市場營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

課程名稱：市場營銷學(xué)

書名：市場營銷學(xué)

作者：畢克貴

出版社：中國人民大學(xué)出版社

版次：2015年版

章節(jié)習(xí)題總題量：282

第一章市場營銷和營銷哲學(xué)

一、單項選擇題

1.(2017.10)“北京的電動汽車市場很大”，下列表述中最能體現(xiàn)這句話在市場

營銷學(xué)中含義的是()o

A.北京市有生產(chǎn)電動汽車的地方

B.北京市有賣電動汽車的地方

C.北京市有幾個全國最大的電動汽車銷售市場

D.北京市電動汽車的

答案：D

解析：這道題要求用市場營銷的專業(yè)術(shù)語解釋這句話.在市場營銷學(xué)中，市場特

指企業(yè)的顧客群體。“電動汽車市場很大”就是說“現(xiàn)實買主和潛在買主很多”。

2.(2018.04)下列屬于市場營銷價值讓渡流程中芍播價值活動的是()。

A.定價

B.廣告

C.產(chǎn)品制造

D.產(chǎn)品開發(fā)

答案：B

解析：市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程包含選擇價值、提供價值、傳播價值三個環(huán)節(jié)。

選擇價值屬于戰(zhàn)略營銷，提供價值和傳播價值屬于戰(zhàn)術(shù)營銷。其中傳播價值的活

動包括：分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告等內(nèi)容。

3.(2020.08)下列屬于市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷的是()o

A.服務(wù)開發(fā)

B.分銷服務(wù)

C.市場選擇

D.銷售促進(jìn)

答案：C

解析：市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷包括市場細(xì)分、市場選擇和市場定

位。

4.(2018.04)強(qiáng)調(diào)滿足市場中不同顧客需要的營銷哲學(xué)是()0

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.顧客導(dǎo)向

答案：I)

解析：顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以，并收集不同顧客的歷史

交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧

客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.(2018.10)“北方”油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆，獲得消費

者的普遍好評，其持有的市場營銷哲學(xué)類型是()o

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.社會營銷導(dǎo)向

答案：D

解析：社會營銷導(dǎo)向的觀點認(rèn)為，企業(yè)在銷售活動中不僅要考慮消費者需要和自

身的利潤需要，還耍兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之

間做出平衡和協(xié)調(diào)。

6.(2020.08)RK公司生產(chǎn)辦公桌椅，公司認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實耐用就不愁

賣，堅持酒香不怕巷子深的理念，這種營銷觀念足()。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.社會營銷導(dǎo)向

答案：B

解析：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)

品。在這種觀念的指引下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,

強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。

7.(2020.10)產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是()o

A.以數(shù)量取勝

B.以廉價取勝

C.以質(zhì)量取勝

D,以環(huán)保取勝

答案：C

解析：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)

品。在這種觀念的指引下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,

強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。

8.(2018.04)在過量需求狀態(tài)下，企、也營銷管理的任務(wù)是()0

A.拓展新市場

B.降低價格

C.提升價格、開發(fā)替代品

D.加大促銷力度

答案：C

解析：當(dāng)過量需求出現(xiàn)時，不論是何種原因，市場營銷管理的任務(wù)只能是降低或

者轉(zhuǎn)移需求，常見的手段主要有提升價格、開發(fā)替代品等。

9.(2018.10)某5A景區(qū)“|?一”長假期間通過收取高額門票的方式控制入園游

客數(shù)量，此時該景區(qū)所面臨的市場需求狀態(tài)是()。

A.負(fù)需求

B.潛在需求

C.過量需求

D.下降需求

答案：c

解析：過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給

的水平的一種需求狀況。

10.(2019.04)消費者在"端午節(jié)〃對粽葉的需求，在需求類型中屬于()o

A.負(fù)需求

B.無需求

C.下降需求

D.不規(guī)則需求

答案：D

解析：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同季節(jié)，或一周的

不同日子，甚至一天的不同時段波動很大的一種需求狀況。

II.(2019.10)人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場營銷核

心概念中指()。

A.欲望

B.需要

C.需求

D.購買力

答案：B

解析：在市場營銷學(xué)中，需要是指人類的基本要求，如為了維持生存所必需的水、

食品、空氣等。當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時，就變成了欲望。需求是指對有能力

購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

12.(2019.10)某商家以促銷為名，在雙十一活動中以先提價后打折的方式低價

招徒消費者，這種行為在營銷道德中屬于()o

A.價格歧視

B.暴力價格

C.掠奪性定價

D.價格欺詐

答案：D

解析：在定價策略中的營銷道德問題主要可以歸結(jié)為價格與產(chǎn)品本身不相匹配,

具體表現(xiàn)有：（1）價格欺詐。例如我們現(xiàn)在經(jīng)常會遇到的商家以促銷為名實行先

抬價再打折的行為，以及用低價招儲消費者后以高價結(jié)算的行為等都屬于價格欺

詐。（2）價格歧視。這里的價格歧視是指企業(yè)在沒有任何正當(dāng)理由的情況下對購

買同樣商品的不同買家實行不同的價格，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的價格歧視是有區(qū)別

的。（3）掠奪性定價。實力雄厚的企業(yè)采用低價擠壓對手以實現(xiàn)其未來長期高價

的行為。（4）暴利價格。即企業(yè)采取不正當(dāng)手段制定超過產(chǎn)品合理價格波動幅度

的行為。此外，在營銷活動中，企業(yè)的許多行為如價格共謀等，也是違背營銷道

德的。

13.（2020.10）制訂4P營銷組合屬于市場營銷管理流程中的哪一個環(huán)節(jié)（）0

A.分析環(huán)境和市場機(jī)會

B.確定目標(biāo)市場

C.制訂營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

D.實施和控制營銷活動

答案：C

解析：市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控

制的變量，也是對與實現(xiàn)營銷F1標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。美國營銷

學(xué)家麥卡錫于I960年將這些變量歸結(jié)為產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道

（place）、促銷（pro門otion）4個方面，即著名的4P理論。它屬于制訂營銷戰(zhàn)

略和戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)。

14.（2017.04）市場營銷管理的實質(zhì)是（）0

A.產(chǎn)品管理

B.價格管理

C.需求管理

D.銷售管理

答案：C

解析：市場需求管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，其實質(zhì)是需求管理，市

場營銷的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而對不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。

二、多項選擇題

15.(2018.10)確立現(xiàn)弋市場營銷哲學(xué)的支柱包括()。

A.目標(biāo)市場

B.顧客需要

C.市場滲透

D.整合營銷

E.盈利能力

答案：ABDE

解析：現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱包括目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。

