市場(chǎng)營銷電子課件

第四章

影響消費(fèi)者行為的因素

影響消費(fèi)者行為的因素第四章引例：關(guān)東文化對(duì)消費(fèi)行為的影響關(guān)東文化是指山海關(guān)以東，基本上包括遼寧、吉林、黑龍江三省在內(nèi)的地域文化圈，它是與關(guān)東地域文化相聯(lián)系的。關(guān)東文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的消費(fèi)行為都產(chǎn)生了影響。由于關(guān)東地區(qū)具有較為發(fā)達(dá)的飲食文化，既有東北菜這樣的大菜系，也有地方小菜，如關(guān)東煮等。具體而言，東北菜是指遼寧、黑龍江與吉林三省的菜肴，主要以燉、醬、烤為特點(diǎn)，雖然外形不太精致，但口味佳而濃，如醬大骨、醬豬蹄、鍋包肉、豬肉燉粉條以及大鍋菜等。另外，關(guān)東煮是典型的特色小吃，其中有魚豆腐、香腸、丸子等。除此之外，冷凍食品也屬于關(guān)東地區(qū)人民的典型食俗，由于天氣寒冷，所以當(dāng)?shù)厥a(chǎn)凍豆腐、凍干糧、凍水果等，不但儲(chǔ)存期長，而且口味極佳。關(guān)東地區(qū)具有許多吸引人的民俗，其中有扭秧歌、二人轉(zhuǎn)以及小品等，深刻影響著游客，關(guān)東的特色民俗文化有利于滿足旅客們的旅游娛樂需求。第4章

影響消費(fèi)者行為的因素第一節(jié)生理因素第二節(jié)心理因素第三節(jié)背景因素第四節(jié)環(huán)境因素第五節(jié)情境因素第一節(jié)生理因素消費(fèi)者的消費(fèi)行為與其性別、年齡等生理因素緊密相關(guān)，不同性別、不同年齡的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。二年齡一性別一、性別不同性別、不同年齡的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。性別是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素,在大多數(shù)情況下，女性與男性有著截然不同的消費(fèi)行為。0102男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)一、性別03追求美觀時(shí)髦02是大多數(shù)購買活動(dòng)的行為主體01有專屬的消費(fèi)品及服務(wù)04情緒化消費(fèi)較多05精打細(xì)算06更樂于分享(一)女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)一、性別(二)男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)02理性消費(fèi)較多01有專屬的消費(fèi)品及服務(wù)03習(xí)慣性購買多二、年齡年齡對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，不同階段的年齡有不同的需求和偏好，一般來說，每個(gè)人的食、穿、住、行、娛等各方面的需求都會(huì)隨年齡的變化而變化的。二、年齡（一）青年人(18-36歲)消費(fèi)行為的特點(diǎn)受家庭影響大、可塑性強(qiáng)既要合群又要表現(xiàn)自我追求時(shí)尚和新穎容易沖動(dòng)，注重情感消費(fèi)行為變化多端，不易掌握節(jié)儉消費(fèi)不再受推崇，享受消費(fèi)越來越多網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)的主渠道二、年齡（二）

中年人(37-59歲)消費(fèi)行為的特點(diǎn)3.有主見，很少受外界影響4.求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)2.計(jì)劃多于盲目1.理智勝于沖動(dòng)5.面子消費(fèi)、應(yīng)酬消費(fèi)多第二節(jié)

心理因素二、動(dòng)機(jī)四、學(xué)習(xí)六、態(tài)度八、氣質(zhì)十、生活方式一、需要三、知覺五、記憶七、個(gè)性九、自我概念一、需要需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)，是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉。心理學(xué)家也把促成消費(fèi)者各種動(dòng)機(jī)的欲望稱為需要。馬斯洛將人類需要按從低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。通常，較低層次的需要滿足之后，再滿足較高層次的需要，有條件時(shí)希望所有層次的需要都能夠滿足。需要是消費(fèi)者一切行為活動(dòng)的基礎(chǔ)和原動(dòng)力，也是消費(fèi)者購買與否的決定性因素。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決需要問題的行為。只有符合并能夠滿足消費(fèi)者特定需要的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者購買。當(dāng)然，不同消費(fèi)者的需要內(nèi)容、需要程度千差萬別，購買行為自然也各不相同。二、動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。動(dòng)機(jī)在消費(fèi)上的體現(xiàn)就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于內(nèi)在需要與外在刺激的共同作用。

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動(dòng)力，是促使個(gè)體采取行動(dòng)的力量，具有一定的指向性。二、動(dòng)機(jī)（一）青年人(18-36歲)消費(fèi)行為的特點(diǎn)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)追求便利的動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)顯耀動(dòng)機(jī)追求安全、健康的動(dòng)機(jī)滿足嗜好的動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)三、知覺知覺是各種感覺在頭腦中的綜合反映，對(duì)消費(fèi)者行為有著較大的影響。所謂感覺，就是消費(fèi)者通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，這就是知覺。消費(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇的心理過程。假如消費(fèi)者接觸的信息能滿足其眼前的需要，就可能被消費(fèi)者注意到并且保留下來，也就是說被消費(fèi)者所知覺甚至上升為意識(shí)——知覺的高級(jí)階段，這樣就可能產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。