《推銷理論與技巧》教案

《推銷理論與技巧》教案第一講推銷概述教學目標：使學生了解本課程學習的主要方法和內(nèi)容、教材的框架、考核的要求；掌握現(xiàn)代推銷的概念、職能，及其與市場營銷的關(guān)系；了解推銷過程、推銷原則、推銷形式，以及推銷工作的基本特征。講授課時：2學時一、現(xiàn)代推銷與市場營銷1.推銷的概念什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來關(guān)注日常生活中的一個細節(jié)。我問大家一個問題：你們平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？答案一定是雞蛋多，而且吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多。那我再問你們：為什么是這樣呢？你們一定會說，雞蛋口感好，味道鮮?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補口感上的不足，并且從營養(yǎng)學上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。那我繼續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。不知大家注意到?jīng)]有？母雞每產(chǎn)下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。她叫的內(nèi)容是什么呢？你注意聽，她叫的是“個大、個個大”。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。當然，這只是一個笑話。（1）狹義理解推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活動。指市場營銷組合4Ps中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（PersonalSelling）。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活動，使別人接受我們的物品或者某種觀點。廣義的推銷在我們的生活中無時不在、無所不在。比如，各種性質(zhì)的談判，同學畢業(yè)求職面試，以人為本管理思想下計劃的貫徹執(zhí)行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。說到政治家關(guān)于其政治主張的推銷，有很多成功的案例。我國春秋戰(zhàn)國時期的一些所謂“謀士”進行的政治游說活動就是非常典型的例子。戰(zhàn)國時期的蘇秦，是“連橫合縱”戰(zhàn)略的主要策劃人員之一?！稇?zhàn)國策》關(guān)于蘇秦的描寫非常精彩。蘇秦成名之前是一個窮困潦倒的書生。頭懸梁、錐刺骨，刻苦攻讀，以期有朝一日能改變自己的命運。除了努力學習書本知識外，他非常關(guān)注政治時局的變化。當時，秦國日益強大，其吞并諸侯國的野心不斷膨脹。蘇秦判斷未來的天下必在秦國，自己人生光明的前途也將身系秦國。就跟同學們一樣，深圳、廣州、上海等大城市是全國經(jīng)濟的龍頭，是最有錢的地方，我們要取得大的發(fā)展，要實現(xiàn)我們的人生價值，得往那兒擠。蘇秦準備了非常翔實的資料，擬定了“連橫”的政治和軍事策略（所謂連橫，就是各個擊破），準備游說秦王。他采用例證的方法，列舉了很多先前有名的帝王成就偉業(yè)的例子，勸導秦王，慫恿其盡快發(fā)動攻打六國的戰(zhàn)爭。其語言洋洋灑灑，口才滔滔不絕。他說，古往今來，哪個成大事者不是依靠戰(zhàn)爭來實現(xiàn)的呢？并提出自己關(guān)于攻打六國的“連橫”戰(zhàn)略。秦王聽得是心花怒放。但秦王畢竟是一國國君，辦事講究老謀深算，不愿意輕信這個遠道而來并急于推銷其政治見解的年輕書生。只是對蘇秦說，時機還未成熟，拒絕采納蘇秦的主張?！罢f秦王書十上而說不行。形容枯槁，面色黧黑?！敝坏檬帐靶欣?，準備回家?！皻w至家，妻不下紝，嫂不為炊，父母不與言。”一敗涂地，很郁悶?？墒?，蘇秦并沒有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起來。既然秦國不采納自己的主張，就轉(zhuǎn)到秦國的對立面，幫助六國攻打秦國。又是一番精心的準備，這次的主張是“合縱”（所謂合縱，就是六國要團結(jié)，以防各個擊破）。首先，游說趙國。這個地處秦國旁邊，實力弱小的國家，面對虎視眈眈的秦國，正在整日發(fā)愁呢。蘇秦的到來，真是雪中送炭?！耙娬f趙王于華屋之下，抵掌而談，趙王大悅，封為武安君。”蘇秦是一舉成功，拿到了相印，并獲得黃金萬鎰作為“合縱”戰(zhàn)略實施的資費。這時的蘇秦是無限風光?！皩⒄f楚王，路過洛陽，父母聞之，清宮除道，張樂設(shè)飲，郊迎三十里。妻側(cè)目而視，傾耳而聽。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而謝?！碧K秦故意問嫂子：“何為前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也?！蔽覀儊矸治鎏K秦的成功。蘇秦何以取得成功？首先，是他雄辯的口才。其次，是他的膽識。而最重要的一點是，他對時局有著透徹的分析和準確的把握，提出行之有效的方案，并善于揣摩關(guān)鍵人物的心理。這里時局的分析和心理的揣摩，在我們市場營銷里邊，對應(yīng)的就是消費者需求的分析和滿足。蘇秦能夠取得成功，是因為有時局的需要。對立面實力的消長有個過程，六國與秦國的戰(zhàn)爭不是一天兩天就能結(jié)束的。而這個過程，足以讓蘇秦等這幫運用“連橫合縱”策略的謀士能夠發(fā)跡。從蘇秦的案例中，我們得出這樣的結(jié)論：廣義推銷所使用的方法、手段以及廣義推銷的實質(zhì)，都與狹義推銷是一致的。因此，我們要培養(yǎng)敏銳的觀察力，將日常生活中廣泛存在的廣義推銷方法運用到產(chǎn)品推銷活動中來。2.推銷的職能推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而行動以滿足需求?，F(xiàn)代推銷不同于市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中推銷?，F(xiàn)代推銷是市場營銷組合的一個組成部分，服從市場營銷觀念，強調(diào)以顧客需要為中心；而市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中的推銷，是強力推銷。3.推銷與營銷的關(guān)系（1）市場營銷觀念的形成：三個發(fā)展階段第一階段：生產(chǎn)觀念1875－1920；“賣方市場”條件；需求服從于供給產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)主要競爭策略在于擴大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。福特公司的黑色T型小汽車風靡全球，福特當時有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”中國：一個比較公認的說法是，1997年，中國告別短缺經(jīng)濟，總體上進入“買方市場”條件。第二階段：推銷觀念1930－1940；“買方市場”條件；產(chǎn)品過剩強力推銷大行其道，造就了很多推銷神話。第三階段：市場營銷觀念1950以后。三個方面的內(nèi)容：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠利益。（2）市場營銷組合傳統(tǒng)的4Ps組合，由美國市場學家杰羅姆·麥卡錫于20世紀60年代提出。4Ps可見，現(xiàn)代推銷是市場營銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（PersonalSelling）這一構(gòu)成項目。由于市場營銷的內(nèi)涵非常豐富，人員推銷在營銷組合里占的地位已下降很多。所以，營銷專家彼得·杜魯克說，市場營銷的目的在于使推銷成為多余。意思好像是說，我們的《推銷學》不需要學了。其實不然，他說這句話的目的在于提醒我們，推銷觀念已不合時宜，市場營銷組合的內(nèi)容遠大于推銷。現(xiàn)代市場營銷理論與實踐運用都已十分嫻熟，營銷的內(nèi)容包括市場調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷，以及售后服務(wù)，等等。營銷整體職能的發(fā)揮，使推銷職能相形之下，變得不再是企業(yè)經(jīng)營中最重要的職能部分。如果企業(yè)營銷人員搞好市場調(diào)研，正確掌握消費者的需求，設(shè)計并生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等工作，不用推銷人員過多的努力，就能使產(chǎn)品輕而易舉地銷售出去。典型的例子是生產(chǎn)小靈通網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備和終端設(shè)備的UT斯達康公司?？偛吭诿绹?，老總是年輕的中國人，在美國市場摸爬滾打幾年，看準小靈通在中國市場的潛力，將小靈通帶入中國。大家知道，小靈通實際上是一種過時和簡易的移動通信方式。區(qū)域之間不能聯(lián)網(wǎng)，信號差，容易掉線。移動通話從一個信號小區(qū)到另一個信號小區(qū)，小靈通會掉線。而手機通信網(wǎng)絡(luò)能克服這個缺陷。別小看了這個問題，通信專家告訴我，這個功能的實現(xiàn)其實很復雜，需要一整套硬件和軟件系統(tǒng)，代價很大。正是這個問題，構(gòu)成了小靈通與手機通信的主要區(qū)別。