物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目五 物流企業(yè)客戶開發(fā)

項(xiàng)目五物流服務(wù)產(chǎn)品策略了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合01掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略02目錄頁熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略03熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略0401了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、物流服務(wù)產(chǎn)品的概念與組成物流服務(wù)產(chǎn)品是指物流企業(yè)為了滿足客戶的物流需求，在物流市場(chǎng)上提供的各種服務(wù)的總和。具體而言，物流服務(wù)產(chǎn)品包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送和信息管理等。一般來說，物流服務(wù)產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三部分組成，如圖5-1所示。圖5-1物流服務(wù)產(chǎn)品的組成任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、物流服務(wù)產(chǎn)品的概念與組成(一)(二)核心產(chǎn)品指物流服務(wù)產(chǎn)品中所包含的能滿足客戶基本物流需求的服務(wù)或利益，即客戶真正想要購買的部分，是物流服務(wù)產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分。形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，一般包括物流服務(wù)產(chǎn)品的品牌、特色、價(jià)格、質(zhì)量等。延伸產(chǎn)品又稱“附加產(chǎn)品”，是指物流服務(wù)產(chǎn)品附帶的各種利益的總和，如售后服務(wù)、信用保障、付款方式、優(yōu)惠條件等。(三)任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)物流新產(chǎn)品是指由物流企業(yè)初次設(shè)計(jì)，或者在原有物流服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出重大改進(jìn)，使其在內(nèi)容、服務(wù)方式、結(jié)構(gòu)等方面更加科學(xué)、合理的物流服務(wù)產(chǎn)品。一般來說，物流服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中任何層次的更新和變革，導(dǎo)致在內(nèi)容、質(zhì)量、檔次、品種、特色等方面與原有產(chǎn)品有一定差異，并為客戶帶來新的利益的產(chǎn)品，都可稱為物流新產(chǎn)品。開發(fā)物流新產(chǎn)品有助于物流企業(yè)滿足客戶不斷變化的消費(fèi)需求、增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力，從而更好地生存和發(fā)展。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（一）物流新產(chǎn)品的類型2．換代型新產(chǎn)品4．模仿型新產(chǎn)品3．改進(jìn)型新產(chǎn)品1．全新型新產(chǎn)品指對(duì)原有物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后形成的新產(chǎn)品。開發(fā)換代型新產(chǎn)品相對(duì)容易，并且不需要花費(fèi)巨額資金，物流企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也不大。指物流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上原有的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行模仿后，開辟出新的銷售領(lǐng)域的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品在物流市場(chǎng)上比較普遍，開發(fā)此類產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)較小，是中小型物流企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的首選方案。指對(duì)原有物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)后形成的新產(chǎn)品。與原有物流服務(wù)產(chǎn)品相比，這種新產(chǎn)品可能在配套設(shè)施或服務(wù)方面有所改進(jìn)，但物流服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)并無太大改變。指應(yīng)用新原理、新技術(shù)等研發(fā)的物流市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的開發(fā)周期長，成本較高，但是一旦開發(fā)成功，將會(huì)極大地提高物流企業(yè)的運(yùn)作效率和服務(wù)效率，為物流企業(yè)帶來相對(duì)穩(wěn)定且持久的收益。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟1．創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成是物流新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，好的創(chuàng)意是保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵。物流企業(yè)應(yīng)在確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)和要求的基礎(chǔ)上，廣泛、全面地收集各種創(chuàng)意。創(chuàng)意主要來源于以下幾個(gè)方面：(1)(2)客戶(5)(4)其他來源(3)競爭者物流中間商物流企業(yè)內(nèi)部任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟2．創(chuàng)意篩選通過集思廣益，物流企業(yè)能獲得許多有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意。物流企業(yè)要對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行分析、篩選，研究各種創(chuàng)意的可行性，剔除那些不可行的創(chuàng)意，找出真正有價(jià)值的創(chuàng)意。篩選時(shí)一般從以下兩個(gè)方面考慮：一是該創(chuàng)意是否與物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是物流企業(yè)有無開發(fā)這種創(chuàng)意的能力，包括管理能力、資金、技術(shù)等。