傳統(tǒng)文化消費(fèi)者認(rèn)知和營(yíng)銷洞察白皮書(shū)：未來(lái)已來(lái)過(guò)去未去

報(bào)告指導(dǎo)單位：出品方：調(diào)研支持單位：大數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)：（精簡(jiǎn)版）聯(lián)合發(fā)布：傳統(tǒng)文化提供給我們了應(yīng)對(duì)現(xiàn)代性危機(jī)的“工具箱”

，一爐香薰

，一個(gè)文創(chuàng)冰箱貼

，都能在我們常規(guī)的、世俗的生活軌跡中

，增加一些頗具跳脫意味的點(diǎn)綴

，包括傳統(tǒng)文化豐富的觀念

，似乎都在我們的現(xiàn)代生活話語(yǔ)體系之外

，提供出了另外一種可能

，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)

，這就產(chǎn)生了“

間離”的效果

，通過(guò)一些看似陌生的媒介

，來(lái)拉開(kāi)我們和日常生活的距離

，進(jìn)而提供出解決社會(huì)問(wèn)題的辦

法

，引發(fā)我們對(duì)生活的思考。令我印象最深刻的還是其中關(guān)于“新孝道”的分析

，可以說(shuō)是延續(xù)了時(shí)趣上一篇關(guān)于青年文化的報(bào)告（《2023：有愛(ài)“家”持

，絕不躺平

時(shí)趣中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷洞察報(bào)告》）

中關(guān)于親子關(guān)系的討論。在青年報(bào)告中

，我們看到在疫情期經(jīng)濟(jì)環(huán)境

嚴(yán)峻的情況下父母更愿意成為子女的依靠

，對(duì)青年人來(lái)說(shuō)

，父母也是其安全感的最大來(lái)源。在本報(bào)告中

，我看到了受眾具體是如何理解“孝道”這個(gè)概念的。和西方社會(huì)更認(rèn)同“個(gè)人化”的社會(huì)氛圍不同，

中國(guó)社會(huì)面對(duì)現(xiàn)代化帶來(lái)的代際矛盾采取的是一種

迂回、溫和的態(tài)度。成年子女也愿意更多得讓父母融入到自己的生活中

，例如帶著父母旅行、看電影等等

，這就創(chuàng)造出了非常多的成年“親子場(chǎng)景”

，也讓中國(guó)的家庭關(guān)系更具溫情色彩。除了新孝道外

，還有很多有意思的概念

，例如近幾年來(lái)大熱的“知行合一”

，我們的習(xí)總書(shū)記作為治國(guó)理政的觀念

，也數(shù)次提及，還有博物館的明星文物的介紹、不同流派的戲曲的差異等等?？傮w來(lái)說(shuō)

，這篇報(bào)告是非常商業(yè)導(dǎo)向的

，其為營(yíng)銷提供了非常詳盡、實(shí)用的數(shù)據(jù)參考。根據(jù)我的日常觀察

，現(xiàn)在的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷有些過(guò)于千篇一律了

，如何能保持創(chuàng)新性和獨(dú)特性就變得尤為重要，報(bào)告中提到的豐富的資料和案例

，就可以提供非常好用的工具。Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s中國(guó)傳統(tǒng)文化——和現(xiàn)代生活的“間離”吳利娟北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授序言:專家觀點(diǎn)探尋傳統(tǒng)文化的心靈密碼傳統(tǒng)文化是什么？并不是一個(gè)好回答的問(wèn)題。讀大學(xué)的時(shí)候

，一位思想史課的老師講他小時(shí)候爬樹(shù)摔下來(lái)

，腿上磕破了。他長(zhǎng)大成人后

，遍歷世界。有一天

，他掀起褲子看到了幼時(shí)摔傷后留下的疤痕還在。他有點(diǎn)感慨的說(shuō)：“

中國(guó)傳統(tǒng)文化就像這塊疤痕

，傷口好了

，還刻在你的皮膚上

，走到天涯海角

，讀了許多先賢大哲

，可傷疤還在你身上

，抹不掉

，有時(shí)候還會(huì)疼一下?！边@是我聽(tīng)到的有意思的答案。在某種程度上

，傳統(tǒng)文化就是一種生命體驗(yàn)

，是我們生命深處的刻度

，是那種骨子里東西。它是你讀過(guò)的字句

，是你吃過(guò)的飯

，走過(guò)的路

，是你看過(guò)的春花秋月

，是你愛(ài)過(guò)的人。對(duì)于生活在現(xiàn)代的年輕人

，生活方式必然是新潮的

，是國(guó)際化的。他們喝咖啡

，玩兒飛盤(pán)

，去露營(yíng)，

聽(tīng)搖滾樂(lè)

，刷“油管”。他們和世界上所有年輕人過(guò)著相似的生活。傳統(tǒng)文化似乎缺乏存在感

，隱身了。但在另外很多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中

，傳統(tǒng)仍舊顯示了它強(qiáng)大的力量。

比如

，近幾年大熱的“佛系

”生活

，相當(dāng)于看破殘酷現(xiàn)實(shí)的“五蘊(yùn)皆空”

；而在后海村投身沖浪的大廠員工

，則像道家的紅塵隱士

，尋找自己的逍遙自在。那些喊著要“斷親”的年輕人

，則又甘心去做儒門(mén)的“全職兒女”。他們投資大量裝備去“精致露營(yíng)”

，也會(huì)去營(yíng)造“

圍爐煮茶”的中式意境

，踐行“朋克養(yǎng)生”的理念。不論現(xiàn)實(shí)多么矛盾離奇

，我們可以肯定的是

，傳統(tǒng)文化并沒(méi)有消失

，它依舊在年輕人的心里。甚至可以說(shuō)

，傳統(tǒng)文化依舊是我們的

思想寶庫(kù)

，是我們無(wú)處可去時(shí)的避難所

，是我們心靈匱乏后轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)的精神家園。隨著時(shí)代的演進(jìn)

，我們甚至發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化更加活躍了。人們熱衷于去故宮看展覽

，穿著漢服行走于鬧市之中

，在休假的時(shí)候逛寺廟，

一份廟里的工作都受到眾多追捧。我們發(fā)現(xiàn)在一個(gè)更崇尚效率

，一切數(shù)據(jù)化的時(shí)代，

中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值更加凸顯。它讓人們生活的更加踏實(shí)

，更有價(jià)值感。傳統(tǒng)文化不在博物館和故紙堆之中

，它在我們生活之中

，讓我們過(guò)得更好

，更有意義。時(shí)趣所做的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷洞察報(bào)告

，則是從市場(chǎng)的角度去研究傳統(tǒng)文化

，將其視為心靈密碼

，探尋與其鏈接的種種可能。近幾年來(lái)

，傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)中都有很好的反響

，不僅

激活了文化市場(chǎng)空間

，也打開(kāi)了文化營(yíng)銷的策略。越來(lái)越多的品牌希望鏈接傳統(tǒng)文化

，充實(shí)自己的品牌內(nèi)涵

，擴(kuò)大品牌影響力。時(shí)趣對(duì)年輕消費(fèi)者做了深入走訪調(diào)查

，梳理他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知

，通過(guò)這份報(bào)告

，去探索年輕消費(fèi)群體與傳統(tǒng)文化之間的種種隱秘關(guān)聯(lián)。這樣的努力也將重新激活傳統(tǒng)文化的價(jià)值

，在現(xiàn)代性中讓它充滿活力。Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s李偉三聯(lián)生活周刊副總經(jīng)理序言:專家觀點(diǎn)蘇繡作品的展現(xiàn)形式是非常多元的，我們這些年一直在做的非遺蘇繡的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在題材、風(fēng)格、載體上的創(chuàng)新。早先刺繡行業(yè)里面默認(rèn)的就是繡面要滿，圖案要比較傳統(tǒng)，而我比較喜歡簡(jiǎn)約一點(diǎn)的風(fēng)格。在保持精細(xì)工藝的同時(shí)，圖案的留白與簡(jiǎn)約也更容易受到現(xiàn)在人們的青睞。還有就是最近受到比較多關(guān)注的，在央視《非遺里的中國(guó)》展示的動(dòng)態(tài)蘇繡作品，這件作品是我們與清華大學(xué)未來(lái)實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)作的，將科技與非遺進(jìn)行了結(jié)合，由二維的刺繡藝術(shù)向動(dòng)態(tài)三維立體轉(zhuǎn)變，也讓非遺蘇繡呈現(xiàn)出一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，傳播蘇繡文化、讓蘇繡走進(jìn)日常生活一直是我的初心。蘇繡和很多傳統(tǒng)手工藝一樣，情懷上滿分，但市場(chǎng)上遇冷，人們?cè)敢鉃樗泻?，但不一定愿意為它買(mǎi)單。所以傳統(tǒng)技藝需要以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)入大眾生活，這也是我們現(xiàn)在正在做的，去發(fā)掘刺繡作品在當(dāng)代的創(chuàng)新表現(xiàn)，創(chuàng)造符合當(dāng)下生活方式和審美趣味的產(chǎn)品，貼近日常生活，滿足人們的需要，讓我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝“活”在日常生活中。對(duì)我來(lái)說(shuō)，刺繡不僅是一種職業(yè)，而是自己選定的一種生活方式，蘇繡作為一門(mén)千年流傳、傳承不息的古藝，我也會(huì)繼續(xù)為蘇繡藝術(shù)奉獻(xiàn)自己的力量，讓更多人感受蘇繡的魅力。最近這幾年，尤其國(guó)家提倡文化自信之后，很多人開(kāi)始關(guān)注、重視傳統(tǒng)文化，也當(dāng)然對(duì)我們行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，新群體的關(guān)注與加入會(huì)讓傳統(tǒng)行業(yè)注入更多鮮活的生命力，也更好的去促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的傳承與發(fā)展。非遺它不是束之高閣的藝術(shù)品，這些古老技藝想要生命力持久，就要走下櫥窗、進(jìn)入生活，學(xué)會(huì)“賦能”。通過(guò)這份報(bào)告，也讓我們更清楚的去了解現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體和傳統(tǒng)非遺之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)蘇繡而言，這也讓我們找到藝術(shù)性與實(shí)用性的結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)符

合當(dāng)下生活方式和審美趣味的產(chǎn)品。Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s讓蘇繡技藝“活”在日常生活中張雪薛氏刺繡第四代傳承人青年刺繡藝術(shù)家序言:專家觀點(diǎn)探索紙藝的可能性我一直致力于把傳統(tǒng)的衍紙技術(shù)和現(xiàn)代的紙藝相結(jié)合，把配色、形式感都融入新的設(shè)計(jì)，不斷研究新的紙藝元素，不僅僅拘泥于傳統(tǒng)的紙卷形式，并且我希望把平面的形式轉(zhuǎn)化為更加立體的形式，盡可能地多維地展示紙藝的可能性。中國(guó)傳統(tǒng)的折紙藝術(shù)技藝十分復(fù)雜，需要大量的時(shí)間反復(fù)練習(xí)，才能掌握到其精髓，我所做的作品是以衍紙為主結(jié)合現(xiàn)代剪紙、紙雕、折紙等多種技術(shù)的一種創(chuàng)新型的藝術(shù)形式，在題材上我的作品經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的發(fā)展，最初我是以做人像為主，慢慢地又經(jīng)歷了重點(diǎn)在于表現(xiàn)紙藝技法的時(shí)期，不僅僅拘泥于形狀，而是把重心放在開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)紙藝表現(xiàn)最大可能性的方向。傳統(tǒng)手工藝是我們寶貴的中華文化之一

，近年來(lái)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始對(duì)手工藝感興趣

，甚至愿意投身于此事業(yè)中

，作為一個(gè)手

藝人

，在我眼里

，手工藝可以豐富人們的業(yè)余生活

，鍛煉手腦配合能力

，培養(yǎng)孩子們的專注力

，耐心以及對(duì)藝術(shù)的欣賞能力

，并可以在學(xué)習(xí)生活中增添一份個(gè)人興趣愛(ài)好

，對(duì)提高孩子的自信心也有好處。當(dāng)代生活太多方面是依靠手機(jī)，電腦等數(shù)字化的設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)，人的手動(dòng)能力，身體素質(zhì)都受到一定影響，手工藝可以很好的協(xié)調(diào)和平衡當(dāng)代人生活方式，適當(dāng)?shù)慕佑|和學(xué)習(xí)手工藝，對(duì)于成年人，老人和孩子都是有著相當(dāng)積極的意義。重視理解傳統(tǒng)文化受眾人群，了解他們的需求，興趣點(diǎn)，對(duì)于我們手工藝發(fā)展方向也有著指導(dǎo)意義，手工藝作品也是要服務(wù)于大眾，讓更多人群愿意去主動(dòng)接觸和學(xué)習(xí)手工藝，并把它融入自己的生活中，這是推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝的傳承和發(fā)展最重要的力量。這本報(bào)告我覺(jué)得很詳細(xì)，很全面，希望可以讓更多人群體會(huì)到傳統(tǒng)文化對(duì)于我們生活的積極意義，并更主動(dòng)地去探索和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)

文化和手工藝術(shù)。Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s王藝燁留法紙藝藝術(shù)家巴黎DIOR簽約長(zhǎng)期合作藝術(shù)家入選米開(kāi)朗基羅基金會(huì)藝術(shù)家序言:專家觀點(diǎn)“中國(guó)品牌需要講好中國(guó)故事”

，這個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知是時(shí)趣在發(fā)現(xiàn)李寧品牌借助中國(guó)元素強(qiáng)勢(shì)崛起的案例中最早形成的

，而后數(shù)

年中

，國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、非遺結(jié)合的營(yíng)銷的確成為了品牌營(yíng)銷的一個(gè)“必選課”

，很多品牌也的確在和傳統(tǒng)文化的結(jié)合的營(yíng)銷中

，幫助自己的品牌精神找到了更有效的認(rèn)知錨點(diǎn)

，給產(chǎn)品的傳播找到了更有力的視覺(jué)聯(lián)想。這個(gè)現(xiàn)象背后符合品牌的本質(zhì)——品牌的一種狹義的定義

，就是消費(fèi)者的認(rèn)知。而消費(fèi)者的認(rèn)知

，從消費(fèi)者出生時(shí)就開(kāi)始形成了

，其中所有消費(fèi)者最大公約數(shù)的認(rèn)知

，其實(shí)是對(duì)所處環(huán)境的歷史和文化的認(rèn)知。

因此

，如果能夠借助傳統(tǒng)文化的力量

，和消

費(fèi)者潛意識(shí)發(fā)生共鳴

，形成新的創(chuàng)新認(rèn)知

，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)事半功倍的策略。然而，

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。每個(gè)中國(guó)人心中的傳統(tǒng)文化認(rèn)知，

