物流營(yíng)銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目1、2 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流營(yíng)銷、物流營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與分析

項(xiàng)目一物流市場(chǎng)營(yíng)銷概述了解市場(chǎng)營(yíng)銷01熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷02目錄頁(yè)01了解市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）市場(chǎng)的概念從地理的角度來(lái)看可以把市場(chǎng)理解為特定的空間，即買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如百貨商店、農(nóng)村集市等。這是狹義的市場(chǎng)概念。從社會(huì)整體的角度來(lái)看市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。從賣方（即企業(yè)）的角度來(lái)看市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求的總和，研究的是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即有某種需求的人、能夠滿足這種需求的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，用公式可以表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，滿足個(gè)人或群體需求的社會(huì)和管理過程。根據(jù)這一概念，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：01020304市場(chǎng)營(yíng)銷的主要行為是交換，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)象是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)積極主動(dòng)的過程，營(yíng)銷目的能否實(shí)現(xiàn)，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及營(yíng)銷者對(duì)交換過程的管理水平。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者樂于接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，其基本特征是“以產(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。1．生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者自會(huì)找上門來(lái)，企業(yè)無(wú)須大力推銷。2．產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)推銷的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該增加推銷人員，利用廣告牌、報(bào)紙、廣播等媒介，千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。3．推銷觀念任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)形成后產(chǎn)生的，其基本特征是“以銷定產(chǎn)”，即市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足市場(chǎng)需求。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和全球營(yíng)銷觀念四種。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。它主張企業(yè)采用整體營(yíng)銷手段使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種營(yíng)銷觀念表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費(fèi)者的需求，哪兒就有我的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括以下四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念:1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念★（2）選定目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選定若干自己營(yíng)銷能力所及的目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。★（3）整體營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支配下的企業(yè)在從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)綜合應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、促銷、公關(guān)、分銷和儲(chǔ)運(yùn)等各方面的策略，即整體營(yíng)銷。★（4）關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家認(rèn)為，企業(yè)要追求的不應(yīng)是一時(shí)一地的產(chǎn)品利潤(rùn)，而是通過長(zhǎng)期使消費(fèi)者滿意來(lái)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！铮?）滿足消費(fèi)者需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的真正需求，從而使消費(fèi)者滿意。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念企業(yè)要貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就應(yīng)以維護(hù)和實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的利益為最高目標(biāo)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，使之協(xié)調(diào)一致。2．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代，隨著一系列社會(huì)問題的產(chǎn)生，有人提出，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已不能解決消費(fèi)者需求與消費(fèi)者整體利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新觀念——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念3．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著西歐各國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)際市場(chǎng)上呈現(xiàn)出美國(guó)、日本、西歐三足鼎立的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，紛紛加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。