項目總培訓(xùn)-莞深區(qū)域產(chǎn)品定位經(jīng)驗分享

│1莞深區(qū)域產(chǎn)品定位經(jīng)驗分享東莞深圳內(nèi)部資料嚴(yán)禁購

│2

開盤貨值：13.31億

溢價32%

清溪翡翠灣開盤價格高于

保利中央公館1500元/㎡推貨930套、12.57億，推貨率93%；認購832套、9.96億，按套去化率89%（洋房認購777套；別墅認外傳

55套）

清溪翡翠灣開盤當(dāng)天認購情況（2015.8.8）

定案貨值：10.11億

開盤貨值：11.16億

溢價25%

大朗碧桂園天匯開盤價格

高于周邊競品2000元/㎡推貨913套、10.81億，推貨率100%；認購674套、8.03億，按套去化率74%（洋房589套，別墅49套，商鋪36套）

大朗天匯開盤當(dāng)天認購情況（2015.10.24）

定案貨值：8.92億莞深區(qū)域2015年開盤項目│3產(chǎn)品的高去化、高溢價源于什么？清溪翡翠灣開盤比定案溢價32%，大朗天匯開盤比定案溢價25%，成交均價高于周邊競品1000-2000元/㎡│4目錄莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法產(chǎn)品定位：以清溪項目為例產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例一二三│5土地人口市場容量經(jīng)濟1

市場判定法

—

步驟一

只有對市場的準(zhǔn)確判斷，才能做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位！

市場是否存在？

取決于什么?2

市場判定法

—

步驟二

若發(fā)現(xiàn)了市場后，接下來需要思考：客戶來源客戶構(gòu)成本地客戶外地客戶剛需客戶改善客戶投資

度假自住

購房目的│6我們的目標(biāo)客戶群體在哪里？│72.1

市場判定法

—

內(nèi)部調(diào)研法和外部調(diào)研法以天寶項目為例：如何尋找目標(biāo)客戶群體成交金額：

資112

外

億元

東城

常住人口：50萬

GDP：342億元

成交面積：27萬㎡

成交金額：34億元成交均價：12775元/㎡

東莞主城區(qū)

常住人口：97萬

GDP:804億元

成交面積：99萬㎡

內(nèi)部

料嚴(yán)禁

傳│8

莞城

常住人口：17萬

GDP：139億元

成交面積：18萬㎡

成交金額：18億元

成交均價：9656元/㎡

南城

常住人口：30萬

GDP：323億元

成交面積：54萬㎡

成交金額：60億元成交均價：11102元/㎡2.2

天寶項目概況

—

城區(qū)介紹11243元/㎡│92.2

天寶項目概況

—

片區(qū)樓價東莞2015年第三季度成交均價7242元/㎡

10288元/㎡6382元/㎡

10895元/㎡

6824元/㎡9408元/㎡萬達廣場0.8km莞深高速5km

10min東城東路

東城區(qū)政府

2km

6min東莞市政府4km

12min

│10

人民公園

1.5km莞城區(qū)政府3.5km

10min

天寶站天

0.9km寶路東城站0.9km目標(biāo)地塊目標(biāo)地塊位于東莞市莞城區(qū)天寶路與新興路交接處。距2016年初將開通的地鐵2號線天寶站及東城站均為900米。距2014年9月開業(yè)的萬達廣場800米。距莞深高速約10分鐘車程。項目周邊交通便捷，商業(yè)氛圍濃厚。2.2

天寶項目概況

—

區(qū)位及交通條件南側(cè)新興路及建材市場│11東縱路（八車道）

北側(cè)廢棄工廠

東側(cè)工廠及民房東側(cè)天寶路（4車道）地塊內(nèi)廠房及西側(cè)空地

南側(cè)建材市場

君尚百貨地塊現(xiàn)狀為廢棄廠房，周邊交通及生活配套齊全2.2

天寶項目概況

—

地塊基本信息

總占地：42457㎡（64畝）

總建面150690㎡地塊一（商業(yè)金融用地）占地：29699㎡容積率4.0建面118796㎡限高100米地塊二（R2）占地12758㎡容積率2.5建面31895㎡（居住功能≤27328㎡）限高60米

│122

1萬達廣場競爭較為激烈。禁外傳│13Weakness

周邊品牌競爭對手多，房地產(chǎn)市場競爭激烈

地塊為舊改用地，三面被舊工廠環(huán)繞，景觀不佳

，缺乏優(yōu)越自然景觀，

目標(biāo)地塊位于東莞市東城區(qū)新興路、天寶路交界處，距東莞市中心區(qū)僅數(shù)公里之遠，享受東莞中心區(qū)完善配套，地理位置十分優(yōu)越。

緊靠東莞地鐵2號線（在建）天寶站及東城站，能暢達市中心及長安、虎門、松山湖等發(fā)達區(qū)域。

目標(biāo)地塊毗鄰東莞市理工學(xué)院城市學(xué)院、城區(qū)實驗小學(xué)、東莞實驗中學(xué)等豐富教育資源配套。Opportunity

東莞市東城區(qū)經(jīng)濟強勁，人均收入水平高，購買力強，毗鄰東莞市中心區(qū)，房地產(chǎn)消費群體龐大，剛需市場需求強勁。；

東莞市中心區(qū)，東莞中心區(qū)2013年GDP為744.85億元，是全市的金融中心，購物中心，房地產(chǎn)目標(biāo)群體消費力強大。東莞市不限購；Threat

當(dāng)?shù)厣袩o我司項目，我司品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J知度較低

地塊商業(yè)性質(zhì)用地面積較大，產(chǎn)品規(guī)劃較為局限

已有萬科、萬達等全國知名開發(fā)商入駐，片區(qū)

內(nèi)部資料嚴(yán)2.2

天寶項目概況

—

地塊SWOT分析

Strength?

地處莞城區(qū)，

不臨主干道

一

二?

商業(yè)比例大，

住宅面積小?

