《新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版微課版）》 課件全套 高功步第1-16章 新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的基礎(chǔ)知識(shí)-其他新媒體的運(yùn)營(yíng)與推廣

新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的基礎(chǔ)知識(shí)《新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）》01目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)1．新媒體的概念A(yù)B廣義。新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡(luò)終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。狹義。新媒體可以看作繼報(bào)紙、廣播、電臺(tái)和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)2．新媒體的特點(diǎn)特點(diǎn)（1）交互性（2）開(kāi)放性（3）即時(shí)性（4）數(shù)字化（5）個(gè)性化（6）媒體融合1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)3．新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的概念所謂運(yùn)營(yíng)與推廣，是指圍繞產(chǎn)品管理而展開(kāi)的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制活動(dòng)，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。要想更好地理解新媒體運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以從以下3個(gè)角度入手。職能角度操作角度戰(zhàn)略角度1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊按照新媒體運(yùn)營(yíng)工作要點(diǎn)的不同，可以將其劃分為9個(gè)模塊。1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊1．四大基本模塊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的手段?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶(hù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)四大基本模塊1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊2．五大衍生模塊五大衍生模塊社群運(yùn)營(yíng)流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)154321.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維1．用戶(hù)思維（1）用戶(hù)需求的挖掘用戶(hù)思維要求企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶(hù)為中心，在深度理解用戶(hù)的基礎(chǔ)上挖掘用戶(hù)需求，解決用戶(hù)的問(wèn)題。而在挖掘用戶(hù)需求的過(guò)程中，要解決3個(gè)核心問(wèn)題，即市場(chǎng)定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶(hù)體驗(yàn)。（2）用戶(hù)思維的運(yùn)營(yíng)挖掘用戶(hù)需求的方法有很多，較為常用的是用戶(hù)分析。通過(guò)收集與分析用戶(hù)心理、用戶(hù)特征、用戶(hù)信息等，找出用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求、急需解決的問(wèn)題等。用戶(hù)思維是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心思維。用戶(hù)需求是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的導(dǎo)向。1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維2．品質(zhì)思維品質(zhì)思維產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維3．品牌思維營(yíng)造品牌概念品牌宣傳01產(chǎn)品角度02策略角度01傳統(tǒng)媒介宣傳02新媒體平臺(tái)宣傳1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維4．?dāng)?shù)據(jù)思維新媒體運(yùn)營(yíng)工作離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過(guò)收集、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。運(yùn)營(yíng)人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶(hù)的訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、流量來(lái)源等，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶(hù)體驗(yàn)。1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略1．用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，進(jìn)而在用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上制定貼近用戶(hù)、團(tuán)結(jié)用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)有3點(diǎn)：一是拉新，即吸引新用戶(hù)；二是留存，即留住老用戶(hù)；三是促活，即提高用戶(hù)活躍度。（1）做好用戶(hù)需求分析與調(diào)研，找到用戶(hù)的興趣點(diǎn)。（2）在可以接受的成本范圍內(nèi)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓用戶(hù)使用自己的產(chǎn)品。（3）通過(guò)一系列活動(dòng)讓用戶(hù)成為忠實(shí)用戶(hù)，持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。（4）與用戶(hù)保持密切的互動(dòng)，提高用戶(hù)的活躍度。（5）進(jìn)行沉默用戶(hù)的維護(hù)，如召回、反饋或與其他產(chǎn)品合作等。1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略2．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略?xún)?nèi)容審核內(nèi)容價(jià)值判斷內(nèi)容包裝專(zhuān)題合集內(nèi)容策劃1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略3．活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略活動(dòng)是用戶(hù)了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶(hù)并提高品牌知名度的重要手段?；顒?dòng)背景活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)結(jié)果目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1?AI寫(xiě)作工具1．常用的AI寫(xiě)作工具（1）文心一言。（2）通義千問(wèn)。（3）筆靈AI。1.2.1?AI寫(xiě)作工具2．使用AI寫(xiě)作工具（1）明確寫(xiě)作思路。運(yùn)營(yíng)人員可以利用AI寫(xiě)作工具明確寫(xiě)作思路，如要求AI寫(xiě)作工具圍繞某主題提供一些備選選題，或者要求AI寫(xiě)作工具就一篇文案提供大綱等。（2）提出寫(xiě)作要求。要想提出明確、清晰的寫(xiě)作要求，可以從以下幾方面入手。提供明確的指導(dǎo)提供詳細(xì)的要求提供背景信息指定軟文風(fēng)格和語(yǔ)氣使用示例或模板設(shè)定角色1.2.1?AI寫(xiě)作工具（3）逐步優(yōu)化。AI寫(xiě)作工具生成的初稿還有需要改進(jìn)的地方，此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員可以直接要求AI寫(xiě)作工具重新生成文案，也可以進(jìn)行追問(wèn)、澄清或提供更多信息，讓AI寫(xiě)作工具更好地理解寫(xiě)作要求，以獲得更好的結(jié)果。（4）審閱和修改。運(yùn)營(yíng)人員要仔細(xì)審閱文案，修正錯(cuò)誤，確保文案的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。下面以文心一言為例，介紹如何生成一篇推廣收納箱的微信公眾號(hào)文章，具體步驟如下:確定寫(xiě)作切入點(diǎn)提出寫(xiě)作要求生成文案優(yōu)化文案1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具1．常用的圖片設(shè)計(jì)工具目前，市面上的圖片設(shè)計(jì)工具各具特色，功能都較為豐富，且使用便捷。兩款常用的圖片設(shè)計(jì)工具：創(chuàng)客貼和Photoshop。右圖為創(chuàng)客貼模板中心頁(yè)面。1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具2．使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)圖片下面以創(chuàng)客貼為例，制作一張帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的微信公眾號(hào)文章的封面首圖，其具體操作如下：選擇模板刪除圖片背景選擇圖片1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具替換模板圖片背景更換效果1.2.3?排版工具1．135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板和樣式，具有支持換色、一鍵排版、導(dǎo)入文章、生成長(zhǎng)圖文等功能，簡(jiǎn)單易上手。除此之外，135編輯器可以授權(quán)將內(nèi)容同步至微信公眾號(hào)后臺(tái)，一個(gè)135編輯器賬號(hào)可以同步管理多個(gè)微信公眾號(hào)，適合團(tuán)隊(duì)管理。右圖為135編輯器主頁(yè)面。1.2.3?排版工具2．秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于微信公眾號(hào)文章的排版，也可以用于制作H5。秀米編輯器編輯的內(nèi)容可以通過(guò)復(fù)制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號(hào)后臺(tái)——后者需要授權(quán)，且非會(huì)員只能授權(quán)一個(gè)微信公眾號(hào)，每次同步微信公眾號(hào)都會(huì)默認(rèn)新增一個(gè)圖文素材。i排版的功能與上面兩個(gè)排版工具的類(lèi)似，此外還可以設(shè)置簽名。i排版首頁(yè)介紹了運(yùn)營(yíng)和排版的技巧，首頁(yè)底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。3．i排版1.2.4?音視頻剪輯工具1．剪映剪映是抖音官方推出的一款功能較為全面的視頻剪輯工具，操作簡(jiǎn)單，提供大量的剪輯模板，用戶(hù)選好模板后點(diǎn)擊“剪同款”，上傳對(duì)應(yīng)圖片/視頻素材即可一鍵生成炫酷大片。右圖所示為剪映客戶(hù)端的主頁(yè)面。1.2.4?音視頻剪輯工具2．PremierePremiere是Adobe公司推出的一款視頻制作軟件，編輯畫(huà)面質(zhì)量較高，且有較好的兼容性。Premiere內(nèi)置眾多視頻特效、過(guò)渡效果和濾鏡，能夠精確地剪輯、調(diào)整和創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容?？旒糨嬍且豢钤诰€智能視頻創(chuàng)作平臺(tái)，集云端素材管理、模板視頻剪輯、自由剪輯創(chuàng)作、渲染導(dǎo)出、內(nèi)容分發(fā)于一體，支持畫(huà)面分割、混剪、音頻調(diào)節(jié)等多種剪輯操作，用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)就能進(jìn)行創(chuàng)作，無(wú)需剪輯基礎(chǔ)便可一鍵快速成片。3．快剪輯1.2.5?熱點(diǎn)搜索工具微博熱搜榜百度熱搜今日熱榜新榜040102031.2.6?數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析是深入了解用戶(hù)行為、內(nèi)容喜愛(ài)度和運(yùn)營(yíng)效果等的重要手段。借助數(shù)據(jù)分析工具分析數(shù)據(jù)，可以有效提高運(yùn)營(yíng)人員的工作效率并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。（1）百度指數(shù)（3）飛瓜數(shù)據(jù)（2）蟬媽媽?zhuān)?）抖查查目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1?新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力要求新媒體運(yùn)營(yíng)涉及平臺(tái)、產(chǎn)品、用戶(hù)、策劃、推廣等一系列活動(dòng)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提出了較高的要求，需要運(yùn)營(yíng)人員具備資源整合、策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面的能力。1．資源整合能力２．策劃能力4．?dāng)?shù)據(jù)分析能力３．內(nèi)容創(chuàng)作能力1.3.2?新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的素養(yǎng)要求（4）依法運(yùn)營(yíng)（2）及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)（3）敏銳的洞察力（1）敏銳的網(wǎng)感目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.4.1?實(shí)訓(xùn)一分析新媒體運(yùn)營(yíng)案例實(shí)訓(xùn)要求閱讀五芳齋的新媒體運(yùn)營(yíng)案例，根據(jù)所學(xué)知識(shí)開(kāi)展分析。實(shí)訓(xùn)步驟（1）提煉運(yùn)營(yíng)思維。（2）分析運(yùn)營(yíng)策略。（3）總結(jié)案例。1.4.2?實(shí)訓(xùn)二寫(xiě)作電風(fēng)扇的宣傳文案實(shí)訓(xùn)要求（1）提出準(zhǔn)確清晰的寫(xiě)作要求。（2）適當(dāng)優(yōu)化文案。實(shí)訓(xùn)步驟（1）明確寫(xiě)作切入點(diǎn)。（2）提出寫(xiě)作要求。（3）優(yōu)化文案小李是生活電器品牌樂(lè)居的一名運(yùn)營(yíng)人員。品牌近期計(jì)劃開(kāi)展一次清倉(cāng)活動(dòng)，現(xiàn)安排小李撰寫(xiě)一篇推廣電風(fēng)扇的小紅書(shū)筆記。確定寫(xiě)作切入點(diǎn)提出寫(xiě)作要求謝謝觀看《新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）》

