2021年種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書

艾瑞咨詢艾瑞咨詢研究方法研究方法?專家訪談：選取3C數(shù)碼、美妝個護(hù)、食品飲料三個典型行業(yè)的品牌主營銷專家和頭部種草?桌面研究：通過對公開網(wǎng)絡(luò)資料以及艾瑞研究背景研究背景?全民社交時代，內(nèi)容平臺已成為用戶獲取品草效果上均有獨特優(yōu)勢。未來內(nèi)容種草的精細(xì)化?本次研究將梳理種草內(nèi)容平臺的發(fā)展演進(jìn)及?2021.11iResearchInc?2021.11iResearchInc艾瑞咨詢動帶來信任的同時，帶動內(nèi)容的流轉(zhuǎn)和生長，為品牌帶來長?內(nèi)容的質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有信息量大、專業(yè)性強的特點，能深度構(gòu)建用?內(nèi)容長尾價值：內(nèi)容在長期流通中會不斷地積累曝光互動，持續(xù)為品牌?轉(zhuǎn)化鏈路合理性：后鏈路的開放性、流暢性有助于品牌實現(xiàn)種草到拔草的?2021.11iResearchInc艾瑞咨詢典型種草內(nèi)容平臺差異化價值：B站、小紅書、知乎作為典型種草內(nèi)容平臺，在各有所長：B站：年輕用戶聚集的娛樂化平臺，社區(qū)娛樂氛小紅書：高顏值有質(zhì)感的平臺調(diào)性借助濾鏡場景驅(qū)動年輕女性種草，是年輕女性的強種草場；知乎：通過問答模式聚合專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)應(yīng)對用戶生活力；優(yōu)質(zhì)獲得感內(nèi)容和專業(yè)認(rèn)真友善社區(qū)氛圍帶來的信任感幫助形成深度種草；同時內(nèi)容的長尾典型行業(yè)種草特征：3C數(shù)碼、食品飲料和美妝個護(hù)是新消費品領(lǐng)域最具代表性的草內(nèi)容平臺的運用組合有明顯差異特征：在抖音等基礎(chǔ)流量大的平臺進(jìn)行品類教育和興趣擴散。在知乎進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容布局，通過深度測短期借助抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)快速曝光和客群獲取。高價值食品偏重借助知乎進(jìn)行產(chǎn)品解讀、功效論證等多維度決策支持、驅(qū)動用戶的高效轉(zhuǎn)化和小紅書是美妝品牌的重要發(fā)聲渠道，通過體驗分享激發(fā)用戶對場景的感性想象。個護(hù)品牌強調(diào)艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析典型種草內(nèi)容平臺的價值分析4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析5艾瑞咨詢內(nèi)容種草可以在平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入品牌或產(chǎn)品信息，也可以是將相關(guān)信息包裝為內(nèi)容供用種草將搭載品牌和產(chǎn)品信息的內(nèi)容傳遞給消費者并且影響消費者心智的過程。這一過程可以通過多種信息渠道實現(xiàn)?！ヂ?lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容平臺成為重要種草渠道長圖文長圖文短圖文中長視頻短視頻音頻直播3C數(shù)碼食品飲料美妝個護(hù)服飾鞋帽生活旅行…?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢斷擴充，從“泛娛樂資訊”逐漸進(jìn)階到“消費決策信息獲取”隨著種草內(nèi)容平臺的發(fā)展和迭代，用戶開始從中獲取更多元、更深入的各類品牌信息，除了簡單的泛娛樂資訊、時用戶在各消費領(lǐng)域均依賴內(nèi)容做決策用戶在各消費領(lǐng)域均依賴內(nèi)容做決策水果水果生鮮生鮮融入生活用戶家居廚具用戶家居廚具服飾包箱寵物影響消費?