2022年購物者報告系列一中國快速消費品：在動蕩中砥礪前行

KANTARWORLDPANELACTRSERVICEINCHINABAIN&COMPANY本次報告的研究基礎包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準確性或完整性。本次報告所含的市場和財務在貝恩公司看來，它們不應當被視為未來表現(xiàn)或結果的明確預測或保證。本次報告所包含的信息意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構都不必為后果承擔任何責任。本次報告的版權由貝恩公司和凱度消費者指數聯(lián)合所有。任何個人或組織不布、復制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便，使用第三方商標或其商業(yè)標識1 2 6 62022年展望 242今年是我們連續(xù)第11年追蹤調查中國購物者的購物行為。持續(xù)的追蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的10年中，我們每年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類1，還著重研究了另外17年中國購物者報告，系列二：2021年中國快速消費品市場復蘇進程放緩，新生勢力品牌發(fā)展步調不一》中2021年的消費行為呈現(xiàn)出明顯的疫情后特征，在本次報告中我們將回顧這一年快速消費品行業(yè)的表現(xiàn)。在今年前四個月消費行為也出現(xiàn)了一些重大變化，為消費品公司和零售商帶來了新啟示，這些內容也將在本回顧2021在四大主要領域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。碳酸飲料銷售額增長16.7%，漲勢最好。盡管價格更高，元氣森林憑借零卡碳酸飲料為市場帶來了強大的推動力。在飲料回歸正增長的同時，包裝食品在2021年的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體2021年下降了9%。3個人護理和家庭護理品類在2021年繼續(xù)保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個的品類在2021年增長了20%以上，而消毒用品、洗手用品等另一些品類在2020年疫情期間有所增長，在在線下消費渠道的推動下，2021年一線城市快速消費品平均售價增長2.3%，成為整個中國唯一價格增長的市場，但銷量下降了1.4%，導致銷售額僅增長0.8%，低于2019年疫情前的水平。非一線城市中，城市的級電商是2021年唯一取得堅實增長的渠道，但增速已由往年的30%左右下降到15%。電商平臺也逐漸分散化，新冠疫情下，O2O商業(yè)加速崛起，在2020年實現(xiàn)銷售翻番，在2021年更是增長了2.6倍。我們在報告正文中會提到，O2O存在4種模式：線下零售商自營、垂直類電商平臺、社區(qū)團購平臺和橫向綜合平臺。在O2O渠道產生的快速消費品銷售額中，有83%其實是由線下渠道轉移而來，有17%完全是O2O渠道所創(chuàng)造的增量。42022年展望2021年快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著新冠陰影重現(xiàn)，形勢在3、4月急轉直下。從2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價格最大的跌2020年新冠爆發(fā)帶來的不確定性可謂是未來幾年動蕩的預演。今年中國再次爆發(fā)疫情，加上全球地緣政治局勢動蕩，我們認為，企業(yè)可能需要承認，動蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應當主動演練情景規(guī)劃，為各種可能結果做好準備，而不是僅靠一個計劃獲得成功。它們應當建立敏捷的組織能力，從而能夠對突變做5），品牌商應當對未來保持樂觀態(tài)度，相信2023年市場大盤會顯著向好——正如2021年與2020年相比有很大改商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。6雙十一、雙十二等促銷活動中購買快速消費品，這也是平均售價下降0.9%的原因之一（圖2）。2021年一季度，快速消費品銷售額增長10.6%，三季度則7中國快速消費品城鎮(zhèn)購物者總支出同比變化(%) 20% 0–1020172018201920202021快速消費品整體食品和飲料個人和家庭護理用品注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析增長率(%)50–5增長率(%)54.15–5增長率(%)0–1.0–0.9–5注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析8(%,2021年各季度對比2020年各季度)(%,2021年各季度對比2020年各季度)(%,2021年各季度對比2020年各季度)–550–5–5消費者價格指數–3.3–3.7注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;國家統(tǒng)計局;貝恩分析新冠疫情爆發(fā)前，快速消費品企業(yè)連續(xù)五年穩(wěn)定推動高端化，現(xiàn)在，企業(yè)依然能夠通過創(chuàng)新、消費升級策例如：2021年有更多的消費者在購買包裝食品和飲料時愿意等待促銷（圖4但當他們購買個人護理和家實際上，2021年有更多的品類出現(xiàn)了平均售價下降，或平均售價增幅低于CPI增幅。