新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

02目錄/Contents2.12.2用戶(hù)定位用戶(hù)拉新2.3用戶(hù)留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1?了解目標(biāo)用戶(hù)1．了解用戶(hù)屬性用戶(hù)屬性是指用戶(hù)的不同分類(lèi)屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。不同屬性用戶(hù)的收入水平、生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好不同，消費(fèi)行為也存在差異。在定位目標(biāo)用戶(hù)群體時(shí)，可以從以下兩方面入手。0102分析用戶(hù)的地理位置、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、年齡、收入等屬性信息，將具有類(lèi)似信息的群體篩選出來(lái)，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配，得到最終的目標(biāo)用戶(hù)群體。通過(guò)調(diào)查了解并分析用戶(hù)的需求，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品或品牌的定位。2.1.1?了解目標(biāo)用戶(hù)2．了解用戶(hù)行為用戶(hù)行為由用戶(hù)意向左右，用戶(hù)意向是指用戶(hù)選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶(hù)愿意接受某種事物的意愿，是用戶(hù)行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，影響用戶(hù)意向的因素主要有以下3點(diǎn)。（1）（2）（3）環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶(hù)個(gè)人因素2.1.2?構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像1．構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)研究業(yè)務(wù)決策2.1.2?構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像2．構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的方法（1）提煉用戶(hù)標(biāo)簽。用戶(hù)標(biāo)簽是對(duì)用戶(hù)某種特征的描述，是在研究用戶(hù)的屬性、行為和場(chǎng)景后，提煉出的多個(gè)關(guān)鍵詞。一般用戶(hù)標(biāo)簽越精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)覆蓋的人數(shù)越少。常見(jiàn)的用戶(hù)標(biāo)簽如右表所示。2.1.2?構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像（2）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。提煉好用戶(hù)標(biāo)簽后，企業(yè)便可以按照“固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場(chǎng)景標(biāo)簽=用戶(hù)畫(huà)像”的思路構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。例如，為某品牌電子產(chǎn)品構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)果如表所示。2.1.3?劃分用戶(hù)層級(jí)劃分用戶(hù)層級(jí)，即按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)、關(guān)鍵的行為標(biāo)簽等）劃分用戶(hù)的層級(jí)，以便針對(duì)不同的用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)方式。層級(jí)的數(shù)量可以根據(jù)產(chǎn)品特性與運(yùn)營(yíng)需要決定，不同層級(jí)對(duì)應(yīng)一個(gè)群體和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。用戶(hù)生命周期是指用戶(hù)從開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，通?？梢苑譃橐肫?、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期5個(gè)階段。2.1.3?劃分用戶(hù)層級(jí)根據(jù)用戶(hù)生命周期，通?？梢詫⒂脩?hù)分為4類(lèi)。01030204潛在用戶(hù)流失用戶(hù)成長(zhǎng)用戶(hù)成長(zhǎng)用戶(hù)目錄/Contents2.12.2用戶(hù)定位用戶(hù)拉新2.3用戶(hù)留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1?用戶(hù)拉新的方法1．廣告拉新廣告制用戶(hù)“拉新”是獲取新用廣告拉新是獲取新用戶(hù)比較常用的方法，即在線上（微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎等）或線下（地鐵、公交、電梯等）投放廣告，傳播產(chǎn)品的介紹信息、活動(dòng)信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進(jìn)新用戶(hù)的增加）,右圖分別為淘寶“雙11”活動(dòng)之際在微博平臺(tái)發(fā)布的宣傳短片和線下投放的大屏廣告。2.2.1?用戶(hù)拉新的方法2．合作拉新合作拉新即通過(guò)同行合作、跨界合作等形式進(jìn)行用戶(hù)拉新，如部分企業(yè)的交叉互推。（如應(yīng)用內(nèi)互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。例如，2023年冬季，餓了么攜聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧3個(gè)不同領(lǐng)域的品牌，共同推出“一起泡冬天”主題活動(dòng)?；顒?dòng)中，餓了么以“泡”為主題，與眾品牌聯(lián)合定制專(zhuān)屬產(chǎn)品“顯眼包”。這款“顯眼包”內(nèi)含聯(lián)合利華洗護(hù)用品、星巴克咖啡和奧利奧餅干。此舉吸引了大量用戶(hù)上餓了么購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很好地實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)拉新。2.2.1?用戶(hù)拉新的方法3．活動(dòng)拉新（1）新用戶(hù)專(zhuān)享活動(dòng)（2）以老帶新活動(dòng)2.2.1?用戶(hù)拉新的方法4．口碑拉新口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促進(jìn)老用戶(hù)主動(dòng)傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新的目的。要想通過(guò)口碑促進(jìn)用戶(hù)拉新，企業(yè)要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，輔以適當(dāng)?shù)募?lì)措施，促進(jìn)用戶(hù)主動(dòng)分享，吸引潛在用戶(hù)產(chǎn)生興趣并轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的用戶(hù)增長(zhǎng)。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影響力，而負(fù)面口碑則可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致潛在用戶(hù)流失，并增加獲取新用戶(hù)的難度。因此，企業(yè)在開(kāi)展口碑拉新時(shí)，還需要控制和管理負(fù)面口碑。2.2.2?用戶(hù)拉新的技巧使用第三方登錄利用名人效應(yīng)采用“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)制造情感共鳴增強(qiáng)趣味性目錄/Contents2.12.2用戶(hù)定位用戶(hù)拉新2.3用戶(hù)留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1?提升用戶(hù)體驗(yàn)1．強(qiáng)化產(chǎn)品功能123（1）保證基礎(chǔ)功能?；A(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂(lè)播放軟件沒(méi)有音樂(lè)的版權(quán)、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶(hù)數(shù)量較多，留存的用戶(hù)也會(huì)很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待功能是用戶(hù)提出的、能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶(hù)期待的功能。企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)的使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，研究用戶(hù)期待實(shí)現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶(hù)的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才會(huì)逐步提升用戶(hù)體驗(yàn)，保證用戶(hù)的留存。（3）改善問(wèn)題功能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)多傾聽(tīng)用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，及時(shí)改善存在問(wèn)題的功能。同時(shí)，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)變化和用戶(hù)需求變化，定期進(jìn)行功能升級(jí)和創(chuàng)新，為用戶(hù)提供新鮮感，讓產(chǎn)品始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。2.3.1?提升用戶(hù)體驗(yàn)2．優(yōu)化用戶(hù)服務(wù)0102建立溝通互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)積極建立多元化的溝通機(jī)制，如在線客服、社交媒體互動(dòng)等，確保用戶(hù)能夠便捷地獲取信息、提出問(wèn)題和分享反饋。企業(yè)積極響應(yīng)用戶(hù)咨詢(xún)，充分傾聽(tīng)用戶(hù)提出的意見(jiàn)，不僅有助于快速解決用戶(hù)問(wèn)題，還能深入了解用戶(hù)需求，為改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)提供寶貴參考。保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)可以通過(guò)提升服務(wù)技能、響應(yīng)速度和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等，為用戶(hù)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、高效的服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。2.3.2?搭建用戶(hù)激勵(lì)體系1．會(huì)員積分體系會(huì)員積分體系是一種常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)方式，通過(guò)為用戶(hù)提供積分，促進(jìn)用戶(hù)參與、活躍和留存。用戶(hù)可以通過(guò)完成任務(wù)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、參與活動(dòng)等方式獲取積分），見(jiàn)圖所示。2.3.2?搭建用戶(hù)激勵(lì)體系2．用戶(hù)等級(jí)體系用戶(hù)等級(jí)體系將用戶(hù)劃分為不同的等級(jí)，不同等級(jí)的用戶(hù)享有不同的權(quán)益，從而激勵(lì)用戶(hù)提升等級(jí)。常見(jiàn)的等級(jí)劃分方式如VIP會(huì)員、白銀會(huì)員、青銅會(huì)員等，（見(jiàn)圖所示）。3．用戶(hù)成就體系用戶(hù)成就體系通過(guò)設(shè)置一系列的成就和勛章，鼓勵(lì)用戶(hù)完成任務(wù)、積累積分，以獲取成就和勛章。這些成就和勛章可以展示用戶(hù)的榮譽(yù)和成果，帶給用戶(hù)成就感，（見(jiàn)圖所示）。2.3.3?推送有價(jià)值的內(nèi)容合理運(yùn)用電子郵件、短信、App等渠道，適時(shí)向用戶(hù)推送有價(jià)值的內(nèi)容、個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，以及關(guān)懷問(wèn)候等，從而獲得用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。在推送內(nèi)容之前，企業(yè)要先了解用戶(hù)的需求和興趣，這樣可以有針對(duì)性地推送內(nèi)容，提高用戶(hù)的閱讀率和點(diǎn)擊率。例如，某教育類(lèi)App會(huì)定期向用戶(hù)推送學(xué)習(xí)資源、課程推薦等內(nèi)容。同時(shí)，推送內(nèi)容需要定期更新，以持續(xù)吸引用戶(hù)，維持用戶(hù)的新鮮感。目錄/Contents2.12.2用戶(hù)定位用戶(hù)拉新2.3用戶(hù)留存和促活2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.4.1?實(shí)訓(xùn)一為運(yùn)動(dòng)品牌建立新用戶(hù)管理表實(shí)訓(xùn)要求（1）收集并分析用戶(hù)信息。（2）按照用戶(hù)生命周期劃分用戶(hù)等級(jí)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）收集用戶(hù)信息。（2）確定用戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。（3）新建“流失用戶(hù)”工作表。（4）選擇篩選方式。（5）設(shè)置周訪問(wèn)頻率的篩選條件。（6）篩選流失用戶(hù)。（7）篩選沉默用戶(hù)。（8）篩選成長(zhǎng)用戶(hù)。（9）制作用戶(hù)管理表。運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)健為了提高自身App的影響力，特意舉辦了一次用戶(hù)拉新活動(dòng)。為了解用戶(hù)的活躍度，現(xiàn)計(jì)劃收集近一周（2024年2月19日～2024年2月25日）使用過(guò)品牌App的用戶(hù)信息，并建立新用戶(hù)管理表。2.4.2?實(shí)訓(xùn)二為運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像實(shí)訓(xùn)要求（1）提煉用戶(hù)標(biāo)簽。（2）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定構(gòu)建思路。（2）計(jì)算男性用戶(hù)人數(shù)。（3）計(jì)算女性用戶(hù)人數(shù)。（4）計(jì)算性別占比。（5）計(jì)算年齡數(shù)量和占比。（6）分列數(shù)據(jù)。（7）統(tǒng)計(jì)興趣偏好情況。（8）插入簇狀柱形圖。（9）插入餅圖。（10）提取標(biāo)簽。（11）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。為了解新用戶(hù)對(duì)品牌App的需求和運(yùn)動(dòng)偏好，樂(lè)健打算根據(jù)收集好的用戶(hù)信息構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。2.4.3?實(shí)訓(xùn)三留存和促活用戶(hù)實(shí)訓(xùn)要求制訂留存和促活用戶(hù)的策略。實(shí)訓(xùn)步驟（1）分析新用戶(hù)畫(huà)像（2）制訂留存和促活策略。構(gòu)建新用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像后，樂(lè)健為維護(hù)新用戶(hù)的穩(wěn)定，打算開(kāi)展留存和促活工作。謝謝觀看新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

