《跨境電商基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第3版 慕課版）》-課件 第3章 跨境電商市場(chǎng)調(diào)研

第3章跨境電商市場(chǎng)

調(diào)研跨境電商基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

（第3版

慕課版）引導(dǎo)案例TYMO成立于2019年，是一個(gè)專注于個(gè)人護(hù)理的小家電出海品牌。出海第一年，TYMO就創(chuàng)造了2000萬(wàn)元的銷售額，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，TYMO在海外市場(chǎng)獲得了眾多買家的喜愛(ài)。深度分析海外市場(chǎng)特點(diǎn)，洞察海外用戶需求是出海品牌成功獲得市場(chǎng)的必要條件。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，TYMO發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)科技含量較高的個(gè)人護(hù)理類商品有著較高的認(rèn)知度和接受度，因此，TYMO將美國(guó)市場(chǎng)作為進(jìn)軍海外的首個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)深度分析美國(guó)市場(chǎng)，TYMO發(fā)現(xiàn)在該市場(chǎng)中，多是低端美發(fā)類商品，中高端同類商品較少。TYMO快速抓住這一需求缺口，在美國(guó)市場(chǎng)推出價(jià)格在59.99～69.99美元的直發(fā)梳系列商品和價(jià)格在69.99～99.99美元的卷發(fā)器，快速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。隨后，這些商品熱銷歐美多國(guó)。在海外社交媒體上，很多年輕用戶經(jīng)常抱怨發(fā)型難打理，而且他們喜歡追求變化，不想局限于一種造型，但是他們又煩惱于頻繁的燙發(fā)、卷發(fā)、拉直頭發(fā)會(huì)對(duì)發(fā)質(zhì)造成不好的影響。針對(duì)海外用戶的這些需求，TYMO推出負(fù)離子直發(fā)梳、自動(dòng)卷發(fā)棒等商品，并不斷對(duì)商品進(jìn)行迭代升級(jí)，在商品外觀和商品功能上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地迎合用戶需求。在進(jìn)駐亞馬遜中東站點(diǎn)的時(shí)候，考慮到中東市場(chǎng)宗教文化因素，梳子中不能使用豬鬃毛，于是銷往中東市場(chǎng)的梳子使用尼龍材質(zhì)的材料代替豬鬃毛，同樣保證了梳子的抓發(fā)效果。從歐美市場(chǎng)到中東市場(chǎng)，TYMO以敏銳的市場(chǎng)洞察力在海外迅速打響知名度，獲得了亮眼的銷售成績(jī)。TYMO，以深度調(diào)研精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求1海外市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2海外市場(chǎng)調(diào)研的方法3主流海外市場(chǎng)的特點(diǎn)目錄CONTENTS4目標(biāo)市場(chǎng)的選擇海外市場(chǎng)調(diào)研是指跨境電商賣家運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析與海外市場(chǎng)有關(guān)的各類信息，從而把握海外市場(chǎng)的變化規(guī)律，為自身制定科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。3.1海外市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容3.1.1海外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研海外市場(chǎng)調(diào)研的方向主要內(nèi)容海外市場(chǎng)宏觀環(huán)境自然環(huán)境海外市場(chǎng)的自然地理環(huán)境，如地理位置、氣候、溫度、濕度、地貌、自然資源、自然災(zāi)害等政治環(huán)境海外市場(chǎng)與外貿(mào)相關(guān)的政治制度，政治穩(wěn)定性，對(duì)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的態(tài)度，如外匯限制、進(jìn)出口限制、商品進(jìn)出口衛(wèi)生檢疫、商品進(jìn)出口安全管理等法律環(huán)境海外市場(chǎng)的與外貿(mào)相關(guān)的法律法規(guī)，例如，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度、與稅收相關(guān)的法律法規(guī)、與消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的法律法規(guī)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境海外市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、民眾就業(yè)情況、恩格爾系數(shù)等社會(huì)環(huán)境海外市場(chǎng)的人口數(shù)量、人口分布情況、交通情況等文化環(huán)境海外市場(chǎng)所使用的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式等技術(shù)因素海外市場(chǎng)的科技發(fā)展水平，如互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)端普及率、數(shù)字技術(shù)發(fā)展程度等海外市場(chǎng)電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)人群年齡結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)交易金額、電子商務