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟3．概念發(fā)展經(jīng)過篩選后，保留下來的創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指物流企業(yè)從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意做出的詳盡描述。描述內(nèi)容主要包括物流新產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、特色、給客戶帶來的利益等，讓客戶能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟4．商業(yè)分析商業(yè)分析是指對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析。物流企業(yè)可從財(cái)務(wù)、安全、環(huán)保、市場(chǎng)環(huán)境等方面進(jìn)行可行性分析，然后從多種方案中選出最佳方案。商業(yè)分析側(cè)重于商業(yè)上的可行性，主要是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及企業(yè)資金等資源狀況，判斷其是否符合物流企業(yè)的目標(biāo)。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟5．產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過商業(yè)分析，如果新產(chǎn)品有開發(fā)價(jià)值，則可以把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的物流服務(wù)產(chǎn)品。在開發(fā)過程中，物流企業(yè)應(yīng)邀請(qǐng)各方面的專家和客戶對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、鑒定，并請(qǐng)他們提出意見，以便改進(jìn)產(chǎn)品?？偨Y(jié)不足經(jīng)驗(yàn)情況目標(biāo)提升計(jì)劃任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟6．產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試銷是指將開發(fā)的新產(chǎn)品投放到有代表性的地區(qū)進(jìn)行試銷，以便收集相關(guān)信息，了解客戶的反應(yīng)。試銷可以起到以下作用：一是使物流企業(yè)對(duì)其新產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的各種問題，以便在新產(chǎn)品全面上市前加以改進(jìn)；二是有助于物流企業(yè)制訂正確的營銷策略，以便順利地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、物流新產(chǎn)品開發(fā)（二）物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟7．正式上市經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品，即可投入市場(chǎng)。在這一階段，物流企業(yè)需要做出以下決策：新產(chǎn)品上市的地點(diǎn)。新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。物流企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)最佳的潛在客戶制訂營銷方案。新產(chǎn)品上市的時(shí)間，即物流企業(yè)在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投入市場(chǎng)。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（一）物流服務(wù)產(chǎn)品組合的概念物流服務(wù)產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即物流企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指在技術(shù)與結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同功能，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)，由價(jià)格、質(zhì)量和其他屬性加以區(qū)別的具體產(chǎn)品。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（二）主要的物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略是指物流企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度、深度等進(jìn)行選擇和決策，以使組合達(dá)到最優(yōu)化的策略。物流服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度是指物流企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；物流服務(wù)產(chǎn)品組合的深度則是指每條產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（二）主要的物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略有兩種方式：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，拓展物流企業(yè)的經(jīng)營范圍；②擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)如下：①能適應(yīng)客戶多方面的需求，從而增加銷售量，提高物流企業(yè)的市場(chǎng)占有率；②可以綜合利用物流企業(yè)的資源補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目的空白，形成產(chǎn)品系列，以填補(bǔ)市場(chǎng)空缺或防止新的競爭者進(jìn)入。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（二）主要的物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略2．縮小產(chǎn)品組合策略縮小產(chǎn)品組合策略有兩種方式：①縮小產(chǎn)品組合的寬度，即減少產(chǎn)品線；②縮小產(chǎn)品組合的深度，即減少產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或資源供應(yīng)緊張時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)淘汰或放棄處于衰退期的產(chǎn)品和盈利能力差的產(chǎn)品，避免更大的損失?？