【巨量算數(shù)】2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告

2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告d抖音電商巨量引擎|大眾消費(fèi)算數(shù)電商研究院前言我們看到真正穿越周期的品牌，都會(huì)抓住時(shí)代的渠道紅利和媒體紅利。抖音電商的出現(xiàn)代表了銷(xiāo)售和品宣的品效合一，這意味著：一方面新平臺(tái)打破舊模式，帶來(lái)跨界的新突破；另一方面新平臺(tái)的數(shù)字化鏈路給生意帶來(lái)更多可能性，這將對(duì)整個(gè)商業(yè)社會(huì)造成深遠(yuǎn)的除了關(guān)注渠道、關(guān)注流量之外，新品牌還需要集中精力打磨產(chǎn)品，提升復(fù)購(gòu)，這樣才能幫大家建立長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并更快收斂競(jìng)——源碼資本合伙人常凱斯代。產(chǎn)品需要擺脫同質(zhì)化陷阱，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新；矩陣延展需要與渠道匹配，定價(jià)和品相適應(yīng)不同觸點(diǎn)的特征；用戶(hù)增長(zhǎng)需要圍繞類(lèi)似重渠道布局中讓用戶(hù)體驗(yàn)煥新，最終穿越平臺(tái)、穿越產(chǎn)品周期和渠道周期，建造奇正相生的新時(shí)代品牌?！＜{亞洲創(chuàng)投基金(SIG)合伙人任劍瓊永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)保持對(duì)新事物的好奇心——這并不是一句用來(lái)取悅迎合年輕人的空洞口號(hào)，而是一種生活方式。新世代年輕人正在與這個(gè)國(guó)家共同崛起，他們也正在創(chuàng)造著新的生活方式，而新的生活方式就勢(shì)必催生新品牌、新產(chǎn)品。作為匯聚最多新世代年輕人的內(nèi)容平臺(tái)，抖音無(wú)疑是新品牌最能建立年輕態(tài)心智的所在，因?yàn)樗茉斓牟粌H是一個(gè)品牌，更是一種生活方式。視頻化、直播化、內(nèi)容化，這是每一個(gè)新品牌都必須建立的數(shù)字資產(chǎn)。消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在探尋新的流量增量，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者而言，需要找到新的流量并用更持續(xù)有效的方法沉淀品牌價(jià)值，而“抖品牌”演化邏輯正在重現(xiàn)之前的規(guī)律——從極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品再到品牌再到成為有美譽(yù)度和IP的真正的品牌—抖音商業(yè)化的程度可能是遠(yuǎn)超我們想象的，我們甚至可以把它看做一個(gè)抓住未來(lái)機(jī)會(huì)的非常重要的途徑。抖音電商的玩法無(wú)論是從塑造品牌的方式還是需求產(chǎn)生的方式方面都發(fā)生了很大的變化。抖音電商將變成品牌從O到1的一個(gè)突破口，先變成一個(gè)細(xì)分類(lèi)目里面的具有代表性的品牌，再去擴(kuò)——天圖投資合伙人魏國(guó)興可被遷移的信任，是為品牌。真正面向未來(lái)的新品牌，除了通過(guò)高勢(shì)能品類(lèi)建立信任錨點(diǎn)，也要沿著場(chǎng)景或功能，去充分泛化信任。背后考驗(yàn)的不僅是創(chuàng)始人對(duì)消費(fèi)者視角世界的深刻洞察，也考驗(yàn)?zāi)芊裨谥匾痪o急的事情上堅(jiān)定投入。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、長(zhǎng)期向好的背景下，我們看好中國(guó)，也堅(jiān)定看好在廣闊消費(fèi)市場(chǎng)中涌出的新品牌。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)新品牌——高榕資本合伙人韓銳中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大且復(fù)雜的環(huán)境體，各個(gè)品類(lèi)和不同市場(chǎng)層次之間，無(wú)論是新老品牌，都還有著遠(yuǎn)不止我們今天能看到的成長(zhǎng)空Lululemon這樣更具精神屬性的超級(jí)品牌。它們——刀法Digipont創(chuàng)始人刀姐doris1.0當(dāng)我們談?wù)撔缕放茣r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?新品牌意味著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)新品牌成長(zhǎng)報(bào)告積極采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)將視頻內(nèi)容作為核心內(nèi)容策略的企業(yè)計(jì)劃增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入的企業(yè)31%37%中國(guó)澳大利亞日本韓國(guó)中國(guó)澳大利亞日本韓國(guó)中國(guó)澳大利亞日本韓國(guó)我偏愛(ài)提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌我偏愛(ài)提供定制服務(wù)的品牌標(biāo)準(zhǔn)四：年輕品牌新品牌分布情況成立時(shí)間分布總部所在地分布抖音電商》》>2.0抖音電商對(duì)新品牌的價(jià)值二X抖音電商商品&內(nèi)容連接6億+日活用戶(hù)價(jià)值一：驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)抖音電商新品牌交易規(guī)模再上新階個(gè)月均環(huán)比增速超24%新品牌成長(zhǎng)報(bào)告交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)抖音電商的趨勢(shì)品打造能力。