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢2018-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模2018-2020年中國傳統(tǒng)電商平臺GMV增速4.6%2.7%1.6%0.9%2018.62019.62020.62021.6用戶規(guī)模（億人）——同比增速（%）234%113%113%66%29%25%26%23%201820192020?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢內(nèi)容平臺預(yù)算占市場預(yù)算比例(均值）加種草內(nèi)容平臺的預(yù)算內(nèi)容肯定會在占到主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在內(nèi)容營銷已經(jīng)從消費內(nèi)容變成內(nèi)容消費，從引導(dǎo)消費者變?yōu)閯?chuàng)造消費者。——某美妝個護(hù)品牌品牌運營總監(jiān)n初創(chuàng)品牌：種草占據(jù)關(guān)鍵地位內(nèi)容肯定會在占到主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在內(nèi)容營銷已經(jīng)從消費內(nèi)容變成內(nèi)容消費，從引導(dǎo)消費者變?yōu)閯?chuàng)造消費者?！趁缞y個護(hù)品牌品牌運營總監(jiān)隨著用戶越來越多，領(lǐng)域越來越多，平臺的內(nèi)容池會越來越大，品牌合作的空間就會越來越大?！?C數(shù)碼品牌品牌經(jīng)理?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢知識知識在轉(zhuǎn)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過付費去發(fā)起流量來實現(xiàn)流量池針對用戶的觸達(dá)轉(zhuǎn)化。所以內(nèi)容是內(nèi)核，流量是工具?！呈称凤嬃掀放凭€上首席增長官高質(zhì)量內(nèi)容就是流量6真正高質(zhì)量的內(nèi)容不需要流量加持，流量這個工具實際上可有可無，更多起到錦上添花的作用。——某內(nèi)容平臺運營總監(jiān)流量分發(fā)需要配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費者必須有足夠內(nèi)容。要在某節(jié)點放大宣傳，讓更多人接觸信息，必須考慮流量觸達(dá)。內(nèi)——某美妝個護(hù)品牌媒介總監(jiān)流量+內(nèi)容更能帶來持久收益流量模式不持久，像玄學(xué)，沒有規(guī)律可循，純流量型品牌不持久，所以大家都在轉(zhuǎn)。 ——某3C數(shù)碼品牌CEO?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.種草價值驅(qū)動內(nèi)容平臺商業(yè)化進(jìn)程加速艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺的發(fā)展歷程發(fā)展初期種草的出現(xiàn)快速發(fā)展期發(fā)展初期種草的出現(xiàn)快速發(fā)展期論壇時代2009年8月2013年6月2016年9月2018年10月2020年5月?小紅書?小紅書品牌合作平臺升級為蒲公英整合營2021年1月?種草流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)。泛指“把事物推薦給其他人，讓其他人喜歡這個事物”?微博內(nèi)測，首家提供微博服務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)站?小紅書上線，以筆記記錄年輕人的正能量和美好生活。?抖音誕生，定位為面向全年齡的社交軟件。?快手發(fā)布營銷平臺，加速商?