新媒體營銷與運營 課件第3章 新媒體內(nèi)容運營;第4章 新媒體活動運營

CHAPTER03新媒體內(nèi)容運營內(nèi)容運營基礎知識3.1

在信息爆炸的時代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大用戶提供深度、權(quán)威、專業(yè)和多元的內(nèi)容，是獲得用戶的關(guān)鍵，因此越來越多的人開始重新重視內(nèi)容，提出“內(nèi)容為王”。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運營和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，對于新媒體提高用戶黏性非常重要，因此堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體人的基本職業(yè)素養(yǎng)。3.1.1內(nèi)容運營的概念內(nèi)容運營的概念

內(nèi)容運營是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，搭建一個良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類與運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

只有創(chuàng)作和生產(chǎn)出符合用戶心理訴求的內(nèi)容，才可能引起用戶的注意。3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（1）文字式內(nèi)容：文字式內(nèi)容指在內(nèi)容布局上用純文字進行描述和呈現(xiàn)。文字式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（2）圖片式內(nèi)容：圖片式內(nèi)容指在內(nèi)容傳遞上運用圖片進行表達，沒有任何文字，

或者文字包含在圖片中。微博圖片式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（3）圖文結(jié)合式內(nèi)容

：圖文結(jié)合式內(nèi)容指在內(nèi)容傳達過程中將圖片和文字結(jié)合

起來呈現(xiàn)需要表達內(nèi)容的一種形式圖文式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（4）視頻式內(nèi)容：視頻式內(nèi)容是指在內(nèi)容傳達過程中采用視頻方式呈現(xiàn)。視頻式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（5）直播式內(nèi)容：直播式內(nèi)容表現(xiàn)形式是指內(nèi)容傳達過程中運用直播的形式。直播式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.3內(nèi)容運營實施步驟內(nèi)容運營實施步驟1、選題規(guī)劃2、內(nèi)容策劃3、形式創(chuàng)意4、素材搜集和整理5、內(nèi)容的編輯與優(yōu)化6、內(nèi)容的傳播內(nèi)容

的定位3.2

內(nèi)容定位是指確定內(nèi)容運營的方向和目標，清晰明確內(nèi)容以何種“標簽”“人設”傳遞給用戶，告訴用戶可以獲得什么，因此內(nèi)容定位就是打造新媒體內(nèi)容的獨特性，在同質(zhì)化競爭中，實現(xiàn)突圍。

如在某個農(nóng)村美食類短視頻賬號，在賬號中展示的鄉(xiāng)村生活，以及獨特的鄉(xiāng)村美食，如用炭火烤榴蓮、用酸奶做千層蛋糕等，通過寫實的方式將一個平民老奶奶做美食形象或人設呈現(xiàn)給用戶，獲得2700多萬粉絲關(guān)注。3.2.1內(nèi)容定位的原則內(nèi)容定位的原則（1）一致性（2）持續(xù)性（3）獨特性（4）目標導向（5）真實性3.2.2內(nèi)容定位的方法內(nèi)容定位的方法選擇擅長的領域明確自身的優(yōu)勢滿足用戶的需求3.2.3內(nèi)容定位的誤區(qū)內(nèi)容定位的誤區(qū)1、內(nèi)容陳舊無創(chuàng)新2、內(nèi)容未進行系統(tǒng)的策劃3、廣告植入無技巧4、忽視內(nèi)容傳播的效果內(nèi)容的創(chuàng)作3.3

在完成內(nèi)容定位后，需要進行內(nèi)容的創(chuàng)作。是指根據(jù)選題和內(nèi)容的策劃，選擇合適的平臺，將想法轉(zhuǎn)化成作品。

通過內(nèi)容的創(chuàng)作，才能將前期的想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前，形成傳播的起點。3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的步驟內(nèi)容創(chuàng)作的步驟1、看標題2、看摘要3、讀正文3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法1、直言式標題