對應(yīng)于小靈通的弱點，其賣點主要有兩個方面：一是價格低廉；另一個是環(huán)保，電磁輻射小，電池待機時間長。小靈通投入使用以來，給移動通信市場帶來了很大的沖擊，小靈通用戶數(shù)量不斷增長，以中國市場小靈通業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營領(lǐng)域的UT斯達康公司在商業(yè)上獲得了極大的成功。為什么一個技術(shù)落后的產(chǎn)品在這個強調(diào)技術(shù)進步的年代里能大獲成功呢？主要是UT斯達康公司成功運用了市場營銷組合工具，生產(chǎn)的產(chǎn)品適合中國消費者支付能力較低這樣的一個需求特征。在人員銷售方面，該公司基本上沒做出什么努力，其系統(tǒng)設(shè)備和終端產(chǎn)品就能迅速占領(lǐng)整個中國市場，商業(yè)上大獲成功。是不是說推銷就不重要了呢？4.推銷的重要性（1）對于企業(yè)盡管業(yè)界普遍認為，隨著市場營銷組合的不斷完善，營銷組合整體功能的不斷強化，推銷地位有所下降，但推銷仍然是企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的重要職能。日本著名企業(yè)家松下幸之助曾說過：“營銷是為了賣得更好?！辈⑶?，對于專業(yè)技術(shù)性強、單位價值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮，對于企業(yè)銷售實現(xiàn)來說，意義非常重大。比如，深圳華為技術(shù)有限責任公司，在全國各大中城市及非洲、歐洲等外國市場，都安排有陣容強大、能力精干的推銷人員。這些人員既要懂技術(shù)，又要懂市場。公司對推銷人員招聘和培養(yǎng)非常重視，新招聘的銷售人員，培訓滿三個月考核合格后方能上崗。（2）對于個人推銷職業(yè)一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。做好銷售工作是需要付出很大努力的。我們暫且不談困難，整個這門課程就是教授如何克服推銷困難的。這里，我們先講個人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人比喻說汽車前進的兩個輪子。對于技術(shù)性不強的傳統(tǒng)行業(yè)來說，這兩個輪子分別是生產(chǎn)和銷售；對于強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的新興行業(yè)來講，這兩個輪子分別是研發(fā)和銷售。兩個輪子都得飛速轉(zhuǎn)動，企業(yè)才能快速向前發(fā)展。銷售部門永遠是企業(yè)最為重要的部門之一。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠是企業(yè)追逐的對象。另一方面，銷售工作，業(yè)績第一。銷售職業(yè)是個人市場價值得以快速實現(xiàn)的一個行業(yè)。所以說是遍地黃金。同學們所學專業(yè)屬經(jīng)濟管理類，畢業(yè)后到企業(yè)從事營銷工作是很現(xiàn)實的選擇，也是不錯的選擇。前面我們已經(jīng)講過廣義推銷與狹義推銷在手段、方法以及本質(zhì)上都是一致的，兩者互通互用。競爭的社會，到處都需要推銷的運用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今后在哪個崗位上工作，他都能成功。相反，我們一些學工科的學生，只注意鉆研技術(shù)，不關(guān)注推銷能力的培養(yǎng)，不重視人際關(guān)系和管理能力的提高，那就只能高一輩子技術(shù)，還不一定能干得出色。因此，無論是出于職業(yè)上的需要，還是從做人來說，推銷知識的學習對我們非常重要。同時，我們必須看到，這種知識的實踐性很強，涉及的內(nèi)容十分廣泛，遠非課堂、書本知識所能涵蓋。我們課堂學習的目的只在于讓同學們能夠入門。二、推銷過程推銷過程大致分為七個步驟。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構(gòu)成了教材和本課程學習內(nèi)容的框架。第5章尋找客戶第5章尋找客戶訪問準備約見客戶洽談溝通達成交易售后服務(wù)信息反饋第6章第9章第9章第7章第訪問準備約見客戶洽談溝通達成交易售后服務(wù)信息反饋第6章第9章第9章第7章第6章 這里，不作展開，只是先讓大家作一個框架式的了解，在以后的各章里具體講述。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款。這個問題是中國市場營銷理論與實踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方。我們市場營銷的理論來源于西方發(fā)達國家，而他們的市場經(jīng)濟體制已非常成熟，法制環(huán)境和信用狀況等方面遠比我們要好?；乜顔栴}非常重要，許多企業(yè)直接以回款額確認銷售人員的銷售額?；乜顔栴}也非常復雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。當然，對于不同的行業(yè)，這個問題的困難程度是不一樣的。對于一些單位價值不高的日用品銷售來說，回款問題的解決相對容易。通過采用減少鋪貨量、加大送貨和訪問客戶的頻率的方法，可以將壞帳風險控制在一定的范圍之內(nèi)。比如，飲料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品銷售。而對于一些單位價值很高的商品或大型建設(shè)工程來說，回款問題至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。中國企業(yè)三角債問題世界罕見，不守信用事件司空見慣。去年在會計師事務(wù)所，我參加了一個建筑企業(yè)的年度審計工作。中國建筑集團底下的一個子公司。它的呆壞帳比例接近50％，這個數(shù)字是按中國現(xiàn)行會計制度“3年期限”這確認的，如果按照國外通行“2年期限”的標準，還得提高許多。這種情況不是個別現(xiàn)象，是這個行業(yè)具有普遍性的問題?？梢?，回款問題多么重要。因此，推銷員必須高度重視回款問題。做好企業(yè)銷售中的一些制度化、規(guī)范化的基礎(chǔ)工作，如客戶信用等級評定、賒銷額度批準、回款監(jiān)控、簽訂規(guī)范銷售合同等，可以在一定程度上降低企業(yè)壞帳風險。但由于每筆具體業(yè)務(wù)的發(fā)生是由銷售員經(jīng)手的，銷售員應(yīng)對具體業(yè)務(wù)的回款負責，這樣，貨款的回收在很大程度上就仰賴于銷售員的業(yè)務(wù)能力。在以后的學習中，我們爭取多講一些實務(wù)中關(guān)于貨款回收的案例，學習一些基本的操作方法。三、推銷原則1.需求第一這是由市場營銷觀念決定的。市場營銷觀念要求以消費者為中心，重視消費者需求，謀求長遠利益。現(xiàn)代推銷必須貫徹這個思想，不能搞強力推銷。2.互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。目的在于培養(yǎng)長期客戶，不做一錘子買賣。3.誠信為本成熟的市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，同時也是信用經(jīng)濟。講究誠信，對維護企業(yè)形象非常重要。4.說服誘導推銷工作最重要的特征。四、推銷形式1.上門推銷最基本的推銷方式。2.店堂或柜臺推銷超市，商場，專賣店。3.電話推銷重要的輔助推銷方式。4.會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。五、推銷是一門藝術(shù)，是創(chuàng)新活動推銷知識的實踐性太強。真正的絕活是從任何書本上都學不到的，來源于實踐中的創(chuàng)新。從眾多高級銷售人員實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并不是我們想象中的那樣艱難，創(chuàng)新來源于我們平常的工作和生活，往往只需要對傳統(tǒng)方法稍作改進，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。日本有個推銷大王，叫原一平。長相不佳，滿臉疙瘩，身高只有一米四多一點。但這個人為人挺樂觀，挺自信。在推銷工作的起步階段，他也很苦悶，因為業(yè)績一般。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。經(jīng)過一番苦心鉆研，他摸索出2個武器。一個是嬰兒的微笑。嬰兒那天真無邪的微笑，人見人愛。一個是情人的眼神。情人含情脈脈的眼神，讓人如癡如醉。我們女生的眼睛還會放電。經(jīng)過一段時間的模仿練習，他終于練就了幾十種嬰兒的微笑和一百多種情人的眼神。接下來，就開始運用這兩個秘密武器。上門推銷。敲門，開門的是日本婦女。怎么沒人？個子太矮，人家看不見。嬰兒的微笑。進門。現(xiàn)代人安全觀念很強，門難進，能夠進門，成功了一半。進門后日本婦女發(fā)現(xiàn)上當了，完全是一小老頭。情人的眼神，可能也是放電的那種。推銷成功。第二講推銷要素教學目標：使學生了解推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和推銷基本禮儀；掌握推銷方格理論、顧客方格理論，以及推銷三要素的協(xié)調(diào)。講授課時：2學時一、推銷人員1.推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)（1）自信：對自己有信心推銷人員應(yīng)具備的第一要素。自信是從事任何工作的必要條件，對于推銷工作而言，自信尤顯重要。這是由推銷工作的性質(zhì)決定的，推銷就是說服。