天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略研究

天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略研究摘要中國(guó)的校外輔導(dǎo)行業(yè)在教育改革的大潮中不斷發(fā)展，不但是國(guó)民教育的重要補(bǔ)充同時(shí)發(fā)展為其重要組成部分。早期課外輔導(dǎo)大多是衍生于公立學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育資源剩余的轉(zhuǎn)化，稀缺性和不平衡分布的特點(diǎn)在優(yōu)質(zhì)教育資源的體現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了課外補(bǔ)習(xí)教育市場(chǎng)的發(fā)展，充實(shí)了固有的教育體系，使教育多樣化，滿足了人們的需求。尤其是近些年，內(nèi)卷現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，使得父母越來越重視孩子的教育，他們期望花大量的時(shí)間和金錢來培養(yǎng)孩子?，F(xiàn)在，教育行業(yè)已由最初的高速發(fā)展階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定發(fā)展，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在積極努力提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，本文分析了天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)狀。簡(jiǎn)要介紹了天琥培訓(xùn)學(xué)校的基本情況，其次對(duì)天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷方面的具體現(xiàn)狀以及其中存在的營(yíng)銷投入力度不夠，營(yíng)銷專業(yè)人才匱乏，網(wǎng)校盈利能力較差等方面進(jìn)行了分析。其次，利用PEST分析法，對(duì)其所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析。在對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行分析，其中包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、物質(zhì)資源、營(yíng)銷能力等方面。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比中，分析出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合天琥培訓(xùn)學(xué)校的追求和責(zé)任，針對(duì)天琥培訓(xùn)學(xué)校的營(yíng)銷策略進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、員工管理、有形展示和服務(wù)過程等七個(gè)方面提出具體的營(yíng)銷策略，并在此基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷策略順利實(shí)施的保障措施。本文的研究，有助于天琥培訓(xùn)學(xué)校明確自身定位，實(shí)施7P營(yíng)銷策略，促進(jìn)其擴(kuò)大招生市場(chǎng)和招生規(guī)模，提升業(yè)務(wù)總量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒天琥培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略，為同類型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略提供參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；營(yíng)銷策略；民辦教育；市場(chǎng)環(huán)境

目錄一、緒論 3（一）選題背景 3（二）研究意義 4二、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷環(huán)境分析 4(一)PEST外部環(huán)境分析 41.政治環(huán)境分析 42.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 53.社會(huì)環(huán)境分析 64.技術(shù)環(huán)境分析 7（二）內(nèi)部資源分析 71.組織資源 72.人力資源 73.實(shí)物資源 84.財(cái)務(wù)資源 95.營(yíng)銷資源 9三、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 9（一）天琥培訓(xùn)學(xué)校概況 9（二）天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷存在的問題 91.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 102.定價(jià)策略不合理 103.營(yíng)銷和宣傳推廣乏力 104.缺少促銷總體規(guī)劃 105.員工管理存在問題 106.有形展示沒有特色 117.教學(xué)、教務(wù)管理過程不規(guī)范 11四、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施 11（一）產(chǎn)品策略 111.教育服務(wù)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì) 112.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 12（二）定價(jià)策略 121.需求定價(jià)策略 132.折扣定價(jià)策略 13（三）渠道拓寬策略 131.委托代理商策略 132.公共關(guān)系渠道推廣策略 133.人員推廣策略 14（四）促銷策略 141.“老帶新”策略 142.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 143.廣告促銷 154.銷售促銷 15（五）人員管理策略 15（六）有形展示策略 161.教學(xué)環(huán)境展示 162.教學(xué)服務(wù)展示 16（七）過程管理策略 161.建立學(xué)生檔案 162.全程跟進(jìn)教學(xué)過程 16結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 17

天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略研究一、緒論（一）選題背景十三五期間，在“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略提出后，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對(duì)教育行業(yè)的改變?nèi)諠u明顯。伴隨著我國(guó)飛速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化及日益提高的國(guó)民素質(zhì)，國(guó)民越來越重視教育。同時(shí)伴隨著全面二孩政策的實(shí)施，教育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模業(yè)發(fā)展得越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，培訓(xùn)行業(yè)在營(yíng)銷策略上也發(fā)生了重大變化。隨著教育和培訓(xùn)市場(chǎng)火爆，尤其是在中小學(xué)，文化課程輔導(dǎo)潛力很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)有40多萬(wàn)所大中型校外教育機(jī)構(gòu)。隨著素質(zhì)教育的深入，中小學(xué)教育市場(chǎng)的課外培訓(xùn)和輔導(dǎo)將更受歡迎。課外輔導(dǎo)行業(yè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即使是大的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也有可能被淘汰或變得更強(qiáng)。我國(guó)中小學(xué)生數(shù)量龐大，在課外輔導(dǎo)“剛需”的促進(jìn)下，課外輔導(dǎo)行業(yè)的多樣性差異化競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在我國(guó)，家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育支出越來越多，課外輔導(dǎo)行業(yè)百花齊放，有文化課、演藝類、武術(shù)類輔導(dǎo)等。