2023年白酒行業(yè)深度報(bào)告

2023白酒行業(yè)研究報(bào)告ResearchReportonIndustryofSpirits

報(bào)告摘要

白酒發(fā)展歷程及分類中國的白酒歷史源遠(yuǎn)流長

，有

“始于秦漢

，

興于唐宋

，盛于明清

，發(fā)展于新中國

”的美譽(yù)

。

白酒行業(yè)的發(fā)展歷史主要可

以分為三個(gè)階段：

古代釀酒階段

，

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)酒階段

，

市場化新發(fā)展階段。根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)顯示

，

我國是全球第一大烈酒消費(fèi)國

，

量額均為全球第一

。按照白酒價(jià)格

，

一般可將我國的白酒產(chǎn)品劃分

為高端白酒

、次高端白酒

、

中端白酒與大眾白酒；

根據(jù)口感特征與工藝特點(diǎn)

，

白酒可劃分為十二種香型

，

其中醬香

、濃

香

、清香最為出名。白酒產(chǎn)業(yè)鏈及代表公司白酒的生產(chǎn)流程主要為

“制曲—制酒—貯存—勾兌—包裝

”

，酒品質(zhì)量及香型主要受到上游糧食

、酒曲

、水源

、釀酒工

藝等影響

。

白酒產(chǎn)品天然毛利率較高

，

上游原材料價(jià)格對(duì)公司利潤影響較??；

白酒生產(chǎn)企業(yè)利潤主要取決于需求端變動(dòng)

，

在需求增速日驅(qū)放緩的背景下

，

次高端白酒主要博弈點(diǎn)為市場占有率的提升。茅臺(tái)是稀缺性高端白酒第一品牌

，

長期處于行業(yè)領(lǐng)軍地位

。其余較為知名的有五糧液

、瀘州老窖

、

山西汾酒

、酒鬼酒

、

舍得酒業(yè)等。

?全球酒精消費(fèi)量遞增

，

我國量額均為全球第一?我國白酒行業(yè)發(fā)展歷程及當(dāng)前發(fā)展階段?我國白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

一

、

白酒行業(yè)發(fā)展概況二

、

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)三

、

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素四

、消費(fèi)者洞察五

、重點(diǎn)公司梳理

白酒行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)WHO的數(shù)據(jù)

，

目前我國的酒精類飲品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中

，

以白酒為代表的烈酒仍占比高達(dá)67.2%

，

啤酒和紅酒的占比分

別為29.6%和3.1%（按照烈酒40度

、啤酒4度

、紅酒8度計(jì)入來計(jì)算純酒精量

，

下同）

，

白酒仍舊是國內(nèi)酒精消費(fèi)

的最主要構(gòu)成。以世界衛(wèi)生組織（

WHO）

2018年最新版《

全球酒精與健康狀況報(bào)告》

的數(shù)據(jù)作為參考

，報(bào)告顯示2016年中國的人均

酒精消費(fèi)量為7.2升

，相較于2005年4.1升

、2010年7.1升的人均消費(fèi)量仍保持增長狀態(tài)

。與此同時(shí)

，

2016年全球

的人均酒精消費(fèi)量為6.4升

，增長速度相對(duì)緩慢

。在世界范圍內(nèi)

，

中國的人均酒精消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主要的發(fā)達(dá)國家

，

人均

酒精消費(fèi)量較高的德國和法國分別達(dá)到

13.4升和

12.6升

，

中國的人均酒精消費(fèi)量仍有較明顯的提升空間。全球與中國人均酒精消費(fèi)量（升）圖表標(biāo)題

全球人均酒精消費(fèi)量

中國人均酒精消費(fèi)量7.1

7.2

中國人均酒精消費(fèi)量增速快于全球平均水平2005

2010

2016數(shù)據(jù)來源：WHO

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理中國酒精類飲品消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況（%）啤酒紅酒白酒29.60%67.20%6.46.44.13.20%5.55.152003~2012年白酒發(fā)展黃金十年

，龍一行業(yè)地位確定；

量價(jià)齊升

，政務(wù)消費(fèi)需求多37.562012~2015年白酒行業(yè)調(diào)整階段

，受三公消費(fèi)等規(guī)

定影響增速下降2015~2019年行業(yè)復(fù)蘇階段：大眾消費(fèi)逐漸替代政務(wù)消費(fèi)份額向龍頭集中

，企業(yè)更注重渠道和宣傳5059.265301.285595.626164.695693.745405.935654.495876.891285.0791612.132135.422750.273783.7620072008200920102011201220132014201520162017201820192020中國的白酒歷史源遠(yuǎn)流長

，有

“始于秦漢

，

興于唐宋

，盛于明清

，發(fā)展于新中國

”的美譽(yù)。白酒行業(yè)的發(fā)展歷史主要可以分為三個(gè)階段：

古代釀酒階段

，

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)酒階段

，

市場化新發(fā)展階段。2007-2020年白酒行業(yè)歷史發(fā)展復(fù)盤32.4828.9526.264503.2718.6911.84.23

規(guī)模以上白酒累計(jì)銷售收入（億元）同比增速（

%）數(shù)據(jù)來源：Wind

，國家統(tǒng)計(jì)局

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理700060005000400030004.059200010000我國白酒行業(yè)發(fā)展歷程403020100-10-20-5.7-8.2327.359.697.68從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看

，

我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售收入與利潤近幾年呈增長態(tài)勢(shì)

