市場營銷學(xué)第五章課件

可編輯1第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2024/11/25可編輯2一、心理因素知覺個性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2024/11/25可編輯3知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程:1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。2024/11/25可編輯4需要與動機(jī)（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。2024/11/25可編輯5馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2024/11/25可編輯6學(xué)習(xí)2024/11/25可編輯7二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素,決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為,決定著購買商品的種類和檔次。2024/11/25可編輯8三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2024/11/25可編輯9家庭生命周期在我國，家庭生命周期一般分為5個階段:初婚期生育期滿員期減員期鰥寡期2024/11/25可編輯10家庭生命周期初婚期:消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平高，突擊性消費(fèi)行為明顯，購買商品講究時髦與流行。人們普遍把結(jié)婚看成人生一件大事，操辦婚事隆重?zé)崃?，消費(fèi)大量的婚慶用品與新家庭的必備品。2024/11/25可編輯11家庭生命周期生育期:家庭支出的一部分將用于后代的培養(yǎng)和教育，消費(fèi)商品包括兒童食品、兒童文化娛樂品、兒童教育、兒童服裝等，受收入水平的限制，有些消費(fèi)需要不能得到滿足，進(jìn)入生育期之后，收入狀況有一定程度的改善，在滿足孩子消費(fèi)需要的同時，一部分收入將用于補(bǔ)償性消費(fèi)。2024/11/25可編輯12家庭生命周期滿員期:子女已長大成人并且開始有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平很高，有能力共同購買大件的商品，子女的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也開始成熟，他們能夠共同參與商品的評價、選擇和購買活動，有些家庭，子女已經(jīng)成為購買商品的主要決策者。2024/11/25可編輯13家庭生命周期減員期:父母的總收入可能達(dá)到最高水平，因?yàn)榧彝ト丝跀?shù)的減少，人均消費(fèi)水平會達(dá)到很高的水平。減員期的消費(fèi)行為特點(diǎn)分化更加明顯，收入水平高的家庭，消費(fèi)愿望的滿足更為充分；收入水平不高的家庭其消費(fèi)特點(diǎn)會相反，原來不能滿足的消費(fèi)愿望，會進(jìn)一步壓抑和克制，消費(fèi)變得更為慎重，購買決策更為周密，對商品的價格變化變得更為敏感，更愿意選購物美價廉的商品，這類消費(fèi)者十分注意家庭的儲蓄。2024/11/252024/11/2514可編輯15家庭生命周期鰥寡期:對于有勞動能力的少部分老年人來說，他們可以取得一定的經(jīng)濟(jì)收入，由于消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，用于儲蓄的比例較高。對于沒有勞動能力的一部分老年人來說，維持正常生活的消費(fèi)主要依靠以前的積蓄，或者依靠社會救濟(jì)與福利補(bǔ)助等，這類消費(fèi)者變?yōu)橐环N被動的消費(fèi)。2024/11/25可編輯16四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2024/11/25可編輯17案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉,然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠,崇尚及時享樂,也很懂得享受,舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意,她們奔走相約,第一時間去玩樂,2024/11/25可編輯18第四節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的環(huán)境因素一、文化因素二、社會因素2024/11/25可編輯19一、文化因素文化亞文化社會階層2024/11/25可編輯20營銷研究

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源:胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2024/11/25可編輯21二、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位2024/11/25可編輯22相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。2024/11/25可編輯23相關(guān)群體的分類2024/11/25可編輯24相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2024/11/25可編輯25角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status）,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征,將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2024/11/25可編輯2