03目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式1．文字文字是直接且廣泛使用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，適用于傳達(dá)詳細(xì)、深入的信息，如新聞報(bào)道、專(zhuān)業(yè)解讀、故事敘述等，如右圖所示。同時(shí)，文字的表現(xiàn)手法多樣，不同的寫(xiě)作方法可以產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)效果，可以快速吸引用戶(hù)的注意力并引起用戶(hù)的共鳴。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式2．圖片圖片形式多樣，包括動(dòng)圖、長(zhǎng)圖、九宮格圖片等，可以滿(mǎn)足多種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需求。圖片既可單獨(dú)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，也可與文字搭配使用，以便于用戶(hù)理解，提升閱讀體驗(yàn)。微信公眾號(hào)中的封面圖、品牌的產(chǎn)品宣傳圖就常采用圖文結(jié)合的形式來(lái)展示信息，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式3．音頻音頻具有親和力，能夠快速拉近產(chǎn)品或企業(yè)與用戶(hù)之間的距離，讓用戶(hù)感到親切，從而加深互動(dòng)。但音頻收錄過(guò)程中可能會(huì)由于外界的干擾導(dǎo)致信息收錄不完整，影響用戶(hù)對(duì)信息的接收，甚至錯(cuò)失重要的內(nèi)容。因此，以音頻方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，要保證錄音環(huán)境沒(méi)有聲、發(fā)音吐字清晰、語(yǔ)速適當(dāng)、用語(yǔ)簡(jiǎn)明，讓用戶(hù)容易接收和理解。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式4．視頻視頻是目前主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠更加生動(dòng)、形象地展現(xiàn)內(nèi)容，具有很強(qiáng)的即視感和吸引力，品牌宣傳、產(chǎn)品演示、教育培訓(xùn)等內(nèi)容大多通過(guò)視頻來(lái)展示。例如，淘寶在春運(yùn)高峰到來(lái)前夕發(fā)布了一支關(guān)于“寶貝”的宣傳短片《寶貝收到了》。短片以春運(yùn)為故事線，將在外求學(xué)打工的游子收拾行囊踏上回家路的過(guò)程，比喻為在淘寶購(gòu)物等待寶貝打包運(yùn)輸簽收的流程，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式5．H5H5可以簡(jiǎn)單理解為使用HTML5技術(shù)制作的網(wǎng)頁(yè)，集文字、圖片、音樂(lè)、視頻、鏈接等多種形式于一身，多用于邀請(qǐng)函、產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)形象宣傳和招聘網(wǎng)頁(yè)等的制作。例如，科大訊飛為新產(chǎn)品訊飛智能無(wú)線話筒C1打造了一支創(chuàng)意H5作品。作品中，用戶(hù)通過(guò)聲音開(kāi)啟盲盒，有機(jī)會(huì)抽取到科大訊飛尋聲數(shù)字藏品，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式6．直播直播是一種實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性較強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將正在進(jìn)行的活動(dòng)、表演等實(shí)時(shí)傳達(dá)給用戶(hù)的渠道。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電商帶貨、娛樂(lè)表演、專(zhuān)業(yè)講座等多通過(guò)直播的形式來(lái)展現(xiàn)。不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員在確定內(nèi)容表現(xiàn)形式時(shí)，應(yīng)全面考慮運(yùn)營(yíng)需求、用戶(hù)需求及傳播渠道等因素，力求實(shí)現(xiàn)最佳的信息傳遞效果與運(yùn)營(yíng)效益。3.1.2?內(nèi)容定位的原則（2）滿(mǎn)足用戶(hù)需求（3）符合運(yùn)營(yíng)目的（4）貼合運(yùn)營(yíng)能力（1）符合產(chǎn)品或品牌的定位3.1.3?內(nèi)容定位的流程內(nèi)容定位流程1．確定內(nèi)容呈現(xiàn)形式2．選擇內(nèi)容傳播媒介3．策劃和包裝內(nèi)容4．打造內(nèi)容亮點(diǎn)5．設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化入口6．追蹤和反饋效果目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.2.1?素材的來(lái)源渠道1．內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道獲取的素材就是指運(yùn)營(yíng)人員自身或身邊人的經(jīng)驗(yàn)、看法等。通過(guò)內(nèi)部渠道獲取的素材一般都是原創(chuàng)素材，是運(yùn)營(yíng)人員自行設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)的素材。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作而言，原創(chuàng)素材是比較好的素材。要想從內(nèi)部渠道獲取素材，就要求運(yùn)營(yíng)人員在工作、生活中培養(yǎng)搜集素材的習(xí)慣，如企業(yè)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)圖片、相關(guān)產(chǎn)品的介紹、同事或用戶(hù)反映的與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的其他信息等，都可以預(yù)先搜集。3.2.1?素材的來(lái)源渠道2．外部渠道01030204行業(yè)報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站搜索引擎社交媒體3.2.2?歸納和整理素材1．歸納素材（1）按內(nèi)容主題分類(lèi)（2）按表現(xiàn)形式分類(lèi)（3）按時(shí)間順序分類(lèi)3.2.2?歸納和整理素材2．整理素材（1）選擇時(shí)新、淘汰過(guò)時(shí)（2）選擇差異、淘汰同質(zhì)（3）選擇授權(quán)、淘汰侵權(quán)目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.3.1?掌握標(biāo)題的寫(xiě)法1．標(biāo)題的寫(xiě)作原則寫(xiě)作原則真實(shí)有趣、新穎原創(chuàng)通俗易懂14323.3.1?掌握標(biāo)題的寫(xiě)法2．標(biāo)題的寫(xiě)作技巧（1）使用符號(hào)（3）借力借勢(shì)（5）使用修辭（4）設(shè)置懸念（2）使用數(shù)字3.3.2?注重情感的表達(dá)注重表達(dá)情感的內(nèi)容往往能夠引起用戶(hù)的共鳴，滿(mǎn)足用戶(hù)心理與情感上的需求，從而提高他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同感、依賴(lài)感和歸屬感。要在內(nèi)容中表達(dá)情感，需要先明確企業(yè)產(chǎn)品、品牌理念及價(jià)值觀等與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。根據(jù)所找到的情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌故事化，通過(guò)細(xì)膩的描繪和生動(dòng)的情節(jié)設(shè)置來(lái)展現(xiàn)其蘊(yùn)含的情感價(jià)值。為擴(kuò)大情感內(nèi)容的影響力，運(yùn)營(yíng)人員可以策劃能夠引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的線上或線下互動(dòng)活動(dòng)，深化用戶(hù)的情感體驗(yàn)。3.3.3?保證內(nèi)容有吸引力01PRAT02PRAT03PRAT關(guān)注用戶(hù)需求制造反差注重內(nèi)容的美觀目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.4.1?發(fā)布內(nèi)容（2）把控發(fā)布數(shù)量和順序（3）優(yōu)化發(fā)布時(shí)間（1）選擇發(fā)布平臺(tái)3.4.2?傳播內(nèi)容1．利用“粉絲”進(jìn)行傳播傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)模式以產(chǎn)品或服務(wù)本身為重心，用戶(hù)只能被動(dòng)選擇和接受產(chǎn)品或服務(wù)，難以與企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系。而新媒體運(yùn)營(yíng)將重心轉(zhuǎn)移到用戶(hù)上，產(chǎn)品和用戶(hù)之間建立起了情感聯(lián)系，粉絲開(kāi)始成為企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌，往往很容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。利用粉絲進(jìn)行傳播時(shí)，通常需要先吸引并積累粉絲，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)精心策劃和發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，積極與用戶(hù)互動(dòng)，如回復(fù)用戶(hù)評(píng)論、收集用戶(hù)反饋等，吸引用戶(hù)成為粉絲，然后引導(dǎo)粉絲分享、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍。3.4.2?傳播內(nèi)容2．借助活動(dòng)傳播要想讓內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛傳播，運(yùn)營(yíng)人員還可以策劃一些活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、紅包活動(dòng)、免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。利用活動(dòng)傳播內(nèi)容可以為產(chǎn)品或品牌帶來(lái)巨大的用戶(hù)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)匯聚大量用戶(hù)。右圖所示為利用活動(dòng)傳播內(nèi)容。目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.5.1?實(shí)訓(xùn)一制訂服裝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略服裝品牌佳依定位為中高端市場(chǎng)產(chǎn)品，堅(jiān)持環(huán)保、舒適與時(shí)尚并存的設(shè)計(jì)理念，主推一系列由環(huán)保面料制作而成的高品質(zhì)服飾，并具備強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感?？紤]到當(dāng)前社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的日益關(guān)注，以及用戶(hù)對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的喜愛(ài)，佳依決定在即將到來(lái)的“地球日”期間開(kāi)展一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并推出了環(huán)保主題系列的服裝，以樹(shù)立良好的品牌形象。實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求進(jìn)行內(nèi)容定位。（2）制訂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)訓(xùn)思路（1）內(nèi)容主題定位。（2）寫(xiě)作創(chuàng)意內(nèi)容。（3）多渠道傳播。（4）開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。（5）合作推廣。3.5.2?實(shí)訓(xùn)二寫(xiě)作服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為讓目標(biāo)用戶(hù)了解此次活動(dòng)及品牌產(chǎn)品，佳依打算發(fā)布一則營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?？紤]到品牌已在微博中積累了較多粉絲，且信息傳播速度較快，佳依決定將內(nèi)容發(fā)布在微博上。實(shí)訓(xùn)要求（1）運(yùn)用合適的標(biāo)題寫(xiě)作技巧寫(xiě)作內(nèi)容的標(biāo)題。（2）結(jié)合“地球日”寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)思路（1）寫(xiě)作內(nèi)容標(biāo)題。（2）寫(xiě)作內(nèi)容正文。（3）提出寫(xiě)作要求。（4）使用AI工具制作海報(bào)。（5）提出設(shè)計(jì)要求。（6）選擇并編輯海報(bào)。（7）修改文字。（8）修改其他文字。（9）輸入文字。（10）保存海報(bào)。謝謝觀看新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