知乎平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品「知+」商業(yè)內(nèi)容解決方案上線。2011年1月2009年6月2018年6月2019年10月?知乎2011年1月2009年6月2018年6月2019年10月?知乎推出小藍(lán)星榜單，反映真實消費體驗，幫助用戶更理性地做出消費決策2021年5月?知乎創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺「芝士」上線，高效連接創(chuàng)作者與品牌。2020年7月?B站花火商業(yè)合作平臺上線，連接UP主和?嗶哩嗶哩上線，以創(chuàng)作與分享ACG為主要內(nèi)容。?知乎?嗶哩嗶哩上線，以創(chuàng)作與分享ACG為主要內(nèi)容。?知乎成立，首個問答式內(nèi)容平臺誕生。?抖音上線內(nèi)容營銷工具DOU+和星艾瑞咨詢傳統(tǒng)模式中，品牌官方和頭部流量主是主要的發(fā)聲渠道，可以為品牌帶來認(rèn)知和曝光。隨著內(nèi)容平臺受眾和創(chuàng)作信息單向傳遞信息單向傳遞對比高權(quán)威性的情況，半專業(yè)的陣地在消費者的對比高權(quán)威性的情況，半專業(yè)的陣地在消費者的信任和口碑這個環(huán)節(jié)還是有一定優(yōu)勢的?！呈称凤嬃掀放剖紫鲩L官,9雙向互動交流，信任感強信信息流轉(zhuǎn)和生長測評分享…依賴于明星大V的內(nèi)容營銷是有創(chuàng)新性的，也能在粉絲里產(chǎn)生影響。但相對沒那么強的種草效果，更多的是讓人知曉品牌?！硟?nèi)容平臺運營負(fù)責(zé)人?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢典型種草內(nèi)容平臺特點抖音抖音集音樂+創(chuàng)意+短視頻為一體的短視頻社快手快手記錄和分享生活的短小紅書小紅書高粘性、高互動年輕知乎知乎嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的文化社區(qū)和視頻問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚短視頻短視頻視頻等多媒介融合平臺特征持多種特效/貼紙/互動工具，內(nèi)容娛樂性和互動性強接用戶，引發(fā)用戶情感共鳴，“老鐵文化”帶來濃厚社區(qū)互動氛圍素人創(chuàng)作者為主的筆記和視頻分享社區(qū)，強調(diào)真實體驗和經(jīng)歷分享，內(nèi)容有高顏值、精致化特征領(lǐng)域和典型用戶場景激發(fā)用戶的互動討論艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析典型種草內(nèi)容平臺的價值分析4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析5用戶路徑用戶路徑艾瑞咨詢*品牌的營銷全鏈路觸達(dá)消費者后，消費者從最開始的前鏈路品牌認(rèn)知、內(nèi)容種草、*后鏈路-拔草后鏈路-拔草產(chǎn)品種草產(chǎn)品種草決策支持決策支持…?…認(rèn)識品牌產(chǎn)生興趣驗證決策購買下單復(fù)購分享*品牌營銷通常分為前鏈路和后鏈路，前鏈路主要指曝光、種草、決策支持為主的影響用戶心智的環(huán)節(jié)，強調(diào)用戶對信息的收集和試探，后鏈路指消費者的購買轉(zhuǎn)化等具體行為?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢內(nèi)容平臺是用戶日常生活中的關(guān)鍵信息觸點，品牌主在多場景下娛樂消遣娛樂消遣獲取知識獲取知識整個營銷種草會慢慢追求體驗式的，或者用戶有參與的可以進(jìn)行成長的模式，可以帶來非常深度的種草效果。——某內(nèi)容平臺運營總監(jiān)整個營銷種草會慢慢追求體驗式的，或者用戶有參與的可以進(jìn)行成長的模式，可以帶來非常深度的種草效果?！