地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定

1當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓于它的營(yíng)銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過(guò)程的營(yíng)銷周期，廣告周期的安排便是其不作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。人員銷售了只是行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪報(bào)郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷周期只是整個(gè)銷售過(guò)程的一部分，則該區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷周期的確定樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤契入點(diǎn)。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)營(yíng)銷周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷周期。但一個(gè)樓盤在整個(gè)前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排一般來(lái)講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合2因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的13％之的資金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量在銷售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量了公開期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷決策，并廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目3在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能4房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)5斯隊(duì)(LeviStrauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)?？傊@些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到為本”的理念，通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)6微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加78房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形9不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意在營(yíng)銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供如性能和它們所提供的實(shí)際作用將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱以品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。品牌階段，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工最后，盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌階段的營(yíng)銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品球化。在世界各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因素，如行銷部門的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開知通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說(shuō)，新的推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求舉例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊追求動(dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬(wàn)科的萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過(guò)程品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤必須貫徹“過(guò)程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒(méi)，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？”這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估相關(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市）：一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門前雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”(-)新聞發(fā)布會(huì)A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開始、介（1）17：40-17：50邀請(qǐng)參加（2）17：50-18：00廣州中體產(chǎn)業(yè)有本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克完成一期建設(shè)工程。在本司工作的開展過(guò)程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合(-)規(guī)劃方面建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)間比較緊迫，本司在開始劃局初審?fù)?，在指?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門能廣場(chǎng)（占地1．8萬(wàn)m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營(yíng)標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的工程，在今后的開發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導(dǎo)及支因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，％，本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、形式創(chuàng)新、最在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超20碑。營(yíng)銷中心內(nèi)的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、圍幔、售樓處要么設(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的。因?yàn)橐粊?lái)港人不喜歡跑大老遠(yuǎn)到樓盤所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來(lái)車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛前來(lái)參觀。客戶在現(xiàn)場(chǎng)喜過(guò)說(shuō)明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立個(gè)整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過(guò)程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮盆景，嵌桂上一些藝術(shù)畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂(lè)，這樣買家感覺愉參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說(shuō)是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒(méi)必要換什么門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛，小孩情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說(shuō)：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。要是加上較好設(shè)計(jì)，孩子的媽媽也會(huì)說(shuō)：“喂，老公，聽孩子說(shuō)吧，買下它吧。去售樓部問(wèn)一問(wèn)價(jià)錢吧能小看太太與小孩對(duì)購(gòu)買房子的意見。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽聽消費(fèi)者對(duì)樣板房映最多的是婦女與小孩。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢、交通比較注重。但是房房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的要強(qiáng)調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過(guò)燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)顏在多大程度上可以認(rèn)為感覺表現(xiàn)過(guò)度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標(biāo)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)這些公司把重點(diǎn)放在分析銷售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。針對(duì)相互作用及其隨后的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團(tuán)談樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會(huì)這么想。該講樓盤包裝要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤包裝及銷售包裝基本上是一次性投入，而包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自