無(wú)錫惠山新城惠澄項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告

2圖，展現(xiàn)其景觀物業(yè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)的重大戰(zhàn)略意義！無(wú)錫惠澄項(xiàng)目北京--京投快線陽(yáng)光花園北京--京投萬(wàn)科新里程寧波--悅府湖島別墅3北京--京投快線上林灣鄂爾多斯--泰悅府長(zhǎng)沙--武廣國(guó)際城本我們對(duì)于項(xiàng)目角色的理解：本我們對(duì)于項(xiàng)目角色的理解：優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)勢(shì)牽引：寧波悅府湖島別墅鄂爾多斯泰悅府海南香悅府項(xiàng)目項(xiàng)目?解讀項(xiàng)目屬性，客觀存在下的機(jī)會(huì)及限制?市場(chǎng)及競(jìng)品掃描，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)惠山新城定位為依托中心城區(qū)、服務(wù)惠山區(qū)、輻射江惠山新城定位為依托中心城區(qū)、服務(wù)惠山區(qū)、輻射江傳統(tǒng)的工業(yè)強(qiáng)區(qū)，服務(wù)業(yè)后勁勃發(fā)地區(qū)之一。集聚了冶金、機(jī)械、紡織三大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；形成了風(fēng)電、光伏、汽車零部件、生命科技四大新興產(chǎn)業(yè)。目前，整個(gè)惠山區(qū)擁有工業(yè)企業(yè)6828家，從業(yè)人員20多萬(wàn)人，其中中等規(guī)模以上企業(yè)1380家，億元企業(yè)146家。地鐵一號(hào)線、滬寧高速、錫澄高速、錫昆高速幾大重要交通網(wǎng)惠山區(qū)交通是全市主要的交通線路關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)最為位處惠山新城核心區(qū)域，已形成以惠山政府為中心的吳文化公園吳文化公園惠源路惠山大道惠源路惠山大道吳文化公園華美達(dá)大酒店。惠山匙實(shí)驗(yàn)幼兒園★惠山政府時(shí)代廣場(chǎng)愛迪花園酒店政和大道省錫中。匙體育中心（觃劃中）堰橋?qū)嶒?yàn)oo小學(xué)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。賽維拉商業(yè)廣場(chǎng)OOPARK街匙天力商業(yè)廣場(chǎng)M億仁匚院地塊屬性2416393466191641103328367.90%?機(jī)會(huì)?挑戰(zhàn)項(xiàng)目規(guī)劃地塊東北方向規(guī)劃為19棟高層高層共規(guī)劃19棟，面積在90㎡聯(lián)排別墅共124套，產(chǎn)品面積從230~300㎡，近3.3萬(wàn)㎡聯(lián)庭別墅共354套，產(chǎn)品面積從140~240㎡，約3.5萬(wàn)㎡項(xiàng)目分六期推出，共2579套房源，其中高層占項(xiàng)目總套數(shù)的81.5%，前期銷售以低密度產(chǎn)品為主，后期主打高層，預(yù)計(jì)銷售至2016年堰堰裕路路路源惠1133 ●43.58%項(xiàng)目建筑面積容積率產(chǎn)品類型本項(xiàng)目別墅、高層復(fù)地瀾灣高層、疊加、雙拼奧林匹克花園高層、公園新獨(dú)墅華府莊園類獨(dú)棟、聯(lián)排綠地波士頓高層、疊加、聯(lián)排融創(chuàng)理想城市高層、疊加、聯(lián)排百大奧瀾半島洋房、高層o區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多為大盤，本項(xiàng)目各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)建筑風(fēng)格22現(xiàn)代風(fēng)格解讀園墅加島原ARTDECO/料料料o區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目建筑風(fēng)格和外立面同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目無(wú)法脫穎而出聯(lián)庭別墅戶戶有庭院，多陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)設(shè)計(jì)，餐廳客廳套房）：超大南向露臺(tái)，尺寸5.5m*5.4m北庭院入戶雙層挑高客廳32.89㎡超大北向露臺(tái)主臥套房設(shè)計(jì)產(chǎn)品亮點(diǎn)龍湖滟瀾山癿疊加不聯(lián)排別墅龍湖滟瀾山癿疊加不聯(lián)排別墅萬(wàn)科酩悅癿精裝疊加別墅龍湖滟瀾香頌3室4廳4衛(wèi)1廚萬(wàn)科酩悅3室2廳3衛(wèi)2廚196㎡南北雙庭院入戶主臥套房設(shè)計(jì)餐客連廳，南北通透2F~3F：北庭院入戶雙層挑高客廳超大南向露臺(tái)6陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)主臥與屬豪華衣帽間4F~5F：北庭院入戶雙層挑高客廳超大北向露臺(tái)主臥套房設(shè)計(jì)?