16.(2019.04)市場營銷讓渡價值的流程包括選擇價值、提供價值和傳播價值三

個環(huán)節(jié)，其中選擇價值包括()。

A.廣告

C.市場細(xì)分

E.市場定位

B.人員推銷

D.市場選擇

答案：CDE

解析：市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中選擇價值包括市場細(xì)分、市場選擇和市場定

位。

17.(2020.08)下列屬于營銷活動的有()。

A.廣告

B.公共關(guān)系

C.渠道選擇

D.市場細(xì)分

E.營銷調(diào)研

答案：ABCDE

解析：市場營銷活動在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就己經(jīng)開始了，而銷售只是在生產(chǎn)產(chǎn)品之后

才發(fā)生的。市場營銷包括銷售之外的很多其他營銷活動，如營銷調(diào)研、市場細(xì)分、

市場選擇、渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實現(xiàn)企業(yè)價

值相關(guān)的活動，它涵蓋了從顧客價值實現(xiàn)到企業(yè)價值實現(xiàn)的整個過程中的各個環(huán)

節(jié)。

三、簡答題

18.（2018.04）簡述市場營銷管理的流程。

答案：（1）分析環(huán)境和市場機(jī)會；（2）確定目標(biāo)市場；（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);

（4）實施和控制營銷活動。

19.（2020.10）簡述企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容。

答案：（1）企業(yè)對股東的責(zé)任；（2）企業(yè)對員工的責(zé)任；（3）企業(yè)對消費者的責(zé)

任；（4）企業(yè)對政府的責(zé)任；（5）企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；（6）企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。

20.（2015.10）在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些「

答案（1）廣告方面，夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷；（2）推銷方面，高壓式推

銷，利用語言攻勢造成消費者心理壓力；（3）促銷方面，采用惡意攻擊競爭對手

產(chǎn)品、制造假新聞等不上當(dāng)競爭手段。

四、案例分析題

21.（2019.04）“曼陀繪”公司是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司未做任何市場調(diào)查，

片面認(rèn)定年輕消費者大都注重綠色、營養(yǎng)和健康，因此針對年輕消費者推出一款

“低糖”、“不含防腐劑”的“原生態(tài)”果蔬飲料。該公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)

量好、有特色，就一定會獲得消費者的青睞。在推出該產(chǎn)品時，公司決定采用較

高的價格，同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，消費者也會趨之

若督。結(jié)果出乎公司意料的是，該產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾。究其原因，首先

是消費者對該產(chǎn)品不了解；其次是消費者對該飲料的“原生態(tài)”口味很難接受,

導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場再無聲息。問；

（1）結(jié)合案例分析該公司奉行的市場營銷哲學(xué)。

（2）結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。

答案：（1）產(chǎn)品導(dǎo)向一一該公司未做任何市場調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特

色，就一定會獲得消費者的青睞。

（2）緩慢撇脂一一該公司采用較高的價格，同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)

行大量促銷宣傳，即高價格、低促銷。

第二章市場營銷：顧客價值、滿意與忠誠

一、單項選擇題

1.（2018.10）企業(yè)經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客提供關(guān)于企

業(yè)產(chǎn)品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這在關(guān)系營銷層次中屬于（）o

A.基本型關(guān)系

B.主動型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D.響應(yīng)型關(guān)系

答案：B

解析：根據(jù)顧客的重要程度可以將關(guān)系營銷劃分為以下5個層次：（1）基本型關(guān)

系?；拘完P(guān)系是關(guān)系營銷的最低層次，即企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易

關(guān)系。這種關(guān)系適用于企業(yè)顧客眾多且單位產(chǎn)品的利潤很低的情況；（2）響應(yīng)型

關(guān)系。在響應(yīng)型關(guān)系中，企業(yè)在達(dá)成交易之后，鼓勵顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品滿意狀況

或缺陷的信息并據(jù)此給出答復(fù)，其實質(zhì)是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)；（3）責(zé)

任型關(guān)系。在責(zé)任型關(guān)系中，企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)

品是否與顧客的期望相吻合，并且從顧客那里征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議以及

顧客對產(chǎn)品的特殊要求，售后服務(wù)人員會將這些信息反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時

改進(jìn)。在這種關(guān)系中，企業(yè)體現(xiàn)出承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度；（4）主動型關(guān)系。企業(yè)的銷

售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)

品的各種建議，向顧客提供改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)

品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這就是主動型關(guān)系。在這種關(guān)系中，企業(yè)

開始主動關(guān)注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑；（5）伙伴型關(guān)系?；锇?/p>

型關(guān)系是最為高級的關(guān)系，企業(yè)與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，共同努

力使顧客能夠更加有效地使用其資金或幫助顧客選擇更好的行動方式與途徑，并

按照顧客的要求來設(shè)計新產(chǎn)品，推動其關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展。

2.（2019.04）小亮在“海寶”網(wǎng)購買一款空氣凈化器，一周后收到該網(wǎng)站一封電

子郵件征詢其購后滿意狀況，這屬于關(guān)系營銷層次中的（）。

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

D.伙伴型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

答案：B

解析：見本章第一題解析。

3.（2019.10）如果企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系，則這種關(guān)系在關(guān)系

營銷層次中屬于（）o

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D,主動型關(guān)系

答案：A

解析：見本章第一題解析。

4.（2020.08）某音樂APP平臺總向顧客丁某發(fā)送他可能感興趣的歌曲榜單。這種

關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略是（）o

A.建立財務(wù)聯(lián)系

B.防止客戶流失

C.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

D.建立社會聯(lián)系

答案：D

解析：企業(yè)在開展關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該針對不同的顧客采取相應(yīng)的策略。其中

建立社會聯(lián)系要求企業(yè)了解顧客的需求并提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而與顧客

建立良好的互動關(guān)系。

5.（2020.10）下列屬于價值鏈中支持性活動的是（）。

A.銷售

B.生產(chǎn)經(jīng)營

C.內(nèi)部后勤

D.技術(shù)開發(fā)

答案：D

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概

念，其核心思想是將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，并認(rèn)為這

九種活動共同組成了企業(yè)的價值鏈。其中，基礎(chǔ)活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、