這表明在我們研究的26個品類中，大多數品類的實際價格下降，延續(xù)了2020年出現(xiàn)的緊縮趨勢（《2020年中國購物者報告，系列在四大主要領域中，飲料在2021年表現(xiàn)得最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長（圖5）。96–1.04–0.7–2–7.320%–1.45–16.1–0.3–5注:根據凱度的定義,其他頁所顯示的第四季度數據指12月底之前的前16周數據,與該頁所顯示的12月底之前的12周數據不同;分析僅反映了家庭的普遍購物行為,資料來源:凱度消費者指數研究(2017–21)4.5–1.2–4.1 –2–44.5–1.2–4.1(2017–21)–2.0–0.3–1.8 4 –2–4–2.0–0.3–1.8(2017–21)–2.8–2.4–0.8 4 –2–4–2.8–2.4–0.8注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析在飲料逐步復蘇的同時，包裝食品在2021年遭遇萎縮，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降個人護理和家庭護理品類在2021年繼續(xù)增長勢頭，分別增長4%和6%（圖6）。兩大品類的銷量均有所增腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。值得討論的是，一些彩妝和個人個人護理品類中，洗發(fā)水在2021年表現(xiàn)突出，銷售額相比2020年增長超過10%，其中，平均售價增長1%，的銷售比較依賴促銷——2021年中國市場上有接近30%的彩妝產品是促銷活動中降3.6%，銷售額僅增長5.5%。(2017–21)(2017–21)(2017–21)–550–54.250–50–54.0–1.5–1.4注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析式的品類在2021年至少增長了23%（圖7）。在奶酪大受歡迎的背后，新生勢力品牌妙可藍多推出的零食產品功不可沒。此類產品原本瞄準的是兒童，但隨后就擴展至成人消費者。不過，在這些品類快速發(fā)展的同3.7%和4.1%（圖8）。不過，盡管二三線城市能夠在2021年相對較快地從新冠疫情的影響中恢復，并實現(xiàn)較消費渠道。在一線城市，快速消費品銷量實際下降了1.4%，平均售價卻增長了2.3%。綜合來看，一線城市快速消費品銷售額增長0.8%，未能恢復到2019年疫情前水平。40%–10 高速增長品類–8–8–9–11–12–10–10–10–8–8–9–11–12–21–21注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并更新了所有品類的數據;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析(2020–21)4.13030–3—線—線(2020–21)4.530–1.4–3(2020–21)30–1.7–1.5–1.7–3–2.6注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析意外，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%（圖9）。其他人護理（圖10）。過去幾年，我們發(fā)現(xiàn)有兩大品類組別的電商滲透率不高，但是2021年另一大趨勢是，電商平臺逐漸分化：阿里巴巴的市場份額從2017年的60%下降到2021年的44%，同各渠道在城鎮(zhèn)快速消費品零售市場銷售額中的占比1(十億元)21.6%21.6%4.7%4.4%27.8%4.7%4.4%27.8%21.6%20.1%.4.6%0 4.5%20172018201920202021CAGR(17–20)–3%–8%–5%CAGR(20–21)–12%–4%–1%注:大賣場是指面積超過6000平以上的商店,包括市場份額達到83%(基于2018年營業(yè)額)的主要零售商;超市/小超市是指面積在100–6000平的商店;便利店是指每日營業(yè)時間超過16個小時的連鎖或獨立便利店;雜貨店指面積小于100平的商店;其他包括百貨商店、自由市場、批發(fā)市場、工會發(fā)送、直營店、海外購物、家庭購物、藥店、美發(fā)沙龍、牛奶店和新零售商店(在2018年報告中開始研究);凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up6(衣),膏)EQ\*jc3\*hps14\o\al(\s\up8(順劑),牙)2巧克力.包裝食品和飲料●個人護理和家庭護理注:電商相對滲透率是指電商渠道購物者總數占該品類購物者總數的百分比;凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析最后需要著重介紹的亮點是O2O，在2020年實現(xiàn)翻翻后，它在2021年更是增長了2.6倍。生鮮農產品占據了O2O市場的大頭，但是O2O在快速消費品（不包括生鮮農產品）中的滲透率增長穩(wěn)定，如今已經達到58%。在O2O渠道產生的快速消費品銷售額中，有83%其實是由線下渠道轉移而來，有17%完全是O2O渠道所創(chuàng)造的增量。增量的出現(xiàn)主要歸功于消費者購物頻率的提高（圖11）。在眾多被O2O蠶食的純線下渠社區(qū)團購平臺：以多多買菜和美團買菜為代表；它們依靠社區(qū)“團長”來協(xié)調訂單和配送，管理線下取貨客戶，從而有望實現(xiàn)盈利。