第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素課件

第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素【學(xué)習(xí)目標(biāo)】2社會(huì)組織的特征類型和環(huán)境不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)特點(diǎn)、類型與工作內(nèi)容公眾的特征、分類與心理傳播的要素、模式與類型第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系構(gòu)成的要素3第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)1社會(huì)組織的形象2社會(huì)組織的工作目標(biāo)3社會(huì)組織的代言人：公眾人物4第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織4第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)

社會(huì)組織：是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動(dòng)的群體。在社會(huì)學(xué)上，稱為次級(jí)社會(huì)群體。人的因素人的智力體力人情民意非人的因素材料設(shè)備自然環(huán)境資訊等外部環(huán)境因素外部公眾自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境內(nèi)部組織因素內(nèi)部公眾內(nèi)部的資源設(shè)備5第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)2、社會(huì)組織的基本特征：第一，每個(gè)組織都有若干特定目標(biāo)；第二，每個(gè)組織都有一定數(shù)量的成員。組織必須由2個(gè)或者2個(gè)以上的人組成。第三，組織結(jié)構(gòu)的制度化，用以調(diào)節(jié)組織內(nèi)部活動(dòng)。第四，組織成員的規(guī)范化。第五，每個(gè)組織都是開放的系統(tǒng)。6第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)3、社會(huì)組織的類型（5種主要分類）：規(guī)模：小型、中型和大型；組織成員的關(guān)系性質(zhì)：正式組織和非正式組織；組織對(duì)成員的控制類型：強(qiáng)制性組織、功利性組織和規(guī)范性組織；根據(jù)組織的社會(huì)性質(zhì)：營利性組織（企業(yè)）、非營利性組織（政府和軍隊(duì)）、第三類組織（社會(huì)福利、慈善機(jī)構(gòu)）。7第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)根據(jù)組織的職能劃分：8第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)4、社會(huì)組織與環(huán)境：運(yùn)行是社會(huì)組織的一種本質(zhì)屬性。社會(huì)組織在運(yùn)行過程中發(fā)生的關(guān)系聯(lián)結(jié)。信息、物、人、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素互相聯(lián)結(jié)，互相作用，就構(gòu)成了組織運(yùn)行的環(huán)境?！队行Ч碴P(guān)系》指出：“公共關(guān)系是研究一個(gè)組織在其所處的社會(huì)環(huán)境中與其他組織、群眾和個(gè)人之間的關(guān)系?！?第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)1、組織形象：指它在運(yùn)行過程中顯現(xiàn)的、在公眾心目中形成的行為特征和精神風(fēng)貌，它既包括組織的外觀形象，也包括內(nèi)在氣質(zhì)。2、外觀形象：組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所展示的各種象征系統(tǒng)。10第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素外部形象與內(nèi)在氣質(zhì)圖示：11外觀形象人員素質(zhì)，產(chǎn)品，服務(wù)，市場占有率、技術(shù)力量等內(nèi)在氣質(zhì)由企業(yè)的行為和外觀形象積累形成的：價(jià)值觀、待人處世的基本行為準(zhǔn)則等社會(huì)組織的形象第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：哈藥集團(tuán)其組織形象總體如何？TxtText企業(yè)的文化理念：誠信是企業(yè)生存的生命之根，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原初動(dòng)力公益事業(yè)：截止到2010年支持和參與公益支出高達(dá)2.5億元服務(wù)水平：自稱“百年哈藥值得信賴”廣告策略：鋪天蓋地、見縫插針廣告風(fēng)格：產(chǎn)品本位、公眾推薦、實(shí)用路線品牌的知名度：“蓋中蓋”認(rèn)知度90%市場的占有率：以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，見下表第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素全國補(bǔ)鈣類品牌市場占有率圖示第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素十佳補(bǔ)鈣產(chǎn)品知名品牌排行榜鈣爾奇D樂力三精葡萄糖酸鈣新蓋中蓋龍牡壯骨顆粒21金維他蓋天力佳加鈣口服液凱思立D南海岸鰻鈣第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織形象的知名度與美譽(yù)度知名度﹥美譽(yù)度﹥