諸多新品牌均視爆款商品為實(shí)時(shí)銷(xiāo)量的穩(wěn)定保障：調(diào)研結(jié)果顯示，2021年抖音電商爆款商品的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76%。這些爆款商品不僅更受歡迎，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次也較高。抖音電商已成為爆款打造的重要陣地爆款商品購(gòu)買(mǎi)率給予爆款商品正向反饋的消費(fèi)者占比每月購(gòu)買(mǎi)1次以上爆款商品的消費(fèi)者占比新品牌在精準(zhǔn)覆蓋特定消費(fèi)需求上具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，與爆款打造相得益彰。自抖音電商“抖in爆款榜”發(fā)布以來(lái)，通過(guò)規(guī)?；J(rèn)知、口碑式推薦、話題性裂變，新品牌旗下入選商品量在7個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)4倍+。入選抖音電商“抖in爆款榜”的新品牌商品數(shù)量增勢(shì)顯著2021.052021.062021.072021.082021.092.0抖音電商對(duì)新品牌的價(jià)值任何新品牌都不想錯(cuò)過(guò)被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和快速出圈的機(jī)會(huì)。在抖音電商，新品牌可以通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而被更多用戶(hù)關(guān)注，另一方面，借勢(shì)達(dá)人矩陣這一"生意增長(zhǎng)的放大器",新品牌可快速入場(chǎng)；并基于達(dá)人的影響力，加速實(shí)現(xiàn)自身影響力的躍遷。由于新品牌在啟動(dòng)期較高的投入意愿，達(dá)人也傾向于選擇成●為新品牌短視頻帶貨的作者數(shù)量●為新品牌直播帶貨的主播數(shù)量I迭代自身經(jīng)營(yíng)策略是新品牌運(yùn)營(yíng)效率提升的根本途徑。新品牌往往面臨著渠道建設(shè)的困境，如何以較低的成本建立有效的渠道，并降低對(duì)復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，是多數(shù)新品牌面臨的考驗(yàn)，也是迭代經(jīng)營(yíng)策略的前置環(huán)節(jié)。對(duì)此，抖音電商提出"短鏈經(jīng)營(yíng)”的概念，即通過(guò)縮短商品與消費(fèi)者的距離，從而實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)、快速反饋、快速迭代。這也是當(dāng)下備受關(guān)注的DTC2概念價(jià)在抖音電商，新品牌可通過(guò)品牌自播，快速獲取消費(fèi)者反饋，基于數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)迭代貨品和內(nèi)容策略，更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)生意。新品數(shù)量是商家貨品迭代升級(jí)的重要結(jié)果指標(biāo)：2021年11月，入選”抖音電商新品池"的新品牌商品成長(zhǎng)報(bào)告OOO新品牌3.1聲量規(guī)模初創(chuàng)新品牌擴(kuò)大自身聲量的需求十分迫切。在抖音電商，短視頻播放量是新品牌啟動(dòng)期最直接的聲量指標(biāo)：2021年前3季度，新品牌企業(yè)號(hào)發(fā)布的短視頻播放量季度環(huán)比增速均值超120%,Q2環(huán)比增速更是高達(dá)174%。O新品牌短視頻播放量增速2021Q12021Q2在5A模型1中，主動(dòng)搜索對(duì)應(yīng)著Ask(問(wèn)詢(xún))環(huán)節(jié)，表明品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者考慮的購(gòu)買(mǎi)備選。2021年，抖音電商上與新品牌△△新品牌搜索量趨勢(shì)抖音國(guó)慶抖音雙11抖音818新潮抖音55潮購(gòu)季新品牌積極通過(guò)直播帶貨與私域經(jīng)營(yíng)撬動(dòng)增長(zhǎng)，美妝、服飾鞋包、食品●新品牌直播交易規(guī)模-O-新品牌直播交易規(guī)模月均增速美妝美妝服飾鞋包食品飲料酒/膳食滋我們?cè)趯?duì)多項(xiàng)與直播交易額相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，各典型行業(yè)新品牌自播粉絲看播人次與直播帶貨交易規(guī)模高度相關(guān)'●新品牌自播粉絲看播人次成長(zhǎng)報(bào)告方法需求多樣性需求多樣性O(shè)新品牌陣地分布3.3消費(fèi)者分布情況女性是最有發(fā)言權(quán)的新品牌消費(fèi)者群體，占比遠(yuǎn)超男性。