服務營銷學第1-4章習題及答案

第一章服務與服務營銷

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適

的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）

1.服務區(qū)別于有形產(chǎn)品的最顯著特點是。

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

2.服務經(jīng)濟是指服務業(yè)的產(chǎn)值在中的比重超過60%的一種經(jīng)濟狀態(tài)。

A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP

3.1977年，在《市場營銷學刊》上發(fā)表了題為《從產(chǎn)品營銷中解放出

來》一文，開始改變?nèi)藗儗Ψ諣I銷的理解。

A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅爾D.倫納德?L?貝里

4.首先在1983年發(fā)表的《將服務分類，戰(zhàn)略性營銷見解》中提出了五

種服務分類。

A.洛夫洛克B.羅杰?W?斯米諾爾

C.蔡斯D.克里斯丁?格隆魯斯

5.服務的是指服務的生產(chǎn)過程通常和消費過程在時間和空間上是司步

的。

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

6.一間有200個客房的酒店,在淡季時只能訂出100個房間,則另外100個房

間就只能空置，而在旺季，卻無法滿足更多客人的需求。上述情況體現(xiàn)了服務的

哪種特性0

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

7.下列哪個不是服務的不可分離性對服務營銷的影響因素o

A.顧客與服務員工的互動在很大程度上決定了服務質(zhì)量和服務效率。

B.顧客間可能產(chǎn)生負面影響。

C.服務使得服務的規(guī)?；a(chǎn)變得幾乎不可能。

D.服務難以被有效展示和溝通。

8.服務質(zhì)量標準難以得到有效的保證是服務的哪種特性的體現(xiàn)o

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填

到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）

1.服務的內(nèi)涵包括下列哪些?

A服務是一個通過服務活動為顧客創(chuàng)造價值的過程

B.服務是一種互動的活動過程

C.服務的過程可以和顧客分離

D.服務的內(nèi)容可以存儲

E.服務交易通常不發(fā)生所有權轉(zhuǎn)移

2.以下哪些社會活動會有服務營銷的內(nèi)容?

A.理發(fā)B.看病C.汽車銷售D.酒店服務E.乘坐出租車

3.貝里等人對服務質(zhì)量評價模型進行了深入和定量的研究，提出了衡量服務質(zhì)

量的一些因子，包括,并開發(fā)了服務質(zhì)量測量工具SERVQUAL模型。

A.可靠性B.保證性C.響應性D.及時性E.移情性

4.服務營銷的7Ps紐合策略，在傳統(tǒng)的4P營銷組合策略上又多了哪三

個o

A.促銷（promotion）B.產(chǎn)品（product）C.人員（People）

D.有形展示（Physicalevidence）E.服務過程（Process）

5.服務的四大基本特征是o

A.無形性B.不可分離性C.隨意性D.差異性E.不可儲存性

6.在服務購買決策過程中，消費者收集信息的途徑就主要有。

A.消費經(jīng)驗B.廣告C.口碑信息D.推銷促銷E.報刊雜志

7.顧客服務接觸中影響顧客感知的三類因素有o

A.廣告宣傳B.人C.服務過程D.有形展示E.服務價格

8.一般的，在服務接觸中，顧客通?？梢杂心男┙巧玱

A.服務生產(chǎn)的合作者B.服務過程的創(chuàng)造者C.服務質(zhì)量和滿意的貢獻者

D.服務供給的競爭者E.服務產(chǎn)生的生產(chǎn)者

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用或“X”填入題

后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正,）

1.服務的生產(chǎn)過程通常和消費過程在時間和空間上可以是分離的。（)

2.服務消費與有形消費一樣都是結(jié)果消費。（）

3.服務消費行為比一般消費行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。（）

4.服務在本質(zhì)上不能象有形產(chǎn)品那樣，在購買或消費之前就能被看到、聽到、嗅

到、觸摸到、品嘗到。（）

5.在服務交易過程中可以發(fā)生所有權的轉(zhuǎn)移。（）

6.典型的服務通常離不開有形物品的支持，也就是說，服務通常要借助服務設施

和服務工具來完成。（）

7.服務的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量具有易變和不穩(wěn)定的特性。（）

8.無形性越強的服務，被模仿企業(yè)越是容易以侵權為由來阻止競爭者的模仿。

（）

四、名詞解釋

1.服務

2.服務經(jīng)濟

3.服務接觸

五、簡答題

1.簡要陳述對服務的認識。

2.近年來，世界服務業(yè)發(fā)展的新趨勢主要有哪些表現(xiàn)？

3.服務的無形性對服務營銷的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？

4.簡述服務評估的三種主要依據(jù)。

六、論述題

1.根據(jù)洛夫洛克理論，試論述如何將服務進行分類。

2.在服務接觸的過程當中，如何改善顧客的接觸體驗。

七、案例分析題

案例一：一天中午，一位客人打電話到餐廳消費，并說明要吃一個“T骨牛

扒”，希望餐廳能為其預留位置。當時，接電話的預定員正準備去用午餐，考慮

到客人要半小時后才能過來，而這段時間餐廳生意都不旺，肯定有空位，且自己

用餐時間不用半個小時，于是她在未向其他同事交待的情況下便吃飯去了。大約

一刻鐘后，客人來到餐廳，詢問另一名當值的服務員，剛才己打電話來預定，午

餐是否準備好？當值的服務員稱沒有接到客人電話，不知此事?？腿寺牶蠓浅Ｉ?/p>

氣，于是向餐廳經(jīng)理投訴。

案例二：一個陽光普照，風和日麗的星期六，“果房”餐廳迎來了一位西裝

單履、紅光滿面、戴墨鏡的中年先生。見到這種客人，誰都不敢息慢，服務員快

步上前，微笑迎賓，問位開茶?？墒牵@位客人卻不領情，一臉不高興地問道：

“我兩天前就已在這里預定了一桌酒席，怎么看上去你們沒什么準備似的？'不

會的，如果有預定，我們都會提早準備的，請問是不是搞錯了？”服務員連想都

沒想就回答了那位客人?？赡苁蔷葡囊饬x重大，客人聽了解釋后，更是大發(fā)雷

霆，并跑到營業(yè)部與營業(yè)員爭執(zhí)起來。營業(yè)部經(jīng)理劉小姐聞訊趕來，剛開口要解

釋，客人又把她作為泄怒的新目標，指著她出言不遜的呵斥起來。當時，劉小姐

頭腦非常清醒，她明白，在這種情況下，做任何的解釋都是亳無意義的，反而會

招惹客人情緒更加激動。于是就采取冷處理的辦法讓他盡情發(fā)泄，自己則默默地

看者他“洗耳恭聽”，臉上則始終保持一種親切友好的微笑。一直等到客人把話

說完，平靜下來后，劉小姐才心平氣和地告訴他餐廳的有關預定程序，并對剛才

發(fā)生的事表示歉意?？腿私邮芰怂膭裾f，并誠懇的表示：“你的微笑和耐心征

服了我，我剛才情緒那么沖動，很不應該，希望下次還可以來你們餐廳見到你親

切的微笑?！币魂嚤╋L雨過去了，雨過天晴，“果房”餐廳的服務空氣也更加清新

了。

1.根據(jù)你的理解，案例一中的兩個服務員在服務過程中有哪些做法不正確？

2.簡要說明你對案例二中顧客從起初的態(tài)度到后來態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程、原因及正

確的做法應該是什么的理解。

3.結(jié)合以上兩個案例說明服務企業(yè)如何在服務過程中改善顧客的滿意度。

第二章服務營銷理念與模型

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適

的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）

1.顧客滿意理念的核心在于始終把作為關注的焦點。

A.企業(yè)B.產(chǎn)品C.利潤D.顧客

2.作為企業(yè)要善待自己的“內(nèi)部顧客”，這里的“內(nèi)部顧客”指。

A.經(jīng)銷商R.供應商C.員TD.政府人員

3.忠誠顧客會樂于為企業(yè)傳播好口碑，會成為企業(yè)不付費的市場推廣人員，這比

任何其他形式的廣告宣傳更有效。這是顧客忠誠給企業(yè)帶來的哪種利

益?