公寓市場積

存大

三2.3

如何尋找目標(biāo)客戶群體

天寶項目地塊產(chǎn)品定位存在困難客戶能否認可？意向客戶在哪里？偏好產(chǎn)品和面積什么？

│14│152.3

如何尋找目標(biāo)客戶群體

地毯式問卷調(diào)研

內(nèi)部外部調(diào)研方法

高端客戶訪談引入第三方專業(yè)機構(gòu)

利用媒體資源評估利用合作方資源評估2.3.1

地毯式問卷調(diào)研

我部針對項目周邊寫字樓宇客戶進行隨機調(diào)查

目標(biāo)區(qū)域：莞城、東城調(diào)查人數(shù)（有效）：1000份調(diào)查對象：

天寶附近20棟寫字樓宇公司管理人員、

公司職員及周邊人群

│16天寶項目周邊寫字樓情況分析2.3.2

公寓市場客戶調(diào)查—客戶基本信息職業(yè)類別

352人

35%504人

50%144人

15%公司管理人員公司普通職員自由職業(yè)客戶年齡段278人

28%

62人

6%170人

17%490人

49%

25-3031-3536-4040以上居住情況622人

62%378人

38%租房自有物業(yè)結(jié)論：本次問卷調(diào)查主要人群為25歲到35歲的寫字樓里的公司職員及公司管理人員；此類人群目前居住情況主要為租房。

│172.3.3

公寓市場客戶調(diào)查—置業(yè)目的254人

25%是否考慮置業(yè)

是

否

746人

75%結(jié)論：本次問卷調(diào)查針對1000組有效客戶展開調(diào)研，其中有置業(yè)意向客戶占比746人；客戶的主要置業(yè)目的為自住。

│18置業(yè)目的206人

28%

自住

投資540人

72%│192.3.4

公寓市場客戶調(diào)查—置業(yè)意向置業(yè)意向430人

58%316人

42%洋房（精裝）公寓（精裝）結(jié)論：針對有置業(yè)意向客戶調(diào)研，選擇精裝洋房的客戶大于選擇精裝公寓的客戶，有316人選擇精裝公寓。2.3.5

公寓市場客戶調(diào)查—面積段和戶型偏好

6人

2%

13人

4%

22人

7%79人

25%置業(yè)需求面積（㎡）

40-60

60-80

80-100

100-120

120以上戶型需求

88人

28%

196人

62%

130人

41%結(jié)論：從數(shù)據(jù)中可以看出，客戶對40-60的公寓需求量較大，占比62%；客戶對2房的需求量最大，占比41%。

│20

32人

10%66人

21%1房2房3房4房│212.3.6

公寓市場客戶調(diào)查—價格和產(chǎn)品形態(tài)偏好

4人

1%

31人

10%66人

21%置業(yè)預(yù)算（萬）

60-8080-100100-120120以上公寓需求類型

133人

42%183人

58%loft平層

215人

68%結(jié)論：對客戶置業(yè)預(yù)算調(diào)研顯示，客戶置業(yè)預(yù)算集中在60-80萬且價格越高客戶接受

度越低；從需求類型來看，客戶更偏好于平層。2.3.7

公寓市場客戶調(diào)查—產(chǎn)權(quán)抗性

是否對40年產(chǎn)權(quán)有抗性111人35%205人65%否

是結(jié)論：調(diào)查顯示，即使是在價差20%左右的情況下，任有65%的客戶對40年產(chǎn)權(quán)有抗性。

│22│232.3.8

公寓市場客戶調(diào)查—綜述此次市場調(diào)研顯示：1、62%的客戶需求40㎡—60㎡一房、兩房產(chǎn)品3、58%的客戶需求平層產(chǎn)品，42%需求復(fù)式產(chǎn)品4、65%的客戶對40年產(chǎn)權(quán)有抗性（前提是公寓價格低于住宅價格20%情況）2、68%的客戶置業(yè)預(yù)算在60-80萬之間因此，建議主力產(chǎn)品定為60㎡復(fù)式兩房及45㎡平層一房；其次為72㎡三房平層。│242.3.9

商業(yè)市場客戶調(diào)查—高端客戶訪談在羅沙裝飾城和周邊的家具市場我們訪談了8家做建材和裝飾以及家居的企業(yè)主，通過對以上企業(yè)主的訪談得出的結(jié)論如下：一、建材和裝飾以及家具類的城市代理商不會考慮購買我項目的商鋪或者獨棟商鋪。原因：1.

城市代理商不具備消費商墅的能力；2.

建材和家居品牌只要東莞有代理的話，工廠就不會在東莞做旗艦店或者形象展廳；3.

設(shè)計和裝飾類的公司只會考慮在高端寫字樓或者臨街旺鋪來做為辦公場所，且不愿意跟建材市場混在一起；4.

家居類代理商只考慮在成熟的家居賣場或者高端家居市場做城市旗艦店或品牌形象店；5.

我項目現(xiàn)無具體規(guī)劃和產(chǎn)品信息故部分商戶持觀望態(tài)度。│252.3.9

商業(yè)市場客戶調(diào)查—高端客戶訪談二：建材類一級代理商或自有工廠的老板會考慮我項目。原因：1.建材類一級代理商或自有工廠的老板都具備這個消費能力；2.羅沙裝飾城這個地段和位置做建材來說已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)是東莞市比較權(quán)威的建材

市場之一；3.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪很難租到，只能租賃不能買斷，且商鋪租金在逐年遞增；4.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪已經(jīng)交付使用有十五年，戶型設(shè)計不實用且使用率不高。通過訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)：新興路沿路商鋪租金，從西往東遞減；天寶路沿路商鋪租金，從北往南遞減。2.4

外部調(diào)研法??零售市場強項，整合能力強，商家資源豐富，地標(biāo)綜合體經(jīng)驗豐富，但東莞本地市場經(jīng)驗欠豐富。調(diào)研周期時間長，成果出來比較久??了解東莞市場，有碧桂園服務(wù)經(jīng)驗，有過類似趣味性商業(yè)打造的經(jīng)驗但東莞本地案例為失敗案例。調(diào)研周期時間長，成果出來比較久區(qū)域判斷：不能單一靠咨詢公司，要兩條腿走路，自己也要進行細致調(diào)研和分析