區(qū)別是否很大？到底哪些傳統(tǒng)文化的既有認(rèn)知的載體，在中國(guó)消費(fèi)者心中更能引起共鳴

，或者能引起怎樣的共鳴？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代

，他們心中的關(guān)于傳統(tǒng)文化元素的認(rèn)知

，和其他年代的消費(fèi)者差別大么？

品牌都在做傳統(tǒng)文化營(yíng)銷

，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推動(dòng)今天的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷怎么做才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同？這些問(wèn)題都是時(shí)趣進(jìn)行這次消費(fèi)者洞察研究的初衷

，也希望我們的發(fā)現(xiàn)能給您帶去一些啟發(fā)。最后

，我想說(shuō)

，時(shí)趣作為一家行業(yè)領(lǐng)先的綜合性營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

，一直秉承著“大數(shù)據(jù)+深調(diào)研

”雙輪驅(qū)動(dòng)洞察精準(zhǔn)的專業(yè)信念。我們認(rèn)為在營(yíng)銷工作中

，如果沒(méi)有深刻的、精準(zhǔn)的、全面的和不斷更新的洞察

，就難以談得上有有效的創(chuàng)意和執(zhí)行。

因此這也是我們不斷持續(xù)投入資源

，建立“時(shí)趣研究院”

，持續(xù)深度研究中國(guó)消費(fèi)者的原因

，也希望我們有機(jī)會(huì)能夠和您進(jìn)一步交流。Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s找準(zhǔn)文化共鳴講好中國(guó)故事張銳時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO序言:專家觀點(diǎn)報(bào)

告

概

述中國(guó)傳統(tǒng)文化正在成為中國(guó)品牌發(fā)展的重要精神價(jià)值來(lái)源

，成為品牌引領(lǐng)創(chuàng)新的重要方向。中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次代表大會(huì)上提出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深

，是中華文明的智慧結(jié)晶

，其中蘊(yùn)含的天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢、天人合一、

自強(qiáng)不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等

，是中國(guó)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中積累的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀的重要體現(xiàn)

，同科學(xué)社會(huì)主義價(jià)值觀主張具有高度契合性……堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)

，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓

，加快構(gòu)建中國(guó)話

語(yǔ)和中國(guó)敘事體系

，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音

，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。”2023年6月

，習(xí)近平總書(shū)記在北京出席文化傳承發(fā)展座談會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)：“在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，

是我們?cè)谛聲r(shí)代新的文化使命。要堅(jiān)定文化自信、擔(dān)當(dāng)使命、奮發(fā)有為

，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個(gè)時(shí)代的新文化

，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。”但是中國(guó)傳統(tǒng)文化的概念范圍廣泛、細(xì)分話題龐雜、消費(fèi)者既有認(rèn)知和接受度也參差不齊。僅僅簡(jiǎn)單的在品牌營(yíng)銷中生搬硬套、簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)的做法

，帶來(lái)的營(yíng)銷效果并不理想

，甚至有些做法還可能引發(fā)傳統(tǒng)文化核心人群的反感

，導(dǎo)致品牌南轅北轍。因此

，時(shí)趣研究院通過(guò)傳統(tǒng)文化人群洞察入手

，梳理中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的既有認(rèn)知

，將傳統(tǒng)文化的豐富元素進(jìn)行分類分別梳理

，希望能夠呈現(xiàn)給您一份理解傳統(tǒng)文化元素的“概念地圖

”。而后時(shí)趣通過(guò)自身的社交大數(shù)據(jù)分析工具“洞察引擎”

，重點(diǎn)分析了一批得到受眾認(rèn)可的中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的成功戰(zhàn)役

，從中總結(jié)關(guān)鍵洞察。最后

，時(shí)趣給出了品牌結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的關(guān)鍵方法論。希望本報(bào)告可以為不同行業(yè)的本土及海外品牌主

，在進(jìn)行基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌文化創(chuàng)新時(shí)提供方向靈感、趨勢(shì)洞察、數(shù)據(jù)支持、經(jīng)驗(yàn)參考

，以及

方法論引導(dǎo)。研究介紹n研究背景、問(wèn)題、理論框架及方法研究發(fā)現(xiàn)n傳統(tǒng)文化核心受眾人群畫(huà)像n

傳統(tǒng)文化元素盤(pán)點(diǎn)及洞察n品牌傳統(tǒng)文化營(yíng)銷案例分析行動(dòng)建議n

媒介監(jiān)測(cè)n

IP合作n

業(yè)務(wù)落地時(shí)趣介紹目錄

Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s目錄

通過(guò)閱讀傳統(tǒng)文化元素盤(pán)點(diǎn)及洞察，您將了解如下有趣的發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)文化觀念

春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史文化、文物故事最受傳統(tǒng)文化愛(ài)好者的喜愛(ài)。

一首詩(shī)寫(xiě)紅一座樓

，傳統(tǒng)文化愛(ài)好者對(duì)黃鶴樓的喜愛(ài)度甚至超過(guò)故宮及頤和園。

現(xiàn)代人如何看待《水滸傳》？來(lái)

，和宋江學(xué)習(xí)如何帶團(tuán)隊(duì)。

李清照是最受歡迎的女性歷史人物

，在“女子無(wú)才便是德”的古代成為一代才女

，以封建禮教的反叛者形象走紅

，乃當(dāng)代獨(dú)立女性之精神偶像。

超越“忠孝禮義信”

，“知行合一”是現(xiàn)代人最廣泛認(rèn)同的傳統(tǒng)文化理念。

想入局ESG營(yíng)銷？“天人合一”的道家文化其實(shí)很好用。

“敲電子木魚(yú)

，見(jiàn)機(jī)甲佛祖”

，實(shí)際是現(xiàn)代青年為抵御社會(huì)“不確定性”帶來(lái)焦慮感的精神良方。傳統(tǒng)文化載體博物館古跡古建古典著作

歷史人物Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s儒家道家

佛家

人群對(duì)于書(shū)法和近代國(guó)畫(huà)的了解更多的是基于藝術(shù)家，而對(duì)古代名畫(huà)的認(rèn)知更多基于作品

焦慮之下

，近半數(shù)的現(xiàn)代人正通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生的方法治療失眠。

最受歡迎的非遺手藝top

3分別是刺繡、雕刻、剪紙。

不再是“奇裝異服”

，現(xiàn)代年輕人正熱衷穿著漢服旅行、逛街、上課。

器物的收藏包括瓷器、木雕、石雕、佛像等；對(duì)于家具的收藏主要是明清風(fēng)格木質(zhì)家具，以黃花梨、紅木、紫檀最為名貴。

當(dāng)今茶館“三大俗”：品茶、聽(tīng)曲、聞香。

盤(pán)串的可不只有大爺

，還有文玩女孩和小學(xué)生。

最受歡迎的傳統(tǒng)戲劇種類top

3分別是京劇、黃梅戲、越劇。

中式插花的審美核心是欣賞“留白”的意境感。

和西方香水主要用于對(duì)外社交場(chǎng)合不同

，中式熏香主要用在家里

，香藥同源

，通過(guò)嗅覺(jué)對(duì)于內(nèi)在情緒起到療愈作用。

立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈關(guān)注度較高且熱度上升趨勢(shì)