A.銷售利益B.傳播利益C.人力資源利益D.社會利益

4.客戶關系管理的前提是o

A.內(nèi)部營銷B.認識顧客C.了解營銷環(huán)境D.搜集顧客信息

5.首次將顧客與服務人員結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了兩者之間的互動關系，使服務

管理理論得到一個較大的進步。這是哪一種服務營銷的模型O

A.服務產(chǎn)出模型B.服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型

C.服務劇場模型D.以上都不是

6.服務劇場理論中影響演出整體效果的因素中哪一個是強調(diào)實體環(huán)境

的。

A.場景B.演員C.觀眾D.表演的結(jié)果

7.體驗經(jīng)濟背景下服務營銷理論的新發(fā)展，揭示了服務體驗的影響因素，并將服

務體驗分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務利益。這是對哪種服務營

銷模型的描述。

A.服務劇場模型B.服務產(chǎn)出模型

C.服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型D,以上都不是

8.服務產(chǎn)出模型的優(yōu)點在于o

A.真實性B.動態(tài)復雜性C.全面性D,可操作性

9.對服務體驗較為全面的描述的是在1990年提出的服務生產(chǎn)系統(tǒng)模

型。

A.派恩B.吉爾摩C.格隆魯斯D.格羅夫

10.把服務體驗的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分開，

每一部分都含有相應的生產(chǎn)資源。

A.服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型B.服務劇場模型C.服務產(chǎn)出模型D.都不是

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填

到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）

1.服務營銷的理念主要包括。

A.顧客滿意B.顧客忠誠C.客戶關系管理D.促銷E.廣告

2.顧客忠誠能夠給企業(yè)帶來的利益有哪些o

A.社會利益B.環(huán)境利益C.銷售利益

D.傳播利益E.人力資源利益

3.客戶關系管理的作用有哪些o

A.識別客戶B.增加利潤C.提高顧客滿意度和忠誠度

D.宣傳E.提升企業(yè)競爭力

4.服務營銷的模型有哪些o

A.服務演出模型B.服務劇場模型C.服務產(chǎn)出模型

D.服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型E.服務會場模型

5.服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于哪些因素?

A.場景B.演員C.顧客D.觀眾E.表演的結(jié)果

6.在服務劇場模型中的“表演”環(huán)節(jié)中有哪些表現(xiàn)形式。

A.前向服務接觸B.劇場服務接觸C.后向服務接觸

D.顧客服務接觸E.員工服務接觸

7.在服務產(chǎn)出模型中，將服務體驗分為了哪幾類o

A.無形的組織和系統(tǒng)B.組織員工服務C.顧客服務過程

D.可見部分E.一系列服務利益

8.服務消費者的利益來自于o

A.可見部分的體驗B.不可見部分的體險

C.與顧客其他客戶的互動體驗D.服務過程的體驗E.服務收益的體驗

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“或“X”填

入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）

1.顧客滿意理念是“以消費者為中心”理念的發(fā)展和升華，要求企業(yè)將創(chuàng)造顧

客價值、實現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目標，并實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化工

（）

2.授權即管理人員給予一線員工解決問題的權力，讓員工有所有的工作處置權。

（）

3.一般來說，隨著顧客滿意程度的提高其對企業(yè)忠誠的可能性也會增大。

（）

4.作為企業(yè)，讓顧客滿意就一定能夠使顧客忠誠。（）

5.對于企業(yè)而言，顧客的滿意要遠比員工的滿意重要的多。（）

6.顧客與服務提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務體驗是否滿意的

重要因素。（）

7.在服務劇場模型中，顧客不是被動的服務接受者，顧客也是??個主動的報務

參與者。（）

8.服務企業(yè)所提供的不是產(chǎn)品而是一個交互過程，消費者在這一過程中感到情

感與心理上的滿足而心甘情愿地為體驗付費。（）

9.對于商品和服務來說，影響消費者所接受產(chǎn)品或服務的利益組合的因素是相

同的。（）

10.服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了管理控制等方面，所以

它更加詳細。)

四、名詞解釋

1.滿意度信息系統(tǒng)

