《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)大綱

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)大綱一、課程簡(jiǎn)介課程中文名廣告理論與實(shí)務(wù)課程英文名TheoryandPracticeofAdvertising雙語(yǔ)授課□是否課程代碼28112062課程學(xué)分2總學(xué)時(shí)數(shù)32（含實(shí)踐0）課程類(lèi)別□通識(shí)教育課程□公共基礎(chǔ)課程專(zhuān)業(yè)教育課程□綜合實(shí)踐課程□教師教育課程課程性質(zhì)必修□選修□其他課程形態(tài)□線上線下□線上線下混合式□社會(huì)實(shí)踐□虛擬仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)考核方式□閉卷開(kāi)卷□課程論文□課程作品□匯報(bào)展示□報(bào)告課堂表現(xiàn)階段性測(cè)試平時(shí)作業(yè)其他（可多選）開(kāi)課學(xué)院管理學(xué)院開(kāi)課系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系面向?qū)I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)課學(xué)期第6學(xué)期先修課程市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)、品牌管理后續(xù)課程跨境電子商務(wù)、圖形與視頻處理、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)選用教材《廣告理論與實(shí)務(wù)》編寫(xiě)組.[M].成都:電子科技大學(xué)出版社,2023.（如有新版選擇最新版）參考書(shū)目1.劉佳，廣告實(shí)務(wù)[M].人民郵電出版社20192.孫瑞，當(dāng)代廣告理論[M].機(jī)械工業(yè)出版社20203.陳容，廣告原理與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社20174.張金海，廣告戰(zhàn)略與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社20155.張仙鋒，網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2019課程資源1.廣告學(xué)在線/2.廣告學(xué)網(wǎng)/3.廣告人/4.廣告經(jīng)典案例網(wǎng)/5.廣告時(shí)代/課程簡(jiǎn)介本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課，也是一門(mén)突出人才規(guī)格的專(zhuān)業(yè)技能性和崗位指向性的課程。本課程教學(xué)內(nèi)容包括廣告基本概念、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告表現(xiàn)等。通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)的理論和實(shí)務(wù)操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能夠進(jìn)行基本的廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告文案撰寫(xiě)工作。本課程建設(shè)緊緊圍繞把學(xué)生培養(yǎng)成高素質(zhì)、創(chuàng)新性和具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型創(chuàng)新人才這一根本培養(yǎng)目標(biāo)，充分吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的理論和實(shí)踐成果，不斷更新和完善教學(xué)內(nèi)容，采用靈活多樣的教學(xué)方法及教學(xué)手段，針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)以及學(xué)校的定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求。二、課程目標(biāo)廣告理論與實(shí)務(wù)課程旨在通過(guò)系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生在廣告領(lǐng)域的理論知識(shí)、能力與方法、意識(shí)與素養(yǎng)以及情感態(tài)度與價(jià)值觀方面的目標(biāo)。通過(guò)系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生可以全面提升在廣告領(lǐng)域的綜合素質(zhì)和能力。表1課程目標(biāo)序號(hào)具體課程目標(biāo)課程目標(biāo)1理論知識(shí)目標(biāo)：廣告理論知識(shí)目標(biāo)是指學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)廣告理論，了解廣告的基本概念、原理和發(fā)展趨勢(shì)。首先，學(xué)生應(yīng)該掌握廣告的定義、分類(lèi)和特點(diǎn)。需要了解廣告的基本概念，如廣告的定義是指通過(guò)媒體傳播的有償?shù)姆侨藛T傳播信息，廣告可以根據(jù)傳播媒體的類(lèi)型分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告等等。其次，學(xué)生需要了解廣告的原理和效果評(píng)估方法。