0知名度﹥美譽(yù)度=0知名度﹥0，美譽(yù)度﹤0名過其實(shí)名不副實(shí)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)名副其實(shí)知名度=美譽(yù)度﹥0第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)1、公共關(guān)系的工作意義：（1）組織的工作目標(biāo)是組織生存的根本原因，組織內(nèi)部的所有分工部門及其成員的一切工作都必須圍繞目標(biāo)進(jìn)行；（2）公共關(guān)系的目標(biāo)在組織的總目標(biāo)中雖然處于從屬地位，但公共關(guān)系工作目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)也會(huì)直接或間接地影響組織總目標(biāo)的調(diào)整和執(zhí)行。16第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)2、公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生非良性或變化時(shí)，盡可能促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；（2）當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步把它引向深入；（3）在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。17第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素四、社會(huì)組織的代言人：公眾人物總統(tǒng)、王室成員是國家、政府和王室的公眾人物；18第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素奧巴馬08年競選廣告19第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素四、社會(huì)組織的代言人：公眾人物企業(yè)的首席行政執(zhí)行官和董事長是企業(yè)的公眾人物；20第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素四、社會(huì)組織的代言人：公眾人物組織的形象代言人等，也是公眾人物21第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾公眾及其特點(diǎn)1公眾的分類2公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。22第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公眾的基本特性1.公眾內(nèi)部的同質(zhì)性。指公眾成員的“同質(zhì)”或“同質(zhì)程度”。觀點(diǎn)、行為或存在問題的相似性。2.公眾和企業(yè)的相關(guān)性。指公眾與組織之間的“相關(guān)”或“相關(guān)程度”。3.公眾的特定性。他們處于特點(diǎn)環(huán)境之中，在某個(gè)特定的領(lǐng)域里面臨某個(gè)特定的問題，并與特定組織發(fā)生特定關(guān)系。4.公眾的可變性。由于組織的運(yùn)行處于動(dòng)態(tài)過程中，因此作為工作對(duì)象的公眾也必然處在變化中。23第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素思考：安徽衛(wèi)視的受眾、新浪微博的用戶與社區(qū)志愿者之間基本特征的異同。24第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類其根據(jù)是，社會(huì)組織在運(yùn)行過程中會(huì)產(chǎn)生各種問題，每個(gè)問題都會(huì)形成不同的公眾，這種“同質(zhì)性”分類或“相關(guān)性”分類就是橫向分類。1.內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部的所有成員。25第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類2.政府及各政府管理部門公眾——對(duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門。政府在與企業(yè)的關(guān)系中扮演多重角色：鼓勵(lì)者、仲裁者、規(guī)章制定者、策劃者、社會(huì)目標(biāo)的追求者、辯護(hù)者、供應(yīng)者、消費(fèi)者，同時(shí)也是控制者。26第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素政府與企業(yè)關(guān)系圖示進(jìn)入的原因?yàn)榱酥С只蚍磳?duì)政府的某一活動(dòng)為了反對(duì)某一利益集團(tuán)的行動(dòng)為了反對(duì)其他公司的行動(dòng)為了反對(duì)某一聯(lián)盟的行動(dòng)公司如何進(jìn)入與信息相關(guān)的行動(dòng)政治行為和選舉活動(dòng)與政府相關(guān)的行動(dòng)與立法相關(guān)的行動(dòng)倡導(dǎo)性廣告發(fā)行研究報(bào)告或出版物采訪或演講提供證據(jù)支援參加政治活動(dòng)贊助選舉政治行動(dòng)委員會(huì)建立聯(lián)盟寫信游說司法活動(dòng)仲裁活動(dòng)27第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類3.顧客公眾——組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。對(duì)于包括企業(yè)在內(nèi)的許多組織來說，這類公眾是最基本、最相關(guān)的公眾。28第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素?cái)U(kuò)展——消費(fèi)者公眾的發(fā)展趨勢(shì)：更加重視產(chǎn)品的性能、質(zhì)量及安全性；對(duì)自身權(quán)利的意識(shí)增強(qiáng)；更加響應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的政治立法提案；擁有更多自尊；更希望被當(dāng)作客體看待；對(duì)商業(yè)組織的制約不像以前那么寬容。29第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類4.事件性公關(guān)——由某突發(fā)性天災(zāi)、人禍、事件而形成的公眾。30第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類5.媒體公眾——專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織。如何與記者打交到：公共關(guān)系人員必須努力認(rèn)識(shí)被指派的編輯、記者，鼓勵(lì)他們參觀你的工作單位，通過這種參觀，可以產(chǎn)生人們感興趣的好的報(bào)導(dǎo)。31第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類對(duì)應(yīng)與媒體的關(guān)系：1.要坦率、誠實(shí)：不要拒絕記者的詢問。2.建立明確目標(biāo)以創(chuàng)造對(duì)公司的最佳視角。3.對(duì)公司主管進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)如何與媒體打交道，熟知公共關(guān)系部門的媒體目標(biāo)。4.做好充分準(zhǔn)備。32第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類如何達(dá)到媒體：（1）新聞發(fā)布稿（2）討論（對(duì)話、電話采訪、會(huì)議或訪談）（3）新聞發(fā)布會(huì)33第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類6.社區(qū)公眾——社會(huì)組織所在地的各種組織和公眾群體。社區(qū)公眾的類型:第一，社區(qū)內(nèi)的居民及家庭，尤其是那些易對(duì)組織運(yùn)行形成影響的活躍分子；第二，本社區(qū)中與該組織有著共同利益關(guān)聯(lián)的其他組織或群體。第三，地區(qū)政府的各級(jí)官員和工作人員。34第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾的分類社區(qū)關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)：（1）創(chuàng)造一些必要的但是以前并不存在的東西。（2）消除社區(qū)問題。（3）形成一個(gè)自主的方案。（4）分享設(shè)備、設(shè)施和專業(yè)技能。（5）輔導(dǎo)、咨詢和培訓(xùn)。35第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素7.同行公眾——屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主。二、公眾的分類36第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）公眾的縱向分類所謂縱向分類，是以公眾的自身所處狀態(tài)及發(fā)展階段來劃分的，而公眾的發(fā)展過程也就是公眾與組織關(guān)系相關(guān)性不斷增強(qiáng)的過程。根據(jù)公眾與組織的相關(guān)性和自身的發(fā)展階段，一般分為以下四類：37第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織。