但是，隨著教育輔導(dǎo)行業(yè)門檻的降低——該行業(yè)具有無(wú)需投資過多資金即可開展教育活動(dòng)等特點(diǎn)——充斥著教育質(zhì)量無(wú)法保證、聲譽(yù)差等輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)多，許多中小輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)師資力量薄弱，對(duì)教育教學(xué)缺乏敬畏感，無(wú)法保證良好的教學(xué)質(zhì)量，以及課程設(shè)計(jì)和服務(wù)投入過少，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量低下，學(xué)生成績(jī)無(wú)法得到有效提高。一些輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)急于開展業(yè)務(wù)，只想賺快錢，忽視了學(xué)生成績(jī)的提高以及自己的口碑。為了迅速將資金返還籠中，假?gòu)V告、搶生源等事件時(shí)有發(fā)生，給整個(gè)行業(yè)帶來了負(fù)面影響。所以，這些中小課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)最終會(huì)變得越來越小，質(zhì)量越來越差，話語(yǔ)權(quán)越來越差，造成惡性循環(huán)，最終走向死亡。教育行業(yè)已于最初的高速發(fā)展階段步入現(xiàn)在的高質(zhì)量發(fā)展階段。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取到穩(wěn)定的發(fā)展，各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極努力提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。天琥培訓(xùn)學(xué)校成立于2014年7月，是一家為中小學(xué)生提供課外輔導(dǎo)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。地處河北省，初期主要以市區(qū)學(xué)生為目標(biāo)客戶，隨著人流量的越來越多，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始普及到縣市區(qū)域，在孩子放假之余有著重要的輔導(dǎo)作用同時(shí)也起到了一定的學(xué)生托管作用。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，天琥學(xué)校應(yīng)及時(shí)實(shí)施營(yíng)銷手段，選擇合適的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方式，這對(duì)自己的長(zhǎng)期發(fā)展尤為重要。（二）研究意義本文以天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷為研究對(duì)象，首先分析了天琥學(xué)校的營(yíng)銷現(xiàn)狀，然后指出其在營(yíng)銷策略中存在的問題，同時(shí)借助對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境的分析，明確天琥學(xué)校自身定位。實(shí)施7P營(yíng)銷策略，促進(jìn)其擴(kuò)大招生市場(chǎng)和招生規(guī)模，提升業(yè)務(wù)總量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并在市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力。從學(xué)校的角度來看，地理環(huán)境的優(yōu)越成為客戶就近入學(xué)的首選，教育的質(zhì)量和學(xué)校品牌建設(shè)也是不能落下，從教室的考核到課本教材的選擇都是對(duì)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展和教育有著極大的意義。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新型的招生方式也給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。解決學(xué)校在教育上的問題，創(chuàng)新出新的營(yíng)銷方式，招生方式，從而能給為教培行業(yè)起到參考和借鑒的意義。二、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷環(huán)境分析(一)PEST外部環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析(1)國(guó)家和地方層面相繼頒布法律法規(guī)促進(jìn)民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展2002年《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》和2004年《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》出臺(tái)后，民辦教育發(fā)展迅速。隨后，政府又多次主動(dòng)鼓勵(lì)社會(huì)力量補(bǔ)充教育事業(yè)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源的增加。在2017年教育部新聞發(fā)布會(huì)上，就促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展發(fā)表了意見。意見要求各級(jí)政府出臺(tái)支持政策，放寬民辦教育辦學(xué)條件，加大對(duì)其支持力度。2017年12月31日河北省人民政府頒布了《河北省人民政府關(guān)于鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦教育促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的實(shí)施意見》鼓勵(lì)和促進(jìn)河北省內(nèi)民辦教育的發(fā)展。(2)二胎政策使學(xué)齡人口增多2016年初中國(guó)全面發(fā)布二胎政策后，生育率增加，出生率上升將不可避免地導(dǎo)致學(xué)齡人口增加，增加對(duì)教育資源的需求。二胎政策的出臺(tái)將不可避免地導(dǎo)致新生人口集中，教育資源的供需和分布不平衡現(xiàn)象將更加凸顯。在中國(guó)“一考定終身”的高考選拔制度沒有徹底改變情況下，中小學(xué)課外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)未來依然會(huì)持續(xù)作為朝陽(yáng)行業(yè)。(3)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范體系日趨完善國(guó)務(wù)院辦公廳于2018年8月22日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2018〕80號(hào))，以下簡(jiǎn)稱《意見》。這是規(guī)范國(guó)家級(jí)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的第一份重要文件，對(duì)于建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制、規(guī)范培訓(xùn)秩序、維護(hù)良好的教育生態(tài)，尤其是有效減輕小學(xué)生體重具有重要意義?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向，立足“誰(shuí)來管”“管什么”、“怎么管”，從規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、減輕中小學(xué)生過度課外負(fù)擔(dān)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，提出六項(xiàng)具體政策措施，明確相關(guān)任務(wù)和政策要求。我國(guó)教育理念的變化，促進(jìn)了中小學(xué)課后輔導(dǎo)的發(fā)展?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》也指出了教育對(duì)于國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的重要性。河北省教育廳也，于2018年9月26日制定并印發(fā)了《河北省校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理辦法》，加強(qiáng)河北省校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理，規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)行為，促進(jìn)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。隨著國(guó)民收入的增加，家長(zhǎng)對(duì)孩子在教育方面的投資越來越多，校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)給父母提供了選擇和也為其帶來了孩子發(fā)展的更多希冀?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)資料表明，出了東亞國(guó)家外，在其他歐美國(guó)家基本沒有我們的標(biāo)桿企業(yè)。