引入第三方專業(yè)機構(gòu)與第一太平戴維斯和戴德梁行兩大咨詢公司接洽，出具初步調(diào)研方案。

利用媒體資源評估借用媒體答謝宴的契機，尋找東莞莞本地具有影響力的媒體大佬，一方面評估目標(biāo)市場，另外依靠其影響力尋找大宗商墅客戶。

利用合作方資源評估利用合作方本地各種政府、其實也單位合作資源的優(yōu)勢，尋求大宗資產(chǎn)置業(yè)客戶。

│26我們的競爭對手是誰？優(yōu)劣勢在哪里？競爭對手產(chǎn)品物業(yè)3

市場判定法

—

步驟三

若找到了客戶后，接下來需要思考：

區(qū)位

品牌

價格

配套分析優(yōu)劣勢

│27│283

市場判定法

—

步驟三搭建莞深區(qū)域競品庫內(nèi)容涵蓋：發(fā)展片區(qū)、新入市樓盤供應(yīng)量、市場積存、產(chǎn)品戶型庫、消化周期等4

市場判定法

—

步驟四

若找到了競爭對手后，接下來需要思考：

根據(jù)市場、客戶、競爭對手，進行產(chǎn)品定位設(shè)計語言

│29轉(zhuǎn)換市場語言│30根據(jù)市場判定法，可以將東莞市場劃分為：城區(qū)片區(qū)5

市場判定

—

東莞市場劃分

城區(qū)片區(qū)?

東城、南城、

莞城、萬江

傳統(tǒng)鎮(zhèn)區(qū)?

企石、常平、

東坑、橫瀝

松山湖片區(qū)?

大嶺山、寮

步、大朗

臨深片區(qū)?

塘廈、黃江、

清溪、鳳崗

松山湖片

區(qū)

臨深片區(qū)市場劃分│31目錄莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法產(chǎn)品定位：以清溪項目為例產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例一二三│321

建筑理念做地產(chǎn)

—

清溪項目

區(qū)位清溪布局東莞13鎮(zhèn)18城內(nèi)部資料嚴(yán)禁60傳│33

通暢50外

交通節(jié)點龍林高速林村入口

距離（km）

9

時間（分鐘）

15路況通暢博深高速九鄉(xiāng)入口

平湖鎮(zhèn)

龍崗區(qū)102027154045通暢通暢通暢深圳福田區(qū)連接博深高速與從莞高速的從莞高速清溪支線預(yù)計2016年通車，從莞高速預(yù)計2015年初通車，將與深圳外環(huán)高速連通，屆時40分鐘即可到達深圳市區(qū)。2

建筑理念做地產(chǎn)

—

清溪項目

交通

市場定位：第一目標(biāo)市場為清溪及周邊鎮(zhèn)區(qū)。第二

目標(biāo)市場為深圳。項目類型為改善型及投資型要求

從莞高速清溪支線在建路段惠州深圳東莞│34碧桂園翡翠灣Y132、Y133戶型改造【適銷對路】剛需戶型的研發(fā)與改革我心目中五星級的家2.1

建筑理念做地產(chǎn)

—

清溪項目

項目名稱

項目位置總占地面積總建筑面積

容積率

土地獲取

土地價格

碧桂園·翡翠灣

東莞市清溪鎮(zhèn)

110.8畝

14.69萬方

1.8于2014年11月26日完成100%股權(quán)收

購，并支付首筆土地款地價2.23億，205萬元/畝，樓面地價

1706元/㎡；2.1

建筑理念做地產(chǎn)

—

清溪項目

基本信息

莞深區(qū)域第一個建筑理念做地產(chǎn)、同心共享項目

莞深區(qū)域第一個股權(quán)收購項目

清溪項目介紹總貨值10億：住宅998套，商鋪68套，其中雙拼別墅60套；洋房938套；年度銷售目標(biāo)為：7.5億。

│35│36定案洋房：7000元/㎡別墅：12000元/㎡洋房：9000元/㎡別墅：17000元/㎡VS70001200090001700040002000

010000

8000

6000120001600014000洋房

別墅開盤定案開盤16.5%16.7%11.2%2.2

定價對比

23.7%

18000洋房利潤率別墅利潤率│37我們的信心來源于哪里？清溪翡翠灣開盤洋房均價比定案高30%，別墅高40%，洋房比保利中央公館洋房高13%│38自身產(chǎn)品外部市場最美展示區(qū)最優(yōu)秀營銷團隊最優(yōu)秀產(chǎn)品收籌狀況好銷售周期長定價可進取片區(qū)潛力大精品質(zhì)

高售價銷售策略產(chǎn)品怎么賣很重要，賣什么產(chǎn)品同樣重要2.3

市場判定

—

清溪項目宏觀經(jīng)濟指標(biāo)清溪鎮(zhèn)戶籍人口常住人口4萬32萬GDP/增速172億元/11%32鎮(zhèn)區(qū)排名第10國家百強鎮(zhèn)人均GDP/增速固定資產(chǎn)投資/增速三產(chǎn)比例社會消費品零售總額/增速支柱產(chǎn)業(yè)情況53750元31億元/22%0.5∶56.9∶42.635.3億元/8.7%電腦制造企業(yè)

國內(nèi)最大的電腦產(chǎn)品制造基地之一

│39市場經(jīng)濟指標(biāo)供需關(guān)系客戶來源

清溪項目2013年住宅新增供應(yīng)7.95萬㎡，成交面積12.24㎡，2014年住宅新增供應(yīng)12.7萬㎡，成交面積11.6萬㎡，供求平衡，市場容量充足。以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客戶為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、投資客為輔。自住85%，投資15%。

