《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第二章 廣告發(fā)展演變的歷史；第三章 廣告的功能與價值

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第二章廣告發(fā)展演變的歷史第二章廣告發(fā)展演變的歷史第一節(jié)

推動廣告發(fā)展的基本要素◎營銷關(guān)系的變化與廣告變革

◎傳播媒介的發(fā)展與廣告進步

第二節(jié)

中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

◎古代個體廣告活動時期

◎近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時期◎當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期

第三節(jié)

廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

◎廣告發(fā)展的歷史動因

◎廣告發(fā)展的基本規(guī)律◎廣告發(fā)展演進的特點

第一節(jié)推動廣告發(fā)展的基本要素

一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革在人類社會的不同發(fā)展階段，營銷關(guān)系的變化是推動廣告歷史發(fā)展的基本要素之一。

原始社會奴隸社會和封建社會近代西方資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命現(xiàn)代社會第一節(jié)推動廣告發(fā)展的基本要素

二、傳播媒介的發(fā)展與廣告進步與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的傳播媒介的發(fā)展，直接推動了廣告的發(fā)展；廣告的發(fā)展，往往以傳播媒介變革為起點，媒介變革推動著廣告不斷進步，改變著廣告的形式與內(nèi)涵。

社會形態(tài)廣告媒介廣告特點原始社會自然媒介或借代物內(nèi)容特定、形式單一、表現(xiàn)獨特奴隸社會和封建社會自然媒介或借代物廣告表現(xiàn)形式開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力因手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強近代以報紙、雜志為代表的大眾傳播媒體能在全球范圍內(nèi)傳播，從而對更多的受眾產(chǎn)生影響現(xiàn)代廣播、電視和戶外顯示屏廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，廣告?zhèn)鬟_的理念更加多元，廣告表現(xiàn)的視覺沖擊力更強，傳播速度更快，傳播效果更好當代互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)的信息流廣告、網(wǎng)絡(luò)行為廣告、全媒體廣告、程序化購買廣告、計算廣告的廣泛使用，引發(fā)了廣告業(yè)的革命性變革第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

一、古代個體廣告活動時期（一）原始社會的廣告活動原始廣告信息原始廣告雛形原始的圖騰和軍事廣告雛形（二）奴隸社會和封建社會廣告活動經(jīng)濟廣告活動懸?guī)脧V告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、印刷廣告、楹聯(lián)廣告、聲響廣告等。政治廣告活動古羅馬政治競選廣告、堯舜時期“咨詢”四岳廣告、商周時期的“誥書”、戰(zhàn)國時期的“令”、秦始皇歌功頌德的“石刻”、秦代的“制”、漢代的“策書”和“詔書”、魏晉的“露布”等。文化廣告活動競技表演預(yù)告、尋物廣告、文藝演出廣告、醫(yī)訊、修鞋廣告、書籍廣告、印刷廣告、年畫和版畫廣告等。軍事廣告活動烽火預(yù)警、擊鼓誓師、紙鳶傳書、檄文聲討、露布報捷等。第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

二、近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時期（一）近代社會的廣告活動這一時期的廣告活動出現(xiàn)了廣告服務(wù)代理制的形式，廣告市場的多角關(guān)系逐步形成，廣告的社會分工進一步細化，廣告活動逐步從媒體的業(yè)務(wù)中分離，廣告經(jīng)營開始成為一個獨立的行業(yè)，廣告的行業(yè)特征逐漸顯現(xiàn)。（二）現(xiàn)代社會的廣告活動以創(chuàng)意為中心、以策劃為基礎(chǔ)，綜合運用市場調(diào)研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務(wù)的模式，使廣告的行業(yè)運作成為廣告活動的主體。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