2.顧客忠誠

3.客戶關系管理

4.服務劇場模型

五、簡答題

1.如何實施顧客滿意的策略？

2.顧客忠誠的四個階段分別是什么？

3.簡述內(nèi)部營銷對顧客關系管理的意義。

六、論述題

1.服務營銷的理念包括哪些，各自的內(nèi)容是主要包括哪些。

2.服務營銷的模型有哪些？各自具有的內(nèi)容和優(yōu)缺點是什么？

七、案例分析題

電信市場的日益開放導致競爭日益加劇，使得電信企業(yè)必須更加注重客戶服

務管理，尤其是大客戶的服務與管理。客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保

護現(xiàn)有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的盈收潛力已成為運營商廣泛關注的焦點

課題。

作為國家新型電信運營商，xx通信公司通過金橋網(wǎng)絡向社會提供先進的、

高質(zhì)量的、應用廣泛的國際國內(nèi)基礎電信服務和增值電信服務，并利用客服中心

多業(yè)務的多媒體服務平臺向客戶提供方便、迅速和高質(zhì)量的個性化與多元化服

務，使公司在以大客戶為中心的現(xiàn)代市場環(huán)境及競爭日趨激烈的形勢下處于有利

的地位。XX通信公司本著“專人負責，保質(zhì)、保量；一點接觸，全面服務”的

服務原則，利用公司先進的多媒體服務平臺，提高專線大客戶服務效率，為專線

大客戶提供具有個性化的、多元化的、專業(yè)化的主動服務，力求與客戶之間建立、

保持順暢的溝通渠道，使客服中心真正成為公司與客戶之間溝通的橋梁。在XX

通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務大客戶的劃分，大客戶的信息管理，

建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度等，月以了解公司顧客的狀況。除此

之外，公司還主動服務、定期回訪，使得能夠及時掌握公司大客戶的使用情況，

了解專線大客戶對我公司專線業(yè)務及服務質(zhì)量的反映；針對收益較高的專線大客

戶或具有發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進行不定期的拜訪，設立大客戶服務專線。與此

同時，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶的行為

分析，不斷收集XX通信公司大客戶信息，對大客戶行為數(shù)據(jù)進行全面的分析。

1.簡要說明該案例中的XX通信公司是如何進行客戶關系管理的？

2.你認為xx通信公司還應該在哪些方面加強對客戶關系的管理？

3.顧客關系管理對企業(yè)的作用是什么？

第三章服務產(chǎn)品策略

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適

的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）

1.核心產(chǎn)品的開發(fā)必須建立在的基礎之上。

A.市場導向B.顧客導向C.利益導向D.產(chǎn)品導向

2.是促成顧客方便使用核心服務的要素，是傳遞核心服務的一些必備的

輔助服務。

A.便利性附加服務B.收益性附加服務

C.支持性附加服務D.擴展性附加服務

3.決定了顧客獲得服務的時間成本、體力成本以及貨幣成本等，是顧

客決定選擇哪一家服務組織的重要考量指標。

A.服務的可獲性B.服務時間的安排C.服務員工數(shù)量及能力D.技術

4.如果顧客認為服務符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務，如果

顧客認為服務與自己的身份不相符合，就會回避服務。這種體現(xiàn)在服務場景設計

中所考慮的哪方面因素。

A.顧客是否具備參與服務的知識和能力B.把握顧客在服務中的角色

C.避免給顧客造成挫折感D.以上都不是

5.作為服務企業(yè)，可以通過定制能夠避免新服務在口頭或文字描述上

的模糊，從而清晰界定關鍵服務過程的特點。

A.服務內(nèi)容B.服務計劃C.服務戰(zhàn)略D.服務藍圖

6.定位分析作為一種診斷工具的主要作用，不包括下列。

A.開發(fā)新產(chǎn)品B.價格制定C.獲取利潤D.溝通策略

7.是一個整體分析框架，它為定位策略提供了基礎的機制保障。

A.服務定位戰(zhàn)略B.服務定位計劃

C.服務定位分析I）,服務定位結(jié)果

8.居「服務品牌核心的是o

A.服務內(nèi)容B.服務設計C.服務結(jié)果D.服務過程

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填

到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）

1.服務產(chǎn)品就是一系列有形和無形要素構(gòu)成的服務提供過程，它包括O

A.服務內(nèi)容B.服務結(jié)果C.服務過程D.服務項目E.服務收益

2.服務產(chǎn)品的層次包括。

A.核心產(chǎn)品B.附加服務C.相關產(chǎn)品D.替代產(chǎn)品E.售后服務

3.一般而言，顧客與服務提供者的互動可以分成以下幾個部分o

A.顧客與員工之間的相互聯(lián)系B.顧客與外在環(huán)境的聯(lián)系

C.顧客與企業(yè)各種物質(zhì)資源和技術資源的互動D.顧客與服務系統(tǒng)的互動

E.顧客之間的互動

4.服務傳遞過程中有哪些特性o?

A.可獲性B.互動性C.參與性D.獲利性E,可儲存性

5.一個完整意義上的服務產(chǎn)品，不僅包含可預知的服務結(jié)果，也包含可能獲得的

服務體驗，這就需要結(jié)合起來。

A.核心產(chǎn)品B.核心服務C.附加服務D.服務傳遞E.服務效益

6.開發(fā)新服務的前期計劃需要計劃哪些。

A.新服務戰(zhàn)略開發(fā)B.評估顧客利益需求C.創(chuàng)意產(chǎn)生

D.服務概念開發(fā)E.業(yè)務分析

7.實施新服務開發(fā)需要哪些步驟o

A.服務開發(fā)與檢驗B.市場測試

C.引進后評價D.戰(zhàn)略開發(fā)E.業(yè)務分析

8.一個普適性的服務藍圖結(jié)構(gòu)原理應該包括o

A.顧客行為B.前臺員工行為C.后臺員工行為

D.支持過程E.利潤預算

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“或“X”填

入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）

1.不管是有形產(chǎn)品還是服務產(chǎn)品，其本質(zhì)都體現(xiàn)為企業(yè)提供給顧客的一組出售

物，一種利益或一種價值。（）

2.顧客得到的服務產(chǎn)品是一個服務組合或服務包，可以從服務中獲得全部最終

利益和滿足。（）

3.支持性附加服務是企業(yè)必須或義務提供的。（）

4.完美的服務產(chǎn)品組合只是一個概念或部分準備好的服務，它必須在顧客與組

織的實時互動服務中，才會產(chǎn)生價值，才會有意義。（）

5.強調(diào)服務的整合營銷溝通，就是要以服務內(nèi)容為核心重組企業(yè)的營銷活動。

（）

6.清晰的服務定位能夠避開所有風險，為企業(yè)構(gòu)筑起差異化的競爭優(yōu)勢。

（）

7.重要性因素是那些真正決定購買者在競爭性產(chǎn)品中作出決策的因素。

（）

8.定位的最終目的就是要在消費者心目中建立起獨特的服務品牌.，在這個意義

上，定位是不是成功，關鍵在于服務品牌的塑造是不是成功。（)

四、名詞解釋

1.核心產(chǎn)品

2.附加服務

3.服務藍圖

4.服務定位

五、簡答題

1.對于服務企業(yè)而言，開發(fā)核心產(chǎn)品需要注意哪些？

2.設計服務的可獲得性需要綜合考慮哪些因素。

3.設計服務的參與性要重點思考哪些問題？

4.服務定位分析的步驟主要包括哪些？

六、論述題

1.試論述新服務類型可以分為哪些層級。

2.試論述新服務開發(fā)的流程與步驟。

七、案例分析題

2012年05月11日，美國運通旅游公司對自己的服務業(yè)務進行了重新的定

位，推出了一項新的服務一Nextpedition。這項服務很有趣，卻比較奇特。如果

你采用Ncxtpcdition度假方案，那么你不會在度假之前拿到旅游行程表，整個

旅程會有一連串意外。不等到最后一分鐘，美國運通旅游公司不會告訴你旅游目

的地是哪里。譬如可能到最后，你才發(fā)現(xiàn)自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴

黎，你才知道自己到哪家餐廳用餐、住哪家酒店、有哪些鄰居等等。其實都已經(jīng)

