2021年關(guān)于中國高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)查報告

關(guān)于中國高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)查報告各位尊敬的來賓上午好!非常高興，今年是我們第二屆的廚電用戶研究沙龍，去年我們同樣也是在CIKB的活動現(xiàn)場舉辦了我們第一次的廚電沙龍，當(dāng)時是研究了整個廚衛(wèi)普通大眾的用戶的購買行為和決策。現(xiàn)在就整個市場的增長速度來講，我們剛剛提到了市場并不是非常好，但是高端化的趨勢仍然在加強(qiáng)，根據(jù)當(dāng)前形勢我們把主題定為中國高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為的調(diào)查，我們直接進(jìn)入主題。這個報告我們會分兩個部分，首先大致了解一下項(xiàng)目的背景。這個應(yīng)該來說，今年大家整個家電行業(yè)可能會覺得錢不太好掙，這是就整個家電市場而言。一個是自身規(guī)律的發(fā)展導(dǎo)致的這樣一個結(jié)果，另外我們目前所處的宏觀環(huán)境并不是非常好，我們可以看一些關(guān)鍵的數(shù)字，前三季度的數(shù)字都出來了，GDP生產(chǎn)總值，目前來看前三季度跌破7，僅僅只有6.9%的增長速度，和5年前、10年前的10%以上的增長速度相比的話確實(shí)是進(jìn)入了新的困難期。另外就是商品房的銷售和我們家電銷售的相關(guān)度非常高，xx年整個商品房銷售面積同比下降了8%，今年第二季度成交量才趨于活躍，但是商品房對家電銷售___是滯后的，14年的下降8%會深刻影響到15年的市場，目前7.5%的增長并不能很快的對家電市場形成有力的拉動。另外我們看PMI一直處于零界點(diǎn)，50%以上。在整體形勢并不是特別樂觀的情況下，今年1—8月份包括手機(jī)電腦在內(nèi)的市場規(guī)模僅僅增長了4.8%，但是我們在座各位的增速好一些，廚衛(wèi)電器市場增長了11.1%。雖然和去年相比下降了3.6個百分點(diǎn)，但是和整體行業(yè)相比的話我們的增長快了2倍以上。盡管行業(yè)的驅(qū)動力不足，但是可以看到市場的高端化步伐在持續(xù)加強(qiáng)。我們可以根據(jù)目前市場發(fā)展現(xiàn)狀，把4千元以上的油煙機(jī)，2千元以上的燃?xì)庠睿?千元以上的熱水器，4千元以上的凈水做了對比。大家可以從圖上看到都是比較好的方面，競爭日趨激烈。今年各大企業(yè)也通過種種手段保證自己的增長，比如說進(jìn)軍新的品類市場，或者加速促銷，還有更多的企業(yè)選擇了進(jìn)入高端市場。但是高端用戶他們想的是什么?他們?yōu)槭裁催@么想?為什么這么做呢?這就是我們此次調(diào)研的目的。我們這次調(diào)查主要是以定型和座談會的形式，針對月收入在3萬元以上的，家里有房和車的水平，主要是高端用戶的生活形態(tài)、判斷力、購買決策，對已有產(chǎn)品的使用評價，以及對未來產(chǎn)品的期許。他們的畫像是奢華大氣，樂享生活，追求品質(zhì)，注重健康。我們有一位受訪者家里一個電熱水壺價值1000元左右，一個是不燙手，另外還有童鎖，可以保護(hù)家里的孩子。他愿意花這個價錢買這個水壺。他們的理想是比較獨(dú)立的。他們希望通過自己的興趣愛好做任何事情。為什么說是理性呢?他們也承認(rèn)如果能將他們的興趣愛好做成生意是非常好的。這是他們的畫像。對于高端的定義他們也有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，這里我們談了幾個維度，品牌、價格、外觀、技術(shù)、使用體驗(yàn)、購買體驗(yàn)。我們看重點(diǎn)的這些，比如說品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端有幾個特性，知名度高、廣告多。這里我們也在調(diào)查接觸過程中有消費(fèi)者主動提到了國內(nèi)兩個企業(yè)，主動提到的關(guān)鍵原因是他們投放的廣告太多了，他們太熟悉了，這兩個企業(yè)光是今年1—9月份在電視廣告上的投放費(fèi)用應(yīng)該是超過了2億，雖然不能直接劃等號，或多或少也會對消費(fèi)者形成導(dǎo)向。