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)率等電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)海外市場(chǎng)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境海外市場(chǎng)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代品，包括電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)所經(jīng)營(yíng)品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能購(gòu)買到該品類商品的其他渠道，如便利店、商超等電子商務(wù)業(yè)務(wù)服務(wù)環(huán)境海外市場(chǎng)電子商務(wù)行業(yè)的供應(yīng)鏈情況，包括商品的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商，電子商務(wù)的物流情況、電子支付服務(wù)情況、辦理收結(jié)匯業(yè)務(wù)的銀行服務(wù)情況等海外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容3.1.1海外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研海外市場(chǎng)調(diào)研的方向主要內(nèi)容海外市場(chǎng)商品情況商品供給情況海外市場(chǎng)某個(gè)品類或某款商品的市場(chǎng)規(guī)模、供應(yīng)渠道、主要生產(chǎn)商的名稱和生產(chǎn)能力、主要分銷商的銷售規(guī)模、影響商品供求變化的因素、商品需求彈性的大小等商品需求情況海外市場(chǎng)對(duì)商品類型、質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格的需求商品價(jià)格情況海外市場(chǎng)某品類商品或某款商品的價(jià)格水平，影響該品類商品或該款商品價(jià)格的因素海外市場(chǎng)營(yíng)銷情況商品分銷渠道海外市場(chǎng)某品類商品分銷渠道的類型，經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)水平、資信情況，零售網(wǎng)點(diǎn)的情況，市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)情況等廣告宣傳海外市場(chǎng)可以利用的廣告媒體、廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、廣告表現(xiàn)形式，某品類商品常用的廣告宣傳方法，買家對(duì)各種廣告的敏感程度等海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況海外市場(chǎng)中某品類商品的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和壟斷程度，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品種類，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的質(zhì)量與價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等競(jìng)品情況海外市場(chǎng)中某品類商品的競(jìng)品的款式、顏色、功能、材質(zhì)、賣點(diǎn)、價(jià)格、銷售情況、上下架時(shí)間、買家評(píng)價(jià)、營(yíng)銷推廣方式等海外市場(chǎng)買家情況買家屬性海外市場(chǎng)買家的性別、年齡、身份、地位、地域分布等買家需求海外市場(chǎng)買家的需求結(jié)構(gòu)、需求變化，買家的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，買家對(duì)商品的設(shè)計(jì)、性能、包裝的要求等買家消費(fèi)能力海外市場(chǎng)買家的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平、對(duì)商品價(jià)格的要求等買家資信情況海外市場(chǎng)買家的資金實(shí)力、信譽(yù)情況、經(jīng)營(yíng)能力等買家偏好海外市場(chǎng)買家常用的電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎，買家的支付習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間等海外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容3.1.2海外市場(chǎng)行業(yè)特征調(diào)研市場(chǎng)容量調(diào)研1市場(chǎng)容量反映了目標(biāo)行業(yè)的整體規(guī)模，指的是在不考慮商品價(jià)格或供應(yīng)商的前提下，市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種商品或勞務(wù)的單位數(shù)目?？缇畴娚藤u家可以采用以下兩種方法實(shí)施市場(chǎng)容量調(diào)研：從電子商務(wù)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)從相關(guān)機(jī)構(gòu)收集資料指標(biāo)名稱指標(biāo)說(shuō)明供需指數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，所選類目的需求人數(shù)與供給商家數(shù)的比值，計(jì)算公式為“供需指數(shù)=（需求人數(shù)÷供給商家數(shù)）×100%”，供需指數(shù)越大，說(shuō)明市場(chǎng)需求越大搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，所選類目下用戶搜索商品次數(shù)的指數(shù)化指標(biāo)。搜索指數(shù)越大，說(shuō)明商品的搜索量和關(guān)注度