即使企業(yè)的某種產(chǎn)品適銷、價(jià)格合理，營(yíng)銷渠道和促銷策略都適當(dāng)，企業(yè)也未必能夠進(jìn)入特定的市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，菲利普·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)合理運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化。歐盟的形成、北美自由貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)等重大事件說明了一個(gè)重要的事實(shí)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。這使得以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的跨國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化和一體化的重大變化及發(fā)展趨勢(shì)，全球營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。全球營(yíng)銷觀念突破了國(guó)界的概念，強(qiáng)調(diào)按照最優(yōu)化原則，把不同國(guó)家的企業(yè)組織起來(lái)，以最低的成本和最優(yōu)的營(yíng)銷組合去滿足全球市場(chǎng)的需求，以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4．全球營(yíng)銷觀念02熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流與物流企業(yè)（一）物流的概念國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》（GB/T18354—2006）將物流定義為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！蔽锪骰顒?dòng)以商流為導(dǎo)向，并伴有信息流和資金流的運(yùn)作。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流與物流企業(yè)（二）物流企業(yè)12物流企業(yè)的概念物流企業(yè)的類型物流企業(yè)是指從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。物流企業(yè)獨(dú)立于生產(chǎn)領(lǐng)域之外，專門從事與貨物流通有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?，F(xiàn)代物流企業(yè)不僅能提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，而且能提供物流結(jié)算、需求預(yù)測(cè)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流教育與培訓(xùn)等方面的增值服務(wù)。物流企業(yè)主要有以下分類方式：（1）按主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分，物流企業(yè)可分為運(yùn)輸型物流企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)和綜合服務(wù)型物流企業(yè)。（2）按物流活動(dòng)的空間范圍劃分，物流企業(yè)可分為區(qū)域性物流企業(yè)和跨區(qū)域物流企業(yè)。（3）按資本構(gòu)成劃分，物流企業(yè)可分為國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷是指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過采取整體營(yíng)銷行為提供物流服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)過程。12物流市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)物流企業(yè)是一種獨(dú)特的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)組織，主要為客戶提供物流服務(wù)。與有形產(chǎn)品相比，物流服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征。物流企業(yè)應(yīng)通過場(chǎng)所氣氛、人員素質(zhì)、價(jià)格水平、設(shè)備的先進(jìn)程度和供應(yīng)鏈的整合能力等反映服務(wù)能力的信息，讓客戶感受服務(wù)質(zhì)量的高低。是一種服務(wù)營(yíng)銷1工商企業(yè)急劇上升的物流外包需求使得物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涉及各行各業(yè)。營(yíng)銷對(duì)象的廣泛性導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的差異性，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制訂個(gè)性化的物流營(yíng)銷方案，以滿足不同客戶的需求。營(yíng)銷對(duì)象廣泛2任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。掌握物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟和方法，有助于物流營(yíng)銷人員科學(xué)地進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求狀況和未來(lái)的變化趨勢(shì)，為物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)。（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流營(yíng)銷活動(dòng)總是受到各種因素的影響，物流企業(yè)不僅要分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，還要分析客戶購(gòu)買行為和競(jìng)爭(zhēng)者，以便更好地適應(yīng)環(huán)境變化，尋找并抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而促使?fàn)I銷活動(dòng)順利開展。（二）物流市場(chǎng)分析任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)的范圍很大，不同細(xì)分市場(chǎng)的需求差別較大，任何一個(gè)物流企業(yè)都不可能滿足全部的市場(chǎng)需求。因此，物流企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以提供有效的物流服務(wù)。（三）物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)營(yíng)銷是一種整體性的營(yíng)銷活動(dòng)，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件，選擇合適的營(yíng)銷組合策略，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略有機(jī)組合在一起，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。（四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出具體的安排和規(guī)劃，即制訂營(yíng)銷計(jì)劃，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)物流營(yíng)銷活動(dòng)。