因此，我們發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)課后輔導(dǎo)與其說是市場(chǎng)的產(chǎn)物，不如說是我國(guó)現(xiàn)行教育體系和國(guó)情擴(kuò)展的特色產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）居民可支配收入增加2020年天琥培訓(xùn)學(xué)校所在的城市居民人均可支配收入為30955元，同比增長(zhǎng)5.5%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入40247元，同比增長(zhǎng)4.4％。農(nóng)村居民人均可支配收入16947元，同比增長(zhǎng)6.9%。居民收入五等分，低收入群體人均可支配收入為7380元，中低收入群體為1777元，中等收入群體為2505元，中等收入群體為39230元，高收入群體為76,401元。（2）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)完善該市年人均消費(fèi)支出21559元，名義同比增長(zhǎng)8.6%，實(shí)際同比增幅為5.5%。其中人均消費(fèi)服務(wù)支出9886元，同比增長(zhǎng)12.6%，相當(dāng)于居民人均消費(fèi)總支出的45.9%。按常住戶口計(jì)算，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出28063元，同比名義增長(zhǎng)7.5%，實(shí)際同比增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為13328元，名義同比增長(zhǎng)9.9%，實(shí)際同比增長(zhǎng)為6.5%。全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.2%，同比下降0.2%，其中城市為27.6%，農(nóng)村為30.0%。天琥培訓(xùn)學(xué)校所在城市居民人均消費(fèi)支岀分類如圖1.1所示：圖1.1天琥培訓(xùn)學(xué)校所在城市居民人均消費(fèi)支出分類(3)教育培訓(xùn)市場(chǎng)成為投資熱點(diǎn)領(lǐng)域隨著國(guó)民收入水平的提高，以及人均可支配收入的增加，加之中國(guó)社會(huì)對(duì)課外輔導(dǎo)教育的迫切追求，教育和培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上具有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。高投資回報(bào)是包括海外投資者在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的這一領(lǐng)域。新東方、導(dǎo)氮、鉛筆、高頓財(cái)經(jīng)、金程教育、好未來、跟誰(shuí)學(xué)等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都收到了投資機(jī)構(gòu)的巨額投資。另外，面對(duì)如此大的市場(chǎng)需求，多家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過上市或風(fēng)投增資收購(gòu)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。不具備上述條件的行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)，如一些家庭型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，人員少，且都是兼職培訓(xùn)，也在如火如荼地運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，不斷開放連鎖經(jīng)營(yíng)模式，廣泛設(shè)置辦學(xué)網(wǎng)點(diǎn)搶占市場(chǎng)。(4)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)促進(jìn)了課后輔導(dǎo)行業(yè)的增長(zhǎng)和中小學(xué)消費(fèi)的升級(jí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，居民收入持續(xù)增加，在這種情況下，家庭教育支出也隨之增加。數(shù)據(jù)顯示，城市家庭在子女小學(xué)、初中階段教育支出占子女教育總支出的76.1%，達(dá)到家庭總收入的30.1%。我國(guó)的課后輔導(dǎo)市場(chǎng)達(dá)到6843億元人民幣級(jí)別。預(yù)計(jì)今后3~5年，如果教育制度和選拔制度的根本變化，將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。3.社會(huì)環(huán)境分析(1)升學(xué)壓力日益嚴(yán)重在河北省優(yōu)質(zhì)高等院校缺乏，同時(shí)由于衡水市內(nèi)多所中學(xué)的所謂“衡中教育模式”使河北省的學(xué)生從小就處于學(xué)習(xí)的高度壓力之下。另外，教育選拔機(jī)制的僵化、戶籍制度的入學(xué)限制、優(yōu)質(zhì)教育資源的不平衡分布與稀缺，使得學(xué)習(xí)壓力不止局限于高考階段，而是不斷蔓延至初中乃至小學(xué)階段。升學(xué)壓力的原因可歸結(jié)為高等院校的發(fā)展不同步、政府層面的重視度不同、優(yōu)質(zhì)高等教育資源的分布不均衡與稀缺，然后自上而下傳導(dǎo)至中小學(xué)階段的學(xué)生，使其過早感受到升學(xué)壓力的困擾。（2）傳統(tǒng)文化的影響“唯有讀書高”的觀念影響深遠(yuǎn)，河北省絕大部分父母缺少南方父母活泛的頭腦，都將讀書作為改變子女命運(yùn)、上升社會(huì)階層的砝碼。父母“望子成龍”、“望女成鳳”，使其不惜成本在孩子的教育方面大量投入金錢、時(shí)間和精力。這一傳統(tǒng)思想在燕趙大地的盛行和根深蒂固導(dǎo)致父母極其看重孩子的教育，愿意給孩子良好的教育，希望其能改變自己和家庭的命運(yùn)。（3）階層分化明顯以及貧富差距增大隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，階層分化越來越明顯，貧富差距也日漸增大［36］。對(duì)于此現(xiàn)象的焦慮由家長(zhǎng)影響或灌輸至子女。這種影響或灌輸現(xiàn)象更多發(fā)生在在中等收入及以下水平家庭，家長(zhǎng)在潛意識(shí)交流中使子女認(rèn)為學(xué)習(xí)是改變自己和家庭命運(yùn)的唯一途徑。4.技術(shù)環(huán)境分析（1）信息技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)教育注入了活力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步使得在線教育和移動(dòng)教育成為顯示，也成為校外教育行業(yè)的關(guān)注和角逐熱點(diǎn)。在線教育可以使學(xué)生和教師更加方便和經(jīng)濟(jì)地接受和提供優(yōu)質(zhì)課程，進(jìn)一步緩解了教育資源分布不均衡的難題，和教育資源稀缺的難題［28］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念越來越深入，互聯(lián)網(wǎng)的概念程度越高的校外教育品牌也逐漸變得越來越熱門。網(wǎng)絡(luò)直播授課、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校等教育形式，由于其易用性、創(chuàng)新性、較低收費(fèi)，使得學(xué)生和家長(zhǎng)報(bào)名參加了在線教育領(lǐng)域的活動(dòng)愈發(fā)增多，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始通過在線學(xué)校、在線直播課程、知識(shí)分享平臺(tái)等提供在線課程。（2）教學(xué)體統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新隨著軟硬件技術(shù)的發(fā)展，很大程度上提高了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教學(xué)上的效率。校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過智能教學(xué)系統(tǒng)的開發(fā)，通過教學(xué)網(wǎng)站功能完善傳統(tǒng)教學(xué)模式，助力營(yíng)銷活動(dòng)的開展。（3）科技的進(jìn)步助力行業(yè)變革科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠應(yīng)用之，使行業(yè)隨之升級(jí)，并逐步變革行業(yè)的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)提高了數(shù)據(jù)整理和分析能力；AI的發(fā)展進(jìn)步方向如語(yǔ)音、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理等，使得學(xué)生的識(shí)別、教學(xué)資源的搜索、學(xué)生的模擬考試及評(píng)分變得更加便捷，技術(shù)的進(jìn)步幫助教育行業(yè)進(jìn)步，并開拓了新的發(fā)展空間。