，行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì)顯現(xiàn)

，

馬太效應(yīng)凸顯

。優(yōu)質(zhì)的白酒品牌不僅代表著白酒釀造的高品質(zhì)

，

更是消費(fèi)者心里對(duì)品牌的歷史

、地位

、以及其自身價(jià)格

定位等多要素的認(rèn)同感

。消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升

，進(jìn)一步強(qiáng)化了知名酒企的品牌價(jià)值

，

消費(fèi)者更傾向?yàn)橛?/p>

品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)

，

同時(shí)優(yōu)質(zhì)品牌酒企通過提升營銷能力以及管理能力

，

主導(dǎo)行業(yè)價(jià)格升級(jí)

，

導(dǎo)致白

酒行業(yè)分化加劇

，

頭部白酒企業(yè)市場銷售份額不斷攀升

，行業(yè)中小企業(yè)受擠壓

，

白酒企業(yè)數(shù)量不斷減少。數(shù)據(jù)顯示

，規(guī)模以上白酒企業(yè)從2017年的1593家降至2021年的965家

，

降幅達(dá)39%

。以銷售收入數(shù)據(jù)看

，茅臺(tái)

、五糧

液近三年?duì)I收持續(xù)大幅上升

，

市場份額占比持續(xù)擴(kuò)大

，

白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降（家）1578

15931445201620172018

2019

2020

2021數(shù)據(jù)來源：微酒公眾號(hào)

，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理2017

2018

2019

2020

2021

同比增速（%

）全國銷售收入（億元）我國白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%700060005000400030002000100002017-2021年白酒行業(yè)全國銷售收入10981040965四

、消費(fèi)者洞察五

、重點(diǎn)公司梳理

二

、

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)三

、

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素一

、

白酒行業(yè)發(fā)展概況?

按白酒產(chǎn)品層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)?

按口感特征與工藝特點(diǎn)分類?

按白酒產(chǎn)地劃分

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品層級(jí)主流品牌主要消費(fèi)場景高端飛天茅臺(tái)

、八代普五

、國窖

1573

、夢(mèng)9等送禮

、商務(wù)活動(dòng)

、政商務(wù)宴請(qǐng)等次高端夢(mèng)6+

、青花20/30

、品味舍得

、古20

、井臺(tái)

、國緣四開

、酒鬼等政商務(wù)宴請(qǐng)

、家宴

、婚宴等中端天之藍(lán)

、海之藍(lán)

、國緣對(duì)開

、古

5/8等自飲

、家宴

、親友聚餐等大眾玻汾

、牛欄山

、老村長

、金種子等自飲

、親友聚餐資料來源：公開資料

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理按照白酒價(jià)格

，

一般可將我國的白酒產(chǎn)品劃分為高端白酒

、次高端白酒

、中端白酒與大眾白酒

。其中：?高端白酒的價(jià)格帶定位在800元以上

，

主流品牌包括飛天

、普五

、

國窖1573等

，

該層級(jí)的產(chǎn)品主要以送禮

、商務(wù)活

動(dòng)和高端宴請(qǐng)為主；?次高端白酒價(jià)格帶定位在300-800元

，

以夢(mèng)之藍(lán)

、青花汾酒

、品味舍得等產(chǎn)品為代表

，

主要用于商務(wù)活動(dòng)與宴請(qǐng)等；?中端白酒價(jià)格帶定位在100-300元

，

主要用于自飲

、家宴

、親友聚餐等；?大眾白酒價(jià)格帶定位在100元以下

，

以自飲與親友聚餐為主。經(jīng)過白酒市場化以后的三十年發(fā)展

，各個(gè)品牌都基本找準(zhǔn)了其價(jià)格定位與目標(biāo)消費(fèi)者群體。白酒層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)

按白酒產(chǎn)品層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)香型口感特征工藝特點(diǎn)代表品牌醬香型白酒醬香突出

，優(yōu)雅細(xì)膩

，

酒體醇厚

，回味悠長以高粱為原料

，以小麥高溫制成的高溫大曲或縱曲和產(chǎn)酯酵母為糖化發(fā)酵制劑

，采取高溫堆積

，一年一周期

，二次投

料

，八次發(fā)酵

，以酒養(yǎng)槽

，七次高溫烤酒

，多次取酒

，長期陳貯。茅臺(tái)

、郎酒

、習(xí)酒濃香型白酒窖香濃郁

，綿甜甘冽

，

香味協(xié)調(diào)

，尾凈香長以高粱

、大米等為原料

，以大麥和豌豆或小麥制成的中

、高溫大曲為糖化發(fā)酵制劑

，通過酒槽配料

、老窖發(fā)酵

、緩火

蒸餾等工藝釀造而成。五糧液

、老窖

、洋河清香型白酒清香純正

，諸味協(xié)調(diào)

，

醇甜柔口

，余味爽凈以高粱等谷物為原料

，以大麥和豌豆制成的中溫大曲為糖化發(fā)酵劑

，通過清蒸清槽釀造工藝

、固態(tài)地缸發(fā)酵

、清蒸流

酒等步驟釀制。汾酒

、牛欄山

、江小白米香型白酒蜜香清雅

，入口綿柔

，

落口爽凈

，回味怡暢以大米為原料

、小曲為糖化發(fā)酵劑

，以米飯前期固態(tài)培菌糖化

，后期加水轉(zhuǎn)缸半液態(tài)發(fā)酵

，液態(tài)蒸餾而成。桂林三花

、廣東長樂燒兼香型白酒醬濃諧調(diào)