物流企業(yè)要建立完善、有效的營(yíng)銷組織，以保障營(yíng)銷活動(dòng)順利完成。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中，需要營(yíng)銷組織對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行有效的控制。（五）物流企業(yè)營(yíng)銷管理任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（一）提高客戶滿意度在物流營(yíng)銷活動(dòng)中，物流企業(yè)要想贏得長(zhǎng)期客戶，就要盡力使客戶滿意?？蛻魸M意度取決于客戶對(duì)消費(fèi)效果的感知和期望的對(duì)比?？蛻魸M意度是一種很難測(cè)定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。在實(shí)際工作中，物流企業(yè)一般可以用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶滿意度：（1）客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率。（2）物流服務(wù)的種類、數(shù)量和購(gòu)買百分比。（3）客戶比較、挑選物流服務(wù)的時(shí)間。（4）客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度。（5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度。（6）客戶對(duì)物流服務(wù)的承受能力。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（二）加強(qiáng)物流客戶服務(wù)03010204建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)建立客戶資料庫(kù)提供全方位服務(wù)有針對(duì)性地提供服務(wù)物流客戶服務(wù)是指物流企業(yè)為促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，與客戶之間發(fā)生的相互活動(dòng)。其主要內(nèi)容如下：任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（三）實(shí)施物流綠色營(yíng)銷物流綠色營(yíng)銷是指物流企業(yè)在營(yíng)銷過程中，綜合考慮企業(yè)自身利益、客戶利益和環(huán)境利益，以達(dá)到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。物流綠色營(yíng)銷主要包括以下內(nèi)容：12345樹立綠色營(yíng)銷觀念提供綠色物流服務(wù)制定綠色價(jià)格建立綠色營(yíng)銷渠道開展綠色促銷活動(dòng)任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（四）4C物流服務(wù)觀念物流企業(yè)應(yīng)該圍繞以下市場(chǎng)變量設(shè)計(jì)物流營(yíng)銷策略，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)：1234基于客戶欲望和需求（consumer’swantsandneeds）的產(chǎn)品或服務(wù)（product）。以客戶愿意付出的成本（cost）為基礎(chǔ)的價(jià)格（price）。以客戶方便（convenience）為主的營(yíng)銷渠道（place）。以與客戶溝通（communication）為主的促銷（promotion）。謝謝！項(xiàng)目二物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研01設(shè)計(jì)調(diào)查問卷02目錄頁(yè)熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)0301熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指物流營(yíng)銷人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的信息，以了解物流市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。進(jìn)行物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，有助于物流企業(yè)了解客戶的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r、物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等信息，從而制訂合理的營(yíng)銷計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）按調(diào)研目的劃分探索性調(diào)研又稱“非正式性調(diào)研”，是指物流企業(yè)在情況不明、不知從何著手時(shí)，為了找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的具體內(nèi)容而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研。描述性調(diào)研是指物流企業(yè)經(jīng)過周密計(jì)劃，對(duì)物流市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與匯總，并將客觀事實(shí)或現(xiàn)象如實(shí)地描述出來(lái)，進(jìn)而找出各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。因果性調(diào)研是指在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步找出問題的原因，對(duì)物流市場(chǎng)現(xiàn)象的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，以說明物流市場(chǎng)上某個(gè)因素的變化是否會(huì)影響其他因素以及影響程度。預(yù)測(cè)性調(diào)研是指物流企業(yè)為了推斷物流市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化情況而進(jìn)行的調(diào)研。1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研4．預(yù)測(cè)性調(diào)研3．因果性調(diào)研任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研范圍劃分1．全面調(diào)研指對(duì)調(diào)研總體的所有單位進(jìn)行調(diào)研。2．重點(diǎn)調(diào)研指在調(diào)研對(duì)象中選定一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研。3．典型調(diào)研指在對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地選擇一部分具有代表性的人、物或單位進(jìn)行調(diào)研。4．抽樣調(diào)研指根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從調(diào)研對(duì)象中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)研，以此來(lái)推算總體情況的調(diào)研方式。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（一）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行的。