第八章企劃案、營銷策劃文書

第八章企劃案、營銷策劃文書第一節(jié)企劃案第二節(jié)營銷策劃方案第三節(jié)廣告策劃方案第四節(jié)決策方案報(bào)告第一節(jié)企劃案一、企劃案的概念、種類和特點(diǎn)

(一)企劃案的概念企劃，又稱策劃、謀劃，是企業(yè)的策略規(guī)劃，是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或企業(yè)新項(xiàng)目的激發(fā)創(chuàng)意，根據(jù)現(xiàn)有資源或所掌握的信息，對末來某項(xiàng)工作或業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面系統(tǒng)地構(gòu)思、謀劃、設(shè)計(jì)，并制訂合理、可行的執(zhí)行方案。反映策劃過程及其成果的文書就叫企劃案或策劃書

下一頁返回第一節(jié)企劃案(二)企劃案的種類企劃案的種類很多，我們常用的主要有商務(wù)企劃案、公關(guān)活動(dòng)企劃案、企業(yè)形象企劃案等。商務(wù)企劃案是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的，對準(zhǔn)備實(shí)施的商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行策劃而寫成的商業(yè)執(zhí)行方案。公關(guān)活動(dòng)企劃案是針對企業(yè)如何開展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行策劃寫成的方案。企業(yè)形象設(shè)計(jì)企劃案是針對企業(yè)如何樹立良好形象進(jìn)行策劃寫成的方案下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

(三)企劃案的特點(diǎn)

1，目的性。無論是何種企劃，都具有明確的目的、鮮明的主旨，都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的某一略戰(zhàn)目標(biāo)而制訂的，否則便失去了其存在的意義。

2，實(shí)踐性。企劃案將現(xiàn)實(shí)、策劃思維和末來連成一線，不是對末來的空想，而具有實(shí)踐性和可操作性，是末來某項(xiàng)工作或業(yè)務(wù)活動(dòng)的指南，有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

3，創(chuàng)造性企劃案不是按部就班地完成工作任務(wù)，而是對末來目標(biāo)的創(chuàng)造性構(gòu)想和實(shí)踐，是富有創(chuàng)意的行動(dòng)方案和任務(wù)設(shè)計(jì)下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案二、企劃案的結(jié)構(gòu)和寫作方法

(一)標(biāo)題標(biāo)題可采用直接標(biāo)題或間接標(biāo)題，也可采用單標(biāo)題或雙標(biāo)題。一般由項(xiàng)目單位或產(chǎn)品名稱、企劃內(nèi)容和文種組成，如《2000年上海旅游節(jié)“浦東啤酒之夜”系列活動(dòng)策劃方案》。

(二)正文正文一般由前言和主體組成。企劃案的格式、內(nèi)容不可能千篇一律，撰寫時(shí)要根據(jù)需要決定企劃案的內(nèi)容和形式。下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

1，前言部分。一般包括以下內(nèi)容:(1)背景和意義。說明活動(dòng)舉辦的市場形勢、社會背景、促銷機(jī)會及其意義;(2)基本要索。說明活動(dòng)的名稱、主辦單位、時(shí)間、地點(diǎn)、主旨;(3)目標(biāo)。設(shè)定通過本次活動(dòng)期望達(dá)到的市場占有率、銷售量、銷售利潤及知名度、美譽(yù)度及提升比例等量化的期望值;(4)傳播策略。媒體選擇和傳播途徑等;(5)辦好本次活動(dòng)的指導(dǎo)思想下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

2，主體部分。一般包括以下內(nèi)容:(1)市場調(diào)查與分析。闡明問卷調(diào)查或?qū)嵉卣{(diào)查的過程和結(jié)論，作為活動(dòng)策略、賣點(diǎn)選擇的依據(jù);(2)關(guān)鍵點(diǎn)。本次活動(dòng)的問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)、傳播點(diǎn)和新聞點(diǎn)，這是方案之核心內(nèi)容;(3)活動(dòng)內(nèi)容和形式。創(chuàng)意關(guān)鍵、活動(dòng)的流程和載體;(4)實(shí)施方案。活動(dòng)的具體安排及時(shí)間進(jìn)程;(5)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。本著“合理投人，高效產(chǎn)出”的原則，分別算出需要支出的各項(xiàng)費(fèi)用，并進(jìn)行調(diào)整;(6)效果預(yù)測。根據(jù)已經(jīng)掌握的信息，預(yù)測出活動(dòng)舉辦時(shí)可能出現(xiàn)的場面下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案三、企劃案的寫作要求

1，要進(jìn)行充分的調(diào)查研究，收集和掌握豐富的材料，為策劃奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2，要明確企劃目標(biāo)，把握企劃目的，以科學(xué)的態(tài)度提煉主題，制訂方案。