自信傳遞著這樣一種信息：你從事的職業(yè)不錯，你所在的公司有發(fā)展前景，產(chǎn)品質(zhì)量不錯。缺乏自信，顧客會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，再好的產(chǎn)品，也很難賣出。（2）對商品有信心，對公司有信心《美國》雜志的出版商亞瑟·莫特里年輕時為積攢上大學的學費，到處尋找打零工的機會。有一天，一個齊特拉琴的推銷商找到他，讓他推銷。齊特拉琴是一種古琴，價格不貴，銷量較好。莫特里以5美元/把進貨，10美元/把賣出，同時免費贈送給顧客30頁樂譜。有一天，一位購買他琴的顧客向他索要更多的樂譜，他突然發(fā)現(xiàn)這種琴只能彈奏C調(diào)，對其他調(diào)號的曲子一點用都沒有。從他天起，他的銷量再也沒有達到先前的水平，因為他認為產(chǎn)品有缺陷，對產(chǎn)品信心不足。自己的例子。“高原皇”沙棘汁，保健品飲料，第三代飲品，比第二代飲品碳酸飲料高級。培訓部主任如是說。公司股東是有名的國有大型企業(yè)，辦公地點設(shè)在豪華的18層商廈里。公司策劃較好，吸引了一大批專業(yè)營銷人員。在前兩年，公司業(yè)績和我們個人業(yè)績都不錯。有一天，一位醫(yī)生朋友對我說，這東西保健價值很小。另外，我去倉庫拿貨，見識了簡陋的生產(chǎn)線。對產(chǎn)品及公司都失去了信心，銷售下降，退出。公司在第三年關(guān)閉。（3）廣結(jié)人緣，隨時推銷這是一項社交方面的要求，但我更多地認為，這是一種習慣。習慣的力量非常強大，良好的習慣直接構(gòu)成個人素質(zhì)。有關(guān)習慣的理論也很深，只是我們學生人生閱歷淺，不能深刻體會。廣結(jié)人緣，隨時推銷應(yīng)是推銷員基本的思維定式、工作作風和生活習慣。只有把網(wǎng)撒大，推銷工作才有后勁。（4）良好的語言表達能力怎樣練就？語言能力不是天生的。建議大膽訓練，多說話，讀英語，讀古文，聲音大、節(jié)奏快，一段時間后，肯定會有成效。（5）思維能力、觀察能力、應(yīng)變能力察言觀色，現(xiàn)場判斷：有無可能購買，有無購買力教材案例：機敏的鋼化玻璃杯推銷員（點評：有點可欲不可求，前提要自信、鎮(zhèn)定、快速思維）（6）健康的體魄到處奔波，隨時準備出差（7）酒量中國酒文化源遠流長，博大精深。當官的，必須會喝酒；跑銷售的，多數(shù)情況下要會喝酒。小公司：要會做事。大部分管理直接由老板監(jiān)督完成，怪脾氣的人可能無大礙，公司經(jīng)營陪客戶喝酒的機會很少；大公司：要會做人。任何類型的大公司，都不同程度存在官僚主義，經(jīng)濟學上就是委托代理問題，道德風險與逆向選擇。華為：私營，有限責任公司。酒桌上，一杯白酒，還款一千萬。建議：有酒量的女同學，以后到大型公司從事銷售工作。（8）外向性格？這是一個具有爭議的問題。有專家做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內(nèi)向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。思維能力、觀察能力、語言表達能力比性格問題更重要。有人具備這些能力，卻性格內(nèi)向，喜歡安靜；有很多嘰嘰喳喳的人，卻并不具備這些能力?？梢?，外向性格并非必要條件。提示：教材第29頁，“日本汽車推銷明星的推銷原則”。2.推銷人員的基本禮儀（1）儀表與服飾沒有固定的模式。男性：一般是白襯衣、領(lǐng)帶、深色西裝；女性：正式工作裝?；疽螅?1*GB3①干凈。推銷員形象代表個人、公司、產(chǎn)品。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象。=2*GB3②得體，與顧客協(xié)調(diào)。不應(yīng)為使顧客產(chǎn)生深刻印象而著奇裝異服，與顧客著裝保持協(xié)調(diào)。推銷實務(wù)中有一個重要的法則，即與顧客“情緒同步”，進入“顧客頻道”。我們后面在專題“親和力的建立”中會詳細講解這個法則。要做到情緒同步，要求著裝與顧客保持協(xié)調(diào)。（2）言談基本要求：=1*GB3①發(fā)音準備，表達清晰、流暢。=2*GB3②節(jié)奏或語速：按顧客類型（視覺型、聽覺型、感覺型）調(diào)整，與顧客保持協(xié)調(diào)=3*GB3③真誠、熱情。注意事項：=1*GB3①不要惡意攻擊競爭者。=2*GB3②注意傾聽顧客聲音，不要與其爭辯。=3*GB3③不要開粗俗玩笑。（3）舉止：身體語言身體語言非常重要。心理學有個基本原理：身體語言是個人潛意識或內(nèi)心真實意思的表達?？陬^語言做到欺騙很容易，身體語言做到欺騙很困難。注意事項：=1*GB3①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顧客名片當玩具玩。=2*GB3②坐姿前傾，不要后仰。=3*GB3③站立或坐下時，不要雙手抱胸。=4*GB3④站立時不要背手。=5*GB3⑤不要有怪動作，克服不良習慣：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓頭，皮笑肉不笑，不?？幢恚瑬|張西望，等等。提示：金正昆，中國人民大學教授，專講禮儀，中央電視臺《名家講壇》。3.推銷方格理論美國著名管理學家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格（SaleGrid）理論。這兩項指標是推銷員每次具體的推銷活動中必須關(guān)注和權(quán)衡的兩個重要方面，其中本次銷售的實現(xiàn)是短期銷售目標，而對顧客的關(guān)注，以期建立長期關(guān)系是長期銷售目標。因此，這兩個方面的權(quán)衡實際上是短期利益與長期利益的權(quán)衡。根據(jù)推銷員在推銷活動中對這兩個目標的重視程度，可將推銷員的心理分為五種類型：（1）事不關(guān)己型（Take-itorleave-it）坐標：A（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：=1*GB3①推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；=2*GB3②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。（2）顧客導向型（Peopleoriented）坐標：B（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：=1*GB3①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；=2*GB3②性格軟弱，心腸太好。（3）強力推銷型（Pushtheproductoriented）坐標：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高對9BE顧8客7的6關(guān)5D心4程3度21AC123456789對銷售的關(guān)心程度圖2－1推銷方格（4）推銷技術(shù)導向型（Saletechniqueoriented）坐標：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實（5）解決問題導向型（Problemsolvingoriented）坐標：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進??；理想的推銷員二、推銷品推銷品：有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。1.整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個層次：（1）核心產(chǎn)品概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。核心產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員理解顧客的真實需求。（2）有形產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，包括質(zhì)量、試樣、品牌、特色、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用：=1*GB3①幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上的適應(yīng)性；=2*GB3②產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；=3*GB3③無形產(chǎn)品有形化的重要性。（3）延伸產(chǎn)品概念：推銷形式產(chǎn)品時，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。延伸產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。2.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與實用性是兩個不同的概念。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實用性是產(chǎn)品對顧客特定需要的適應(yīng)性。推銷洽談中，交談的重點不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)是產(chǎn)品實用性，即產(chǎn)品使用價值，強調(diào)產(chǎn)品對顧客實際問題解決能力。使用價值是顧客購買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。3.