硟?nèi)容平臺運營總監(jiān)增強互動氛圍提升用戶體驗感增強互動氛圍提升用戶體驗感產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容注重內(nèi)容選題和后續(xù)優(yōu)化運營注重內(nèi)容選題和后續(xù)優(yōu)化運營牌選題優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶知乎的各種話題用戶參與度高，有主動搜索，也有隱性種草，確實是覆蓋比較全的鏈路，兩性交友、男士變帥是我們主要鋪的內(nèi)容?！趁缞y個護(hù)品牌資深內(nèi)容運營?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢內(nèi)容平臺已經(jīng)成為消費者購買決策路徑的必經(jīng)之路，消費者習(xí)慣通過不同內(nèi)容平臺信息組合對品牌主的內(nèi)容精細(xì)化運營和多元化內(nèi)容布局提出了更高的要求?；诓煌钠脚_調(diào)性、內(nèi)容形式、創(chuàng)作者風(fēng)用戶習(xí)慣在各內(nèi)容平臺獲取信息、進(jìn)行專業(yè)驗證購買下單購買下單 通過技術(shù)科普、產(chǎn)品評測、成分比對、使用攻略等專業(yè)和深度的內(nèi)容，給用戶內(nèi)容形式用戶喜好平臺調(diào)性創(chuàng)作者風(fēng)格…內(nèi)容形式用戶喜好平臺調(diào)性創(chuàng)作者風(fēng)格…后鏈路：種草拔草一體化是趨勢所在艾瑞咨詢后鏈路的開放性后鏈路的清晰完整性平臺跳轉(zhuǎn)鏈路是否符合用戶習(xí)慣的流暢性，且支持不同類型的跳轉(zhuǎn)鏈接是跳轉(zhuǎn)到第三方還是平臺內(nèi)部成交，能否跳轉(zhuǎn)私域等；還要考慮顧客跳轉(zhuǎn)到成交的鏈路是否順暢，是否符合用戶習(xí)慣?！巢栾嬈放剖紫€上增長官后鏈路的開放性后鏈路的清晰完整性平臺跳轉(zhuǎn)鏈路是否符合用戶習(xí)慣的流暢性，且支持不同類型的跳轉(zhuǎn)鏈接是跳轉(zhuǎn)到第三方還是平臺內(nèi)部成交，能否跳轉(zhuǎn)私域等；還要考慮顧客跳轉(zhuǎn)到成交的鏈路是否順暢，是否符合用戶習(xí)慣?！巢栾嬈放剖紫€上增長官依托于平臺的外部鏈接的可以給淘寶、天貓、京東的店鋪帶來銷售轉(zhuǎn)化，我們是比較歡迎這種開放模式的?！趁缞y品牌市場負(fù)責(zé)人平臺能夠幫助實現(xiàn)內(nèi)容種草到拔草的一站式閉環(huán)，帶來更高效的后端轉(zhuǎn)化知乎的站外跳轉(zhuǎn)給消費者的購買鏈路更清晰，如果藏著掖著反而會讓人覺得很假。京東是3C數(shù)碼的電商主陣地，目前看京東這個口子就要從知乎打開?！?C數(shù)碼品牌CEO我們傾向在一個完整鏈路里完成決策下單，用戶看完內(nèi)容后直接可以跳轉(zhuǎn)。因為會發(fā)現(xiàn)二次跳轉(zhuǎn)的流失率很高?！?C數(shù)碼品牌品牌經(jīng)理?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢 站內(nèi)電商閉環(huán)典型平典型平臺 站外間接轉(zhuǎn)化站外直接跳轉(zhuǎn)平臺提供豐富的內(nèi)容互動插件，引導(dǎo)站內(nèi)種草到站外電商、私域…艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析典型種草內(nèi)容平臺的價值分析4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析5艾瑞咨詢互動氛圍和真實性能更深入影響目標(biāo)消費者，帶來更高的轉(zhuǎn)化率和口碑提升。站外內(nèi)容擴散和流通品牌印象、傳遞產(chǎn)品信息；用戶對圖文內(nèi)容非常沉浸式有依賴性，看不完的東西會再打開看。但是視頻可能關(guān)掉就不會打開了?！趁缞y個護(hù)品牌內(nèi)容運營總監(jiān)圖文對搜索引擎更友好，我們會考慮平臺在百度這些的影響力做相應(yīng)的內(nèi)容優(yōu)化?！呈称凤嬃掀放凭€上首席增長官以當(dāng)時在知乎鋪內(nèi)容起聲量，后面短視頻同步進(jìn)行?！