同時(shí)，新消費(fèi)品牌深度卷入年輕群體，90后和Z世代'為代表的18-30男性●新品牌消費(fèi)者年齡分布18-23歲41-50歲50歲以上從城市分布看，購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的一線與新一線城市擁有1/3的新品牌消費(fèi)者，這也是新品牌能快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要原因。新品牌消費(fèi)者規(guī)模前10位的城市與GDP量級(jí)排位也高●新品牌消費(fèi)者城市等級(jí)分布抖音電商新品牌消費(fèi)者規(guī)模TOP10城市2-北京3深圳4廣州7杭州8蘇州9西安10武漢消費(fèi)者興趣的豐富程度與品類(lèi)細(xì)分的可能性密切相關(guān)。在抖音電商，新品牌消費(fèi)者關(guān)注的各類(lèi)興趣內(nèi)容分布更廣',有利于新品牌多元化的形象建設(shè)。整體上看，新品牌消費(fèi)者于時(shí)尚、美食類(lèi)內(nèi)容的關(guān)注人數(shù)占比與現(xiàn)階段的新品牌行業(yè)分布保持一致。從TGI2角度看，他們?cè)诿餍?、親子、二次元、科技等內(nèi)容上●新品牌消費(fèi)者興趣內(nèi)容分布O-TGI文化教育時(shí)尚美食娛樂(lè)才藝明星體育親子二次元科技3.4消費(fèi)趨勢(shì)洞察內(nèi)容是抖音電商新品牌的破圈基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容大盤(pán)的走勢(shì)分析，我們發(fā)現(xiàn)健康、品質(zhì)、創(chuàng)意、精致、國(guó)潮成為2021年前3季度廣受關(guān)注的5大消費(fèi)概念，且熱度看漲。作為創(chuàng)新的佼佼者，新品牌也在借勢(shì)以上消費(fèi)概念實(shí)現(xiàn)突破。創(chuàng)意國(guó)潮健康精致品質(zhì)3.0抖音電商新品牌發(fā)展情況索&巨量算數(shù)對(duì)抖音用戶(hù)展開(kāi)的調(diào)研顯示1,超過(guò)72%的在年輕群體對(duì)潮流的追逐下，國(guó)潮(中國(guó)制造×流行元素)將延續(xù)其快速攀升的熱度。同時(shí)大眾對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售增量上：抖音雙11好物節(jié)期間，入選抖品牌4.1抖品牌衡量指標(biāo)售額、市場(chǎng)占有率等。此外，品牌調(diào)性、在抖音電商的新品發(fā)布數(shù)量、在抖音上營(yíng)銷(xiāo)投入占比等因素也是品牌申報(bào)抖品牌專(zhuān)項(xiàng)抖品牌項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)(試行)衡量指標(biāo)具體標(biāo)準(zhǔn)品牌階段1、品牌創(chuàng)立時(shí)間小于5年，或入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)小于5年2、品牌處于早期階段，線上年銷(xiāo)售額小于2億人民幣抖音電商潛力1、將抖音電商作為核心經(jīng)營(yíng)陣地2、品牌抖音市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向其它參考指標(biāo)1、近3年獲得融資金額≥1000萬(wàn)的品牌可優(yōu)先評(píng)估2、品牌調(diào)性、抖音新品發(fā)布數(shù)量、抖音營(yíng)銷(xiāo)投入占比等3、21年簽訂1億及以上抖音電商年框的品牌可優(yōu)先評(píng)估4、第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，驗(yàn)廠驗(yàn)商新品牌針對(duì)符合上述”抖品牌”特征的新品牌，平臺(tái)將提供多項(xiàng)權(quán)益支持，包括：專(zhuān)屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、品牌宣發(fā)資源、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光及投融資助力。從運(yùn)營(yíng)層面為新品牌提供“專(zhuān)屬服務(wù)”,包括快速啟動(dòng)、1v1成長(zhǎng)助力、重點(diǎn)培育及服務(wù)商點(diǎn)對(duì)點(diǎn)撮合等服務(wù)保障。其中，抖音電商自2021年6月起推出"發(fā)光吧抖品牌”成長(zhǎng)計(jì)劃培訓(xùn)課程，從經(jīng)營(yíng)方法、實(shí)戰(zhàn)技巧等方面為品牌提供"線上+線下"立體化學(xué)習(xí)路徑。在“產(chǎn)品權(quán)益”方面，新品牌可享受到與國(guó)際頂尖品牌同樣的產(chǎn)品能力支持，如商品櫥窗升級(jí)權(quán)益(顯示官方認(rèn)證的品牌標(biāo)識(shí))、店鋪主頁(yè)商品tab頁(yè)高級(jí)權(quán)益、粉絲營(yíng)銷(xiāo)工具等。借助多項(xiàng)產(chǎn)品權(quán)益，品牌可更便捷打造品牌推薦專(zhuān)區(qū)、優(yōu)惠券引流活動(dòng)等，進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，加速提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。流量是新消費(fèi)品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最關(guān)注的問(wèn)題之一：為直播間高效引流是品牌加強(qiáng)曝光、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的前提。