另外，信息輸入強(qiáng)度的急劇變化也會(huì)影響知覺或意識(shí)的形成，從而影響消費(fèi)者行為。四、學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程，是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的?！膀?qū)策力”是誘發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力，這種驅(qū)策力被引向某種“刺激物”——高級(jí)名牌領(lǐng)帶時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的支配下，購買行為的發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、產(chǎn)品陳列，該消費(fèi)者就會(huì)完成購買。如果該高級(jí)品牌領(lǐng)帶戴著很滿意，他對(duì)這一品牌領(lǐng)帶的“反應(yīng)”就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即再次購買。如反應(yīng)被反復(fù)“強(qiáng)化”，久而久之，購買這一品牌的領(lǐng)帶就成為購買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。五、記憶記憶是人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反映，如過去感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感等，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下重現(xiàn)。正是有了記憶，消費(fèi)者才能把過去的經(jīng)驗(yàn)作為表象保存起來，經(jīng)驗(yàn)的逐漸積累推動(dòng)了消費(fèi)者心理的發(fā)展和行為的復(fù)雜化。反之，消費(fèi)者離開記憶則無法積累和形成經(jīng)驗(yàn)，也不可能有消費(fèi)心理活動(dòng)的高度發(fā)展，甚至連最簡單的消費(fèi)行為也難以實(shí)現(xiàn)。例如如果喪失對(duì)產(chǎn)品外觀、用途或功效的記憶，消費(fèi)者再次購買同一種產(chǎn)品時(shí)，將無法辨認(rèn)并做出正確的判斷和選擇。六、態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，對(duì)所涉及的人、物、群體、觀念等方面所持有的認(rèn)知、情感和行為傾向。消費(fèi)者態(tài)度既影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷和評(píng)價(jià)，也影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果，還影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向和消費(fèi)行動(dòng)。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響重大，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)持肯定態(tài)度時(shí)，他們會(huì)自覺成為企業(yè)的消費(fèi)者甚至忠誠的消費(fèi)者，也會(huì)影響他人成為企業(yè)的消費(fèi)者。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)持否定的態(tài)度時(shí)，他們不僅會(huì)自己停止使用，還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。因此，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的態(tài)度，要讓消費(fèi)者充分地了解企業(yè)、了解產(chǎn)品或服務(wù)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的正確認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的情感，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的購買傾向。七、個(gè)性個(gè)性是個(gè)體對(duì)待社會(huì)、他人和自己的心理活動(dòng)，并以一定的形式表現(xiàn)在行為活動(dòng)中，構(gòu)成了個(gè)人所特有的行為方式，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如內(nèi)向、外向、靈活、死板、專斷、積極、進(jìn)取、自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等。構(gòu)成個(gè)性的這些心理特征不僅對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)以及何時(shí)、何地和如何消費(fèi)某種產(chǎn)品。研究表明，消費(fèi)者越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。此外，消費(fèi)者的個(gè)性還直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度與速度。例如個(gè)性靈活、樂于接受變化、富于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神的消費(fèi)者，比思想保守、興趣單一、固執(zhí)守舊的消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品，接受速度更快。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，越來越多的消費(fèi)活動(dòng)成為消費(fèi)者個(gè)性特征的外化和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)人的服飾、飲食偏好、家居裝飾、汽車選擇等，都是其個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)。八、氣質(zhì)氣質(zhì)是依賴于人的生理特征或者身體特點(diǎn)表現(xiàn)出來的心理特征，氣質(zhì)差異是先天形成的，因而氣質(zhì)的可塑性極小，穩(wěn)定性強(qiáng)，無好壞之分。從消費(fèi)者氣質(zhì)類型上看，由于氣質(zhì)類型不同，他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)出特有的活動(dòng)方式和表達(dá)方式。多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，觀察力敏銳，反應(yīng)敏捷，有較強(qiáng)的靈活性，行為中常帶有濃厚的感情色彩。膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行產(chǎn)品。一旦感到需要，就很快產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成交。黏液質(zhì)的消費(fèi)者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真。他們大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受他人的影響，體現(xiàn)出理智型的購買行為特點(diǎn)。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細(xì)枝末節(jié)，體現(xiàn)出謹(jǐn)慎型、敏感型的購買特點(diǎn)。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中，屬于典型氣質(zhì)類型的人很少，多數(shù)人屬于混合型。九、自我概念自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個(gè)人都會(huì)逐步形成關(guān)于自身的看法，如丑還是美、胖還是瘦、能力一般還是能力出眾等。自我概念回答的是“我是誰”和“我是什么樣的人”一類問題，它是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是保持與“自我概念”或自我形象的一致性。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。一般情況下，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。正是在這個(gè)意義上，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)特別重要。案例：特斯拉特斯拉（Tesla）是一家美國電動(dòng)汽車及能源公司，產(chǎn)銷電動(dòng)汽車、太陽能板及儲(chǔ)能設(shè)備，總部位于美國加利福尼亞州硅谷的帕羅奧多。作為“全球科技含量最高的汽車品牌”，特斯拉針對(duì)的是企業(yè)家群體、有科技范兒的人群，他們買車，買的是感覺。特斯拉汽車從品牌設(shè)計(jì)之初就定位于高端跑車領(lǐng)域，特斯拉汽車不僅成功地規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動(dòng)車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點(diǎn)，同時(shí)也解決了豪華跑車排量大、環(huán)保性差等難題。特斯拉汽車顛覆了人們對(duì)電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知，用超級(jí)跑車的標(biāo)準(zhǔn)定位電動(dòng)車，給車主帶來前所未有的體驗(yàn)。車主使用產(chǎn)品時(shí)不只是在用其功能，更是通過使用這個(gè)產(chǎn)品來告訴別人他自己是一個(gè)什么樣的人——他們開的不是車，而是標(biāo)簽。十、生活方式生活方式是指一個(gè)人怎樣生活，是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。具體來說，生活方式是個(gè)體在成長過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式，是消費(fèi)者生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱。消費(fèi)者追求的生活方式往往各不相同：有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。具有不同生活方式的消費(fèi)者顯然有著不同的購買需求、不同的購買行為。生活方式很大程度上受個(gè)性的影響，一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包含諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)。此外，個(gè)體和家庭都有生活方式，家庭生活方式部分由家庭成員的個(gè)人生活方式所決定，反過來，個(gè)人生活方式也受家庭生活方式的影響。第三節(jié)背景因素01家庭及相關(guān)群體02身份03經(jīng)濟(jì)狀況04擁有的消費(fèi)時(shí)間05擁有的消費(fèi)知識(shí)06擁有的消費(fèi)能力一、家庭及相關(guān)群體人一生大多是在家庭中度過的，消費(fèi)者在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。第一個(gè)是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長大成人，然后又組成自己的家庭，即第二個(gè)家庭。消費(fèi)者購買行為必然會(huì)受到這兩個(gè)家庭的影響。此外，與消費(fèi)者相關(guān)的群體，如親朋好友也是影響消費(fèi)者購買行為的主要社會(huì)群體。在某些情況下，由于具有共同的圈子、價(jià)值取向，親朋好友的看法很具說服力。另外，消費(fèi)者居住地的左鄰右舍、同鄉(xiāng)等的消費(fèi)傾向、消費(fèi)評(píng)價(jià)、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，往往會(huì)成為消費(fèi)者購買時(shí)的重要參考依據(jù)。由于長時(shí)間共同學(xué)習(xí)或在同一個(gè)組織機(jī)構(gòu)中合作共事，或者年齡相仿，因此，同學(xué)、同事、同齡人也會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

一、家庭及相關(guān)群體政治和法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來影響。二、身份消費(fèi)者購買的目的也經(jīng)常是向他人展示自己的身份和地位，希望通過選擇某種產(chǎn)品、服務(wù)或品牌來宣告自己的存在：我是誰、我的喜好、我的品位、我的價(jià)值主張、我的身份等。職業(yè)也反映一種社會(huì)身份，也是一個(gè)影響消費(fèi)者購買行為的因素，并且它的重要性被頻繁地、戲劇性地在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中表現(xiàn)出來。不同社會(huì)身份的消費(fèi)者，承擔(dān)并履行著不同的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣也各不相同，消費(fèi)者往往結(jié)合自身的身份、地位做出購買選擇。因此許多產(chǎn)品、服務(wù)、品牌由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。