（三）廣告活動的行業(yè)特征從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一種發(fā)展軌跡不斷變化的運動過程。其起點就是廣告?zhèn)€體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業(yè)活動，并最終向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。（四）廣告行業(yè)形成時期的廣告模式廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告受眾成為廣告活動過程中不可分割的鏈條，共同構(gòu)成廣告的活動場域。廣告活動的形式受到政府管理部門及廣告法規(guī)的制約，廣告活動服務(wù)的對象開始細分并逐漸明晰，廣告活動的興衰隨國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢上下波動。廣告在社會轉(zhuǎn)型時期成為國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表或溫度計。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

（五）廣告行業(yè)形成時期的廣告行為廣告活動本身也逐漸由小工商業(yè)者的個體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模的行業(yè)行為，進而演化為政府宏觀管理的社會行為。（六）廣告行業(yè)形成時期的廣告實戰(zhàn)理念在廣告行業(yè)形成時期，廣告實戰(zhàn)活動中經(jīng)常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

三、當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期（一）廣告活動的理論認知（二）廣告實踐探討（三）廣告活動的方向

（四）廣告業(yè)核心競爭優(yōu)勢（五）廣告市場多角關(guān)系的重構(gòu)（六）“綠色廣告?zhèn)鞑ァ保ㄆ撸V告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

一、廣告發(fā)展的歷史動因（一）廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動（二）商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床（三）生產(chǎn)技術(shù)的變革推動廣告不斷進步（四）全國統(tǒng)一市場的形成推動廣告發(fā)展（五）廣告教育水平的提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化（六）廣告的專業(yè)性服務(wù)推動廣告的發(fā)展（七）國際品牌競爭對廣告的依賴性加強

第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律（一）廣告的興衰與生產(chǎn)力發(fā)展水平相一致（二）傳播技術(shù)的革新成為推動廣告進步的重要力量（三）社會需要決定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容（四）廣告導(dǎo)向引領(lǐng)廣告健康發(fā)展方向

三、廣告發(fā)展演進的特點（一）廣告信息傳播活動的本質(zhì)始終沒有改變（二）廣告形態(tài)呈現(xiàn)與社會現(xiàn)實需求相關(guān)聯(lián)（三）廣告服務(wù)能力的提升得益于廣告資源的有效整合（四）廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項制度的保障（五）廣告理論創(chuàng)新引領(lǐng)廣告實踐方向第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

簡述推動廣告歷史發(fā)展的基本要素。簡述近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時期的廣告表現(xiàn)形式。簡述當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期廣告的主要內(nèi)容。你認為推動廣告歷史發(fā)展的動因有哪些？試論述廣告發(fā)展的規(guī)律和廣告發(fā)展演進的特點。

思考：

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第三章廣告的功能與價值第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值

◎廣告與產(chǎn)品◎廣告與企業(yè)

◎廣告與廣告產(chǎn)業(yè)◎廣告與媒介經(jīng)濟

◎廣告與宏觀經(jīng)濟第三節(jié)廣告的文化價值◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識形態(tài)功能◎廣告對社會文化的影響

◎文化自覺與廣告文化傳播第四節(jié)廣告的社會責(zé)任◎從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責(zé)任

◎從公共傳播角度看廣告的社會責(zé)任一、廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑ナ且粋€動態(tài)的傳播過程。

第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受者就是消費者或潛在消費者。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（SternModel）二、廣告的營銷功能商品或服務(wù)信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標是商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段），促進銷售（目標）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系（手段），促進銷售（目標）。（三）引導(dǎo)功能：對消費者施以人文引導(dǎo)（手段），以建立品牌，促進銷售（目標）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷，促進銷售（目標）。第一節(jié)廣告功能概述

第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播隨著新媒體的出現(xiàn)以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報。（一）整合營銷傳播的策略以消費者為中心以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的（二）整合營銷傳播對廣告專業(yè)化能力的要求專業(yè)數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力專業(yè)廣告運作能力整合能力