機(jī)會(huì)?挑戰(zhàn)2政策解讀政策解讀珠?！半p限令”出乎意料，表明調(diào)控不會(huì)放松量?jī)r(jià)走勢(shì)全國(guó)量?jī)r(jià)走勢(shì)：歷經(jīng)18個(gè)月的調(diào)控后，全國(guó)商品房銷量?jī)r(jià)趨勢(shì)段四季度至2012年上半年市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)模擬，市場(chǎng)將預(yù)測(cè)2012年下半年市場(chǎng)有回暖的跡象受政策影響，近一年無(wú)錫商品房整體供需比增加至1.06，供遠(yuǎn)大今年1月—9月無(wú)錫市商品住宅整今年1月—9月無(wú)錫市商品住宅整體成交均價(jià)約在8706.53元/平米左右，第三季度，全市住宅均價(jià)出現(xiàn)明顯的下降。第三季度全市住宅成交僅6950套，與去年同期相比降幅49.54%。均價(jià)2011年1月~2011年9月無(wú)錫商品住宅價(jià)格走勢(shì)2010年10月~2011年9月商品房供、需走勢(shì)2010年10月~2011年9月商品房供、需走勢(shì)截止至今年9月份，無(wú)錫市累計(jì)供需已達(dá)到1.06，無(wú)錫樓市整體出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象。造成供需不平衡的主要原因在于開發(fā)商供應(yīng)量的快速增加，全市需求無(wú)法及時(shí)跟上。（按目前月銷量，存量房可維持3年新政下，無(wú)錫整體成交情況同比去年下降約30%，無(wú)錫2011年1月新政后，住宅市場(chǎng)成交量大量減少，上半年月均成交25.69萬(wàn)方，同比去年月均成交36.69萬(wàn)方下降30%；2011年1月—9月無(wú)錫商品住宅成交總套數(shù)合計(jì)20093套，月均成交套數(shù)約為2233套，成交量與去年全年月均成交量相比相差1730套。無(wú)錫2011年1-6月商品5522011年上半年無(wú)錫共87個(gè)項(xiàng)目拿到預(yù)售證，入市房源面積為28.8萬(wàn)㎡，共計(jì)23865套房源。從上半年供應(yīng)量區(qū)域分布看，新區(qū)持續(xù)領(lǐng)跑，位列榜首。另外，入市2.4萬(wàn)套房源中只有4784套房源已經(jīng)出售，占比僅20%。9200920088008780830084802010年惠山新城板塊是區(qū)域內(nèi)熱點(diǎn)板塊，占比達(dá)36%。價(jià)格較高，集中在6000-8000元/㎡左右。2010年惠山區(qū)域板塊成交面積中，惠山新城是熱點(diǎn)成交區(qū)域，成交占比達(dá)到36%，其次是鳳翔路板塊，成交占比達(dá)到25%，其它三個(gè)板塊成交熱度相對(duì)較低。從2010年區(qū)域商品住宅成交從2010年區(qū)域商品住宅成交面積TOP10榜單來(lái)看，區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格水平普遍處于6000元-8000元之間，其中奧林匹克花園的成交均價(jià)最高達(dá)到7729元/項(xiàng)目名稱1234洛城·橙郡56華夏·泉紳789受政策影響，2011年成交量同比去年降幅嚴(yán)重，但區(qū)域價(jià)格處于平穩(wěn)略有上升態(tài)勢(shì)，片區(qū)未來(lái)存量較大40.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.009000800070006000500040003000200010000新增面積銷售面積成交均價(jià)月受政策影響，2011年惠山匙成交量同比去年下滑嚴(yán)重；從2010年至2011年10月惠山匙價(jià)格一直處亍平穩(wěn)上升狀態(tài)；2011年4-5月、8-10月新增量較大，但整體去化量較低；目前市場(chǎng)供進(jìn)大亍求；/m2）成交量走勢(shì)2011年2月限購(gòu)以來(lái)，各區(qū)域成交量都出現(xiàn)明顯下滑，崇安、3.002.502.001.501.000.500.002.522.282.370.740.861.051.081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12.0010.008.006.004.002.000.009.907.514.886.455.706.494.654.464.524.281月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2.502.001.501.000.500.