04目錄/Contents4.14.2活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行4.3活動(dòng)總結(jié)4.4課堂實(shí)訓(xùn)4.1.1?確定活動(dòng)目的活動(dòng)目的是指企業(yè)在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，是活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，對(duì)擬定活動(dòng)策略和方案具有指導(dǎo)作用?；顒?dòng)策劃必須緊密?chē)@企業(yè)的目標(biāo)，如提高新品曝光度、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高品牌的美譽(yù)度等，如右圖所示。4.1.1?確定活動(dòng)目的在確定活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段來(lái)確定。產(chǎn)品有萌芽期、起步期、發(fā)展期和成熟期4個(gè)發(fā)展階段，如下圖所示，不同階段存在不同的需要。一般而言，產(chǎn)品萌芽期和起步期建議開(kāi)展以營(yíng)利為目的的活動(dòng)，累積一定的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期后，則可以嘗試開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，合理引導(dǎo)前期的有效流量，為品牌形象的樹(shù)立奠定基礎(chǔ)。到了成熟期后，運(yùn)營(yíng)人員則可進(jìn)一步加大對(duì)品牌的宣傳力度，以形成良好的品牌口碑。4.1.2?明確活動(dòng)主題活動(dòng)主題應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，易于理解，以便用戶(hù)能夠迅速了解活動(dòng)的主要內(nèi)容和目的。這樣有助于降低用戶(hù)的認(rèn)知門(mén)檻，激發(fā)用戶(hù)的參與欲望，并有利于活動(dòng)信息的有效傳遞。1．易于理解活動(dòng)主題還應(yīng)富含趣味性，以引起用戶(hù)的興趣和好奇心，并對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生獨(dú)特而深刻的印象。這可以結(jié)合新穎或有創(chuàng)意的活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容等來(lái)擬定主題，以便提升活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)大眾的參與意愿。例如，某品牌為推廣新品手機(jī)，發(fā)起了“手機(jī)探秘之旅”主題活動(dòng)，該活動(dòng)在線下門(mén)店設(shè)置多個(gè)實(shí)體探秘站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)均圍繞手機(jī)的新功能設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)游戲和任務(wù)，讓用戶(hù)在解謎的過(guò)程中深入體驗(yàn)手機(jī)的新功能。2．富有趣味4.1.2?明確活動(dòng)主題活動(dòng)主題還應(yīng)清晰傳達(dá)活動(dòng)的價(jià)值與利益點(diǎn)，即參加活動(dòng)后，參與者可以獲得哪些實(shí)質(zhì)性的收益或滿(mǎn)足哪些精神需求，如知識(shí)技能的提升、人際關(guān)系的拓展、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等。例如，淘寶服飾在2024年2月19日正式官宣“春裝免單”活動(dòng)，并同時(shí)發(fā)起#淘寶開(kāi)工免單#微博話題活動(dòng)?；顒?dòng)主題就直接表明活動(dòng)的核心信息為免單，成功激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。3．給出活動(dòng)利益點(diǎn)4.1.2?明確活動(dòng)主題如果活動(dòng)主題蘊(yùn)含的情感能夠和用戶(hù)的情感需求產(chǎn)生共鳴，那么活動(dòng)的效果會(huì)更顯著。因此運(yùn)營(yíng)人員在確定活動(dòng)主題時(shí)，可以直接在主題中注入情感，或深化用戶(hù)的情感體驗(yàn)。例如，珀萊雅在杭州“留下站”地鐵站舉辦了“謝謝記得”用戶(hù)故事展。右圖所示為珀萊雅活動(dòng)。4．注入情感4.1.3?構(gòu)思活動(dòng)策劃方案活動(dòng)策劃方案是指專(zhuān)為策劃某一次活動(dòng)而寫(xiě)作的書(shū)面計(jì)劃，是活動(dòng)的大體框架，能夠?qū)罄m(xù)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃方案的構(gòu)思如下圖所示。4.1.3?構(gòu)思活動(dòng)策劃方案根據(jù)策劃需要，活動(dòng)策劃方案中還可以加入以下內(nèi)容。000（1）活動(dòng)方案

名稱(chēng)（3）

活動(dòng)意義（5）

活動(dòng)開(kāi)展（6）

活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（4）

資源需求（2）

活動(dòng)背景4.1.4?活動(dòng)策劃的技巧1．給予用戶(hù)利益在活動(dòng)中給予用戶(hù)利益可以提高用戶(hù)的參與意愿。這可以是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券、禮品或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，也可以是非物質(zhì)性的利益，如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能的提升等。在策劃活動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可以在相應(yīng)的活動(dòng)環(huán)節(jié)安排合適的福利內(nèi)容，直接給予用戶(hù)利益。2．借助情感在策劃活動(dòng)時(shí)，借助情感元素來(lái)引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴也十分重要。這可以通過(guò)設(shè)定貼近人心的主題，設(shè)計(jì)情感互動(dòng)環(huán)節(jié)，或者營(yíng)造特定的情感氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)。如右圖所示。4.1.4?活動(dòng)策劃的技巧3．借助節(jié)日要利用節(jié)日開(kāi)展活動(dòng)策劃，可以借助節(jié)日的氛圍和人們的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情。此外，節(jié)日期間用戶(hù)的活躍度通常較高，參與和分享的意愿一般較為強(qiáng)烈，能夠有效地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的影響力和覆蓋面。（1）分析節(jié)日。在確定需要借勢(shì)的節(jié)日后，運(yùn)營(yíng)人員首先應(yīng)深入了解節(jié)日的起源、傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)日內(nèi)涵和節(jié)日元素等信息，以便把握節(jié)日的核心價(jià)值觀和情感氛圍，為后續(xù)的產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)打下基礎(chǔ)。（2）分析產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)。在了解節(jié)日的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)人員還需要仔細(xì)分析產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，找出與節(jié)日相關(guān)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。在分析時(shí)運(yùn)營(yíng)人員可以從產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及品牌的核心價(jià)值觀、市場(chǎng)定位和目標(biāo)用戶(hù)等方面進(jìn)行。（3）合理關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌。根據(jù)找到的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將產(chǎn)品或品牌和節(jié)日合理關(guān)聯(lián)起來(lái)，具體可以通過(guò)設(shè)計(jì)節(jié)日活動(dòng)、推出節(jié)日系列產(chǎn)品等方式與節(jié)日進(jìn)行關(guān)聯(lián)。4.1.4?活動(dòng)策劃的技巧4．跨界合作跨界是指從某一屬性的事物進(jìn)入另一屬性的事物的運(yùn)作，在活動(dòng)策劃中，則是指不同行業(yè)、領(lǐng)域的品牌之間相互合作，策劃活動(dòng)。這種合作形式可以有效擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升用戶(hù)參與度。例如，奶茶品牌滬上阿姨宣布與某熱播電視劇聯(lián)名后，推出了主題店打卡活動(dòng)，借該電視劇的影響力吸引了眾多劇迷參與活動(dòng)。4.1.4?活動(dòng)策劃的技巧5．關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)用戶(hù)體驗(yàn)直接影響用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的感受、評(píng)價(jià)以及傳播活動(dòng)的意愿。在策劃活動(dòng)之前，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或直接與潛在用戶(hù)溝通，了解用戶(hù)的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣和期待等，確?；顒?dòng)提供的價(jià)值和服務(wù)貼合用戶(hù)需求。運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂的參與流程、豐富有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)等來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。4.1.4?活動(dòng)策劃的技巧6．創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)新是活動(dòng)策劃的靈魂，可以體現(xiàn)活動(dòng)的獨(dú)特性，從而有效地吸引用戶(hù)。運(yùn)營(yíng)人員可以結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、流行趨勢(shì)，以及自身品牌特性，構(gòu)思獨(dú)特的活動(dòng)主題和形式。例如，2024年1月，支付寶開(kāi)啟五?；顒?dòng)。為提高活動(dòng)的新穎性和創(chuàng)意性，支付寶在活動(dòng)中融入了飆戲小劇場(chǎng)、時(shí)空照相館、會(huì)說(shuō)話紅包等多重玩法。目錄/Contents4.14.2活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行4.3活動(dòng)總結(jié)4.4課堂實(shí)訓(xùn)4.2.1?做好活動(dòng)宣傳1．制訂宣傳計(jì)劃在確定活動(dòng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)人員需要制訂詳細(xì)的活動(dòng)宣傳計(jì)劃，包括活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)開(kāi)始、活動(dòng)高潮、活動(dòng)后期發(fā)酵等階段的時(shí)間安排、宣傳內(nèi)容和宣傳方式等，以確保在將活動(dòng)信息準(zhǔn)確、有效地傳遞給用戶(hù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，在不同宣傳階段，運(yùn)營(yíng)人員還需要設(shè)定不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)，如在活動(dòng)預(yù)熱期預(yù)告活動(dòng)的核心信息，以引起用戶(hù)關(guān)注；在活動(dòng)開(kāi)始后重點(diǎn)宣傳活動(dòng)福利，提高用戶(hù)的參與和傳播意愿；在活動(dòng)結(jié)束后展示活動(dòng)成果并表達(dá)感謝。2．創(chuàng)作宣傳內(nèi)容通過(guò)設(shè)計(jì)引人注目的活動(dòng)海報(bào)、撰寫(xiě)吸引眼球的活動(dòng)文案、拍攝創(chuàng)意十足的活動(dòng)預(yù)告短視頻、制作互動(dòng)性強(qiáng)的H5活動(dòng)頁(yè)面等，運(yùn)營(yíng)人員可以快速吸引用戶(hù)的注意，并提高用戶(hù)的參與和傳播意愿。4.2.1?做好活動(dòng)宣傳3．選擇合適的宣傳渠道在選擇宣傳渠道時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要根據(jù)活動(dòng)、目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)和預(yù)算等綜合考慮，必要時(shí)可綜合使用多種宣傳渠道，以提升宣傳效果和活動(dòng)效果。常見(jiàn)的宣傳渠道有社交媒體、論壇、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、戶(hù)外廣告等。需要注意的是，不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容所適用的宣傳渠道不同，如短視頻適合發(fā)布在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，圖文內(nèi)容適合發(fā)布在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。4.2.2?把控活動(dòng)流程運(yùn)營(yíng)人員可以制訂詳細(xì)的活動(dòng)流程表來(lái)把控活動(dòng)流程。對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中需要完成的事項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)人員可以提前設(shè)計(jì)“活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)表”，以保證活動(dòng)事項(xiàng)得以按照既定的方案精確執(zhí)行。下圖所示為某企業(yè)的活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)表。4.2.2?把控活動(dòng)流程對(duì)于活動(dòng)所需的線上物料（如文案、海報(bào)、視頻）或線下物料（如宣傳單、條幅等），運(yùn)營(yíng)人員可以梳理一個(gè)“活動(dòng)物料清單表”，在執(zhí)行時(shí)根據(jù)表格跟進(jìn)物料的完成情況?！盎顒?dòng)物料清單表”應(yīng)當(dāng)每日更新，對(duì)即將超期的物料必須提前催促，防止物料延誤。右圖所示為某企業(yè)的活動(dòng)物料清單表。4.2.3?控制活動(dòng)節(jié)奏控制氛圍節(jié)奏在促銷(xiāo)活動(dòng)中較為常見(jiàn)，原理是通過(guò)營(yíng)造一種緊迫感來(lái)激發(fā)用戶(hù)的參與欲望。例如，在活動(dòng)初期規(guī)定購(gòu)買(mǎi)條件，當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生緊迫心理后再放寬條件，這種氛圍節(jié)奏會(huì)促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。1．控制氛圍節(jié)奏活動(dòng)實(shí)施一般都會(huì)經(jīng)歷起始、漸強(qiáng)、高潮、減弱、落幕5個(gè)階段，其中起始、高潮、落幕3個(gè)階段對(duì)用戶(hù)的影響較大，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)合理控制時(shí)間節(jié)奏，在合適的時(shí)間開(kāi)始、推進(jìn)及結(jié)束活動(dòng)，以最大限度地促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2．控制時(shí)間節(jié)奏目錄/Contents4.14.2活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行4.3活動(dòng)總結(jié)4.4課堂實(shí)訓(xùn)4.3.1?評(píng)估活動(dòng)效果OPTION

