房地產市場營銷（第2版）房地產營銷渠道策略

房地產營銷渠道策略學習目標1引例2主要內容3本章小結4關鍵概念5復習思考題6實踐與訓練7案例分析8《房地產市場營銷》（第二版）學習目標了解房地產營銷渠道的概念和類型理解房地產中間商的類型和功能掌握分析房地產營銷渠道選擇的方法《房地產市場營銷》（第二版）思考題：

案例中采用的是哪種銷售渠道？談一談你對代理、公司強強合作的看法。代理公司的合作促進市場發(fā)展引例《房地產市場營銷》（第二版）主要內容第一節(jié)房地產營銷渠道概述第二節(jié)房地產中間商第三節(jié)房地產營銷渠道選擇及其影響因素第四節(jié)房地產營銷渠道管理第五節(jié)房地產網絡營銷策略《房地產市場營銷》（第二版）第一節(jié)房地產營銷渠道概述一、房地產營銷渠道的含義及類型二、房地產營銷方式《房地產市場營銷》（第二版）一、房地產營銷渠道的含義及類型

（一）房地產營銷渠道的含義（二）房地產營銷渠道功能（三）房地產營銷渠道的類型《房地產市場營銷》（第二版）（一）房地產營銷渠道的含義1．房地產營銷渠道的起點是房地產商品的所有者（既可以是新建商品房的開發(fā)商，也可以是存量房即二手房的所有者），終點是消費者（既可以是購房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地產商品流通過程，而不是流通過程中的某一階段。2．房地產營銷渠道的參與者，是房地產商品流通過程中各種類型的中間商，即房地產中介代理機構。3．在房地產營銷渠道中，房地產所有者向消費者轉移房地產商品時，既可轉移房地產的所有權，又可轉移房地產的使用權?！斗康禺a市場營銷》（第二版）（二）房地產營銷渠道功能1．研究功能2．推廣功能3．接觸功能4．配合功能5．協(xié)商功能6．財務融通功能7．所有權轉移功能8．承擔風險功能《房地產市場營銷》（第二版）（三）房地產營銷渠道的類型1．直接渠道和間接渠道2．長渠道和短渠道3．寬渠道和窄渠道4．單渠道和多渠道5.“第三種”營銷渠道《房地產市場營銷》（第二版）二、房地產營銷方式（一）房地產直接租售（二）房地產委托代理《房地產市場營銷》（第二版）（一）房地產直接租售1．選擇直接租售的原因2．自行租售的要求《房地產市場營銷》（第二版）（二）房地產委托代理1．房地產委托代理（租售）的原因2．房地產委托代理的方式3．買斷項目《房地產市場營銷》（第二版）第二節(jié)房地產中間商一、房地產中間商的類型二、房地產中間商的功能《房地產市場營銷》（第二版）一、房地產中間商的類型（一）房地產經銷商（二）房地產代理商（三）房地產策劃公司

《房地產市場營銷》（第二版）二、房地產中間商的功能（一）推銷功能（二）咨詢功能（三）融資功能（四）分擔風險功能（五）促銷功能（六）售后服務功能（七）市場調查和預測功能《房地產市場營銷》（第二版）第三節(jié)房地產營銷渠道選擇及其影響因素一、房地產營銷渠道的選擇的原則二、影響營銷渠道策略選擇的因素《房地產市場營銷》（第二版）一、房地產營銷渠道的選擇的原則（一）效益原則（二）協(xié)同原則（三）可控性原則（四）風險原則（五）素質原則《房地產市場營銷》（第二版）二、影響營銷渠道策略選擇的因素（一）房地產商品本身因素（二）房地產市場要素（三）房地產企業(yè)自身因素（四）競爭因素（五）中間商因素（六）環(huán)境因素《房地產市場營銷》（第二版）（一）房地產商品本身因素1．房地產價格2．房地產開發(fā)量3．房地產利潤《房地產市場營銷》（第二版）（二）房地產市場要素1．潛在消費者狀況2．需求量的影響3．營銷的階段性《房地產市場營銷》（第二版）（三）房地產企業(yè)自身因素1．企業(yè)規(guī)模和實力2．企業(yè)的管理能力和水平3．企業(yè)對渠道控制的要求4．企業(yè)的經營策略和目標《房地產市場營銷》（第二版）（四）競爭因素1．競爭者使用的營銷渠道2．市場競爭的狀況《房地產市場營銷》（第二版）（五）中間商因素