，幽雅馥郁

，

酒體細(xì)膩

，回甜爽凈原糧投料后先按醬香型酒生產(chǎn)工藝進(jìn)行

，二次投料七次發(fā)酵

，而后出甑醅中再加入高粱粉

、水

、中溫大曲拌勻低溫入

泥窖發(fā)酵30天蒸鍋

，再按濃香型工藝加工第二輪次?？谧咏?/p>

、白云邊藥香型白酒香氣優(yōu)雅

，藥香舒適

，

醇和濃郁

，甘爽味長原糧先按小曲清香型生產(chǎn)出小曲酒

，然后取小曲酒糟

、董酒糟及香醅按比例配合加大曲拌勻入窖

，發(fā)酵半年以上

，稱

為香醅

，最后取出香醅裝在甑篦上

，小曲酒倒入蒸甑底鍋加熱串蒸。董酒特香型白酒幽雅舒適

，香味協(xié)調(diào)

，

綿柔醇和

，余味悠長以大米為釀酒原料

，獨(dú)特的大曲原料配比（

面粉35%-40%

，麥麩40%-50%

，酒糟

15%-20%），紅褚條石窖固態(tài)發(fā)

酵

，采用老五甑混蒸混燒工藝

，量質(zhì)摘酒。四特酒鳳香型白酒醇香秀雅

，醇厚豐滿

，

甘潤凈爽

，尾凈悠長原糧經(jīng)粉碎

、溫水潤料

、蒸煮

、加水

、冷卻加大曲拌勻入窖發(fā)酵14天出窖酒醅再拌入原糧

，采用混蒸混燒生產(chǎn)工藝

，

經(jīng)破窖

、頂窖

、園窖進(jìn)入正常運(yùn)作。西鳳酒芝麻香型白酒芝麻香味

，幽雅純正

，

香味協(xié)調(diào)

，余味悠長原糧粉碎后加一定量的小麥

、麩皮和蒸酒后的出甑酒醅混合后蒸料

，出甑冷卻

，加水加麩曲及適量的高溫大曲混勻后

在晾場上高溫堆積

，再入池發(fā)酵30天出窖蒸餾得酒。一品景芝豉香型白酒豉香純正

，醇和甘滑

，

酒體協(xié)調(diào)

，余味爽凈以大米或預(yù)碎的大米為原料,經(jīng)蒸煮用大酒餅作為主要糖化發(fā)酵劑采用邊糖化邊發(fā)酵的工藝經(jīng)蒸餾

、陳肉醞浸勾調(diào)而成的不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì),具有豉香特點(diǎn)的白酒。玉冰燒酒老白干型白酒醇香清雅

，酒體協(xié)調(diào)

，

醇厚甘冽

，余味凈爽原糧經(jīng)粉碎后和出突發(fā)酵酒醅按一定比例混合

，裝甑蒸后可得白酒

，出甑酒醅經(jīng)加水冷卻加大曲拌勻入窖發(fā)酵30天

，

然后循環(huán)操作。老白干酒馥郁香型白酒諸香馥郁

，入口綿甜

，

醇厚豐滿

，回味悠長原料經(jīng)加水浸泡

、蒸熟

、冷卻加根霉小曲入糖化箱

，培菌糖化約24小時(shí)后

，與適量蒸完酒后的大曲酒醅混合配料

，加

大曲入窖發(fā)酵。酒鬼酒根據(jù)口感特征與工藝特點(diǎn)

，

白酒可劃分為十二種香型

。1979年的第三屆白酒評(píng)議會(huì)上

，經(jīng)過研究與討論

，

評(píng)議組確立

了白酒的四大香型：

醬香

、濃香

、清香與米香

，并劃分了口感評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)

。在之后的發(fā)展中

，伴隨著消費(fèi)者口味的精細(xì)

化

，

白酒發(fā)展出十二種香型：

醬香

、濃香

、清香

、米香

、兼香

、藥香（

又稱董香）

、特香

、鳳香

、芝麻香

、豉香

、老白

干

、馥郁香

，

以及其他小香型。白酒的十二種香型及特點(diǎn)

按口感特征與工藝特點(diǎn)分類資料來源：公司公告

，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理

按白酒產(chǎn)地劃分

川黔板塊

：川黔板塊是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒聚集地

。以五糧液和貴州茅臺(tái)為代表的全國性傳統(tǒng)名優(yōu)白酒主要集中于該地區(qū)：

以

四川省為例

，

2019年其白酒產(chǎn)量在全國的占比高達(dá)46.67%

，

該省份亦是眾多名牌白酒的聚集地。魯豫板塊：

山東

、河南是白酒產(chǎn)銷大省

。魯豫板塊的白酒產(chǎn)量占比僅次于川黔板塊

，但是該地區(qū)地產(chǎn)酒的品牌競爭力不

強(qiáng)

，

主要盤踞于中低端市場

，供給對(duì)象也多為省內(nèi)消費(fèi)者。蘇皖板塊：

蘇皖板塊白酒營銷能力強(qiáng)

。

口子窖的

“盤中盤

”終端操作模式和洋河的深度分銷模式是該地區(qū)最具有代表性

的兩種營銷手段

。同時(shí)

，

蘇皖板塊白酒品牌向中高端升級(jí)的趨勢(shì)十分顯著。華北板塊

：華北板塊的白酒品牌普遍在地區(qū)內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

，

而省外影響力不高

。河北的老白干酒

、

山西的汾酒無論是收入

、

產(chǎn)量在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)都具有絕對(duì)領(lǐng)先的地位

，但其他的本地品牌在全國范圍內(nèi)知名度與銷售量相對(duì)較低

，有待提升。白酒四大板塊產(chǎn)酒占比

數(shù)據(jù)來源：wind

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理四

、消費(fèi)者洞察五

、重點(diǎn)公司梳理?