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本前提。營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研主要包括對(duì)政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等方面的調(diào)研，以及區(qū)域內(nèi)的物流環(huán)境調(diào)研，如政府物流計(jì)劃、物流設(shè)施建設(shè)情況、物流企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（二）市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研包括對(duì)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)需求特點(diǎn)和市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)等的調(diào)研。市場(chǎng)容量調(diào)研的內(nèi)容包括物流市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化情況、消費(fèi)量和分布情況、與競(jìng)爭(zhēng)者的比較、潛在客戶情況等；市場(chǎng)需求特點(diǎn)調(diào)研的目的在于分析并了解客戶的消費(fèi)偏好和差異，以提供合適的物流服務(wù)；市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)調(diào)研的內(nèi)容包括客戶需求的變化情況、改變銷售戰(zhàn)略可能引起的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的變化情況等。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（三）物流服務(wù)和價(jià)格調(diào)研物流服務(wù)和價(jià)格調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①市場(chǎng)上同類物流服務(wù)的數(shù)量、特色、價(jià)格，客戶對(duì)物流服務(wù)的認(rèn)識(shí)、建議等；②物流服務(wù)成本及其變動(dòng)情況；③影響市場(chǎng)價(jià)格變化的因素、同類服務(wù)的供求變化情況、替代服務(wù)價(jià)格的高低和不同物流服務(wù)的定價(jià)方法；④物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確立現(xiàn)狀和質(zhì)量管理情況；⑤促銷情況，包括客戶了解促銷信息的渠道、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷費(fèi)用和促銷效果等。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（四）物流流量和流向調(diào)研物流流量和流向調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①庫(kù)存貨物的出入庫(kù)情況和主要倉(cāng)儲(chǔ)方式；②承運(yùn)貨物的運(yùn)量和主要運(yùn)輸方式；③貨源的分散程度；④貨物流向和流通過程中所覆蓋的區(qū)域。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（五）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：①競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的物流資源和客戶資源；②競(jìng)爭(zhēng)者的物流營(yíng)銷計(jì)劃。物流企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地收集、整理、分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的信息，以便了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略和未來(lái)發(fā)展方向。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種有目的、有計(jì)劃的調(diào)查研究活動(dòng)，其步驟如圖2-1所示。圖2-1物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（一）確定調(diào)研問題、調(diào)研目標(biāo)物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的首要工作是明確本次調(diào)研所要解決的問題和需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，即希望通過調(diào)研獲取哪些信息、獲取這些信息有何用處等。調(diào)研目標(biāo)是全部調(diào)研活動(dòng)的指南，它應(yīng)該是可實(shí)現(xiàn)的，還應(yīng)該清楚、具體，具有鮮明的針對(duì)性。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（二）制訂調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)之后，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目標(biāo)制訂合適的調(diào)研計(jì)劃，以便于后續(xù)調(diào)研活動(dòng)的進(jìn)行。一般來(lái)說，物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）摘要。（2）調(diào)研目的。（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍。（4）調(diào)研方法。（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（6）附錄。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（三）收集相關(guān)信息資料收集相關(guān)信息資料是對(duì)調(diào)研計(jì)劃的具體實(shí)施，主要涉及兩方面的內(nèi)容：①收集二手資料，如國(guó)家機(jī)關(guān)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，科研機(jī)構(gòu)撰寫的研究報(bào)告、著作或論文，以及物流企業(yè)的相關(guān)內(nèi)部資料；②收集一手資料（又稱“原始資料”），這是調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查收集到的資料，是進(jìn)行市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（四）整理分析信息資料通過調(diào)研收集的信息資料一般比較零亂，必須經(jīng)過整理和分析后才具有使用價(jià)值。物流企業(yè)可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和模型方法對(duì)收集的信息資料加以編輯、加工、整理，最后用文字、圖表、公式等將資料中潛在的各種關(guān)系和變化趨勢(shì)表達(dá)出來(lái)。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（五）形成調(diào)研報(bào)告調(diào)研人員應(yīng)結(jié)合信息資料提出客觀的調(diào)研結(jié)論，并以調(diào)研報(bào)告的形式將調(diào)研結(jié)果呈送決策者。調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容包括前言、正文和附件。