讀者為中心的媒體融合教育宣傳實(shí)踐研究

【摘要】媒體是受眾獲取信息的重要渠道，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展，以讀者為中心的媒體融合宣傳實(shí)踐更符合讀者獲取信息的習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)媒體想要取得更好的發(fā)展，就要與新媒體有效融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)多元化的傳播模式?；诖耍恼率紫确治鰝鹘y(tǒng)主流媒體宣傳面臨的困境及新媒體的優(yōu)勢(shì)，然后闡述傳統(tǒng)主流媒體的定位和功能，結(jié)合教育媒介學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神的宣傳需要，提出以讀者為中心的媒體深度融合對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】黨的二十大精神；主流媒體；媒體融合；讀者體驗(yàn)學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期最重要的政治任務(wù)，教育主流媒體肩負(fù)著重要的宣傳任務(wù)?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，媒介不論在社會(huì)領(lǐng)域還是在教育系統(tǒng)具有越來(lái)越重要的功能。數(shù)字化時(shí)代研究媒體融合及融合效應(yīng)就成為教育宣傳、話語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。以讀者為中心的媒體融合宣傳，最重要的是研究媒體融合信息傳播的特征、傳播話語(yǔ)、傳播方式、傳播網(wǎng)絡(luò)以及視覺(jué)化傳播時(shí)代廣大受眾的接受心理、習(xí)慣和方式，以達(dá)到良好的宣傳效果。在新媒體不斷興起、數(shù)字化進(jìn)程加速推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)背景下，主流媒體與新媒體深度融合是進(jìn)一步加強(qiáng)主流輿論引領(lǐng)力的有效途徑。這一融合不僅帶來(lái)了傳播技術(shù)層面的革新，還對(duì)媒介傳播生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒體的生產(chǎn)性特征，以及新媒體所帶來(lái)的話語(yǔ)生產(chǎn)、知識(shí)傳播、學(xué)習(xí)方式等方面的變革，需要我們擺脫把媒介只作為工具的思想束縛，擺脫把媒介作為內(nèi)容中介、渠道和載體的舊媒介觀，從理論和實(shí)踐這兩重維度深刻把握國(guó)際前沿媒介思想和實(shí)踐方略，準(zhǔn)確把握數(shù)字化、人工智能時(shí)代媒介的功能。如今，個(gè)性化、可視化和去中心化的傳播方式更加貼近受眾的需求，新聞報(bào)道逐漸由靜態(tài)的、單一的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l、H5、動(dòng)漫等動(dòng)態(tài)的、多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[1]。教育主流媒體積極開(kāi)展媒體深度融合的嘗試，以更具視聽(tīng)效果的傳播方式提升讀者體驗(yàn)和主流媒體的傳播力，真正站在時(shí)代和信息前沿，把黨的二十大精神闡釋好、宣傳好、貫徹好。一、傳統(tǒng)媒體宣傳面臨的困境及新媒體的優(yōu)勢(shì)2023年4月23日，第二屆全民閱讀大會(huì)上，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民報(bào)紙閱讀率為23.5%，較2021年的24.6%下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)；期刊閱讀率為17.7%，較2021年的18.4%下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為80.1%，較2021年的79.6%增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)[2]。可以看出，受眾對(duì)報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)主流媒介閱讀率低，且呈下降趨勢(shì)，數(shù)字化閱讀方式已占據(jù)主導(dǎo)地位。那么，新媒體時(shí)代教育傳媒的傳播效果、讀者接受及媒體轉(zhuǎn)型、新媒體開(kāi)發(fā)研究和實(shí)踐發(fā)生著前所未有的變化。新媒體時(shí)代，雖然“內(nèi)容”依然是核心，但知識(shí)傳播媒介、形式引發(fā)了知識(shí)信息的多元化和碎片化。