白酒產(chǎn)業(yè)鏈全景?上游

：釀酒材料生產(chǎn)?

中游：

白酒生產(chǎn)與制造?下游：

白酒消費(fèi)市場參與者?

白酒主要驅(qū)動(dòng)因素

二

、

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)三

、

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素一

、

白酒行業(yè)發(fā)展概況

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素白酒的生產(chǎn)流程主要為

“制曲—制酒—貯存—勾兌—包裝

”

，酒品質(zhì)量及香型主要受到上游糧食

、酒曲

、水源

、釀酒工

藝等影響。白酒產(chǎn)品天然毛利率較高

，

上游原材料價(jià)格對(duì)公司利潤影響較小

。2020年龍頭公司毛利率錄得93.99%

，

其他頭部企業(yè)

普遍維持在70%以上。白酒生產(chǎn)企業(yè)利潤主要取決于需求端變動(dòng)

，在需求增速日驅(qū)放緩的背景下

，

次高端白酒主要博弈點(diǎn)為市場占有率的提升。白酒產(chǎn)業(yè)鏈上

、中

、下游涉及的產(chǎn)業(yè)糧食種植業(yè)高粱小麥糯米包裝材料行業(yè)紙箱標(biāo)簽瓶蓋

銷售方式直銷

、代銷經(jīng)銷商

、煙酒店

、商超

、專賣店

、

電商平臺(tái)

白酒產(chǎn)業(yè)鏈全景中游下游上游大眾消費(fèi)者批發(fā)零售平臺(tái)白酒消費(fèi)市場白酒生產(chǎn)與制造其他香型白酒濃香型白酒清香型白酒米香型白酒醬香型白酒內(nèi)容來源：公司年報(bào)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理其他其他酒瓶紙盒玉米大米白酒上游：

釀酒材料生產(chǎn)白酒上游的釀酒材料生產(chǎn)

，包括原料種植企業(yè)和包裝印刷廠。中國的包裝印刷類廠商眾多

，

白酒生產(chǎn)企業(yè)擁有較大的選擇空間

。在白酒的生產(chǎn)成本中

，

高粱

、小麥

、玉米

、大米等原

材料是白酒釀造比例最高的成本支出

，

占比達(dá)到25%。中游：

白酒生產(chǎn)與制造

，

主要為白酒生產(chǎn)企業(yè)2017年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有1593家

，

2018年降至1445家

，

而2020年則跌至1040家

。18年以后隨著消費(fèi)升級(jí)提速，

高端和次高端白酒市場擴(kuò)容

，低端品牌逐漸邊緣化

，部分低端白酒企業(yè)退出市場。下游：

白酒消費(fèi)市場參與者

，包括批發(fā)零售業(yè)和終端消費(fèi)者。白酒的銷售平臺(tái)主要包括經(jīng)銷商

、煙酒店

、商超

、專賣店

、

電商平臺(tái)等

。批發(fā)與零售業(yè)通過直銷或代銷方式將產(chǎn)品最終

銷售至終端消費(fèi)者

。我國批發(fā)與零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多

，行業(yè)集中度低

，

市場競爭激烈

，

白酒生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)銷售策略

選擇銷售渠道。釀酒原材料包裝材料制造設(shè)備u耗能

其中

，高粱

、大米等谷物占比超過25%。其與輔料

、基酒等

占比合計(jì)27%。數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理

包裝材料占約42%，

包括紙箱紙盒

、酒

瓶

、酒蓋

、標(biāo)簽等。白酒行業(yè)上游原材料成本占比根據(jù)供需模型歸納白酒行業(yè)周期變動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

，將主要驅(qū)動(dòng)因素分為政策因素和地產(chǎn)

、基建等一般宏觀因素

，此外

，渠道與價(jià)格相互

作用

，調(diào)節(jié)供需平衡

。

一般宏觀因素影響不同場景下的消費(fèi)需求

，宏觀政策直接或間接影響白酒供需

，進(jìn)而影響盈利能力

。供給端

，稅

收政策影響企業(yè)盈利能力

，從而影響酒企產(chǎn)量和定價(jià)；

需求端

，按照消費(fèi)場景劃分

，共有三種消費(fèi)類型：政務(wù)消費(fèi)

、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消

費(fèi)。（

1）政務(wù)消費(fèi)指政府機(jī)關(guān)及其工作人員在執(zhí)行公務(wù)中的接待使用需求

，需求基礎(chǔ)為公務(wù)接待費(fèi)

，

因此財(cái)政支出為其主要影響因素

，而財(cái)政政策則通過影響財(cái)政支出發(fā)揮作用。（

2

）商務(wù)消費(fèi)指商務(wù)活動(dòng)中的宴請(qǐng)