身份每個(gè)人都在一定的群體、組織、團(tuán)體中占有一定的位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是身份，即個(gè)體被社會(huì)或群體所認(rèn)定的角色。三、經(jīng)濟(jì)狀況收入作為購買力的主要來源是決定購買行為的關(guān)鍵因素。在其他條件不變的情況下，消費(fèi)隨收入的變動(dòng)而呈現(xiàn)同方向的變動(dòng)，即收入增加，消費(fèi)增加；收入減少，消費(fèi)減少。財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。擁有較多財(cái)產(chǎn)的富裕家庭相對(duì)于擁有較少或很少財(cái)產(chǎn)的家庭，將會(huì)把更多的錢用在接受服務(wù)、旅游和投資上…..還大量購買家庭保護(hù)系統(tǒng)、各種保險(xiǎn)、防火與防盜器材、空氣凈化器等產(chǎn)品。支出包括衣、食、住、行等日常開支，以及醫(yī)療保健、子女求學(xué)、意外事故等開支。顯然，支出大、負(fù)擔(dān)重，就可能影響消費(fèi)的數(shù)量、頻率和檔次。當(dāng)消費(fèi)者未來支出的不確定性上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)緊捂自己的“錢袋子”。四、擁有的消費(fèi)時(shí)間消費(fèi)需要時(shí)間，時(shí)間像收入和財(cái)富一樣制約著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買。很多消費(fèi)，如看電影、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身、旅游等均需要時(shí)間。消費(fèi)者是否購買這些產(chǎn)品或服務(wù)，在很大程度上取決于他們是否擁有可自由支配的時(shí)間。一般來說，越緊張、忙碌的消費(fèi)者對(duì)節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)越感興趣，越愿意為此付費(fèi)，樂于花錢買時(shí)間，以獲得自由享樂。五、擁有的消費(fèi)知識(shí)與能力消費(fèi)知識(shí)則是指與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息，包括：產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)、使用知識(shí)等。消費(fèi)者只有對(duì)某種新產(chǎn)品的性能、用途、特點(diǎn)有了基本了解之后，當(dāng)消費(fèi)者確信購買產(chǎn)品能夠?yàn)樽约簬硇碌睦鏁r(shí)，就會(huì)激發(fā)購買欲望，進(jìn)而實(shí)施購買行為。但是，消費(fèi)知識(shí)并不必然與消費(fèi)者所受的教育成正比。消費(fèi)能力包括：消費(fèi)者從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力等，這三個(gè)方面都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。例如對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫等產(chǎn)品的購買和使用，就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)以及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。第四節(jié)環(huán)境因素01政策與法律環(huán)境02經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境03自然與技術(shù)環(huán)境04社會(huì)環(huán)境一、政策與法律環(huán)境一個(gè)國家的政策，如宏觀調(diào)控政策、財(cái)政政策、稅收政策、人口政策、社會(huì)保障政策、就業(yè)政策等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。例如，稅收政策對(duì)刺激消費(fèi)或抑制消費(fèi)也有重要的影響。又如，社會(huì)保障是一種預(yù)期性收入和資產(chǎn)，消費(fèi)者在得到保障后一般會(huì)增加當(dāng)期消費(fèi)，而減少當(dāng)期儲(chǔ)蓄。因此，完善社會(huì)保障的政策，保障勞動(dòng)者在年老、失業(yè)、患病、工傷、生育時(shí)的基本生活不受影響，會(huì)使消費(fèi)者解除或緩解后顧之憂而提高消費(fèi)水平。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為漸漸增多，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益正成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，而法律的健全和完善有利于禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益行為的發(fā)生，保障消費(fèi)者權(quán)益，從而使消費(fèi)者放心消費(fèi)、增加消費(fèi)。例如，1994年1月1日起生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，對(duì)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，規(guī)范營銷者的行為，刺激消費(fèi)，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，都具有十分重要的意義。二、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境一般來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，消費(fèi)者就業(yè)有保障，收入穩(wěn)定甚至不斷提高，有利于促進(jìn)消費(fèi)。相反，則會(huì)抑制消費(fèi)。通貨膨脹會(huì)造成貨幣的購買力下降，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)感到通貨膨脹即將來臨時(shí)，一般會(huì)減少非必需品的支出，增加生活必需品的支出。另外，通貨膨脹使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于保守，且將在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。通貨膨脹率越高，其帶來的影響越大。另外，文化滲透于社會(huì)群體每個(gè)成員的意識(shí)之中，從不同方面影響著消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與判斷，影響社會(huì)成員的行為模式，使生活在同一文化圈內(nèi)的社會(huì)成員的消費(fèi)行為具有相同的傾向。