新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng) 課件 第2章 新媒體用戶運(yùn)營(yíng)

CHAPTER02新媒體用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)2.1

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等）與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率的過(guò)程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶運(yùn)營(yíng)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的地位至關(guān)重要，因?yàn)樗苯佑绊懫放频挠脩艋A(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。2.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的作用與核心理念用戶運(yùn)營(yíng)的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來(lái)確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)2.1.3用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)的作用1、明確用戶畫(huà)像構(gòu)建目的2、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與建模4、進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫(huà)像的方法2.1.4用戶層級(jí)的劃分用戶層級(jí)的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以用戶價(jià)值（比如說(shuō)：活躍用戶、高價(jià)值用戶）為中心進(jìn)行切割，在同一分層模型下，一個(gè)用戶只會(huì)處于一個(gè)層次中。用戶層級(jí)的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級(jí)（5）制定運(yùn)營(yíng)策略（6）驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺(tái)，第一件事要做的就是導(dǎo)入會(huì)員注冊(cè)，也就是我們說(shuō)的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，源源不斷的新用戶才能保證平臺(tái)的新鮮血液的補(bǔ)充和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身問(wèn)題或者運(yùn)營(yíng)問(wèn)題而導(dǎo)致不可避免流失的會(huì)員，從而保證消費(fèi)占比和銷(xiāo)售流水和利潤(rùn)。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來(lái)新用戶，最直接的指標(biāo)就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類(lèi)型（1）現(xiàn)金補(bǔ)貼型（2）裂變?cè)鲩L(zhǎng)型（3）口碑帶動(dòng)型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進(jìn)行留存與促活。是指讓用戶留下來(lái)并通過(guò)引導(dǎo)、互動(dòng)等方式讓留下來(lái)的用戶變成活躍用戶。

通過(guò)留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個(gè)性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時(shí)提醒用戶2、個(gè)性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長(zhǎng)體系制定用戶成長(zhǎng)體系制定1、建立用戶成長(zhǎng)體系的方法2、用戶成長(zhǎng)體系建立的要點(diǎn)3、用戶成長(zhǎng)體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會(huì)長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，但如果中途對(duì)產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會(huì)造成用戶流失。

通過(guò)有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴(lài)。這種策略對(duì)于提升企業(yè)的整體用戶價(jià)值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類(lèi)與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性流失（4）體驗(yàn)流失2.4.2用戶的召回用戶召回的概念用戶召回，是指企業(yè)采取行動(dòng)重新吸引已經(jīng)流失或變得不活躍的客戶。用戶召回的意義（1）提高成本效益（2）提高客戶價(jià)值（3）市場(chǎng)洞察（4）口碑