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文檔簡(jiǎn)介
營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理MarketingManagement
菲利普·科特勒(PhilipKotler)凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)作者簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)為什么學(xué)習(xí)、意義認(rèn)識(shí)宏觀市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)(做營(yíng)銷(xiāo)、被營(yíng)銷(xiāo))學(xué)習(xí)清晰的思路和營(yíng)銷(xiāo)框架、案例,以及了解、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維(怎么想、怎么做)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的
營(yíng)銷(xiāo)是把用戶(hù)“拉”到產(chǎn)品面前銷(xiāo)售是把產(chǎn)品“推”到用戶(hù)面前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。讓銷(xiāo)售變得多余市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)關(guān)乎人類(lèi)與社會(huì)需要的識(shí)別和滿(mǎn)足。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?
什么是營(yíng)銷(xiāo)管理?
營(yíng)銷(xiāo)管理(marketingmanagement)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)十個(gè)主要類(lèi)型的實(shí)體:
營(yíng)銷(xiāo)什么?
組織信息觀念體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品事件人物地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體(整合營(yíng)銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)者(marketer)是那些從潛在顧客(prospect)那里尋求響應(yīng)的人,如尋求他們的注意力、購(gòu)買(mǎi)行為、選票或捐贈(zèng)等。營(yíng)銷(xiāo)者需要激發(fā)出對(duì)其產(chǎn)品的需求;還設(shè)法去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成,以使其符合組織的目標(biāo)。
誰(shuí)來(lái)執(zhí)行?
負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)度需求不健康需求
需求
需求的狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。需求轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)者潛在顧客開(kāi)導(dǎo)需求——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求——刺激性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)需求——開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)造需求——再營(yíng)銷(xiāo)平衡需求——同步營(yíng)銷(xiāo)維持需求——維持性營(yíng)銷(xiāo)降低需求——低營(yíng)銷(xiāo)破壞需求——反營(yíng)銷(xiāo)
需求
顧客直接說(shuō)出的需要顧客實(shí)際期望的需要顧客期待的需要顧客期待的驚喜顧客期待朋友的正面反應(yīng)表述的需要真正的需要未表明的需要潛在的需要令人愉悅的需要需要欲望需求是一切社會(huì)活動(dòng)、也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)+是需要的明確化、具體化,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以引導(dǎo)、改變甚至創(chuàng)造和消滅欲望+購(gòu)買(mǎi)力=是用購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望需求的類(lèi)型需要、欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)、定位和市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)物和品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體印象與融入價(jià)值與滿(mǎn)意度供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境
營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
需要、欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)、定位和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)渠道(傳播渠道、分銷(xiāo)渠道、服務(wù)渠道)印象與融入價(jià)值與滿(mǎn)意度供應(yīng)鏈供應(yīng)物和品牌付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體競(jìng)爭(zhēng)(競(jìng)品、替代品)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:任務(wù)環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變由企業(yè)主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念全
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