文化對(duì)消費(fèi)者的影響一旦產(chǎn)生是根深蒂固的，它會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。消費(fèi)者因民族、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等的不同而具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向和禁忌，這些因素都會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。三、自然與技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境直接構(gòu)成了消費(fèi)者的生存空間，在很大程度上促進(jìn)或抑制了某些消費(fèi)活動(dòng)的開展與進(jìn)行。首先，不同的地理?xiàng)l件會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容等。其次，自然資源是人類社會(huì)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供了最基本的生活條件，如大氣、淡水等，缺乏這些條件，人類很難生存，更談不上消費(fèi)需要了，而新鮮的空氣，純凈的淡水，能使人身心健康、精神舒爽。最后，不同氣候地區(qū)的消費(fèi)者呈現(xiàn)諸多消費(fèi)活動(dòng)的差異。此外，技術(shù)是決定生產(chǎn)力最活躍的因素，它影響著人類的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，當(dāng)然也影響著消費(fèi)者的行為。這是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)總是在一定的技術(shù)條件下進(jìn)行的，技術(shù)發(fā)展到某個(gè)階段催生了某種產(chǎn)品或服務(wù)后，消費(fèi)者才有可能進(jìn)行相應(yīng)的購買和消費(fèi)。四、社會(huì)環(huán)境流行是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的現(xiàn)象和行為。流行促進(jìn)了消費(fèi)者在購買上的從眾行為，在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者在某些產(chǎn)品的消費(fèi)上與其他消費(fèi)者有共同偏好。口碑傳播是消費(fèi)者對(duì)廠商、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)，并在群體間非正式地相互傳播，包括正面的和負(fù)面的所有內(nèi)容。與其他傳播方式相比，口碑傳播較其他信息來源更具可信度。社會(huì)群體能夠影響一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀念，并影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法及其購買行為。消費(fèi)者尤其注重參照包括名人專家在內(nèi)對(duì)其有重要影響的社會(huì)群體的行為。社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者不是孤立生存的，而是總生活在社會(huì)大家庭當(dāng)中，因而消費(fèi)者購買行為難免會(huì)受到社會(huì)群體、流行及口碑傳播的影響。第五節(jié)情境因素貝克（Belk）認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是物質(zhì)環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和先行狀態(tài)。情境因素是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)消費(fèi)者所面臨的短暫的因素，由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，如購物時(shí)的天氣、購物場(chǎng)所的擁擠程度等。一、物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的物質(zhì)因素，如消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置及外觀、裝飾布局與陳列、色彩、氣味、聲音、燈光、溫度、濕度等，它們都對(duì)消費(fèi)者的情緒、行為具有重要影響。物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的感覺器官有著較強(qiáng)的刺激力，舒適、和諧的氛圍能吸引消費(fèi)者光臨并推薦給其他人，能令人長時(shí)間保持興奮的情緒。相反，如果消費(fèi)環(huán)境惡劣則商家很難吸引消費(fèi)者進(jìn)店，或者即使消費(fèi)者進(jìn)店了也會(huì)頓生逃遁之念。例如初次光顧某家餐館的消費(fèi)者，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外觀、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象好的話，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修裝飾、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等也將影響他是否會(huì)真的在此用餐。二、人際環(huán)境消費(fèi)者的消費(fèi)情境總是處在一定的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)與服務(wù)人員打交道，會(huì)與其他消費(fèi)者相逢，在消費(fèi)或購買環(huán)境中所面臨的關(guān)系，包含服務(wù)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系、消費(fèi)者之間的關(guān)系。顯然，不同的人際環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的不同行為，優(yōu)雅、文明、舒適、輕松、愉快、親切、友好的人際關(guān)系，能夠吸引消費(fèi)者并提高消費(fèi)欲望。例如商店如果在消費(fèi)者沒有購買產(chǎn)品的時(shí)候惡聲惡氣，不給好臉色看，就會(huì)從此把消費(fèi)者永遠(yuǎn)拒絕在門外了，他們下次再也不會(huì)光顧這家商店了。而且，消費(fèi)者很有可能將抱怨轉(zhuǎn)告給家人、鄰居、朋友，這直接損害了企業(yè)的良好形象。相反，如果消費(fèi)者沒買東西，商店服務(wù)者也笑臉相送，客客氣氣說“再見！請(qǐng)您走好，歡迎下次光臨”，那么消費(fèi)者心理上就會(huì)過意不去，感到對(duì)不住你，欠了你的人情，下次買東西就會(huì)首先考慮到你這兒買。人走茶不涼，那才叫好，雪中