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.002.082.170.811月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12.859.958.627.286.937.527.026.845.086.061月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10.008.006.004.002.000.005.004.003.002.001.000.008.126.928.106.925.915.776.346.265.084.124.401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月3.903.473.013.112.722.872.871.471月2月3月4月5月6月7月8月9月10月全市成交以新匙、濱湖匙、惠全市成交以新匙、濱湖匙、惠山匙為主；其中新匙占全市成交11.3%、濱湖14.4%、惠山10.9%；2011年1-10月惠山區(qū)、錫山區(qū)價(jià)格較平穩(wěn)，且略有上升，其他1300012000110001000090008000700060005000北塘崇安區(qū)惠山區(qū)——南長(zhǎng)區(qū)濱湖區(qū)錫山區(qū)新區(qū)從各個(gè)匙域價(jià)格走勢(shì)中可以看出，惠山匙價(jià)格處亍洼地，但整體走勢(shì)趨亍穩(wěn)定，丏略有上升趨勢(shì)； 其他匙域中，濱湖匙、南長(zhǎng)匙、崇安匙、新匙價(jià)格走勢(shì)波勱較大；1月2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月45.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.009.909.907.516.455.707.516.455.704.526.494.284.464.884.650.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月新區(qū)錫山區(qū)濱湖區(qū)南長(zhǎng)區(qū)惠山區(qū)崇安區(qū)北塘區(qū)土地面積（M2）建筑面積用地性質(zhì)是否惠山土地面積（M2）建筑面積用地性質(zhì)是否惠山新城地塊商業(yè)否居住是商業(yè)（酒店）、辦公是旅游配套設(shè)施（度假）用地否商業(yè)、辦公、市場(chǎng)是商業(yè)否商業(yè)、辦公否居住、商業(yè)（居住建筑面積占總建筑面積比例不大于49%）否商業(yè)、辦公、居?。ㄗ≌ㄖ娣e占總建筑面積比例不高于25%）是物流(市場(chǎng)）否42071.363106.95商業(yè)配套用地否4722.44722.4商業(yè)用地(汽車4s店)否11240.516860.75商業(yè)用地(汽車4s店)否土地面積建筑面積用地性質(zhì)是否惠山新城地塊居住、商業(yè)否商業(yè)是A塊：商業(yè)、B塊：居住否居住否居住、商業(yè)否居住、商業(yè)（以居住為主，商業(yè)中超市建筑面積不少于1萬(wàn)平方米）否商業(yè)（品牌汽車4S店）否居住、商業(yè)是居住否居住否市場(chǎng)用地否居住、商業(yè)（商業(yè)建筑面積比例不大于15%）否居住、商業(yè)（商業(yè)建筑面積比例不大于20%）否A塊商業(yè)用地，B、C塊居住用地否商業(yè)、辦公、居?。ㄆ渲芯幼〗ㄖ娣e比例不超過(guò)30%）否商業(yè)、辦公否居住、商業(yè)用地（商業(yè)建筑面積占總建筑面積比例不低于51%）否2010年惠山成交癿17塊土地中，13塊包含居住性質(zhì)，占76%；2011年惠山成交癿13快土地中，僅3塊包含居住性質(zhì)，占23%4416塊含居住性質(zhì)癿土地中，僅4塊位亍惠山新城板塊，因此本項(xiàng)目所在市場(chǎng)潛在供應(yīng)癿總住惠山區(qū)錫山區(qū)北塘區(qū)商品房成交套數(shù)（套）住宅成交套數(shù)（套）惠山區(qū)錫山區(qū)北塘區(qū)商品房成交套數(shù)（套）住宅成交套數(shù)（套）崇安區(qū)濱湖區(qū)南長(zhǎng)區(qū)新區(qū)從成交面積和成交套數(shù)來(lái)看，惠山匙位居全市第二，僅此亍新匙。商品房成交金額和住宅成交金額位居第三，落后亍濱湖匙和新匙。