s小產(chǎn)品組合策略可以使物流企業(yè)集中精力改進(jìn)少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，采用此策略也意味著物流企業(yè)放棄了部分市場(chǎng)，可能增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。任務(wù)一了解物流服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略（二）主要的物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略3．完善產(chǎn)品組合策略完善產(chǎn)品組合策略有三種方式：①向上延伸，即在原有中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品，以提升物流企業(yè)的形象和產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，增加利潤。②向下延伸，即在原有高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出中、低檔產(chǎn)品，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，為更多的客戶服務(wù)。③雙向延伸，即在原有中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高、低檔產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。雙向延伸方式實(shí)施比較困難，需要物流企業(yè)有足夠的實(shí)力。02掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略一、物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指物流服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷過程中，都要經(jīng)歷從發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就像任何生物都有出生、成長到衰亡的生命過程一樣。典型的物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖5-4所示。圖5-4物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略一、物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期反映了物流服務(wù)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，以及在整個(gè)過程的不同階段所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，如表5-1所示。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)采用不同的營銷策略。表5-1物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)特點(diǎn)階段投入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達(dá)到頂峰迅速下降利潤無一般高低購買者追求新奇者較多大眾較少競爭者少逐漸增加相對(duì)穩(wěn)定，開始減少減少營銷目標(biāo)建立知名度，爭取讓客戶試用提高知名度和市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭取利潤最大化退出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略二、投入期投入期是指物流服務(wù)產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的階段。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚不完善，品種少，批量小，廣告促銷費(fèi)用高，產(chǎn)品成本較高。12345（一）投入期的特點(diǎn)客戶對(duì)產(chǎn)品不熟悉，只有少數(shù)追求新奇的客戶可能購買。銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面、有效地建立起來，營銷渠道不暢，銷售額增長緩慢。由于銷售量少、成本高，物流企業(yè)通常獲利甚微，甚至虧損。同類產(chǎn)品的供應(yīng)者少，競爭者少。任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略二、投入期（3）加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，選擇合適的中間商，制訂有吸引力的策略激勵(lì)其協(xié)助推廣產(chǎn)品。（4）利用物流企業(yè)已有的聲譽(yù)或品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（1）加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，使其能快速進(jìn)入市場(chǎng)，被客戶所接受。（2）確定合理的價(jià)格，通?？刹捎酶邇r(jià)和低價(jià)兩種策略。（二）投入期的營銷策略根據(jù)投入期的特點(diǎn)，物流企業(yè)應(yīng)把握好進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，設(shè)法把銷售力量直接投向潛在客戶，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品。可采用的具體策略如下：任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略三、成長期成長期是指物流服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路后的銷售增長階段。（一）成長期的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品已基本定型，品種增加，批量增大，成本有所下降。（2）客戶已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，甚至有的已經(jīng)產(chǎn)生偏好，銷售量迅速增長。（3）建立了比較理想的營銷渠道。（4）由于銷售量增長，成本下降，利潤明顯增加。（5）競爭者看到有利可圖，進(jìn)入市場(chǎng)參與競爭，使得市場(chǎng)競爭開始加劇。76%35%28%任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略三、成長期提高物流服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要根據(jù)客戶的需求進(jìn)一步改進(jìn)物流服務(wù)產(chǎn)品，增加物流服務(wù)產(chǎn)品的種類，以吸引更多的客戶。在銷售量不斷增加、成本不斷下降的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)采用降價(jià)策略，以防止競爭者進(jìn)入，同時(shí)激發(fā)對(duì)價(jià)格敏感的客戶的購買欲望，以爭取更多客戶。