│402.3

清溪項目

市場│412.3

研判市場與競品清溪鎮(zhèn)政府◆保利中惠中央公館規(guī)模：占地約7萬㎡，建筑面積約20萬㎡總戶數(shù)1441套開盤時間：2014年12月面積、價格區(qū)間：87-95㎡之間的2至3房N+1戶型，輸出精裝價格8000元/㎡起。銷售分析：7月15日推出125套，

87-95㎡之間的2至3房N+1房；1-7月成交785套，均價8006元/㎡。輸出優(yōu)惠：新推洋房單位享2萬抵8萬優(yōu)惠◆碧桂園·翡翠灣規(guī)模：占地約7.39萬㎡，建筑面積約15萬㎡總戶數(shù)：998套，其中洋房938套，別墅60套。開盤時間：預(yù)計2015年8月8日盛大開盤面積區(qū)間：洋房：94~140㎡；別墅：207~251㎡銷售分析：

暫未推售。

保利中惠中央公館

碧桂園翡翠灣

清溪鎮(zhèn)中心◆洋房主要以毛坯為主，主力面

積

段

80-120㎡

，

均

價

為7000~8000元/㎡?！舻诙径瘸山?18套，成交均價7741元/㎡；7月成交483套，成交均價8085元/㎡。盛和雅居

◆匯景御泉香山規(guī)模：占地約12萬㎡，建筑面積約22萬㎡

總戶數(shù)：1581套

開盤時間：2012年5月1日

面積、價格區(qū)間：洋房毛坯均價6858元/㎡起；

銷售分析：三期8號公館115-187㎡4房洋房。1-7月共成

交59套，均價7161元/㎡。

輸出優(yōu)惠：暫無。匯景御泉香山谷碧桂園·翡翠灣與競爭對手區(qū)位圖

◆盛和雅居

規(guī)模：占地約2.9萬㎡，建筑面積約9.2萬㎡

總戶數(shù)：664套

開盤時間：2015年1月31日

面積、價格區(qū)間：洋房以98㎡為主，毛坯均價

8000元/㎡

銷售分析：在售9-11棟97、98平方米3房，140、

170平方米4房，單價9000-10000元/㎡1-7月

共成交96套，均價7961元/㎡。

輸出優(yōu)惠：暫無。

◆匯景城市山谷

規(guī)模：占地約1.6萬㎡，建筑面積約4.0萬㎡

總戶數(shù)：937套開盤時間：2014年12月27日面積、價格區(qū)間：洋房以

89-146㎡為主；別墅以197-208㎡為主；洋房精裝均價8000~8300元/㎡,毛坯均價7000元/㎡，別墅

15000元/㎡。銷售分析：在售（總共有3棟）108-148㎡三-四房，精裝均價8000-8300元/㎡，毛坯均價7000元/平米；；1-7月共成交453套，均價7430元/㎡。輸出優(yōu)惠：暫無。匯景城市山谷市場調(diào)研開發(fā)實力

面積段裝修情況周邊配套最大競爭對手保利開盤均價：7790元/㎡在售均價：8200元/㎡橫向、縱向?qū)Ρ缺＠麅r格截止7.31，保利共計推售975套（3棟390套未推），

已售784套，去化率80%

以上數(shù)據(jù)來自房王網(wǎng)內(nèi)部資

數(shù)據(jù)禁外傳│42網(wǎng)簽

料嚴(yán)2.3

研判市場與競品

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我們最大的競爭對手是保利。

PK│43面對激烈競爭，我們是否無任何優(yōu)勢可言？【標(biāo)桿國字頭房企】【善于做產(chǎn)品溢價】【區(qū)位相近】【開盤時間更早】【戶型有贈送面積】2.4

競品分析2014年銷售額全國排名第五保利標(biāo)簽競品分析具體做法

市場容量

各面積段需求量

目標(biāo)客戶群當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)/外來鎮(zhèn)區(qū)/深圳市場語言設(shè)計語言

對

標(biāo)

保

利最大競爭對手

整體規(guī)劃

產(chǎn)品戶型樣板房裝修示范體驗區(qū)

│44建筑限高：65米2.4

競品分析(基本信息對比)保利2013年12月摘牌占地：106.8畝（71208㎡）容積率：2.2計容建筑面積：15.67萬㎡地面價：250萬元/畝樓面地價：1757元/㎡建筑限高：60米/100米碧桂園

90/70:不限制（與政府溝通調(diào)撥）

2014年11月股權(quán)收購

商業(yè)比例：≤5%

占地：110.8畝（73852.6㎡）

公建配套：18班幼兒園，居委會

容積率：1.8

，文化室，社區(qū)服務(wù)站，體育活

地面價：210萬元/畝

動場地

總建筑面積：14.69萬㎡

樓面地價：1706元/㎡

│4590/70:受限制商業(yè)比例：≤5%公建配套：24班幼兒園，居委會，文化室，警務(wù)室，社區(qū)服務(wù)站，體育活動場地，郵政支局2.4

競品分析(規(guī)劃對比)

碧桂園與保利項目思考

對比我司采取應(yīng)

對打法

保利

中央公園點式布局，封閉式組團規(guī)劃，布局中央大景觀

樓棟緊靠馬路布局，噪音嘈雜

售樓處形象規(guī)劃展示較偏

碧桂園

清溪項目點式布局，只有兩棟洋房拼接（采用小戶型，通風(fēng)較好），同時規(guī)劃點式別墅

（用別墅提升整個項目檔次）

遠離規(guī)劃線路，居住環(huán)境安靜

規(guī)劃U街展示區(qū)，售樓中心提升項目形象

│462.4

競品分析(戶型對比)清溪項目產(chǎn)品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1

洋房（18F）3房2廳2衛(wèi)9467（6.67%）3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)105118140472（47.01%）236（23.51%）169（16.83%）2

別墅（雙拼）4房2廳4衛(wèi)5房2廳4衛(wèi)20925128（2.79%）32（3.19%）保利項目產(chǎn)品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1

洋房（30F）3房2廳1衛(wèi)86408（29.89%）3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)