、送禮等需求

，商務(wù)活動(dòng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍度緊密相連

，而地產(chǎn)和基建是固定資產(chǎn)投資中涉及行業(yè)范

圍最廣的兩個(gè)領(lǐng)域

，其投資額反映了全社會(huì)投資的活躍度

，是白酒商務(wù)消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素；貨幣政策改變流動(dòng)性影響固定資產(chǎn)投資

，

流動(dòng)性寬松

，社會(huì)資金富余

，

白酒投資需求高。（

3）個(gè)人消費(fèi)指消費(fèi)者為滿足自身需要進(jìn)行的消費(fèi)

，可分為自飲

、社交和投資需求

，

自飲與社交需求與一般消費(fèi)變量相關(guān)

，如人均收

入

、消費(fèi)偏好等

，

白酒的投資需求是基于其穿越周期的保值增值潛力而進(jìn)行收藏的消費(fèi)場景

，與流動(dòng)性相關(guān)。渠道方面

，渠道庫存放大白酒周期屬性

。流動(dòng)性影響渠道積極性

，渠道供給量與價(jià)格調(diào)節(jié)白酒供需

。批價(jià)是經(jīng)銷商供貨價(jià)

，反映渠道收

入和下游實(shí)際供需情況；

出廠價(jià)是酒企供貨價(jià)

，反映渠道成本

，

同時(shí)影響酒企營收

，我們使用批價(jià)-出廠價(jià)剪刀差表示渠道情況。白酒周期驅(qū)動(dòng)因素供需拆解政策因素

稅收政策貨幣政策財(cái)政政策

宏觀因素流動(dòng)性地產(chǎn)

基建

一般消費(fèi)變量

L白酒行業(yè)

白酒主要驅(qū)動(dòng)因素<

-----

-

-

-固定資產(chǎn)投資收藏

、投資

自飲

、社交≤-

-

--

-

-

-

-

-----------

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

--

-

-

-

-

-----------

-

-需求商務(wù)消費(fèi)政務(wù)消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)供給資料來源：公開資料

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理價(jià)格

渠道<

-

-

-

-

二

、

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)三

、

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素四

、消費(fèi)者洞察五

、重點(diǎn)公司梳理一

、

白酒行業(yè)發(fā)展概況?消費(fèi)主力場景?消費(fèi)者畫像?年輕人的消費(fèi)偏好

消費(fèi)者洞察

消費(fèi)主力場景

白酒主要有三大消費(fèi)場景

。按照消費(fèi)場景劃分

，共有三種消費(fèi)類型

：政務(wù)消費(fèi)

、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。以商務(wù)宴請(qǐng)和公司聚會(huì)為例

，

次高端和高端酒滿足消費(fèi)者社交需求（500-800元+800-1000元及1000元以上）

，在商

務(wù)宴請(qǐng)中有一定

“價(jià)格標(biāo)簽

”及

“面子價(jià)格

”的成分

，

因此頗受喜愛。部分白酒消費(fèi)場景詳情醬香型白酒在休閑娛樂為主的非社交消費(fèi)場景較少

，整體消費(fèi)低于商務(wù)宴請(qǐng)。?30%消費(fèi)者選擇500-800元次高端；?24.2%的人選擇300-500元的中端醬香型白酒;?1000元以上和100元以下的選擇人數(shù)最少。消費(fèi)金額：中

、中高NO.1

500-800元NO.2

300-500元購買渠道NO.1連鎖品牌煙酒店NO.2

品牌專賣店NO.3超市/大賣場喜愛原因口感

、價(jià)位合適

、周圍人推薦醬香型白酒整體以社交目的強(qiáng)的場景為主

，例如商務(wù)宴請(qǐng)

、朋友/同學(xué)聚會(huì)、

公司聚餐以及私人應(yīng)酬

。以商務(wù)宴請(qǐng)和公司聚會(huì)為例

，次高端和高端酒滿足

消費(fèi)者社交需求(500-800元+800-1000元及1000元以上)

，在商務(wù)宴請(qǐng)中

有一定“價(jià)格標(biāo)簽及“面子價(jià)格

”的成分

，因此頗受喜愛。

消費(fèi)金額

：中高

、高NO.1

500-800元NO.2

800-1000元NO.3

1000元+購買渠道NO.1

連鎖品牌煙酒店NO.2

品牌專賣店NO.3電商網(wǎng)絡(luò)渠道品牌日常生活&調(diào)節(jié)氣氛選酒考量口感

、度數(shù)

、品牌歷史

、產(chǎn)地

、年份社交目的資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理從白酒消費(fèi)的年齡分布來看

，

31-40歲消費(fèi)者仍是購買的核心人群；

從白酒消費(fèi)的年齡變化來看

，

2022年上半年

，

大

部分年齡段同比去年占比減少

，

而21-30歲用戶占比則有所增加。從白酒消費(fèi)的性別占比來看

，男性消費(fèi)者依舊是白酒消費(fèi)的主力軍

，

占據(jù)了白酒消費(fèi)者中的超過七成比例。其中

，最典型的畫像是商務(wù)男性

，年齡在35歲以上

，

中產(chǎn)階級(jí)或商務(wù)人士為主

。他們偏愛醬香型白酒

，

大部分月收入

處于8000-15000元之間

。另外

，

大學(xué)本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者

，在醬香型白酒消費(fèi)人群中占一半。白酒消費(fèi)群體職業(yè)分布及性別占比

商務(wù)人士及中產(chǎn)階層是醬酒的主要消費(fèi)群體。

公司管理層人員

、辦公室職員等活躍在較多商務(wù)/政務(wù)社交場景

下

，因此對(duì)醬香型白酒的需求較大。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理樣本:N=2000,于2022年7月通過艾瑞自主調(diào)研.80.7%19.3%

