ch4市場營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷的環(huán)境的含義在營銷活動(dòng)之外能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的各種因素和能力?！评铡た铺乩斩?、營銷環(huán)境的分類

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境三、營銷的環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的多方面的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。（二）差異性。表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，且同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。（三）多變性。表現(xiàn)在構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（四）相關(guān)性。市場營銷環(huán)境不是由某個(gè)單一因素決定的，而是受一系列相關(guān)因素的影響。（五）復(fù)雜性。各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾。

（六）動(dòng)態(tài)性。營銷環(huán)境是一個(gè)不斷變化的過程。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)高層管理（決策層）及其他職能部門對(duì)營銷部門產(chǎn)生的影響。財(cái)務(wù)研發(fā)高層管理生產(chǎn)會(huì)計(jì)采購營銷二、營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及資金等。（二）營銷中介營銷中介主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)公司和金融財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)。1、中間商。包括商人中間商和代理中間商。2、實(shí)體分配公司。主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)公司。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。4、金融財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利市場為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的非盈利組織構(gòu)成的市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)為了生產(chǎn)和制造的市場消費(fèi)者市場是指個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場政府市場國際市場企業(yè)國外購買者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和職能部門是指購買產(chǎn)品和服務(wù)為了轉(zhuǎn)售和租賃的市場四、競爭者1.欲望競爭者

滿足不同欲望的各類消費(fèi)品出售者之間的競爭；2.類別競爭者滿足相同欲望提供不同類型的但可以相互替代的產(chǎn)品的競爭者；3.產(chǎn)品形式競爭同類產(chǎn)品的不同品種、規(guī)格、型號(hào)之間的競爭；4.品牌競爭同種形式的產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭；五、公眾1、金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。2、媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體，它們對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。3、政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4、社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。5、社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6、一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。7、內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。一、人口環(huán)境（一）人口總量一個(gè)國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的多少，基本反映了該國消費(fèi)市場的大小，是衡量市場容量的重要因素。世界人口發(fā)展趨勢——世界人口發(fā)展概論根據(jù)聯(lián)合國2006年的報(bào)告,世界人口在未來的43年內(nèi)增加25億人,從當(dāng)前的67億人增長到2050年的92億人。這一增量相當(dāng)于1950年全世界總?cè)丝?并且絕大多數(shù)來自不發(fā)達(dá)國家的人口增長。不發(fā)達(dá)地區(qū)的人口將從2007年的54億人增長到2050年80億人。相比之下,發(fā)達(dá)地區(qū)的人口將繼續(xù)保持12億人。

人口劇增問題：中國和印度將很可能是未來十億人口俱樂部的唯一組成。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，沒有其它國家將到達(dá)十億人口的規(guī)模。比例失調(diào)問題：

2008年7月15號(hào)，國家人口和計(jì)劃生育委員會(huì)在國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會(huì)透露，目前全國男女出生性別比為116.9:100，而有的省份竟達(dá)到135:100，形勢不容樂觀。男女性別出生比例失衡的問題，一經(jīng)披露，立即成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。

由此不少媒體稱，中國男女比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，到2020年，中國處于婚齡的男性人數(shù)將比女性多出3000萬到4000萬，這意味著平均五個(gè)男性中將有一個(gè)找不到配偶，將有數(shù)千萬的男子將無妻可娶，成為傳統(tǒng)意義上的“光棍”。而且這一現(xiàn)象從明年開始將逐漸顯現(xiàn)出來。

計(jì)劃生育專家稱，中國的男女比例失調(diào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“正常范圍”，也就是大約105：100的國際平均水平。人口老齡化問題

計(jì)劃生育政策的調(diào)整之所以重新成為一個(gè)熱門的話題，原因在于它遇到的一些挑戰(zhàn)，如人口老齡化和性別失衡的問題。

近年來，中國人口老齡化的問題一直為國際社會(huì)所關(guān)注。今年4月，一份名為《銀發(fā)中國：中國養(yǎng)老政策的人口和經(jīng)濟(jì)分析》的人口報(bào)告，由美國戰(zhàn)略與國際問題研究中心出版。它闡述了中國未來的人口轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的潛在問題，并警示中國，如果不準(zhǔn)備充分，中國將在本世紀(jì)后半葉面臨一場危機(jī)。