越高訪客指數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，所選類目下商品或店鋪訪客數(shù)的指數(shù)化指標(biāo)。訪客指數(shù)越大，說(shuō)明潛在用戶越多商品加購(gòu)人數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，將商品添加到購(gòu)物車的用戶數(shù)量。商品加購(gòu)人數(shù)在一定程度上體現(xiàn)了商品的潛在用戶規(guī)模商品收藏人數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，將商品添加到收藏夾的用戶數(shù)量。商品收藏人數(shù)在一定程度上也能體現(xiàn)商品的潛在用戶規(guī)模電子商務(wù)平臺(tái)上可反映供需關(guān)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)3.1.2海外市場(chǎng)行業(yè)特征調(diào)研市場(chǎng)容量調(diào)研1市場(chǎng)容量反映了目標(biāo)行業(yè)的整體規(guī)模，指的是在不考慮商品價(jià)格或供應(yīng)商的前提下，市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種商品或勞務(wù)的單位數(shù)目?？缇畴娚藤u家可以采用以下兩種方法實(shí)施市場(chǎng)容量調(diào)研：從電子商務(wù)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)從相關(guān)機(jī)構(gòu)收集資料行業(yè)集中度調(diào)研2行業(yè)集中度是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)勢(shì)力，它反映了某個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)飽和度和壟斷程度。我們通常用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）反映行業(yè)集中度。赫芬達(dá)爾指數(shù)的計(jì)算公式如下：HHI=SUM[(Xi/X)2]市場(chǎng)潛力調(diào)研3市場(chǎng)潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某一市場(chǎng)對(duì)某一商品購(gòu)買量的最樂(lè)觀估計(jì)?？缇畴娚藤u家可以采用蛋糕指數(shù)分析某行業(yè)的市場(chǎng)潛力，蛋糕指數(shù)的計(jì)算公式如下：蛋糕指數(shù)=支付金額較父行業(yè)占比÷父行業(yè)商家數(shù)占比蛋糕指數(shù)與市場(chǎng)

