營銷創(chuàng)新教學(xué)課件第六章網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷第六章網(wǎng)絡(luò)口碑營銷第一節(jié)口碑營銷的概述第二節(jié)口碑營銷的基本策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本策略及其商業(yè)模式本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握口碑營銷的基本內(nèi)涵以及企業(yè)在口碑營銷中應(yīng)采取的可行策略。把握網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新特點、新趨勢。掌握有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的實踐技能，能夠進(jìn)行系統(tǒng)的案例分析。第一節(jié)口碑營銷的概述一、口碑營銷的含義二、口碑營銷的特點三、口碑營銷的意義四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與口碑營銷的差異一、口碑營銷的含義口碑營銷是指口碑營銷是指消費者通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方加工處理，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商的信息，從而使他人通過此渠道獲取該信息，進(jìn)而改變態(tài)甚至影響購買行為的雙向互動的營銷行為?？诒疇I銷的內(nèi)涵：1.口碑營銷就是創(chuàng)造一個理由，讓他人開口談?wù)?，同時還要創(chuàng)造機(jī)會讓人們談?wù)摃r更加輕松自由。2.口碑營銷的內(nèi)容更加廣泛。3.口碑營銷會促進(jìn)企業(yè)更加誠實。二、口碑營銷的特點

作為一種營銷方式，口碑營銷也是與人共享信息、意見和觀念的過程，這種共享即交流，能夠給人們帶來滿意、愉悅或其他積極行動。因此，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，口碑營銷具有其獨特的特點：發(fā)掘潛在顧客的成功率高誠信是好口碑的根本締結(jié)品牌忠誠度口碑營銷能夠有效地節(jié)約費用，降低成本口碑營銷更具有親和力、感染力三、營銷創(chuàng)新的意義口碑營銷的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.促進(jìn)消費者的購買行為2.節(jié)省營銷費用3.提高顧客忠誠度4.提高企業(yè)競爭力四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與口碑營銷的差異網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷的主要區(qū)別在于它是經(jīng)過多媒體信息而不是言語來傳播的，而且它不受到溝通的環(huán)境和溝通者的外表、地位等限制。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與口碑營銷的差異：1.傳播媒介不同2.溝通環(huán)境不同3.傳播效果不同第二節(jié)口碑營銷的基本策略一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略差異性分析二、口碑營銷消費者策略三、口碑營銷意見領(lǐng)袖策略四、實施口碑營銷的基本策略需要注意的問題一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的差異性分析不管是在不同的行業(yè)中，還是在不同的社會群體中，口碑傳播行為都各不相同，口碑效應(yīng)也存在較大差異性，所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略亦存在差別。

1.按照行業(yè)領(lǐng)域劃分：電子行業(yè)、零售行業(yè)、旅游行業(yè)2.按照社會群體劃分：年輕的大學(xué)生群體、女性消費群體二、口碑營銷消費者策略針對口碑營銷活動中的消費者，企業(yè)應(yīng)采取如下策略：鼓勵顧客推薦選擇品牌大使制造口碑事件授權(quán)顧客參與提前試用三、口碑營銷意見領(lǐng)袖策略研究證實，如果根據(jù)意見領(lǐng)袖和口碑信息接受者的情況對市場進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)營銷效果將會大大得到改進(jìn)。在企業(yè)針對意見領(lǐng)袖的營銷活動中，應(yīng)采取如下策略：給意見領(lǐng)袖留下好印象方便意見領(lǐng)袖獲取信息針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行直接營銷聘請意見領(lǐng)袖作為企業(yè)顧問借助意見領(lǐng)袖開發(fā)新的意見領(lǐng)袖四、實施口碑營銷基本策略需要注意的問題1.選擇有吸引力的內(nèi)容2.注意口碑的表達(dá)方式3.選擇口碑渠道，提高口碑的到達(dá)率第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本策略及其商業(yè)模式一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷新特點、新趨向二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷基本策略三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本商業(yè)模式一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷新特點、新趨向除了具有口碑營銷固有的優(yōu)點之外，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷還有以下幾個特點:1.傳播速度快、效率高2.影響更大、范圍更廣3.傳播多樣性4.傳播匿名性二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷基本策略重視企業(yè)內(nèi)部的口碑營銷避免網(wǎng)絡(luò)口碑信用危機(jī)構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷鏈兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷基本商業(yè)模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷生機(jī)勃勃的發(fā)展，來源于充足的企業(yè)需求。為滿足企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑方面的需求，企業(yè)營銷人員從行業(yè)實踐出發(fā)