直言式標題是目前采用較多的一種圖文式標題創(chuàng)作類型，其特點是直觀明了、實事求是，通過簡明扼要的說明使用戶對產(chǎn)品和品牌特點一目了然，讓用戶看到標題后就能明白內(nèi)容表達的意圖。

例如：“立即了解如何提升你的社交媒體影響力！”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法2、數(shù)字式標題

數(shù)字式標題是指直接在標題中寫出具體的阿拉伯數(shù)字的圖文式標題創(chuàng)作類型，因為數(shù)字的識別度很高，能將模糊的事物具象化，給人信息含量更加豐富、專業(yè)度更高的感覺。

例如：“5種創(chuàng)新的內(nèi)容營銷策略?！?.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法3、提問式標題

提問式標題通過提出問題來引起消費者的關(guān)注，從而促使消費者產(chǎn)生閱讀興趣的標題創(chuàng)作方法。

例如：“你知道最新的營銷趨勢是什么嗎？”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法4、新聞式標題

新聞式標題是以新聞的語言表達出新媒體的內(nèi)容的一種標題方法。

例如：“剛剛發(fā)布：2023年最受歡迎的數(shù)字營銷工具?！?.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法5、話題式標題

話題式標題中包含熱點話題內(nèi)容，能夠吸引用戶參與討論和分享。例如：“如何在30天內(nèi)提高網(wǎng)站流量。”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法6、對比式標題

對比式標題通過與同類產(chǎn)品進行對比來突出自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，加深消費者對產(chǎn)品的認知。例如：“傳統(tǒng)營銷vs數(shù)字營銷：哪種更有效？”。3.3.3摘要創(chuàng)作的方法摘要創(chuàng)作的方法1、補充法、2、解釋法、3、提問法、4、概括法5、引用法3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法1、開頭的寫作方法

（1）想象猜測型開頭

（2）平鋪直敘型開頭

（3）開門見山型開頭

（4）幽默分享型開頭

（5）引用名言型開頭3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法2、結(jié)尾的寫作方法

（1）抒情法

（2）號召法

（3）祝福法

（4）首尾呼應法

THANKSCHAPTER04活動運營活動運營基礎知識4.1活動運營是現(xiàn)代商業(yè)運營中不可或缺的一環(huán)，它能夠有效地提升品牌知名度、促進銷售和提高用戶粘性。?活動運營需要根據(jù)品牌目標和市場需求，設計具有吸引力和實施性的活動方案，并按照策劃方案執(zhí)行活動，確保活動的順利進行。在活動結(jié)束后對活動的效果進行評估，包括參與度、轉(zhuǎn)化率等指標，以便優(yōu)化未來的活動策略。4.1.1活動運營的概念活動運營的概念活動運營是指通過活動的形式在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標從而實現(xiàn)運營目標的一種運營手段。需要針對不同目的、不同性質(zhì)的活動，檢驗其策劃方案的可行性并最終實現(xiàn)執(zhí)行輸出，獲得效果反饋。相較于其它的運營模式，活動運營具有更強的爆發(fā)性，需要在短時間內(nèi)完成某個指標，而內(nèi)容運營和用戶運營需要逐漸積累，周期性更長。4.1.2活動運營的特點活動運營的特點（1）目標導向性

活動運營的目標導向性是活動運營的核心特征之一，這意味著活動的所有方面都是為了實現(xiàn)特定的預定目標。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意創(chuàng)新性是活動運營的關(guān)鍵特點，尤其在設計和實施各種營銷和社交活動時尤為重要。

（3）參與度與互動性

參與度和互動性是衡量活動成功與否的關(guān)鍵指標之一，直接影響到活動能否吸引和維持目標受眾的興趣。

活動運營的實施4.2當實施施活動運營時，關(guān)鍵是確保無縫的執(zhí)行和協(xié)調(diào)。這包括活動的策劃、活動的預熱、活動的組織與實施和活動的效果評估與復盤。通過有效的執(zhí)行，活動能夠順利進行，并達到預期的效果和目標。4.2.1活動的策劃