，是傳統(tǒng)文化營(yíng)銷可重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。目錄

通過(guò)閱讀傳統(tǒng)文化元素盤(pán)點(diǎn)及洞察，您將了解如下有趣的發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)文化生活方式國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝

古典服飾

器物家具

茶飲茶道

文玩印章

傳統(tǒng)戲劇

中式插花

熏香香道

民風(fēng)民俗Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.s目錄

通過(guò)閱讀傳統(tǒng)文化元素盤(pán)點(diǎn)及洞察，您將了解如下有趣的發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)文化文娛表達(dá)傳統(tǒng)文化綜藝電視綜藝是最具影響力的傳統(tǒng)文化二創(chuàng)形式

，其中央視的中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)、國(guó)家寶藏

，河南衛(wèi)視的奇妙游系列是影響力排名前三

的綜藝。

古裝電視劇的影響力更多的受到明星藝人影響力的帶動(dòng)作用，頭部藝人的劇的關(guān)注度更高。

博物館越來(lái)越成為傳統(tǒng)文化愛(ài)好者的活動(dòng)中心。互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)會(huì)讓展覽更受歡迎。

除了傳統(tǒng)戲劇演出外，傳統(tǒng)題材的舞劇也越來(lái)越受到關(guān)注，例如《東坡》《紅樓夢(mèng)》《只此青綠》等等，舞劇極具視覺(jué)表現(xiàn)力，

且改編傳統(tǒng)，帶來(lái)更新的觀看視角。

更具影響力的古風(fēng)游戲主要以經(jīng)典武俠類題材的角色扮演類端游為主。《仙劍奇?zhèn)b傳》《天涯明月刀》《誅仙》在傳統(tǒng)文化×游戲圈層中仍保持著很高的影響力。

國(guó)風(fēng)類動(dòng)漫以仙俠、武俠類題材為主，受日漫風(fēng)影響大；上美影動(dòng)漫則采用了中國(guó)水墨畫(huà)、民俗畫(huà)、木偶戲等傳統(tǒng)美術(shù)元素。古裝影視劇看展覽現(xiàn)場(chǎng)演出古風(fēng)游戲國(guó)風(fēng)動(dòng)漫Copyright

?

Social

Touch.

All

Rights

Reserved

www.swww.social-touSocialTouch

Rightsn

項(xiàng)目背景n

研究問(wèn)題n

理論框架n

研究方法研究介紹：梳理傳統(tǒng)文化營(yíng)銷（包含國(guó)潮營(yíng)銷）的興起和發(fā)展脈絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)從2018年至今，經(jīng)歷了國(guó)潮興起，國(guó)潮IP化，非遺文化三個(gè)階段隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)

展，尤其是文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略的

推行，為“國(guó)潮”的盛行創(chuàng)造了

良好的政策條件。標(biāo)志性事件包

括李寧品牌換新，第一次登上了

巴黎時(shí)裝周，天貓也發(fā)起了

“國(guó)

潮”行動(dòng)。文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)

字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》

，

首次引入國(guó)潮文創(chuàng)IP概念：指出

要“培育和塑造一批具有鮮明中

國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開(kāi)

發(fā)和轉(zhuǎn)化

……推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)

文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。

一批有代表性的國(guó)潮IP涌現(xiàn)。在世界非遺日來(lái)臨之際，抖音電

商利用平臺(tái)的原生力策劃并推出

“遇見(jiàn)新國(guó)潮——非遺購(gòu)物節(jié)”。

將更多的非遺文化帶入了大眾視

野。國(guó)潮興起

國(guó)潮P(pán)化

非遺文化Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

208年-2020鮮-2021鮮-理論框架研究方法項(xiàng)目背景研究問(wèn)題……

基于傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的興起及發(fā)展脈絡(luò)，我們提出如下發(fā)問(wèn)：Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

研究問(wèn)題理論框架研究方法項(xiàng)目背景研究問(wèn)題文化創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)是社會(huì)中的歷史變化，這一變化足以動(dòng)搖文化正統(tǒng)，造成“社會(huì)斷裂”，同時(shí)形成對(duì)于新的文化表述的潛在需求。概念理解：n

文化：我們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)世界以及我們?cè)谶@個(gè)世界中的位置，判別什么是有意義的，值得為之奮斗的標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)成界定我們的身份認(rèn)同的基礎(chǔ)素材。n文化正統(tǒng)社會(huì)斷裂意識(shí)形態(tài)機(jī)遇：當(dāng)社會(huì)處于主流的文化正統(tǒng)不再充分傳達(dá)消費(fèi)者需求的文化表述，就形成了社會(huì)斷裂，消費(fèi)者就開(kāi)始渴望能夠表達(dá)新的意識(shí)形態(tài)的品牌。n文化創(chuàng)新的原材料：

亞文化：圍繞著與正統(tǒng)文化相對(duì)立的意識(shí)形態(tài)建立起的小組織群體和社會(huì)主張。

媒體神話：從亞文化中汲取靈感，并通過(guò)媒體的方式展現(xiàn)出來(lái)的文化作品，例如電影、小說(shuō)、綜藝、戲劇等。

品牌資產(chǎn)：品牌自身?yè)碛械奈幕Y產(chǎn)，包括曾經(jīng)的商業(yè)實(shí)踐

和品牌歷史。道格拉斯·霍爾特（DouglasB.Holt）是牛津大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)歐萊雅講座教授

，也是文化戰(zhàn)略研究項(xiàng)目組的聯(lián)席主持?；魻柼厥瞧放茟?zhàn)略研究領(lǐng)域的頂級(jí)專家。道格拉斯·卡梅?。―ouglas

Cameron）是文化戰(zhàn)略研究項(xiàng)目組的聯(lián)席主持

，他曾為許多不同類型的企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略和廣告創(chuàng)意。本次研究整體采用了“文化創(chuàng)新理論”作為研究理論框架，文化創(chuàng)新理論認(rèn)為：

品牌文化創(chuàng)新根植于能夠解決當(dāng)下社會(huì)主流的痛點(diǎn)或需求的一些亞文化意識(shí)形態(tài)中Copyright?SocialTouch.All

Rights

Reservedwww.social-tou項(xiàng)目背景研究問(wèn)題理論框架研究方法根據(jù)文化創(chuàng)新理論，以及本次傳統(tǒng)文化圈層調(diào)研所得，我們對(duì)作為創(chuàng)新原材料的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了細(xì)化分類，具體可以分為“觀念層”和“表現(xiàn)層”，表現(xiàn)層從抽象到具象分為文化載體、生活方式，以及文娛表達(dá)表現(xiàn)層指的是受到現(xiàn)代人廣泛認(rèn)

同的傳統(tǒng)文化觀念。深刻

得指導(dǎo)著現(xiàn)代人的生產(chǎn)生

活。融入了當(dāng)下生活的傳統(tǒng)文

化元素，例如茶藝、漢服、

非遺手藝、戲曲、風(fēng)俗等。從古代流傳下來(lái)的文化符

號(hào)，例如文物、古建、著

作、人物等?，F(xiàn)代二創(chuàng)的文娛作品，例

如綜藝、游戲、動(dòng)漫等。Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

觀念層文化觀念生活方式文化載體文娛表達(dá)傳統(tǒng)文化元素具象表現(xiàn)抽象本質(zhì)項(xiàng)目背景研究問(wèn)題理論框架研究方法在定性訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量問(wèn)卷的調(diào)研，集合大數(shù)據(jù)，綜合輸出研