為你安排好了，而這些信息會“及時”地讓你知道。當你抵達賓館房間，推開門

時可能會發(fā)現(xiàn)從門縫下塞進來的一個信封，或是在自己的藍牙手機上看到一則信

息。只有到了特定的時候，你才知道接下來有哪些節(jié)目。

以前，美國游客習慣了在旅游之前索取與旅游相關的全部信息，希望各項旅

游服務盡可能標準化?！皼]有驚喜”曾經(jīng)是旅游業(yè)的標語，也是美國酒店業(yè)務蒸

蒸日上的原因。譬如當你住進了希爾頓酒店，你確切地知道自己會享受什么樣的

服務。但是現(xiàn)在，許多消費者的心理有了微妙的變化：我們想要有特色的服務，

能夠滿足我們個性化需求的服務。

有一點令人不解的是，為什么Nextpedition必須及時提供一連串接踵而來

的驚喜？事實上，就我們的巴黎之旅而言，美國運通公司早在一周前就安排好一

切了，只是沒有向游客透露相關信息，這正是運通公司定位在個性化差異化，給

游客帶來新鮮的感覺。

1.在我們到達賓館看到那個信封之前，我們什么都不知道。為什么美國運通公

司要采用這種做法呢？

2.運通公司為什么要顛覆傳統(tǒng)的標準化服務和選擇這樣與眾不同的服務定位

呢？

3.運通公司的這個新穎的服務定位可能會帶來哪些風險呢？

第四章服務的定價、分銷與促銷

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適

的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）

1.服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點，所以導致O

A.顧客對服務定價合理性認知能力更低B.服務定價波動幅度更大

C.非貨幣成本對顧客評價服務定價的影響更大D.以上都不是

2.適用于政府提供的公共產(chǎn)品行業(yè)、政府管制壟斷行業(yè)或競爭態(tài)勢穩(wěn)定的行業(yè)的

定價方法是o

A.成本導向定價法B.競爭導向定價法

C.需求導向定價法D,市場導向定價法

3.服務的直接決定了服務定價的自由度.