產(chǎn)品效用層次理論任何產(chǎn)品都具有相對固定的基本效用，比如，衣服能抵御風寒；同時，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。推銷員必須認識到產(chǎn)品的基本效用，同時盡可能全面、準確掌握產(chǎn)品的各種使用價值。產(chǎn)品使用價值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價值的推銷。提示：教材第41頁，“部分產(chǎn)品使用價值表”，顧客的櫻桃樹三、推銷對象1.顧客方格理論根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型：（1）漠不關(guān)心型（Careless）坐標：A（1，1）特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：=1*GB3①沒有購買決策權(quán)；=2*GB3②害怕承擔風險。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)（2）軟心腸型（Pushover）坐標：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客對9BE推8銷7員6的5D關(guān)4心3程2度1AC123456789對購買的關(guān)心程度圖2－2顧客方格（3）防衛(wèi)型（Defensivepurchaser）坐標：C（9，1）特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：=1*GB3①偏見；=2*GB3②有過受騙上當?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應(yīng)不難（4）干練型（Reputationbuyer）坐標：D（5，5）特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對象：經(jīng)濟基礎(chǔ)相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強調(diào)產(chǎn)品身份或社會地位有用性；推銷難度可能很大實例：家教經(jīng)歷，學生父親粗暴（5）尋求答案型（Solutionpurchaser）坐標：E（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導人風范可能的對象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷2.兩個層次的推銷對象（1）個人購買者特征：=1*GB3①人多面廣；=2*GB3②小型購買；=3*GB3③重復購買；=4*GB3④非專家購買。（2）組織購買者特征：=1*GB3①價格需求彈性??；=2*GB3②技術(shù)性強，多為專家購買；=3*GB3③多為直接購買；=4*GB3④購買量大，客戶集中；=5*GB3⑤購買決策參與者多，決策復雜。任何一個環(huán)節(jié)未能通過，都難以達成交易。采購決策中心構(gòu)成：=1*GB3①使用者，由使用部門提出購買申請報告；=2*GB3②影響者，如企業(yè)外部咨詢機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部工程技術(shù)人員；=3*GB3③決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員；=4*GB3④批準者，有權(quán)批準決策者或采購者采購方案的人員；=5*GB3⑤采購者，有供應(yīng)商選擇能力。四、推銷要素的協(xié)調(diào)1.GEM公式由產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷員（Myself）構(gòu)成的三角公司：對產(chǎn)品有信心、對公司有信心、對自己有信心。EnterpriseGoodsMyself2.推銷方格與顧客方格的搭配顧客類型推銷員類型漠不關(guān)心型（1，1）軟心腸型（1，9）干練型（5，5）防衛(wèi)型（9，1）尋求答案型（9，9）解決問題導向型（9，9）√√√√√強力推銷導向型（9，1）⊙√√⊙⊙推銷技術(shù)導向型（5，5）⊙√√×⊙顧客導向型（1，9）×√⊙×⊙事不關(guān)己型（1，1）×××××第三講顧客心理與購買行為教學目標：使學生了解顧客購買的心理特征，掌握顧客類型和購買模式的分類方法，及各種類型的具體特征，為設(shè)計相應(yīng)的說服策略奠定基礎(chǔ)。講授課時：2學時一、顧客心理1.需求層次理論（1）馬斯洛（Maslow）的需求層次論從低到高，一共五個層次：=1*GB3①生理需求。衣、食、住、行。=2*GB3②安全需求。人身的健康、安全，財產(chǎn)的安全，生活的安定，職業(yè)的保障。=3*GB3③社交需求。被他人或社會群體承認、接納和重視，精神上有所歸屬。=4*GB3④受尊敬的需求。社會地位。=5*GB3⑤自我實現(xiàn)需求。充分發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)人生目標。（2）奧爾德佛“ERG”理論馬斯洛理論有一定的合理因素，但探討需求從一個領(lǐng)域到另一個領(lǐng)域的變化時，闡述理論不太充分?？捎脢W爾德佛“ERG”理論加以補充，其理論要點是：=1*GB3①人同時存在三種需求，即存在（Existence）的需求、關(guān)系（Relationship）的需求和成長（Growth）的需求。=2*GB3②需求滿足：在同一層次的需求中，當某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量兩方面發(fā)展。=3*GB3③需求加強：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強烈。=4*GB3④需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會導致較低層次的需求膨脹和突出起來。=5*GB3⑤需求的變化不僅基于“滿足——前進”，而且會“受挫——倒退”。2.顧客心理需要（購買動機）的具體類型習俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費需求上的反映。求實心理需要。經(jīng)濟實惠、物美價廉。便利心理需要。購買和使用上的便利。審美心理需要。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。好奇心理需要。追求新穎、奇特?；蓊櫺睦硇枰?。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復購買，并形成購買習慣。偏愛心理需要。對某種品牌的偏愛。從眾心理需要。趕時髦，追求時尚，隨大流。求名心理需要。顯示身份和社會地位。特殊心理需要。3.購買心理暗箱由于顧客心理活動復雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實施誘導。二、顧客購買行為類型1.傳統(tǒng)按個性特征分類理智型：深思熟慮。沖動型：感情外露，想象力豐富，易受產(chǎn)品外觀、廣告、促銷人員影響。選價型：高價高質(zhì)量，代表身份和社會地位；低價實惠。習慣型：偏愛心理，惠顧心理。疑慮型：考慮問題很多，難以決策。隨意型：沒有主見。2.按挑選差異分類購買中需要高度投入購買中只需低度投入不同品牌之間差異較大復雜購買行為尋求多樣化的購買行為不同品牌之間差異較小減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為（1）復雜的購買行為。特征：產(chǎn)品單位價值較高，不常購買，具有高風險；品牌較多，差異明顯；購買謹慎。推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。（2）減少失調(diào)感的購買行為。特征：購買中消費者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費者只是稍加比較即決定購買。由于購買較為迅速，購買之后，消費者可能會感到不滿意。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個缺陷，或者聽到別人贊揚其他同類產(chǎn)品。這時，消費者會努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調(diào)感。推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購買者增強信念，求得平衡感。（3）簡單的購買行為。特征：商品價格低廉，經(jīng)常購買，各品牌之間差異較小，消費者對產(chǎn)品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。推銷策略：使用價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式鼓勵消費者試用、購買和重購。（4）尋求多樣化的購買行為。特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費者經(jīng)常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。三、對比分類方法：顧客類型和購買模式人的頭腦和電腦有很多類似的地方，我們對很多事情的決策過程相當于電腦軟件處理程序。人是一種習慣型的動物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。五大類十種模式。1.自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個意見，別人很難改變他。