若物流服務(wù)產(chǎn)品前期價(jià)格較低，此時(shí)可適當(dāng)提高價(jià)格，以提升產(chǎn)品形象。在維持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。將促銷的重點(diǎn)從介紹物流服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立物流服務(wù)產(chǎn)品形象，創(chuàng)立品牌，以增強(qiáng)客戶對(duì)物流企業(yè)和物流服務(wù)產(chǎn)品的信任感。01020304（二）成長期的營銷策略成長期的營銷目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，盡可能延長產(chǎn)品的成長期，使物流企業(yè)獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。可采用的具體策略如下：任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略四、成熟期成熟期是指物流服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上普遍銷售以后的飽和階段。1大多數(shù)客戶已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)達(dá)到飽和。2成本降得更低，營銷渠道比較穩(wěn)定。3市場(chǎng)銷售額增長放緩或開始下降。4市場(chǎng)競爭更加激烈。（一）成熟期的特點(diǎn)任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略四、成熟期（二）成熟期的營銷策略成熟期的營銷重點(diǎn)是保持市場(chǎng)占有率，防止與抵抗競爭者的進(jìn)攻，爭取利潤最大化。可采用的具體策略如下：一是開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的客戶；二是刺激現(xiàn)有客戶，提高產(chǎn)品銷售量；三是對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，樹立新形象。拓展市場(chǎng)提高物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目，讓客戶滿意；加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，吸引更多的客戶。改良物流服務(wù)產(chǎn)品可以通過改變定價(jià)、營銷渠道和促銷方式來延長物流服務(wù)產(chǎn)品的成熟期。改變營銷組合策略010203任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略五、衰退期衰退期是指物流服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上因滯銷而被迫退出市場(chǎng)的衰亡階段。（一）衰退期的特點(diǎn)（3）多數(shù)競爭者被迫退出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)上的物流企業(yè)也減少了服務(wù)項(xiàng)目，并大幅度削減促銷費(fèi)用，以維持最低水平的經(jīng)營。（2）市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或替代品，客戶的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降，價(jià)格下降到最低水平。任務(wù)二掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略五、衰退期（二）衰退期的營銷策略物流企業(yè)壓縮銷售費(fèi)用，精簡推銷人員，停止廣告宣傳，降價(jià)處理產(chǎn)品，以保持一定的利潤。（1）轉(zhuǎn)移策略（3）集中策略（2）繼續(xù)策略（4）收縮策略物流企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競爭者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法來維持銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。物流企業(yè)把人力、物力、財(cái)力等資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和營銷渠道上，以獲取盡可能多的利潤。這種策略一般有兩種方式：①立即轉(zhuǎn)移，即物流企業(yè)立即將資源轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營項(xiàng)目；②逐步轉(zhuǎn)移，即物流企業(yè)盡早開發(fā)出新產(chǎn)品，有序地完成新老產(chǎn)品的更替。當(dāng)物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，物流企業(yè)的營銷重點(diǎn)是有計(jì)劃地退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：03熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的概念品牌是指用來識(shí)別物流企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)、圖案或其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分，如順豐速運(yùn)、圓通速遞等。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可被識(shí)別的部分，一般包括可被認(rèn)知的圖案、符號(hào)、字體、顏色等，如順豐速運(yùn)的英文字母（見圖5-7）、圓通速遞的英文字母和人形圖案（見圖5-8）等。圖5-7順豐速運(yùn)的品牌標(biāo)識(shí)圖5-8圓通速遞的品牌標(biāo)識(shí)任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略二、品牌的作用（一）對(duì)物流企業(yè)的作用品牌如果具有一定的知名度和美譽(yù)度，物流企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用，構(gòu)建客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。（1）物流企業(yè)通過注冊(cè)品牌可以獲得商標(biāo)專有權(quán)，從而有效地保護(hù)自身的合法權(quán)益。（2）物流企業(yè)可以向不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同的品牌，以適應(yīng)不同客戶的個(gè)性差異，更好地滿足客戶的需求。（3）物流企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，可以借助現(xiàn)有的知名品牌擴(kuò)大產(chǎn)品組合，從而降低促銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。