第10章 大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角課件

第十二章傳播的影響力理論：從社會心理學視角第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角本章大綱一沉默的螺旋理論二第三人效果研究第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角強大效果論

興起于20世紀80年代：重新強調大眾傳播有巨大的效果，但是與子彈論不同：（1）強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；（2）不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；（3）不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。（4）它從受眾出發(fā)探討社會間接的、潛在的、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治、經濟環(huán)境中進行多元化的宏觀分析。認為根據宣傳理論的原則謹慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角

“沉默的螺旋”理論德國傳播學者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:輿論——我們社會的皮膚》中給予全面的概括。她認為:大眾傳播媒介在影響公眾意見的方面有強大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為"沉默的螺旋"（thespiralofsilence）?！俺聊穆菪崩碚摰?0章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角沉默的螺旋來源于這樣一個事實：1965年德國阿蘭斯拔研究所對即將到來的德國大選進行了研究。在研究過程中，兩個政黨在競選中總是處于并駕齊驅的狀況，第一次估計的結果出來，兩黨均有獲勝的機會。然而6個月后，既在大選前的2個月，基督教民主黨與另一個黨獲勝的可能性是4：1，對基督教民主黨在政治上的勝利期望升高有很大的幫助。在大選前的最后兩周，基督教民主黨贏得了4%的選票，社會民主黨失去了5%的選票。在1965年的大選中，基督教民主黨以領先9%的優(yōu)勢贏得了大選。這一年大選帶來的困惑和對它的解釋逐漸發(fā)展成為沉默的螺旋的概。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角（1）個人意見的表明是一個社會心理過程，個人在表明觀點前要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現自己屬于"多數"或"優(yōu)勢"意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當發(fā)現自己屬于"少數"或"劣勢"意見時。一般就會屈于環(huán)境壓力而轉向"沉默"或者附和。（2）意見的表明和"沉默"的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉變態(tài)度追隨支配意見。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角（3）媒介通過營造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以下方式影響沉默的螺旋:a.對何者是主導意見形成印象;b.對何種意見正在增強形成印象;c.對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象;d.對人們確定多數人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角意義:1為傳播學的效果研究提供了新的研究視角，認為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認知心理三者相互作用的結果2強調社會心理機制在輿論形成種的作用，是一個突破。3強調大眾傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角局限:1234其理論前提“個人對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產生的對多數或者有時意見的趨同行為，仍有待于推敲。對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。多數意見“的壓力強弱受社會傳統、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質、類型的問題。多數意見壓力不同。過于強調"多數"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數派的作用。實際上，少數派的"中堅分子"往往可以對多數派產生影響。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角第三人效果

1983年，美國哥倫比亞大學新聞學與社會學教授戴維森在《輿論學季刊》發(fā)表題為《傳播中的第三人效果》（Thethird-personeffectincommunication

）。正式提出第三人效果假說。1978年到1982年間進行四次實驗，驗證第三人效果的存在。從此該理論在國際傳播學界得到廣泛重視。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角第三人效果假說具體假設為：勸服傳播所面對的受眾認為，這種勸服對他人比對自己有更大的影響。而且，無論是否信息的直接受眾，對媒介影響他人效果的預期，將導致自己采取某種行動。

包含兩層意思：第一：第三人效果與人們的自我感受有關，即人們認為大眾傳播信息對其他人比對自己有更大效果。第二：第三人效果與信息發(fā)出者有關，即作為信息傳遞過程的旁觀者的第三者。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角第一人效果：人們認為傳播媒介對自己的影響第三人效果：人們認為傳播媒介對他人的影響第三人效果認知：第三人效果與第一人效果的認知差距第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角第三人效果產生的原因和影響因素從思考案例出發(fā)：

二戰(zhàn)的太平洋戰(zhàn)爭中，一支由白人軍官率領的黑人部隊將要和日軍作戰(zhàn)，日軍在知道該部隊駐扎地之后，用飛機向他們散發(fā)傳單，傳單上的主要內容是：這是一場和白人的戰(zhàn)爭，日本人和有色人種之間沒有沖突，不要為白人效力。出人意料的是：第二天這支美國部隊還未開展，就主動撤離該地區(qū)，原因是，白人軍官擔心黑人士兵會受到傳單的蠱惑，失去斗志，不得已采取了避戰(zhàn)的措施。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學視角影響第三人效果的因素：（1）對訊息的評價會影響第三人效果：如果人們某種訊息對自己不利，卻相信會對別人產生影響，這時第三人效果明顯；如果人們認為某種訊息使自己看上去更為出色的話，人們會承認自己受到影響，因此第三人效果不明顯；（2）社會距離。第三人效果中的“他人”與“我們”的社會距離越遠，差異越大，媒介影響的差距越大；（3）個人的自我形象（4）個體的群體歸屬第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心