首先，工作人口會(huì)因老齡化問題下降。報(bào)告指出，到21世紀(jì)中葉時(shí)，中國將失去18%～35%的勞動(dòng)力大軍；其次，中國老年人口的增長速度會(huì)加快。35年前，中國的兒童對(duì)老人的比例是6：1。但今后再過35年，這個(gè)比例會(huì)扭轉(zhuǎn)為1：2。最后，老齡保障體系不完善。總體來說，四分之三的中國工人根本沒有正式退休金。如果中國不在這方面進(jìn)行改革，那么未來將有成百上千萬的老人因貧困而缺乏退休金、醫(yī)療保險(xiǎn)和家人的照料。

中國老齡化即將產(chǎn)生的問題（二）地理分布

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，會(huì)引起社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。（三）年齡結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的年齡差別，對(duì)于商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要，形成各具特色的市場。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢：1、許多國家人口老齡化加速。2、出生率下降引起市場需求變化。（四）家庭組成

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購的基本單位。一個(gè)市場擁有家庭單位和家庭人口數(shù)的多少，以及家庭組成狀況等，對(duì)市場消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。1、家庭規(guī)模2、家庭生命周期

家庭生命周期指的是一個(gè)家庭誕生、發(fā)展直至死亡的運(yùn)動(dòng)過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律。家庭生命周期概念最初是美國人類學(xué)學(xué)者P.C.格里克于1947年首先提出來的。

消費(fèi)者隨著年齡的增長，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷地發(fā)生變化，對(duì)食品、衣著、家具、娛樂、教育等方面的消費(fèi)會(huì)有明顯的年齡特征。

（1）未婚期：

參加工作至結(jié)婚的時(shí)期，一般為1-5年。這時(shí)的收入比較低，消費(fèi)支出大。這個(gè)時(shí)期是提高自身、投資自己的大好階段。這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)是培養(yǎng)未來的獲得能力。財(cái)務(wù)狀況是資產(chǎn)較少，可能還有負(fù)債（如貸款、父母借款），甚至凈資產(chǎn)為負(fù)。（2）新婚期：

指從結(jié)婚到新生兒誕生時(shí)期，一般為1-5年。這一時(shí)期是家庭的主要消費(fèi)期。經(jīng)濟(jì)收入增加而且生活穩(wěn)定，家庭已經(jīng)有一定的財(cái)力和基本生活用品。為提高生活質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出，如購買一些較高檔的用品；貸款買房的家庭還須一筆大開支——月供款。（3）滿巢期：

按6歲和18歲劃為三個(gè)階段。（4）空巢期：

指退休以后。這一時(shí)期的主要內(nèi)容是安度晚年，投資和花費(fèi)通常都比較保守。（5）孤獨(dú)期僅有一個(gè)老人。

（五）人口性別

人口的性別差異給市場消費(fèi)需求、購買習(xí)慣與購買行為帶來顯著的差異。（六）其他因素

民族、宗教信仰、職業(yè)、籍貫等不同，消費(fèi)行為也不盡相同。2024/11/3021二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1、收入。

經(jīng)濟(jì)收入在市場上表現(xiàn)為實(shí)際購買力，也是構(gòu)成市場的基本因素。市場容量的大小，不僅取決于人口的多少，而且取決于購買力的大小。消費(fèi)者的需求能否得到滿足以及怎樣得到滿足，也主要取決于經(jīng)濟(jì)收入的多少。（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自給型原料出口型工業(yè)發(fā)展型工業(yè)化型（2）國民生產(chǎn)總值（GNP）

國民生產(chǎn)總值（GNP）是指一個(gè)國家或地區(qū)范圍內(nèi)的所有常住單位，在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際收到的原始收入（指勞動(dòng)者報(bào)酬、生產(chǎn)稅凈額、固定資產(chǎn)折舊和營業(yè)盈余等）總和價(jià)值。

GNP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模，總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平?！a(bǔ)充知識(shí)：GNP與GDP（3）個(gè)人收入定義：指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等全部收入。個(gè)人收入的總額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的容量；人均收入多少，反映了購買力水平的高低。個(gè)人可支配收入：指從個(gè)人收入中減除納稅和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出（三金）后所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額?？扇我庵涫杖耄褐笍膫€(gè)人可支配收入中減去維持生活所必需的支出，如減去必要的食物、房租、水電費(fèi)等必需費(fèi)用和固定費(fèi)用后所剩下的收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。名義收入：指消費(fèi)者所取得的種種個(gè)人收入。實(shí)際收入：是指扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會(huì)福利等影響實(shí)際購買力的因素后的收入水平。(4)支出。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)者支出模式），就是指消費(fèi)者收入變化與需求結(jié)構(gòu)變化之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。

