(fèi)

者

內(nèi)

心

持

續(xù)

貼

標(biāo)

簽

的

過(guò)

程“做一場(chǎng)用戶社交”紅利消失年代的選擇從獲取顧客到經(jīng)營(yíng)顧客社群運(yùn)營(yíng)、粉絲組織、私域流量、品牌打造營(yíng)銷的目標(biāo)是建立關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷——1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出。他將營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷的核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個(gè)人間的關(guān)系。企業(yè)的目的不是要?jiǎng)?chuàng)造購(gòu)買，而是要建立關(guān)系。只有與用戶建立了緊密而長(zhǎng)期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利。CRM——1999年GartnerGroup公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說(shuō)（CRM，CustomerRelationshipManagement），以及差不多同時(shí)期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說(shuō)（CAM，CustomerAssetManagement）評(píng)估一個(gè)品牌的用戶質(zhì)量不是用戶花多少錢給你，而是花多少時(shí)間給你?

點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容?

看你的直播?

進(jìn)你的社群?

參與你的活動(dòng)?

為你發(fā)聲營(yíng)銷的第三次進(jìn)階從顧客管理到粉絲社交社交的流程公式｛

｝產(chǎn)品

傳播

話語(yǔ)

利益-

-

-社交=共創(chuàng)

共情

共振

共享公眾號(hào)：空手參與，從產(chǎn)品共創(chuàng)開(kāi)始品牌是一個(gè)養(yǎng)成游戲粉絲們參與到品牌的設(shè)計(jì)和打造之中話語(yǔ)共振用戶口碑

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

公共輿論塑造正面口碑，建立品牌的信任背書(shū)，積極影響用戶決策成為目標(biāo)顧客選擇同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)桿，在客戶面前擁有強(qiáng)大議價(jià)能力在公眾心目中塑造品牌責(zé)任形象，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，影響產(chǎn)業(yè)政策制定向媒體

向用戶購(gòu)買用戶

購(gòu)買用戶向用戶分享內(nèi)容、知識(shí)，和用戶共享價(jià)值利益什么是品牌？是

產(chǎn)

品

及

其

消

費(fèi)

者

組

成

的

一

個(gè)

共

同

體“成一段社會(huì)流傳”大市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。他在原來(lái)的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個(gè)P：政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations），從而形成了10P前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning即STP的市場(chǎng)細(xì)分）、優(yōu)先（Prioritizing即STP的目標(biāo)人群）、定位（Positioning即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。中4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。最后2P：公共關(guān)系(PublicRelations)和政治權(quán)力(PoliticalPower)，是新的營(yíng)銷技巧和力量。營(yíng)銷3.0價(jià)值觀營(yíng)銷營(yíng)銷4.0數(shù)字化連接營(yíng)銷的關(guān)鍵在文化認(rèn)同社會(huì)文化快速變化，各種亞文化不斷崛起，消費(fèi)者生活在各自的圈層之中營(yíng)銷的第四次進(jìn)階從社會(huì)公關(guān)到文化戰(zhàn)略創(chuàng)新擴(kuò)散曲線及大爆炸式創(chuàng)新起飛點(diǎn)-飽和點(diǎn)-下降點(diǎn)奇點(diǎn)-大爆炸-大擠壓-熵舒爾茨營(yíng)銷即傳播傳播即營(yíng)銷塔爾德模仿即傳播麥克盧漢媒介即信息公眾號(hào)：空手我們?yōu)槭裁磿?huì)模仿？因?yàn)槲覀兌枷氤蔀樯鐣?huì)人模因

模仿流行是一種群體性的行為模仿品牌需要在社會(huì)文化層面建立共通的心理預(yù)設(shè)流傳的擴(kuò)散機(jī)制流傳=Meme（言語(yǔ)→行為）公眾號(hào)：空手那些回應(yīng)我們所處社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容和話題才會(huì)成為傳播模因?

如何看待自我?

如何看待工作與家庭?

如何看待兩性與愛(ài)情婚姻?

如何看待個(gè)人與集體