技術(shù)進(jìn)步使教育內(nèi)容豐富多彩、生動(dòng)有趣，教育不僅局限于粉筆加黑板，而是加入了更多生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)方式。伴隨著AI技術(shù)的發(fā)展，人工智能在教育行業(yè)的應(yīng)用將更加普遍，并定會(huì)造成教育行業(yè)的變革和重新洗牌。（二）內(nèi)部資源分析1.組織資源天琥培訓(xùn)學(xué)校的組織架構(gòu)以合理高效為主要原則，采取校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)全面工作；下設(shè)學(xué)生處和教學(xué)處，學(xué)生處的工作為：a.招生咨詢、b.學(xué)生管理、c.外聯(lián)和d.后勤服務(wù);教學(xué)處的工作為日常教學(xué)工作管理和課程設(shè)計(jì)，并分為小學(xué)組和初中組兩個(gè)教學(xué)大組。就現(xiàn)階段天琥培訓(xùn)學(xué)校的實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度來看，該組織結(jié)構(gòu)比較合理。然而，由于天琥培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)在沒有完善的內(nèi)部流程管理制度，導(dǎo)致各部門不了解自己的權(quán)利和義務(wù)，員工的工作效率低下，在一定程度上造成了人力和時(shí)間的浪費(fèi)。2.人力資源天琥培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)有員工20名，其中全職教師8名，管理者3名，課程顧問3名，教學(xué)點(diǎn)3處共18間教室，學(xué)生300多人。主要從事小學(xué)、初中課外補(bǔ)習(xí)。產(chǎn)品主要為小學(xué)校內(nèi)主干課程同步輔導(dǎo)教育、小升初強(qiáng)化班，中學(xué)生校內(nèi)主干課程同步輔導(dǎo)教育和中考強(qiáng)化班。其中初中課程和小升初強(qiáng)化班是天琥培訓(xùn)學(xué)校的核心產(chǎn)品，占銷售份額的65%以上（見表1.1）。表1.1天琥培訓(xùn)學(xué)校員工年齡及學(xué)歷分布表年齡學(xué)歷30歲以下30-35歲35-40歲40歲以上專科本科研究生其他人數(shù) 1154221811圖1.2J天琥培訓(xùn)學(xué)校員工年齡結(jié)構(gòu)圖圖1.3天琥培訓(xùn)學(xué)校員工學(xué)歷分布圖從上面圖表中可以的看岀天琥培訓(xùn)學(xué)校的員工中30歲以下的占到了半數(shù)，中青年占比較多；年輕化是天琥培訓(xùn)學(xué)校師資隊(duì)伍的主要特征。年輕的教師團(tuán)隊(duì)充滿活力，具有較易吸收新知識(shí)、新思想的能力，對(duì)天琥培訓(xùn)學(xué)校的未來發(fā)展有很積極的作用；教職工中研究生學(xué)歷者只有一人，其他人學(xué)歷主要是本科，整體學(xué)歷水平稍有欠缺，競(jìng)爭(zhēng)力不足。天琥培訓(xùn)學(xué)校人員配備有很大的弊端，只有8名專職教師，其他教師都是兼職，給天琥培訓(xùn)學(xué)校的人力資源帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。3.實(shí)物資源實(shí)物資源是教育機(jī)構(gòu)開展日常教學(xué)活動(dòng)的必要保證，主要包括教學(xué)場(chǎng)地、教學(xué)設(shè)備、教輔器具等。天琥培訓(xùn)學(xué)校有3處教學(xué)點(diǎn)，總面積分別為180平方米、260平方米和320平方米。分別有12間教室，每間教室可容納40名學(xué)生；8間教室，每間教室可容納30人；15間教室，每間教室容納50名學(xué)生。各教室除了配備必要的黑板、投影儀、課桌椅等基礎(chǔ)教育設(shè)施外，還設(shè)有飲水機(jī)。其中每個(gè)教學(xué)點(diǎn)都有50平方米左右的圖書閱覽室，有4000多本學(xué)生可以閱讀的圖書。教學(xué)點(diǎn)交通便利且安靜。4.財(cái)務(wù)資源2014年7月，天琥培訓(xùn)學(xué)校2正式開學(xué)招生。在成立第一年，在缺乏教育資源和群眾口碑的情況下，招生情況不理想，全年只有幾十名學(xué)生報(bào)名學(xué)習(xí)。除去各類固定和浮動(dòng)成本后，學(xué)校收支稍有赤字。第二年，由于前一年學(xué)校認(rèn)真的學(xué)業(yè)態(tài)度以及積攢下的良好的評(píng)價(jià)，天琥培訓(xùn)學(xué)校的盈利狀況有很大幅度的提升。在鎖定原有學(xué)生的同時(shí)，又招收了不少新的學(xué)生，學(xué)費(fèi)收入達(dá)到40余萬(wàn)元，扣除各種費(fèi)用凈利潤(rùn)為21萬(wàn)余元。然后，在校本部發(fā)展良好的情況下，天琥培訓(xùn)學(xué)校決定壯大業(yè)務(wù)版圖開設(shè)新的教學(xué)點(diǎn)，該培訓(xùn)點(diǎn)位于繁華地段，附近雖有一家市重點(diǎn)小學(xué)和省重點(diǎn)中學(xué)，但因周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)在該區(qū)域時(shí)間較長(zhǎng)且實(shí)力雄厚，最終這次投資失敗，造成機(jī)構(gòu)損失不小。由于決策上的失誤，2016年的利潤(rùn)較上年降低了一半。雖然經(jīng)歷了失敗，但天琥培訓(xùn)學(xué)校的整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然良好。5.營(yíng)銷資源在營(yíng)銷資源方面，天琥培訓(xùn)學(xué)校由于資金限制，無(wú)法進(jìn)行大眾化、持續(xù)的媒體宣傳。它只能依靠自己的工作人員在學(xué)生考試、家長(zhǎng)會(huì)、寒暑假、開學(xué)季等時(shí)間點(diǎn)在學(xué)校周圍用條幅和傳單的方式進(jìn)行宣傳，以提高學(xué)校的知名度，吸引報(bào)名。如何找到花費(fèi)少效率高的營(yíng)銷方式是天琥培訓(xùn)學(xué)校迫切需要解決的問題。三、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）天琥培訓(xùn)學(xué)校概況天琥培訓(xùn)學(xué)校成立于2014年7月，是一所為中小學(xué)生提供課外輔導(dǎo)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。每位老師都有豐富的教學(xué)和指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)、敬業(yè)、負(fù)責(zé)的品質(zhì)是高質(zhì)量教學(xué)水平的保證。年輕的教育團(tuán)隊(duì)給機(jī)構(gòu)增添了青春的活力，活躍的學(xué)習(xí)氛圍和師生之間也增加了師生之間融洽的關(guān)系，增加了許多學(xué)習(xí)的樂趣，學(xué)習(xí)不再是枯燥無(wú)味的事情，而是把學(xué)生從被動(dòng)學(xué)變成了自主學(xué)。目前，該機(jī)構(gòu)的主要客戶除周邊居民外，還包括幾所小學(xué)和中學(xué)。2016年7月，天琥培訓(xùn)學(xué)校在多地區(qū)雖然在重點(diǎn)小學(xué)附近新開設(shè)了教學(xué)點(diǎn)，但由于前期沒有做好充分的準(zhǔn)備，缺乏對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查，低估了周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的原因，最終以失敗告終，給機(jī)構(gòu)帶來了巨大的損失。2017年，天琥培訓(xùn)學(xué)?？偨Y(jié)了上次失敗的教訓(xùn)后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的分析，重新定義了目標(biāo)市場(chǎng)，并在該地區(qū)開設(shè)了另一個(gè)教學(xué)點(diǎn)，使組織的實(shí)力和規(guī)模達(dá)到了一個(gè)新的水平。（二）天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷存在的問題通過對(duì)當(dāng)前天琥培訓(xùn)學(xué)校客戶關(guān)于該校營(yíng)銷策略實(shí)施情況進(jìn)行了解來看，總結(jié)出目前天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略中存在以下問題:1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重近年來，課外咨詢行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小學(xué)或一些大型社區(qū)周邊，課外咨詢機(jī)構(gòu)到處都是，甚至是團(tuán)體。