A.可預測度B.無形度C.透明度D.不確定度

4.下列哪一項不是服務中間商參與分銷的主要方式。

A.特許經(jīng)營D.代理（經(jīng)紀）C.電子渠道D.連鎖

5.服務機構(gòu)位置的設置主要取決于o

A.顧客與服務提供者相互作用的類型和程度B.顧客的密集程度

C.服務機構(gòu)規(guī)模的大小D.服務機構(gòu)從事的內(nèi)容

6.下列哪項不是設置服務位置的主要策略。

A.集中策略B.適中策略C.分散策略D.無關策略

7.建立認知度、降低顧客購買風險感知、樹立企業(yè)形象和溝通服務劇本與角色，

增加服務有形性從而增加服務的可靠性。這是服務企業(yè)在哪個購買服務

階段需要做的。

A.購買前B.消費中C.購買后D.以上都不是

8.對于定制化或個性化的服務，是最主要的溝通和促銷工具。

A.銷售促進B.廣告C.公共關系D.人員推銷

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填

到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）

1.相對于有形產(chǎn)品，頑客對服務定價合理性認知能力更低的原因是。

A.服務的無形性和差異性限制了顧客對服務價格的了解。

B.服務參考價格不獲得性差

C.顧客需求的差異性導致服務價格可比性差

D.服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點

E.服務業(yè)的成本特征使得服務業(yè)在需求淡季時大幅度降價是有利的

2.顧客難以獲得供參考的服務價格信息的原因有。

A.服務商沒有價格信息B.顧客缺乏足夠的能力獲取服務價格信息

C.服務商不能或不愿意提前對服務價格進行評估

D.價格基準尺度的缺失

E.顧客得不到服務價格信息

3.成本導向定價法運用于服務業(yè)存在的問題有o

A.服務成本難以確定B.服務對象不同

C.服務業(yè)的成本構(gòu)成往往是員工的時間而不是材料

D.服務提供人員所花費時間的價值難以估算

E.服務的真實成本與提供給顧客的服務價值可能不存在明確的對應關系。

4.采用通行定價方法的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在o

A.簡單便捷B,通行價格易為人們所接受

C.避免與競爭者的惡性價格競爭D.能為企業(yè)帶來合理適度的利潤

E.更有利于檢驗企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

5.服務分銷的特殊性有o

A.服務分銷渠道較長B.服務傳遞的品質(zhì)容易得到保證

C.服務分銷渠道短，以直銷為主D.服務中間商傳遞的服務品質(zhì)難以保證

E.服務分銷渠道比有形產(chǎn)品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少

6.服務企業(yè)的特許經(jīng)營給特許人帶來了的利益有o

A.增加營業(yè)收入的有效經(jīng)營模式B.使所有店鋪形象保持一致

C.使服務企業(yè)擴張過程中不受資金和人力資源等因素的制約

D.可以降低企業(yè)擴張的財務風險和市場風險

E.可以提高企業(yè)的形象和美譽

7.通過電子渠道分銷服務，通常能夠給企業(yè)帶來如下的利益

A.標準化服務供給的一致性B.顧客的便利與成本低

C.顧客選擇和定制化的能力增強D.廣泛分銷E.顧客的快速反饋

8.服務企業(yè)營銷人員在設計一次特定的溝通和促銷方案時?，必須考慮的因素主

要有o

A.服務產(chǎn)品范圍B.市場范圍C.促銷的顧客價值

D.促銷時間E.受益者和競爭防衛(wèi)。

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“或"X”填

入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）

1.顧客對同類服務的需求差異導致了顧客對服務價格的認知能力較低。（）

2.同一服務企業(yè)提供的同一種服務，在不同的時間，其價格相同。（）

3.顧客購買服務時，所支付的貨幣是唯一成本，因此服務需求是貨幣成本的函

數(shù)。（）

4.許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道選擇同樣適合服務產(chǎn)品。（）

5.代理人和經(jīng)紀人都不取得服務的所有權，只是根據(jù)合法的權利，代表服務生

產(chǎn)者出售服務。（）

6.不管是針對有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，溝通與促銷的目的都在于通過傳達、說

服和提醒等方法來促進銷售。（）

7.服務企業(yè)每年要對促銷策略進行規(guī)劃，同樣可以發(fā)動無差異的促銷。（）

8.服務營銷人員應當清楚，試圖通過一次服務溝通與促銷活動來實現(xiàn)過多的目

標是不現(xiàn)實的，任何一次既定的溝通與促銷活動都應當限定于一個或兩個目標，

所花費用應當能夠?qū)@些目標產(chǎn)生最大限度的影響。（）

四、名詞解釋

1.非貨幣成本

2.價格三角形

3.特許經(jīng)營

五、簡答題

1.服務定價有哪些特殊性及其各自的原因？

2.服務企業(yè)利用直銷渠道有哪些優(yōu)缺點？

3.簡述在服務溝通與促銷中會用到的策略及其相應的效用。

六、論述題

1.試論述服務定價的一般方法及其運用于服務業(yè)的適用性分析C

2.試論述服務溝通與促銷的特殊性。

七、案例分析題

以前，工商銀行xx分行是某省工行系統(tǒng)中最小的二級分行。但在2011年，

從信用卡市場入手，打響了一場十分頑強艱難的陣地爭奪戰(zhàn)。運用國外先進的哈

佛市場營銷方法，將經(jīng)營目標定位于公積金業(yè)務這塊肥肉上，創(chuàng)新信用卡營銷模

式，以公積金聯(lián)名卡為介質(zhì)，穩(wěn)步推進，成功獲得本地住房公積金管理中心批量

發(fā)卡業(yè)務，出卡10萬多張，實現(xiàn)本地信用卡發(fā)卡規(guī)模的歷史性跨越。

遠不止如此，該行領導分派各分行員工到家屬社區(qū)、高校、大型商場等人口

密集的地方進行宣傳與推廣，有一定的廣告支出，開通電子渠道進行提前客戶登

記，使得能夠讓市民更迅速的了解公積金聯(lián)名卡。更重要的是，該行考慮到客戶

的切實需求，渴望能夠從多方面的服務滿足顧客，不斷賦予該卡新功能，不斷研

發(fā)創(chuàng)新該卡新功能，聯(lián)名卡的“插卡登車”、“揮卡閃付”等功能也相繼測試并投

產(chǎn)，在國內(nèi)首家實現(xiàn)公交車芯片卡小額支付，兼容了公積金資金查詢、支取、代

扣等公積金功能，特惠商戶消費購物享受高折扣的會員卡功能，繳納電費、話費、

保險費，“城市一卡通”等社會功能。也就在這短短的一年中，發(fā)卡量占到全市

總?cè)丝诘?%,信用卡累計消費額4億元，透支規(guī)模近2億元，分期付款業(yè)務余

額1.4億元，各項主要指標均創(chuàng)歷史新高，連續(xù)三個季度在全省信用卡業(yè)務綜合

經(jīng)營考評中名列第一，牢固確立了區(qū)域第一發(fā)卡銀行和第一收單銀行的市場領先

地位，實現(xiàn)了規(guī)模、質(zhì)量和效益的同步增長，使信用卡業(yè)務短期內(nèi)打了漂亮的一

場翻身仗。

1.案例中工商銀行XX分行為促銷本行的信用卡采取了哪些措施？

2.結(jié)合本案例說明在服務促銷的過程中如何才能獲得更多的顧客和顧客滿意。

第一章參考答案

一、單選題

1.A2.C3.B4.A5.B6.D7.D8.C

二、多選題

1.ABE2.ABCDE3.ABCDE4.CDE5.ABDE6.AC

7.BCD8.ACD

三、判斷題

1.X。不能分離，應該是同時的。

2.X。服務消費既是結(jié)果消費，也是過程消費。

3.Vo

4.人

5.xo不可以。

6.Vo

7.Vo

8.Xo把“容易”改為“難以”。

四、名詞解釋

服務：是借助于服務設施與工具，為顧客創(chuàng)造價值的互動活動過程。

服務經(jīng)濟：是指服務業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經(jīng)濟全部就業(yè)者中的比重超過

60%的一種態(tài)勢。

服務接觸：是指顧客與服務組織發(fā)生相互作用的活動。其含義是，當與服務

企業(yè)接觸時，顧客對服務質(zhì)量的感知決定于某一個相互作用的瞬間或某一件具體

的事件（例如服務人員的一句話、一個動作等）。

五、簡答題

1.答：服務是借助于服務設施與工具，為顧客創(chuàng)造價值的互動活動過程。主要

從以下三個方面認識：

（1.）務是一個通過服務活動為顧客創(chuàng)造價值的過程。服務企業(yè)滿足顧客需

求，向顧客提供利益，為顧客提供問題解決方案主要是通過一系列的活動來完成

的。服務中用到的有形物品，通常是作為服務設施與工具，用來幫助服務人員有

效地完成服務活動。

（2）服務是一種互動的活動過程。無論是醫(yī)療服務、維修服務、影視服務、

還是銀行服務，盡管服務所作用的對象和服務的行為方式有著明顯的區(qū)別，但任

何一項服務都要由服務人員借助于一定的服務設施和服務工具，通過一系列的活

動來完成服務過程。在這個活動過程中，從服務需求的提出和確認，到服務的完

成，通常都需要顧客的參與，從而發(fā)生顧客與服務人員、服務環(huán)境、服務設施與

工具，以及與其他顧客之間的互動。

（3）服務交易通常不發(fā)生所有權轉(zhuǎn)移。在大多數(shù)情況下，服務交易完成后,

顧客并不從服務企業(yè)那里帶走任何有形的物品，同樣的服務設施、服務工具、服

務人員和服務過程可以繼續(xù)為下一位顧客提供同樣的服務。雖然顧客在購買有些

服務時獲得了某些有形物品的所有權，比如機票、疾病診斷報告書等，但顧客通

常都不是為了獲得這些物品本身c

2.答：（1）生產(chǎn)性服務業(yè)成為發(fā)達國家主導產(chǎn)業(yè)。生產(chǎn)性服務業(yè)是指直接或間

接為生產(chǎn)過程提供服務的服務性產(chǎn)業(yè)。

（2）服務與制造融合發(fā)展促進制造企業(yè)服務化。這種轉(zhuǎn)型的典型模式有三

種：①依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務業(yè)；②從銷售產(chǎn)品發(fā)展到提供服務和成套解決

方案；③從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為服務提供商。

（3）高新技術對服務業(yè)的支撐和引領作用增電。仝球技術進步的高速發(fā)展

和信息化浪潮的興起，不僅催生了許多新興服務業(yè)，同時還推動了一些傳統(tǒng)服務

業(yè)實現(xiàn)服務模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級。

（4）服務外包不斷發(fā)展，離岸外包方興未艾。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得越

來越多的服務外包將以離岸方式進行，出于科技發(fā)展、追求低成本和高利潤等動

因，全球離岸外包將會以更快的速度發(fā)展。

3.答：（1）難以獲得專利保護。對有形產(chǎn)品來講，新發(fā)明可以申請專利保護，

并因此而構(gòu)筑起競爭壁壘。但服務的創(chuàng)新通常都是體現(xiàn)在一些新概念、新設想和

方法上，難以通過申請專利的方式來保護自己的雙益。

（2）服務難以被有效展示和溝通。服務的無形性使得服務的價值和滿足顧

客需求的程度很難向顧客進行直觀的展示和有效的說明，從而使得顧客很難在購

買和消費服務前對服務進行評估。甚至，對有形產(chǎn)品較為有效的媒體廣告和傳播

手段在服務營銷中的效果也大打折扣。

（3）服務定價難以合理體現(xiàn)成本。服務的定價很難完全照顧到每一次服務

之間的成本差異。例如，理發(fā)師的美發(fā)服務，家居設計師的家具設計服務、醫(yī)生

的病情診斷服務等等，每一次服務花費的溝通時間、物料消耗等可能都會不同，

而服務定價又很難針走每一次服務進行仔細而準確的核算。

4.答：（1）對無形性程度較低的服務，主要依據(jù)服務的可搜索性表征進行評估。

即顧客根據(jù)購買前可以搜索到的關于服務的價格、服務地點、備選對象數(shù)量、服

務水平及營業(yè)時間等，來判斷服務能夠有效滿足自己需求的能力。

（2）對無形性程度較高的服務，主要依據(jù)可信任表征進行評估。無形性程

度越高的服務，顧客越是缺乏必要的專業(yè)知識和手段對服務進行客觀評估。于是,

通常就只有依據(jù)諸如服務企業(yè)的等級、資格證書等表征企業(yè)服務能力和質(zhì)量的表

征來對服務做出評估了c

（3）對有形性和無形性相對均衡的服務，主要依據(jù)經(jīng)驗進行評估。即顧客

只有在服務消費過程中，或服務消費后才能對服務做出評價。例如，食品的味道、

衣服的耐穿性，以及衣服務人員的滿意度等。

六、論述題

1.答：對服務可以按照如下六種不同的標準進行分類：

（1）按服務活動的本質(zhì)及服務活動所處理的對象分類。從服務活動的本質(zhì)