隨著自媒體的興起和發(fā)展，知識(shí)傳播方式發(fā)生著深刻的變化，特別是對(duì)青年學(xué)生來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦已成為重要的知識(shí)獲取媒介。對(duì)此，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)教育媒體在教育宣傳時(shí)要積極順應(yīng)媒體融合的潮流，注重并改進(jìn)以下不足。（一）新媒體讀者思維有待加強(qiáng)當(dāng)媒介主體認(rèn)為自己的宣傳內(nèi)容和形式還不錯(cuò)的時(shí)候，讀者卻不買(mǎi)賬，為什么？傳統(tǒng)的主流媒體傳播方式和新媒體時(shí)代讀者接收信息的習(xí)慣契合度不高，不同程度地存在“誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看、寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看”以及缺少交流、讀者意識(shí)淡漠等，這已經(jīng)成為制約主流媒介發(fā)展的瓶頸。而新媒體在滿足讀者需求方面有以下幾大特點(diǎn)，作為教育主流媒體應(yīng)該適應(yīng)不同群體、不同需求的讀者，占領(lǐng)不同的傳播空間和渠道。1.互動(dòng)性。新媒體成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是增加了與讀者的互動(dòng)，用投票、問(wèn)答、調(diào)查或評(píng)論來(lái)激發(fā)讀者的參與感、體驗(yàn)感?；貞?yīng)他們的問(wèn)題和評(píng)論，建立起與讀者的互動(dòng)關(guān)系，讀者之間可以實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)。此外，通過(guò)媒體與讀者、讀者與讀者的互動(dòng)，新媒體了解到了讀者訴求，放入內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)生了更多元、更貼合讀者情感需求的內(nèi)容。此時(shí)，讀者不再是媒體末端的受眾，而是啟動(dòng)了反饋機(jī)制完成反向信息傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者。這樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有了讀者的思考和反饋，終將實(shí)現(xiàn)深入、廣泛的宣傳效果。2.多樣性。新媒體較傳統(tǒng)主流媒體在媒體形式和內(nèi)容上具有多樣性，更容易引起不同讀者群的注意。從引人入勝的標(biāo)題開(kāi)始、選擇生動(dòng)的圖片、視頻和圖表等內(nèi)容呈現(xiàn)，還有一些吸引讀者的方式，如使用情感元素，在傳達(dá)信息時(shí)以故事敘述方式讓觀眾更深入地與所宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系。始終保持內(nèi)容和形式的新鮮度和活躍性，不斷開(kāi)發(fā)如短視頻、直播和虛擬現(xiàn)實(shí)等新的平臺(tái)，給使用者帶來(lái)了多樣化的內(nèi)容推送服務(wù)，讓資訊更能滿足個(gè)人的喜好與需要。3.即時(shí)性。這是新媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)。和傳統(tǒng)媒體比較，新媒體內(nèi)容更新和信息傳播的速度更快。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)支持下，新聞、事實(shí)、事件隨時(shí)發(fā)布，讀者第一時(shí)間得到消息。社交媒體、微博、微信各大平臺(tái)都會(huì)分享這些消息，大大提高了信息傳播的速率與效率，突破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)宣傳的規(guī)則，真正形成了無(wú)時(shí)限和無(wú)區(qū)域局限的宣傳。這種即時(shí)性的平臺(tái)成為讀者獲取信息的首選渠道。這些特征尤其吸引青年學(xué)生群體成為新媒介平臺(tái)最積極的探索者和最活躍的使用者。而主流媒體在媒體格局的深刻變化中，對(duì)于讀者需求的滿足相對(duì)滯后。因此，傳統(tǒng)主流媒體如果不積極吸取新媒體讀者思維的優(yōu)勢(shì)，其主流話語(yǔ)權(quán)和價(jià)值觀將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。（二）信息的差異化發(fā)布有待加強(qiáng)傳統(tǒng)宣傳觀認(rèn)為，宣傳由信息發(fā)出者——媒介——傳播——信息接受者環(huán)節(jié)組成。這樣的傳播思想受到越來(lái)越多學(xué)者和媒體從業(yè)人員的批判。信息接受者并不是被動(dòng)的信息容器，而具有主動(dòng)性，他們從不同層面、不同向度、不同視角解讀信息。