趁缞y個護(hù)品牌內(nèi)容運營總監(jiān)抖音的流量池以及活躍度大家都是非常清楚的，公司更希抖音的流量池以及活躍度大家都是非常清楚的，公司更希望攻克抖音，所以抖音占比這塊會到40%左右?！趁缞y個護(hù)品牌電商運營垂直領(lǐng)域內(nèi)容量和互動量垂直領(lǐng)域下的流量足夠大就會有更多的人關(guān)注，有利于我們植入更深層次的內(nèi)容。轉(zhuǎn)化機制考量轉(zhuǎn)化機制考量除了投入產(chǎn)出比外，綜合考量內(nèi)容平臺投放帶來的電商站除了投入產(chǎn)出比外，綜合考量內(nèi)容平臺投放帶來的電商站內(nèi)搜索和流量的增長。——某美妝個護(hù)品牌品牌運營總監(jiān)?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢?nèi)肆?專門團(tuán)隊數(shù)據(jù)-更量化種草運營精細(xì)化種草運營精細(xì)化效果-更長效?2021.11iResearchInc.市場營銷主要節(jié)點市場營銷主要節(jié)點品牌主會根據(jù)不同的新品上市和品牌傳播項目進(jìn)行針對性的種草內(nèi)容平臺搭配和內(nèi)專人負(fù)責(zé)平臺運營對接多部門合作共創(chuàng)內(nèi)容專人負(fù)責(zé)平臺運營對接多部門合作共創(chuàng)內(nèi)容?創(chuàng)意輸出?內(nèi)容策劃?內(nèi)容制作32e媒介部?創(chuàng)意輸出?內(nèi)容策劃?內(nèi)容制作32e媒介部?投放渠道選擇?篩選比對KOL?接洽核對內(nèi)容?投放效果追蹤?受眾反饋分析?后續(xù)動作跟進(jìn)1達(dá)人?！?C數(shù)碼品牌CEO艾瑞咨詢針對性產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容不管他評論說產(chǎn)品不好的還是好的我們都會有延展的動作。如果他說這個產(chǎn)品特別好看，我們就會在內(nèi)容輸出這塊特別往顏值這塊去延展一點——某家電品牌運營總監(jiān)知乎是有專業(yè)光環(huán)的平臺，更注重測評、科普等內(nèi)容。抖音比較直觀，會做更多真針對性產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容不管他評論說產(chǎn)品不好的還是好的我們都會有延展的動作。如果他說這個產(chǎn)品特別好看，我們就會在內(nèi)容輸出這塊特別往顏值這塊去延展一點——某家電品牌運營總監(jiān)知乎是有專業(yè)光環(huán)的平臺，更注重測評、科普等內(nèi)容。抖音比較直觀，會做更多真人推薦?！趁缞y個護(hù)品牌品牌經(jīng)理每個平臺我們都會看生活類的問題和精準(zhǔn)類的問題的相關(guān)數(shù)據(jù)，搜索行為和被動瀏覽行為會覆蓋——某美妝個護(hù)品牌媒介經(jīng)理輸出專業(yè)的內(nèi)容在知乎通過機構(gòu)號布局專業(yè)的內(nèi)容，比如說防脫的成因和某成分的作用，在前沿搜索階段能很好影響用戶，做類背書種草。——某美妝品牌資深內(nèi)容運營內(nèi)容合作流程更復(fù)雜，會根據(jù)項目而定，先輸出調(diào)性，再內(nèi)容拆解，然后篩選KOL——某美妝個護(hù)品牌媒介總監(jiān)?2021.11iResearchInc.數(shù)據(jù)-種草效果的評估更量化更及時艾瑞咨詢指標(biāo)體系，觀測周期縮短至月/周，根據(jù)表現(xiàn)及時優(yōu)化調(diào)整CPM是曝光觸達(dá)效果的主要考慮指標(biāo)，品牌同時也關(guān)注內(nèi)容本身的互動量，并根據(jù)目標(biāo)營進(jìn)店量等（針對電商類品牌主）在內(nèi)容平臺投放時電商平臺搜索指數(shù)等指標(biāo)的同在內(nèi)容平臺投放時電商平臺搜索指數(shù)等指標(biāo)的同?2021.11iResearchInc.效果-更加注重內(nèi)容的長尾價值艾瑞咨詢隨著品牌主對內(nèi)容平臺的廣泛布局，長尾價值已經(jīng)成為平臺選擇和考量的關(guān)鍵因素。