推銷策略：不能強力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數(shù)情況下都會帶有一點強迫他人購買的味道。而理智型顧客最討厭的就是別人強迫他去干什么事。要用商量性口吻，強調(diào)站在客觀的立場，等方式來介紹產(chǎn)品和利益。比如：“張先生或者劉小姐，我看得出來您是一個比較有主見的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個客觀的立場，來向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點，還能為您帶來哪些好處。當我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！保?）感性型客戶 特點一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。猶豫不決。推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報道，或?qū)＜业囊庖?。比如，一個辦公室的員工，經(jīng)理安排他去購買辦公家具。這種類型的客戶一定會非常重視辦公室其他同事的感受。這時，我們應(yīng)該盡量向他多提供一些信息，重點是各種顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，歸納出大多數(shù)人的共同的一些感受。這樣，來幫助感性型的顧客進行購買決策。特點二：感情細膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。首先，我們要有熱情，態(tài)度要和藹。再就是，在描述我們的產(chǎn)品時，盡量多使用一些表達感性的詞匯。比如，你是一個推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產(chǎn)品：“張先生，或王小姐。您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合?！边@個地方，我們同時對他周圍比較關(guān)心的人進行了鏈接，說服力自然就增加了許多。特點三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。推銷策略：多次聯(lián)系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產(chǎn)生信任感。否則，他總在那里猶豫不決。2.粗線條型VS細節(jié)型（1）粗線條型客戶特點：做任何事情都講究抓大方向、大重點、大原則，只要把這些問題解決好了，就應(yīng)該不會發(fā)生問題。細節(jié)方面的內(nèi)容，他不會去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細，只要把我們產(chǎn)品的利益，按照一個大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚就行了。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹”在哪兒，就行了。（2）細節(jié)型客戶特點：細心，特別愛關(guān)注細節(jié)，觀察力也比較強；要在頭腦里對產(chǎn)品有了非常詳細、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可能會問道連我們想都沒想過的問題。推銷策略：提供的信息越詳細越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。比如：“林小姐。我們產(chǎn)品市場占有率達到52％?！薄巴跣〗?。我們產(chǎn)品顧客滿意度達到95％以上?！痹偃?。你是一個房地產(chǎn)的推銷員，推銷商品房。觀察到你的客戶是一個細節(jié)型的客戶?？梢赃@樣介紹你的房子：“張先生，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊?。你會發(fā)現(xiàn)，你的顧客聽得特別過癮，他會覺得你是一個非常專業(yè)的銷售人員，跟你購買房子，非常放心。但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細節(jié)型，而是粗線條型的。你也用剛才的那一套介紹：“王小姐，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少。王小姐，王小姐，嗯，王小姐到哪兒去了？”你回過頭來，發(fā)現(xiàn)顧客不見了，到處找不到。原來，早跑了。人家不過是想來看看房子，你羅里羅嗦講一大堆，什么磚有多少塊，溫度有多高，我要聽那干什么？3.求同型VS求異型在講這兩個類型之前，我們先來做一個小測驗。大家看這張圖片。你們覺得這三個圖形有什么不同嗎？“沒什么差別，都是長方形，大小也差不多?！边@是求同型?！斑@三個圖形，大小不一樣，線條粗細也不一樣，有的橫著，有的豎著。”這是求異型。（1）求同型客戶特點：看事情有個慣性，喜歡看相同點，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。舉個例子，有一天下班的時候，辦公室一個同事提議大家晚上聚一聚，去吃火鍋，大部分人都已經(jīng)附和同意了，輪到你發(fā)表意見。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計你也會同意這個提議。因為求同型的人認為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去。推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時，強調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處。比如，推銷汽車：“張先生，你之前有開過車嗎？”“開過?！薄伴_的是什么樣的車？”“A品牌的車?！薄澳阍陂_A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優(yōu)點有哪些呢？”他可能告訴你有三個或五個優(yōu)點。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個優(yōu)點我們公司的產(chǎn)品都有?！庇秩纾N售房屋：“王小姐，你之前買過房子嗎？”“買過?！薄爱敵跄銥槭裁磿x擇購買那套房屋呢？”她可能會說；“那房子景觀很好?！蹦俏覀兙椭懒?，她這次購買房屋也可能同樣將周圍的環(huán)境作為最重要的考慮因素。（2）求異型客戶特點：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強。銷售人員將發(fā)現(xiàn)這樣的客戶特別難纏。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。反正他要跟你反著來。銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個字“負負得正”。也就是聲東擊西。例子。朋友的老婆愛花錢逛商場，買衣服。向我詢問對策。我問他是怎么一回事。“一個月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。我很心疼。但我越是不讓她買，她越是要買?！甭牭健霸绞遣蛔屗I，她越是要買”，心里有底，但還不敢確定。找機會進一步確認。一次，我們在一起吃飯的時候，以做游戲的方式來測試?？诖统鋈齻€一元的硬幣，問她：“這三個硬幣之間有沒什么聯(lián)系？”“沒有。有的新，有的舊，出廠的年份也不一樣。”結(jié)論出來了。我就向我的朋友提供對策：每次購物時緊跟她屁股后面。她就要看中某件衣服時，趕快沖上去，對這件衣服大加贊賞，最好夸張一點。結(jié)果肯定有效。4.追求型VS逃避型人都是趨利避害的。（1）追求型客戶特點：在意產(chǎn)品給他導致的最終結(jié)果，能帶來什么利益，什么好處；比較現(xiàn)實，追求物質(zhì)享受。推銷對策：言簡意賅，不要羅里羅嗦。要在短短幾分鐘之內(nèi)講清楚產(chǎn)品帶來的利益，并不斷強調(diào)這種利益。（2）逃避型客戶特點：逃離痛苦；購買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。推銷策略：強調(diào)購買我的產(chǎn)品會避免哪些麻煩，減少哪些痛苦。例子。兩個人來買汽車，一個是追求型的，王先生；一個是逃避型的，李小姐。問他們要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。介紹使用詞匯不同。對王先生，我們的車子省油；對李小姐，我們的車子不費油。對王先生，我們這個車子維修費用低；對李小姐，我們這個車子維修費不貴。5.成本型VS品質(zhì)型（1）成本型客戶特點：非常在意成本；喜歡殺價，把殺價當成一種樂趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說“太貴”。推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對價錢的抗拒。（2）品質(zhì)型客戶特點：便宜沒好貨；用價格高低來衡量質(zhì)量的好壞。我們很多生意人，經(jīng)常故意將進價相同或處于同一檔次的兩種商品的標價弄得很懸殊，賺取這種用價格來衡量質(zhì)量好壞的品質(zhì)型顧客的錢。推銷策略：強調(diào)質(zhì)量，提高價格。第四講推銷模式與推銷策略教學目標：使學生掌握三種基本的推銷模式，了解顧客購買類型的幾種分類，能夠根據(jù)顧客所屬類型的不同，制定相應(yīng)的說服策略。