96112688（50.40%）169（12.38%）4房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)12613450（3.66%）50（3.66%）VS碧桂園與保利項目對比思考對比保利

中央公園碧桂園

清溪項目產(chǎn)品豐富、洋房面積大（找鎮(zhèn)政府書記溝通，突破90/70）。根據(jù)之前鎮(zhèn)區(qū)開

盤經(jīng)驗，大部分鎮(zhèn)區(qū)需求面積在110-130㎡之間，清溪項目規(guī)劃102-118㎡

戶型占比70.52%。18層高層，公攤較小。

│47│482.4

競品分析(戶型對比)

碧桂園與保利項目目洋房戶型數(shù)據(jù)對比

備注贈送面積已折算贈送面積已折算贈送面積已折算贈送面積已折算

項目

保利碧桂園

保利碧桂園

保利碧桂園

保利碧桂園

戶型3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)面積

(m2)

85

94

94

105

110

118

124

132

140客廳+餐廳面積

25.36

29.45

22.95

29.46

28.76

30.76

28.39

30.79

36.28客廳開間

3.5

3.4

3.6

3.7

3.7

4.0

3.7

4.0

4.2主臥面積

12.70

18.81

18.17

19.45

20.21

25.73

23.70

25.48

28.98次臥面積

9.24

9.00

9.52

11.16

12.21

11.52

10.80

10.44

10.89兒童房1面積

7.75

7.29

6.72

8.37

7.25

8.65

9.90

9.91

9.90兒童房2面積

8.86

9.58

8.70起居面積

24.97

27.78

22.95

31.76

28.68

33.22

28.36

30.96

38.57

得房率82.86%88.17%87.00%89.27%83.01%89.27%87.01%87.03%89.19%注：對比數(shù)據(jù)中紅色字體處為我司項目對比保利項目優(yōu)勝處，藍色字體處為不足處。

碧桂園

清溪項目我司采取應(yīng)

對打法考慮到清溪鎮(zhèn)客家人好客的生活習(xí)慣，因此將客廳+餐廳面積及開間調(diào)大。我們通過增加別墅，把原來1706元/㎡的樓面地價拆分為別墅4400元/㎡，洋房1052元/㎡，而保利洋房樓面地價1757元/㎡，保證了與保利的競爭力，可以做到同等總價我們的面積大些，更適合客戶的戶型。保利項目戶型解析：30F,公攤面積大可以偷面積客廳通風(fēng)

效果好92.08㎡92.12㎡95.26㎡主要房間均朝南

95.61㎡戶型

清溪保利戶型（30層）

01

023房2廳2衛(wèi)

3房2廳2衛(wèi)

033房2廳2衛(wèi)

043房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）95.2695.6192.0892.12客廳+餐廳面積（㎡）客廳開間（m）得房率（%）

27.79

3.681.95%

27.79

3.681.95%

22.48

3.582.49%

22.3

3.582.47%單體容積率：3.2不足分析

保利項目戶型解析

優(yōu)勢1、體形外張，戶與戶之間影響小；2、客廳可南北對流，通風(fēng)效果好；3、戶型設(shè)計合理，動靜分區(qū)；4、主要房間朝南，視野開闊；5、因報建時間早，可以偷面積。30層公攤大，與我司18層

產(chǎn)品對比處于劣勢。

│492.4

競品分析(戶型對比)│50主臥南向

通風(fēng)Y133戶型客廳通風(fēng)

對流每戶都有

玄關(guān)140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡

戶型建筑面積（㎡）客廳+餐廳面積（㎡）清溪項目Y133（18層）

A或B

C

3房2廳2衛(wèi)

3房2廳2衛(wèi)

101.86

29.46117.08

30.76

D4房2廳2衛(wèi)

140.65

36.28客廳開間（m）得房率（%）

3.989.27%

4.289.27%

4.489.19%單體容積率：2.02.4

產(chǎn)品創(chuàng)新

清溪項目戶型解析：│512.4

產(chǎn)品創(chuàng)新Y132戶型超大起居

空間臥室視野

開闊核心筒設(shè)計合理

公攤面積小103.86㎡103.91㎡118.61㎡94.20㎡

戶型建筑面積（㎡）客廳+餐廳面積（㎡）客廳開間（m）得房率（%）清溪項目Y132（18層）

A或B

C

3房2廳2衛(wèi)

3房2廳2衛(wèi)

103.86

29.45

3.9

88.26%

94.2

25.38

3.688.17%

D3房2廳2衛(wèi)

118.61

30.93

4.2

88.25%單體容積率：2.1

思考：

如果地塊沒有設(shè)置雙拼別墅產(chǎn)品，我們能否做的更好？

1.能否主臥、客廳全部南向采光？2.通風(fēng)效果能否更好？清溪項目戶型解析：精心磨練鍛造精品非凡之作

建終極好房

│52客戶調(diào)研2.4

裝修對標(biāo)

—

總體思路

在客戶不關(guān)注的部分做成本減法，在客戶關(guān)注的部分做加法

對標(biāo)保利裝修確定成本加法的細節(jié)

│53銷售顧問調(diào)研2.4

裝修對標(biāo)

—

客戶調(diào)研

問卷形式邀請客戶參與社區(qū)規(guī)劃、裝修建議。

裝修風(fēng)格效果風(fēng)格一（東坑項目板房）風(fēng)格二（黃江項目板房）風(fēng)格三（建議板房效果）洋房客戶

28

23

40洋房比例

31%

25%

44%別墅客戶

8

5

16別墅比例

28%

17%

55%小計

36

28

56

總占比32.13%25.00%49.95%合計9176%2924%

│54120針對瓷磚的更換事宜，清溪營銷中心于4月29號晚項目籌客答謝宴中對籌客針對樣板房3不同裝修風(fēng)格進行了客戶喜好問卷調(diào)查（東坑風(fēng)格、黃江風(fēng)格、清溪建議風(fēng)格）。