外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企

業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

6.(2020.10)下列屬于交易營銷特點的是(：)o

A.長遠(yuǎn)利益

B.單向利潤的最大化

C.以合作為主

I).建立與顧客之間的長期互利關(guān)系

答案：B

解析：關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為叫做

交易營銷。

7.(2017.04)下列對交易營銷描述正確的是()o

A.以合作為主

B.適用于注重短期價值的顧客

C.注重長遠(yuǎn)利益

D.先留住老顧客，再吸引新顧客

答案：B

解析：交易營銷關(guān)注近期利益，營銷活動著眼于吸引新顧客，雙方對關(guān)系的態(tài)度

是以對立為主，適用于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客。

二、多項選擇題

8.(2018.10)價值鏈的基礎(chǔ)活動包括()o

A.銷售

B.服務(wù)

C.內(nèi)部后勤

D.外部后勤

E.生產(chǎn)運(yùn)營

答案：ABCDE

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概

念，其核心思想是將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，并認(rèn)為這

九種活動共同組成了企業(yè)的價值鏈。其中，基礎(chǔ)活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、

外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企

業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

9.（2019.04）下列對關(guān)系營銷描述正確的是（）o

A.市場風(fēng)險小

B,企業(yè)的著眼點是長遠(yuǎn)利益

C.雙方對關(guān)系的態(tài)度是以對立為主

D.企業(yè)的著眼點是近期利益

E.雙方對關(guān)系的態(tài)度是以合作為主

答案：ABE

解析：關(guān)系營銷的市場風(fēng)險小，企業(yè)的著眼點是長遠(yuǎn)利益，雙方對關(guān)系的態(tài)度是

以合作為主。

三、簡答題

10.（2017.10）簡述顧客讓渡價值的含義及構(gòu)成。

答案：（1）顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額；顧客總價值包

括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；（3）顧客總成本包括貨幣成本、

時間成本、體力成本、精神成本。

11.（2018.04）簡述顧客滿意的概念及其測量方法。

答案：（1）顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與其期望

值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；（2）測量方法、投訴與建議系統(tǒng)、

顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者。

12.（2019.（M）簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略。

答案：（1）建立財務(wù)聯(lián)系；（2）建立社會聯(lián)系；（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

13.（2020.08）簡述顧客忠誠的測量方法。

答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例;

（3）顧客購買時的挑選時間；（4）顧客對價格的敏感程度；（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)

品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。

14.（2017.04）簡述關(guān)系營銷的五個層次。

答案：（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動型關(guān)系;

（5）伙伴型關(guān)系。

15.（2017.04）簡述顧客讓渡價值的提升策略。

答案：（1）提升顧客總價值一一從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個方面入手；（2）

降低顧客總成本一一主要從貨幣或非貨幣2個方面入手。

16.（2016.10）簡述顧客忠誠的測量方法。

答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例；

（3）顧客購買時的挑選時間；（4）顧客對價格的敏感程度；（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)

品的質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。

四、案例分析題

17.（2016.04）H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅持打造特色火鍋品牌，其舒適的用餐環(huán)

境、獨特的店堂設(shè)計得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅持“綠色無公害”原

則；公司定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到

細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色，如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的

橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火

鍋行業(yè)佼佼者。問：

（1）解釋顧客讓渡價值的概念。

（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價值有哪些。

答案：（1）顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

（2）產(chǎn)品價值一一選材上堅持“綠色無公害”；服務(wù)價值一一公司周到細(xì)心的服

務(wù)；人員價值一一定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)；形象價值一一舒適的用餐環(huán)境、獨特的

店堂設(shè)計。

五、論述題

18.（2019.10）論述價值鏈的構(gòu)成及該理論對企業(yè)營銷活動的啟示。

答案：（1）價值鏈的構(gòu)成歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動?；A(chǔ)活動包

括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動包括人力資源管

理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企

業(yè)的各個職能部門都匕以看作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最

終取決于各個職能部門的協(xié)同作用，而不單單是營銷部門的職責(zé)。對企業(yè)來講,

創(chuàng)造顧客價值的最終目的是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一

目標(biāo)就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

第三章市場營銷調(diào)研

一、單項選擇題

1.（2017.10）在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，

一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額，稱為（）o

A.總市場潛量

B.企業(yè)潛量

C.企業(yè)需求

D.地區(qū)市場潛量

答案：A

解析：總市場潛量是指在一定時期內(nèi)，在定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條

件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。

2.（2018.04）市場營銷調(diào)研流程的首要環(huán)節(jié)是（）。

A.確定營銷調(diào)研主題

B.制定營銷調(diào)研方案

C.收集市場信息資料

D.提出營銷調(diào)研報告

答案：A

解析：市場營銷調(diào)研流程包括五個基本環(huán)節(jié)，首先就要確定市場營銷調(diào)研的主題,

然后制定營銷調(diào)研方案、收集市場信息資料、整理分析市場信息資料，最后提出

營銷調(diào)研報告。

3.(2018.10)某圖書音像商店通過攝像機(jī)觀察消費者的購買行為，這種收集一手

資料的方法是()。

A.觀察法

B.實驗法

C.專家調(diào)查法

D.深度小組座談法

答案：A

解析：觀察法是指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察

調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資料的方法。

4.(2018.10)市場營銷信息系統(tǒng)中，營銷管理人員用來了解日常有關(guān)企業(yè)外部營

銷環(huán)境發(fā)展的各種信息來源的系統(tǒng)是()o

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)

B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

答案：B

解析：市場營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)

和營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。其中營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用來了解

日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。

5.(2019.04)下列市場需求預(yù)測方法中不屬于市場定量預(yù)測法的是()。

A.經(jīng)驗估計預(yù)測法

B.相關(guān)分析法

C.時間序列法

D.計量經(jīng)濟(jì)模式

答案：A

解析：市場定量預(yù)測法包括最小平方法、相關(guān)分析法、時間序列法、計量經(jīng)濟(jì)模

式。

6.(2017.04)某汽車公司將對企業(yè)銷售人員的調(diào)查作為車型設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)之