容量的關(guān)系市場(chǎng)特點(diǎn)參考策略蛋糕指數(shù)大，

市場(chǎng)容量大行業(yè)中的店鋪數(shù)量較少，市場(chǎng)容量較大，為藍(lán)海市場(chǎng)值得進(jìn)入蛋糕指數(shù)大，

市場(chǎng)容量小行業(yè)中的店鋪數(shù)量較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低賣家可以對(duì)此行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的觀察與分析，如果發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的市場(chǎng)容量呈現(xiàn)較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以考慮進(jìn)入該行業(yè)蛋糕指數(shù)小，

市場(chǎng)容量大行業(yè)中的店鋪數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較高如果賣家在該行業(yè)的某個(gè)方面具備比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以考慮進(jìn)入該行業(yè)蛋糕指數(shù)小，

市場(chǎng)容量小行業(yè)的市場(chǎng)容量小，需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度做進(jìn)一步分析如果通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，可以考慮放棄進(jìn)入；如果通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，可以保持觀望，及時(shí)關(guān)注該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并做進(jìn)一步的分析蛋糕指數(shù)與市場(chǎng)容量的關(guān)系所反映的市場(chǎng)特點(diǎn)及其參考策略海外市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜且細(xì)致的工作，需要以科學(xué)的方法做指導(dǎo)。海外市場(chǎng)調(diào)研常用的方法有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研法。3.2海外市場(chǎng)調(diào)研的方法3.2.1案頭調(diào)研法案頭調(diào)研案頭調(diào)研又稱文案調(diào)研，指對(duì)二手資料進(jìn)行再收集、整理和分析，從而獲取自己所需要信息的調(diào)研方式。又稱間接資料，指的是由他人收集、記錄、整理過(guò)的資料，或者是他人發(fā)表過(guò)的資料。二手資料內(nèi)部資料外部資料二手資料的類型跨境電商賣家內(nèi)部資料。大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、公共圖書館發(fā)表的關(guān)于海外市場(chǎng)的分析報(bào)告。海外組織、商會(huì)提供的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、稅收政策、海關(guān)規(guī)定、進(jìn)出口商資料等各類統(tǒng)計(jì)資料。我國(guó)在境外設(shè)置的商務(wù)處可以提供一些與該地相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)。國(guó)際組織發(fā)布的一些可供市場(chǎng)調(diào)研參考的資料。各類數(shù)據(jù)分析工具，如GoogleTrends、KeywordSpy、Alexa等。二手資料的來(lái)源和收集渠道該資料是由誰(shuí)收集、整理的？該資料是否存在故意歪曲事實(shí)的情況？該資料是如何被收集的？收集該資料的方法是否具有科學(xué)性？該資料中的內(nèi)容是否符合邏輯？該資料與其他已知資料是否相符？對(duì)二手資料進(jìn)行評(píng)估3.2.2實(shí)地調(diào)研法實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指調(diào)研人員直接從國(guó)際市場(chǎng)中收集資料的調(diào)研方法。采取這種方法收集到的資料就是原始資料，又稱第一手資料。實(shí)地調(diào)研法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。觀察法觀察法是指調(diào)研人員直接到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)直接觀察或借助工具、機(jī)器觀察被調(diào)研者的行為，從而獲得原始資料的調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)研人員挑選合適的目標(biāo)群體，將其分為測(cè)試組和對(duì)照組，并對(duì)測(cè)試組進(jìn)行某種處理，然后觀察兩個(gè)組的反應(yīng)，從而獲取相關(guān)資料的調(diào)研方法。詢問(wèn)法詢問(wèn)法是指調(diào)研人員通過(guò)提問(wèn)的方式向被調(diào)研者了解情況，從而獲得原始資料的調(diào)研方式。詢問(wèn)法分為當(dāng)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查和電話訪談。詢問(wèn)法的類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)當(dāng)面訪談①可以靈活選擇詢問(wèn)的地點(diǎn)；②速度快；③專業(yè)的調(diào)研人員能夠引導(dǎo)被調(diào)研者回答并解釋一些較為復(fù)雜的問(wèn)題①人均調(diào)查成本較高；②被調(diào)研者可能會(huì)受到調(diào)研人員問(wèn)話方式的影響，從而做出不符合實(shí)際的回答問(wèn)卷調(diào)查①調(diào)查的范圍較廣；②費(fèi)用較低；③被調(diào)研者有比較充足的時(shí)間作答；④有較強(qiáng)的匿名性；⑤無(wú)須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理，可以節(jié)省一部分時(shí)間和成本①問(wèn)卷回收率低，容易影響樣本的代表性；②問(wèn)卷回收周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差電話訪談①能夠較快獲得一定數(shù)量的信息；②回應(yīng)率較高①人均調(diào)查成本較高；②被調(diào)研者可能會(huì)對(duì)調(diào)研人員存在懷疑，拒絕合作，或者反饋虛假信息；③被調(diào)研者的回答可能會(huì)受到調(diào)研人員說(shuō)話方式的影響當(dāng)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查與電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn)3.2.2實(shí)地調(diào)研法適合跨境電商賣家自行調(diào)研的情況適合跨境電商賣家委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研的情況①跨境電商賣家具備足夠的調(diào)研力量，具有豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)；②跨境電商賣家雖然沒(méi)有開(kāi)展調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，但由于該市場(chǎng)潛力巨大，值得花費(fèi)大量的精力進(jìn)行調(diào)研，并從中獲取經(jīng)驗(yàn)；③調(diào)研項(xiàng)目只需少量的調(diào)研人員負(fù)責(zé)；④跨境電商賣家與專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通時(shí)存在困難，例如，針對(duì)高新技術(shù)商品開(kāi)展的調(diào)研，有些調(diào)研機(jī)構(gòu)的人員不懂相關(guān)技術(shù)；⑤在跨境電商賣家選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中，沒(méi)有專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)①跨境電商賣家沒(méi)有設(shè)置專門的調(diào)研部門和崗位；②跨境電商賣家設(shè)有專門的調(diào)研部門和崗位，但相關(guān)人員不具備承擔(dān)調(diào)研工作的能力；③跨境電商賣家與被調(diào)研者之間存在信息交流的障礙；④調(diào)研項(xiàng)目非常重要，專業(yè)機(jī)構(gòu)更有經(jīng)驗(yàn)，更加專業(yè)化；⑤某個(gè)國(guó)家和地區(qū)不是自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)，不值得專門派人前往開(kāi)展調(diào)研工作跨境電商賣家收集原始資料的方式選擇為了提高商品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，很多賣家采用多渠道、多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略，然而不同的海外市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，深入洞察市場(chǎng)特性，因地制宜制定運(yùn)營(yíng)策略，是跨境電商賣家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