產(chǎn)品課程覆蓋面大，但同行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，天琥培訓(xùn)學(xué)校自身的主打課程和主打優(yōu)勢(shì)科目還沒有建立。另外，學(xué)校提供給學(xué)生的班型比較單一，缺乏吸引力。提供的課程與大多數(shù)同類型校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)異，都是中小學(xué)的主干課程的同步校外輔導(dǎo)課程，這種同質(zhì)化的情況，使天琥培訓(xùn)學(xué)校無(wú)法與大型、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)抗衡，所以天琥培訓(xùn)學(xué)校亟需抓緊開發(fā)出有別于其他校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的拳頭產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2.定價(jià)策略不合理私教課程使教師和空間資源相應(yīng)不足，天琥培訓(xùn)學(xué)校固定和變動(dòng)成本也隨之上升，天琥培訓(xùn)學(xué)校考慮到在同行之間的競(jìng)爭(zhēng)力不足，一直采取低收費(fèi)的方式。雖然天琥培訓(xùn)學(xué)校采取低廉的定價(jià)，在一定程度上能成功招到學(xué)員，但其利潤(rùn)率不高，同時(shí)隨著市場(chǎng)上越來越多的同類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的效仿，惡性競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)形成，最終會(huì)給學(xué)校的利潤(rùn)乃至存續(xù)造成一定的影響。同時(shí)根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)顧客的選擇不構(gòu)成重要影響但大多數(shù)家長(zhǎng)卻感到為孩子支付校外輔導(dǎo)學(xué)費(fèi)壓力大，這種看似矛盾的存在，是我們可以考慮適量提高課程定價(jià)，但需要在家長(zhǎng)的承受范圍內(nèi)。另外，可以通過其他方面的提升，如如何服務(wù)質(zhì)量、如何提供更多增值服務(wù)，緩解家長(zhǎng)認(rèn)為學(xué)費(fèi)壓力大的心理。3.營(yíng)銷和宣傳推廣乏力相對(duì)于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，天琥培訓(xùn)學(xué)校的促銷手段明顯滯后。調(diào)查結(jié)果顯示，家長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頻率很高，每天使用的家長(zhǎng)達(dá)到半數(shù)以上。然而天琥培訓(xùn)學(xué)校對(duì)于微信、抖音、微視等新媒體平臺(tái)使用利用率不高。其渠道方面較為單一，除了實(shí)體教學(xué)點(diǎn)外，暫無(wú)加盟店，而且在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面發(fā)揮的價(jià)值不大，僅有的網(wǎng)站相關(guān)信息滯后。缺少規(guī)模性的營(yíng)銷活動(dòng)，間接導(dǎo)致天琥培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在整個(gè)區(qū)域知名度相對(duì)較低。調(diào)查結(jié)果中家長(zhǎng)通過天琥培訓(xùn)學(xué)校的宣傳廣告位學(xué)生報(bào)名的人數(shù)占比只在10%左右，正明顯地說明了這一點(diǎn)。4.缺少促銷總體規(guī)劃由于天琥培訓(xùn)學(xué)校缺少專業(yè)的營(yíng)銷人才，導(dǎo)致學(xué)校實(shí)施的促銷方式較為隨意，尚未形成促銷總體規(guī)劃，促銷活動(dòng)開始之前沒有進(jìn)行深入研究，沒有對(duì)促銷支出進(jìn)行合理預(yù)估，沒有實(shí)施促銷的有效控制。在促銷手段上，沒有形成符合天琥培訓(xùn)學(xué)校自身產(chǎn)品定位的獨(dú)特的促銷手段。在促銷執(zhí)行中，高層次協(xié)調(diào)不足，促銷作用不大、效果不佳，沒有能夠使天琥學(xué)校通過促銷獲得更多生源和收益。5.員工管理存在問題天琥培訓(xùn)學(xué)校長(zhǎng)期欠缺員工培訓(xùn)工作，且沒有得到足夠的重視。而且，學(xué)校并未向員工提供以后的職業(yè)規(guī)劃，相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)更是少之又少。有些員工在工作一段時(shí)間后，會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣ξ?、無(wú)晉升空間、無(wú)職業(yè)技能提升等各種原因跳槽或離職。調(diào)查中有家長(zhǎng)認(rèn)為天琥培訓(xùn)學(xué)校教學(xué)水平一般和較差，正從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。此外，團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作沒有得到足夠的重視，團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)沒有組織起來，員工福利基本上沒有，員工福利不到位。6.有形展示沒有特色天琥培訓(xùn)學(xué)校在室內(nèi)裝飾、櫥窗設(shè)計(jì)、前臺(tái)展示等方面與其他學(xué)校相差無(wú)幾，有形展示方面沒有突出學(xué)校的特色，對(duì)構(gòu)建學(xué)生學(xué)習(xí)氛圍方面做的也差強(qiáng)人意。這便導(dǎo)致了調(diào)查問卷中超50%的家長(zhǎng)認(rèn)為天琥培訓(xùn)學(xué)校的教學(xué)環(huán)境一般或較差。服務(wù)方面，天琥培訓(xùn)學(xué)校忽視服務(wù)細(xì)節(jié)要求，教師和教輔人員著裝隨意，語(yǔ)言和行為與老師形象設(shè)定不符，直接導(dǎo)致學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的不信任。7.教學(xué)、教務(wù)管理過程不規(guī)范學(xué)校在日常的教學(xué)和教務(wù)管理過程中，課程模式、教學(xué)輔助、售后安全等溝通和連接不足等問題經(jīng)常會(huì)給學(xué)生和家長(zhǎng)帶來不便，也影響教師的教學(xué)。另外，學(xué)校至今為止沒有開發(fā)自己的教育輔助產(chǎn)品和個(gè)人教材，關(guān)于課程內(nèi)容，教師“各自為政201”，教育效果存在很大的不確定性。四、天琥培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施（一）產(chǎn)品策略經(jīng)營(yíng)策略的制定，首先必須明確組織能夠向消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們需求，好的產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)實(shí)現(xiàn)天琥培訓(xùn)學(xué)校的營(yíng)銷目標(biāo)有決定性的作用。天琥培訓(xùn)學(xué)校的市場(chǎng)定位是中低收入家庭客戶，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像天琥培訓(xùn)學(xué)校這樣把目標(biāo)市場(chǎng)同樣放在中低收入家庭客戶的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。1.教育服務(wù)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)天琥培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)根據(jù)學(xué)生實(shí)際，結(jié)合年級(jí)、知識(shí)掌握程度、學(xué)習(xí)能力、課余時(shí)間等方面的差異，提供有區(qū)別的教學(xué)產(chǎn)品。按學(xué)生年級(jí)分為小學(xué)班、小升初班、初中班；根據(jù)學(xué)生課余時(shí)間的特點(diǎn)，在周末、夜間、寒暑假等不同時(shí)間段上課；輔導(dǎo)課程為學(xué)校同步主干課程；在班級(jí)規(guī)模方面，考慮到天琥培訓(xùn)學(xué)校的所處位置以及事先選定的目標(biāo)客戶群，定位為中低收入家庭。對(duì)低收入家庭來說，市場(chǎng)需求量相當(dāng)大，但這部分家庭的需求呈現(xiàn)波動(dòng)性，學(xué)生由于各種不確定因素會(huì)產(chǎn)生流失，他們要求不高，通常選擇9—14人的大班課。中等收入家庭對(duì)教育質(zhì)量要求要稍高一些，他們意識(shí)到班級(jí)人數(shù)的多寡會(huì)影響教學(xué)效果。