維度，可以把服務活動劃分為有形的活動，或無形的活動；從服務的對象維度，

可以把服務劃分為針本人的服務，或針對物的活動。

（2）按服務傳遞方式對服務分類。服務傳遞方式包括服務在哪里傳遞（服

務點地便利性）和服務如何傳遞（顧客與服務企業(yè)的互動性質(zhì)）二個維度的內(nèi)容。

（3）按服務供求的性質(zhì)對服務分類。如需求會因不同的季節(jié)、日期以及一

天中的不同時段而有明顯的波動或者其他一些可能導致需求波動的因素。

（4）按服務體驗的要素對服務分類?？筛鶕?jù)“人作為服務體驗的一部分的

程度”和“有形服務設施作為服務體驗的一部分的程度”兩個維度對服務進行分

類。其中，“人”包括在場的其他顧客和服務人員，“有形服務設施”包括傳遞服

務的場所、設備和工具等有形要素。

（5）按服務傳遞的特征和服務企業(yè)與顧客間的關系對服務分類。對服務業(yè)

而言，不論是生活性服務，還是生產(chǎn)性服務，顧客都有可能要持續(xù)不斷地接受服

務，從而使服務企業(yè)有機會與顧客保持長期的關系。這就提供了一種根據(jù)服務企

'也與顧客之間的關系，以及服務傳遞的性質(zhì)兩個維度對服務進行分類的方法。

（6）按服務的定制化程度和服務員工自主判斷空間對服務分類。服務通常

是在消費的同時被創(chuàng)造出來的，顧客也常常是服務過程的參與者。因此，在服務

的傳遞過程中，就存在著服務的標準化或訂制化程度的問題，以及服務人員在服

務過程中對顧客需求進行自主判斷并采取相應服務措施的程度問題。

2.答：良好的顧客接觸體驗，不僅有助于提高服務的產(chǎn)出效率和質(zhì)量，更有助

于將潛在顧客吸引到服務中來。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顧客的

服務接觸體驗。

（1）明確顧客在服務消費過程中的參與方式和參與程度。服務企業(yè)及其員

丁要根據(jù)服務業(yè)務的屬性及其特點，明確顧客將以何種方式，在何種程度上參與

到服務過程中，這樣才能使服務接觸變得有序和高效率。

不過，由于顧客間存在個體差異，即使同一項服務，也并不是對每一位頤客

都會都會執(zhí)行完全相同的服務流程，不同顧客間參與服務過程的能力和意愿也不

盡相同。服務企業(yè)應盡可能提供多種不同的服務參與方式，并盡早向顧客清晰明

示，讓顧客根據(jù)自己的能力和意愿做出選擇。

（2）吸引、教育和獎勵顧客的有效參與。采取有效措施調(diào)動顧客有效參與

服務過程的積極性和主動性，具體來說：①吸引合適的顧客；②教育和訓練頊客

有效地完成角色所承擔的任務；③對顧客貢獻進行獎勵；④避免不當顧客參與帶

來的消極效果。

在很多機場候機樓，我們可以經(jīng)?？吹降膱鼍笆?，在航班密集起飛時段，大

量的旅客在排隊換登機牌，以至于需要專門的服務人員維持秩序，引導旅客。但

是，即使是那些無需托運行李的人也不使用自助設備獲取登機牌。而在銀行服務

大廳的情形是，仍然有很多顧客即使只是通常的小額存取款業(yè)務，也還是要在擁

擠的大廳中等待人工服務，而不是使用自動柜員機（ATM機）的自助服務。上述

現(xiàn)象說明，服務企業(yè)不僅要建立多種顧客的服務參與方式，更要吸引、教育和獎

勵顧客的有效參與，進而改善顧客的服務接觸體驗。

（3）管理顧客組合。在需要顧客到場的服務中，顧客之間常常發(fā)生相互影

響。要使顧客間的相互影響產(chǎn)生積極的作用，而不是消極的作用，就需要對在場

的顧客組合進行管理，這就是顧客組合管理

顧客組合管理的基本思路是兼容性管理，包含兩層含義：一是吸引同類頤客

進入同一服務環(huán)境和過程的管理；二是對有利服務環(huán)境的顧客間接觸進行主動促

進。具體方法有：①在市場細分和目標市場選擇基礎上，最大限度地吸引相似的

顧客群體；②把具有一致性特征的顧客安排在同一服務場景中，盡量避免由于顧

客習慣等差異導致的顧客接觸沖突；③制定并引導顧客遵守一致的顧客行為準

則；④訓練員工觀察顧客間的相互影響，并及時將存在潛在接觸沖突的顧客合理

地分隔開。

七、案例分析

1.準確的溝通是酒店服務之魂，沒有溝通就沒有服務。案例一中存在3個方

面的問題需要引起注意：

一是第一位服務員對客人的理解有誤?？腿朔Q半小時后進餐，其實是客人希

望餐廳馬上準備好食物，呆會來餐廳就可以吃到預定的午餐，因為他可能有事情

要辦而趕時間或是不愿意在餐廳等待，而不是半小時后再來餐廳點菜。

二是溝通的方式問題。作為餐廳服務人員，要注意客人口頭承諾的隨意性，

比如該客人說半小時后來進餐，卻在一刻鐘后就來了。所以無論遇到什么情況，

服務人員都要盡快做完自己手中的服務項目，而不要根據(jù)客人口頭所說來安排自

己的工作。脫崗時則一定要將工作及時移交同事，避免出現(xiàn)服務真空或盲點。

三是當值服務員與客人的溝通問題。在未弄清情況時，餐廳服務員隨便對客

人說“不”。要知道，壬責任推給客人是很容易引起客人不滿和投訴的。

2.案例二的癥結(jié)在于實習員工質(zhì)疑客人“如有預定，我們都會提早準備的，

請問是不是搞錯了？”的言語，他應向客人說明“您等等，我去幫您查對一下好

嗎？”這樣做，既可以避免發(fā)生客人大發(fā)雷霆、與營業(yè)員爭執(zhí)起來的尷尬局面，

又是一次促銷行為，爭取機會為酒店多做生意。在酒店的服務工作中，有許多細

枝末節(jié)的瑣碎事情，然而正是這些事才構(gòu)成了酒店的服務質(zhì)量。在整個服務中需

要服務員的細心和周到，容不得任何環(huán)節(jié)上出現(xiàn)閃失。為確保酒店優(yōu)質(zhì)服務的好

名聲，酒店各部門、各囪位都必須竭盡全力演好本角色的“戲”，哪怕只有一句

很簡單的“臺詞”，或僅有一個很不起眼的動作都容不得馬虎。

而后來賓客態(tài)度的180度大轉(zhuǎn)彎正是因為劉小姐耐心的傾聽顧客的抱怨，始

終保持一種微笑的態(tài)度以此打動顧客。微笑是酒店服務中的一項基本內(nèi)容，也是

各國賓客都理解的世界性“語言”。世界著名的泗店管理集團如喜來登、希爾頓、

假日等都有一條共同的經(jīng)驗，即服務的金鑰匙中最重要的一把就是“微笑”，美

國著名的麥當勞快餐店老板也認為：“笑容是最有價值的商品之一。我們的酒店

不僅提供高質(zhì)量的商品、飲料和高水準的優(yōu)質(zhì)服務，還免費提供微笑?！蔽⑿Ψ?/p>

務是酒店服務中永恒的主題，是酒店服務一刻不可放松的必修課，它有著豐富的

精神內(nèi)涵和微妙的情感藝術。

3.(1)要和顧客有良好的溝通，準確吸收顧客所傳達的信息；

(2)在出現(xiàn)矛盾分歧的時候始終保持一種耐心，保持一種微笑的狀態(tài)，一定

不要有質(zhì)疑顧客的言行舉止；

(3)注意在服務過程中的每一個細節(jié)，服務接觸的“真實瞬間”主要就發(fā)生

在服務過程中，只要有任何一個環(huán)節(jié)應對和處置不當，就有可能會降低顧客的服

務滿意程度；

(4)可以適當增強一下服務的有形展示；等等.....

第二章參考答案

一、單選題

l.D2.C3.B4.A5.C6.A7.B8.D9.C10.A

二、多選題

1.ABC2.CDE3.ACE4.BCD5.ABDE6.ABC

7.ADE8.ABC

三、判斷題

Lx。不是像傳統(tǒng)企業(yè)以實現(xiàn)利潤最大化為目標。

2.xo應該有一定和有限的處置權，不能是所有的。

3.人

4.xo顧客滿意不等于顧客忠誠。

5.xo員工滿意是前提。

6.Vo

7.Vo

8.Vo

9.Xo是不同的。

10.Vo

四、名詞解釋

滿意度信息系統(tǒng)：是企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個很好的渠道，可以

使企業(yè)在知己知彼的基礎上制定有效的營銷策略。