?問題是潛伏的，公眾是無意識(shí)的2.自在公眾——已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺群眾的公眾。

?問題已顯露，已具若干意識(shí)

3.知曉公眾——對(duì)共同問題已經(jīng)構(gòu)成群體性的自覺意識(shí)的公眾。

?問題已經(jīng)暴露，群體性自覺意識(shí)4.行動(dòng)公眾——不僅已經(jīng)知曉到問題的存在、而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾。

?問題持續(xù)未解決，公眾開始訴諸行動(dòng)38第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公關(guān)三部曲——交流、溝通、勸說公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)1公關(guān)主體是一種價(jià)值勸說活動(dòng)3公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng)239第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)是通過信息的交流，達(dá)到信息溝通和價(jià)值勸說的。維納：信息就是我們對(duì)外界進(jìn)行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時(shí)而與外界交換來的東西信息：是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息，信息的物質(zhì)載體是傳播媒介。傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。40第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）按物質(zhì)形式的分類1、符號(hào)媒介：符號(hào)媒介指按特定編碼程序組織自稱一體的系統(tǒng)，如象征符號(hào)媒介、印刷媒介和電子媒介。語言、文字、影像2、一般實(shí)體媒介：它通常指為特定目標(biāo)而制作的實(shí)物。實(shí)物3、人體媒介：這是指人的眼神、手勢(shì)、舉止、行為和服飾等人體非言語信息媒介。人的言談、舉止、行為、服飾等身體信息顯示物。第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素1、大眾傳播媒介報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、通訊社、（網(wǎng)絡(luò)）等等傳播范圍廣泛2、社會(huì)組織自控媒介產(chǎn)品、組織標(biāo)識(shí)、內(nèi)部電臺(tái)/電視臺(tái)/刊物、網(wǎng)絡(luò)、黑板報(bào)、櫥窗、員工手冊(cè)、標(biāo)語、接待信箱等多用于處理內(nèi)部公眾關(guān)系3、作為組織成員的人員媒介職業(yè)行為準(zhǔn)則、待人處事的基本態(tài)度組織與公眾最直接、最人性化的接觸（二）按社會(huì)功能的分類第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素單向雙向不對(duì)等雙向?qū)Φ裙残畔⑿侣勑麄鲗?duì)等不對(duì)等雙向公共關(guān)系溝通傳播模式第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素新聞宣傳模式單向不對(duì)等模式利用符合新聞價(jià)值的話題或者造勢(shì)活動(dòng)來吸引媒體的注意和報(bào)道，從而達(dá)到說服公眾，提升知名度或促銷等目的公共信息模式單向?qū)Φ饶Ｊ娇陀^、如實(shí)地傳遞信息，告知公眾第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素雙向不對(duì)等模式以深入了解公眾的意見或態(tài)度作為擬定說服策略的依據(jù)以科學(xué)的方法操控公眾雙向?qū)Φ饶Ｊ揭粤私夤姷男枨笞鳛闇贤Q策的參考依據(jù)以科學(xué)的方法、謙虛的態(tài)度和遠(yuǎn)見卓識(shí)來實(shí)現(xiàn)雙贏第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公共關(guān)系是一種意義溝