講授課時：2學時一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標準公式。1.愛達（AIDA）模式根據(jù)消費心理學研究，顧客購買的心理活動可以分為四個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。據(jù)此，HeinzGoldmann將推銷活動分為四個階段：引起消費者的注意喚起消費者的需求激起消費者的購買欲望促成消費者的購買行為（1）引起消費者的注意=1*GB3①個人形象吸引法。個人外表、衣著=2*GB3②語言口才吸引法第一句話要把顧客吸引住。=3*GB3③動作吸引法=4*GB3④產(chǎn)品吸引法（2）喚起消費者的興趣兩項內(nèi)容：=1*GB3①示范產(chǎn)品=2*GB3②了解消費者的需求（3）激起消費者的購買欲望（4）促成消費者的購買行為2.埃德帕（IDEPA）模式也是HeinzGoldmann。Identification:確認顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；Demonstration:向顧客示范合適的產(chǎn)品；Elimination:淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；Proof:證實顧客已做出正確的選擇；Acceptance:促使顧客接受產(chǎn)品，作出購買決定。3.費比（FABE）模式臺灣郭昆漠博士。Feature:把產(chǎn)品的特征詳細介紹給顧客；Advantage:充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點；Benefit:盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；Evidence:以證據(jù)來說服顧客購買。二、推銷說服策略說服策略的選擇應(yīng)與顧客類型或購買行為類型相匹配。前面已經(jīng)講了幾種顧客購買類型的劃分，并針對每種顧客購買類型，設(shè)計了一些推銷策略。這里，我們再結(jié)合幾種顧客購買決策類型，講解對應(yīng)的推銷說服策略。一共有五種說服策略：1.視覺型說服策略、聽覺型說服策略和感覺型說服策略我們先來測試一下自己屬于哪種說服策略。假如你是公司的老板，你如何評價一個新員工工作能力的好壞。以下有三個模式：第一。你一定要親眼看到他的表現(xiàn)非常好，你才能信任他。眼見為憑；第二。親眼看到的也不一定是真的。你一定要聽到其他你信賴的人對這個新員工的評價，說這個人不錯，你才能信任這個新員工。耳聽為實；第三。前兩種方法都不適于你。你要找一個機會跟他直接共事之后，也就是直接接觸之后，才會有評價結(jié)果。你會選擇哪一個答案呢？顯然，選擇第一個方法的屬于視覺型決策的人，選擇第二個方法的屬于聽覺型決策的人，選擇第三個方法的屬于感覺型決策的人。顧客的購買決策也可以按這個模式分為三種，即視覺型、聽覺型和感覺型。2.次數(shù)型說服策略和時間型說服策略無論你的客戶是屬于視覺型、聽覺型或感覺型，他都可能同時又是次數(shù)型或時間型決策的人。還是剛才這個例子。你作為公司的老板，對新員工的觀察。你是在一次、二次或三次觀察到或聽說到他的表現(xiàn)很好之后，就會覺得這個人不錯，還是非得觀察一段時間之后才會有評價呢？選擇第一個方法的屬于次數(shù)型決策的人，而選擇第二個方法的屬于時間型決策的人。而次數(shù)型決策的人又分為一次、多次和每次三種類型。顧客購買決策類型或者說服類型，也有一次型、多次型、每次型，以及時間型說服類型。“每次型”說服類型的顧客，可能很麻煩。即使他已經(jīng)是你的老客戶，每次續(xù)約的時候，他都會問為什么，“為什么要跟你合作？”你是不是覺得很惱火？沒辦法，他就是這樣的人，你每次都得對他進行說服。時間型說服類型的客戶。比如，在購買汽車、住房等價值大的商品的時候，顧客下購買決策需要一段時間。你在這一段時間之內(nèi)，拜訪他五次、六次，甚至十次、一百次，他都不會下決定。是不是他拒絕了你呢？不是的，是時候未到。因此，我們在對客戶進行推銷時，一定要弄清楚他是屬于時間型還是次數(shù)型的。時間型，多長時間；次數(shù)型，幾次。還要弄清楚他是視覺型、聽覺型或感覺型的。舉例。假設(shè)我是一個推銷汽車的推銷員，你是我的顧客，想來找我買一部車。我有三部車子。你注意聽，我為你解說：第一部車。它的外形非常優(yōu)美、大氣。流線型，閃閃發(fā)亮。你可以從車子引擎蓋流線的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流體的規(guī)律，非常的流暢，非常的好看。車子的內(nèi)裝也很好看，顏色鮮艷，與外裝搭配非常協(xié)調(diào)。想象一下，你駕著這樣的一部車，在春光明媚、風景宜人的穿行于鄉(xiāng)間的高速公路上行駛，將是多么氣派，多么美妙的事情。再來看第二部車。第二部車有所不同。你在關(guān)車門的時候，你會聽得非常扎實、安全的，“嘣”的一聲，很厚實的。當你坐進去之后，啟動引擎，踩下油門，你會聽到象賽車一樣、低沉的，“嗡”的聲音，馬力驚人。想象一下，你在高速公路上，駕駛著這樣的一部車子，呼嘯著前進，同時，欣賞著由歐洲進口的最高檔音響、十個喇叭播放著的你最喜歡聽的音樂，你的心情將是多么的振奮、多么的心潮澎湃。再來看第三部車。第三部車有所不同。它的內(nèi)裝非常的豪華，車椅的弧度設(shè)計的非常的合理，坐上去感覺非常舒服。車椅的皮是由進口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔軟，你忍不住多摸幾下，感受它的高質(zhì)量、高品味。車子的儀表面板是由核桃木做成的，表面光滑無比。當你駕駛著這部車子在街道上行駛的時候，這種非凡的氣派令你感覺特別的好。特別是當你拐彎的時候，會感覺到車子的抓地非常有力，非常的安全。你聽完之后，你會比較喜歡哪一部車呢？是第一部、第二部，還是第三部？其實，我剛才講的三部車，是同一輛車。只不過我是分別按照視覺型、聽覺型和感覺型三種說服類型的特點，采用不同的描述方式進行解說。如果你是視覺型的，第一種解說方式將對你有比較強的說服力；如果你是聽覺型的，第二種解說方式將對你有比較強的說服力；如果你是感覺型的，那么，第三種解說方式將對你有比較強的說服力。這樣，區(qū)別不同類型的顧客，我的解說都能產(chǎn)生很強的說服力。那么，我的銷售業(yè)績是不是會比別人高出許多呢？所以，我們在推銷產(chǎn)品，在與顧客的接觸過程中，要通過觀察，盡快判斷出顧客的購買類型，然后制定相應(yīng)的說服策略。做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。第五講尋找與識別顧客教學目標：通過本章的學習，使學生理解和掌握準顧客的含義與條件、尋找準顧客的主要方法，以及顧客資格認定的內(nèi)容。講授課時：2學時一、尋找準顧客1.誰是準顧客準顧客：既能因購買某種推銷商品而獲得價值，又有支付能力購買這種商品的個人或組織。準顧客是我們的推銷對象。引子：有可能成為準顧客的個人或組織。尋找準顧客是推銷過程的第一步，而準顧客的尋找是從搜尋引子開始的。通過對引子的分析和篩選，確定準顧客，即確定推銷對象。2.準顧客的條件兩個基本條件：能從購買的商品中獲得利益。具有支付能力。將不符合這兩項條件的“引子”去除，以提高推銷效率。二、尋找準顧客的方法1.卷地毯式訪問法（ColdCanvass）卷地毯式訪問法，俗稱“掃街”，在對推銷對象一無所知或知之甚少的情況下，推銷人員直接走訪某一特定區(qū)域或某一特定職業(yè)的所有個人或組織，以尋找準顧客的方法。適用場合：對推銷對象一無所知，進入新的銷售區(qū)域或領(lǐng)域。2.鏈式引薦法（TheEndlessChain）所謂鏈式引薦法，就是推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務(wù)的準顧客，以建立一種無限擴展式的鏈條。這是西方國家推銷人員經(jīng)常使用的一種方法。適用場合：工業(yè)品，同行之間聯(lián)系廣泛；無形產(chǎn)品，口碑的作用。3.中心開花法（CenterofInfluenceMethod）中心開花法，是指通過推銷努力，讓某一領(lǐng)域具有影響力的核心人物（或名人）成為自己的客戶，利用核心人物的廣泛影響，發(fā)展準客戶的方法。前提：核心人物愿意合作。適用場合：時尚商品、無形產(chǎn)品。4.關(guān)系拓展法關(guān)系拓展法：利用各種社會關(guān)系尋找準顧客。適用場合：日用品、5.個人觀察法個人觀察法：推銷人員通過對周圍環(huán)境的直接觀察和分析，以尋找準顧客。例如，美國一個汽車推銷員，整天開著一輛新車在街道轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，尋找舊汽車，向舊車主人推銷。6.委托助手法委托助手法，就是推銷人員雇傭一些低級的推銷人員尋找顧客，自己則集中精力從事實質(zhì)性的推銷活動。安排“探子”，事后提成。7.廣告探查法廣告探查法：推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。主要手段：郵寄廣告或商品目錄，電話，電子商務(wù)。8.文案調(diào)查法文案調(diào)查法，指推銷人員通過收集整理現(xiàn)有文獻資料，以尋找準顧客的方法。主要途徑：年鑒，電話簿，行業(yè)協(xié)會資料，等等。三、顧客資格的認定準顧客資格的認定有三項內(nèi)容：需求的認定；支付能力的認定；購買決策權(quán)的認定。[經(jīng)典案例]兩家生產(chǎn)皮鞋的工廠，各派一名推銷員到非洲去開發(fā)市場。到達目的地之后，兩位推銷員各自給自己的公司拍了一封電報。一個這樣寫道；“這里的人都不穿鞋子，皮鞋沒有市場。”而另一個則說：“這里的人都沒有鞋子穿，皮鞋大有市場。”評點：結(jié)論下早了。