但是，由于私教課程收費(fèi)超出了自己的承受能力，這部分家庭更喜歡選擇5~7人的小班教學(xué)課程?；谏鲜鲂枨蠓治觯扃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的主要產(chǎn)品見下表4.1：表4.1天琥培訓(xùn)學(xué)校主要產(chǎn)品類別年級(jí)課程課時(shí)班級(jí)人數(shù)16或32課5—7人小班1~6年級(jí)同步班語(yǔ)、數(shù)、英時(shí)9—14人大班5—7人小班1~6年級(jí)作業(yè)托管班語(yǔ)、數(shù)、英每周5次9—14人大班同步班16或32課5—7人小班7年級(jí)語(yǔ)、數(shù)、英時(shí)9—14人大班5—7人小班8年級(jí)語(yǔ)、數(shù)、英、物16次課32課時(shí)9—14人大班小升初提前暑假15天小升初數(shù)、英9—14人大班學(xué)課30課時(shí)初中階段沖9年級(jí)數(shù)、英、物、化48學(xué)時(shí)5—7人小班刺班這些課程的設(shè)計(jì)既能很好地滿足天琥培訓(xùn)學(xué)校目標(biāo)客戶群的需求，又能將開發(fā)新課程的成本壓縮。其中初中和小升初課程產(chǎn)品，屬于天琥培訓(xùn)學(xué)校核心產(chǎn)品，骨干教師也總結(jié)了一套有效的教學(xué)方法，受到家長(zhǎng)的好評(píng)。除了上述課程之外，還應(yīng)建立備用機(jī)制，以滿足有其他要求的客戶。2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造理論，客戶的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造了客戶消費(fèi)和使用階段是最后和關(guān)鍵的活動(dòng)，客戶參與價(jià)值的確定和創(chuàng)造，價(jià)值創(chuàng)造體驗(yàn)成為價(jià)值的基礎(chǔ)。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有其特殊性。第一，它具有“分離性”，即消費(fèi)者和產(chǎn)品接受者是分離的，消費(fèi)者為父母，產(chǎn)品接受者為其子女。父母掌握著最終是否消費(fèi)的決定權(quán)。另一個(gè)特殊性是“可持續(xù)發(fā)展”，教育不是一蹴而就，它持續(xù)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，這就決定了學(xué)生參加校外輔導(dǎo)的時(shí)間跨度邊界。這使得學(xué)生有可能在天琥培訓(xùn)學(xué)校長(zhǎng)期消費(fèi)，而天琥培訓(xùn)學(xué)校有機(jī)會(huì)為單一客戶提供長(zhǎng)期服務(wù)，從而大大降低市場(chǎng)成本?？蛻趔w驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)形成的過程:企業(yè)和客戶創(chuàng)建的過程將重點(diǎn)從交流價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗(yàn)價(jià)值，然后在定制客戶產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中共同創(chuàng)造價(jià)值。要和家長(zhǎng)建立長(zhǎng)久的關(guān)系，不僅要在微小的日常工作中展現(xiàn)給家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)形象，還要讓家長(zhǎng)和學(xué)生感受尊重。課程顧問對(duì)父母有耐心和親切的態(tài)度，除了愉快的心情外，對(duì)天琥學(xué)校的教材質(zhì)量也有感性的判斷。天琥培訓(xùn)學(xué)校的服務(wù)策略可以存在以下幾個(gè)方面的考慮：①員工培訓(xùn)定期化，以提高員工與家長(zhǎng)和學(xué)生溝通、解答家長(zhǎng)和學(xué)生提問的能力；并對(duì)問題進(jìn)行分類整理，便于學(xué)校參考和及時(shí)做出適用性改變。②劃分客戶，建立家長(zhǎng)微信群，及時(shí)向家長(zhǎng)發(fā)送學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)；對(duì)客戶家長(zhǎng)和學(xué)生進(jìn)行定期電話回訪，并可以不定期選擇對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生比較特別的日子進(jìn)行電話回訪并同時(shí)送去祝福。③簽訂安全協(xié)議，學(xué)生的安全問題是父母最為關(guān)心的問題。學(xué)校要高度重視教學(xué)點(diǎn)內(nèi)的治安、消防和其他突發(fā)問題，學(xué)校對(duì)學(xué)生做出的安全承諾很大程度上會(huì)影響家長(zhǎng)能否做出購(gòu)買決定。（二）定價(jià)策略為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，天琥學(xué)校要根據(jù)市場(chǎng)需求、所提供的產(chǎn)品、外部競(jìng)爭(zhēng)因素采用靈活的定價(jià)策略，以便更好地將價(jià)格與業(yè)務(wù)組合中的其他影響因素相結(jié)合，促進(jìn)銷售，并最終提高總體業(yè)務(wù)效益。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是顧客選擇產(chǎn)品的主要因素?？梢酝ㄟ^以下步驟來制定價(jià)格策略：a.選擇定價(jià)目標(biāo)，b.計(jì)算產(chǎn)品成本，c.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本，d.選擇合理的定價(jià)方式，e.確定最終價(jià)格。由于家庭支出中用于教育支出的比例逐年增加，且天琥培訓(xùn)學(xué)校的選定的目標(biāo)客戶群收入有限，考慮天琥培訓(xùn)學(xué)校的費(fèi)用組成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的定價(jià)，可以采用的定價(jià)策略為：1.需求定價(jià)策略不同家庭對(duì)輔導(dǎo)產(chǎn)品的需求以及支付能力是不盡相同的。支付能力較差的家庭傾向于為孩子選擇大班授課課程，但這些家長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)能力較高，可以考慮采取低利潤(rùn)策略，天琥培訓(xùn)學(xué)?？梢詫⒚试O(shè)置在15%至20%。支付能力較強(qiáng)的家庭傾向于選擇小班授課的課程，這些家長(zhǎng)相比價(jià)格更重視教學(xué)效果，因此小班授課課程的定價(jià)可以相應(yīng)提高。2.折扣定價(jià)策略①校外輔導(dǎo)課程學(xué)費(fèi)一般根據(jù)學(xué)生選擇的輔導(dǎo)課程不同、班級(jí)人數(shù)不同，按課時(shí)收取，一次報(bào)名多個(gè)科目課程的學(xué)生可享受具有一定折扣的套餐價(jià)格。②天琥培訓(xùn)學(xué)校的收費(fèi)方式一直是月付。由于天琥培訓(xùn)學(xué)校的目標(biāo)客戶群流動(dòng)性相對(duì)較大，學(xué)生很容易在一個(gè)月的課程結(jié)束后選擇不續(xù)費(fèi)。目前的收費(fèi)政策明顯對(duì)學(xué)生的穩(wěn)定不利。在這種情況下，天琥培訓(xùn)學(xué)校必須調(diào)整收費(fèi)政策，一次收費(fèi)一個(gè)學(xué)期或一個(gè)學(xué)年。最初階段可能會(huì)存在一定的困難，但是由于目標(biāo)客戶群對(duì)價(jià)格敏感，可以給躉交學(xué)費(fèi)的學(xué)生打折，例如躉交一學(xué)期學(xué)費(fèi)的打9折，躉交一學(xué)年學(xué)費(fèi)的打85折。（三）渠道拓寬策略在營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)體系中，所謂“渠道”是指產(chǎn)品或服務(wù)交付到消費(fèi)者處的途徑。教育產(chǎn)品為無(wú)形產(chǎn)品，無(wú)法通過觸覺、視覺、貨物的直觀對(duì)比比較來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，由于教育產(chǎn)品具有其特殊性，只能靠社交關(guān)系中的口碑、品牌商譽(yù)、其他消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、教育界人士的推薦等成為可以信賴的渠道。廣告和新聞媒體只能對(duì)消費(fèi)者起到輔助決策作用。所以，天琥培訓(xùn)學(xué)?？梢詫⑶啦呗灾贫ㄈ缦拢?.委托代理商策略雖然委托其他機(jī)構(gòu)招生的成本遠(yuǎn)高于自己招生，但只要保持與招生代理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期良好的合作，便能建立并穩(wěn)固此渠道。直接招生結(jié)合委托招生的做法，相當(dāng)于兩條腿走路，可以走得更遠(yuǎn)，走得更穩(wěn)健。針對(duì)委托代理招生模式，招生代理都有自己的渠道，我們只需要做好利潤(rùn)分配，采用的是階梯式分配方式，學(xué)員人數(shù)越多招生代理的單個(gè)利潤(rùn)就會(huì)越高。