提交調(diào)研報(bào)告之后，調(diào)研人員還應(yīng)該對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行追蹤，了解其建議是否被采納，從而總結(jié)調(diào)研工作的成效。任務(wù)一熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）訪問法訪問法是指調(diào)研人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來(lái)收集市場(chǎng)信息的方法。它包括深度訪談、座談會(huì)、問卷調(diào)查等方法，其中，問卷調(diào)查又包括電話訪問、郵寄調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等形式。觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，以獲取信息的方法。常用的觀察法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法三種。實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)研人員通過開展小規(guī)模的物流營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)收集市場(chǎng)信息的方法。其優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)性強(qiáng)，缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)、成本高。這種方法常用于調(diào)研客戶對(duì)新物流服務(wù)項(xiàng)目的接受程度。（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法02設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（一）問卷標(biāo)題問卷標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的概括，要使被調(diào)查者大致了解所要回答的問題，因此既要突出主題，又要簡(jiǎn)明扼要，以引起被調(diào)查者的興趣。（二）問卷說明問卷說明是對(duì)此次調(diào)查的簡(jiǎn)要說明，包括調(diào)查的組織者、目的、意義、用途等。其主要目的是獲取被調(diào)查者的信任，從而獲得更為準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。（三）填寫說明填寫說明可以使被調(diào)查者了解如何填寫調(diào)查問卷，如何將調(diào)查問卷交回調(diào)查者手中。這部分內(nèi)容可集中放在調(diào)查問卷前面，也可放在需要說明的問題前面。任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（四）問卷主體問卷主體是調(diào)查問卷的核心部分，主要包括調(diào)查者所要了解的問題和問題對(duì)應(yīng)的備選答案。問卷主體一般可分為兩部分：①被調(diào)查者的基本情況，如姓名、性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等；②調(diào)查的基本內(nèi)容。（五）問卷結(jié)語(yǔ)問卷結(jié)語(yǔ)主要是為了表達(dá)對(duì)被調(diào)查者的感謝。此外，問卷結(jié)語(yǔ)中還可以附上調(diào)查者的聯(lián)系方式，以便加強(qiáng)與被調(diào)查者之間的聯(lián)系。任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟一般情況下，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟如圖2-2所示。圖2-2設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是圍繞某個(gè)特定主題展開的，問卷中的問題也要緊扣主題。確定主題后，要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象，并了解調(diào)查對(duì)象所處的社會(huì)環(huán)境、觀念風(fēng)俗、行為規(guī)范、受教育程度、理解能力等相關(guān)信息，以便為后續(xù)設(shè)計(jì)問題提供參考依據(jù)。（一）確定調(diào)查主題和范圍任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟調(diào)查者可以采用多種方法收集數(shù)據(jù)，如人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問等，選擇不同方法對(duì)問卷設(shè)計(jì)會(huì)有不同的影響。在人員訪問中，被調(diào)查者可以看到問題并與調(diào)查者面對(duì)面地交談，因此可以詢問較長(zhǎng)的、復(fù)雜的問題。在電話訪問中，被調(diào)查者可以與調(diào)查者交談，但是看不到問卷，這就決定了只能問一些較短的、簡(jiǎn)單的問題。在郵寄訪問和網(wǎng)上訪問中，問卷是被調(diào)查者獨(dú)自填寫的，因此問題應(yīng)設(shè)置得簡(jiǎn)單一些，而且要給出詳細(xì)的指導(dǎo)語(yǔ)。（二）確定數(shù)據(jù)收集方法任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟1．開放式問題開放式問題又稱“無(wú)結(jié)構(gòu)的問題”，是指不給出具體答案的問題。對(duì)于開放式問題，被調(diào)查者可以充分地表達(dá)自己的看法，有利于調(diào)查者獲得較深入的觀點(diǎn)。但開放式問題調(diào)查結(jié)果不便于統(tǒng)計(jì)，而且免不了夾雜調(diào)查者個(gè)人的偏見。開放式問題的主要形式有自由回答式、語(yǔ)句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成式。其中，自由回答式應(yīng)用范圍最廣。（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問題任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟2．封閉式問題封閉式問題又稱“有結(jié)構(gòu)的問題”，是指提供了備選答案的問題。對(duì)于封閉式問題，被調(diào)查者可從中選擇一個(gè)或多個(gè)答案。封閉式問題的答案易于編碼和分析，而且方便被調(diào)查者回答。但是如果被調(diào)查者對(duì)問題的理解有偏差，調(diào)查者將難以察覺。封閉式問題的主要形式有二項(xiàng)選擇式、多項(xiàng)選擇式、等級(jí)式、順序式，如表所示。（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問題形式特征舉例二項(xiàng)選擇式一個(gè)問題有兩個(gè)答案您是否使用過申通快遞寄件（

）？

A．是 B．否多項(xiàng)選擇式一個(gè)問題有三個(gè)或三個(gè)以上答案您所在企業(yè)的所有制性質(zhì)是（

）。A．國(guó)有 B．集體所有C．中外合資 D．外商獨(dú)資

E．民營(yíng)等級(jí)式列出不同等級(jí)的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見或感受進(jìn)行選擇您對(duì)第三方物流服務(wù)的滿意程度是（

）。A．很滿意 B．滿意C．一般 D．不滿意

E．很不滿意順序式列出若干答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況排列先后順序您選擇物流企業(yè)時(shí)考慮的因素有哪些？請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況對(duì)以下因素進(jìn)行排序（