國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。

（5）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。（1）儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。今年一月份的美國《大西洋》月刊上，有一篇文章《14000億美元之謎》（The$1.4TrillionQuestion），討論中國的外匯儲(chǔ)備。令作者意想不到的是，1月13日，國家外匯管理局宣布，中國的外匯儲(chǔ)備2007年底已經(jīng)達(dá)到了1.53萬億美元。所以，這篇文章應(yīng)該改名為《15300億美元之謎》才對(duì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的一年中，我國的外匯儲(chǔ)備平均每天增加大約13億美元。如果繼續(xù)保持這種增長速度，那么到2008年底，外匯儲(chǔ)備將達(dá)到2萬億美元。中國的外匯儲(chǔ)備中，有很大一部分購買了美國國債。這等于資助美國。因此，《大西洋》月刊說：Ineffect,everypersoninthe(rich)UnitedStateshasoverthepast10yearsorsoborrowedabout$4,000fromsomeoneinthe(poor)People’sRepublicofChina.實(shí)際上，在過去10年中，中國向每個(gè)美國人資助4000美元。中國是窮國，美國是富國，可是中國卻在資助美國，怎么可能發(fā)生這樣的事情？一般認(rèn)為，這同中國的高儲(chǔ)蓄率有關(guān)。中國的儲(chǔ)蓄率高達(dá)50%，是世界上最高的。這就是說，所有中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，中國人自己只消費(fèi)一半，另一半供應(yīng)全世界，所以就積累了大量外匯儲(chǔ)備。可是，中國人為什么要儲(chǔ)蓄這么多呢？與其將錢省下來借給美國人，為什么不用來改善自己的生活呢？《大西洋》月刊一針見血地指出：Americanshavebeenlivingbetterthantheyshould—whichisbydefinitionthecasewhenanation’stotalconsumptionisgreaterthanitstotalproduction,asAmerica’snowis.Economistswillalsopointoutthat,despitetheglitterofChina’sbigcitiesandtheriseofitsbillionaireclass,China’speoplehavebeenlivingfarworsethantheycould.That’swhatitmeanswhenanationconsumesonlyhalfofwhatitproduces,asChinadoes.美國人的生活太舒適，超出應(yīng)有水平，因?yàn)樗麄兊目傁M(fèi)大于自身的總產(chǎn)出。中國人的生活太惡劣，低于應(yīng)有水平，因?yàn)樗麄冎幌M(fèi)自己生產(chǎn)的一半產(chǎn)品。中國人的高儲(chǔ)蓄，一部分原因可能是民族文化，但是更大的原因是被迫儲(chǔ)蓄。教育、醫(yī)療、失業(yè)和住房，這四樣最基本的社會(huì)保障，政府幾乎都不提供，都必須由個(gè)人承擔(dān)全部或者大部分費(fèi)用。在這種情況下，一般人怎么敢不儲(chǔ)蓄呢？（2）信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。消費(fèi)貸款、信用卡三、自然環(huán)境1、原料的短缺或即將短缺。2、能源成本的增加。3、環(huán)境污染的日益嚴(yán)重。4、政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)。

生態(tài)營銷、綠色營銷是企業(yè)發(fā)展的未來之路。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。彩電銷售有喜有憂

工業(yè)和信息化部近日公布了我國1-6月份電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量指標(biāo)的完成情況，其中電視機(jī)產(chǎn)量為3981萬臺(tái)，而去年同期是3493.6萬臺(tái)，同比增長了14%。具體情況是，液晶電視累計(jì)生產(chǎn)1030.6萬臺(tái)，比去年同期增長了65.8%；等離子電視累計(jì)生產(chǎn)78.3萬臺(tái)，比去年同期增長了241.9%；背投電視產(chǎn)量則大幅下滑，與去年同期相比，降幅達(dá)89.4%。CRT電視在產(chǎn)量萎縮的同時(shí)，銷量也在下降，今年上半年1127萬臺(tái)的銷量比去年同期下降了20％；超薄CRT電視的產(chǎn)銷量則勉強(qiáng)保持了穩(wěn)定。（二）新技術(shù)革命對(duì)企業(yè)營銷提出了新的要求，也提供了新的條件。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生命周期明顯縮短；貿(mào)易更注重技術(shù)性；勞動(dòng)力影響力減弱。對(duì)消費(fèi)行為影響大。（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）五、政治法律環(huán)境