因此，作為教育主流媒體，要深入研究新媒體時(shí)代師生的閱讀心理、接受方式，以新穎獨(dú)特、圖文并茂的差異化內(nèi)容呈現(xiàn)教育前沿信息。以時(shí)事新聞傳播為例，時(shí)事新聞差異化宣傳的基礎(chǔ)在于新聞報(bào)道內(nèi)涵方面的革新，進(jìn)而要和各種功能的媒體做出相應(yīng)配合，最后實(shí)現(xiàn)時(shí)事新聞報(bào)道宣傳的目的。一是不同平臺(tái)如何能夠在時(shí)事新聞的報(bào)道中，尋求深入的視角或信息，加大時(shí)事新聞的宣傳力度。二是時(shí)事報(bào)道的受眾是不同年齡和不同文化水準(zhǔn)的大眾，這也為時(shí)事報(bào)道的采寫(xiě)帶來(lái)挑戰(zhàn)。由于各個(gè)年齡階段、職業(yè)、社會(huì)環(huán)境的受眾接受程度不同，因此一個(gè)時(shí)事新聞的采寫(xiě)并不能夠滿足所有人的喜好。但是，消息的采編團(tuán)隊(duì)要能夠盡可能更全面地報(bào)道一個(gè)時(shí)事新聞[3]。而新媒體是以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的媒體形態(tài)，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性面向更加細(xì)分的受眾，這與傳統(tǒng)媒體讀者只觀看相同的內(nèi)容有很大差異，打破了傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾”的定位，屬于受眾主導(dǎo)型。二、傳統(tǒng)主流媒介的定位和功能的發(fā)揮新媒體的興起擠壓了傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位和空間，主流媒體憑借其在理論和實(shí)踐方面的長(zhǎng)期沉淀、檢驗(yàn)，功能和優(yōu)勢(shì)明顯[4]。作為教育宣傳主流媒體，要在利用好主流媒體已有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)研究和探索多元化傳播發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建教育媒體本土化網(wǎng)絡(luò)體系。（一）守好教育主流媒體主陣地傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)積淀深厚，新聞來(lái)源和制作的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度贏得了讀者的信任。傳統(tǒng)媒體有一大批專業(yè)的新聞工作技術(shù)人員，他們對(duì)于新聞報(bào)道有著非常高的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，在新聞報(bào)道和信息發(fā)布中遵循真實(shí)性原則，嚴(yán)守新聞道德底線，給公眾呈現(xiàn)科學(xué)客觀的新聞信息?；诖耍逃髁髅襟w應(yīng)注重社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用，為公眾傳遞正確、科學(xué)的信息，以其自發(fā)、樸素的傳播意識(shí)，自覺(jué)、清晰的使命，莊重大氣的傳播形象，新穎入心的傳播形式，宏大漸進(jìn)的傳播路徑和歷程做好教育傳播工作[4]。（二）利用主流媒體品牌優(yōu)勢(shì)形成傳播標(biāo)桿近年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體崛起的互聯(lián)網(wǎng)大潮中面臨主要載體弱化的問(wèn)題，這需要主流媒體站在品牌建設(shè)的高度，保持應(yīng)有的定力，既要擦亮老品牌，又要因時(shí)而動(dòng)打造新品牌。教育主流媒體在宣傳黨的二十大精神時(shí)既要提升“頭條工程”，深入解讀黨的二十大報(bào)告的重要重大理論觀點(diǎn)、重大方針政策、重大工作部署，做好重要時(shí)政報(bào)道，又要依托教育資源探索“活動(dòng)+”新空間，以教育、教研活動(dòng)為載體，體現(xiàn)宣傳的生動(dòng)性和形象性。三、傳統(tǒng)教育媒體提升影響力的策略面對(duì)諸多沖擊，傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的動(dòng)力不足，手段方法不多，市場(chǎng)占有率越來(lái)越低，教育宣傳的主要載體面臨弱化的態(tài)勢(shì)，對(duì)教育宣傳帶來(lái)諸多不利影響，加快推進(jìn)媒體深度融合是大勢(shì)所趨。但在實(shí)踐中，如何選擇合適的媒體融合渠道、如何打造精品媒體融合產(chǎn)品等問(wèn)題仍需要展開(kāi)系統(tǒng)化的研究和探討。