新媒體營銷與運營 課件 第2章 新媒體用戶運營

CHAPTER02新媒體用戶運營用戶運營基礎(chǔ)知識2.1

新媒體營銷中的用戶運營是指通過多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺、微信公眾號等）與用戶進行互動和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠度和轉(zhuǎn)化率的過程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)。

用戶運營在新媒體營銷中的地位至關(guān)重要，因為它直接影響品牌的用戶基礎(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運營的概念用戶運營的概念用戶運營是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，以達到預(yù)期所設(shè)置的運營目標(biāo)與任務(wù)。2.1.2用戶運營的作用與核心理念用戶運營的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運營的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細(xì)化運營（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動2.1.3用戶畫像的構(gòu)建用戶運營的作用1、明確用戶畫像構(gòu)建目的2、進行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進行數(shù)據(jù)分析與建模4、進行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫像的方法2.1.4用戶層級的劃分用戶層級的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對用戶進行細(xì)分的精細(xì)化運營，以用戶價值（比如說：活躍用戶、高價值用戶）為中心進行切割，在同一分層模型下，一個用戶只會處于一個層次中。用戶層級的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級（5）制定運營策略（6）驗證運營策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺，第一件事要做的就是導(dǎo)入會員注冊，也就是我們說的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對于電商平臺來講，源源不斷的新用戶才能保證平臺的新鮮血液的補充和消費轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會因為產(chǎn)品本身問題或者運營問題而導(dǎo)致不可避免流失的會員，從而保證消費占比和銷售流水和利潤。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來新用戶，最直接的指標(biāo)就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類型（1）現(xiàn)金補貼型（2）裂變增長型（3）口碑帶動型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進行留存與促活。是指讓用戶留下來并通過引導(dǎo)、互動等方式讓留下來的用戶變成活躍用戶。

通過留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營銷的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時提醒用戶2、個性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長體系制定用戶成長體系制定1、建立用戶成長體系的方法2、用戶成長體系建立的要點3、用戶成長體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對于企業(yè)來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會長期使用產(chǎn)品，但如果中途對產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會造成用戶流失。

通過有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時，增強用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對產(chǎn)品的信任和依賴。這種策略對于提升企業(yè)的整體用戶價值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性流失（4）體驗流失2.4.2用戶的召回用戶召回的概念用戶召回，是指企業(yè)采取行動重新吸引已經(jīng)流失或變得不活躍的客戶。用戶召回的意義（1）提高成本效益（2）提高客戶價值（3）市場洞察（4）口碑