一，這種市場需求預(yù)測方法屬于()0

A.德爾菲法

B.銷售人員預(yù)測法

C.專家預(yù)測法

D.經(jīng)理人員預(yù)測法

答案：B

解析：銷售人員預(yù)測法是以企業(yè)的銷售人員作為市場預(yù)測主題的一種經(jīng)驗估計法。

7.(2019.10)某公司如果要預(yù)測啤酒在淡季和旺季的銷量，最適宜采用的預(yù)測方

法為()o

A.加權(quán)平均法

B.移動平均法

C.按季平均法

D.指數(shù)平滑法

答案：C

解析：這是市場定量預(yù)測法中的時間序列分析法，經(jīng)常使用的時間序列分析法有

按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法以及指數(shù)平滑法等。其中按季平均法就是

將不同年份、相同季的數(shù)值相加，求其算術(shù)平均數(shù)，以消除不規(guī)則變動，然后計

算出季節(jié)變動指數(shù)，以觀察不同季節(jié)對時間序列的影響程度。

8.(2019.10)調(diào)查人員直接在街頭攔截采訪消費者收集信息，這種市場接觸方式

屬于()o

A.面對面訪談

B.電話訪談

C.在線訪問

D.郵寄調(diào)查

答案：A

解析：面對面訪問是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象提出有關(guān)的問

題，以獲取信息資料的一種信息收集方法。常用的面對面訪問有入戶訪問和商業(yè)

街?jǐn)r截訪問。

9.(2020.08)某紙巾企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售，改進(jìn)工藝流程，采用無污染原材料

為市場提供低價優(yōu)質(zhì)紙巾產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)最終銷量并未增加。因此，企業(yè)打算開展

調(diào)研活動，此調(diào)研屬于()。

A.探索性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

I).預(yù)測性調(diào)研

答案：C

解析：市場營銷調(diào)研有四種基本類型，即探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研

和預(yù)測性調(diào)研。其中因果性調(diào)研也稱解釋性市場營銷調(diào)研，是指為了解市場上出

現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果

關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。

10.(2020.08)營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者接觸進(jìn)行信息搜集。這種市場接

觸方式屬于()。

A.郵寄調(diào)查表

B.電話訪談

C.面對面訪問

D.在線訪問

答案：D

解析：營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式主要有郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對

面訪問和在線訪問四種。在線訪問是指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進(jìn)行訪問的種信息

收集方法。常見的方式有在企業(yè)的網(wǎng)站或各門戶網(wǎng)站設(shè)置有獎問答，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)

行某些產(chǎn)品的在線測試等。

11.(2020.10)為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研

指的是（）。

A.探測性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

D.預(yù)測性調(diào)研

答案：C

解析：見本章第九題的解析。

二、多項選擇題

12.（2018.10）在市場定量預(yù)測法中，下列屬于時間序列分析法的有（）0

A.按季平均法

R.加權(quán)平均法

C.移動平均法

D.指數(shù)平滑法

E.專家預(yù)測法

答案：ABCD

解析：經(jīng)常使用的時間序列分析法有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法以及

指數(shù)平滑法等。

13.（2018.04）下列屬于市場營銷信息系統(tǒng)的有（）o

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)

B.營銷調(diào)研系統(tǒng)

C.營銷情報系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

E.物流信息系統(tǒng)

答案：ABCD

解析：市場營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)

和營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。

14.（2020.08）下列屬于一手資料收集方法的有（）o

A.實驗法

B.觀察法

C.行為數(shù)據(jù)法

D.歷史文獻(xiàn)查閱法

E.深度小組座談法

答案：ABCE

解析：一手資料收集方法的有觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法。

歷史文獻(xiàn)屬于二手資料。

15.（2017.04）市場調(diào)研人員在收集資料時，可以選擇的調(diào)查工具有（）o

A.頭腦風(fēng)暴法

B.調(diào)查表

C.儀器

D.面對面訪問

E.定性測量

答案：BCE

解析：市場調(diào)研人員在收集資料時可以選擇的調(diào)查工具有調(diào)查表、儀器、定性測

量；而頭腦風(fēng)暴法、面對面訪問是資料收集的方法，不是工具。

三、簡答題

16.（2017.10）簡述一手資料的收集方法。

答案：（1）觀察法；（2）深度小組座談法；（3）專家調(diào)查法；（4）實驗法;

（5）行為數(shù)據(jù)法；（6）人類學(xué)研究法。

17.（2018.10）簡述市場營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。

答案：（1）陳述市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)：（2）擬訂市場營銷調(diào)研綱要；13）

選擇市場營銷調(diào)研途徑；（4）制定市場營銷調(diào)研時間表；（5）說明市場營銷調(diào)

研預(yù)算。

18.（2019.04）簡述定性測量的常見方法。

答案：（1）詞匯聯(lián)想：（2）投射技術(shù)；（3）想象具體化；（4）品牌擬人化;

（5）梯形上升。

19.（2019.10）簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

答案：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)；（2）營銷情報系統(tǒng)；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營

銷決策支持系統(tǒng)。

20.（2016.04）簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。

答案：（1）郵寄調(diào)查表；（2）電話訪談；（3）面對面訪問；（4）在線訪問。

21.（2016.10）簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。

答案：（1）確定市場營銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場信息

資料?；（4）整理與分析市場信息資料?；（5）提出市場營銷調(diào)研報告。

四、案例分析題

22.（2018.10）電商“好酒”公司為開拓市場進(jìn)行了一次大規(guī)模市場營銷調(diào)研。

公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎(chǔ)上又

抽取5000名消費者通過電話或面對面訪問的方式收集信息.根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公

司最終確定了其目標(biāo)顧客：受過高等教育，在金融行業(yè)工作，月收入10000元以

上的30——50歲男性,針對其目標(biāo)顧客，該公司銷售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、

酒杯等酒具，通過每天一款特價酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進(jìn)

行大幅度優(yōu)惠；同時根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并

為顧客提供定制酒具服務(wù)；此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推

出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會，由此贏得大量忠誠顧客。問：

（1），，好酒”公司進(jìn)行市場營銷調(diào)研時采取了哪些市場接觸方式。

（2）“好酒”公司采取了哪些人口變量進(jìn)行了市場細(xì)分°

（3）結(jié)合案例分析該公司采用了哪些手段實現(xiàn)關(guān)系營銷策略。

答案：（1）該公司采用了郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問四種

市場接觸方式獲取市場信息。

（2）性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。

（3）建立財務(wù)聯(lián)系一一該公司通過每天一款特價酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等

方式在價格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；建立社會聯(lián)系一一根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄

發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)；建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系-

與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品

酒會。

第四章市場營銷策劃

一、單項選擇題

1.(2017.10)一般來說，市場成長率和相對市場份額都高，需要大量的資金投入

以支持其快速增長的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是()o

A.問題類

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類

答案：B

解析：波士頓咨詢公司模型，有四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。問題類，該業(yè)務(wù)位于

矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位；明星類，該

業(yè)務(wù)位于矩陣的左上角，是市場成長率和相對市場份額都高的公司業(yè)務(wù)單位，即

雙高業(yè)務(wù)；現(xiàn)金牛類，該業(yè)務(wù)位于矩陣的左下角，是市場成長率低、相對市場份

額高的公司業(yè)務(wù)單位；瘦狗類，該業(yè)務(wù)位于矩陣的右下角，是市場成長率和相對

市場份額都低的公司業(yè)務(wù)單位，即雙低業(yè)務(wù)。

2.(2018.10)某企業(yè)生產(chǎn)的“智能變頻”空調(diào)市場份額與其最大的競爭對手相比

處于優(yōu)勢地位，且其市場成長率超過10%,則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于()。

A.明星類業(yè)務(wù)

B.問題類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)

D.瘦狗類'業(yè)務(wù)

答案：A

解析：見本章第一題的解析。

3.(2019.04)NF牌防曬霜在化妝品市場中保持著6%的市場成長率，其市場份額

長期高居第一，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于()。

A.明星類業(yè)務(wù)

B.問題類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)

D,瘦狗類業(yè)務(wù)

答案：C

解析：見本章第一題的解析。

4.(2020.10)在波士頓咨詢公司模型中，具有高市場占有率和高相對市場份額特

征的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是(：)o

A.明星類

B.問題類

C.現(xiàn)金牛類

I).瘦狗類

答案：A

解析：見本章第一題的解析。

5.(2017.04)美美服裝廠為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝廠,

這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是()0

A.前向一體化

B.多角化

C.水平一體化

D.后向一體化

答案：C

解析：這是一體化成長戰(zhàn)略。其中水平一體化是指與同類型的其他公司合并；向

前一體化是指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷

一體化；向后一體化是指公司通過收購或者兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬丁

自己的原材料供應(yīng)體系。

6.(2018.10)“中遠(yuǎn)”輪胎廠為了確保獲取優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的橡膠資源而收購了一家

橡膠廠，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于()。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.雙向一體化

答案：B

解析：見本章第五題的解析。

7.(2019.04)〃青豆豆〃童裝生產(chǎn)企業(yè)在Y城市自建了多家零售門店自主銷售其產(chǎn)

品，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于()。

A.水平一體化

B.后向一體化

C.雙向一體化

D.前向一體化

答案：D

解析：見本章第五題的解析c

8.(2018.10)“特迅”公司原主營業(yè)務(wù)是汽車制造，近年將觸角伸向餐飲、房地

產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化戰(zhàn)略屬于()。

A.垂直多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.跨行業(yè)多角化

答案：D

解析：多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨行業(yè)多角化。其中跨行

業(yè)多角化是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

9.(2020.08)LM文具品公司決定對其現(xiàn)有市場上銷售的簽字筆進(jìn)行升級換代。這

種密集型成長戰(zhàn)略是()0

A.市場滲透

B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

D.多角化發(fā)展

答案：C

解析：密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛

力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。其中產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指開發(fā)出若

干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的種戰(zhàn)略；市場開發(fā)

戰(zhàn)略是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品無法在現(xiàn)有市場

上進(jìn)一步滲透時，公司就要考慮開辟新市場，以此為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的出路；市

場滲透戰(zhàn)略是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的

銷售量，以提高市場份額。

10.(2019.04)ZK文具公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加品種、規(guī)格、型號，

研發(fā)出滿足中小學(xué)生需求的新產(chǎn)品，擴(kuò)大了在現(xiàn)有市場上的銷售量，這種密集型

成長戰(zhàn)略是()o

A.市場滲透

B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

D,多角化成長

答案：C

解析：見本章第九題解析。

11.(2018.04)某食品公司通過不懈努力，增加了現(xiàn)有市場對現(xiàn)有A產(chǎn)品的購買

量，這屬于密集型成長戰(zhàn)略中的()。

A.市場滲透

B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場開發(fā)

D.多角化成長

答案：A

解析：見本章第九題解析。

12.(2019.10)當(dāng)面臨國內(nèi)巨大的競爭挑戰(zhàn)時，某國有品牌汽車生產(chǎn)商嘗試打入

非洲市場，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于()o

A.市場滲透戰(zhàn)略

B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多角化成長戰(zhàn)略

答案：B

解析：見本章第九題解析。

13.（2020.08）QL公司的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有較高的市場份額，公司決定以適

當(dāng)營銷投入鞏固其市場地位，控制機(jī)器設(shè)備投資并適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。這種營

銷戰(zhàn)略決策是（）。

A.發(fā)展

B.保持

C.收獲

D.放棄

答案：B

解析?：公司管理層針對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點為其確定發(fā)展目標(biāo)、制定相應(yīng)投

資戰(zhàn)略C（I）發(fā)展是指通過投資來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)單位C這種戰(zhàn)略的目

的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場份額；（2）保持是指維持和鞏固某些業(yè)務(wù)的市

場地位。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場份額；（3）收獲戰(zhàn)略一

般是指在計劃中逐漸減少成本，并最終放棄某項業(yè)務(wù)。其戰(zhàn)略目的是短期內(nèi)快速

增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益；（4）放棄是指公司逐漸減少對

某些業(yè)務(wù)的投資，適時退出市場。這種戰(zhàn)略的目的是出售或清算業(yè)務(wù)，擺脫無法

盈利的業(yè)務(wù)單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更加有利的領(lǐng)域。

14.（2017.04）通用電氣公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評定的依據(jù)是（）o

A.市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢

B.市場成長率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢

C.相對市場份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢

D.市場吸引力和相對市場份額

答案：A

解析：通用電氣公司模型為彌補(bǔ)波士頓咨詢公司模型對市場前景及公司實力分析

簡單化的缺陷，聯(lián)合麥肯錫公司合作開發(fā)了用于投資業(yè)務(wù)組合分析的“多因素業(yè)

務(wù)經(jīng)營組合矩陣”，即通用電氣公司模型，對每一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位依據(jù)市場吸引

力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行評定。

15.（2019.10）某企業(yè)為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排，

在市場營銷策劃類型中屬于（）。

A.公司策劃

B.產(chǎn)品策劃

C.部門策劃

D.業(yè)務(wù)單位策劃

答案：B

解析：營銷策劃是關(guān)于企業(yè)未來行動的具體規(guī)劃。一般來說，企業(yè)都包括4個組

織層次，即公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次和產(chǎn)品層次。以此為依據(jù)，可以