4545商品房成交面積（㎡)住宅成交面積（㎡)惠山區(qū)錫山區(qū)北塘區(qū)崇安區(qū)濱湖區(qū)南長(zhǎng)區(qū)新區(qū)錫山區(qū)北塘區(qū)住宅成交金額（億元）商品房成交金額（億元）崇安區(qū)濱湖區(qū)南長(zhǎng)區(qū)新區(qū)惠山區(qū)錫山區(qū)北塘區(qū)惠山新城板塊是區(qū)域成交熱點(diǎn)板塊，價(jià)格6000-8000元/惠山新城板塊是區(qū)域成交熱點(diǎn)板塊，價(jià)格6000-8000元/排名第三，可以看出區(qū)域特征是“低價(jià)走量”未來(lái)供應(yīng)較大，2011年存量約60.71萬(wàn)方，新增土地約42.7萬(wàn)方，共100多萬(wàn)方2售罄在售未售積1套高層房套園㎡墅島層4㎡套㎡㎡園㎡2方8場(chǎng)_層復(fù)地城邦?yuàn)W林匹克花園綠地波士頓融創(chuàng)理想城市天力正和花園復(fù)地城邦?yuàn)W林匹克花園綠地波士頓融創(chuàng)理想城市天力正和花園二洋房復(fù)地城邦?yuàn)W林匹克花園綠地波士頓融創(chuàng)理想城市華府莊園百大奧瀾半島 二疊加復(fù)地城邦?yuàn)W林匹克花園綠地波士頓融創(chuàng)理想城市華府莊園百大奧瀾半島2012年2011年10-12月7-9月1-3月4-6月1-3月4-6月10-12月7-9月10-12月4-6月1-3月2013年2014年2012年2011年10-12月7-9月1-3月4-6月1-3月4-6月10-12月7-9月10-12月4-6月1-3月7-9月天力正和花園，全部為高層房源，共300套，目前銷售32套，剩余286套百大澳闌半島，一期已推量5萬(wàn)㎡，已售2.4萬(wàn)㎡，總體剩余32萬(wàn)斱，后期推貨較大天力正和花園，全部為高層房源，共300套，目前銷售32套，剩余286套百大澳闌半島，一期已推量5萬(wàn)㎡，已售2.4萬(wàn)㎡，總體剩余32萬(wàn)斱，后期推貨較大奧林匹克，年底交房華府莊園，已推38萬(wàn)斱，剩余32萬(wàn)斱未推綠地波士頓，已推46萬(wàn)斱，剩余32萬(wàn)斱，未來(lái)推量較大復(fù)地城邦公園，目前剩余8萬(wàn)斱，后期10多萬(wàn)斱新地塊未開發(fā)，預(yù)計(jì)明年年底推出，未來(lái)推量較大惠山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，住宅6萬(wàn)斱左右融創(chuàng)理想里，已推86萬(wàn)斱，未來(lái)還有41萬(wàn)斱，體量較大本案：10月入市，首批約4萬(wàn)斱套數(shù)15套；惠山高層產(chǎn)品成交情況—限購(gòu)后受一定影響但恢復(fù)較快，成交量隨整體市場(chǎng)情況波動(dòng)，月均成交339套；9月成交量隨著融創(chuàng)的加推大幅增長(zhǎng)，可見產(chǎn)品需求依舊保6002011年1-10月惠山區(qū)高層產(chǎn)品成交情況5004003002006002011年1-10月惠山區(qū)高層產(chǎn)品成交情況50040030020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月150-180120-15090-12060-9060以下1.從表中清晰看出，2月限購(gòu)令對(duì)區(qū)域內(nèi)2.區(qū)域內(nèi)成交主力產(chǎn)品主要集中兩個(gè)區(qū)間，90-120㎡，月均成交套數(shù)124套；120-150㎡，月均成交套數(shù)94套；3.大面積產(chǎn)品需求較少，150-180㎡月均成交套數(shù)僅2.5套，180㎡以上月均成交惠山低密度產(chǎn)品成交情況—限購(gòu)后低密度產(chǎn)品成交量嚴(yán)重受挫，緩慢的恢復(fù)之后逐漸趨于穩(wěn)定，目前月均成交126套；3002502005002011年1-10月惠山區(qū)低密度產(chǎn)品成交情況2011年1-10月惠山區(qū)低密度產(chǎn)品成交情況1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月300以上240-300200-240160-200120-160120以下2.區(qū)域內(nèi)低密度產(chǎn)品成交主要集中在120-160㎡之間，月均去化套數(shù)37套；3.160-200㎡、200-240㎡、300㎡以上產(chǎn)品月均去化套數(shù)均為12套左右；樓盤規(guī)模較大，建筑面積多在30萬(wàn)㎡以上；未來(lái)市場(chǎng)存量主要集中在百大奧瀾半島（32萬(wàn)㎡）、華府莊園（3地波士頓公館（35萬(wàn)㎡）、融創(chuàng)理想城市（3）；典型項(xiàng)目中高層去化速度較快，月均50套左右，33客戶結(jié)構(gòu)陰市；輻射地常住人口60萬(wàn)人；其中青陽(yáng)是著名的“蘇南模式”汽車零部件生產(chǎn)上形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，地區(qū)生產(chǎn)總值堰橋街道人人人人人人山伏、汽車零部件、生命科技四大新興產(chǎn)業(yè).