他們需要學(xué)習(xí)廣告?zhèn)鞑サ幕驹?，如傳播者、媒體和受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，以及廣告的目標(biāo)受眾、傳播內(nèi)容和傳播效果之間的關(guān)系。最后，學(xué)生還應(yīng)該了解廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和挑戰(zhàn)。他們需要了解廣告行業(yè)的發(fā)展歷程和趨勢(shì)，如數(shù)字化廣告的興起、社交媒體廣告的發(fā)展以及智能化廣告的應(yīng)用。等。課程目標(biāo)2能力與方法目標(biāo)：廣告能力與方法目標(biāo)是指學(xué)生通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)在廣告創(chuàng)意、媒體策劃和廣告制作等方面的能力和方法。首先，學(xué)生需要培養(yǎng)廣告創(chuàng)意能力。他們需要學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的基本原則和方法，如通過(guò)頭腦風(fēng)暴、情感共鳴和巧妙運(yùn)用符號(hào)等方式，創(chuàng)造出有吸引力和獨(dú)特性的廣告內(nèi)容。其次，學(xué)生需要培養(yǎng)媒體策劃能力。他們需要學(xué)習(xí)媒體策劃的基本原則和方法，如通過(guò)目標(biāo)受眾分析、媒體選擇和媒體投放等方式，確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)和策略。最后，學(xué)生還需要培養(yǎng)廣告制作能力。他們需要學(xué)習(xí)廣告制作的基本原則和方法，如通過(guò)平面設(shè)計(jì)、影視剪輯和動(dòng)畫(huà)制作等方式，制作出有吸引力和獨(dú)特性的廣告作品。課程目標(biāo)3意識(shí)與素養(yǎng)目標(biāo)：廣告意識(shí)與素養(yǎng)目標(biāo)是指學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，培養(yǎng)對(duì)廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任和倫理道德的意識(shí)與素養(yǎng)。首先，學(xué)生需要培養(yǎng)廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。他們需要了解廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任和影響，如廣告對(duì)消費(fèi)者行為、社會(huì)價(jià)值觀和文化傳承等方面的影響。其次，學(xué)生需要培養(yǎng)廣告行業(yè)的倫理道德素養(yǎng)。需要學(xué)習(xí)廣告行業(yè)的倫理道德規(guī)范和準(zhǔn)則，如廣告業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)準(zhǔn)則和廣告法律法規(guī)等。課程目標(biāo)4情感態(tài)度與價(jià)值觀目標(biāo)：廣告情感態(tài)度與價(jià)值觀目標(biāo)是指學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，培養(yǎng)對(duì)廣告的情感態(tài)度和價(jià)值觀。首先，學(xué)生需要培養(yǎng)對(duì)廣告的審美情感。他們需要學(xué)習(xí)廣告的審美原則和方法，如通過(guò)圖像、文字和聲音等方式，創(chuàng)造出美觀和引人注目的廣告作品。其次，學(xué)生需要培養(yǎng)對(duì)廣告的社會(huì)價(jià)值觀。他們需要了解廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響和塑造，如廣告對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公益等方面的影響。表2-1課程目標(biāo)與畢業(yè)要求對(duì)應(yīng)關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo)畢業(yè)要求1：素養(yǎng)要求【L】1.1政治道德：熱愛(ài)祖國(guó)，擁護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)；樹(shù)立辯證唯物主義和歷史唯物主義世界觀，具有較強(qiáng)的形勢(shì)分析和判斷能力；符合社會(huì)進(jìn)步要求的價(jià)值觀念和愛(ài)國(guó)主義的崇高情感，有為國(guó)家富強(qiáng)、民族昌盛而奮斗的志向和責(zé)任感。3畢業(yè)要求1：素養(yǎng)要求【M】1.3核心素養(yǎng)：系統(tǒng)掌握工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)；具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；具備快速準(zhǔn)確地識(shí)別和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種問(wèn)題，系統(tǒng)分析、解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、提出解決對(duì)策。3、4畢業(yè)要求2：知識(shí)要求【H】2.4專(zhuān)業(yè)知識(shí)：系統(tǒng)掌握廣告學(xué)的基本理論知識(shí)，包括廣告的定義、分類(lèi)、功能和傳播原理等；需要了解廣告的原理和效果評(píng)估方法。