在下結(jié)論之前，至少應(yīng)該審查兩個方面的內(nèi)容，即需求的分析和支付能力的分析。第六講接近顧客（一）教學目標：通過本章的學習，使學生懂得接近工作的重要性，掌握接近準備的內(nèi)容，約見客戶的內(nèi)容和方法，以及針對不同的對象，應(yīng)采取相應(yīng)的策略和方法。講授課時：2學時一、接近準備1.接近準備的意義（1）有助于進一步認定準顧客的資格購買能力、購買決策權(quán)、是否已成為競爭對手的客戶。（2）便于制定接近目標顧客的策略根據(jù)顧客類型或顧客購買決策類型，擬定推銷策略。（3）有利于制定具有針對性的面談計劃顧客的購買動機是什么？針對具體的顧客，我們產(chǎn)品的有用性是什么？如何闡述產(chǎn)品有用性？（4）減少或避免工作失誤充分了解顧客的個性、習慣、愛好，以及禁忌。特別要注意客戶敏感的東西。在與可口可樂公司的客人共進午餐時，你不能點百事可樂；在會見某煙草公司的客戶時，你最后把辦公室“請勿吸煙”的牌子拿掉；你去會見東方航空公司的經(jīng)理時，不要乘坐南方航空公司的航班。比如。有位推銷保險的銷售經(jīng)理去會見一家大航空公司的經(jīng)理。在形成安排上，他很謹慎地訂了這家航空公司的航班?？墒蔷鸵菣C時，預(yù)訂的航班臨時取消了。為了準時赴約，他匆匆忙忙登上了另一家航空公司的飛機。當他準時到達那家大航空公司總部辦公室時，發(fā)現(xiàn)他的客戶氣得臉色發(fā)青。他們并不欣賞這位保險銷售經(jīng)理不屈不撓準時赴約的英雄行為。相反，他們說：“比起你光顧我們的競爭對手，我們寧愿更改會議日程?！保?）增強推銷人員取得成功的信心推銷人員在毫無準備的情況下貿(mào)然訪問準顧客，往往因為情況不明、底數(shù)不清，總擔心出差錯觸怒顧客，而表現(xiàn)出舉棋不定，言辭模棱兩可。顧客面對這樣的推銷員，只會感到擔心、失望和不信任。2.接近準備的內(nèi)容（1）了解目標顧客的情況=1*GB3①個人或家庭消費者一般內(nèi)容。姓名、年齡、性別、民族、宗教信仰、受教育程度、居住地點、聯(lián)系方式，等等。家庭情況。工作單位、職業(yè)、職務(wù)、收入、價值觀念、消費習慣、興趣愛好，等等。需求內(nèi)容。購買動機，需求的指向和特點，需求的排列順序；購買能力，購買決策，購買行為在時間、地點、方式上的規(guī)律，等等。=2*GB3②組織購買者基本情況。法人的全稱、簡稱、地址、電話、傳真、郵政編碼、交通運輸條件；行業(yè)性質(zhì)和生產(chǎn)規(guī)模；成立時間、發(fā)展經(jīng)歷；組織人事狀況；主要領(lǐng)導個人情況。生產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)品品種、產(chǎn)量；生產(chǎn)能力、設(shè)備狀況；產(chǎn)品工藝、生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)能力；市場銷售情況；管理風格與水平；發(fā)展、競爭策略。購買特征。購買決策程序，購買時間、批量及頻率，現(xiàn)有進貨渠道，購買信用，支付方式，供求雙方關(guān)系。（2）擬定推銷方案=1*GB3①設(shè)定訪問對象、見面時間和地點。哪個部門、什么級別；可供選擇的若干時間組合；辦公室、家里、飯局、賓館。=2*GB3②選擇接近的方式。當面洽談、電話推銷；產(chǎn)品解說、一般性回訪；等等。=3*GB3③商品介紹的內(nèi)容要點和示范。產(chǎn)品的功能、特點、規(guī)格、價格、售后服務(wù)，等等。=4*GB3④異議及其處理。事先設(shè)想顧客可能提出的異議，初步擬定處理顧客異議的方法和策略；處理顧客異議的方法：直接否定法、間接否定法、轉(zhuǎn)化法、補償法、不理睬法，等等。=5*GB3⑤預(yù)測推銷中可能出現(xiàn)的問題。比如：有對產(chǎn)品的需求，卻拒絕會見來訪的推銷員；有購買決策權(quán)的人，卻讓無決策權(quán)的人與你周旋；有人不需要產(chǎn)品，卻熱衷于與你爭論；等等。對于種種意外情形，我們都要有充分的心理準備。有一種情況，推銷員在與準顧客直接面對面的洽談中，有時會意外出現(xiàn)第三者。這個第三者的出現(xiàn)很可能會對推銷不利，會對我們的產(chǎn)品以及價格說三道四，對準顧客的購買決策產(chǎn)生重大的影響。這時，怎么辦？我們在與顧客洽談之前，要對現(xiàn)場的情況做出判斷，如果發(fā)現(xiàn)有第三者攪局，我們應(yīng)該避開第三者。（3）做好必要的物質(zhì)準備儀表與服飾。文件資料、樣品、價目表、合同、便攜式電腦等。二、預(yù)約內(nèi)容和方法1.預(yù)約內(nèi)容（1）訪問對象訪問準備中，推銷員應(yīng)確定了明確的訪問對象。訪問對象一般時具有決策權(quán)或?qū)Q策產(chǎn)生重大影響的人。這里有一個問題。一般情況下，級別較高的訪問對象會配備有秘書、接待員等職位。這時，我們的一個重要任務(wù)，就是要想盡辦法，突破這些秘書、接待員這一關(guān)。（2）訪問事由必須要有充分、明確的訪問理由。否則，訪問對象會認為你會浪費他的時間，拒絕與你會談。=1*GB3①推銷商品。=2*GB3②市場調(diào)查。=3*GB3③提供服務(wù)。=4*GB3④簽訂合同。=5*GB3⑤收取貨款。=6*GB3⑥走訪用戶。（3）訪問時間訪問時間的確定，即時機的選擇，非常重要，會關(guān)系到整個推銷工作的成敗。時間的設(shè)計要考慮以下幾個方面：=1*GB3①訪問對象工作、生活的時間規(guī)律。=2*GB3②訪問目的。為簽訂合同或達成交易的訪問，應(yīng)按成交策略的要求來安排時間，保證時機的選擇有利于交易的達成；收取貨款，要在了解顧客資金周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，選擇顧客資金帳戶上有余額時進行訪問；市場調(diào)查，選擇市場行情或顧客需求發(fā)生變化時進行訪問。=3*GB3③要與訪問地點相適應(yīng)。家里，下班時間；辦公室，上班時間。另外，提問的方式很重要?！巴蹩偅敲魈焐衔绫容^有空，還是后天上午比較有空？”（4）訪問地點一般地，推銷對象若為組織，訪問地點可以是對方單位，也可以是推銷員安排的其他場所；推銷對象若為個人，訪問地點可以是對方家里，也可以是推銷員所在的公司；飯局、娛樂場所是顧客愿意見面的地方，但成本較高。2.預(yù)約方法當面預(yù)約運用場合：不期而遇；某次見面洽談中，告別時約定下次見面時間。優(yōu)點：印象深刻，利于雙方感情交流。局限：不是每次都有這樣的機會；可能會被當面拒絕，使推銷員陷入被動。電訊預(yù)約主要是電話預(yù)約。優(yōu)點：預(yù)約迅速，成本低；缺點：遭拒絕的機會較多。信函預(yù)約重大場合發(fā)請柬。委托預(yù)約通過第三者引薦。注意：由于電話使用已非常普及，人們對其已形成了依賴，不管采用何種預(yù)約方法，最好在見面的前一天，用電話再次確認。這既是提高工作效率的需要，也是禮儀的需要。三、接近的目標和方法1.接近的目標引起顧客注意AIDA模式中的Attention。激發(fā)顧客興趣AIDA模式中的Interest。引導顧客轉(zhuǎn)入面談，努力促成交易接近是為正式的面談做準備。有效的接近不會讓顧客覺得唐突，為顧客順利接受產(chǎn)品推銷作好鋪墊。2.接近顧客的主要方法（1）介紹接近法要推銷商品，首先要推銷自己。如果顧客對推銷員沒有好感，不信任，那就很難接受推銷勸說，更不可能購買推銷品。介紹接近法，指推銷人員自我介紹或經(jīng)過第三者介紹而接近推銷對象的辦法。=1*GB3①自我介紹法不需要詳細作自我介紹。遞上名片后，作簡短介紹。介紹內(nèi)容：公司名稱，個人名稱，職務(wù)。=2*GB3②他人引薦法特點：比較容易受到接見；但有時是礙于情面，勉強接待，不一定有購買誠意，虛于應(yīng)付。（2）產(chǎn)品接近法產(chǎn)品接近法，指推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品引起顧客的注意和興趣，從而順利進入推銷面談的接近方法。也叫實物接近法。優(yōu)點：產(chǎn)品接近法符合顧客認識和購買產(chǎn)品的心理過程。顧客購買商品，關(guān)注的畢竟是商品的性能、品質(zhì)、價格等指標，以及顏色、造型等外觀或感性的東西，而不是推銷員的說服能力。顧客也喜歡親自觸摸、操作、體驗產(chǎn)品。局限：推銷品必須具有一定的知名度或外在吸引力；能夠攜帶；有形產(chǎn)品；品質(zhì)優(yōu)良，不易損壞；效果明顯。（3）利益接近法這是最直接、最有效的接近方法。我們知道，推銷員推銷的不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是產(chǎn)品的利益。（4）好奇接近法或震驚接近法所謂好奇接近法，是指推銷員利用顧客的好奇心理而接近顧客的方法。好奇與探索是人類行為的基本動因之一。滿足顧客的好奇心理，或能對顧客產(chǎn)生較大的震撼力?！拔疫@里有一份資料能說明貴公司去年銷售下降20%的原因?！背杀痉治?。（5）問題接近法問題接近法，就是推銷員通過提問的方式接近顧客?？梢耘浜虾闷娼咏?、利益接近法使用。問題的設(shè)計要注意以下幾點：=1*GB3①突出重點，有的放矢。比如，對于求同型顧客詢問，關(guān)于顧客以往購買產(chǎn)品的特征。=2*GB3②生動、數(shù)字量化?！澳Ｍ谕冗\輸量的條件下，貴公司明年的運輸費用能下降15%嗎？”要比簡單地說“節(jié)約開支”效果要好得多。（6）表演接近法所謂表演接近法，是指推銷員利用各種戲劇性的表演手法來展示產(chǎn)品的特點，從而引起顧客的注意和興趣。（7）其他方法：贊美接近法、饋贈接近法等。第七講接近顧客（二）——進入顧客頻道：親和力的建立教學目標：掌握如何建立與顧客的親和力，掌握了解顧客需求的方法，講授課時：2學時這一部分我們講如何吸引顧客注意，如何獲得顧客的好感，如何與顧客建立親密聯(lián)系，進入顧客的頻道。