在2021年中期，社區(qū)團購平臺面臨著嚴格的監(jiān)管，涉及到競爭和價格的方方面40+19.3%+0.4%+19.3%+0.4%–3.1%被O2O蠶食的渠道占比用品;線下大型渠道包括大賣場和超市;線下小型渠道包括便利店和雜貨店資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析牌搶占，而在護發(fā)素、瓶裝水、彩妝和嬰兒配方奶粉等部分品類中則已開始收復失地。小品牌在衣物柔順外資品牌銷售額橋型圖(十億元,外資品牌銷售額橋型圖(十億元,2019–21)本土品牌銷售額橋型圖(十億元,2019–21)–25–25–37–374002019銷量貢獻平均售價貢獻20212019銷量貢獻注:數據包含貝恩經常追蹤的26個品類;外資品牌為凱度列舉的、在26個品類中表現(xiàn)最好的品牌;根據品牌最大股東將品牌劃分為“本土品牌”和“外資品牌”,如出現(xiàn)并購,只體現(xiàn)交易完成3年后的品牌變化;凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析針對同時涉及在家和外出消費的11個主要品類3，消費者表現(xiàn)出了截然不同的渠道偏好。例如，在一二線城不同品類的渠道趨勢也有所差異。例如，在這11個品類中，啤酒占外出消費支出的36%，但僅占在家消費支出的7%；牛奶是在家消費的大頭品類（占支出的29%但僅占外出消費支出的10%。中國-二線城市食品和飲料在家和外出消費支出占比(2016–21)中國-二線城市食品和飲料在家和外出消費支出(按渠道劃分,十億元,2021)中國-二線城市食品和飲料在家和外出消費支出(按品類劃分,十億元,2021)404040201620214040 電商(5%)在家注:食品和飲料消費覆蓋在家和外出消費所重疊的品類,包括啤酒、口香糖、巧克力、酸奶、牛奶、糖果、餅干、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析2021年快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著新冠陰影重現(xiàn)，形勢在3、4月急轉直下。從2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價格最大的跌1、2月銷售額增長3.8%，但到4月份，上海、深圳等重要城市銷售額銷量城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額增長率(%,Q12022對比Q12021)50–0.4–5–102/252/253/25城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量增長率(%,Q12022對比Q12021)4.354.30–5–102/253/254/22城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價增長率(%,Q12022對比Q12021)50–1.3–5–4.9–5.7–102/254/222/254/22注:凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入;除嬰兒紙尿褲、牙刷、護膚品、彩妝、衛(wèi)生紙、面巾紙外,所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升,嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,衛(wèi)生紙和面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽資料來源:凱度消費者指數研究;國家統(tǒng)計局;貝恩分析理品類在1、2月份僅實現(xiàn)0.8%的微弱增長，3、4月份更是下降4.3%和8.8%。消費者在護膚品領域上選擇了費者開始囤貨，推動家庭護理品類銷售增長8.7%，4月份的封控減少了消費者的購買渠道，但是不妨礙家庭快速消費品銷售額同比增速(2019–2022年4月,%) 持續(xù)增長激增后趨穩(wěn)V型發(fā)展后趨穩(wěn)L型發(fā)展增長態(tài)勢逐步統(tǒng)一再次分化0–15–3003/2003/2002/2105/1501/0103/2601/0102/2605/2107/1604/2202/2504/2220202020注:合并每年1、2月數據以盡可能降低春節(jié)帶來的影響;2021年上半年各階段與2019年同期相比,而不是與2020年同期相比,以此降低疫情的影響;凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類,并在2021年更新了消費者樣本組;護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15–64歲之間;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲覆蓋1–5線城市;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析20現(xiàn)將與2020年一季）：）：高端化：碳酸飲料品類中的消費升級仍在繼續(xù)，高端碳酸飲料在2022年一季度增長35%，表明消費者青睞更健康的無糖零卡飲料。牌君樂寶通過推動低線城市用戶的消費升級，成功發(fā)展中端產品40%200-20Q121–Q122平均售價增長率各品類不同價位增長率(CAGR40%200-20Q121–Q122平均售價增長率高端化35兩極化中端化價格