究結(jié)果：定性研究定量研究社會(huì)化聆聽(tīng)2h/深度訪談原創(chuàng)問(wèn)卷自有平臺(tái)大數(shù)據(jù)深入

真實(shí)

全面共

覆

蓋

了

一

線

、新

一線

、

二線

的

14

座東

、西

、南

、北

、中

部城

市中

的

傳

統(tǒng)文

化愛(ài)

好者

。樣

本進(jìn)

行嚴(yán)

格抽

樣，并且

結(jié)合

了時(shí)

趣特

有

的

大

數(shù)

據(jù)

監(jiān)

測(cè)

平臺(tái)

時(shí)趣

洞

察引

擎

m

上的

1

0

0

0

W+

社

媒體

大數(shù)

據(jù)進(jìn)

行了

分析

：保

證

了

研

究

結(jié)

果的

科學(xué)

嚴(yán)

謹(jǐn)wCopyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

項(xiàng)目背景研究問(wèn)題理論框架研究方法SocialTouch

Rightswww.social-tou傳統(tǒng)文化核心受眾人群畫(huà)像

傳統(tǒng)文化元素盤(pán)點(diǎn)及洞察品牌傳統(tǒng)文化營(yíng)銷案例分析研究發(fā)現(xiàn)：nnn從現(xiàn)代傳統(tǒng)文化受眾的視角出發(fā)，存在廣泛影響的傳統(tǒng)文化觀念可以分為儒、道、佛三類：Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

儒家觀念道家觀念佛家觀念認(rèn)同的傳統(tǒng)文化觀念詞云Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

受眾認(rèn)同的傳統(tǒng)文化觀念以儒家文化為主，其中陽(yáng)明心學(xué)的“知行合一”

是最為廣泛認(rèn)同的傳統(tǒng)觀念：47.6%47.4%45.4%42.8%39.8%38.0%37.0%36.4%33.2%32.4%知行合一禮義信忠于國(guó)家

知足常樂(lè)

孝克己讓天人合一認(rèn)同的傳統(tǒng)文化觀念TOP10我覺(jué)得（如果沒(méi)有知行合一觀念的支持）可能缺失的是一些理念上的支持，價(jià)值觀上面的一個(gè)樹(shù)立，你認(rèn)同這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，這種價(jià)值觀它也就能影響到你自己的一些行為，我覺(jué)得是這樣去理解的。我現(xiàn)在又要當(dāng)一個(gè)媽媽，又要當(dāng)一個(gè)職場(chǎng)女性，也想去追求自己的個(gè)人愛(ài)好，就是你要涉及到本我跟不同的身份上面的一些矛盾，你怎么樣去平衡好這些事情，真的想把你自己的興趣愛(ài)好給堅(jiān)持下去，對(duì)你會(huì)有非常大

的一個(gè)挑戰(zhàn)。不只是說(shuō)我覺(jué)得我想那么去做就完了，知易行難。但是你真的把它實(shí)踐下來(lái)了，你的收獲跟你內(nèi)心上的一個(gè)充實(shí)，是完全不一樣的?！?/p>

廣州吳女士知行合一：堅(jiān)持自我，不斷提升，獲得破除一切困難、達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的勇氣n

工作、家庭、自我關(guān)系的平衡n

工作職責(zé)和作為家庭成員的職責(zé)過(guò)于擠占自己的生活導(dǎo)致生活中的愛(ài)好難以達(dá)成n

工作業(yè)務(wù)問(wèn)題、人際關(guān)系的處理

n

由于自己知識(shí)儲(chǔ)備不足遇到業(yè)務(wù)難題和人際關(guān)系難以處理的問(wèn)題Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

拓寬自己的知識(shí)，知識(shí)和實(shí)踐相互補(bǔ)充，辯證看待一切社會(huì)主流觀念

，堅(jiān)持自己的認(rèn)知、提升自己的認(rèn)知n

堅(jiān)持實(shí)踐自己的認(rèn)知，不在各種職責(zé)、責(zé)任中迷失掉自我n

通過(guò)不斷的讀書(shū)、學(xué)習(xí)積累來(lái)提升自信，獲得破除困難的勇氣使用場(chǎng)景解決痛點(diǎn)解決方案觀念釋義知行合一道家佛家儒家“可適應(yīng)性”孝道：

在現(xiàn)代人看來(lái)，“孝順”更多的是一種對(duì)父母長(zhǎng)輩“順從的態(tài)度”，以便讓家庭關(guān)系更加和睦，對(duì)“孝道”的認(rèn)可，也讓自己獲得更好的社會(huì)名聲。但這并不是意味著一定也要有“順從的行為”?？芍^“當(dāng)面一套背后一套”。但是這種“可適應(yīng)性”孝道在社會(huì)變化迅速，不同代際面臨不同社會(huì)處境的當(dāng)下，很好得調(diào)節(jié)了代際矛盾，讓不同代際之間可以和睦相處。從小時(shí)候來(lái)教育我的話，我可能會(huì)更聽(tīng)我父母的一些想法，或者說(shuō)他們的建議，可能會(huì)比較少的有青春叛逆的感覺(jué)……（和父母意見(jiàn)有矛盾的時(shí)候）這個(gè)時(shí)候就不去處理，這個(gè)東西就是你認(rèn)可你的，

我認(rèn)可我的，不要強(qiáng)行改變另外一個(gè)人，尤其是你長(zhǎng)輩的一個(gè)想法?！?/p>

北京王先生

部分用戶甚至提出不能“愚孝”，要看孝道的遵守是否和社會(huì)的進(jìn)步思想相違背，對(duì)于相違背的觀念，要把推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步放在更重要的位置，例如

“父母在，不遠(yuǎn)游”的孝道，放在現(xiàn)代就出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，只有流動(dòng)起來(lái)，才能讓個(gè)人更加成長(zhǎng)，讓經(jīng)濟(jì)更加進(jìn)步。如果大家都只是一味的去崇尚所謂的愚孝孝道，大家都以父母為中心，都是以自己的小家為中心，就是你沒(méi)有辦法去更好的去為社會(huì)前進(jìn)去做相應(yīng)的一些貢獻(xiàn)，而只是拘泥在自己一個(gè)小小的家庭當(dāng)中

了，這樣其實(shí)對(duì)于整個(gè)世界或者整個(gè)國(guó)家的一個(gè)宏觀上的增長(zhǎng)，其實(shí)它是沒(méi)有立足之地的?！?/p>

廣州吳女士孝道：在時(shí)代變化迅速，代際觀念差異巨大的現(xiàn)代社會(huì)很好得緩和了代際矛盾，讓不同代際間保持了很緊密的互惠互利關(guān)系n