顧客忠誠：是顧客對特定的服務重復購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)

度的傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務作為唯一選擇對象的

傾向。

客戶關系管理：是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，

最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

服務劇場模型：是一種描述和分析服務情境的框架，該模型將服務接觸時的

情境比喻成劇場表演，將服務人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演

繹服務的整個表演過程。

五、簡答題

1.答：為了更好地將顧客滿意理念在企業(yè)貫徹執(zhí)行下去，企業(yè)應當制定和實施

如下的關鍵策略。

(1)讓顧客滿意理念深入人心。讓顧客滿意理念深入人心，就是要強化員

工心中的服務意識。只有這樣，員工才會將“讓顧客滿意”作為其服務顧客的行

動指南，才能更大限度地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客滿意度最大化；才能提高頤客

的忠誠度，從而增強企業(yè)的競爭力。

(2)善待企業(yè)的“內(nèi)部顧客”一一員工。善待企業(yè)的員工就是要關愛員工,

注重滿足員工的需求。員工也是企業(yè)的顧客，企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務”

是信息、資源、支持、放權等。員工是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，員工和顧客面對

面的交往以提供服務，員，的行為和表現(xiàn)直接影響到顧客對企業(yè)服務的評價?！?/p>

(3)對一線服務員工進行合理授權。授權即管理人員給予一線員工解決問

題的權力，讓員工有一定的靈活處置權。合理的授權能夠提高員工的工作效率，

還會讓員工有種被信任的感覺，從而提高其工作積極性和主動性。

(4)建立顧客滿意度信息系統(tǒng)。服務滿意度信息系統(tǒng)通過運用客戶滿意度

值和在不同時點取得的其他指標來評價企業(yè)的總體服務績效。滿意度信息系統(tǒng)是

企業(yè)了解自身和了解競爭對手的一個很好的渠道，可以使企業(yè)在知己知彼的基礎

上制定有效的營銷策略。

2.答：第一個階段是認知忠誠,，即在購買前的認知階段就認為某個品牌或企業(yè)

的產(chǎn)品比其他的品牌要好。第二個階段是情感忠誠，就是消費者在持續(xù)使用某種

產(chǎn)品、并且感到滿意的基礎上所形成的對這種產(chǎn)品的喜歡和偏好。第三個階段是

意志忠誠，是指消費者對未來仍然購買這一品牌的承諾。第四階段是行為忠誠，

行為忠誠表現(xiàn)為重復購買該品牌?？梢姡櫩椭艺\不僅體現(xiàn)為可見的重復購買行

為，更是顧客對某個品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏好、青睞，是顧客對企業(yè)或

品牌的心理依戀與購買行為的有機融合。

3.答：內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的

工作，其核心是培養(yǎng)員工對顧客的服務意識，把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外

部市場。向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對

外地開展服務營銷。內(nèi)部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的

管理過程。

沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產(chǎn)品、服務、營銷傳播、新技術

和運營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部員工接受和認可，那么企業(yè)就不能讓最終的外部客戶感到

滿意。因此針對員工的內(nèi)部營銷管理就顯得至關重要了。有研究證明，員工忠誠

會直接導致顧客忠誠。

內(nèi)部營銷作為一種管理過程，能夠?qū)⑵髽I(yè)的各種功能結(jié)合起來。首先，內(nèi)部

營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的業(yè)務及各種活動；其次，它

能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內(nèi)部營銷強

調(diào)的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前、必須有效的進行組織與其員

工之間的內(nèi)部交換過程。

內(nèi)部營銷的重點在于組織中各個層級之間應建立良好的內(nèi)部關系，管理人員

在內(nèi)部營銷中起著主導作用。管理人員需要了解員工的工作情況、實際需要和建

議，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，并為員工提供適當?shù)呐嘤柡椭笇?。同時，管理

人員要關心員工、尊重員工、信任員工，和員工保持融洽的關系。

六、論述題

1.答：服務營銷理念包括顧客滿意理念、顧客忠誠理念和客戶關系的管理理念。

顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供

滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意

為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意并不是企業(yè)經(jīng)營的最終目標，而是企業(yè)實現(xiàn)顧客忠

誠、做好客戶關系管理的一種有效手段。顧客滿意理念是“以消費者為中心”理

念的發(fā)展和升華，它要求企業(yè)將創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意作為基本的營銷目

標，在提供產(chǎn)品和服務的所有過程中處處考慮怎樣令顧客更滿意，而不是傳統(tǒng)的

實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”。在當今的經(jīng)濟和社會環(huán)境中，市場競爭的規(guī)模、范圍

和激烈程度前所未有，主導權開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中。不能從顧客的角度出發(fā)考

慮問題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。顧客滿意理念的核心在于

始終把顧客作為關注的焦點。企業(yè)所有經(jīng)營活動的起點都是從更好地令顧客滿意

出發(fā)，圍繞著顧客滿意來展開，并最終以顧客是否滿意作為檢驗的標準。此外，

顧客滿意的理念還強調(diào)企業(yè)必須以顧客的需求與期望為導向，通過收集各類反饋

信息，并通過采用一些先進的信息技術、統(tǒng)計技術等進行定性和定量分析，找出

企業(yè)每一步經(jīng)營、管理的重點，并對企業(yè)的經(jīng)營成效作出評價，以此調(diào)整下一步

的策略。

顧客忠誠是顧客對特定的服務重復購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)