長期流通的內(nèi)容是品牌的固有提前布局內(nèi)容為品牌帶來長期收益n更高的投入產(chǎn)出比知乎的長尾相當(dāng)于一次付費終身受益?？梢粤舸婧芫?，甚至有經(jīng)典話題的熱度可以持久好幾年，持續(xù)帶來收益?！猲更高的投入產(chǎn)出比知乎的長尾相當(dāng)于一次付費終身受益。可以留存很久，甚至有經(jīng)典話題的熱度可以持久好幾年，持續(xù)帶來收益?！趁缞y個護(hù)品牌媒介總監(jiān)長尾的流量可以延長到兩到三年?？赡芪医裉焓琴u100塊錢，明天賣100，到年底可能還會賣80塊錢、50塊錢?！趁缞y個護(hù)品牌電商運營總監(jiān)n對內(nèi)容做長期更新和維護(hù)在我們的品類卡住關(guān)鍵詞，卡住關(guān)鍵人物的發(fā)聲，它其實會在后續(xù)去收割的時候在后端體現(xiàn)出來效果n對內(nèi)容做長期更新和維護(hù)在我們的品類卡住關(guān)鍵詞，卡住關(guān)鍵人物的發(fā)聲，它其實會在后續(xù)去收割的時候在后端體現(xiàn)出來效果?！趁缞y個護(hù)品牌品牌運營總監(jiān)內(nèi)容也許是兩年前發(fā)的，但一直熱，可以不斷地更新里面的鏈接，這個鏈接跳轉(zhuǎn)各階段訪問量跟銷售轉(zhuǎn)化都是可以監(jiān)測的?！?C數(shù)碼品牌CEO?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢縱向來看，內(nèi)容種草助力品牌實現(xiàn)從0到1的突破及后續(xù)持續(xù)增長品牌建立初期，獲得品牌曝光、占據(jù)用戶頭腦份額是主要目標(biāo)，同時也希望能從種子用戶中實現(xiàn)初步銷售轉(zhuǎn)化，助力品牌轉(zhuǎn)入第二階段的快速增長，這時需要樹立口碑和公信力，完善品牌形象，提升用戶信任，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。接著加大不同成長階段品牌的營銷側(cè)重點 獲取更大的曝光，忠誠用戶運營獲取更大的曝光，忠誠用戶運營品牌曝光種草，快速獲得客群側(cè)重口碑運營，重心轉(zhuǎn)向后鏈路初創(chuàng)的品牌會把預(yù)算80~90%放在種草上，抓住核心種子用戶打爆——某食品飲料品牌品牌經(jīng)理快速獲得曝光和認(rèn)知度，初創(chuàng)的品牌會把預(yù)算80~90%放在種草上，抓住核心種子用戶打爆——某食品飲料品牌品牌經(jīng)理品牌在固定場景下的產(chǎn)品能夠有常態(tài)化功能滿足，再做大量品宣廣告，獲得更大面積的客群——某食品飲料品牌首席增長官品牌在固定場景下的產(chǎn)品能夠有常態(tài)化功能滿足，再做大量品宣廣告，獲得更大面積的客群——某食品飲料品牌首席增長官客群達(dá)到較大規(guī)模，開始維系品牌忠誠用戶當(dāng)有了一定的銷量，用戶會開始討論你，這個時候品牌一定要開始做口碑的運營了——某內(nèi)容平臺運營負(fù)責(zé)人?2021.11iResearchInc.各階段種草內(nèi)容平臺組合及玩法艾瑞咨詢初創(chuàng)期追求種草拔草同步化，快速實現(xiàn)種子用期之后對內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注度提升，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)從10到100不同成長階段品牌的營銷平臺考慮及玩法從10到100場景式圖文種草，提供產(chǎn)品使用借用明星力量創(chuàng)造話題，短期內(nèi)促使用戶快速進(jìn)行消費決策，產(chǎn)撬動更多流量，帶來更多銷售泛生活領(lǐng)域話題種草，助力品牌口碑建設(shè)，通過長尾效應(yīng)持續(xù)收割用戶信任，帶來增長紅平臺矩陣：構(gòu)建平臺矩陣，針對不同品牌官號：在各平臺打造品牌官號，利用品牌官號發(fā)聲，讓用戶從對達(dá)人?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析典型種草內(nèi)容平臺的價值分析4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析5?