（4）任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略二、品牌的作用（二）對(duì)客戶的作用（1）品牌有助于客戶辨認(rèn)、識(shí)別所需的物流服務(wù)產(chǎn)品，保護(hù)自身權(quán)益。（2）物流服務(wù)產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，品牌代表著物流服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色等，可以幫助客戶規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)、降低購買成本。（3）品牌帶來的身份認(rèn)同或地位象征，可以幫助客戶傳遞自我概念、樹立形象。任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略三、物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略（一）統(tǒng)一品牌策略優(yōu)點(diǎn)包括：①可以節(jié)約成本，尤其在新產(chǎn)品上市時(shí)能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，使其順利進(jìn)入市場(chǎng)；②有助于物流企業(yè)創(chuàng)建名牌，物流企業(yè)集中宣傳一種物流服務(wù)產(chǎn)品，更容易提高品牌知名度。統(tǒng)一品牌策略是指物流企業(yè)的所有物流服務(wù)產(chǎn)品都使用同一品牌。任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略三、物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略（一）統(tǒng)一品牌策略缺點(diǎn)包括：若某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能導(dǎo)致其他產(chǎn)品受牽連，甚至影響整個(gè)物流企業(yè)的信譽(yù)；客戶難以區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。統(tǒng)一品牌策略適用于以下情況：①品牌知名度較高；②各產(chǎn)品線在質(zhì)量和形象方面具有較強(qiáng)的一致性。任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略三、物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略個(gè)別品牌策略是指物流企業(yè)的各種不同物流服務(wù)產(chǎn)品分別使用不同的品牌。物流企業(yè)采用個(gè)別品牌策略，主要有以下原因：①物流企業(yè)提供許多不同類型的產(chǎn)品，如果使用同一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易混淆；②物流企業(yè)雖然提供同一類型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，也會(huì)分別使用不同的品牌。例如，菜鳥網(wǎng)絡(luò)擁有菜鳥驛站（見圖5-9）和菜鳥裹裹（見圖5-10）等品牌，不同品牌代表不同的產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)包括：①針對(duì)不同物流服務(wù)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，使用不同的品牌，可以更好地滿足客戶的需求；②可以避免因一種產(chǎn)品營銷失敗而給其他產(chǎn)品帶來負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)；③有利于物流企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營。該策略的缺點(diǎn)是成本高，物流企業(yè)對(duì)每種品牌的產(chǎn)品都需要投入大量的促銷費(fèi)用。（二）個(gè)別品牌策略圖5-9菜鳥驛站品牌圖5-10菜鳥裹裹品牌任務(wù)三熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略三、物流服務(wù)產(chǎn)品品牌策略多品牌策略是指物流企業(yè)的同類物流服務(wù)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌。例如，美團(tuán)配送擁有美團(tuán)眾包和美團(tuán)專送兩個(gè)品牌。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：①有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度；②有利于激發(fā)各品牌在物流企業(yè)內(nèi)部相互促進(jìn)、共同提高。該策略的缺點(diǎn)是可能導(dǎo)致品牌之間的競爭，使物流企業(yè)的總體銷售量無法提高。（三）多品牌策略04熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略任務(wù)四熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念包裝是指為在流通過程中保護(hù)貨物、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱；也指為了達(dá)到上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。簡言之，包裝包括包裝物和包裝操作活動(dòng)。任務(wù)四熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略二、包裝的作用（一）保護(hù)貨物保護(hù)貨物是包裝最基本、最重要的功能，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：01可防止貨物在運(yùn)輸和倉儲(chǔ)過程中出現(xiàn)破損、揮發(fā)、污染、丟失等情況。02可在一定程度上起到隔離潮氣、光線，以及空氣中各種有害氣體的作用，防止貨物受潮、發(fā)霉、生銹或被污染等。03具有一定的密封性，可防止貨物被生物或微生物侵害。04對(duì)于易燃、易爆、易腐、有毒和放射性物品，采用特殊包裝并粘貼或印刷危險(xiǎn)品標(biāo)志和說明文字，既可以保證貨物的安全運(yùn)輸，也可以防止貨物污染環(huán)境。任務(wù)四熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品包裝策略二、包裝的作用（二）方便儲(chǔ)運(yùn)選擇合適的包裝材料和包裝容器，不僅有利于貨物的裝卸、運(yùn)輸、堆碼，同時(shí)便于科學(xué)地計(jì)算貨物的重量和體積，以便合理地選擇運(yùn)輸工具、科學(xué)地安排儲(chǔ)位，還有利于拆箱操作等。因此，對(duì)貨物進(jìn)行合理包裝，不僅方便儲(chǔ)運(yùn)，還可以提高物流作業(yè)效率。（三）促進(jìn)銷售包裝具有促銷的作用，被稱為