EOPTION

DOPTION

COPTION

BOPTION

A1．確定評(píng)價(jià)指標(biāo)5．對(duì)活動(dòng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)4．收集評(píng)價(jià)所需信息資料2．確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度3．確定各指標(biāo)的量化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4.3.2?活動(dòng)復(fù)盤(pán)活動(dòng)復(fù)盤(pán)是指反思和總結(jié)剛完成的活動(dòng)，從回顧最初目標(biāo)開(kāi)始，深挖執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出導(dǎo)致目標(biāo)未完成的原因和活動(dòng)亮點(diǎn)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?；顒?dòng)復(fù)盤(pán)的步驟主要包括以下4步。目錄/Contents4.14.2活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行4.3活動(dòng)總結(jié)4.4課堂實(shí)訓(xùn)4.4.1?實(shí)訓(xùn)一為奶茶品牌策劃跨界活動(dòng)實(shí)訓(xùn)要求策劃活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)預(yù)算等內(nèi)容，并形成活動(dòng)策劃方案。實(shí)訓(xùn)思路（1）明確活動(dòng)目的。（2）明確活動(dòng)主題。（3）明確活動(dòng)內(nèi)容。（4）明確活動(dòng)時(shí)間。（5）確定宣傳渠道和方式。（6）明確活動(dòng)預(yù)算。（7）把控活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著奶茶行業(yè)的快速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)茶飲的需求不再局限于口味，而是追求新穎、獨(dú)特且具有話題性的消費(fèi)體驗(yàn)。某奶茶品牌為塑造更加年輕、時(shí)尚、有趣的品牌形象，吸引更多年輕用戶(hù)的關(guān)注，決定與某杯具品牌開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，合作推出聯(lián)名款奶茶杯。4.4.2?實(shí)訓(xùn)二為奶茶品牌制訂跨界活動(dòng)的宣傳方案實(shí)訓(xùn)要求策劃活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)預(yù)算等內(nèi)容，并形成活動(dòng)策劃方案。實(shí)訓(xùn)思路（1）確定宣傳主題。（2）確定宣傳內(nèi)容。（3）確定宣傳渠道和方式。（4）規(guī)劃宣傳時(shí)間。為進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，某奶茶品牌計(jì)劃在“6·18”電商活動(dòng)期間，巧妙地結(jié)合自身品牌特色與“6·18”電商活動(dòng)的消費(fèi)熱潮，開(kāi)展跨界活動(dòng)。為確?；顒?dòng)信息能夠清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給用戶(hù)，該奶茶品牌打算制訂此次跨界活動(dòng)的宣傳方案。謝謝觀看新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