手工勞動(dòng)者/服務(wù)業(yè)職員個(gè)體戶/小攤販消費(fèi)者畫像政府機(jī)關(guān)干部中層管理人員中小企業(yè)主自由職業(yè)者一般辦事員教師/護(hù)士私營業(yè)主專業(yè)人士部門經(jīng)理高層管理其他學(xué)生131

126168

16426745736746604135505016近年來

，

隨著新生代消費(fèi)者的崛起

，

白酒的口感成為左右用戶消費(fèi)決策的重要因素

。其中

，濃郁醬香

、

口感甘冽

、留香

持久成為消費(fèi)者購買白酒考慮因素趨勢(shì)詞前三。2022年上半年白酒銷量保持持續(xù)增長

，京東數(shù)據(jù)顯示：

白酒消費(fèi)者月平均購買頻次達(dá)1.44次；

近8成消費(fèi)者購買件數(shù)主

要集中在1~2件；

有多次購買行為的白酒消費(fèi)者

，

平均購買間隔天數(shù)為4.61天

，

其中42.22%的消費(fèi)者購買間隔天數(shù)不

超過2天。從消費(fèi)者購買白酒的時(shí)間段分布來看

，夜晚和中午是消費(fèi)者進(jìn)行白酒消費(fèi)最密集的時(shí)段

，恰好是大多數(shù)用戶休息的時(shí)

間

。其中

，

11點(diǎn)整-11點(diǎn)59分時(shí)段的白酒成交額最突出

。此外

，

0點(diǎn)整-0點(diǎn)59分

、23點(diǎn)整-23點(diǎn)59分時(shí)段

，也是成交額

高峰期。京東平臺(tái)白酒消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者考慮因素趨勢(shì)詞TOP10Top1濃郁醬香TOP6高粱釀造TOP2口感甘冽TOP7入口柔TOP3留香持久TOP8掛杯持久TOP4優(yōu)雅舒適TOP9微量元素TOP5富含礦物質(zhì)TOP10固態(tài)發(fā)酵平均購買間隔分布

42.22%

16.91%

10.63%

7.17%

6.63%

16.45%18.20%61.17%

0

~22

~44~66

~88

~10≥10天

6.62%

4.76%

2.25%

7.00%

年輕人的消費(fèi)偏好

4.10%1.69%

0.85%1.49%1件2件3件4件5件≥6件1次2次3次4次5次6次數(shù)據(jù)來源：京東

，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理購買頻次分布消費(fèi)件數(shù)分布

13.38%78.48%?貴州茅臺(tái)

：行業(yè)龍頭

，

長期保持?五糧液：

品牌塑造

，渠道改革?瀘州老窖

：歷史悠久

，

品牌復(fù)興?山西汾酒：

青花發(fā)力

，砥礪前行?酒鬼酒：

內(nèi)參發(fā)力

，

中糧帶頭?舍得酒業(yè)

：老酒復(fù)興

，

底蘊(yùn)深厚

一

、

白酒行業(yè)發(fā)展概況二

、

白酒產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)三

、

白酒產(chǎn)業(yè)鏈及驅(qū)動(dòng)因素五

、重點(diǎn)公司梳理四

、消費(fèi)者洞察

重點(diǎn)公司梳理聚焦方面具體措施資源整合統(tǒng)籌全集團(tuán)酒類產(chǎn)品管理

，深耕自營

、社會(huì)

、總經(jīng)銷等多種渠道

，聚焦“行業(yè)

”“企

業(yè)

”“

圈層

”，精準(zhǔn)定位客戶

，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營銷的精準(zhǔn)化

、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。數(shù)字融合加快補(bǔ)齊新零售短板

，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺(tái)

，為茅臺(tái)市場營銷注入新動(dòng)能。文化相合充分整合茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)文化資源

，圍繞“酒文化的極致

”，堅(jiān)持文化聚能

，通過做精文化

產(chǎn)品

、搭建文化平臺(tái)

、營造文化場景

、豐富文化活動(dòng)

，切實(shí)把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為

發(fā)展效能。品牌聚合圍繞構(gòu)建“價(jià)格匹配

、層次清晰

、梯度合理

”的品牌體系

，聚焦培育大單品和文化精

品

，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

，鞏固增強(qiáng)茅臺(tái)酒品牌優(yōu)勢(shì)

，打好“茅臺(tái)醬香

、股份出品

”和

“茅臺(tái)家族

、集團(tuán)出品

”兩張牌

，提高茅臺(tái)品牌的綜合能級(jí)管服結(jié)合提高市場管理能力和市場服務(wù)能力

，維護(hù)良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境

，持續(xù)為消費(fèi)者

創(chuàng)造最大的滿意

，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果

，進(jìn)一步提升茅臺(tái)的良好品牌形

象。

回顧歷史

，茅臺(tái)長期堅(jiān)持文化戰(zhàn)略

，早在1999年就提出“賣

酒即是賣文化

”，長期塑造“

國臺(tái)

”形象

，不同于其他酒企

以地域命名

，

占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)