活動策劃一般指在活動運營的設計階段，會定義明確的活動時間、對象、方式、目標、預算以及風險控制等相關(guān)內(nèi)容。在進行活動策劃的制定時，一般按照以下步驟好和思路進行完成。1、明確活動目的和目標2、了解目標受眾3、制定活動預算4、確定活動主題5、選擇活動形式6、設計活動規(guī)則與流程7、風險管控與應急預案4.2.2活動的預熱

活動預熱特指活動正式執(zhí)行前的傳播造勢，讓其預先達到一定的熱度。活動預熱是決定活動開展時是否有足夠多的用戶參加的前提條件，在活動開始之前可以從神秘感、緊迫感和認同感等出發(fā)，為活動吸引到足夠多的用戶以及關(guān)注度，吸引大量用戶當活動正式開始的時候來參加活動。（1）營造神秘感（2）營造緊迫感（3）營造認同感4.2.3活動的組織與實施

當完成活動策劃和預熱階段后，進入活動的組織和實施階段，也就是活動的執(zhí)行階段中最重要的環(huán)節(jié)?；顒拥慕M織與實施主要包含以下幾個步驟：1、活動準備2、活動測試3、活動實施4、數(shù)據(jù)監(jiān)測與應對4.2.4活動的效果評估與復盤

在活動營銷中，對活動效果進行評估是至關(guān)重要的。不僅幫助運營者了解活動的成效，還能為未來的活動提供寶貴的洞察。首先需要設定評估標準，如基于活動的原始目標（如提高品牌知名度、增加銷售額、提高客戶參與度等）設定評估標準。以及確定具體的關(guān)鍵績效指標，如參與人數(shù)、社交媒體互動、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)等。其次比對活動數(shù)據(jù)，并對導致活動效果進行評估，哪些指標符合預期目標，哪些指標沒有達到預期目標?；顒拥男Чu估4.2.4活動的效果評估與復盤

活動做完后要及時復盤，檢查并反思是否達到預期目標、哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或者可以進行哪些優(yōu)化。復盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來并剔除，即使活動運營成功，也有復盤的價值?；顒拥膹捅P（1）回顧活動目標（2）呈現(xiàn)活動結(jié)果

（3）分析差異原因

（4）導出經(jīng)驗總結(jié)

活動運營的策略4.3好的活動運營的策略對于任何組織或品牌的成功至關(guān)重要?？梢源俪苫顒幽繕说倪_成與效率提升、提高品牌的推廣與影響力、提升參與者的體驗與滿意度，實現(xiàn)資源優(yōu)化與成本控制等?；顒舆\營的策略一般包括活動主題的規(guī)劃、定期活動的制定、熱點事件的結(jié)合等方面。4.3.1活動主題的規(guī)劃愿景型主題

愿景型主題的活動通常聚焦于展望未來、激發(fā)靈感或推動變革。它們旨在激勵參與者思考和行動，以實現(xiàn)更宏偉的目標或愿景。

活動必須要有一個明確的主題。明確合理的活動主題可以明確活動宣傳預熱中的著力點，也能提升目標用戶對活動的初期印象?；顒又黝}的規(guī)劃一般可以從活動愿景和活動策略兩個方面開展。策略型主題

策略型活動主題指的是企業(yè)為了實現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略和目標而設計的活動主題。這種主題通常圍繞企業(yè)核心競爭力、品牌形象和市場定位展開，旨在提升企業(yè)的市場份額、品牌知名度和客戶忠誠度。

4.3.2定期活動的制定

活動運營部門需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品需求提前制定出定期活動計劃，如某時間在線上發(fā)布新品、某時間進行降價促銷、某時間推出會員新福利等。運營者需要參考活動計劃設計每個月的活