在抖音電商"抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃"中，品牌將享有抖音商城官方直播間、秒殺頻道、新品頻道等多類(lèi)型流量陣地優(yōu)先提報(bào)權(quán)益。抖音電商在全年重要節(jié)日及銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)推出豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如抖品牌活動(dòng)、年貨節(jié)、女王節(jié)、618大促、818大促、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等平臺(tái)活動(dòng)，以及#服飾春夏煥顏節(jié)、#潮品周等行業(yè)特色主題活動(dòng)，品牌可借平臺(tái)及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資源獲取平臺(tái)級(jí)曝光機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌品除運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品工具及平臺(tái)活動(dòng)等扶持政策外，抖音電商將通過(guò)平臺(tái)與品牌聯(lián)合宣發(fā)的模式，幫助品牌提升知名度及美譽(yù)度，與品牌協(xié)同打造抖品牌標(biāo)桿。抖音電商定期對(duì)接國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)，助力品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展與商業(yè)價(jià)值落地。抖音電商新品牌能力模型5.1商品能力》明確目標(biāo)用戶(hù)》提煉核心賣(mài)點(diǎn)》表達(dá)場(chǎng)景化》短視頻測(cè)品》達(dá)人直播間測(cè)品》品牌自播間測(cè)品商品優(yōu)化商品在抖音電商平臺(tái)取得初步銷(xiāo)量、跑通模型后，新品牌需對(duì)商品的消費(fèi)情況進(jìn)行持續(xù)追蹤，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行商品迭代或者》一方面，新品牌可以通過(guò)持續(xù)跟蹤用戶(hù)需求和行業(yè)變化趨勢(shì)，通過(guò)挖掘用戶(hù)新需求迭代商品或開(kāi)發(fā)新商品?！妨硪环矫妫缕放菩杞Y(jié)合抖音電商的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)商品在運(yùn)營(yíng)上的快速反應(yīng)。抖音平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容傳播和分發(fā)能力決定了商品放量的速度和量級(jí)，這反向要求新品牌有扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析能力和商品調(diào)度能力，實(shí)現(xiàn)商品5.2內(nèi)容能力直播內(nèi)容》吸引停留重視直播間給人的第一印象，通過(guò)對(duì)直播間場(chǎng)景的精心打造優(yōu)化用戶(hù)視覺(jué)體驗(yàn)，吸引用戶(hù)停留；同時(shí)，主播也可以通過(guò)有節(jié)奏的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，營(yíng)造》創(chuàng)造互動(dòng)除了設(shè)置抽獎(jiǎng)福利環(huán)節(jié)激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，主播在直播時(shí)可以主動(dòng)問(wèn)用戶(hù)問(wèn)題，或者引導(dǎo)用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言，并及時(shí)回復(fù)用戶(hù)評(píng)論，帶動(dòng)直播間的互》商品介紹在直播前需對(duì)商品信息進(jìn)行詳細(xì)梳理，以便直播時(shí)能條例清晰地輸出商品亮點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合不同商品的差異化對(duì)比、個(gè)人使用技巧心得等，讓用戶(hù)更加清晰了解商品和使用場(chǎng)景，擊中用戶(hù)需求，》明確賬號(hào)定位，塑造品牌形象》設(shè)定內(nèi)容目標(biāo)，分層視頻內(nèi)容》關(guān)注內(nèi)容數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播效果》迭代內(nèi)容創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破者主要包含品牌層級(jí)、身份地不同賣(mài)點(diǎn)的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)參考內(nèi)容方向細(xì)分方向內(nèi)容設(shè)計(jì)需要不斷提升視頻3秒的完播率。只有3秒的完播率高的視頻才能跑出更大的曝光量，實(shí)現(xiàn)更多的引流和轉(zhuǎn)化。3秒之后再做商品賣(mài)點(diǎn)的詳細(xì)展示，最后落到價(jià)格的功能功能好、效果好性?xún)r(jià)比高需要在視頻前10秒亮出品牌背書(shū)，特別是通過(guò)明星達(dá)人等抓住用戶(hù)眼球。