1畢業(yè)要求3：能力要求【M】3.3職業(yè)發(fā)展：具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和判斷力及時(shí)了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)，應(yīng)具備一定的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研能力，以便能夠進(jìn)行有效的廣告效果評(píng)估和優(yōu)化。2三、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法表3-1課程目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容和教學(xué)方法對(duì)應(yīng)關(guān)系序號(hào)課程模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)課程目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)方法學(xué)時(shí)1走進(jìn)廣告學(xué)1.廣告的起源與發(fā)展1.線上學(xué)習(xí)：完成各節(jié)課視頻任務(wù)點(diǎn)。2.線上作業(yè)：按時(shí)完成學(xué)習(xí)通上的線上作業(yè)。課程目標(biāo)1重點(diǎn)：1.廣告的概念及分類(lèi)。2.廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象及方法。難點(diǎn)：3.廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。講授法：通過(guò)多媒體課件和傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，闡明廣告的基本概念、原理和發(fā)展趨勢(shì)。42.廣告的概念及分類(lèi)課程目標(biāo)13.廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象及方法課程目標(biāo)34.廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì)課程目標(biāo)32廣告心理策略1.廣告心理與消費(fèi)者行為1.拓展閱讀：廣告活動(dòng)的心理認(rèn)知2.小組作業(yè)：設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，以了解顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響。課程目標(biāo)1重點(diǎn)：1.廣告心理與消費(fèi)者行為2.廣告活動(dòng)中的認(rèn)知心理難點(diǎn)：3.消費(fèi)者的情感與廣告訴求4.改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略講授法：通過(guò)闡明廣告心理與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)性，使學(xué)生掌握廣告活動(dòng)中的認(rèn)知心理。專(zhuān)題研討：改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略——根據(jù)態(tài)度ABC理論討論廣告要改變態(tài)度所采取的策略。62.廣告活動(dòng)中的認(rèn)知心理課程目標(biāo)13.消費(fèi)者的情感與廣告訴求課程目標(biāo)24.改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略課程目標(biāo)23廣告創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意的來(lái)源1.查找案例：查找2個(gè)以上優(yōu)秀創(chuàng)意廣告，分析所使用的創(chuàng)意方法課程目標(biāo)1重點(diǎn)：1.廣告創(chuàng)意理論難點(diǎn)：2.廣告創(chuàng)意的方法及來(lái)源講授法：通過(guò)闡明廣告創(chuàng)意的概念、技巧和方法，使學(xué)生理解廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程。案例教學(xué)：通過(guò)展示創(chuàng)意廣告，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)整合，培養(yǎng)學(xué)生的反思能力。82.廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程課程目標(biāo)33.廣告創(chuàng)意的方法課程目標(biāo)24廣告文案1.廣告文案的寫(xiě)作思路1.個(gè)人作業(yè)：根據(jù)大廣賽命題要求創(chuàng)作廣告文案。課程目標(biāo)3重點(diǎn)：廣告文案的基本概念難點(diǎn)：2.廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)制作講授法：通過(guò)講解廣告文案的構(gòu)成及寫(xiě)作要點(diǎn)，使學(xué)生掌握廣告文案的寫(xiě)作思路。：案例教學(xué)：通過(guò)展示優(yōu)秀廣告文案，能夠引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和積極性，，建立管理思維和意識(shí)提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。82.廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)課程目標(biāo)45廣告媒體策略1.