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值一、廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費”流轉(zhuǎn)模式的正常運行，有賴于廣告經(jīng)濟價值的發(fā)揮。廣告的經(jīng)濟價值包括以下幾點：第一，廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴大銷售。第三，廣告對商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當商業(yè)周期處于上升期時，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當商業(yè)周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值廣告?zhèn)鞑サ男蜗罂梢员憩F(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費者的心理需求，進而增加產(chǎn)品的附加值。廣告提升產(chǎn)品附加值主要有以下幾種方式：

（一）提高企業(yè)形象（二）建立品牌情感價值（三）發(fā)展品牌個性

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值二、廣告與企業(yè)企業(yè)通過廣告來降低和利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員，以及其他重要的參與者）的信息不對稱程度，獲取相關(guān)的經(jīng)濟和社會的競爭優(yōu)勢。廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點：（一）廣告是常用的促銷工具（二）廣告是形成品牌影響力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)（一）以美國為代表的歐美國家的廣告產(chǎn)業(yè)界限分明、分工合理的廣告代理制既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規(guī)?；l(fā)展以先發(fā)優(yōu)勢走向全球化擴張（二）以日韓等國為代表的“追趕型”廣告產(chǎn)業(yè)媒介、企業(yè)、廣告代理公司構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)共同體國家政策與行業(yè)標準的雙重維護本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟后實施對外開放（三）我國的廣告產(chǎn)業(yè)我國港臺地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)2.我國大陸地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值四、廣告與媒介經(jīng)濟廣告與媒介一直處于互動發(fā)展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種有效的傳播通道，廣告充分利用大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟來源。（一）西方媒介產(chǎn)業(yè)化由廣告驅(qū)動（二）中國媒介產(chǎn)業(yè)化始自廣告經(jīng)營我國在媒介產(chǎn)業(yè)化過程中，需要探索多點支撐和多元化的盈利模式。關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系總結(jié)如下:第一，廣告經(jīng)營依然是當今媒體的重要經(jīng)濟來源。第二，降低媒介經(jīng)濟中廣告經(jīng)營所占的比重，改變媒介經(jīng)濟對廣告經(jīng)營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經(jīng)營專業(yè)化服務(wù)的同時，著力進行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值五、廣告與宏觀經(jīng)濟在宏觀經(jīng)濟學(xué)中，國民經(jīng)濟可分為生產(chǎn)、流通和消費三個領(lǐng)域。廣告屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下三個方面：

第一，廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件。第二，廣告擴大了市場交易發(fā)生的概率。第三，廣告降低了交易成本。

第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時，本身還蘊含了某種觀念和文化價值。廣告?zhèn)鞑タ梢郧擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芩麄鞯纳唐泛头?wù)，另一方面認同廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖?、具有特定文化意義的生活方式和生活觀念。

具有特定文化意義的生活方式和生活觀念商品和服務(wù)

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能（一）公益廣告的意識形態(tài)功能公益廣告不僅反映社會生活，而且能通過在全社會倡導(dǎo)這些價值觀念而產(chǎn)生良好的效益。公益廣告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀及各項方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態(tài)性。

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，就在于它具有文化特有的意識形態(tài)功能。商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能表現(xiàn)在以下幾個方面：商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費，影響人們的消費行為和觀念商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴展商業(yè)廣告參與社會文化的塑造

第三節(jié)廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響廣告?zhèn)鬟f的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠的、隱性的意識形成。廣告對社會文化的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）廣告向公眾傳播某種價值觀念、生活理念等（二）廣告倡導(dǎo)一定的行為準則和行為規(guī)范（三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞新的生活方式信息

第三節(jié)廣告的文化價值四、文化自覺與廣告文化傳播廣告文化自覺要有正確、健康的廣告文化觀。在廣告?zhèn)鞑ブ袠淞⑽幕杂X意識，具有積極的作用：樹立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u和形象，避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產(chǎn)生，避免廣告?zhèn)鞑ι鐣斐晌：Γ@得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告文化傳播文化的自覺

第四節(jié)廣告的社會責(zé)任一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責(zé)任從商業(yè)傳播來看，廣告與社會產(chǎn)生沖突有以下幾點原因：（一）“自