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢本次調(diào)研報告選取對種本次調(diào)研報告選取對種草內(nèi)容平臺介入較深的三個行業(yè)-3C數(shù)碼、美告內(nèi)容輸出是基于對三個行業(yè)的品牌主進(jìn)行深度訪談獲得：3C數(shù)碼、同一類別下，企業(yè)/平同一類別下，企業(yè)/平臺出現(xiàn)的先后以其中文名稱拼音首字母排列為案例包括：艾瑞咨詢B站內(nèi)容的精致化和娛樂化特征明顯，內(nèi)容領(lǐng)域從最初的二次元、ACG不斷發(fā)展擴充?平臺特征：元、洛麗塔、鬼畜、游戲、動漫等）之買單。品牌主可借此將內(nèi)容合理運用轉(zhuǎn)嫁至品牌和產(chǎn)品本身?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢不影響用戶體驗基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容互動進(jìn)行營銷內(nèi)容與平臺精致化、娛樂化的調(diào)性結(jié)合，主要包括創(chuàng)意短片、開箱視頻、產(chǎn)品測評等多種模式，有助“讓用戶有參與感，慢慢跟用戶玩在一起?！睆膬?nèi)容出發(fā)，獲取曝光互動，驅(qū)動用戶的進(jìn)從產(chǎn)品出發(fā)，評估產(chǎn)品屬性和用戶反饋，進(jìn)————————————轉(zhuǎn)化驅(qū)動————用戶與產(chǎn)品的匹配剖析進(jìn)行精準(zhǔn)化或者針對性的營銷?！坝脩粜袨榱?xí)慣是什么樣的，比如說他關(guān)注的一些東西，比如說他經(jīng)常參與的話題，參與的用戶行為等等一系列在這樣的基礎(chǔ)上會做精準(zhǔn)化或者針對性的營銷?！碧D(zhuǎn)淘寶、京東、品牌官元素服飾等產(chǎn)品為主跳轉(zhuǎn)淘寶、京東、品牌官元素服飾等產(chǎn)品為主?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢信息流搜索頁卡片鏈接開屏廣告話題頁趣味貼紙其他工具—卡片、貼紙火焰話題小紅書年輕女性占比較高，內(nèi)容廣泛覆蓋了時尚、彩妝、個護(hù)、美食、旅行、娛樂等細(xì)分領(lǐng)域。商業(yè)類內(nèi)容主信息流搜索頁卡片鏈接開屏廣告話題頁趣味貼紙其他工具—卡片、貼紙火焰話題男性：男性：22%女性：78%?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢小紅書的商業(yè)化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在前鏈路品牌曝光和產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)，品牌主通過配比頭部、腰部、尾部的達(dá)人的↓滲透不同圈層，廣泛種草打入用戶內(nèi)部，建立信任滲透不同圈層，廣泛種草打入用戶內(nèi)部，建立信任推廣需向平臺報備，發(fā)布時自帶標(biāo)記創(chuàng)作者商業(yè)類筆記不得超過一定比例沒有資質(zhì)的用戶原則上不能發(fā)布商業(yè)筆記?2021.11iResearchInc.知乎-中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容問答社區(qū)艾瑞咨詢知乎的問答機制與全領(lǐng)域話題覆蓋，解答用戶的泛知乎用戶的性別分布均衡，年齡涵蓋了35歲以下的主流人群。通過問答模式聚合話題，形成圖文為主的視頻等多媒介融——用戶畫像————覆蓋多種用戶場景——開闊眼界收獲知識交流不同興開闊眼界收獲知識交流不同興趣領(lǐng)域話題深度了解時事熱點主動尋求生活問題答案美妝汽車美妝汽車游問答模式聚合話題，應(yīng)對用戶泛生活和消費?2021.11iResearchInc.