廣告媒體的功能、效果評(píng)定方法1.小組討論：調(diào)研廣告做得比較的企業(yè)或案例，分析、研究、總結(jié)其廣告策劃及媒體選擇經(jīng)驗(yàn)。。課程目標(biāo)1重點(diǎn)：主要廣告媒體的特點(diǎn)難點(diǎn)：2.廣告媒體的選擇和組合策略實(shí)地調(diào)研：在現(xiàn)實(shí)中，調(diào)研一兩個(gè)廣告做得比較的企業(yè)或案例，分析、研究、總結(jié)其廣告策劃及媒體選擇經(jīng)驗(yàn)。課堂匯報(bào)：以調(diào)研小組為單位，使用PPT展示、匯報(bào)調(diào)研結(jié)果，以強(qiáng)化實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。62.主要廣告媒體的特點(diǎn)課程目標(biāo)13.廣告媒體的選擇和組合策略課程目標(biāo)44.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率策略課程目標(biāo)4四、課程考核（一）考核內(nèi)容與考核方式表4-1課程目標(biāo)、考核內(nèi)容與考核方式對(duì)應(yīng)關(guān)系課程目標(biāo)考核內(nèi)容所屬學(xué)習(xí)模塊/項(xiàng)目考核占比考核方式課程目標(biāo)11.廣告的起源與發(fā)展學(xué)習(xí)模塊110%1.課堂討論2.期末考核2.廣告的概念及分類(lèi)學(xué)習(xí)模塊13.廣告心理與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)模塊24.廣告活動(dòng)中的認(rèn)知心理學(xué)習(xí)模塊25.廣告媒體的功能、效果評(píng)定方法學(xué)習(xí)模塊56.主要廣告媒體的特點(diǎn)學(xué)習(xí)模塊5課程目標(biāo)21.消費(fèi)者的情感與廣告訴求學(xué)習(xí)模塊225%1.案例分析2.期末考核2.改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略學(xué)習(xí)模塊23.廣告創(chuàng)意的方法學(xué)習(xí)模塊3課程目標(biāo)31.廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象及方法學(xué)習(xí)模塊130%1.課堂討論2.平時(shí)大作業(yè)3.期末考核2.廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)模塊13.廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程學(xué)習(xí)模塊34.廣告文案的寫(xiě)作思路學(xué)習(xí)模塊4課程目標(biāo)41.廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)學(xué)習(xí)模塊435%1.課堂討論2.調(diào)研報(bào)告3.期末考核2.廣告媒體的選擇和組合策略學(xué)習(xí)模塊53.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率策略學(xué)習(xí)模塊5表4-2課程目標(biāo)與考核方式矩陣關(guān)系課程目標(biāo)考核方式考核占比期末考試成績(jī)比例60%課堂表現(xiàn)10%平時(shí)作業(yè)成績(jī)比例20%階段性測(cè)驗(yàn)10%100%課程目標(biāo)110%10%10%10%10%課程目標(biāo)225%25%25%25%25%課程目標(biāo)330%30%30%30%30%課程目標(biāo)435%35%35%35%35%（二）成績(jī)?cè)u(píng)定1.平時(shí)成績(jī)?cè)u(píng)定（1）課堂表現(xiàn)（25%）：通過(guò)學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)情況（包括出勤、課堂提問(wèn)、回答問(wèn)題、參與討論和案例分析、項(xiàng)目展示和匯報(bào)、聽(tīng)課情況等），來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程及效果。課堂表現(xiàn)由教師平時(shí)所做學(xué)生表現(xiàn)的記錄為依據(jù)。（2）平時(shí)大作業(yè)（50%）：圍繞課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)進(jìn)行作業(yè)的設(shè)計(jì)，通過(guò)課堂練習(xí)題、拍攝視頻廣告和廣告文案寫(xiě)作等檢驗(yàn)、強(qiáng)化學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)和方法的理解和掌握。平時(shí)作業(yè)主要根據(jù)雨課堂或?qū)W習(xí)通要求學(xué)生完成的隨堂測(cè)試、課后作業(yè)等得到的成績(jī)?yōu)闇?zhǔn)。（3）階段性測(cè)驗(yàn)（25%）：考察學(xué)生對(duì)階段性學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解和掌握，成績(jī)?cè)u(píng)定以試卷參考答案及評(píng)分細(xì)則為準(zhǔn)。2.期末成績(jī)?cè)u(píng)定課終考核主要考察學(xué)生對(duì)基本概念、操作程序和具體方法的理解與運(yùn)用等。方式為開(kāi)卷考試。要求學(xué)生掌握基本概念、操作程序，運(yùn)用具體方法解決相關(guān)問(wèn)題。期末理論考試（總分為100分）。期末理論考試形式為