將營銷策劃分為4種類型。其中產(chǎn)品策劃是針對具體的各類產(chǎn)品而制定的相應(yīng)策

劃，其實質(zhì)是為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排。

二、多項選擇題

16.（2020.08）按照策劃的組織層次，可以將營銷策劃分為（）o

A.公司策劃

B.部門策劃

C.人員策劃

D.產(chǎn)品策劃

E.業(yè)務(wù)單位策劃

答案：ABDE

解析：營銷策劃是關(guān)于企業(yè)未來行動的具體規(guī)劃。一般來說，企業(yè)都包括四個組

織層次，即公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次和產(chǎn)品層次。以此為依據(jù)，可以

將營銷策劃分為四種類型。

三、簡答題

17.（2017.10）簡述密集型成長戰(zhàn)略的含義及類型。

答案：（1）密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面

的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略；（2）密集型成長戰(zhàn)略有：市

場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

18.（2018.04）簡述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。

答案：（1）同心多角化戰(zhàn)略一一是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品，以便吸引新的顧客；（2）水平多角化戰(zhàn)略一一是指公司利用現(xiàn)有市場，采

用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)；（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)

略一一是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

19.（2019.04）簡述市場營銷策劃的特征。

答案：（1）可行性；（2）創(chuàng)造性；（3）預(yù)知性；（4）效益性；（5）權(quán)變性。

四、案例分析題

20.（2018.04）時裝零售商股公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融

合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司通過專業(yè)化管理，由過去單一

服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司。為了拓寬渠道，HZ公

司又通過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最

新上市的服裝送達(dá)到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成

其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程。該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許

經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積

壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時

裝。問：

（1）分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

（2）結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是

如何實現(xiàn)這個市場定位的。

（3）結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

答案：（1）實施了后向一體化一一由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)計、

生產(chǎn)。好處：可以使公司爭取到更多收益，同時還可以使公司避免因原材料

短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

（2）HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位

策略。實現(xiàn)方式：小枇量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，

快速周轉(zhuǎn)帶來低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：公司式垂直分銷系統(tǒng)一一直營

門店；合同式垂直分銷系統(tǒng)一一特許經(jīng)營門店。

21.(2020.08)陽光餐飲公司2001年創(chuàng)立于北京有大興區(qū)，最初是一家以物美價

廉著稱的“陽光美食”快餐店。此后，該公司推出的多個菜品榮獲“北京市名菜

名點”，深受消費者喜愛，銷售收入不斷提升。在此基礎(chǔ)上，陽光餐飲公司通過

收購其他快餐店，逐步增加“陽光美食”快餐在北京市各個區(qū)的門店數(shù)。截至

2019年底，公司已經(jīng)開設(shè)了17家“陽光美食”快餐店。問：

(1)結(jié)合案例分析“陽光美食”快餐店的成K戰(zhàn)略。

(2)指出“陽光美食”快餐店采取的品牌名稱策略，并說明其優(yōu)點。

答案：(1)密集型成長戰(zhàn)略一一公司推出的多個菜品榮獲“北京市名菜名點”，

深受消費者喜愛，銷售收入不斷提升：一體化成長戰(zhàn)略一一收購了多個快餐店.

(2)家族品牌策略。戈點：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新

產(chǎn)品的宣傳費用；可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出

新產(chǎn)品的愿望；有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。

22.(2017.04)某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市

場上一路走俏，近幾年市場成長率保持在20%以上，在羽絨服市場份額最大。

但由于服裝行業(yè)的變化快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上推出新

的產(chǎn)品。經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適性保暖性更強(qiáng)而逐漸受到消費

者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，上述

措施進(jìn)一步強(qiáng)化了該企業(yè)在羽絨服市場上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。問：

(1)用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

企業(yè)對該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對策。

(2)該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的

前提條件是什么？

答案：(1)“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場成長率和相對

市場份額均高，對企業(yè)來說意味著較高的獲利潛力；企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一

定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場回報。

（2）該公司采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透

徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。

23.（2016.10）渤海灣地區(qū)是我國海參的主要產(chǎn)地，擁有眾多的地方性品牌，JC

公司是該地區(qū)的一家海參養(yǎng)殖企業(yè)。近年來，伴隨自身實力的提升和養(yǎng)殖規(guī)模的

不斷擴(kuò)大，JC公司建立了自己的海參品牌專賣店，從而實現(xiàn)了業(yè)務(wù)拓展。在選

擇目標(biāo)市場覆蓋策略時，JC公司只針對東北三省的高收入人群這一個細(xì)分市場,

開展市場營銷活動。問：

（l）JC公司在拓展新業(yè)務(wù)時采取了哪種一體化成長戰(zhàn)略？其目的是什么？

（2）JC公司選擇了哪種目標(biāo)市場覆蓋策略？其優(yōu)點是什么？

答案：（1）該公司采取了前向一體化戰(zhàn)略；其目的是促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求，做

好產(chǎn)品銷售c

（2）該公司采取了集中性營銷策略；其優(yōu)點是:企業(yè)集中力量于一個細(xì)分市場,

有利于深入了解消費者需求，便于制定正確的營銷組合；也有助于實行專業(yè)化生

產(chǎn)和銷售，節(jié)省費用，降低成本，增加盈利。

五、論述題

24.（2020.10）論述市場營銷策劃方案包括的主要內(nèi)容。

答案：（1）執(zhí)行概要和目錄一一提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃

要點；（2）營銷現(xiàn)狀一一提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景

數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場和公司在其中的地位；（3）機(jī)會和問題分析一一概述主要機(jī)

會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題；（4）制定目標(biāo)一一確定在銷

售量、市場占有率和利潤等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問題；（5）營銷戰(zhàn)略

一一描述為實現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法和手段；（6）行動方案一一清楚

表明特定的行動內(nèi)容，如做什么，誰來做，什么時候做，成本是多少；（7）預(yù)測

損益表一一概述策劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況；（8）營銷控制一一說明如何監(jiān)控策

劃的執(zhí)行。

第五章市場營銷環(huán)境掃描

一、單項選擇題

1.(2017.10)近視眼鏡有各種各樣的形式，包括普通眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質(zhì)

的眼鏡等，它們之間的競爭方式屬于()o

A.愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者

D.品牌競爭者

答案：C

解析：飛利浦?科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為四種類型。愿望競爭

者是指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者；一般競爭者又稱平行競爭者、

屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者，是顧客在決定需

求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭：產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同需求的產(chǎn)品的不同