）。A．信譽(yù) B．價(jià)格C．專業(yè)性

D．規(guī)模

E．服務(wù)態(tài)度任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟3．混合式問題混合式問題是開放式問題和封閉式問題的結(jié)合，是一種半開放、半封閉的問題。調(diào)查者在設(shè)計(jì)調(diào)查問題時(shí)，將問題的部分答案列出，以供被調(diào)查者選擇。除此之外，被調(diào)查者還可提供不在備選選項(xiàng)里的答案。（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問題任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟一般來(lái)說，應(yīng)按照由易到難、由淺入深或者事物發(fā)展的邏輯規(guī)律來(lái)確定問題的先后順序。此外，還要做到問卷排版精美，既便于閱讀，又能吸引被調(diào)查者的目光。（四）確定問卷編排順序任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟調(diào)查者設(shè)計(jì)好問題后，要站在被調(diào)查者的角度，以被調(diào)查者的思維去回答問題，了解被調(diào)查者在答題過程中的心理感受，對(duì)問題是否清晰、邏輯是否合理都要有清楚的認(rèn)識(shí)。然后在小范圍內(nèi)找一些人進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，根據(jù)測(cè)試情況對(duì)問卷存在的不足進(jìn)行修訂。如果問卷改動(dòng)較大，還應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。（五）預(yù)先測(cè)試和修訂任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟在對(duì)問卷進(jìn)行修訂后，即可確定最終問卷，并進(jìn)行發(fā)放。（六）確定問卷任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷三、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的注意事項(xiàng)1主題明確。根據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)問卷，確保重點(diǎn)突出，沒有可有可無(wú)的問題。3通俗易懂。應(yīng)使被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷一目了然，并愿意如實(shí)回答。5每個(gè)問題只涉及一個(gè)要點(diǎn)，避免一個(gè)問題包含兩問甚至多問的情況。72結(jié)構(gòu)合理。問題應(yīng)按一定的邏輯順序排列，符合被調(diào)查者的思維邏輯。4非誘導(dǎo)性。問題的設(shè)置要中性，不能含有提示性的字眼，以保證被調(diào)查者回答的獨(dú)立性與客觀性。6如果給被調(diào)查者提供可能的答案選擇，就應(yīng)該保證可選答案包含所有的可能性，而且答案之間不能交叉。便于整理與分析。調(diào)查指標(biāo)便于累計(jì)，并與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的，通過數(shù)據(jù)能夠清楚、明了地說明所要調(diào)查的問題。03熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)三熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指物流企業(yè)根據(jù)在物流市場(chǎng)中收集的相關(guān)信息，利用已有的經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)物流市場(chǎng)和與之相關(guān)的各種因素的變化進(jìn)行研究、分析，以此預(yù)測(cè)物流市場(chǎng)未來(lái)狀況和發(fā)展趨勢(shì)的過程。物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以為物流企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)，從而增強(qiáng)營(yíng)銷效果。任務(wù)三熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（二）企業(yè)銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的核心內(nèi)容，需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性將會(huì)影響物流企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷決策和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)包括對(duì)市場(chǎng)總量、市場(chǎng)需求量、客戶的購(gòu)買力和消費(fèi)特征等因素的預(yù)測(cè)，以及上述因素的變化對(duì)市場(chǎng)需求的影響的預(yù)測(cè)。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是指物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)銷售前景的預(yù)測(cè)，包括對(duì)物流服務(wù)的價(jià)格、銷售量、銷售額、銷售利潤(rùn)及其變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。通過企業(yè)銷售預(yù)測(cè)了解客戶需求的變化趨勢(shì)和企業(yè)銷售情況，是物流企業(yè)制訂和實(shí)施營(yíng)銷組合策略的重要依據(jù)。任務(wù)三熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（三）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)（四）企業(yè)所需資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率是指物流企業(yè)某項(xiàng)物流服務(wù)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類物流服務(wù)的總銷售量（或銷售額）中所占的比重。通過市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，物流企業(yè)可以判斷市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，從而采用相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。物流企業(yè)應(yīng)對(duì)所需資源的供應(yīng)狀況及其變化趨勢(shì)、降低資源消耗的可能性、資源的價(jià)格對(duì)比、替代資源的發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，從而根據(jù)自身狀況合理地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)布局。任務(wù)三熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟如圖2-3所示。圖2-3物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟任務(wù)三熟悉物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟(二