這樣就能夠調(diào)動(dòng)招生人員的積極性，更好的鞏固天琥學(xué)校的市場(chǎng)份額。2.公共關(guān)系渠道推廣策略天琥培訓(xùn)學(xué)校可以與認(rèn)可度較高的事業(yè)單位進(jìn)行合作，如與天琥培訓(xùn)學(xué)校所在的社區(qū)和附近的幼兒園合作，選擇有關(guān)兒童成長(zhǎng)內(nèi)容的講座讓學(xué)生和家長(zhǎng)參加，讓兒童參加社會(huì)公益活動(dòng)等。將天琥培訓(xùn)學(xué)校的整體形象社會(huì)化，提高其社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)認(rèn)可度。并通過這一渠道進(jìn)行宣傳，將使家長(zhǎng)對(duì)天琥培訓(xùn)學(xué)校產(chǎn)生認(rèn)可，同時(shí)幫助提升學(xué)校的品牌形象。天琥培訓(xùn)學(xué)校還可以專門開展一些活動(dòng)，比如學(xué)生生日聚會(huì)，向所以學(xué)生發(fā)出邀請(qǐng)。生日在當(dāng)月的學(xué)生還有邀請(qǐng)好朋友參加的特權(quán)。前提是必須有家長(zhǎng)陪同，并安排人員在活動(dòng)中向家長(zhǎng)滲透天琥培訓(xùn)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)結(jié)束后，安排課程顧問與家長(zhǎng)溝通，與家長(zhǎng)建立良好關(guān)系。這樣的活動(dòng)不僅可以消除了學(xué)生進(jìn)入培訓(xùn)學(xué)校心理芥蒂，同時(shí)增強(qiáng)了家長(zhǎng)學(xué)校的了解，更是吸引了更多的潛在客戶。3.人員推廣策略對(duì)于線下招生來說，現(xiàn)場(chǎng)咨詢應(yīng)該是主要的方式。相較于大型機(jī)構(gòu)，天琥培訓(xùn)學(xué)校缺少雄厚的資金支持，市場(chǎng)適應(yīng)能力不足。但天琥培訓(xùn)學(xué)校發(fā)揮咨詢能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在教學(xué)點(diǎn)設(shè)立咨詢前臺(tái)，除定期進(jìn)行招生戰(zhàn)略、招生手段的培訓(xùn)外，還建立和維持了招生人員與老師的緊密聯(lián)系，更好地了解和維護(hù)了天琥培訓(xùn)學(xué)校的核心產(chǎn)品。（四）促銷策略個(gè)人推廣和說服無(wú)助于與客戶建立溝通。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)只有積極有效地與學(xué)生和家長(zhǎng)溝通，才可以擴(kuò)大銷售、增加收益。本節(jié)將從四個(gè)角度對(duì)促銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。1.“老帶新”策略教育產(chǎn)品的推廣不同于其他產(chǎn)品，教育的長(zhǎng)期性使教學(xué)效果不能在短時(shí)間得以顯現(xiàn)，所以天琥培訓(xùn)學(xué)校要積極看待老客戶的口碑傳播?！敖鸨y杯不如學(xué)生和家長(zhǎng)的口碑”。通過“老帶新''的方法，若老客戶介紹新客戶報(bào)名，則新老客戶都可以享受到減免學(xué)費(fèi)的政策。1、群邀請(qǐng)方法：邀請(qǐng)各老師家長(zhǎng)和學(xué)生加入小組，每次拉新朋友都來，下學(xué)期學(xué)費(fèi)減免2.88元，邀請(qǐng)學(xué)生和家長(zhǎng)參加公開課減免4.88元，報(bào)名成功再次減免99元。2、拼團(tuán)砍價(jià)法：新邀請(qǐng)進(jìn)群的家長(zhǎng)可以自行成立4人組團(tuán)報(bào)名、6人組團(tuán)報(bào)名，4人同時(shí)報(bào)名享受9.7折，6人同時(shí)報(bào)名享受9.2折。3、打卡營(yíng)銷法：報(bào)名成功的學(xué)員，將宣傳文案發(fā)到自己的微信朋友圈，進(jìn)行積贊活動(dòng)，點(diǎn)贊一個(gè)可減免0.5元學(xué)費(fèi)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略服務(wù)主導(dǎo)邏輯衍生出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角從動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)、松散結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造問題，將社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者納入價(jià)值創(chuàng)造主體，以制度和廣泛互動(dòng)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的核心，通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合和服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造［36］。從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)更符合當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，因此成為當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)和實(shí)踐發(fā)展的需要。現(xiàn)階段，人們對(duì)手機(jī)的依賴越來越嚴(yán)重，手機(jī)不再僅僅是一種通信工具，手機(jī)在日常生活中起著重要作用，人們?cè)趯?duì)微信聊天、刷微博和刷短視頻上花費(fèi)了大量時(shí)間。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處是成本低、傳播速度快、傳播率高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式很多，如微博、微信公眾號(hào)的開通?？梢杂盟托《Y物和優(yōu)惠券的方法來吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注。消息不要發(fā)送太頻繁，主要發(fā)送是客戶認(rèn)為有用的知識(shí)的內(nèi)容。隨著抖音和快手新媒體的出現(xiàn)，越來越多的家長(zhǎng)和學(xué)生都有自己專屬的抖音號(hào)和快手號(hào)，天琥學(xué)校官方和招生老師都要建立自己的抖音和快手賬號(hào)，天琥學(xué)校的官方賬號(hào)要發(fā)布一些宏觀方面的信息。比如制定的招生政策，開設(shè)課程安排、教師采訪、開始公共課程的安排。同時(shí)要建立各科的老師的在線重點(diǎn)題型、難點(diǎn)題型、易錯(cuò)題的視頻講解，方便學(xué)生及時(shí)了解咱們學(xué)校的教師動(dòng)態(tài)。招生老師用自己的抖音和快手賬號(hào)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)官方賬號(hào)的內(nèi)容方便招生。同事老師可以利用自己的賬號(hào)拍攝上課情況，及時(shí)的反饋給家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)能夠看到孩子的表現(xiàn)。成為與學(xué)員家長(zhǎng)溝通的一個(gè)橋梁。3.廣告促銷天琥培訓(xùn)學(xué)校成立時(shí)間不長(zhǎng)，首要任務(wù)是讓消費(fèi)者知道并了解它?；蛟谌肆髁看蟮慕值篮蛯W(xué)校周圍散發(fā)傳單，或在居民區(qū)宣傳欄張貼宣傳海報(bào)，或在報(bào)紙上雜志刊登招生廣告，這些招生方式已被用爛，效果非常差，但這些方式卻具有低成本的特點(diǎn)。所以天琥培訓(xùn)學(xué)校可以在傳單的內(nèi)容上，區(qū)別于其他課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，加上一些客戶群認(rèn)為有與眾不同但具有價(jià)值的內(nèi)容，可以做成具有系統(tǒng)總結(jié)知識(shí)點(diǎn)和思維導(dǎo)圖的手冊(cè)，這樣消費(fèi)者在收到宣傳材料的時(shí)候就可能不會(huì)將之丟棄。4.銷售促銷銷售促銷具有很多種手段，最常用的就是價(jià)格促銷，比如折扣、降價(jià)、優(yōu)惠券返還等等。與其他產(chǎn)品不同，課外輔導(dǎo)產(chǎn)品非常重要，如何讓學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)更多知識(shí)，提高學(xué)習(xí)能力，在短時(shí)間內(nèi)提高成績(jī)才是至關(guān)重要的。價(jià)低沒好貨的思想在某些人的心中根深蒂固，而且即使價(jià)格低也敵不過一些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的“2元班”“66元班”產(chǎn)品的惡意競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于知名度不高的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)天琥培訓(xùn)學(xué)校來說，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度還不高。