處理和父母的關(guān)系中

n

代際矛盾，尤其是子女一代求職、婚

姻方面出現(xiàn)不同意見(jiàn)的時(shí)候，父輩更

愿意用自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)說(shuō)服自己的

兒女遵從自己的意見(jiàn)，引發(fā)子女不滿n

從和長(zhǎng)輩的交往中學(xué)習(xí)對(duì)自己有用的經(jīng)驗(yàn)之談n

即便有不同的意見(jiàn)，也不能當(dāng)面頂撞自己的長(zhǎng)輩，惹怒自己的長(zhǎng)輩，甚至發(fā)生矛盾n

贍養(yǎng)父母，為老年父母提供全面的經(jīng)濟(jì)和精神

支持Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

孝

敬重自己的父母，聽(tīng)取父母的

教導(dǎo)，不能頂撞長(zhǎng)輩解決方案解決痛點(diǎn)使用場(chǎng)景觀念釋義道家佛家儒家

陽(yáng)明心學(xué)解決痛點(diǎn)：

自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中遇到各種各樣的困難和主客觀阻礙。解決方案：

n

在生活中踐行不斷讀書(shū)學(xué)習(xí)、提高認(rèn)知、踐行認(rèn)知、實(shí)踐中再提升認(rèn)知，再不斷學(xué)習(xí)的循環(huán)。

總體目標(biāo)：達(dá)到個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)。儒家思想在受眾的觀念中分為傳統(tǒng)儒家觀念和陽(yáng)明心學(xué)，傳統(tǒng)儒家思想以“禮”為核心，處理各種社會(huì)關(guān)系，陽(yáng)明心學(xué)以“知行合一”為核心，更加注重個(gè)人成長(zhǎng)與自我實(shí)現(xiàn)解決痛點(diǎn)：

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中因?yàn)檠杆俚淖冞w、利益沖突、競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)的人際之間的矛盾、隔閡，不受歡

迎，被排擠，不被器重的問(wèn)題。解決方案：

營(yíng)銷方法論：

n

儒家觀點(diǎn)可以用于各種“人際關(guān)系場(chǎng)景”的營(yíng)銷中，包括家庭營(yíng)銷、職場(chǎng)營(yíng)銷、友情營(yíng)銷中。n

儒家對(duì)于處理和自我之間的關(guān)系也非常符合現(xiàn)代人自律、有成長(zhǎng)、懂謀略的觀念，可以用于

自我成長(zhǎng)的營(yíng)銷中。n

不過(guò)多得表現(xiàn)自己，規(guī)范自己的行為，不冒進(jìn)，以禮待人：對(duì)自己長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)要順從，對(duì)自己的同級(jí)、同輩要投其所好，親善和睦，勤加走動(dòng)。在利益沖突出現(xiàn)時(shí)采取折中的辦法。對(duì)自己所在的集體忠誠(chéng)。

總體目標(biāo)：達(dá)到在各種社會(huì)關(guān)系中都受歡迎，成員之間互利互惠的理想狀態(tài)。Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

營(yíng)銷方法論：

n

知行合一的思想主要可用于自我成長(zhǎng)的營(yíng)銷中。巨

傳統(tǒng)儒家觀念佛家觀念解決痛點(diǎn)：

生活中的不確定性，命運(yùn)難以把握，人在茫茫宇宙中的無(wú)力感。解決方案：

n

但行好事，常存善念。n

有儀式感的祈福。

總體目標(biāo)：獲得神明的外掛加持。道家思想以“道法自然”為核心，是療愈心理、生理、環(huán)境問(wèn)題的一劑良藥；佛家思想以“因果觀”為核心，以祈福、許愿來(lái)獲得外掛加持，應(yīng)對(duì)命運(yùn)的不確定性營(yíng)銷方法論：

n

作為一劑心靈的良藥非常適合作用于任何場(chǎng)景的反焦慮，道家觀念不是主張隨波逐流的躺平，而是解決無(wú)意義的內(nèi)耗，以無(wú)為謀求有為。n

用于和健康相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)銷中。n

用戶環(huán)保主題的營(yíng)銷中。現(xiàn)代社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的焦慮感、倦怠感、迷茫感；快節(jié)奏的工作和生活對(duì)健康的透支；人類過(guò)度放大自己的利益欲望造成對(duì)自然的破壞。解決方案：

n

逆境中保持平常心，順應(yīng)人心和機(jī)遇有所作為。n

身體親近自然，歸于自然，遵循自然的規(guī)律。n

保護(hù)自然，人類社會(huì)和自然的和諧共處。

總體目標(biāo)：達(dá)成內(nèi)心的通透澄明、平和安定。營(yíng)銷方法論：

n

祈福、許愿主題營(yíng)銷，通過(guò)可以帶來(lái)儀式感、好運(yùn)氣

的物件為人生大事、日常平安提供加持。Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

巨

道家觀念解決痛點(diǎn)：

人與命運(yùn)人與外部世界人與社會(huì)關(guān)系佛

道中國(guó)傳統(tǒng)世界觀注：本圖由時(shí)趣研究院原創(chuàng)，引用請(qǐng)注明匯總：

人群所持有的傳統(tǒng)世界觀以儒家思想為核心，并以道家和佛家思

想作為處世智慧的補(bǔ)充營(yíng)銷方法論：關(guān)鍵詞：情感共鳴：傳統(tǒng)文化觀念主要用于品牌TVC情節(jié)及主題、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意中，在目標(biāo)場(chǎng)景中選取相應(yīng)的文化觀念，可以引發(fā)受眾人群的深度情感共鳴。Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

傳統(tǒng)儒學(xué)禮陽(yáng)明心學(xué)知行合一儒道法自然

因果文化載體指的是古人遺留下來(lái)的文化符號(hào)，可以分為博物館（文物），古

跡古建，古典著作，以及歷史人物：博物館古跡古建古典著作歷史人物Copyright?SocialTouch.All

Rights

Reservedwww.social-tou人群對(duì)于博物館的了解主要

來(lái)源于：n

文藝作品的影響

，主要是綜

藝《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話

》《

我

在

故

宮

修

文物》

，以及《上新了故宮》n各種社交媒體以及旅游攻略

的推薦

，包括大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音

，以及馬蜂窩

，博物館微信公眾號(hào)等等參觀博物院可以近距離了解國(guó)之瑰寶的歷史文化價(jià)值，欣賞其審美價(jià)值，如身在歷史之中，在歷代文物中，春秋戰(zhàn)國(guó)的文物文化最受歡迎中國(guó)國(guó)家博物館故宮博物院三星堆博物館

敦煌博物館中國(guó)絲綢博物館景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館

陜西歷史博物館

上海博物館蘇州博物館南京博物院34.2%

33.6%

32.4%28.4%19.2%50.2%49.4%38.0%34.8%31.2%29.8%28.4%26.8%25.8%25.4%春秋戰(zhàn)國(guó)隋唐

宋朝

秦漢

明朝夏商周新石器

魏晉

元朝

清朝Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

55.2%53.4%

53.4%50.0%

36.6%受喜愛(ài)的博物館TOP10受喜愛(ài)的朝代文物古典著作歷史人物博物館古跡古建n國(guó)之重器的集合，凸顯泱泱大國(guó)，恢弘之氣，例如后母戊鼎。n藏有很多商周，甚至更往前的新石器時(shí)代文物，承載著中國(guó)的文化起源，民族性的代表。n橫跨年代廣，體系完備，參觀可以完整得了解從古至今的上下五千年中國(guó)歷史。它（后母戊鼎）的形制非常大，然后它的一個(gè)鼎的構(gòu)造，四平八穩(wěn)，平和中正。就是象征天下，當(dāng)時(shí)候整個(gè)天下九鼎，九鼎就代表整個(gè)天下的……如果您看到圖片的話，會(huì)覺(jué)得真的是