3，要具備創(chuàng)新意識和開拓精神，擁有專業(yè)知識和企劃經(jīng)驗(yàn)，方案富有個(gè)性化。生，企劃方案力求格式規(guī)范，文面美觀大方，內(nèi)容具體翔實(shí)，結(jié)構(gòu)層次清晰，語言明自曉暢，有說服力和可操作性上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案一、營銷策劃方案的概念、種類和特點(diǎn)

(一)營銷策劃方案的概念營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃營銷策劃方案是營銷策略規(guī)劃的書面反映

(二)營銷策劃方案的種類營銷策劃方案根據(jù)策劃的具體內(nèi)容可分為產(chǎn)品策劃方案、價(jià)格策劃方案、銷售渠道策劃方案、促銷策劃方案等下一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案

(三)營銷策劃方案的特點(diǎn)

1，操作性。營銷策劃方案是為更好地進(jìn)行營銷實(shí)踐活動(dòng)而制定的具體可行的行動(dòng)方案，體現(xiàn)了操作性特點(diǎn)。

2，創(chuàng)新性。營銷策劃是在先進(jìn)的營銷理念指導(dǎo)下，從新的視角對策劃對象的營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，需要策劃者具有創(chuàng)新思維，策劃方案的寫作要有創(chuàng)意。

3，功利性。營銷策劃方案是為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目的而寫成的。一是營銷策劃本身就是為了帶來經(jīng)濟(jì)效益，二是營銷策劃方案也可以作為商品出售，給策劃人也帶來經(jīng)濟(jì)效益。下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案二、營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)和寫作方法

(一)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)營銷策劃方案沒有一成不變的格式，應(yīng)根據(jù)營銷策劃的內(nèi)容合理安排結(jié)構(gòu)。較為合理的營銷策劃方案，一般由以下幾部分構(gòu)成，即封面、前言、目錄、概要提示、正文、結(jié)束語、附錄等。

(二)營銷策劃方案的寫法

1，封面。封面是營銷策劃方案的臉，設(shè)計(jì)要樸實(shí)、大方、新穎?；緝?nèi)容包括策劃方案的名稱(標(biāo)題)、被策劃的客戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用的時(shí)間段。

2，前言。前言是對策劃情況的概括介紹，目的在于引起閱讀者的注意和興趣。一般要簡要交代接受營銷策劃委托的情況，指出該營銷策劃的重要性和必要性，概括介紹策劃過程，并對方案實(shí)施后的帶來的效益和達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡要說明。下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案

3，目錄。目錄是對營銷策劃方案綱目的清晰展示，也體現(xiàn)了方案的結(jié)構(gòu)

4，概要提示。概要提示是對營銷策劃方案的總結(jié)性的陳述，使閱讀者理解策劃者的意圖和主旨，了解策劃方案的內(nèi)容要點(diǎn)。在寫法上以概述和說明為主，要求簡明扼要，但不簡單羅列。

5，正文。正文部分是營銷策劃方案的主體，一般包括環(huán)境分析、機(jī)會分析、營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案、營銷成本、行動(dòng)方案控制等

6，結(jié)束語。主要是呼應(yīng)前言，歸納提煉主旨并突出重點(diǎn)。

7，附錄。是營銷策劃方案的附件，起補(bǔ)充說明作用。一般有引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會記錄等下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案三、營銷策劃方案的寫作要求

1，要明確策劃目標(biāo)，把握策劃大方向和寫作目的。只有目標(biāo)明確，寫作策劃方案時(shí)才能以科學(xué)的態(tài)度提煉主旨，并圍繞主旨搜集材料和信息，防止寫作的盲目性和片面性。

2，要合理使用理論依據(jù)。寫作時(shí)不能只是理論的堆砌，要有起支撐營銷主旨的理論依據(jù)，否則，就難有說服力。

3，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用事例、數(shù)據(jù)、圖表等資料，加以充分的說明上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案一、廣告策劃方案的概念、種類和特點(diǎn)

(一)廣告策劃方案的概念廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)規(guī)范化、科學(xué)化的主要標(biāo)志，是用辯證的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)散的思維來整合策劃對象的各類有形資源和無形資源，使其達(dá)到最大效益的安排和打算。廣告策劃方案是具有創(chuàng)意性的廣告策劃工作的結(jié)晶，是廣告策劃決定的各種戰(zhàn)略、策略、方法和步驟的書面表達(dá)形式。下一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案

(二)廣告策劃方案的種類根據(jù)廣告策劃范圍的不同，廣告策劃方案可分為宏觀廣告策劃方案和微觀廣告策劃方案。宏觀廣告策劃方案，又叫整體廣告策劃方案或總體廣告活動(dòng)策劃方案，它是對在同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策的方案。微觀廣告策劃方案，又叫單項(xiàng)廣告策劃方案，即單獨(dú)地對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行策劃的方案。(三)廣告策劃方案的特點(diǎn)1，目標(biāo)性2，策略性。3，創(chuàng)新性下一頁上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案二、廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)和寫作方法