房地產開發(fā)商一方面要考慮中間商的知名度、實力、銷售網絡是否能以最低的營銷成本完成最大的租售量；另一方面，還要考慮所選擇的中間商是否愿意代理租售本企業(yè)的房地產。因為中間商在同意代理租售前也要考慮風險、利潤、市場等各方面的因素。只有兩方面的條件都得到滿足，才有可能利用中間商的營銷渠道。《房地產市場營銷》（第二版）（六）環(huán)境因素1．政治環(huán)境因素2．經濟環(huán)境因素3．社會文化環(huán)境因素《房地產市場營銷》（第二版）第四節(jié)房地產營銷渠道管理一、渠道成員的選擇二、渠道成員的激勵三、渠道成員的評價四、營銷渠道的改進與控制《房地產市場營銷》（第二版）一、渠道成員的選擇（一）房地產中間商的條件（二）中間商的數(shù)量《房地產市場營銷》（第二版）（一）房地產中間商的條件1．房地產中間商的實力和品牌2．中間商的市場范圍3．中間商的綜合服務能力4．中間商的促銷策略和技術5．預期合作程度《房地產市場營銷》（第二版）（二）中間商的數(shù)量1．密集分銷策略2．選擇性分銷策略3．獨家分銷策略《房地產市場營銷》（第二版）二、渠道成員的激勵（一）直接激勵（二）間接激勵《房地產市場營銷》（第二版）三、渠道成員的評價（一）銷售量或銷售額的完成情況；（二）為本企業(yè)提供的利潤額或者費用支出情況；（三）為本企業(yè)推銷產品的積極性；（四）對本企業(yè)產品的宣傳推廣情況；（五）對客戶的服務水平，滿足客戶的需要程度；（六）與其他中間商的關系及配合情況；（七）占本企業(yè)產品銷售量比重的大小。《房地產市場營銷》（第二版）四、營銷渠道的改進與控制（一）營銷渠道的改進（二）營銷渠道的控制《房地產市場營銷》（第二版）（一）營銷渠道的改進1．增減銷售渠道中的中間商2．增減某一銷售渠道3．改變整個房地產銷售渠道《房地產市場營銷》（第二版）（二）營銷渠道的控制1．制定渠道控制標準2．控制標準的修訂與檢查3．強化對經紀人的控制措施《房地產市場營銷》（第二版）第五節(jié)房地產網絡營銷策略一、房地產網絡營銷的含義和特點二、房地產網絡營銷優(yōu)勢和劣勢分析三、房地產網絡營銷的主要手段四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補《房地產市場營銷》（第二版）一、房地產網絡營銷的含義和特點（一）房地產網絡營銷的含義（二）房地產網絡營銷的特點《房地產市場營銷》（第二版）（一）房地產網絡營銷的含義

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式媒介平臺的進行房地產網絡營銷活動?！斗康禺a市場營銷》（第二版）（二）房地產網絡營銷的特點1．雙向的交流與選擇2．實現(xiàn)了三維空間的溝通3．增強了市場信息的雙向透明度4．以數(shù)據庫作為營銷工具《房地產市場營銷》（第二版）二、房地產網絡營銷優(yōu)勢和劣勢分析（一）優(yōu)勢分析（二）劣勢分析《房地產市場營銷》（第二版）（一）優(yōu)勢1．真正做到以消費者為中心2．減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間3．目標消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷4．降低成本，提高效率，效果易于測量《房地產市場營銷》（第二版）（二）劣勢分析1．虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任2．硬件設施的制約，網絡內容簡單3．房地產企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足《房地產市場營銷》（第二版）三、房地產網絡營銷的主要手段1．房地產企業(yè)網站2．網絡廣告3．電子郵件（E－mail）4．網上中介《房地產市場營銷》（第二版）四、房地產網絡營銷的成功之道：整合互補

房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道?！斗康禺a市場營銷》（第二版）本章小結在市場營銷學里有一個重要的理念叫“渠道為王”，也就是說，在激烈的市場競爭中，往往“得渠道者，得天下”，可見渠道對于一個企業(yè)生存發(fā)展的重要性。房地產市場營銷渠道策略具有研究、推廣、接觸、配合、協(xié)商、財務融通、所有權轉移和承擔風險功能。房地產開發(fā)企業(yè)如何選擇合適的營銷渠道，既要遵循一定的原則，也要結合房地產市場、企業(yè)自身以及產品等因素選擇合適的營銷渠道，然后就如何發(fā)揮渠道營銷的優(yōu)勢，消除渠道不同層次之間必然存在的不和諧因素，對房地產營銷渠道進行控制和管理，主要包括渠道成員的選擇、評價、激勵與改進。

《房地產市場營銷》（第二版）關鍵概念銷售渠道DistributionChannel房地產代理商RealEstateAgent中間商BrokerLine房地產經銷商RealEstateDealer網絡營銷E-marketing《房地產市場營銷》（第二版）復習思考題1．營銷銷渠道的含義是什么？2．房地產市場營銷渠道策略的含義和構成內容是什么？3．房地產市場營銷中間商的功能有哪些？4．房地產市場營銷的經銷商和代理商有何區(qū)別？5．房地產市場營銷渠道可以分為幾類？它們具有怎樣的優(yōu)點和缺點？6．在選擇營銷渠道時，需要考慮哪些因素？遵循哪些原則？《房地產市場營