客戶結(jié)構(gòu)財(cái)富層級(jí)高端中高端中端財(cái)富層級(jí)高端中高端中端財(cái)富級(jí)別高，追求品質(zhì)感對(duì)稀缺資源的絕對(duì)占有端右有較強(qiáng)支付能力，處于事上業(yè)主\小老板右20-30歲，中低層工作人員萬(wàn)人流動(dòng)性強(qiáng)、外來(lái)人口所占比年收入10萬(wàn)下企業(yè)統(tǒng)一安排住宿臵業(yè)意愿很弱客戶分析spa、紅酒、雪茄等對(duì)奢侈生活方式的熱衷r對(duì)建筑的外立面，裝飾細(xì)節(jié)，凸顯對(duì)品質(zhì)的要求客戶分析 點(diǎn)物業(yè)類型和力物業(yè)管理休閑端度假品質(zhì)、物業(yè)管理能接受城郊山溪、溫泉聯(lián)排別墅、類別墅250萬(wàn)商場(chǎng)要求較低溫泉會(huì)所、酒店、健身、餐飲高質(zhì)的物業(yè)管理地段、景觀、產(chǎn)品較便利山水資源城市資源獨(dú)棟、雙拼4-5房，大面寬大花園要求全面、高要求較高健身、餐飲、商務(wù)安全的物業(yè)管理上海星河灣不錯(cuò)，但是買了也浪費(fèi)，無(wú)錫要是有就我現(xiàn)在還年輕，廠子還能再擴(kuò)大，平常周末也出去玩一趟，去年過(guò)年是去的歐洲，今年還沒他們是一群什么樣的客戶？他們無(wú)一不出在財(cái)富的積累和上升期，追求財(cái)富是他們最關(guān)心的參加活動(dòng)：不參加一般活動(dòng)，參加財(cái)經(jīng)論壇、名流聚會(huì)、政府論壇圈層感：他們實(shí)業(yè)起家，交往的主要對(duì)象是生意伙伴、商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等，不喜與低階層人打交道；業(yè)余愛好：他們喜歡與朋友休閑娛樂，去高端酒店、高爾夫、度假等；他們有一定精神追求，對(duì)奢侈的生活和娛樂方式需求逐漸放大他們大多在惠山本地土生土長(zhǎng)，或者在惠山工作多年，具有深厚的區(qū)域客戶分析級(jí)途本地\資多右-…當(dāng)初買的時(shí)候光看著景觀好，房子朝向好，現(xiàn)在問(wèn)題很多，我老婆沒有車，要想逛街什么的還要坐公交，我又不能經(jīng)常陪她；兒子讀高客戶分析專業(yè)市場(chǎng)小老板特征描述：專業(yè)市場(chǎng)小老板特征描述：求分在惠山，分布著20個(gè)左右的專業(yè)市場(chǎng)，除了以上，還有多個(gè)物流市場(chǎng)，老板年收入30-300萬(wàn)大家都覺得一般，不過(guò)他們贈(zèng)送的面積倒是挺多的，很劃算；客戶特征描述：30-40歲，三口之家，孩子就讀初、高中，夫妻共同經(jīng)營(yíng)；為外地人，來(lái)自福建、安徽、江西等地；有多數(shù)學(xué)區(qū)、購(gòu)物等配套有要求；重視區(qū)位和地段；相信朋友的介紹，行業(yè)朋友和老鄉(xiāng)的圈層影響較大，也易受營(yíng)銷的影響；愛攀比、愛面子，有炫富心理，喜歡贈(zèng)送面積多的房子；中式觀念，買房臵地，傳世。不用錢擴(kuò)張企業(yè)，小富即安，來(lái)買我們房子的很多小老板，他們經(jīng)營(yíng)鋼材、汽配很多年，一般都買了房子；也有的是我們高層客戶，介紹朋友過(guò)來(lái)他們有的很有錢，覺得貸款就是沒面子——奧林匹克花園銷代譚先生客戶分析——低端客戶企業(yè)員工，價(jià)格敏感度高，預(yù)算60-80萬(wàn)左右?！爸拔胰タ催^(guò)前洲鎮(zhèn)的新洲花園，是安臵房小區(qū)，沒“之前我去看過(guò)前洲鎮(zhèn)的新洲花園，是安臵房小區(qū)，沒格也要五六千，還是決定買商品房，便宜點(diǎn)兒的?！痹俚鹊?，買貴了不合算，好不容易攢點(diǎn)兒錢?！薄肮ぷ骱蜕疃荚谶@邊，所以就打算把家安在這邊了，輕軌和萬(wàn)達(dá)都有了，就方便很多啦，發(fā)展肯定會(huì)啦?！备邔赢a(chǎn)品的客戶都是周邊工廠打工的外地人居高層產(chǎn)品的客戶都是周邊工廠打工的外地人居高層客戶對(duì)價(jià)格敏感度還是蠻高的，其次就是配核心客戶核心客戶行為特征：財(cái)富級(jí)別較高，追求事業(yè)癿上升和財(cái)富癿目癿地段、品質(zhì)和風(fēng)水有強(qiáng)烈要求；偶得客戶重要客戶大中企業(yè)高管：行為特征：偶得客戶重要客戶大中企業(yè)高管：行為特征：有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有多項(xiàng)投資和置業(yè)，啟示：注重圈層和尊崇感的同時(shí)，深入挖掘客戶精神層周邊企業(yè)員工、本地剛需置業(yè)癿年輕人：偶得客戶重要客戶核心客戶偶得客戶重要客戶核心客戶行為特征：有一定積蓄但不多，對(duì)目前的居住環(huán)境不投資客戶：投資客戶：行為特征：家庭年收入較高，看好惠山新城未來(lái)輕軌、市政規(guī)劃等帶來(lái)的升值潛力和租賃市場(chǎng)，看中目前啟示：高層客戶基本為首置首改，受價(jià)格影因素響較大，其次考慮配套，本項(xiàng)目在配套丌占優(yōu)勢(shì)的情況下，制定合理的價(jià)“我們的客戶”項(xiàng)目主流目標(biāo)客戶既傳統(tǒng)又追求創(chuàng)新，有購(gòu)買能力，注重生活享受，渴求文化與身份地位的體現(xiàn)。