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05目錄/Contents5.15.2微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)5.3課堂實(shí)訓(xùn)5.1.1?打造微信朋友圈1．寫(xiě)作朋友圈文案掌握朋友圈文案的寫(xiě)作要點(diǎn)，可以寫(xiě)出更具吸引力、感染力和影響力的朋友圈文案。文案簡(jiǎn)潔明了突出價(jià)值注重圖文搭配引導(dǎo)互動(dòng)5.1.1?打造微信朋友圈2．發(fā)布朋友圈文案朋友圈文案寫(xiě)好后，便可以發(fā)布在朋友圈中。具體操作方法為：（1）點(diǎn)擊“朋友圈”選項(xiàng)（2）點(diǎn)擊“從相冊(cè)選擇”選項(xiàng)（3）輸入文案內(nèi)容（4）點(diǎn)擊發(fā)布5.1.2?微信朋友圈運(yùn)營(yíng)技巧1．塑造個(gè)人形象在微信朋友圈中，個(gè)人形象是吸引用戶(hù)關(guān)注和信任的重要因素之一。要想塑造獨(dú)特的個(gè)人形象，可以通過(guò)設(shè)置個(gè)性化的頭像、昵稱(chēng)和個(gè)性簽名等信息，展示自身特點(diǎn)、風(fēng)格和價(jià)值主張等，吸引用戶(hù)產(chǎn)生了解和關(guān)注的興趣。同時(shí)，還要持續(xù)進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，如定期分享生活點(diǎn)滴、行業(yè)見(jiàn)解或?qū)I(yè)知識(shí)等內(nèi)容，塑造真實(shí)、立體且有影響力的個(gè)人形象，增加用戶(hù)的信任感。5.1.2?微信朋友圈運(yùn)營(yíng)技巧2．輸出原創(chuàng)內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容可以帶給用戶(hù)新鮮感，持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注和留存。要輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，需要不斷學(xué)習(xí)、研究和積累相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為可讀性強(qiáng)、有價(jià)值的文案、圖片或視頻等。此外，要盡量避免直接展示營(yíng)銷(xiāo)信息，可以將營(yíng)銷(xiāo)信息融入日常分享中，以免引起用戶(hù)的反感。5.1.2?微信朋友圈運(yùn)營(yíng)技巧3．善于結(jié)合熱點(diǎn)將熱點(diǎn)巧妙地融入到朋友圈文案中，可以極大地提升內(nèi)容的關(guān)注度和傳播力。在選擇熱點(diǎn)時(shí)，首先要考慮熱點(diǎn)的時(shí)效性，且要與自身定位相符，符合個(gè)人形象和自身的價(jià)值主張。另外，要注重挖掘熱點(diǎn)與需傳達(dá)信息的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并用新穎、有趣且不牽強(qiáng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，以便借助熱點(diǎn)的熱度，擴(kuò)大文案的影響力。5.1.2?微信朋友圈運(yùn)營(yíng)技巧4．把控發(fā)布時(shí)間與頻率朋友圈文案的發(fā)布時(shí)間和頻率直接影響文案的曝光度和互動(dòng)率。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)在用戶(hù)較為活躍的時(shí)間段發(fā)布朋友圈文案，如早晨上班前、午休時(shí)間及晚上下班后。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員要注意控制發(fā)布頻率，既要保持一定的活躍度，又要避免發(fā)布過(guò)于頻繁而導(dǎo)致刷屏，影響用戶(hù)體驗(yàn)。5.1.3?開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)1．創(chuàng)建社群微信群一般通過(guò)手機(jī)通訊錄創(chuàng)建，創(chuàng)建過(guò)程中需要設(shè)置群名稱(chēng)、群管理等。例如，為水果店鋪“果味軒”創(chuàng)建粉絲福利群，并將運(yùn)營(yíng)人員李××設(shè)置為群管理員，具體操作步驟如下:點(diǎn)擊“發(fā)起群聊”選項(xiàng)點(diǎn)擊“群聊名稱(chēng)”選項(xiàng)輸入群聊名稱(chēng)點(diǎn)擊“群管理員”選項(xiàng)5.1.3?開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備添加群管理員選擇群成員5.1.3?開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)2．運(yùn)營(yíng)社群為促進(jìn)社群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)人員（群主）通常還需要與社群成員進(jìn)行交流溝通，并通過(guò)開(kāi)展社群活動(dòng)，提高社群成員的活躍度。社群運(yùn)營(yíng)社群交流社群活動(dòng)目錄/Contents5.15.2微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)5.3課堂實(shí)訓(xùn)5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)1．微信公眾號(hào)的類(lèi)型1．服務(wù)號(hào)２．訂閱號(hào)4．企業(yè)微信３．小程序5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)2．微信公眾號(hào)的組成微信公眾號(hào)賬號(hào)基本由名稱(chēng)、頭像、功能介紹等組成，如下圖所示。5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)3．設(shè)置微信公眾號(hào)的名稱(chēng)、頭像和功能介紹企業(yè)確定好微信公眾號(hào)的名稱(chēng)、頭像和功能介紹后，便可以在微信公眾平臺(tái)中分別進(jìn)行設(shè)置。下面以水果店鋪“果味軒”為例，介紹微信公眾號(hào)的設(shè)置方法。打開(kāi)“公眾號(hào)設(shè)置”界面同意協(xié)議5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)修改微信公眾號(hào)名稱(chēng)單擊“選擇圖片”按鈕選擇頭像圖片輸入功能介紹5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)4．設(shè)置微信公眾號(hào)的常用功能要想更好地開(kāi)展微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，還需要設(shè)置一些必要的常用功能，如自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)。設(shè)置自定義菜單詳情單擊“上傳文件”按鈕（1）設(shè)置自定義菜單菜單設(shè)置效果5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)功能可以提供即時(shí)的服務(wù)和信息，既方便用戶(hù)獲取所需信息，也能提高溝通效率。自動(dòng)回復(fù)包括被關(guān)注回復(fù)、收到消息回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)。下面為水果店鋪果味軒微信公眾號(hào)設(shè)置被關(guān)注回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，其具體步驟如下。開(kāi)通自動(dòng)回復(fù)（2）設(shè)置自動(dòng)回復(fù)5.2.1?設(shè)置微信公眾號(hào)輸入被關(guān)注回復(fù)語(yǔ)置回復(fù)內(nèi)容和回復(fù)方式關(guān)鍵詞回復(fù)效果5.2.2?微信公眾號(hào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)1．分析用戶(hù)利用微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)分析和內(nèi)容分析功能可以了解用戶(hù)的基本信息、閱讀和渠道偏好等信息，以便把握微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方向。圖所示為水果店鋪“果味軒”微信公眾號(hào)的部分用戶(hù)數(shù)據(jù)，及其2023年12月10日～2024年1月9日的部分內(nèi)容數(shù)據(jù)。5.2.2?微信公眾號(hào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)2．微信公眾號(hào)增粉“增粉”技巧1．邀請(qǐng)老用戶(hù)“增粉”2．其他媒體平臺(tái)引流“增粉”3．個(gè)人微信號(hào)“增粉”4．活動(dòng)“增粉”5．設(shè)置微信公眾號(hào)功能“增粉”6．瞄準(zhǔn)用戶(hù)的利益點(diǎn)“增粉”5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)1．寫(xiě)作微信公眾號(hào)文章（1）提問(wèn)式標(biāo)題（2）直言式標(biāo)題（3）警告式標(biāo)題（4）對(duì)比式標(biāo)題（5）證明式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（1）標(biāo)題的寫(xiě)作5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（2）正文的寫(xiě)作（1）各個(gè)擊破法。各個(gè)擊破法就是根據(jù)要推廣的內(nèi)容，單獨(dú)介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。（2）核心擴(kuò)展法。核心擴(kuò)展法就是指在正文開(kāi)頭先將核心觀點(diǎn)單獨(dú)列出來(lái)，再?gòu)闹С钟^點(diǎn)的角度進(jìn)行擴(kuò)展講述，使正文內(nèi)容始終圍繞一個(gè)中心點(diǎn)來(lái)表述的敘述方式。（3）故事引導(dǎo)法。這是指通過(guò)講述感人、有趣的故事等，將用戶(hù)充分代入故事情節(jié)中，并跟隨故事的發(fā)展閱讀下去，再在正文快要結(jié)尾時(shí)，提出需要推廣的對(duì)象。運(yùn)營(yíng)人員在寫(xiě)作文章正文時(shí)，可以使用以下寫(xiě)作方法。（4）興趣引導(dǎo)法。這種寫(xiě)作方法利用用戶(hù)的興趣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注文章內(nèi)容，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解或行動(dòng)的意愿。5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2．排版并發(fā)布微信公眾號(hào)文章在寫(xiě)作好微信公眾號(hào)文章后，還需要根據(jù)實(shí)際需要，在微信公眾號(hào)后臺(tái)或使用其他排版工具排版文章，提升文章的視覺(jué)效果。（1）標(biāo)題的寫(xiě)作在正式排版前，需要先確定好文章的版面風(fēng)格。一般而言，同一微信公眾號(hào)的文章，排版方式應(yīng)保持一致，如統(tǒng)一文字對(duì)齊方式，使版面整體簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一，方便用戶(hù)閱讀。如果微信公眾號(hào)擁有不同欄目，同一欄目中的文章版式也應(yīng)保持一致，不同欄目的文章版式可做區(qū)分，但應(yīng)與微信公眾號(hào)的整體風(fēng)格保持一致。5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（2）文字排版文字字號(hào)文字間距文字顏色5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（3）圖文排版在微信公眾號(hào)文章中，文字與圖片是使用較多的表現(xiàn)形式。在正文中插入圖片時(shí)，通常要遵循兩個(gè)原則，一是圖片的統(tǒng)一性，即圖片的樣式要保持一致；二是圖文間距要合適。下面以在微信公眾平臺(tái)排版文章為例，介紹文章的排版方法，具體操作步驟如下：設(shè)置正文字號(hào)設(shè)置字間距設(shè)置文字居中5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)選擇“本地上傳”上傳圖片選擇封面圖選擇“從正文選擇”選項(xiàng)5.2.3?微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3．推廣微信公眾號(hào)文章互動(dòng)推廣即通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享文章的意愿，從而擴(kuò)大微信公眾號(hào)文章的傳播范圍。常見(jiàn)的互動(dòng)推廣主要有以下4種方式。1．評(píng)論互動(dòng)２．內(nèi)容互動(dòng)4．欄目互動(dòng)３．活動(dòng)互動(dòng)（1）互動(dòng)推廣5.2.3?微信公眾號(hào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣即通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段來(lái)推動(dòng)微信公眾號(hào)文章的傳播，將微信公眾號(hào)推廣出去，提升微信公眾號(hào)的曝光度。（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣（1）合作推廣（2）廣告推廣（3）多平臺(tái)推廣5.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)1．微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)舉辦各種有趣、有吸引力的活動(dòng)，可以吸引更多用戶(hù)的參與和關(guān)注，提升微信公眾號(hào)的曝光度和影響力。運(yùn)營(yíng)人員在開(kāi)展微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，還需要掌握一些必要的策略。01PRAT02PRAT03PRAT巧打感情牌借助節(jié)日借助游戲5.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)2．開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是常見(jiàn)的微信公眾號(hào)活動(dòng)類(lèi)型，如微信大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、砸金蛋抽獎(jiǎng)活動(dòng)和九宮格抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般是用戶(hù)在關(guān)注微信公眾號(hào)的前提下才可以參與。以抽獎(jiǎng)助手為例，為“果味軒”設(shè)置一個(gè)實(shí)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)為草莓一份，共抽取5人，二等獎(jiǎng)為火龍果一份，共抽取20人，獎(jiǎng)品發(fā)放方式為快遞郵寄。其具體操作步驟如右圖:開(kāi)始發(fā)起抽獎(jiǎng)點(diǎn)擊“公眾號(hào)抽獎(jiǎng)”選項(xiàng)設(shè)置獎(jiǎng)品詳情5.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)輸入二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品詳確定獎(jiǎng)品發(fā)放方式選擇聯(lián)系方式5.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)設(shè)置領(lǐng)獎(jiǎng)截止時(shí)間設(shè)置開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置效果5.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)3．開(kāi)展投票活動(dòng)投票活動(dòng)是微信公眾號(hào)中比較常見(jiàn)的一種活動(dòng)，活動(dòng)的形式較為簡(jiǎn)單，一般是比賽制，即通過(guò)設(shè)立大獎(jiǎng)，吸引用戶(hù)進(jìn)行報(bào)名，然后進(jìn)行微信公眾號(hào)內(nèi)拉票，根據(jù)最終票數(shù)或者報(bào)名內(nèi)容等決定中獎(jiǎng)?wù)?。在設(shè)計(jì)投票活動(dòng)時(shí)，為保證用戶(hù)的參與體驗(yàn)，還需要遵循一些注意事項(xiàng)。投票頁(yè)面直觀簡(jiǎn)潔設(shè)置合理的投票規(guī)則易于參與和分享確保公正性和透明度040102035.2.4?微信公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4．開(kāi)展問(wèn)答活動(dòng)問(wèn)答活動(dòng)一般運(yùn)營(yíng)人員是根據(jù)企業(yè)的需求設(shè)置問(wèn)答題目。問(wèn)題形式既可以是開(kāi)放式的，也可以是封閉式的，用戶(hù)給出指定的或合乎情理的答案，便有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。問(wèn)答活動(dòng)提供雙向的溝通和交流機(jī)會(huì)，可以引發(fā)用戶(hù)思考，拉近企業(yè)與用戶(hù)的距離。如右圖所示。目錄/Contents5.15.2微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)5.3課堂實(shí)訓(xùn)5.3.1?實(shí)訓(xùn)一寫(xiě)作保溫杯的微信朋友圈文案實(shí)訓(xùn)要求（1）結(jié)合朋友圈文案的寫(xiě)作要點(diǎn)進(jìn)行文案的寫(xiě)作。（2）在文案中加入互動(dòng)內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)步驟（1）構(gòu)思朋友圈文案。（2）寫(xiě)作朋友圈文案。（3）發(fā)布朋友圈文案。為促進(jìn)保溫杯的銷(xiāo)售，同時(shí)了解用戶(hù)對(duì)保溫杯的需求和評(píng)價(jià)，樂(lè)飲安排運(yùn)營(yíng)人員小張寫(xiě)作一條該保溫杯的營(yíng)銷(xiāo)文案，并希望通過(guò)提問(wèn)收集用戶(hù)的反饋，為優(yōu)化產(chǎn)品提供決策支持。點(diǎn)擊“朋友圈”選項(xiàng)點(diǎn)擊“從相冊(cè)選擇”選項(xiàng)編輯文案5.3.2?實(shí)訓(xùn)二寫(xiě)作并排版保溫杯的微信公眾號(hào)文章實(shí)訓(xùn)要求（1）結(jié)合標(biāo)題的多種寫(xiě)作模式寫(xiě)作文章標(biāo)題。（2）結(jié)合正文的寫(xiě)作技巧寫(xiě)作文章正文。（3）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)插入圖片。實(shí)訓(xùn)步驟（1）寫(xiě)作微信公眾號(hào)文章。寫(xiě)作文章標(biāo)題寫(xiě)作文章正文寫(xiě)作文章結(jié)尾（2）排版微信公眾號(hào)文章。導(dǎo)入文章插入圖片應(yīng)用一鍵排版查看排版效果為提高保溫杯的銷(xiāo)量，樂(lè)飲安排小張為保溫杯寫(xiě)作一篇微信公眾號(hào)文章，并使用135編輯器進(jìn)行排版。5.3.3?實(shí)訓(xùn)三為器具品牌策劃投票活動(dòng)實(shí)訓(xùn)要求（1）要求活動(dòng)易于用戶(hù)參與且吸引力大。（2）在微信公眾平臺(tái)設(shè)置投票活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定活動(dòng)主題。（2）確定投票選項(xiàng)。（3）確定活動(dòng)詳情。（4）開(kāi)始設(shè)置投票活動(dòng)。（5）設(shè)置投票名稱(chēng)和時(shí)間。（6）設(shè)置投票方式和選項(xiàng)一。（7）設(shè)置選項(xiàng)二和選項(xiàng)三。（8）設(shè)置其他選項(xiàng)。春節(jié)來(lái)臨之際，為回饋用戶(hù)的支持，加深與用戶(hù)的聯(lián)系，樂(lè)飲打算為用戶(hù)發(fā)放新年禮物。為了解用戶(hù)對(duì)禮物的需求和喜好，樂(lè)飲打算開(kāi)展一次投票活動(dòng)，讓用戶(hù)通過(guò)投票活動(dòng)預(yù)先選出喜愛(ài)和需要的產(chǎn)品。謝謝觀看新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