當(dāng)然從中國消費(fèi)者的心理狀態(tài)或者國情來說，提到高端品牌，更多用戶第一個會聯(lián)想到國外品牌，也有消費(fèi)者會聯(lián)想到專注于某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌更具有高端的氣質(zhì)。今天是一個顏值憑天下的時代，提到高端就必須要說外觀，這是高端用戶提到的非常明確的需求。他們對于外觀有自己的看法和態(tài)度，比如說顏色，他們更傾向于選擇沉穩(wěn)的，黑色和灰色，設(shè)計感強(qiáng)的，造型上不需要過于花俏，他們認(rèn)為過于花俏的造型很容易退下流行的光滑，而耐看的造型在幾年之后也不會過時，這是他們傳遞過來的對于外觀方面的一些判斷。這里我們也可以看到，功能方面，由于高端用戶他們對于智能的看法，智能絕對不是等于功能繁多或者操作復(fù)雜，比如說我有很多的菜單需要消費(fèi)者辨別，對于他們來說并不是真正的智能，他們需要能自動簡化和感應(yīng)，比如說自動判斷周圍的環(huán)境或者用戶的狀態(tài)，代替用戶思考和動手的過程。購買體驗(yàn)也是消費(fèi)者重點(diǎn)提到的，確實(shí)在導(dǎo)購講解的專業(yè)水平或者體現(xiàn)出來的精神面貌，在消費(fèi)者做最終的購買決策的時候還是會產(chǎn)生些許___。我們在對渠道商做調(diào)研的時候，包括渠道商對每個企業(yè)的專業(yè)性，整個精神面貌他們也提出了他們___。普遍反應(yīng)的趨勢和消費(fèi)者所得出的結(jié)論是很類似的。我們總結(jié)一下高端用戶他們在購買決策過程中，他整個是怎樣的環(huán)節(jié)，其實(shí)很好玩，我們發(fā)現(xiàn)最終更像一個流水線。首先因?yàn)楦叨擞脩羲闹R比較豐富，然后有自己的想法，所以說他們會搜集各方的信息，首先他會有一個自己比較大的___，這個___的選擇依據(jù)就是知名度高，廣告以及專業(yè)性。通過這樣子初步篩選出一個品牌集合之后，他們又通過線上，網(wǎng)購人群留下的口碑的評論，或者線下他周圍親朋好友的口碑相傳，對這個品牌進(jìn)行一個初步的判斷，他會選擇是不是選擇。這樣他會把一些不符合他標(biāo)準(zhǔn)的品牌剔除出去，這時候就來到O2O了，他要至少去實(shí)體店體驗(yàn)。這時候?qū)з彽臒崆榛蛘邔I(yè)性，還有他現(xiàn)場感受到產(chǎn)品的技術(shù)或者工藝水平會影響到他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)。如果消費(fèi)者在經(jīng)過這三輪篩選之后發(fā)現(xiàn)有兩家甚至兩家以上的產(chǎn)品是很接近的時候，這時候會發(fā)現(xiàn)，促銷或者消費(fèi)者家庭的家裝風(fēng)格這時候會影響到他最終判斷的尺度。這是我們說的購買決策。對于這些廚衛(wèi)產(chǎn)品高端用戶更關(guān)注哪些呢?我們總結(jié)一下，比如說煙灶的清潔，還有油煙機(jī)的吸煙效果，噪音等等，燃?xì)庠钜?，對火力的關(guān)注度比較高。此外熱水器是用來洗澡、用水，所以要求舒適型，包括恒溫、噪音等等，也有用戶反映噪音太大會造成他心理上覺得不安全等等。而凈水設(shè)備是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以用戶對他的后期維護(hù)提出了特殊的要求。之所以用戶會關(guān)注廚衛(wèi)產(chǎn)品這些因素，其實(shí)還是在于他們對現(xiàn)有產(chǎn)品使用中遇到的一些痛點(diǎn)，比如說像煙灶清潔起來比較困難，有噪音等等，而像凈水的話在水質(zhì)監(jiān)控上不是那么方便等等，這是他們感受到的產(chǎn)品的缺陷，所以他們在購買的時候會關(guān)注到這些因素。用戶心目中對未來產(chǎn)品有什么樣的期望呢?時間有限，我們今天重點(diǎn)說一下人際互動，自感應(yīng)、自檢測，類似于智能化的功能，比如說煙灶的自感應(yīng)。有些用戶還是比較專業(yè)的，比如說他說現(xiàn)在用的產(chǎn)品是延時關(guān)機(jī)，但是他希望能讓油煙機(jī)自動判別空氣中殘余油煙度自己判斷是否可以關(guān)機(jī)，而不是像市面上其他的智能產(chǎn)品通過時間的設(shè)定來達(dá)到關(guān)機(jī)的目的。還提到了凈水器的自檢測的水質(zhì)，除了智能監(jiān)控濾芯之外，還希望可以上傳到云端，不僅用戶能夠了解到我的濾芯應(yīng)該換了，相關(guān)的客戶也可以同時看到用戶家中的濾芯應(yīng)該換了，他會主動告知