10秒之后是真實(shí)的、場(chǎng)景化的、多維度的展示商品的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行心智教育。最后再配合品牌形象與情懷的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步拔高5.3流量能力場(chǎng)景備注/說(shuō)明截圖列舉A直播廣場(chǎng)B關(guān)注頁(yè)C推薦頁(yè)中會(huì)以視頻(帶有購(gòu)物車(chē))和直播D視頻頭像(呼吸燈)新品牌成長(zhǎng)報(bào)告新品牌要想獲取更多抖音電商的自然流量，需在經(jīng)營(yíng)的不同節(jié)點(diǎn)中關(guān)注不同要素，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)核心數(shù)據(jù)的提升。不同經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注要素注意事項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)作遵守規(guī)則新品牌需要注意學(xué)習(xí)內(nèi)容規(guī)則，避免出現(xiàn)內(nèi)容違規(guī)的情況；若已出現(xiàn)違規(guī)，需引起重視，減少重復(fù)違規(guī)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容價(jià)值高內(nèi)容價(jià)值有助于獲取自然流量，需重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的反饋，包括互動(dòng)率、留存時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)成單購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化效率直播間的高轉(zhuǎn)化效率有助于獲取自然流量，需重點(diǎn)關(guān)注留存用戶(hù)的電商轉(zhuǎn)化效率。用戶(hù)從進(jìn)入直播間開(kāi)始，到最后交易成單產(chǎn)生GMV的過(guò)程，可以簡(jiǎn)單視為下單各環(huán)節(jié)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)漏斗，每一個(gè)數(shù)據(jù)都對(duì)轉(zhuǎn)化的效率有直接影響，如購(gòu)物車(chē)的點(diǎn)擊率/商品轉(zhuǎn)化率等售后反饋服務(wù)質(zhì)量用戶(hù)下單成交后，完成購(gòu)物體驗(yàn)的反饋，才屬于較為完整的交易鏈路。希望幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好的商品，幫助高質(zhì)量的商品觸達(dá)精準(zhǔn)受眾，所以用戶(hù)成交后的反饋同樣很重要。一般情況下，較差的差評(píng)率、品退率、投訴率，較低的體驗(yàn)分等，對(duì)獲取流量均有一定負(fù)面影響付費(fèi)流量提效方式在抖音電商中，廣告投放不僅是獲取精準(zhǔn)人群曝光的主要方法，同時(shí)也是撬動(dòng)賬號(hào)自然流量分發(fā)的重要方式。抖音電商的廣告投放不只負(fù)責(zé)“買(mǎi)流量”,更需要結(jié)合內(nèi)容及店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況及階段性目標(biāo)，以廣告優(yōu)化各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。因此，抖音電商的廣告投放團(tuán)隊(duì)不僅要懂投放，更需要了解抖音電商的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)，并相互保持密切配合。不同發(fā)展階段的廣告投放策略階段基礎(chǔ)建設(shè)期初步起量期階段難點(diǎn)營(yíng)不成熟粉絲數(shù)量進(jìn)一步增趨于穩(wěn)定，但也面臨瓶頸，無(wú)法突破確的標(biāo)簽多的自然流量，優(yōu)化O突破GMV瓶頸，擴(kuò)大直播間的影響力效果廣告投放為主依靠廣告流量快速圈定精準(zhǔn)人群培養(yǎng)用戶(hù)看播習(xí)慣，提升粉絲粘性廣告"進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和適當(dāng)提升品牌廣告資化引流方案●>1min看播人數(shù)●直播間PV●購(gòu)物車(chē)/粉絲購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊PV●購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊PV●直播間加粉●商品點(diǎn)擊PV●粉絲評(píng)論新品牌成長(zhǎng)報(bào)告自然流量與付費(fèi)流量的協(xié)同策略在抖音電商生態(tài)內(nèi)，付費(fèi)流量與自然流量之間是高效協(xié)同關(guān)系。付費(fèi)流量付費(fèi)流量可以助力直播間冷啟動(dòng)及更大規(guī)模增長(zhǎng)在直播間冷啟動(dòng)期，付費(fèi)流量可以更好地人工干預(yù)直播間標(biāo)簽和初始用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)測(cè)試優(yōu)化來(lái)快速度過(guò)冷啟動(dòng)。在自然流量數(shù)據(jù)較好的前提下，付費(fèi)流量可以幫助經(jīng)營(yíng)雪球加速放大，幫助商家獲得更大規(guī)模的增長(zhǎng)。