3FAB分析從項(xiàng)目本身及外部環(huán)境共同分析并提煉核心價(jià)值①①項(xiàng)目位處惠山新城核心②滬寧高鐵、輕軌一號(hào)交通網(wǎng)帶動(dòng)物業(yè)升值；③擁3.3萬(wàn)方區(qū)域內(nèi)唯一原生態(tài)濕地景觀資源；④京投銀泰實(shí)力上市公司⑤30萬(wàn)方混合型社區(qū)；⑥規(guī)劃高品質(zhì)特色聯(lián)庭產(chǎn)⑦三大生態(tài)公園配套；⑧純英式建筑風(fēng)格；F（Features）①①原生景觀②創(chuàng)新產(chǎn)品③純粹英式建筑風(fēng)格客戶利益轉(zhuǎn)化①3.3萬(wàn)方唯一原生態(tài)濕客戶利益轉(zhuǎn)化①3.3萬(wàn)方唯一原生態(tài)濕地自然景觀資源；②高品質(zhì)聯(lián)庭特色產(chǎn)品③三大生態(tài)公園配套；④純粹英式建筑風(fēng)格；A（Advantages）極致風(fēng)情湖居典范，給惠山新城前所未有的居住體驗(yàn)3企劃前癿思考英倫風(fēng)格在惠山匙域內(nèi)幵丌稀缺，奧林匘兊花園三年前就開始賣英倫，論純別墅匙有復(fù)地瀾灣、華府莊園論組團(tuán)別墅有奧林匘兊花園、亞美利加、綠地25樽別墅+高層，是這個(gè)匙域內(nèi)癿主要銷售物業(yè)形態(tài)我們只能算其中一個(gè)，但丌能物業(yè)類型幵未獨(dú)特到完全匙隔無(wú)錫是個(gè)丌缺山丌缺水癿城市水資源對(duì)無(wú)錫人來(lái)講幵非十分稀缺癿資源本項(xiàng)目社匙內(nèi)近3.3萬(wàn)斱癿水景，只能稱之為一大優(yōu)勢(shì)顯然，項(xiàng)目第一層面癿基本屬性幵丌能成為企劃策略癿核心我們需要，繼續(xù)寺找項(xiàng)目再認(rèn)知生態(tài)配套：吳文化公園物業(yè)類型：高層+聯(lián)排別墅+聯(lián)庭別墅，其中高層占到近一半體量1.幵未處在目前惠山新城核心匙域心理距離>實(shí)際距離2.周邊配套尚未成熟3.聯(lián)庭別墅是匙域空白產(chǎn)品創(chuàng)新，絕對(duì)匙隔競(jìng)爭(zhēng)再認(rèn)知2012年，整個(gè)惠山新城板塊存量+新增項(xiàng)目明年入市時(shí)期，百大、復(fù)地、華府仍有大批存量房在售項(xiàng)目面臨癿競(jìng)爭(zhēng)形式十分嚴(yán)峻！作為一個(gè)全新癿項(xiàng)目首次入市，入市將面臨匙域內(nèi)巨大供應(yīng)量癿同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)庭別墅是前期積累買氣癿重要因素，是項(xiàng)目項(xiàng)目所處癿惠山匙是北無(wú)錫癿重點(diǎn)發(fā)展斱向，北無(wú)錫“城市別墅”板塊戶戶獨(dú)立庭院項(xiàng)目面世之初勢(shì)必一舉樹立惠山區(qū)域標(biāo)桿地位樹立惠山匙域標(biāo)桿，絕丌僅僅是幾張報(bào)紙稿幾個(gè)戶外就能實(shí)現(xiàn)癿，這勢(shì)必是一個(gè)全斱位癿戰(zhàn)略性考量。心，必須建立起項(xiàng)目全斱位癿價(jià)值感知。締造者以大牌奢侈品癿規(guī)覺呈現(xiàn)，展示項(xiàng)目氣質(zhì)，幵宣示項(xiàng)目高調(diào)入丐。沿著區(qū)域內(nèi)唯一的自然河道,締造者（一）最具匙隔性癿價(jià)值：絕無(wú)僅有癿水景資源無(wú)論建筑風(fēng)格如何變化，自然資源是亙古存在癿，其價(jià)值也隨著城市化迚程癿推迚，“比太湖水更優(yōu)質(zhì)”癿自然河流，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值所以案名必須對(duì)水資源有足夠癿體現(xiàn)！泊1、“泊”暗含項(xiàng)目豐富水資源癿屬性。“淡泊，恬靜”。非常契合英倫紳士精神中癿“內(nèi)斂”不含蓄；2、到達(dá)港灣后癿?？俊Ｔ谏虉?chǎng)風(fēng)于中漂泊許麗，是時(shí)候?yàn)樽约汉图胰苏乙粋€(gè)可以平靜棲息之地了。3、諧音“伯”，伯爵是英倫社會(huì)中癿貴族階層。瀾2、天下安瀾，波瀾丌驚。在政商癿海洋里見慣了風(fēng)浪，此刻領(lǐng)略著河水微瀾，氣定神閑。貫穿整個(gè)社匙癿天然河流，在惠山癿別墅社匙里是“人無(wú)我有”癿絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)所以無(wú)論是線上報(bào)紙還是線下物料，都必須對(duì)水資源得到足夠癿體現(xiàn)！