形式之間的競爭者；品牌競爭者是指滿足同消費需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌

之間的競爭者。

2.(2018.10)“達(dá)信”服裝公司、“冰州”滑雪場與“兄弟”影業(yè)公司為爭奪消

費者而互相競爭，他們彼此屬于()0

A.愿望競爭者

B.一般競爭者

C.品牌競爭者

D.產(chǎn)品形式競爭者

答案：A

解析：見本章第一題解析。

3.(2018.04)個人收入中扣除各項應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實際收入是()0

A.家庭收入

B.個人可支配收入

C.人均國民收入

D.個人可任意支配收入

答案：B

解析：個人可支配收入是指從個人總收入中扣除各項應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實

際收入，即能夠用來消費或儲蓄的數(shù)額。個人可支配收入構(gòu)成實際購買力。

4.(2018.04)營銷人員根據(jù)審美觀念的不同開展恰當(dāng)?shù)臓I銷活動，這種影響其營

銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于()。

A.自然環(huán)境

B.政治與法律環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D.社會與文化環(huán)境

答案：D

解析：社會與文化環(huán)境包括教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)

慣、審美觀念。

5.(2019.04)“夢幻”服裝設(shè)計公司結(jié)合人臉識別和大數(shù)據(jù)分析設(shè)計新款服裝,

這種影響該公司營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于(

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

答案：C

解析：科學(xué)技術(shù)時人類在長期熨踐活動中所積累的經(jīng)瞼、知識、技能的總和。

6.(2020.10)下列不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是()。

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.社會公眾

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

答案：C

解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量。宏觀

營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、

社會與文化環(huán)境等。

7.(2018.10)威脅水平高而機(jī)會水平低的營銷環(huán)境是()o

A.理想環(huán)境

B.冒險環(huán)境

C.成熟環(huán)境

D.困難環(huán)境

答案：D

解析：營銷環(huán)境中的機(jī)會和威脅往往是同時存在，企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會一一威協(xié)分

析矩陣加以綜合分析和評價。其中困難環(huán)境機(jī)會水平低，威脅水平高。企業(yè)面對

困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利局面，努力避開環(huán)境帶來的威脅，爭取走出困

境，或放棄原有業(yè)務(wù)，另謀新的發(fā)展。

8.(2017.04)營銷環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點是()0

A.低機(jī)會低威脅

B.高機(jī)會高威脅

C.高機(jī)會低威脅

D.低機(jī)會高威脅

答案：A

解析：營銷環(huán)境中的機(jī)會和威脅往往是同時存在，企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會一一威協(xié)分

析矩陣加以綜合分析和評價。其中成熟環(huán)境機(jī)會水平低，威脅水平也低，這表明

企業(yè)處于種平穩(wěn)的環(huán)境中，可以獲得平均利潤，但自身發(fā)展?jié)摿苄　＿@類環(huán)境

可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)苣環(huán)境，利用它來維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為進(jìn)入理想環(huán)境

和冒險環(huán)境提供資金。

9.(2019.04)“綠美”公司為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模從銀行獲得了貸款，銀行在社會公眾

中屬于()。

A.媒介公眾

B.社團(tuán)公眾

C.內(nèi)部公眾

D.金融公眾

答案：D

解析：金融公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要的金融公眾包括銀行、

投資公司、證券公司和保險公司等。

10.(2019.10)某公司于年底重獎業(yè)績突出的營銷人員以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，營

銷人員屬于社會公眾中的（）0

A.金融公眾

B.內(nèi)部公眾

C.政府公眾

D.媒介公眾

答案：B

解析：社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)有實阪或潛在利害關(guān)系和影響力的社

會群體或個人，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一

般公眾及內(nèi)部公眾。其中內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的各級人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管

理人員和一般職工。

11.（2020.10）下列組織中，屬于營銷中介的是（）o

A.顧客

B.銀行

C.供應(yīng)商

D.競爭者

答案：B

解析：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷售協(xié)作

關(guān)系，通常包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。

二、多項選擇題

12.（2018.04）下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有（）0

A.供應(yīng)商

B.競爭者

C.社會公眾

D.人口規(guī)模

E.營銷中介

答案：ABCE

解析：企業(yè)外部微觀環(huán)境因素有供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客等。

13.（2018.04）菲利普?科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為（）。

A.愿望競爭者

B.一般競爭者

C.潛在競爭者

D.產(chǎn)品形式競爭者

E.品牌競爭者

答案：ABDE

解析：見本章第一題解析。

14.(2018.10)下列社會公眾中屬于金融公眾的有()。

A.銀行

B.電視臺

C.雜志社

D.保險公司

E.證券公司

答案：ADE

解析：金融公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要的金融公眾包括銀行、

投資公司、證券公司和保險公司等。

15.(2019.04)下列屬于媒介公眾的是()o

A.報社

B.雜志社

C.社區(qū)組織

D.電視臺

R.廣播電臺

答案：ABDE

解析：媒介公眾是指報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介。

16.(2019.10)宏觀營銷環(huán)境包括()o

A.人口環(huán)境

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.自然環(huán)境

D.政治與法律環(huán)境

E.社會與文化環(huán)境

答案：ABCDE

解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量。宏觀

營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、

社會與文化環(huán)境等。

17.（2019.10）菲利普?科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，

新增的2P包括（）0

A.定價（price）

B.權(quán)力（power）

C.促銷（promotion）

D.公共關(guān)系（publicrelation）

E.渠道（place）

答案：BD

解析：美國營銷學(xué)家麥卡錫于I960年將這些變量歸結(jié)為產(chǎn)品（product）、價格

（price）>渠道（place）、促銷（promotion）4個方面，即著名的4P理論。菲利

普?科特勒提出了著名的6P理論,在原有4P組合的基礎(chǔ)上加入了權(quán)力（power）>

公共關(guān)系（publicrelation）兩個變量。

18.（2017.04）市場營銷環(huán)境的特征包括（）o

A.客觀性

B.相關(guān)性

C.動態(tài)性

D.主觀性

E.差異性

答案:ABCE

解析：市場營銷環(huán)境的特征有客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性。

三、簡答題

19.（2020.08）簡述企業(yè)外部微觀環(huán)境的構(gòu)成因素。

答案：（1）供應(yīng)商；（2）競爭者；（3）社會公眾；（4）營銷中介；（5）顧客。

20.（2017.04）簡述社會與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。

答案：（1）教育水平；（2）語言文字；（3）宗教信仰；（4）價值觀念；（5）風(fēng)俗

習(xí)慣；（6）審美觀念。

21.（2016.04）簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。

答案：（1）人口規(guī)模和增長率；（2）年齡結(jié)構(gòu)；（3）性別結(jié)構(gòu)；（4）家庭垢構(gòu);