流量自然流量的積累可以提升付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率通過(guò)自然流量帶來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以?xún)?yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號(hào)進(jìn)行廣告投放時(shí)，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動(dòng)圈選的人群標(biāo)簽，這正是因?yàn)樽匀涣髁客ㄟ^(guò)不斷測(cè)試不同人群的表現(xiàn)而為賬號(hào)找到了最佳的人群投放策略。32—5.4達(dá)人能力達(dá)人建聯(lián)抖音電商的達(dá)人類(lèi)型非常豐富，新品牌建聯(lián)達(dá)人的渠道多樣，主要為以下方式：建聯(lián)方式說(shuō)明抖音電商平臺(tái)發(fā)起的線上及線下選品撮合會(huì)，通過(guò)活動(dòng)鏈接新品牌、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等多方角色，圍繞選品合作進(jìn)行集中的撮合交流星云計(jì)劃抖音電商平臺(tái)發(fā)起的潛力達(dá)人招募培養(yǎng)IP,官方牽線助力優(yōu)質(zhì)達(dá)人與優(yōu)質(zhì)品牌高效撮合巨量百應(yīng)以新品牌找達(dá)人為主要路徑的合作方式。在達(dá)人廣場(chǎng)中，新品牌通過(guò)主動(dòng)搜索或者條件篩選的方式尋找直播達(dá)人及短視頻達(dá)人精選聯(lián)盟以達(dá)人找新品牌為主要路徑的合作方式。新品牌可以在精選聯(lián)盟中發(fā)布商品帶貨招募計(jì)劃，也可以設(shè)置定向達(dá)人合作新品牌可以選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行批量化的達(dá)人合作溝通達(dá)人篩選為實(shí)現(xiàn)新品牌與達(dá)人合作效果的最大化，新品牌需要從大量的達(dá)人中篩選出與品牌調(diào)性契合、能滿(mǎn)足品牌合作需求的達(dá)人。在抖音電商，新品牌可以從理性和感性?xún)蓚€(gè)維度對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同，各維度下的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重也會(huì)有所不同。成長(zhǎng)報(bào)告達(dá)人評(píng)估優(yōu)秀的素材具有更長(zhǎng)期的流量效應(yīng)，新品牌可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀素材的授權(quán)，進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的投放以獲得更大的價(jià)值。中長(zhǎng)期LTV主要在于推薦人群的中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)人群的復(fù)購(gòu)，一般按照30/60/90天的周期進(jìn)行追蹤評(píng)估。達(dá)人價(jià)值評(píng)估=達(dá)人投放短期價(jià)值(品牌向+效果向)+長(zhǎng)期價(jià)值(廣告追投價(jià)值+中長(zhǎng)期LTV')傳播價(jià)值：傳播價(jià)值：播放數(shù)、5s播放率、完播率互動(dòng)價(jià)值：點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、互動(dòng)率品牌向人群拉新：5A2人群量級(jí)拓展人群資產(chǎn)人群流轉(zhuǎn)：人群深度流轉(zhuǎn)促進(jìn)人群煥新：人群畫(huà)像扭轉(zhuǎn)變化品牌資產(chǎn)品牌聲量：抖音指數(shù)變化產(chǎn)品/品牌/購(gòu)買(mǎi)評(píng)論提及率增效價(jià)值：增效轉(zhuǎn)化率、增效ROI達(dá)人素材廣告追投價(jià)值：達(dá)人素材廣告帶來(lái)GMV/ROI達(dá)人人群中長(zhǎng)期LTV:30/60/90天長(zhǎng)效GMV短期價(jià)值長(zhǎng)效價(jià)值新品牌成長(zhǎng)報(bào)告5.5直播能力直播對(duì)于新品牌而言，不僅是線上銷(xiāo)售渠道，新品牌可以通過(guò)觸達(dá)更多的增量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)在抖音電商生意的新增長(zhǎng)；同時(shí)它也是新品牌展示的重要窗口，這就要求新品牌必須具備商品組合在抖音電商中，組貨不僅是調(diào)整待選購(gòu)的商品組合，更是搭建直播整體流程并達(dá)成直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要工具。