當(dāng)晚共收集120份調(diào)查問卷（含別墅籌客、洋房籌客），具體情況如右側(cè)：

裝修風(fēng)格調(diào)查結(jié)果調(diào)查問卷│55經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計，50%以上的已認籌客戶對鞋柜選配的關(guān)注度最高2.4

裝修對標(biāo)

—

客戶調(diào)研

對已認籌客戶調(diào)研，了解準(zhǔn)業(yè)主需求，搭建準(zhǔn)業(yè)主參與裝修標(biāo)準(zhǔn)制定的平臺

當(dāng)日數(shù)據(jù)

參與戶型調(diào)研已認

籌客戶人數(shù)統(tǒng)計

參與裝修調(diào)研已認

籌客戶人數(shù)統(tǒng)計│56售樓中心首層入戶門前設(shè)外廊贈送玄關(guān)客廳600X600地板磚客廳過道地面有波打線客廳過道天花配筒燈衛(wèi)生間天花鋁扣板吊頂加

筒燈客廳天花單邊吊頂加窗簾盒

臥室強化木地板(無品牌)

櫥柜狹小,

人造石淺色臺面潔具品牌東鵬窗臺石用石材2.4

裝修對標(biāo)

精研保利交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)，知己知彼，有針對性確定我司裝修材料和風(fēng)格，在不提高總成本的前提下提升品質(zhì)

裝修部位

入戶收納柜

客廳天花客廳過道天花客廳過道地面

廚房天花

洗手間天花

鏡柜

臥室天花

保利

贈送客廳有單邊吊頂，加窗簾盒

天花配筒燈

有周圈波打線

鋁扣板，筒燈

鋁扣板，筒燈

未知品牌

石膏線

碧桂園贈送玄關(guān)柜（選配）

石膏線

乳膠漆（立邦）

有周圈波打線

鋁扣板，筒燈

鋁扣板，筒燈

現(xiàn)代家居

石膏線

窗臺石客廳地面

櫥柜廚房電器

水龍頭

淋浴門

潔具

地板

石材600*600拋光轉(zhuǎn)，有周圈波打線，無品牌宣傳

淺色臺面，人造石

海爾抽油煙機，燃氣灶

東鵬

無

東鵬

強化地板（無品牌）

拋光磚800*800無周圈波打線

大理石

老板抽油煙機

貝朗

優(yōu)普

貝朗

強化地板（宏耐）2.4

裝修對標(biāo)

保利與碧桂園1412版裝修比對我司部分裝標(biāo)規(guī)格更高清溪項目洋房裝修按照主席1412版裝修標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,

并根據(jù)市場需求做適當(dāng)加減法,

客戶認可度高。

│57│58保利裝修標(biāo)準(zhǔn)清溪項目標(biāo)準(zhǔn)地磚規(guī)

格項目

客餐廳地磚

衛(wèi)生間地磚蒙諾麗莎600X

600mm

600X

300mm

歐神諾800×800mm

歐神諾600×600mm2.4

裝修對標(biāo)│59保利裝修標(biāo)準(zhǔn)清溪項目標(biāo)準(zhǔn)

項目

天花廚房、衛(wèi)生

間吊頂單邊吊頂加窗

簾盒

鋁扣板客廳、臥室石膏線

鋁扣板2.4

裝修對標(biāo)│60保利裝修標(biāo)準(zhǔn)清溪項目標(biāo)準(zhǔn)

項目油煙機

開關(guān)海爾品牌

松本老板品牌

西門子2.4

裝修對標(biāo)│61清溪項目標(biāo)準(zhǔn)貝朗品牌中山優(yōu)普

項目衛(wèi)浴潔具

淋浴屏

其它

保利裝修標(biāo)準(zhǔn)

東鵬

無1、鞋柜選配；2、主臥增加雙控開關(guān)；3、室內(nèi)插座面板品牌更換為西門子；4、新增重力掛鉤5、陽臺門安裝有摩擦力的門吸2.4

裝修對標(biāo)│622.5

精品質(zhì)

—

別墅樣板房│632.5

精品質(zhì)

—

洋房樣板房│642.5

精品質(zhì)

—

最美示范區(qū)、最佳社區(qū)配套動線單一，景觀一般，客戶體驗較差保利參觀動線：銷售中心---商業(yè)街---園林示范區(qū)—洋房板房區(qū)

│65我項目參觀動線：U街景觀---銷售中心---品牌體驗館---洋房板房區(qū)---

露臺示范區(qū)---別墅板房---銷售中心

閉合式動線，規(guī)劃合理，景觀優(yōu)美，客戶體驗較好2.5

精品質(zhì)

—

最美示范區(qū)、最佳社區(qū)配套│662.5

精品質(zhì)

—

售樓部、入戶大堂整個樓盤未使用一塊石材，整體品質(zhì)和展示效果不受影響│672.5

精品質(zhì)

—

精工體驗館精工體驗館設(shè)在樣板房樓棟架空層

—

看樓動線最顯眼的必經(jīng)路線│68除了產(chǎn)品定位外，還需要工程、財務(wù)、營銷的全力配合2.6

工程開發(fā)2014年11月26日股權(quán)轉(zhuǎn)讓2015年8月1日

2015年8月8日示范區(qū)開放

開盤2015-2-13取得

2015年3月23日

基礎(chǔ)施工證

取得施工許可證

4個月各環(huán)節(jié)重點工作與合作方簽訂框架協(xié)議時就進行開發(fā)報建，同時進行地勘等前置工作，縮

短周期4個月內(nèi)。

優(yōu)選總包單位,

簽訂工程進度責(zé)任狀,

明確進

度提前激勵措

施。地下室采用潛孔錘引孔（較普通方式成本高），避免使用旋挖樁，縮短施工時間4.2日樁全部

別墅6月1日達到預(yù)

完成，4.21

售條件

樁檢測完成

2015年6月30日

現(xiàn)金流回正(用時7個月)4個月8個月

9個月8月8日洋房開盤，較一級計劃提前兩個月

左右開盤。（開盤當(dāng)天即簽約）清溪項目實現(xiàn)4個月報建

，4個月示范區(qū)開放，8.5個月開盤

(含春節(jié)假期)│69│70洋房籌金固定2萬/套成功購房收益為房價額外97折放棄購房收益為年化1%高籌金2.7

財務(wù)資金

引入VIP購房通

區(qū)位：鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心位置

別墅籌金固定20萬/套

產(chǎn)品：當(dāng)?shù)叵∪彪p拼別墅購買力：消費水平高，試探誠意度

目

標(biāo)

提前鎖定客源億，其中別墅認籌124個(貨量60套)。購房通回款0.55億土地款支出2.18億1.