知乎高價值內(nèi)容提升信任、深度種草艾瑞咨詢知乎答主專業(yè)親民，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供高「獲得感」，此外，知乎的內(nèi)容能夠長期流通，會持續(xù)帶來收益，后鏈路跳轉(zhuǎn)維度的開放性也為品牌主帶來了更多元、更高知乎內(nèi)容種草價值————知乎3個月內(nèi)瀏覽量TOP1000 問題平均流通周期21.7個月，知乎內(nèi)容種草價值————知乎3個月內(nèi)瀏覽量TOP1000 問題平均流通周期21.7個月，后鏈路開放性序、公眾號、表單、下載頁等，知乎內(nèi)容在站外影響力高，在電商平臺、社交平臺等渠道廣知乎每個月來自于社交媒體和搜索引擎的頁面訪問超過問答機制聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來獲得感信息密度高長圖文可以承載更大的信息量，社區(qū)氛圍營造用戶信任?2021.11iResearchInc.知乎覆蓋種草營銷全鏈路艾瑞咨詢知乎提出「好內(nèi)容就是好生意」的種草價值，提供包括內(nèi)容選題工具「吐司」，內(nèi)容創(chuàng)作平臺「芝士」，內(nèi)容加速和轉(zhuǎn)化解決方案「知+品牌主通過內(nèi)容運營，持續(xù)收割用戶信任和增知乎種草全鏈路解決方案 品牌曝光產(chǎn)品種草決策支持銷售轉(zhuǎn)化粘性維系泛領(lǐng)域問題：基于需求知識內(nèi)容科普、橫向測評推薦、生活情感共知+提供多種轉(zhuǎn)化插件輔知+加速全場景內(nèi)容長期場景的品牌曝光和品類助正文和評論的運營，流通，在推薦場景，泛品牌主自產(chǎn)和通過芝士平臺創(chuàng)作者為品牌定幫助品牌打通后鏈路閉話題下擴大品牌聲量，品類問題：用戶對比階制內(nèi)容。芝士提供：特邀任務(wù)邀請頭部KOL環(huán)，并通過評論區(qū)的維喚起用戶隱性需求；在段進(jìn)行測評推薦護(hù)運營形成第二草場搜索場景精準(zhǔn)攔截目標(biāo)品牌問題：品牌決策選碑增熱和產(chǎn)品評測，復(fù)用任務(wù)激活站內(nèi)海量用戶，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化和擇階段精準(zhǔn)種草優(yōu)質(zhì)存量內(nèi)容商業(yè)營銷工具中心提供高相關(guān)度、高熱度加速流通；同時提供在文中和評論中插入豐富的轉(zhuǎn)化創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢種草內(nèi)容平臺營銷價值及優(yōu)勢2品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略品牌內(nèi)容平臺種草的運營策略3典型種草內(nèi)容平臺的價值分析典型種草內(nèi)容平臺的價值分析4典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析典型行業(yè)內(nèi)容種草的特征分析5艾瑞咨詢營銷目標(biāo)平臺組合在知乎，我們更愿意用產(chǎn)品經(jīng)理的視角，用一個科普達(dá)人的視角做闡述營銷目標(biāo)平臺組合在知乎，我們更愿意用產(chǎn)品經(jīng)理的視角，用一個科普達(dá)人的視角做闡述?！?C數(shù)碼品牌CEO如何看待大疆創(chuàng)新發(fā)布首款教育機今年618京東有什么便宜到尖叫的牌曝光偏重品類推薦，產(chǎn)品種草偏重產(chǎn)品評測和使用攻略，讓用戶了解產(chǎn)品，激發(fā)興趣，奠定轉(zhuǎn)泛領(lǐng)域話題及品類話題下用戶參與度高，從需求痛點發(fā)散吸引用戶興趣基礎(chǔ)流量大，覆蓋人群廣，直觀展示產(chǎn)品優(yōu)勢并快速曝光覆蓋人群廣，進(jìn)入門檻低。適合新品發(fā)布等品牌事件的傳播擴散?2021.11iResearchInc.艾瑞咨詢營銷目標(biāo)平臺組合心智影響營銷目標(biāo)平臺組合心智影響/品類教育/品牌鎖定你們試過最牛的減肥方法是有哪些看起來熱量很高，實要證明產(chǎn)品成分的健康就涉及到去偽求真，需要在平臺做信譽度的構(gòu)建——某食品飲