?；讵?dú)有的地理位置和制作

工藝

，長達(dá)6年的制作周期

，長期對(duì)匠心和品質(zhì)的追求

，茅

臺(tái)稀缺性形象深入人心。

2004年到2012年不斷豐富營銷網(wǎng)絡(luò)

，深耕政商團(tuán)購渠道

，

觸達(dá)核心用戶。

2013年到2015年

，渠道下沉

，順應(yīng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)

。茅臺(tái)持

續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌差異化

，推進(jìn)渠道扁平化。

2022年2月

，董事長丁雄軍提出“五合營銷法

”，聚焦資源

整合

、數(shù)字融合

、文化相合

、品牌聚合

、管服結(jié)合五個(gè)方面，

開啟茅臺(tái)營銷新時(shí)代。茅臺(tái)長期處于行業(yè)領(lǐng)軍地位

，

2020年

，茅臺(tái)營業(yè)總收入為949.15億元

，

2016年到2020年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率為25.01%

。

展望未來

，茅臺(tái)不斷強(qiáng)化高端品牌符號(hào)和直營渠道建設(shè)。?品牌上

，茅臺(tái)品牌深入人心

，

消費(fèi)群體覆蓋面廣

，客戶粘性強(qiáng)

，供不應(yīng)求可能成為市場常態(tài)。?營銷上

，建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)

，加強(qiáng)渠道管理

。超高端非標(biāo)酒提價(jià)作用明顯

，

高端茅臺(tái)酒產(chǎn)能有限

，

隨著近年來

“醬酒熱

”

潮流

，未來茅臺(tái)量價(jià)齊升大有可能。

貴州茅臺(tái)

：稀缺性高端白酒第一品牌資料來源：茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場工作會(huì)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理五合營銷法普五八代經(jīng)典五糧液501五糧液五糧液1618產(chǎn)品圖產(chǎn)品介紹五糧液獨(dú)特的生產(chǎn)原料、五糧液高端戰(zhàn)略級(jí)大501五糧液來自501車間明清五糧液1618

，運(yùn)用五糧液獨(dú)生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境，單品

，

口感方面更加古窖池

，

由30年以上釀酒經(jīng)特的勾兌技術(shù)而成

，將歷史使五糧液酒具有了“香凸顯五糧液的主體風(fēng)驗(yàn)釀酒師釀造

。每年限量發(fā)的厚重與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新融氣悠久

、味醇厚

、入口格

，具有陳香濃郁的售501瓶

，每一瓶都擁有限量為一體

，是五糧液釀酒技藝甘美等獨(dú)特風(fēng)格。風(fēng)格特點(diǎn)。編號(hào)

，極具稀缺性。與品質(zhì)保證的極致體現(xiàn)。批價(jià)980元/瓶--975元/瓶回顧歷史在白酒行業(yè)中

，五糧液是僅次于茅臺(tái)具備全國影響力的企業(yè)。

2020年

，五糧液營業(yè)總收入為573.21億元

，2016年到2020年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率為23.62%。

回顧歷史

，20世紀(jì)90年代

，五糧液通過OEM模式加工

、生產(chǎn)

、貼牌其他品牌

，利用過剩產(chǎn)能及品牌力實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

1999年提出大商制

。采取“經(jīng)銷商+專賣店

”的渠道模式快速推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品銷售及市場拓展

。五糧液清洗品牌系列

，創(chuàng)新控盤分利機(jī)制。

進(jìn)入21世紀(jì)后

，五糧液積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。

2019年主動(dòng)清理系列酒品牌

，推出第八代普五

，

引導(dǎo)經(jīng)銷商挺價(jià)。

2020年實(shí)行1+3品牌戰(zhàn)略

，“

1

”指1個(gè)核心五糧液52°

，“

3

”指的是501五糧液（

明池

、清池）

、80版經(jīng)典五糧液

、39度經(jīng)典五糧液

。同

時(shí)

，五糧液重構(gòu)渠道體系

，通過控盤分利機(jī)制

，將資源向真正做好正常銷售和消費(fèi)者培育的經(jīng)銷商

、終端額外傾斜。展望未來

，五糧液關(guān)注品牌塑造和渠道改革。近年來

，五糧液愈加集中資源

，塑

造核心品牌

，

同時(shí)注意打造高端品

牌力。比如五糧液與故宮等IP進(jìn)行戰(zhàn)略合

作；強(qiáng)調(diào)“

限定車間

、限定窖池

、

限定匠人

”，打造品牌稀缺性。在營銷渠道上

，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和

數(shù)字化變革

，

比如打造“消費(fèi)者驅(qū)

動(dòng)+平臺(tái)化運(yùn)營+數(shù)字化支撐

”的現(xiàn)

代營銷體系。

零售價(jià)

1220元/瓶

2899元/瓶

-1229元/瓶

資料來源：京東五糧液自營旗艦店

、公司官網(wǎng)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理

五糧液：

品牌塑造

，渠道改革五糧液部分產(chǎn)品簡介柒泉模式舉措優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)核心大商出資成

立股份銷售公司幫助公司快速擴(kuò)張

，深度綁定

經(jīng)銷商利益

，經(jīng)銷商因可以通

過銷售擴(kuò)大獲得分紅就會(huì)積極擴(kuò)張市場渠道內(nèi)部會(huì)發(fā)生競爭

，參股經(jīng)銷商和未參股經(jīng)