新品牌需引流款提高直播人氣低價(jià)、高頻、剛需、市場(chǎng)剛開(kāi)播時(shí)、人氣較弱時(shí)上架，時(shí)間利潤(rùn)款拉高店鋪利潤(rùn)每款上架5分鐘，在直播間人氣高時(shí)放出，會(huì)中間不定時(shí)的插入轉(zhuǎn)化款達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)商品需求大、賣(mài)相好、消每款上架時(shí)間20分鐘，具有話題性的爆款，每小時(shí)都會(huì)間接插入福利款吸引粉絲停留5.0抖音電商新品牌能力模型主播選培直播間每天跟用戶(hù)最直接交互的人是主播，主播的狀態(tài)會(huì)直接影響直播間用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、要實(shí)現(xiàn)直播間留存和轉(zhuǎn)化效率的不斷提升，需要不斷升級(jí)和篩選出匹配直播間能力要求的主播，新品牌可以從基礎(chǔ)能力、進(jìn)階》基礎(chǔ)能力要求主播對(duì)于品牌和商品有充分的了解，能夠準(zhǔn)確傳遞品牌和商品信息，并通過(guò)不同展示方式對(duì)商品進(jìn)行介》進(jìn)階能力要求主播具備充分的表現(xiàn)力，能夠延展話題，并通過(guò)語(yǔ)言、表情、肢體動(dòng)作的結(jié)合來(lái)講述故事并傳遞情緒，》突破性能力要求主播有非常豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)充分理解，針對(duì)每種數(shù)據(jù)的波動(dòng)能夠洞察其成因指標(biāo)的優(yōu)化方式，并能夠快速調(diào)整直播狀態(tài)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)好的第一視覺(jué)是直播成功的一半。用戶(hù)非常要繼續(xù)觀看，第一視覺(jué)不過(guò)關(guān)的直播間將被迅速退出或者劃走，難以獲取有效的看播停直播場(chǎng)景的整體效果，可以從直播畫(huà)面是否和諧悅目、直播主題是否明確易懂、重點(diǎn)信息是否突出、選購(gòu)信息是否清晰、整體場(chǎng)景是否與品牌調(diào)性匹配等維度進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，商家需對(duì)直播場(chǎng)景定期進(jìn)行更新迭代，如根據(jù)季節(jié)、新品、促銷(xiāo)活動(dòng)等裝修主題，新品牌成長(zhǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)分析直播數(shù)據(jù)是新品牌直播能力的直接體現(xiàn)，任何直播運(yùn)營(yíng)上的失誤或者疏漏都會(huì)體現(xiàn)在各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上。只有通過(guò)不斷復(fù)盤(pán)、對(duì)O直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)性調(diào)整直播運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，才能實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。直播間整體數(shù)據(jù)指標(biāo)核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)維度為GMV=PV*GPM,其中GMV是直播間的實(shí)際銷(xiāo)售金額，它取決于PV——直播間的看播次數(shù)(即流量),以及GPM——千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化金額(即流量轉(zhuǎn)化效率)人群畫(huà)像關(guān)注看播人群與購(gòu)買(mǎi)人群的畫(huà)像差異，及非粉人群與粉絲人群的畫(huà)像差異直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)人氣指標(biāo)包含實(shí)時(shí)在線人數(shù)、進(jìn)入直播間人數(shù)、離開(kāi)直播間人數(shù)，是直播間人氣的直觀數(shù)據(jù)互動(dòng)指標(biāo)包含新增粉絲數(shù)、新加粉絲團(tuán)人數(shù)、評(píng)論次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)，新品牌可以根據(jù)幾個(gè)互動(dòng)峰值的對(duì)比來(lái)比較不同玩法對(duì)于互動(dòng)的促進(jìn)效果商品指標(biāo)包含商品曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊人數(shù)，新品牌通過(guò)比較不同商品的曝光和點(diǎn)擊數(shù)的峰值，可以判斷不同商品的吸引力大小訂單指標(biāo)包含成交訂單數(shù)、成交人數(shù)、成交金額，可以把直播間出現(xiàn)的訂單成交高峰與商品過(guò)款順序?qū)?yīng)5.6服務(wù)能力評(píng)分維度及權(quán)重細(xì)分指標(biāo)指標(biāo)定義*有物流簽收信息的訂單考核物流簽收訂單量，的訂單考核確認(rèn)收貨訂單驗(yàn)品質(zhì)退貨率品質(zhì)退貨率=店鋪商品品質(zhì)、物流問(wèn)題退貨退款(包含退貨退款前15-104天品質(zhì)流流物攬收及時(shí)率=(訂單攬收時(shí)間-訂單支付時(shí)間)<*分別考核24H、24-36H、36-48H攬?bào)w驗(yàn)體時(shí)長(zhǎng)訂單配送時(shí)長(zhǎng)=全部(訂單簽收時(shí)間-訂單攬OIM3分鐘平均回復(fù)率IM3分鐘平均回復(fù)率=3分鐘內(nèi)客服已回復(fù)會(huì)話量/用戶(hù)向人工客*考核范圍：發(fā)起時(shí)間在8:00:00-22:59:59期驗(yàn)僅退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)=僅退款的每條售后單等待*等待商家操作時(shí)間為：消費(fèi)者申請(qǐng)退款到退貨退款自主完結(jié)時(shí)長(zhǎng)=售后單里退貨退款中等待商家操作的時(shí)間總和/對(duì)應(yīng)的售后量*等待商家操作時(shí)間為：【消費(fèi)者申請(qǐng)退貨到商【商家退貨物流簽收到商家同意退款】時(shí)間之和5.7團(tuán)隊(duì)能力5.8品牌能力5.0抖音電商新品牌能力模型OO0-5A人群分層膜型：按照人群與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，將人群劃分為0、A1-A5不同階段A1關(guān)系資產(chǎn)沉淀管理人群分層運(yùn)營(yíng)評(píng)估：通過(guò)5A量級(jí)和流轉(zhuǎn)，度量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果牌(藍(lán)線)與行業(yè)top10%(紅線)的差距，找到自己的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性提升策略制定。O品牌規(guī)模品牌效率品牌形象A1-A4人群總量總?cè)巳恨D(zhuǎn)化率情感值NPS新品牌運(yùn)營(yíng)案例6.1王小鹵王小鹵，創(chuàng)立于2016年，總部位于北京。作為虎皮鳳爪品類(lèi)的領(lǐng)軍者，王小鹵堅(jiān)持以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求把控產(chǎn)品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，2021年3月在抖音電商開(kāi)啟品牌自播后，參加818寵粉節(jié)，品牌自播單月銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)元，進(jìn)入抖音電商食品飲料類(lèi)目品牌自播排行榜前10名。在抖音開(kāi)啟電商之前，抖音就一直是王小鹵最重要的內(nèi)容投放渠道。在品牌成長(zhǎng)初期，小鹵主要通過(guò)傳統(tǒng)電商的搜索邏輯獲取精準(zhǔn)用戶(hù)，再結(jié)合抖音的深流量池和內(nèi)“王小鹵80%的用戶(hù)是女性，我們可以通過(guò)像巨量引擎這樣的營(yíng)銷(xiāo)工具去做一個(gè)精準(zhǔn)的篩選，把購(gòu)買(mǎi)過(guò)王小鹵的人群畫(huà)像和潛在目標(biāo)群體進(jìn)行一層又一層的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地匹配到相應(yīng)人群。"王小鹵創(chuàng)始人介紹，王小鹵有針對(duì)性地在抖音投放了大量信息流廣告和內(nèi)容推廣，通過(guò)中腰部KOL以短視頻、直播、信息流廣告等方零食品類(lèi)相對(duì)決策較輕，具有一定的即時(shí)、沖動(dòng)轉(zhuǎn)化屬性，基于興趣偏好的內(nèi)容推送，能快速引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)訴求。抖音電商體系的建立，在內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)之間直接2021年3月起，除了延續(xù)去年的信息流和短視頻內(nèi)容，王小鹵在抖音電商開(kāi)設(shè)品牌店鋪直播并持續(xù)加碼。日銷(xiāo)從0到10萬(wàn)件僅僅花了一個(gè)月時(shí)間，目前單場(chǎng)直播的最高GMV已經(jīng)達(dá)到了近120萬(wàn)元。2021年7月，公司將抖店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升，抖音內(nèi)投放直接導(dǎo)入抖店，當(dāng)月即實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)月銷(xiāo)，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率提升40%以上，2021年8月參加平臺(tái)818寵粉節(jié)，抖音電商自播單月銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)元的量級(jí)，進(jìn)入抖音食品飲料類(lèi)目自播排行榜前10名。在王小鹵看來(lái)，抖音電商直播創(chuàng)造了品牌方和消費(fèi)者最直接的溝通渠道，消費(fèi)者通過(guò)直播交互去了解產(chǎn)品和品牌，在下單的同時(shí)也形成了跟品牌之間更深的互動(dòng)和鏈接。與此同時(shí)，作為一個(gè)希望打造國(guó)民鳳爪的全渠道品牌，王小鹵在效果類(lèi)投放之外，持續(xù)進(jìn)行品牌性?xún)?nèi)容的生產(chǎn)和輸出。喬杉代言人廣告，《飛機(jī)篇》趣味品牌廣告等品牌內(nèi)容在抖音上也實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)曝光和數(shù)十萬(wàn)直接互動(dòng)，引發(fā)了廣泛的破圈討論成長(zhǎng)報(bào)告PMPM,品牌寓意為"去往世界，探索世界",專(zhuān)注于精神傳遞和科研創(chuàng)新，品牌使命是通過(guò)“品膚能量"的理念，致力于將全球探索尋得的珍稀天然成分，透過(guò)前沿的科研技術(shù)提取帶給肌膚能量，提供全面肌膚問(wèn)題創(chuàng)新解決方案。PMPM相信真正有效地護(hù)膚取決于"配方"的搭配，獨(dú)創(chuàng)品牌環(huán)球配方公式。PMPM以95后Z世代為核心消費(fèi)人群，自第一款產(chǎn)品上線初始便獲得1年GMV破6億，新品爆品率高達(dá)