成功購房收益為房價額外97折2.

放棄購房收益為年化1%別墅籌金固定20萬/套

洋房籌金固定2萬/套工程款支出1.10億

其他款項支出0.19億2.7

財務(wù)資金

8月8日開售，截至8月7日,

成功收籌為1647個,

認籌率為165%,

共計回款0.55

現(xiàn)金流為

+1.08億(2014.11.15~2015.8.7)

2015年6月30日

現(xiàn)金流回正

歷時7個月

│71

開發(fā)貸3.5億施工方融資0.5億

其中0.11億預(yù)認購回款

保留在基金賬戶上│72備注：以上數(shù)據(jù)未考慮營改增的影響，成本不含內(nèi)部計息、平臺費及成就共享獎金分項合計(萬元）小計雙拼別墅單方（元/平方米）

高層洋房底商非人防地下室定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版可售面積129,480137,682129,480137,68214,46513,879

106,375107,0926,6405,5192,00011,193售價開發(fā)成本

--土地成本

--建安成本

--利息成本營業(yè)稅金及附加土增稅期間費用所得稅凈利潤銷售凈利率（含利息）銷售凈利率(不含利息）103,794

69,614

22,679

45,375

1,560

5,916

3,381

3,114

5,442

16,327

15.7%

16.4%133,757

75,560

22,679

50,113

2,768

7,490

11,454

4,892

9,844

24,516

18.3%

19.8%

8,016

5,376

1,752

3,504

120

457

261

240

420

1,261

15.7%16.4%

9,715

5,488

1,647

3,640

201

544

832

355

715

1,781

18.3%19.8%12,000

8,811

5,134

3,557

120

684

360

360

446

1,339

11.2%

11.2%17,312

8,712

4,559

3,934

219

969

1,483

547

1,498

4,103

23.7%24.6%

7,000

4,627

1,113

3,393

120

399

223

210

385

1,156

16.5%17.3%

8,996

5,239

1,368

3,652

219

504

770

344

633

1,507

16.7%18.5%17,000

10,648

5,140

5,387

120

969

704

510

1,042

3,127

18.4%

18.7%17,000

7,283

3,086

3,978

219

952

1,456

607

1,799

4,903

28.8%29.8%3,429

2,898

-2,777

120

195

103

103

32

97

2.8%

5.5%

3,581

2,990

-

2,990

201

307

106

-6

-17

-0.5%-0.5%2.7

財務(wù)資金│73備注：1.清溪項目于2015年6月30日開發(fā)貸放款3.5億，實現(xiàn)資金回正，回正歷時7個月；2.截止2015年7月15日，除股本2000萬，其他往來款已返還至各股東。開盤后，股本也將返還至各股東。

項目指標(biāo)總收入凈利潤額我方分得凈利潤額凈利率投入資金峰值資金投資回報率（靜態(tài)）

財務(wù)指標(biāo)股權(quán)比例投資比例跟投資金峰值預(yù)計分配利潤資金投資回報率（靜態(tài)）傳統(tǒng)投資方式

定案版

10.38

1.63

1.63

15.70%

2.55

64%

集團

51.0%

25.5%

0.65

1.25

192%引入基金方式

定案版（A）

10.38

1.63

1.63×60%=0.98

15.70%

2.55×30%=0.77

128%集團投資公司

3.0%

1.5%

0.04

0.07

192%引入基金方式

動態(tài)版（B)

13.38

2.45

2.45×60%=1.47

18.33%

2.55×30%=0.77

192%區(qū)域投資公司

6.0%

3.0%

0.08

0.15

192%差異（B)-（A）

3.00

0.82

0.49

2.63%

-

64%

基金公司

40.0%

70.0%

1.79

0.98

55%2.7

財務(wù)資金

單位：億，

%籌量高，去化有保障2.8

外部市場

3.28日至8.7日,

成功收籌1647個,

認籌外部市場因素率為165%.

其中洋房認籌1523個

(貨量938套),

別墅認籌124個（貨量60套）

了解競品定價

(包括環(huán)深片區(qū))

臨深片區(qū)房價增幅較大臨深片區(qū)，房價上漲

臨深交通等政策利好輸出

借用媒體第三方宣傳片區(qū)價值提升

│74原

部

10料嚴(yán)

開盤，提至9點點內(nèi)

資

禁外傳│75

首推范圍8月5推：別墅均價:

17000元/㎡當(dāng)天去化率87%（后均價提升5%）8月8日推：洋房均價:

8900元/㎡，截止加推前去化率71%提升均價5%:

均價9300元/㎡,

截止3#加推前整體去化率90%

加推范圍10：30am加推2#

：2#3#2.8

推貨節(jié)奏

—

小步快跑

持續(xù)提價銷售異?；鸨?1：00am加推3#

：提升均價10%：均價10166元/㎡10:30火爆持續(xù)進行

首推范圍

加推范圍銷售情況推貨930套,

12.57億；認購832套,

9.96億,

去化率89%；(洋房認購777套；別墅認購55套)洋房簽約68套,

貨值0.7億；別墅簽約19套，貨值0.74億。8月8號開盤,

完成年度銷售目標(biāo)有4個月的銷售周期,

7個月已實現(xiàn)資金為正│76清溪片區(qū)的定價權(quán)，碧桂園主導(dǎo)！持續(xù)提價，持續(xù)熱銷！思考與啟示│77深圳惠州廣州思考與啟示