銷商存在利益平衡

，未處理好會(huì)影響經(jīng)銷商的

積極性按區(qū)域劃分柒泉

公司經(jīng)銷商可以統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品營銷

，減少同產(chǎn)品的競爭內(nèi)耗經(jīng)銷商更愿意將資源傾斜至渠道利潤豐厚的產(chǎn)

品

，缺乏推廣長期對(duì)公司業(yè)績有拉動(dòng)但短期賺

錢能力差的產(chǎn)品

，導(dǎo)致上市公司與渠道利益不

一致公司銷售人員解

聘重新由柒泉公

司雇傭減少公司銷售費(fèi)用

，人員開支

及相應(yīng)管理費(fèi)移至柒泉公司公司對(duì)渠道終端控制力弱

，缺少對(duì)渠道和終端

情況的直接反饋

，信息掌握程度弱化；柒泉公司內(nèi)部管理可能不規(guī)范；經(jīng)銷商話語權(quán)加重以低于出廠價(jià)的

價(jià)格拿貨

，對(duì)外

以出廠價(jià)分銷增厚渠道利潤

，拉近廠商關(guān)系在行業(yè)調(diào)整期容易出現(xiàn)價(jià)格倒掛

，經(jīng)銷商更青

睞利潤豐厚產(chǎn)品

，或致產(chǎn)品體系紊亂

，行業(yè)調(diào)

整期國窖銷售波動(dòng)放大瀘州老窖歷史悠久

，底蘊(yùn)豐富

。2020年

，瀘州老窖營業(yè)總收入為166.52億元

，2016年到2020年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率為19.00%%?；仡櫄v史

，產(chǎn)品帶覆蓋齊全

，打造“

國窖-窖齡-特曲-頭曲-二曲

”五大單品格局：

國窖1573希臘定位高端白酒

，

窖齡和特曲系列定位中檔白酒

，頭曲和二曲系列定位低檔白酒

。渠道上

，2009年經(jīng)銷商和公司地方銷售人員共同入股成立柒

泉公司

，利益深度綁定

，承擔(dān)區(qū)域銷售任務(wù)

。2014-2015年專營公司深度綁定終端

，直營開拓市場。展望未來

，瀘州老窖長期受益于高檔白酒擴(kuò)容

。瀘州老窖

、飛天茅臺(tái)和五糧液是國內(nèi)三大高端白酒品牌

，其他酒企高端戰(zhàn)略產(chǎn)

品體量較小

，長期而言

，經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍

，瀘州老窖將繼續(xù)得益于高端白酒擴(kuò)容

。同時(shí)品牌上

，繼續(xù)講好高端濃香白酒稀缺故事，

將助力老窖品牌復(fù)興。

瀘州老窖：

品牌專營

，

強(qiáng)化控制在兩個(gè)天然地下

酒庫醉山洞

、羅

漢洞)一年四季近

乎“恒溫恒濕

”

條件下自然循環(huán)

老熟再進(jìn)入大容

器陳釀。調(diào)味酒貯存達(dá)30

年甚至長達(dá)百年入窖發(fā)酵時(shí)間為12個(gè)月。出酒時(shí)憑釀酒師經(jīng)驗(yàn)只取符合嚴(yán)格質(zhì)量要求的中段酒。原糧發(fā)酵固態(tài)蒸餾洞庫儲(chǔ)存精心勾調(diào)國窖1573特有的釀造特征資料來源：瀘州老窖官網(wǎng)

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理柒泉模式優(yōu)缺點(diǎn)250.00200.00150.00100.0050.000.00200.00140.00119.0094.0060.00201720182019

2020

202150.00%45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%60.0050.0040.0030.0020.0010.000.0053.0031.0019.0015.009.002017

2018

2019

2020

202180.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%營業(yè)總收入（億元）營業(yè)總收入同比增長率（%）歸屬母公司股東的凈利潤（億元）歸屬母公司股東的凈利潤同比增長率（%）汾酒堅(jiān)持

“高端化

”品牌路線

，集中力量打造青花汾酒品牌

。公司五年以來凈利潤增長勢(shì)頭猛烈

，

2020年凈利潤增長率為

47.25%

，

2016-2020年復(fù)合增長率為33.50%

，

青花品牌為企業(yè)的高速發(fā)展貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量

。2020年

，

青花汾酒系

列銷量同比增長30%以上

，銷售占比不斷上升

，

已達(dá)到35%以上。企業(yè)堅(jiān)持對(duì)青花品牌進(jìn)行元素創(chuàng)新

、渠道創(chuàng)新

、分離運(yùn)作

、價(jià)值回歸

，打造青花品牌的核心市場

，

預(yù)計(jì)未來青花品牌占比

將進(jìn)一步提升

，助力公司高速發(fā)展。

山西汾酒：

青花發(fā)力

，砥礪前行老白汾

、巴拿馬、竹葉青

、杏花村系列老白汾

、巴拿馬

、

竹葉青系列玻汾系列青花系列2017-2021年山西汾酒營收及歸母凈利潤C(jī)AGR玻汾系列青花系列2021年抓青花

，強(qiáng)腰部，穩(wěn)玻汾2016-2020年

抓兩頭

，帶中間山西汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略數(shù)據(jù)來源

：山西汾酒公司公告

，發(fā)現(xiàn)報(bào)告整理樹立高端品牌形象

，抬升品牌定位

，提高戰(zhàn)略單品競爭力

。2016年

，公司對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行整合

，樹立三大品牌價(jià)值鏈