（5）社會結(jié)構(gòu)；（6）民族結(jié)構(gòu)；（7）入門地理分布及區(qū)間流動。

四、案例分析題

22.（2020.10）小王大學(xué)畢業(yè)工作五年之后，在購買遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小

面積商品房之間猶豫不決，經(jīng)過綜合考慮，小王最終下定決心在市中心貸款購置

了一套售價相對便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅，到了夏天，家中酷

熱難忍，為了調(diào)節(jié)室溫、居住舒適，小王經(jīng)過走訪家電市場，再三權(quán)衡比較，決

定購買A品牌大功率分體變頻空調(diào)。小王認(rèn)為，該空調(diào)品牌綜合優(yōu)勢明顯，不

僅價格適中、樣式漂亮，而且該空調(diào)為一級能效產(chǎn)品，能夠獲得政府的節(jié)能補(bǔ)貼。

小王還期望，該空調(diào)不僅制冷效果好，同時還節(jié)能省電、安全可靠。此外，進(jìn)一

步打動小王的是，廠家承諾在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費將保修期再延長6年，

在使用期內(nèi)不用擔(dān)心維修的問題。問：

（1）從顧客需求角度出發(fā)，結(jié)合案例分析遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面

積商品房屬于哪種競爭者。

（2）結(jié)合案例分析小王購買的空調(diào)所包含的產(chǎn)品層次。

（3）結(jié)合案例分析節(jié)能補(bǔ)貼政策屬于哪種宏觀營銷環(huán)境因素。

答案：（1）產(chǎn)品形式競爭者一一二者均可滿足居住需求。

（2）核心產(chǎn)品一一調(diào)節(jié)室溫、居住舒適；基礎(chǔ)產(chǎn)品一一分體變頻大功率、樣式

漂亮；期望產(chǎn)品一一節(jié)能省電、安全可靠；延伸產(chǎn)品一一在正常保修年限的基礎(chǔ)

上免費將保修期再延長6年。

（3）政治與法律環(huán)境一一符合國家節(jié)能減排的獎勵政策。

第六章市場競爭戰(zhàn)略

一、單項選擇題

1.(2018.04)MT公司通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略使顧客對其產(chǎn)生差異化的認(rèn)

知，該公司實施差異化戰(zhàn)略的途徑屬于()。

A.產(chǎn)品差異化

B.服務(wù)差異化

C.形象差異化

D.渠道差異化

答案：C

解析：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需

求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、

人員差異化、渠道差異化、形象差異化五種途徑.其中形象差異化是指企業(yè)通過

實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的形象

戰(zhàn)略。借助媒體的宣傳，可以在顧客心目中樹立起良好的形象，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)

可、購買某品牌的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌和形象根植于顧客的心中。

2.(2020.10)差異化戰(zhàn)略中，通過雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競爭優(yōu)勢

的途徑是()o

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

C.渠道差異化

D.形象差異化

答案：B

解析：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需

求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、

人員差異化、渠道差異化、形象差異化五種途徑。其中人員差異化是指雇用并培

訓(xùn)優(yōu)秀的員工可使企業(yè)獲得明顯的競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀員工通常具備勝任、禮貌、可

信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流等特征。

3.(2018.04)某手機(jī)制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在廣告及價格方

面又與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異，這種市場跟隨者戰(zhàn)略屬于()o

A.距離跟隨

B.緊密跟隨

C.選擇跟隨

D.補(bǔ)缺跟隨

答案：A

解析：距離跟隨是指在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)

者，但在包裝、廣告、價格上又保持一定的差異。

4.(2018.10)紅星紐扣廠專門生產(chǎn)紐扣以服務(wù)予被大型服裝企業(yè)忽略的細(xì)小市場,

通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)了有利的市場地位，該企業(yè)的市場競爭地位屬于()o

A.市場領(lǐng)導(dǎo)者

B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場追隨者

D.市場補(bǔ)缺者

答案：D

解析：市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)

競爭，通過專'也化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。

5.(2018.10)“頤陽”公司在競爭激烈的服裝市場中選擇6-12歲青少年為目標(biāo)

市場，專門為其生產(chǎn)服裝服飾并取得了良好的業(yè)績，這種基本競爭戰(zhàn)略屬于

()o

A.差異化戰(zhàn)略

B.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

C.集中化戰(zhàn)略

D.密集型成長戰(zhàn)略

答案：C

解析：集中化戰(zhàn)略是指把營銷活動的重點集中在個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的特定目

標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

6.(2020.08)相機(jī)制造商把手機(jī)生產(chǎn)廠商看作競爭對手，這種競爭者識別的觀念

是()。

A.產(chǎn)業(yè)競爭觀念

B.市場競爭觀念

C.品牌競爭觀念

D.行業(yè)競爭觀念

答案：B

解析：從市場競爭觀念來看，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于統(tǒng)一目標(biāo)

市場的企業(yè)。

7.(2020.10)根據(jù)波特的五種競爭力模型，計算機(jī)和傳統(tǒng)打字機(jī)之間的競爭威脅

屬于()o

A.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

B.替代產(chǎn)品的威脅

C.購買者的討價還價能力

I).供應(yīng)商的討價還價能力

答案：B

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授提出了著名的5種競爭力模型，用以識別企

業(yè)的競爭者。這5種力量分別是現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)

品的威脅、購買者的討價還價能力及供應(yīng)商的討價還價能力。其中替代產(chǎn)品是指

與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在替

代產(chǎn)品時，替代產(chǎn)品便對該企業(yè)形成嚴(yán)峻的威脅。替代產(chǎn)品往往在某些方面具有

超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

二、多項選擇題

8.(2018.04)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑包括()。

A.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

B.做好供應(yīng)商營銷

C.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

D.塑造企業(yè)成本文化

E.實現(xiàn)差異化營銷

答案：ABCD

解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料

等因素，以低于競爭對手或行業(yè)水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲得較高利潤和

較大市場分額。其實現(xiàn)途徑包括實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營銷、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、

塑造企業(yè)成本文化。

三、簡答題

9.（2018.10）簡述市場挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

答案：（1）正面進(jìn)攻；（2）側(cè)翼進(jìn)攻；（3）包圍進(jìn)攻；（4）迂回進(jìn)攻；（5）游擊

進(jìn)攻。

10.（2019.10）簡述市場跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。

答案：（1）緊密跟隨；（2）距離跟隨；（3）選擇跟隨。

11.（2015.10）市場領(lǐng)導(dǎo)