微博的運(yùn)營(yíng)與推廣新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

06目錄/Contents6.16.2管理微博賬號(hào)微博用戶(hù)運(yùn)營(yíng)6.3微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6.4微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.1.1?設(shè)置微博賬號(hào)1．微博賬號(hào)的組成直接命名法。即直接以企業(yè)、品牌、組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人的名字來(lái)命名。相似命名法。是以影響力較大，或具備代表性的微博名為模板來(lái)命名的一種方法。（1）昵稱(chēng)昵稱(chēng)可以直接體現(xiàn)賬號(hào)的功能、服務(wù)及基本信息等，是用戶(hù)識(shí)別微博賬號(hào)的方式之一。6.1.1?設(shè)置微博賬號(hào)功能命名法。即根據(jù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的功能或服務(wù)來(lái)命名，突出某個(gè)用途或功能等。形象命名法。是指利用擬人、擬物、比喻等手法，將無(wú)形的事情或事物有形化的一種方法。抽象命名法。使用抽象命名法命名的微博昵稱(chēng)以有趣、好玩為主，沒(méi)有嚴(yán)格的命名規(guī)則或格式。6.1.1?設(shè)置微博賬號(hào)（2）頭像頭像是微博賬號(hào)的直觀展示，承載著塑造形象的重要使命。個(gè)人微博的頭像一般可以是清晰的真人照片，也可以是個(gè)性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。對(duì)個(gè)人微博來(lái)說(shuō)，微博頭像的設(shè)置比較隨意，可以是清晰的真人照片，也可以是個(gè)性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。對(duì)于企業(yè)、政務(wù)、組織機(jī)構(gòu)微博來(lái)說(shuō)，微博頭像最好選擇能夠代表其形象的企業(yè)Logo、政府部門(mén)名稱(chēng)、擬人形象等。微博頭像風(fēng)格應(yīng)該與微博類(lèi)型一致。下圖所示分別為企業(yè)微博“華為手機(jī)”和個(gè)人微博“快樂(lè)番薯”的名稱(chēng)與頭像，“華為手機(jī)”以企業(yè)Logo作為頭像，“快樂(lè)番薯”以插畫(huà)作為頭像，都非常具有代表性。6.1.1?設(shè)置微博賬號(hào)簡(jiǎn)介是對(duì)個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等的簡(jiǎn)單介紹。個(gè)人微博簡(jiǎn)介一般可以進(jìn)行個(gè)人信息介紹，也可以使用個(gè)性化的句子或詞匯等傳達(dá)個(gè)人特點(diǎn)和風(fēng)格。（3）簡(jiǎn)介6.1.1?微博昵稱(chēng)的設(shè)置2．設(shè)置微博的昵稱(chēng)、頭像和簡(jiǎn)介確定好微博昵稱(chēng)、頭像和簡(jiǎn)介后，便可以在移動(dòng)端或客戶(hù)端進(jìn)行設(shè)置。選擇“賬號(hào)設(shè)置”選項(xiàng)輸入昵稱(chēng)和簡(jiǎn)介6.1.2?申請(qǐng)微博認(rèn)證1．個(gè)人認(rèn)證個(gè)人認(rèn)證的標(biāo)識(shí)為一個(gè)橙色的

字圖標(biāo)，認(rèn)證成功后會(huì)顯示在微博昵稱(chēng)后。根據(jù)認(rèn)證類(lèi)型的不同，個(gè)人認(rèn)證又可分為5種類(lèi)型，每種類(lèi)型需要符合不同的認(rèn)證申請(qǐng)條件。6.1.2?申請(qǐng)微博認(rèn)證2．組織認(rèn)證組織認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、公益認(rèn)證。認(rèn)證成功后，微博昵稱(chēng)后會(huì)顯示一個(gè)藍(lán)色的

圖標(biāo)。不同的認(rèn)證類(lèi)型適用的主體不同，具體如圖所示。6.1.2?申請(qǐng)微博認(rèn)證申請(qǐng)個(gè)人微博認(rèn)證的方法比較簡(jiǎn)單，具體步驟為：在微博App“我”界面中點(diǎn)擊頭像，在打開(kāi)的頁(yè)面中點(diǎn)擊編輯個(gè)人資料按鈕，在打開(kāi)的頁(yè)面中點(diǎn)擊“微博認(rèn)證”，進(jìn)入“認(rèn)證”頁(yè)面，根據(jù)需要選擇認(rèn)證類(lèi)型，查看是否滿(mǎn)足認(rèn)證條件，如滿(mǎn)足可直接申請(qǐng)認(rèn)證。與個(gè)人認(rèn)證相比，組織認(rèn)證需要申請(qǐng)者填寫(xiě)較多的信息，大多是按照選擇認(rèn)證類(lèi)型—準(zhǔn)備認(rèn)證材料—提交認(rèn)證材料—審核認(rèn)證信息—認(rèn)證結(jié)果的順序進(jìn)行。3．申請(qǐng)認(rèn)證6.1.3?打造微博賬號(hào)矩陣微博賬號(hào)矩陣是指企業(yè)根據(jù)旗下品牌、產(chǎn)品等的不同定位建立多個(gè)賬號(hào)，形成賬號(hào)矩陣。可以全面覆蓋用戶(hù)群體，達(dá)到全方位宣傳企業(yè)或品牌的效果。企業(yè)打造微博賬號(hào)矩陣時(shí)，可以從品牌需求、地域、業(yè)務(wù)需求和功能定位4個(gè)方面入手。方法（3）按業(yè)務(wù)需求打造（4）按功能定位打造（1）按品牌需求打造（2）按地域打造目錄/Contents6.16.2管理微博賬號(hào)微博用戶(hù)運(yùn)營(yíng)6.3微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6.4微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.2.1?增加微博粉絲1．平臺(tái)內(nèi)增粉微博作為一個(gè)龐大的社交媒體平臺(tái)，擁有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)部資源和多元化的互動(dòng)機(jī)制，為吸引和積累粉絲提供了基礎(chǔ)。五大衍生模塊優(yōu)化賬號(hào)設(shè)置輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增粉線上活動(dòng)增粉同類(lèi)賬號(hào)關(guān)注增粉合作增粉154326.2.1?增加微博粉絲2．通過(guò)外部平臺(tái)增粉1．短視頻/直播平臺(tái)引流增粉2．專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站增粉3．其他渠道漲粉4．線下活動(dòng)增粉為實(shí)現(xiàn)更廣泛的增粉，運(yùn)營(yíng)人員還可以借助外部平臺(tái)的流量和資源，將潛在用戶(hù)引流至微博。6.2.2?維護(hù)微博粉絲粉絲越活躍的微博賬號(hào)，傳播力度和影響力越大。運(yùn)營(yíng)人員可以使用以下4種方式與粉絲保持互動(dòng)。1．保持與粉絲的互動(dòng)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)私信提醒6.2.2?維護(hù)微博粉絲定期發(fā)布與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包括但不限于原創(chuàng)文章、圖片、視頻、直播等，確保內(nèi)容具有吸引力和價(jià)值，滿(mǎn)足粉絲期待。2．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定期開(kāi)展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、評(píng)論抽獎(jiǎng)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)給予粉絲實(shí)質(zhì)性的回饋，進(jìn)行實(shí)際的交流，可以有效增強(qiáng)粉絲黏性，增進(jìn)與粉絲的情感聯(lián)系。右圖為，為旺仔官方微博發(fā)起的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。3．開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)6.2.2?維護(hù)微博粉絲運(yùn)營(yíng)人員積極解決粉絲遇到的問(wèn)題，關(guān)注粉絲的需求和反饋，有利于加深與粉絲的情感連接。這種方法不僅能夠體現(xiàn)品牌對(duì)粉絲的關(guān)注和重視，提升粉絲的信任度，還有利于樹(shù)立良好的品牌形象。4．注重粉絲關(guān)懷目錄/Contents6.16.2管理微博賬號(hào)微博用戶(hù)運(yùn)營(yíng)6.3微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6.4微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.3.1?微博內(nèi)容的寫(xiě)作技巧①添加熱門(mén)話題標(biāo)簽②