恢弘崇高的美感……就好像你一個(gè)以前周王朝的時(shí)候，那種相邦小國(guó)去到周王室看到這九鼎的時(shí)候，就會(huì)覺(jué)得天朝上國(guó)那種油然而生那種崇敬，那種崇拜的感覺(jué)就是真的很難言喻的，

就是你只能實(shí)地去看才能看到。

——

廣州鄧先生

中國(guó)國(guó)家博物館：泱泱大國(guó)，恢弘之氣Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

國(guó)寶藏

品后母戊鼎（商代）如果國(guó)寶會(huì)

說(shuō)話第1季收入鷹形陶鼎（新石器時(shí)代）

如果

國(guó)寶會(huì)說(shuō)話第1季收入婦好玉鳳（商代）如果國(guó)寶會(huì)

說(shuō)話第1季收入紅山玉龍（新石器時(shí)代）

如果

國(guó)寶會(huì)說(shuō)話第1季收入古典著作歷史人物博物館特色博物館古跡古建受眾對(duì)于古跡古建的了解主要來(lái)

源于：n

上學(xué)期間的學(xué)習(xí)記憶n

親身游覽了解n

改編文藝作品

，包括電視劇、

電影、綜藝（含紀(jì)錄片）、演

出作品、游戲等等n

各種社交媒體以及旅游攻略的

推薦，包括大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、

抖音

，以及馬蜂窩等等受眾對(duì)于古跡古建的喜愛(ài)主要來(lái)自于其附加的歷史文化、審美，及祈福價(jià)值。細(xì)分古跡古建可以分為居所類建筑、宗教類建筑、祭祀類建筑，以及城市功能性建筑受喜愛(ài)的古跡古建詞云Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

48.6%47.4%

47.2%45.6%

45.2%42.6%40.6%39.2%39.0%37.6%黃鶴樓少林寺

岳陽(yáng)樓孔廟故宮武當(dāng)山

龍門(mén)石窟

蘇州園林

滕王閣

頤和園受喜愛(ài)的古跡古建TOP10古典著作歷史人物博物館古跡古建建筑特征n

園林技藝：以極具巧思的景觀設(shè)計(jì)為特色

，講求一步一景

，采用借景、漏景、框景等園藝技術(shù)

，從門(mén)中

，窗中看景皆成一幅

佳作

，隨著四季變化

，景致各異。n

審美趣味：建筑和自然完美結(jié)合

，石頭、植物都取自天然

，在園林中也為了還原山水自然的景色

，體現(xiàn)出文人士大夫階層追求優(yōu)雅別致的審美趣味。形成充滿詩(shī)情畫(huà)意的文人寫(xiě)意山水園林

，使人“不出城廓而獲山水之怡

，身居鬧市而得

林泉之趣”。蘇州園林通過(guò)極具巧思的景觀設(shè)計(jì)還原天然，體現(xiàn)出古代文人士大夫階層

追求寫(xiě)意山水的審美趣味Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

框景：網(wǎng)師園芭蕉漏景：滄浪亭漏窗蠟梅漏景：獅子圓花窗借景：拙政園借景北寺塔審美元素古典著作歷史人物框景：可園

四時(shí)風(fēng)雅博物館古跡古建匯總：文化載體是古人遺留下來(lái)的，令受眾感覺(jué)最接近歷史史實(shí)的文化載體，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和生命力，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)極富價(jià)值：營(yíng)銷方法論：關(guān)鍵詞：古為今用：在營(yíng)銷中產(chǎn)品和品牌可根據(jù)自身特征，以對(duì)用戶的價(jià)值點(diǎn)為結(jié)合點(diǎn)，選擇合適的文化載體進(jìn)行融合。豐富多樣的文化載體資源可以用于IP聯(lián)名，利用其

自帶的廣泛的社會(huì)影響力，古為今用，進(jìn)行視覺(jué)二創(chuàng)，融入產(chǎn)品和營(yíng)銷內(nèi)容中，借勢(shì)發(fā)力。n

近距離了解國(guó)之瑰寶的歷史文化

價(jià)值n

欣賞其審美價(jià)值n

歷史人物在現(xiàn)代社會(huì)的人格魅力，對(duì)自己的感召作用n

古典著作創(chuàng)作出了完整的人物形象與世界觀，給讀者帶來(lái)閱讀的

審美價(jià)值n

學(xué)習(xí)古人的思考與智慧，陪伴讀

者成長(zhǎng)Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

博物館古跡古建古典著作歷史人物n

歷史文化價(jià)值n

審美價(jià)值n

祈福價(jià)值居所類建筑宗教類建筑寫(xiě)實(shí)類著作志怪類著作祭祀類建筑城市功能性建筑思想大家文學(xué)藝術(shù)家帝王將相調(diào)研發(fā)現(xiàn)流行于傳統(tǒng)文化人群中的傳統(tǒng)文化生活方式包括穿著古典服飾、

飲茶、收藏古典器物家具等十一種：古典服飾茶飲茶道器物家具民風(fēng)民俗傳統(tǒng)戲劇Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

熏香香道國(guó)畫(huà)書(shū)法中式插花中醫(yī)養(yǎng)生文玩印章非遺手藝書(shū)畫(huà)、中醫(yī)、非遺、服飾、器具，以及茶飲更受歡迎?？傮w存在一定的性別和年齡差異，

女性對(duì)非遺、服飾、茶道、

插花和香道相對(duì)更感興趣，

年長(zhǎng)人群對(duì)戲劇

上的愛(ài)好遠(yuǎn)超年輕人群注：民風(fēng)民俗由于涵蓋廣，影響廣泛，未列入滲透率測(cè)試Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

88.4%90.4%84.0%

80.0%75.6%85.2%74.4%85.2%82.4%

75.2%74.4%82.8%73.6%71.6%60.4%65.2%51.2%65.6%50.8%60.8%88.4%90.4%81.6%

82.4%78.0%82.8%81.2%

78.4%80.8%

76.8%81.2%

76.0%70.4%74.8%51.6%74.0%60.8%56.0%58.0%53.6%89.4%82.0%80.4%79.8%78.8%78.6%72.6%62.8%58.4%55.8%國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生

非遺手藝

古典服飾

器物家具

茶飲茶道

文玩印章

傳統(tǒng)戲劇

插花盆景

熏香香道人群滲透率

年長(zhǎng)人群年輕人群

女性男性需求滿足

n不僅停留于觀賞性，更多的是可以帶來(lái)動(dòng)手性和參與感。那個(gè)刺繡當(dāng)時(shí)是在感興趣的時(shí)候是在網(wǎng)上找的那種視頻的教程包，它是包整個(gè)團(tuán)扇，包括里面的一些絲

線，當(dāng)時(shí)先學(xué)的是它的一個(gè)繡法。（商家）它是有那種視頻繡的，更多的是跟的視頻，當(dāng)時(shí)也就是跟完

了半個(gè)團(tuán)扇。然后我們家當(dāng)時(shí)是旁邊開(kāi)了一個(gè)非遺的館，有很多體驗(yàn)項(xiàng)目，像做那種陶瓷陶藝，還有一個(gè)竹籃，當(dāng)時(shí)