通過多維度、持續(xù)強勢炒作莞深區(qū)域地塊價值和項目增值潛力，大大提高銷售力，實現(xiàn)品牌溢

價，厚利多銷。│78潛力片區(qū)目標(biāo)市場媒體宣傳宣傳起勢體現(xiàn)價值產(chǎn)品溢價放大優(yōu)勢持續(xù)炒作高舉高打引爆市場區(qū)域價值炒作操作指引深圳

東莞

城區(qū)經(jīng)濟強鎮(zhèn)潛力片區(qū)

產(chǎn)品溢價

臨深片區(qū)：

塘廈、黃江、清溪、鳳崗松山湖片區(qū)：大嶺山、寮步、大朗東莞城區(qū)：東城、南城、莞城、萬江經(jīng)濟強鎮(zhèn)：虎門、長安、厚街水鄉(xiāng)片區(qū)：麻涌、中堂

│79潛力片區(qū)

東部片區(qū)松山湖

片區(qū)

臨深片區(qū)水鄉(xiāng)片

區(qū)│80潛力片區(qū)

產(chǎn)品溢價?

一年內(nèi)現(xiàn)金流為正?

一年內(nèi)現(xiàn)金流為正

做規(guī)模的

市場做效益的

市場

?

在售價不低于該區(qū)域均價的情況下,

快

速銷售,

割完就走?

完成底線管理年度目標(biāo)且資金一年內(nèi)回

正的前提下，價格盡量往上拉市場看到底

容量大

潛力大

清盤完成年度銷售任務(wù)

利潤率>去化率外部優(yōu)勢目標(biāo)市場

放大優(yōu)勢

區(qū)位未來規(guī)劃

│81獲知政府渠道媒體資源

合作方市場走勢房價增長走

勢周邊地塊溢

價彰顯

交通人文歷史新城概念│82市中心（南山、羅湖）關(guān)外（龍崗、龍華、布吉）鳳崗、塘廈黃江大朗

均價3-6萬元/㎡均價6-10萬元/㎡均價1.5-2.5萬元/㎡

均價0.7-0.9元/㎡均價0.8-1.2萬元/㎡目標(biāo)市場

放大優(yōu)勢

房價增長走勢

以深圳市場外溢走勢為例，深圳房價走高，逐步引發(fā)客戶外溢東莞臨深片區(qū),重點是如何引導(dǎo)

客戶置業(yè)導(dǎo)向。價格洼地│83媒體宣傳

持續(xù)炒作利用媒體資源炒作項目利好和片區(qū)優(yōu)勢，吸引客戶關(guān)注。例如某高速動工，大大加快了深莞惠一體化體系的建設(shè)，拉近了與深圳的距離，深圳某地房價瘋漲，引發(fā)東莞片區(qū)房價的溢價。媒體可通過軟文配以現(xiàn)場施工圖片，加強片區(qū)價值宣傳。宣傳起勢

高舉高打

空中轟炸

地面掃蕩故事敘述法借勢攀附法自我標(biāo)榜法圈層領(lǐng)袖法宣傳方式具體打法由媒體由面到點，再由點到面的轟炸炒作宣傳由我司圈層造勢、推介會等傳統(tǒng)強拓模式進行線下宣傳站在時代發(fā)展的角度，對城市變革、地段變遷等歷史人文的炒作可增加項目的人文內(nèi)涵，故事性為項目加分。利用成熟區(qū)域、知名區(qū)域的知名度和認可度，通過類比，進行借勢捆綁宣傳，易于快速建立形象。后續(xù)宣傳上，及時對進對區(qū)域的建設(shè)進展等進行相關(guān)傳播。善于包裝新的概念，創(chuàng)造新的賣點，唱高調(diào)性，自我標(biāo)榜。重視意見領(lǐng)袖影響力及傳播力，可從經(jīng)濟走向、區(qū)域發(fā)展、樓市走向、項目升值等多方面論證區(qū)域地段及項目價值。

│84宣傳起勢

高舉高打

①莞深區(qū)域策劃應(yīng)是一支有靈魂的團隊，重在“營”，控制銷售節(jié)奏；②炒作宣傳是個全周期工作，不是在賣的時候做，而是工作前置，在賣之前策劃好如何做。如我區(qū)域2016年開售的項目，現(xiàn)在就要開始做炒作宣傳。

│85提醒│86體現(xiàn)價值

引爆市場

借媒體之“口”產(chǎn)品價值引爆市場

引導(dǎo)客戶看好片區(qū)價值和項目升值潛力

憑營銷之“手”品牌發(fā)布會、專家論壇、

推介會等強拓形式

品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、升值潛力等傳客戶之“聲”│87目錄莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法產(chǎn)品定位：以清溪項目為例產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例一二三│88面對千變?nèi)f化的市場，我們是否一成不變？從規(guī)劃設(shè)計到推出市場相隔十個月，市場在不斷變化當(dāng)規(guī)劃與客戶的實際反應(yīng)情況不符我們是否以不變應(yīng)萬變？我們要以動態(tài)的眼光看產(chǎn)品│89滯銷產(chǎn)品改造案例分享橫瀝碧桂園J330戶型改造【適銷對路】剛需戶型的研發(fā)與改革1

客戶需求與消費習(xí)慣

細分橫瀝市場客戶需求與消費習(xí)慣

剛需市場、首次置業(yè)、注重舒適性、功能性

人群特征

購房者年齡多在25-35歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以二人世界為主，婚

后一般不和老人同

住。

購買目的多為首套置業(yè)，兼顧部分改善（老房換新房）、戶型以經(jīng)濟實用為主，普遍自助，

投資比例較小。

購房關(guān)注地段和配套是他們比較看重的，戶型要求

南北通透、方正合理、功能完善、舒適

性強，注重采光。

│90│911

橫瀝項目基本概況茲有東莞橫瀝碧桂園項目，占地