關(guān)鍵。3.3主流海外市場(chǎng)的特點(diǎn)3.3.1海外傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)北美市場(chǎng)的特點(diǎn)人口情況語(yǔ)言特征互聯(lián)網(wǎng)滲透率買家消費(fèi)偏好法律法規(guī)要求支付方式歐洲市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模買家形象買家消費(fèi)偏好物流服務(wù)支付方式3.3.2海外新興市場(chǎng)的特點(diǎn)東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模人口情況互聯(lián)網(wǎng)使用情況社交媒體使用情況買家消費(fèi)行為特征物流情況網(wǎng)購(gòu)支付方式中東市場(chǎng)的特點(diǎn)中東地區(qū)宏觀環(huán)境對(duì)外貿(mào)易政策海關(guān)、稅收政策商品禁限售制度目的國(guó)海關(guān)清關(guān)要求跨境電商物流線上訂單支付營(yíng)銷特點(diǎn)買家消費(fèi)行為特點(diǎn)熱門商品品類熱賣品類熱賣商品舉例電子消費(fèi)品類電子及配件類商品，如一體式數(shù)碼相機(jī)、電池、相機(jī)支架；計(jì)算機(jī)配件，如鼠標(biāo)、鍵盤、微型SD卡；智能家居類商品，如電動(dòng)窗簾、智能照明設(shè)備、智能攝像頭、智能音箱等家居生活品類化妝品展示盒，儲(chǔ)物盒，花瓶，抽屜收納用具等時(shí)尚品類服飾，鞋靴，箱包，假發(fā)，鐘表等美容美妝品類身體防曬類商品，腮紅，面霜，唇膏，化妝水，香水，除臭滾珠，除臭膏等健康個(gè)護(hù)品類耳垢去除儀器，牙膏等母嬰品類手推車，紙尿褲，嬰兒車載座椅，兒童玩具等中東地區(qū)跨境電商熱門商品品類在跨境電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，并非所有的市場(chǎng)都對(duì)賣家有足夠的吸引力，賣家的資源與資金是有限的，無(wú)法滿足所有市場(chǎng)的全部需求，因此，賣家需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇適合自己的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣才更容易獲得成功。3.4目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.4.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)的考慮因素1市場(chǎng)規(guī)模2競(jìng)爭(zhēng)程度3買家需求4法律、政策5自身資源3.4.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略市場(chǎng)策略釋義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異性市場(chǎng)策略賣家將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)的共性，而不考慮其差異性，運(yùn)用一種商品、一套營(yíng)銷方案開(kāi)拓市場(chǎng)的策略①由于商品種類單一，有利于大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)成本；②無(wú)差異的營(yíng)銷策略有利于降低營(yíng)銷成本；③不實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，可以讓賣家無(wú)須在市場(chǎng)調(diào)研上花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和資金①如果同類賣家也采用這種策略，必然產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)；②著眼于大眾市場(chǎng)，容易忽視細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求，買家的一些個(gè)性化需求無(wú)法得到滿足差異性

市場(chǎng)策略賣家將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的商品，制定不同的營(yíng)銷策略，以滿足不同買家的消費(fèi)需求①針對(duì)性強(qiáng)，有利于滿足買家的個(gè)性化需求；②賣家在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)①由于采用商品差異化策略，會(huì)增加賣家的管理難度，并增加商品生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本；②賣家需要為不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的運(yùn)營(yíng)方案，會(huì)增加賣家在市場(chǎng)調(diào)研、渠道管理等方面的成本；③如果賣家管理不善，無(wú)法合理配置自身資源，容易顧此失彼，甚至出現(xiàn)內(nèi)部彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使主營(yíng)商品難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中性

市場(chǎng)策略賣家選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售①目標(biāo)集中，便于賣家深入了解市場(chǎng)需求變化，利于賣家在細(xì)分市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)力量獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②便于賣家實(shí)施有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，節(jié)約生產(chǎn)和營(yíng)銷成本；③賣家可以滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求，從而讓自身在該市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)①目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^小，賣家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃可能會(huì)受到限制；②賣家的目標(biāo)市場(chǎng)集中、狹小，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展變化，如買家需求發(fā)生變化、購(gòu)買力下降，或者強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，或者市場(chǎng)中出現(xiàn)新的對(duì)買家更有吸引力的替代品，則會(huì)讓賣家運(yùn)營(yíng)面臨極大的威脅目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）3～5人為一個(gè)小組，從俄羅斯、越南、印度、墨西哥、巴西5個(gè)市場(chǎng)中任選一個(gè)，選用合適的調(diào)研方法對(duì)該市場(chǎng)整體跨境電商環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)該市場(chǎng)的特點(diǎn)，并形成調(diào)研報(bào)告。（2）從服裝行業(yè)、美妝行業(yè)、電子產(chǎn)品行業(yè)中任選一個(gè)行業(yè)，選擇合適的調(diào)研方法對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)中的此行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)中此行業(yè)的特征，并形成調(diào)研報(bào)告。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)、目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研與分析，了解在該市場(chǎng)從事目標(biāo)行業(yè)的有利條件及面臨的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)分析海外市場(chǎng)與目標(biāo)行業(yè)（1）確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研方法（2）收集目標(biāo)市場(chǎng)資料（3）形成目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（4）收集目標(biāo)行業(yè)資料（5）形成目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)行業(yè)調(diào)研報(bào)告實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)分析海外市場(chǎng)與目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方向主要內(nèi)容海外市場(chǎng)宏觀環(huán)境自然環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)因素海外市場(chǎng)電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境電子商務(wù)業(yè)務(wù)服務(wù)環(huán)境海外市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（1）確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研方法（2）收集目標(biāo)市場(chǎng)資料