在產(chǎn)品介紹之前，推銷人員要建立起自己對顧客的親和力。什么叫親和力？一個有親和力的人，跟你談話，哪怕是初次見面，或僅僅只是幾分鐘時間，你就被他吸引住了，有一種一見如故的感覺。我們說這個人，他就很懂得親和力的建立與使用，他的說服力和感染力很強。有一個非常有名的銷售大師，叫喬·吉拉德，銷售汽車的。連續(xù)12汽車銷售排名世界第一，他一個工作日可以銷售5輛汽車。這位喬·吉拉德先生非常懂得和善于運用親和力法則。有記者訪問他：“吉拉德先生，您有什么銷售秘訣？”喬·吉拉德說：“我的銷售秘訣只有兩個內(nèi)容。一個是推銷顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求；另一個建立起與顧客的親和力?！眴獭ぜ略趺醋龅哪兀克恳粋€月至少要寄出13000張卡片給顧客。當然，每張卡片的內(nèi)容會有所不同，但有一處是相同的，那就是都有這樣一句話：“我喜歡你。”事實上，世界上任何一個人都喜歡被別人接受，喜歡受人家歡迎?？突?jīng)講過一句話，“人類最終最深切的渴望，就是做一個重要人物的感覺?！比藗兛偸窍矚g跟他具有相似性的人相處，這也就是“物以類聚”的原理。無論我們的穿著、談吐、嗜好等哪一個方面與對方相同或類似，我們就已經(jīng)和對方有親和力的基礎(chǔ)了。因此，我們推銷人員在銷售過程中，應(yīng)充分發(fā)揮我們敏銳的觀察力，盡快找出顧客與我們在哪一個方面具有類似性或相同點，以建立起對顧客的親和力，進入顧客頻道。親和力的建立可以從很小的方面去挖掘。比如，你有與顧客相同的服飾，顧客的口音與你的某個朋友相似，你都可以很容易找到顧客感興趣的話題。有經(jīng)驗的推銷人員或推銷大師們，他們都具有一個本事，那就是能在短短幾分鐘內(nèi)，與任何類型的人都能談得來，能夠使對方產(chǎn)生一種有繼續(xù)交談下去的愿望。推銷人員這項素質(zhì)的修煉就叫做“培養(yǎng)自己的親和力”。1.情緒同步銷售人員在與顧客洽談的時候，應(yīng)能感知顧客的情緒和心態(tài)，了解顧客內(nèi)心世界，并使自己投入到這種情緒氛圍中去，以使增強說服工作的感染力。這就是情緒同步，是對銷售人員“設(shè)身處地”或“換位思考”能力的一種要求。有這樣一個案例。一位公司的銷售副總，他銷售的是某進口品牌的啤酒。產(chǎn)品剛剛投入中國市場，他要開拓新市場。非常積極地到處聯(lián)系潛在客戶。其中有一位潛在客戶是一個大的餐飲連鎖集團的總經(jīng)理，總共有12家連鎖餐廳。截止到目前，這位啤酒銷售副總已經(jīng)拜訪過餐飲集團的總經(jīng)理很多次，但效果不是很好，那位餐飲總經(jīng)理不是尋找接口推脫，就是態(tài)度很冷淡。有一天，我們這位啤酒銷售副總開車經(jīng)過這家餐飲集團的總部，他準備下車順便再去拜訪一下他的客戶，這次拜訪沒有事先預(yù)約。他走到總經(jīng)理辦公室門前，發(fā)現(xiàn)辦公室門是開著的，這位總經(jīng)理好像準備出去。他準備上前和總經(jīng)理握手打招呼，可這位總經(jīng)理一看到他，就很不高興地對他說：“怎么搞的？我不是跟你說過了嗎，我們沒有預(yù)約不要會談，你這樣是浪費我的時間。你走吧，趕快走！”我想，在一般情況下，我們的銷售人員遇到這種情況是非常尷尬的，很難受，一般人可能會選擇離開或放棄。而我們這位銷售副總不準備放棄，腦筋急轉(zhuǎn)彎，想到了情緒同步的法則。于是，他繼續(xù)走上前去，在這位總經(jīng)理的辦公桌上使勁兒地拍了一下，情緒激昂地說：“王總，怎么搞的？我每次來見你，都發(fā)現(xiàn)你情緒不是很好。你到底有什么煩心事，坐下來我們慢慢說嘛！”奇怪。這位王總聽完這句話，不做聲了，還真的乖乖坐下來了。銷售副總馬上變換了語氣，低聲、溫和、真誠對客戶說：“王總，這段時間我每次來拜訪你，都發(fā)覺您的心情不是太好，您有什么煩心事，能不能告訴我？”“張總，您不知道，最近我真的是煩死了。我原先計劃在今年擴大我們公司的規(guī)模，準備在下半年再開三家分店。可就在前幾天，我辛辛苦苦培養(yǎng)的幾個分店經(jīng)理的后備人才，被我的競爭對手用高薪給挖走了，搞得我今年的經(jīng)營計劃亂成一團糟。”聽完了客戶的這番話，銷售經(jīng)理也用同樣的語氣，并嘆了一口氣，說道：“唉。王總，你以為只有你才有這樣煩心的人事問題嗎?我也是。我們公司為了推廣國外進口的新品種啤酒，三個月之前，我們招募了一批銷售人員，可這段時間以來，陸陸續(xù)續(xù)不斷有銷售人員離開公司，到現(xiàn)在也只剩下三五個了。”接下來，這兩位就開始相互大吐苦水，抱怨現(xiàn)在競爭激烈，生意不好做，人才也難找尋。說了一會兒，銷售經(jīng)理站起來，友好地拍了拍這位總經(jīng)理的肩膀，說：“王總，既然我們都有這么煩心的人事問題，啤酒的事我們今天就不談了。我今天來沒有事先和你預(yù)約，感到很抱歉。其實，我今天來，也沒什么別的事，就是想送給你兩箱我們公司的新種啤酒，你有空的時候嘗一嘗。”客戶很自然地收下了兩箱樣品啤酒。然后，就是握手告別，并預(yù)約了下次洽談的時間。有了這樣的情感交流經(jīng)歷，可想而知，我們這位銷售經(jīng)理在接下來的洽談中，將是非常順利、非常得心應(yīng)手的。2.語調(diào)和速度同步我們前面根據(jù)人們對外界信息接收和處理方式的不同，把人分為視覺型、聽覺型和感覺型三種類型。視覺型的人接收信息的主要途徑是視覺，處理信息也是通過在頭腦里產(chǎn)生畫面、變換畫面進行，就像放電影一樣。這種類型的人表現(xiàn)出來的特征之一就是思維快；特征之二，講話速度快，語調(diào)高。這種類型的人講話就像機關(guān)槍、連珠炮，比一般的人要快。還有超級視覺型的人，盡管他講話的語速很快，但他頭腦畫面變換的速度更快，語速趕不上思維，這個時候他會表現(xiàn)出第三個特征，就是使用身體語言，不停的做手勢，做動作。聽覺型的人接收信息的途徑主要是聽覺。由于聲音信息比圖像信息的傳播速度要慢，相應(yīng)地，這種類型的人處理信息的速度比視覺型的人要慢些，同時，信息輸出的速度也就要慢些。因此，這種類型的人講話的速度不想視覺型的人那樣快，速度適中，聲音也不會像聽覺型的人那樣總保持一個較高的音調(diào)，會出現(xiàn)抑揚頓挫似的變化。感覺型的人主要靠觸覺、親身體驗的感覺等途徑來取信息，處理信息時習慣要多思考，慢慢醞釀，以求形成一個可靠的、綜合性的判斷結(jié)論。因此，這種類型的人表現(xiàn)出來的特征就是，講話速度比一般的人要慢，音調(diào)要低沉，講話過程中愛停頓。由于這種類型的人的習慣是慢慢思索，慢吞吞講話，他就容易表現(xiàn)出另外一個特征，那就是講話時視線喜歡朝下看。當一個人心事重重的時候，或者遭遇比較凄涼或悲痛的事情的時候，這時，他的思維方式就是一種內(nèi)視的模式，也就是感覺型思維模式。你觀察他的視線，是不是往下看的？大家想一想，這三種類型的人，視覺型、聽覺型、感覺型的人，他們在一起有沒有共同的頻道呢？這三者的差距是比較大的，不在一個頻道。比如，我是某個汽車銷售公司的銷售員，我屬于視覺型的人，思維快，講話速度快，肢體語言豐富。有一天，我們專賣店來了一位穿著非常講究的中年男子，名牌西裝，形象也很好。依照銷售經(jīng)驗，我判斷這個人應(yīng)該是很具購買力的一位潛在客戶。我趕緊迎上前去，開始招呼并作產(chǎn)品介紹：“先生，您好！請問您貴姓？喔，劉先生。歡迎您來到我們汽車展示中心。讓我給您介紹一下這款車，這是我們公司著名A品牌新推出的一款車型，與您的身份非常相配。外表華貴，裝飾豪華。這款車與市場上相同價位的其他品牌的汽車相比，這款車具有12項明顯的優(yōu)點。第一項優(yōu)點是……第二項優(yōu)點是……第十二項優(yōu)點是……”我講得是泡沫橫飛，天昏地暗。我花了10分鐘，一口氣把我們公司的這款車型的12項優(yōu)點全盤脫出，同時手足并用進行各種比劃。在介紹過程中，這位先生一直盯著我看，好像聽得很仔細。講完之后，我滿懷期望地問到：“劉先生，您覺得我們公司的這款車型怎樣，適合您嗎？”這位先生愣了一會兒，終于晃過神來，慢條斯理地說道：“張先生，您向我們介紹了你們公司的這款車型的12項優(yōu)點，講得非常好。同時，我一項也沒能聽懂?！蹦銈儚呐杂^者的角度來判斷一下，這兩個人是處在同一頻道上嗎？不是的，他們各是各，毫不相關(guān)。所以說，推銷人員對顧客類型的判斷非常重要，只有在判斷正確的基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的有效的措施，達到與顧客同步。通過語速、音高來判斷顧客所屬類型，并采取與顧客一致的談話特征，在電話營銷中非常有效。在電話營銷中，我們不能通過視覺觀察顧客，我們獲取的信息全部來自聽覺。在與顧客通話的第1分鐘之內(nèi)，我們就應(yīng)當注意到對方講話的節(jié)奏，判斷顧客可能屬于這三種類型的哪一種，將我們的講話速度調(diào)整到與顧客一致的水平，從而達到與顧客同步。3.生理狀態(tài)同步（鏡面映現(xiàn)法則）鏡面映現(xiàn)法則，就是推銷人員在與顧客的接觸過程中，盡可能地模仿顧客的動作，顧客的面部表情，顧客的微笑，顧客的肢體工作等等，就好像你是顧客在鏡中的一個映像，顧客看到你，就如同看到他自己，從而與顧客達到同步。也許你們會問，這個方法有效嗎？我們說，人們在與他人直接面對面的接觸中，最能引起他注意力的地方是對方的肢體語言，因為心理學中有一個原則，就是“一個人的行動要比他的語言更可靠”。因此，顧客會很在意推銷人員的表情和動作。如果我們在這些方面做到與顧客一致，顧客將很容易對我們產(chǎn)生一種親切感和信任感。同時，我們也能很容易做到對顧客的某些姿勢進行積極引導。前面我們講過，我們推銷人員在與顧客直接面對面的交談中，不管是站立還是坐下，我們都不要采取雙手抱胸的姿勢，因為這種姿勢表示你態(tài)度冷淡，意見有所保留。我們坐下時，