是學(xué)了這幾個(gè)，感興趣的體驗(yàn)了一下?！?/p>

杭州陳女士受歡迎的非遺手藝刺繡

雕刻剪紙花燈竹編草編

折紙

紡織

泥塑

團(tuán)扇

制陶

絨花

面人掐絲琺瑯

內(nèi)畫(huà)鼻煙壺

金銀錯(cuò)39.0%35.2%34.0%29.0%28.2%27.6%26.4%25.0%24.4%23.2%21.8%21.8%20.2%19.0%15.0%場(chǎng)景還原

n

除了通過(guò)參觀博物館、購(gòu)買(mǎi)手工藝品、社交媒體上的非遺傳承人，以及從大眾傳媒（電視劇、綜藝等）了解非遺手藝外，傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者也會(huì)通過(guò)非遺手藝體驗(yàn)館來(lái)嘗試學(xué)習(xí)非遺手藝，傳承非遺手藝，自己也會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)材料，甚至拜師學(xué)藝來(lái)自己嘗試。

通過(guò)體驗(yàn)非遺手藝可以傳承傳統(tǒng)技藝，帶來(lái)體驗(yàn)感和參與感Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

杭州陳女士制作的簪花北京韓先生拜師自己畫(huà)的鼻煙壺熏香香道民風(fēng)民俗器物家具茶飲茶道文玩印章傳統(tǒng)戲劇中式插花國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝古典服飾場(chǎng)景還原

傳統(tǒng)地方戲曲的產(chǎn)生是極具地方特色的。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，地方戲的受眾已經(jīng)超越了地方性，在全國(guó)范圍內(nèi)都擁有廣泛的受眾。江浙人也能欣賞豫劇的鏗鏘，北方人也能欣賞越劇的柔美。經(jīng)典劇目會(huì)在全國(guó)及地方劇場(chǎng)不斷重排、上演，在傳統(tǒng)文化愛(ài)好者中保持著一定的熱度。其商業(yè)

價(jià)值值得被挖掘。n在家

，和家里的長(zhǎng)輩一起看電視n

去劇院、茶樓購(gòu)票看現(xiàn)場(chǎng)的戲曲演出

，周末無(wú)聊會(huì)作為休閑娛樂(lè)的方式之一比如說(shuō)下個(gè)禮拜有點(diǎn)無(wú)聊，想去看看聽(tīng)聽(tīng)?wèi)颍揖忘c(diǎn)開(kāi)那個(gè)APP上面看一下。主要是大麥，還帶著大眾點(diǎn)評(píng)，到時(shí)候看一看。有

感興趣的戲再去關(guān)注它的劇院?！?/p>

上海何女士京劇

黃梅戲

越劇

豫劇

昆曲

粵劇

川劇40.4%37.2%33.0%29.8%22.6%21.0%20.8%n

審美驅(qū)動(dòng)：由劇情、唱腔、動(dòng)作、妝造、舞臺(tái)總體帶來(lái)的美感體驗(yàn)

傳統(tǒng)戲劇是鏈接起不同代際的視聽(tīng)盛宴Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

需求滿足熏香香道民風(fēng)民俗器物家具茶飲茶道文玩印章傳統(tǒng)戲劇中式插花國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝古典服飾京劇端莊大氣，雍容華貴《貴妃醉酒》《霸王別姬》《定軍山》越劇才子佳人，長(zhǎng)于抒情《梁山伯與祝英臺(tái)》《紅樓夢(mèng)》《西廂記》黃梅

戲節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口《天仙配》《女駙馬》川劇奔放奇特，觀賞性強(qiáng)《空城計(jì)》《黃袍記》昆

曲細(xì)膩雅致，文人經(jīng)典《牡丹亭》《長(zhǎng)生殿》《桃花扇》粵

劇國(guó)仇家恨，忠孝節(jié)義《帝女花》《分飛燕》豫劇金戈鐵馬，鏗鏘有力《花木蘭》《穆桂英掛帥》《滿江紅》營(yíng)銷從傳統(tǒng)戲曲的劇情、唱腔、動(dòng)作、妝造、舞臺(tái)中汲取美學(xué)元素Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

熏香香道民風(fēng)民俗器物家具茶飲茶道中式插花傳統(tǒng)戲劇文玩印章中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝古典服飾國(guó)畫(huà)書(shū)法節(jié)日節(jié)氣蘊(yùn)含著美好的寓意，究其本質(zhì)是寄托民間的美好愿望，傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣的營(yíng)銷熱度多處于上升趨勢(shì)，其中立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈關(guān)注度較高且熱度上升趨勢(shì)，是傳統(tǒng)文化營(yíng)銷可重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

注：趨勢(shì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于時(shí)趣洞察引擎，根據(jù)過(guò)去三年的社交媒體熱度預(yù)測(cè);時(shí)趣洞察引擎器物家具茶飲茶道文玩印章傳統(tǒng)戲劇中式插花熏香香道民風(fēng)民俗國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝古典服飾調(diào)研發(fā)現(xiàn)漢族群體的節(jié)日節(jié)氣的寓意差異性不大

，但是儀式、活動(dòng)卻是非常豐富多樣的。節(jié)日節(jié)氣的民風(fēng)民俗極具儀式感

，給節(jié)日節(jié)氣增加了“氛圍感

”

，且喚起童年記憶

，增

強(qiáng)群體歸屬感與身份認(rèn)同，營(yíng)銷可以從眾汲取靈感

，進(jìn)行深度挖掘和包裝英歌舞是流行于中國(guó)東南沿海地區(qū)的節(jié)日慶祝社火是流行于中國(guó)廣大北方地區(qū)的節(jié)日慶祝儀儺(nuó)戲流行于中國(guó)南方地區(qū)，是極為古老式，通過(guò)敲鑼打鼓、舞龍舞獅、高蹺雜耍等豐富的表演形式表達(dá)著祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登的美好愿望的節(jié)日慶祝儀式，以豐富多樣，極富有表現(xiàn)力的面具配合表演表達(dá)著祛除瘟疫，祈求安康的美好愿望Copyright?Social

Touch.All

Rights

Reserved

儀式，參與者通過(guò)扮演水滸英雄列隊(duì)舞蹈，表達(dá)祛除邪祟，永保平安的愿望儺(nuó)戲社火英歌

舞器物家具茶飲茶道文玩印章傳統(tǒng)戲劇中式插花熏香香道民風(fēng)民俗國(guó)畫(huà)書(shū)法中醫(yī)養(yǎng)生非遺手藝古典服飾匯總：傳統(tǒng)文化生活方式共主要體現(xiàn)出社交融入、審美感受、身心療愈、體驗(yàn)參與四種需求，營(yíng)銷可選擇相應(yīng)的方式進(jìn)行品牌或產(chǎn)品融合，滿足用戶需求關(guān)鍵詞：圈層破圈在營(yíng)銷中產(chǎn)品和品牌可根據(jù)自身特征，以用戶需求為結(jié)合點(diǎn)，選擇合適的傳統(tǒng)文化生活方式進(jìn)行融合?？梢赃x擇和藝術(shù)家、非遺傳承人、非遺作品、傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌，以及活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行線上、線下圈層活動(dòng)營(yíng)銷。古典服飾茶飲茶道器物家具民風(fēng)民俗身心療愈：以古人生命智慧應(yīng)對(duì)快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)性現(xiàn)代生活帶來(lái)的亞健康狀態(tài)和焦慮感體驗(yàn)參與：傳承技藝，體驗(yàn)古人工匠精神審美感受：藉由傳統(tǒng)藝術(shù)形式，獲得和古人的深度情感