度的傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該服務作為唯一選擇對象的

傾向。顧客忠誠可以分為四個階段。第一個階段是認知忠誠，即在購買前的認知

階段就認為某個品牌或企業(yè)的產(chǎn)品比其他的品牌要好。第二個階段是情感忠誠，

就是消費者在持續(xù)使用某種產(chǎn)品、并且感到滿意的基礎上所形成的對這種產(chǎn)品的

喜歡和偏好。第三個階段是意志忠誠，是指消費者對未來仍然購買這一品牌的承

諾。第四階段是行為忠誠，行為忠誠表現(xiàn)為重復購買該品牌?？梢姡櫩椭艺\不

僅體現(xiàn)為可見的重復購買行為，更是顧客對某個品牌或企業(yè)在心理和情感上的偏

好、青睞，是顧客對企業(yè)或品牌的心理依戀與購買行為的有機融合C與顧客滿意

相比，追求顧客忠誠的意義更顯著。顧客忠誠是企業(yè)長期財務績效的主要決定因

素。尤其對服務企業(yè)來說，顧客忠誠能顯著增加企業(yè)的利潤，忠誠對于服務企業(yè)

的生存至關重要。培育顧客忠誠成為服務企業(yè)競爭盈利的關鍵戰(zhàn)略選擇。可以從

銷售利益、傳播利益和人力資源利益方面為企業(yè)帶來長期的利益。

客戶關系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最

終熨現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。作為一種

經(jīng)營理念，客戶關系管理要求企業(yè)完整地認識客戶的生命周期，對客戶群進行盈

利分析，為其提供針對性的服務，不斷改進員工服務的效率和保證客戶意見反饋

暢通?？蛻絷P系管理的作用包括：識別客戶，是指運用一系列的技術手段，識別

企業(yè)的潛在客戶、最有價值的客戶和客戶需求，棄將這些客戶作為企業(yè)客戶關系

管理的對象，可以幫助企業(yè)了解不同客戶的特征和需求，從而更好地展開客戶關

系管理活動，最終提高客戶的滿意度和忠誠度；提高客戶滿意度和忠誠度，客戶

關系管理為企業(yè)提供的各種信息支持，向企業(yè)的潛在客戶和最有價值的客戶提供

定制化的產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)客戶讓渡價值最大化,進而提高客戶滿意度和忠誠度;

提升企業(yè)競爭力，運用客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)不但能夠準確把握客戶的需求特

征，為其提供根本性的利得、帶來長期利益，同時與供應商和業(yè)務伙伴建立良好

合作關系，最大限度地利用有限的企業(yè)資源，包括生產(chǎn)資源、人力資源、信息資

源、客戶資源，拓展企業(yè)發(fā)展空間，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)平均水平的利潤,

更能為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權。

2.答：包括服務劇場模型、服務產(chǎn)出模型和服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型。

服務劇場模型是一種描述和分析服務情境的框架，該模型將服務接觸時的情

境比喻成劇場表演，將服務人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹

服務的整個表演過程。服務劇場理論認為演出整體效果如何取決于四大因素：場

景（服務環(huán)境與設施等）、演員（員工）、觀眾（顧客）以及表演（前后臺之訶動

態(tài)互動）的結(jié)果，這四個因素相互影響，共同決定了演出效果（服務效果），每

一位參與者，都必須成功地扮演其特定的角色，以便使交易能夠順利進行。顧客

與服務提供者兩者行為模式的一致性程度，是影響服務體驗是否滿意的重要因

素C因此，在服務過程中雙方的角色相互依賴上，每一方都必須依賴另一方的表

現(xiàn)，以使互動順利進行。劇場理論提供了具有價值的架構(gòu)，通過將場景、服務人

員、顧客之間的交互影響進行了整合，來說明顧客與服務供應者互動的運作過程,

很好地解釋了服務消費時交易雙方之間的互動關系，生動形象地體現(xiàn)了創(chuàng)造服務

體驗價值的真實性和動態(tài)復雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務的基本特征，涵蓋了服務

互動中的主要因素。服務劇場模型的不足主要在于只強調(diào)了“劇場”中觀眾和演

員之間的互動，沒有考慮到“劇場”之外的前向服務接觸和后向服務接觸，沒有

考慮無形接觸。

服務產(chǎn)出模型是體驗經(jīng)濟背景下服務營銷理論的新發(fā)展，它揭示了服務體驗

的影響因素，并將服務體驗分為無形的組織和系統(tǒng)、可見部分和一系列服務利益。

該模型將服務企業(yè)分為兩部分。消費者可見的部分被稱為前臺，包括服務交流的

實體環(huán)境、一線服務人員。環(huán)境好壞和人員服務水平直接影響顧客體驗和服務質(zhì)

量評價。消費者不可見的部分被稱為后臺，包括服務企業(yè)的基礎設施和后勤服務

人員，能夠為服務產(chǎn)出提供支撐。服務產(chǎn)出模型的優(yōu)點在于其可操作性。服務產(chǎn)

出模型清晰地歸納和提煉出了服務體驗的影響因素，比較接近現(xiàn)實地剖析了服務

體驗的構(gòu)成要素，把服務體驗與服務產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。因此，

服務產(chǎn)出模型能夠為服務性企業(yè)提升顧客體驗服務質(zhì)量提供有效指導。同時，該

模型將在場的其他顧客作為一項影響顧客體驗的因素，是對服務劇場理論的進一

步深化。

服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型把服務體驗的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）

分開，每一部分都含有相應的生產(chǎn)資源。其中，互動部分是服務生產(chǎn)系統(tǒng)中與顧

客直接接觸的部分，這部分中的服務生產(chǎn)資源包括三項內(nèi)容，-一是接觸人（包括

顧客、與顧客接觸的員工）；二是有形資源與設備；三是系統(tǒng)與運作資源（如填

點菜單、排隊等顧客參與服務時所必須遵守的程序準則）。支持部分是服務生產(chǎn)

系統(tǒng)中顧客并不直接接觸的部分，它在幕后對服務互動給予支持，它是組織提供

優(yōu)質(zhì)服務的重要條件，是服務產(chǎn)品生產(chǎn)的必要資源。如果支持系統(tǒng)缺乏，或者支

持系統(tǒng)的質(zhì)量較差，就會對互動部分的結(jié)果產(chǎn)生不良影響。支持部分包括三項內(nèi)

容，一是技術；二是管理與控制；三是支持功能與人員。服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型認為,

服務體驗的大部分內(nèi)容來自可見性線之后的支持部分。由于服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型將

顧客期望、企業(yè)使命、服務理念和先前體驗等因素考慮在內(nèi)，所以它相比較其他

兩個模型更加全面；另外，服務生產(chǎn)系統(tǒng)模型中可見性線之后的支持部分考慮了

管理控制等方面，所以它更加詳細。但是隨之而來的是服