若價(jià)格定得太低，反而可能會(huì)被客戶懷疑，甚至認(rèn)為天琥學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量差。天琥培訓(xùn)學(xué)?？梢耘c周圍的書店、玩具店、孕嬰店、文具店進(jìn)行異業(yè)合作，在店內(nèi)放置天琥培訓(xùn)學(xué)校的宣傳板，在一些特殊時(shí)段，可以舉辦一些類似于用天琥培訓(xùn)學(xué)校的宣傳傳單和注冊(cè)文件購(gòu)買圖書文具的打折活動(dòng)。雖然天琥培訓(xùn)學(xué)校在學(xué)生中的認(rèn)知度不高，但學(xué)校周圍的許多書店和文具店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十多年。與這些書店合作將有助于提高天琥培訓(xùn)學(xué)校的品牌認(rèn)知度，取得良好的營(yíng)銷效果。（五）人員管理策略7Ps營(yíng)銷組合中的人員是指以持續(xù)、可接受的形式向消費(fèi)者提供服務(wù)并向客戶傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的人員。內(nèi)部人員管理質(zhì)量決定了向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平，客戶對(duì)機(jī)構(gòu)的整體印象質(zhì)量以及客戶對(duì)機(jī)構(gòu)的滿意度。天琥培訓(xùn)學(xué)校沒有人事管理方面的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段員工人數(shù)少，人事管理方面也沒有太多漏洞。天琥機(jī)構(gòu)員工管理可以重點(diǎn)關(guān)注以下方面：1.完善招聘流程招聘面試關(guān)系到校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)發(fā)展的方方面面。做好招聘工作，可以給校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)輸送新鮮的血液。人才招聘的結(jié)果直接影響到校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展勢(shì)頭和輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部穩(wěn)定性。招聘什么樣的人，給應(yīng)聘者提供什么樣的待遇，對(duì)應(yīng)聘者的考察包括那些方面，如何對(duì)應(yīng)聘者的能力進(jìn)行審核評(píng)級(jí)等都是需要在招聘前做出明確計(jì)劃的。2.加強(qiáng)員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)定期化，以提高員工與家長(zhǎng)和學(xué)生溝通、解答家長(zhǎng)和學(xué)生提問的能力；并對(duì)問題進(jìn)行分類整理，便于學(xué)校參考和及時(shí)做出適用性改變。提高課程顧問的工作效率，使其能為客戶能夠及時(shí)、熟練地提供所需服務(wù)，從而使員工在服務(wù)中更加清晰流程，降低出錯(cuò)率。（六）有形展示策略教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，其產(chǎn)品是無(wú)形的，因此客戶很難直觀地判斷教育效果的好壞，學(xué)生和家長(zhǎng)會(huì)將判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)是轉(zhuǎn)移到教育設(shè)施和環(huán)境等有形事物的判斷中。為了迎合客戶的這種判斷轉(zhuǎn)移，天琥培訓(xùn)學(xué)校須依賴實(shí)體環(huán)境、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、員工形象等，以有形的形式表現(xiàn)無(wú)形的服務(wù)。1.教學(xué)環(huán)境展示①教學(xué)點(diǎn)干凈整潔：整潔的教學(xué)點(diǎn)是校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)向外展示良好形象的最基本要素。沒有父母希望學(xué)生在骯臟的環(huán)境中學(xué)習(xí)。保持上課地點(diǎn)的清潔必須注意所有細(xì)節(jié)和犄角旮旯。地上不能有污物雜物、下課老師馬上擦黑板、把桌子和椅子擦干凈、關(guān)上燈和門窗、廁所也要干凈明亮，不能有臭氣和蛆蠅。②設(shè)置展示櫥窗：展示櫥窗可以設(shè)置在走廊里，平時(shí)課堂上認(rèn)真聽課的學(xué)生的照片，教師的頭像及宣傳介紹內(nèi)容和取得的主要成績(jī)，優(yōu)秀學(xué)生升學(xué)成績(jī)可以在展臺(tái)上看到。③對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)“包裝”：制作員工工裝和工牌，員工統(tǒng)一穿著和佩戴，不僅可以使天琥培訓(xùn)學(xué)校在客戶面前樹立良好的教育形象，還可以體現(xiàn)其管理規(guī)范性，便于顧客識(shí)別。代課老師除了著裝整潔外，還必須在教學(xué)方法上展示能力，在與家長(zhǎng)的對(duì)話過程中展現(xiàn)出其專業(yè)性和積極態(tài)度。2.教學(xué)服務(wù)展示①免費(fèi)試聽課程：對(duì)有意向報(bào)班的學(xué)生，安排1-2次免費(fèi)試聽課程，試聽課程結(jié)束后要跟進(jìn)溝通，以促進(jìn)學(xué)生的入學(xué)，安排代班教師和學(xué)生之間的交流，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，聽取家長(zhǎng)的訴求，提供與之相對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)繳費(fèi)登記。②定期舉辦懇談會(huì)；可以安排成績(jī)優(yōu)秀和/或成績(jī)進(jìn)步快的學(xué)生分享其學(xué)習(xí)方法和經(jīng)驗(yàn)，讓天琥培訓(xùn)學(xué)校濃厚的學(xué)習(xí)氛圍吸引客戶，從而做出急等入學(xué)的決定。（七）過程管理策略天琥培訓(xùn)學(xué)校所提供的校外輔導(dǎo)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別在于，客戶在傳統(tǒng)產(chǎn)品完全生產(chǎn)過程中并未起到作用作用，產(chǎn)品的管理對(duì)象只是員工。而客戶參與到了校外輔導(dǎo)產(chǎn)品的全部服務(wù)過程。所以天琥培訓(xùn)學(xué)校必須結(jié)合生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程，在過程管理中將客戶也納入管理。1.建立學(xué)生檔案細(xì)節(jié)處理在此過程中要格外重視，對(duì)已完成報(bào)名繳費(fèi)的學(xué)生要建立檔案，包括個(gè)人基本信息、參賽課時(shí)數(shù)、成績(jī)變化等內(nèi)容。對(duì)于參加試聽的準(zhǔn)學(xué)生，必須盡可能取得其姓名、電話等信息，從而將這些學(xué)生轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的生源為其提供服務(wù)。2.全程跟進(jìn)教學(xué)過程建立兼職和合作教師的全程跟蹤工作，保證學(xué)習(xí)效果的根本因素是教師的高質(zhì)量教學(xué)，學(xué)生課后復(fù)習(xí)和鞏固也對(duì)成績(jī)的提高起到重要影響，學(xué)生課后學(xué)習(xí)的過程中必然會(huì)產(chǎn)生很多疑問需要解答。這就需要教師在完成授課任務(wù)并保證其質(zhì)量的同時(shí)，能夠及時(shí)了解課后的復(fù)習(xí)鞏固情況，并耐心回答學(xué)生的疑問。天琥培訓(xùn)學(xué)校與家長(zhǎng)的長(zhǎng)期接觸與交流，可以體現(xiàn)出學(xué)校對(duì)學(xué)生的重視的態(tài)度和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，也會(huì)增加家長(zhǎng)對(duì)天琥培訓(xùn)學(xué)校的信任度和認(rèn)可度，從而循序漸進(jìn)地積累良好的口碑。要嚴(yán)格控制學(xué)生的出勤情況，發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒有按時(shí)上課或遲到早退的情況應(yīng)及時(shí)與家長(zhǎng)聯(lián)系。如果發(fā)現(xiàn)學(xué)生的心理波動(dòng)較大要與學(xué)生家長(zhǎng)溝通，找出原因，并協(xié)助家長(zhǎng)幫助學(xué)生改善和調(diào)整。結(jié)論該研究以相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述為