（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)主流輿論作為教育媒體，要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，致力于生產(chǎn)差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以建立融媒團(tuán)隊(duì)的方式，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體人才的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造內(nèi)容和讀者歡迎的融媒體產(chǎn)品，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體專業(yè)、深度的內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)。緊扣黨中央關(guān)注、群眾關(guān)心、社會(huì)關(guān)切的教育熱點(diǎn)，走進(jìn)校園挖掘典型經(jīng)驗(yàn)，圍繞師生講好教育故事，讓教育好聲音打動(dòng)人心。如開(kāi)設(shè)“學(xué)習(xí)二十大教育在行動(dòng)”“教育新征‘圖”專題專欄，制作“學(xué)習(xí)·公開(kāi)課”系列視頻。用系列宣傳活動(dòng)服務(wù)廣大師生，展示系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳達(dá)貫徹黨的二十大精神的成果成效。圍繞黨的二十大精神開(kāi)設(shè)“黨的二十大小話題”欄目，以問(wèn)題、辯論、投票等方式發(fā)起話題，組織網(wǎng)友參與討論，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢(shì)。（二）以讀者思維增強(qiáng)宣傳效果一是精準(zhǔn)定位讀者需求。傳統(tǒng)教育媒體在與新媒體融合過(guò)程中重視了解讀者閱讀意愿，分析讀者閱讀習(xí)慣、興趣愛(ài)好、日常搜索等平臺(tái)數(shù)據(jù)為讀者畫(huà)像，掌握讀者個(gè)體思維。更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)師生、教育工作者開(kāi)展面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，滿足各類人群的學(xué)習(xí)習(xí)慣和價(jià)值需求。二是提供個(gè)性化服務(wù)。教育媒體基于讀者的特征和接受能力，提供個(gè)性化的內(nèi)容，如學(xué)生學(xué)習(xí)黨的二十大精神更多以故事、動(dòng)畫(huà)短視頻為依托，培養(yǎng)他們的愛(ài)國(guó)主義情感、責(zé)任感、創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力等。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)則要提供更多深學(xué)細(xì)悟的沉浸式學(xué)習(xí)內(nèi)容，如小而優(yōu)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)課程。三是搭建用戶互動(dòng)平臺(tái)。教育媒體要借助新媒體強(qiáng)大的讀者互動(dòng)平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^(guò)搭建黨的二十大精神學(xué)習(xí)論壇、社群，讓讀者間開(kāi)展高效的互動(dòng)和交流。（三）以技術(shù)支撐提升讀者體驗(yàn)傳統(tǒng)媒體要與新媒體融合發(fā)展，全力構(gòu)建全介質(zhì)、全渠道、全天候的深度融合傳播體系，研究各類媒體形式的特點(diǎn)和規(guī)律，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻、H5等全媒體傳播介質(zhì)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，將介質(zhì)、手段、渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，讓更多思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為教育系統(tǒng)讀者提供獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容噴薄而出，廣泛傳播。還要找準(zhǔn)媒體定位，既要消除媒體平臺(tái)之間的壁壘，融通融匯融合，又要各展所長(zhǎng)、各具特色，面對(duì)教育領(lǐng)域不同學(xué)段、不同類別、不同層次的需求，積極拓展全媒體服務(wù)功能，形成新聞宣傳、智庫(kù)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)三足鼎立的立體差異化內(nèi)容