(一)封面封面是廣告策劃方案的外包裝，形式上應(yīng)做到美觀大方，內(nèi)容上應(yīng)寫明標(biāo)題、策劃單位名稱、時(shí)間。標(biāo)題一般由產(chǎn)品名稱和文種組成，如《“MOTO一860”手機(jī)廣告策劃方案》。策劃單位名稱要寫全稱，必要時(shí)要署明策劃人或組織機(jī)構(gòu)成員姓名時(shí)間是指策劃方案編制完成的時(shí)間。

(二)前言前言是對廣告策劃方案的總體概述和說明，目的是讓企業(yè)高層決策者或執(zhí)行人員快速了解方案的基本內(nèi)容，因此要準(zhǔn)確概述或說明廣告策劃的時(shí)限、目標(biāo)、任務(wù)和廣告主的營銷戰(zhàn)略。下一頁上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案

(三)正文主要內(nèi)容有市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果評估與監(jiān)控等三、廣告策劃方案的寫作要求

1，簡潔明了。要根據(jù)內(nèi)容的不同，運(yùn)用圖表式、文字式等形式來表達(dá)，能用圖表說明清楚的就不必用文字，能用一句話說清的問題就不用兩句話。

2，層次分明。要有條不紊，首先要把方案的結(jié)構(gòu)安排好，要點(diǎn)分明，重點(diǎn)突出，每一個(gè)部分都要緊緊圍繞廣告主旨展開。

3，善于歸納。編寫廣告策劃方案要用客觀、真實(shí)的資料歸納出有關(guān)事項(xiàng)，并對此進(jìn)行解釋和說明，使決策者明白如此策劃或建議的理由。

4，說明資料的來源。在運(yùn)用相關(guān)資料時(shí)，必須注明資料的來源，是通過什么途徑獲得的。資料的可信度有多大，時(shí)效性如何，保密性如何等，都應(yīng)在方案中注明。上一頁返回第四節(jié)決策方案報(bào)告一、決策方案報(bào)告的概念、種類和特點(diǎn)

(一)決策方案報(bào)告的概念決策作為一種活動(dòng)，是為了解決現(xiàn)實(shí)中存在的重大問題，確立末來發(fā)展目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和方法所做出的決定。一般包括發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、調(diào)查研究、收集資料、分析預(yù)測、確定目標(biāo)、擬訂方案、綜合評估、方案舉優(yōu)、試驗(yàn)論證、普遍實(shí)施等一系列環(huán)節(jié)。下一頁返回第四節(jié)決策方案報(bào)告

(二)決策方案報(bào)告的種類決策方案報(bào)告按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可有不同的分類方法。

1，按決策的范圍，可分為宏觀決策方案報(bào)告和微觀決策方案報(bào)告。宏觀決策方案報(bào)告是反映整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)或區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展方案的決策過程和結(jié)果的書面報(bào)告。微觀決策方案報(bào)告是反映企事業(yè)經(jīng)營管理方案決策過程和結(jié)果的書面報(bào)告。

2，按決策的重要程度，可分為戰(zhàn)略決策方案報(bào)告和戰(zhàn)術(shù)決策方案報(bào)告。戰(zhàn)略決策方案報(bào)告是站在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展或企業(yè)經(jīng)營的全局的角度，對事業(yè)、經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)長期生存發(fā)展做出決策而寫成的書面報(bào)告戰(zhàn)術(shù)決策報(bào)告是針對行政、事業(yè)、企業(yè)公務(wù)管理或生產(chǎn)管理業(yè)務(wù)做出決策而寫成的書面報(bào)告。下一頁上一頁返回第四節(jié)決策方案報(bào)告

(三)決策方案報(bào)告的特點(diǎn)

1，決定性。決策方案報(bào)告要求對經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及相關(guān)對策、措施采取果斷的決定，拿定主意，下定決心，明確方向。

2，原則性。決策方案報(bào)告要遵循一定的原則，如信息準(zhǔn)確原則、科學(xué)預(yù)測原則、可行論證原則、系統(tǒng)整體原則和集體決策原則等。報(bào)告的寫作應(yīng)充分體現(xiàn)這些原則。

3，科學(xué)性。決策方案報(bào)告的數(shù)據(jù)資料要全面、完整、準(zhǔn)確、可靠，決策的程序和方法要科學(xué)，做出的決定要能創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益下一頁上一頁返回第四節(jié)決策方案報(bào)告二、決策方案報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫作方法

1，標(biāo)題。一般由