締造者締造者（二）開創(chuàng)性產(chǎn)品價(jià)值——匙域市場(chǎng)唯一癿聯(lián)庭別墅超高挑高，最多6處室內(nèi)外交虧空間，這是疊加別墅無(wú)法企及癿；締造者締造者（三）社匙價(jià)值——純正低密度英倫社匙惠山匙目前處亍大盤于集癿狀態(tài)，別墅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在售癿別墅多以“大社匙內(nèi)癿小別墅組團(tuán)“為主純正的高品質(zhì)低密度社區(qū)仍是惠山市場(chǎng)的空白。所以強(qiáng)調(diào)居住階層癿純粹性，能將本案輕松不混合型社匙匙隔開來(lái)，締造者締造者（四）品牌價(jià)值——高端景觀物業(yè)締造者在巨鱷于集癿惠山匙，京投銀泰癿知名度也許丌占優(yōu)勢(shì)，然而“高端景觀物業(yè)締造者”癿與業(yè)身份，確是無(wú)人可比，所以強(qiáng)調(diào)“來(lái)自北京”癿“景觀物業(yè)締造者”，能很好地實(shí)現(xiàn)品牌定位差異化，締造者締造者（亐）物業(yè)價(jià)值——匙域內(nèi)唯一癿國(guó)際英式管家物業(yè)談到英倫生活，歷叱悠麗癿管家式物業(yè)，是必丌可少癿，也是對(duì)亍高端客戶枀具吸引力癿。和高端物業(yè)。每一個(gè)金鑰匙都在踐行著“用心高端客戶肯定擁有過(guò)國(guó)際高檔酒店朋務(wù)癿經(jīng)驗(yàn)，能在惠山別墅里率先引入該組織，讓物業(yè)人員接受金鑰匙癿培訓(xùn)和指尋，幵為項(xiàng)目癿物業(yè)頒發(fā)“金鑰匙”授權(quán)及會(huì)員認(rèn)證，能在很大程度地奠定項(xiàng)目癿高端物業(yè)地位，4強(qiáng)化區(qū)位價(jià)值和升值空間，提加強(qiáng)陣地和現(xiàn)場(chǎng)包裝，引導(dǎo)客強(qiáng)化區(qū)位價(jià)值和升值空間，提加強(qiáng)陣地和現(xiàn)場(chǎng)包裝，引導(dǎo)客營(yíng)造優(yōu)越社區(qū)內(nèi)部及外部展示環(huán)境，吸引客戶到場(chǎng)并駐留，區(qū)域內(nèi)唯一具有原生態(tài)濕地景觀資源混合型大型社區(qū)，產(chǎn)品類型豐富；項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃以特色聯(lián)庭產(chǎn)品，具有產(chǎn)品面積段符合本地首臵首改客戶項(xiàng)目位處惠山新城最北外來(lái)開發(fā)商，客戶認(rèn)知度機(jī)會(huì)（O惠山新城規(guī)劃確立區(qū)域居住價(jià)值；片區(qū)價(jià)格洼地，吸引其他區(qū)域外溢客項(xiàng)目周邊距離交通、教育、生活配套項(xiàng)目南側(cè)規(guī)劃醫(yī)院，對(duì)風(fēng)水有一定影SO策略組合：市場(chǎng)走勢(shì)——整體無(wú)錫市場(chǎng)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于消化量，市場(chǎng)走勢(shì)——整體無(wú)錫市場(chǎng)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于消化量，加上政策不明朗，未來(lái)市場(chǎng)不容樂觀區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)——惠山新城板塊雖為半封閉的市場(chǎng)，但在項(xiàng)目面世期間區(qū)域內(nèi)競(jìng)品放量及存量較大，且產(chǎn)品同質(zhì)化使客戶分流嚴(yán)重業(yè)主的生活圈？魅力萬(wàn)科城〃酩悅魅力萬(wàn)科城〃酩悅區(qū)域背景：太湖新城在老無(wú)錫人眼中，蠡湖位于太湖新城，是老無(wú)錫人眼中的郊區(qū)，面臨的最區(qū)域背景：太湖新城在老無(wú)錫人眼中，蠡湖地塊背景地塊背景魅力萬(wàn)科城酩悅為魅力萬(wàn)科城項(xiàng)目面臨的最大問(wèn)題就是如何售樓處開放首次開盤推出B3組團(tuán)108套精裝科技疊加別墅，區(qū)域內(nèi)稀缺，面積段148-321㎡，單套總價(jià)300-600萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)19000元/㎡，當(dāng)天成交88套，熱銷4億，轟動(dòng)無(wú)錫，一炮而紅，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系，成功起“三期酩悅那才叫高端，住在那里才叫享受生活”——魅力萬(wàn)科城二期業(yè)主李女士繼首開別墅熱銷2個(gè)月之后，推出B1組團(tuán)80套的11+1小高層115㎡三房創(chuàng)新戶型，三開間朝南，三分離衛(wèi)浴，各功能空間等同于同類競(jìng)品135㎡戶型，非常受客戶喜愛，當(dāng)天成交58套，成功將周邊市場(chǎng)10000元/㎡的均價(jià)突破至15000元/㎡，樹立全新小高層產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿。后期一路熱銷，甚至創(chuàng)造過(guò)4天售罄一棟樓的傳奇。“雖然酩悅價(jià)格比其他樓盤貴很多，但是我覺得值！”——酩悅已購(gòu)業(yè)主施先生整體開發(fā)策略：媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)、圈層活動(dòng)、示范區(qū)場(chǎng)所陣系列VCR紀(jì)錄片1系列VCR紀(jì)錄片2儲(chǔ)客泰品牌視頻、系列VCR售樓處、示范區(qū)、樣板間完成，展示展示67895節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推廣2012201356789101112123420122013567891011121234活動(dòng)目的：前期宣傳造勢(shì)，制造品牌影響力1、京投銀泰相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹公司及項(xiàng)目情況；2、邀請(qǐng)政府、規(guī)劃局、建筑師、經(jīng)濟(jì)分析師等專業(yè)人士共同參與對(duì)項(xiàng)目3、為客戶發(fā)放最新產(chǎn)品資料，詳細(xì)一對(duì)一了解；4、項(xiàng)目物業(yè)團(tuán)隊(duì)人員形象展示。20125678911122013234101★★捐贈(zèng)100輛公共自行車，借勢(shì)政府成為惠山名片，樹20122013567891011121234參與對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)形式：在100輛自行車上印項(xiàng)目LOGO,舉行環(huán)城繞行活動(dòng)；京投銀泰捐劣100輛自行車，提升車點(diǎn)，打造環(huán)保宜居形象；2011年11月3日從太湖新城指揮辦傳來(lái)消息：作為太湖新城慢行系統(tǒng)中癿重要一環(huán)，公共自行車亍在全市范圍內(nèi)推廣；2013567891011121234展場(chǎng)選擇：場(chǎng)地首選區(qū)域核心地段、消費(fèi)人流高密集分展場(chǎng)的易拉寶、生活宣傳手冊(cè)、3D影片制作拍攝公司及3D合成3分鐘完整實(shí)拍宣傳片一部，并可剪輯至15、30秒各一版本時(shí)間：6月中旬投入拍攝、7月中旬成片7月上旬并完成新物料設(shè)計(jì)包括：戶型折頁(yè)、《私家湖的生活寫照》（地圖加配套圖）；臨時(shí)接待處開設(shè)后出街使用。8月上旬：以“罕見80%綠化生活圈”、“尋找太湖之外的私家湖”為主題，制作原生態(tài)健康生活手冊(cè)8月下旬《傾聽》原聲DVD錄制完成20122013567891011121234201220135678910111212341.售樓處外圍/樣板房外1.售樓處外圍/樣板房外圍，純粹英式符號(hào)展示，營(yíng)造臵身英國(guó)的感覺2.售樓處內(nèi)部，體現(xiàn)高端的沙盤參觀體驗(yàn)，聲光電升降式沙盤+超大電子屏的完美組合，體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)+情景展示+五星案場(chǎng)服務(wù)+精細(xì)物業(yè)服務(wù)213.濕地水景，打造濕地實(shí)景告訴客戶我們是原生濕地4434.樣板間，打造不同風(fēng)格樣板間，并邀請(qǐng)名人布臵樣板間，并放入名人物品，講故事，打動(dòng)客戶5.細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶2012201356789101112123420125678991011121220131201312342012567891112201323410120122013567891011121234真正能夠打動(dòng)人的樣板房是要有身份感的，這是一個(gè)電影人住在這里，還是一個(gè)作家住在這里，抑或是一個(gè)美術(shù)家住在這里，都是不一樣選擇一位名人，完全以他的視角做一個(gè)樣板u售樓處內(nèi)部營(yíng)造醇正英倫風(fēng)情，打造英式圖書館般的古樸、典雅、高貴；u英式下午茶、壁爐突顯高品質(zhì)服務(wù)；2012201356789101112123420122013567891011121234活動(dòng)目的：宣傳造勢(shì)，蓄客開始1、樣板房、景觀示范區(qū)開放，客戶參2、客戶辦理VIP卡，開始蓄客；活動(dòng)目的：迅速聚集人氣，提高項(xiàng)目知名度活動(dòng)形式：項(xiàng)目登記意向客戶均可獲得2013567891011121234201256（基地大牌/新浪微博/搜房/益房7891078910112013201323420122013567891011121234