圖文結(jié)合④善用@功能③引導(dǎo)互動(dòng)⑤借勢(shì)6.3.2?寫(xiě)作短微博短微博的篇幅一般較短，內(nèi)容也比較隨意，不要求特定的內(nèi)容與格式，可以是隨筆感悟，也可以是整理歸納等。短微博形式純文字的短微博圖文結(jié)合的短微博6.3.2?寫(xiě)作短微博寫(xiě)作短微博的方法較為簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員選擇好短微博形式后，就可以在寫(xiě)作頁(yè)面進(jìn)行寫(xiě)作。下面寫(xiě)作并發(fā)布一篇關(guān)于牛奶的圖文結(jié)合的短微博，具體操作步驟如圖。點(diǎn)擊“寫(xiě)微博”選項(xiàng)短微博寫(xiě)作效果6.3.3?寫(xiě)作頭條文章頭條文章是微博打造的長(zhǎng)文產(chǎn)品，篇幅一般較長(zhǎng)，最多可輸入10萬(wàn)字，通常需要用戶(hù)花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去閱讀。頭條文章包含的元素較多，主要由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文、封面圖4個(gè)部分組成。下面為某品牌的牛奶寫(xiě)作一篇頭條文章，通過(guò)講述牛奶的種類(lèi)、飲用時(shí)間選擇、飲用注意事項(xiàng)等內(nèi)容，吸引用戶(hù)的注意力。其具體操作步驟如圖。點(diǎn)擊“頭條文章”選項(xiàng)編輯頭條文章目錄/Contents6.16.2管理微博賬號(hào)微博用戶(hù)運(yùn)營(yíng)6.3微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6.4微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.4.1?微博活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略1．與其他博主合作與其他博主合作是擴(kuò)大活動(dòng)影響力和提高用戶(hù)參與度的有效方式。合作方式可以是共同推廣、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或聯(lián)合舉辦等。此外，運(yùn)營(yíng)人員在選擇合作博主時(shí)，還應(yīng)注重其粉絲數(shù)量、活躍度、內(nèi)容質(zhì)量等因素，確保合作能夠帶來(lái)積極的效果。2．制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以激勵(lì)用戶(hù)積極參與活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)方式可以是實(shí)物獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、積分等，必要時(shí)可以選擇多種獎(jiǎng)勵(lì)方式，以便在給予用戶(hù)利益的基礎(chǔ)上，提高用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論和分享意愿。在活動(dòng)期間，運(yùn)營(yíng)人員還可以及時(shí)公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?，增?qiáng)用戶(hù)的信任感和參與熱情。6.4.1?微博活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略3．豐富活動(dòng)形式4．規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間一般需要考慮目標(biāo)用戶(hù)的在線時(shí)間和活躍時(shí)間段，選擇在用戶(hù)活躍度較高的時(shí)間發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，可以提高活動(dòng)的曝光度和用戶(hù)參與度。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員也要合理安排活動(dòng)開(kāi)始、高潮和結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，確?；顒?dòng)效果最大化。多樣化的活動(dòng)形式既可以體現(xiàn)活動(dòng)的豐富性，又可以吸引不同類(lèi)型的用戶(hù)參與活動(dòng)。例如，在活動(dòng)的不同階段，可以分別設(shè)置話題討論、投票、抽獎(jiǎng)、答題等多種形式的活動(dòng)，激發(fā)不同用戶(hù)的興趣，并帶給用戶(hù)一定的新穎感。6.4.1?微博活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略5．使用運(yùn)營(yíng)工具利用專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)工具可以提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效率和效果。微博平臺(tái)內(nèi)部提供有多種運(yùn)營(yíng)工具，可以為開(kāi)展運(yùn)營(yíng)提供幫助。常見(jiàn)的微博運(yùn)營(yíng)工具主要有以下4種。④微報(bào)告②微博數(shù)據(jù)助手③微博小秘書(shū)①粉絲服務(wù)平臺(tái)6.4.2?開(kāi)展線上微博活動(dòng)1．開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)（1）明確參與方式。（2）確定活動(dòng)獎(jiǎng)品。（3）設(shè)置開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間。6.4.2?開(kāi)展線上微博活動(dòng)2．開(kāi)展話題討論活動(dòng)（1）選擇話題類(lèi)型合適的話題類(lèi)型可以充分激發(fā)用戶(hù)的討論熱情。根據(jù)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)需要，運(yùn)營(yíng)人員可以直接選擇熱門(mén)話題或自行創(chuàng)建話題。（2）發(fā)布話題討論選擇好微博話題后，運(yùn)營(yíng)人員可以在微博內(nèi)容的發(fā)布頁(yè)面單擊“話題”選項(xiàng)，然后在給出的話題示例中輸入熱門(mén)話題或自行創(chuàng)建的話題，完成話題的輸入后即可圍繞話題發(fā)表與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，并引導(dǎo)用戶(hù)參與討論。6.4.2?開(kāi)展線上微博活動(dòng)3．開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)骷?問(wèn)答/競(jìng)猜活動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)骷?問(wèn)答/競(jìng)猜活動(dòng)都是通過(guò)獎(jiǎng)品來(lái)刺激用戶(hù)參與活動(dòng)的，以達(dá)到既定的運(yùn)營(yíng)目的的，只是具體的實(shí)施方式不同。4．開(kāi)展投票活動(dòng)投票活動(dòng)較為簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員一般需要先明確投票活動(dòng)的主題，如了解用戶(hù)對(duì)某個(gè)新產(chǎn)品的看法。其次，運(yùn)營(yíng)人員需要制訂明確的參與規(guī)則，如明確投票時(shí)間、投票方式和投票限制等。6.4.3?開(kāi)展線下微博活動(dòng)線下分享會(huì)、線下見(jiàn)面活動(dòng)、線下品牌活動(dòng)、線下演講、線下培訓(xùn)等都是比較常見(jiàn)的線下微博活動(dòng)。線下微博活動(dòng)根據(jù)活動(dòng)規(guī)模的大小，會(huì)表現(xiàn)出不同的組織難度，因此，為了保證活動(dòng)的順利開(kāi)展，對(duì)其必須有一個(gè)清晰完整的策劃方案，方便組織者更好地把控活動(dòng)全局。1．活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃是指對(duì)活動(dòng)的具體安排，主要內(nèi)容包括活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)名單、任務(wù)分配、宣傳方式、報(bào)名方式、活動(dòng)名稱(chēng)、活動(dòng)主題、活動(dòng)目的、活動(dòng)日期、活動(dòng)地點(diǎn)、參與人員、參與嘉賓、活動(dòng)流程、費(fèi)用、獎(jiǎng)品、合影以及后續(xù)推廣等。6.4.3?開(kāi)展線下微博活動(dòng)（2）團(tuán)隊(duì)分工①策劃統(tǒng)籌②宣傳推廣④活動(dòng)支持③對(duì)外聯(lián)系⑤總結(jié)復(fù)盤(pán)目錄/Contents6.16.2管理微博賬號(hào)微博用戶(hù)運(yùn)營(yíng)6.3微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)6.4微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.5.1?實(shí)訓(xùn)一為零食品牌撰寫(xiě)短微博文案實(shí)訓(xùn)要求（1）文案須體現(xiàn)新品特點(diǎn)。（2）創(chuàng)建與新品相關(guān)的話題。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定短微博類(lèi)型。（2）創(chuàng)建新話題。（3）設(shè)置新話題。（4）寫(xiě)作文案開(kāi)頭。（5）寫(xiě)作文案正文。（6）寫(xiě)作文案結(jié)尾。（7）美化短微博文案。某零食品牌近期推出了新品——話梅味瓜子。新品選用上等西瓜子，顆顆飽滿(mǎn)，果仁厚實(shí)、香脆，一嗑就開(kāi)，完美融合話梅的酸甜與瓜子的咸香，還采用獨(dú)立小包裝，一份有21小袋。為提前預(yù)熱新品，該品牌決定先發(fā)布一條預(yù)熱文案。運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注到電視劇《南來(lái)北往》的關(guān)注度和討論度較高，便打算借助其熱度撰寫(xiě)文案，并自行創(chuàng)建微博話題進(jìn)行預(yù)熱。6.5.2?實(shí)訓(xùn)二為零食品牌發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)訓(xùn)要求（1）選擇合適的抽獎(jiǎng)活動(dòng)類(lèi)型。（2）確定有吸引力的獎(jiǎng)品。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定抽獎(jiǎng)活動(dòng)類(lèi)型。（2）確定抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品。（3）確定抽獎(jiǎng)時(shí)間。（4）準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)。（5）設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)詳情。（6）發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（7）美化短微博文案。新品話梅味瓜子售出一段時(shí)間后，該零食品牌想要了解用戶(hù)對(duì)新品的意見(jiàn)和反饋意見(jiàn)，以便做出相應(yīng)改進(jìn)。為獲取較多的反饋意見(jiàn)，該零食品牌決定開(kāi)展一次線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為3月1日12:00—3月8日12:00，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間為3月8日12:10。點(diǎn)擊“抽獎(jiǎng)平臺(tái)”選項(xiàng)獎(jiǎng)品設(shè)置設(shè)置抽獎(jiǎng)詳情謝謝觀看新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）

短視頻的運(yùn)營(yíng)與推廣新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）07目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.1.1?短視頻的特點(diǎn)（1）（2）（3）（5）（4）時(shí)長(zhǎng)短傳播速度快內(nèi)容精練互動(dòng)性強(qiáng)門(mén)檻低、易制作7.1.2?短視頻的分類(lèi)1．按照短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)（1）旅游類(lèi)（2）美食類(lèi)（3）趣聞?lì)悾?）情感類(lèi)（5）才藝類(lèi)（6）兒童/萌寵類(lèi)（7）實(shí)用知識(shí)類(lèi)（8）開(kāi)箱測(cè)評(píng)類(lèi)（9）產(chǎn)品展示類(lèi)7.1.2?短視頻的分類(lèi)2．按照短視頻的生產(chǎn)方式進(jìn)行分類(lèi)（1）UGC。指平臺(tái)普通用戶(hù)（非專(zhuān)業(yè)個(gè)人生產(chǎn)者）自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。此類(lèi)型短視頻制作簡(jiǎn)單，且成本較低，具有較強(qiáng)的社交屬性，但是商業(yè)價(jià)值較低。（2）PUGC。指由平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類(lèi)型短視頻的制作成本也比較低，往往有一定的人氣基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的社交屬性和媒體屬性，商業(yè)價(jià)值較高。（3）PGC。指由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類(lèi)型短視頻的制作成本較高，專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性也較高，具有很強(qiáng)的媒體屬性，主要靠?jī)?nèi)容盈利，商業(yè)價(jià)值較高。7.1.3?常見(jiàn)短視頻平臺(tái)1．抖音抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，定位為“年輕、潮流”，是目前較為熱門(mén)的短視頻平臺(tái)。（1）平臺(tái)特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)功能豐富精準(zhǔn)推送（2）平臺(tái)用戶(hù)偏好根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，抖音用戶(hù)主要為19歲～40歲的女性用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)偏向于觀看泛生活和泛娛樂(lè)內(nèi)容?！?023內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，在抖音中，泛生活和泛娛樂(lè)類(lèi)的賬號(hào)更容易漲粉。其中，漲粉較多的賬號(hào)類(lèi)別為生活類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、美食類(lèi)、劇情演繹類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)。此外，影視綜藝類(lèi)、健身類(lèi)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也受到越來(lái)越多用戶(hù)的青睞。7.1.3?常見(jiàn)短視頻平臺(tái)2．快手快手同樣是短視頻平臺(tái)的代表之一，服務(wù)于廣泛的年齡層次用戶(hù)。（1）平臺(tái)特點(diǎn)以用戶(hù)為中心且用戶(hù)平等滲透下沉市場(chǎng)（2）平臺(tái)用戶(hù)偏好根據(jù)《2023快手用戶(hù)價(jià)值分享》顯示，快手的用戶(hù)以女性用戶(hù)為主，年齡多在31歲～50歲；女性用戶(hù)在瀏覽內(nèi)容時(shí)，更偏向于瀏覽與美妝、才藝、時(shí)尚穿搭、母嬰、親子萌娃、健康等相關(guān)的內(nèi)容。另外，51歲以上用戶(hù)的占比也較大。這類(lèi)用戶(hù)在瀏覽內(nèi)容時(shí)，更偏好與美食、健康、寵物萌寵、時(shí)尚穿搭、旅游相關(guān)的內(nèi)容。7.1.3?常見(jiàn)短視頻平臺(tái)3．嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩簡(jiǎn)稱(chēng)B站，是一個(gè)年輕人高度聚集的、涵蓋多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)和視頻分享平臺(tái)。嘩哩嘩哩的用戶(hù)群體年輕化特征明顯，主要以“90后”和“00后”為主，用戶(hù)群體的文化程度普遍較高，有著較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力。嗶哩嗶哩有較為獨(dú)特的彈幕文化和高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容多為動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲等，同時(shí)涵蓋了科技、教育、時(shí)尚、影視等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，兼具學(xué)習(xí)與娛樂(lè)屬性。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.2.1?定位短視頻內(nèi)容在策劃短視頻內(nèi)容前，運(yùn)營(yíng)人員需要先進(jìn)行短視頻的內(nèi)容定位，以便明確短視頻的整體基調(diào)，可以從以下3個(gè)方面入手。010203行業(yè)定位人群定位產(chǎn)品定位7.2.2?寫(xiě)作短視頻腳本1．提綱腳本短視頻的拍攝提綱，主要包括拍攝要點(diǎn)及要點(diǎn)闡述兩大部分，具體包括選題、視角、景觀、畫(huà)面等。提綱腳本對(duì)拍攝有一定的提示作用，適用于一些不容易提前掌握或預(yù)測(cè)的內(nèi)容，常用于新聞?lì)?、旅行?lèi)短視頻制作。下表為提綱腳本示例。7.2.2?寫(xiě)作短視頻腳本2．文學(xué)腳本文學(xué)腳本是將各種小說(shuō)或故事進(jìn)行改編，以方便用鏡頭語(yǔ)言來(lái)完成制作的一種腳本形式。運(yùn)營(yíng)人員在寫(xiě)作文學(xué)腳本時(shí)，不需要像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，只需要規(guī)定人物需要進(jìn)行的任務(wù)、臺(tái)詞、所選用的鏡頭和短視頻的長(zhǎng)短。7.2.2?寫(xiě)作短視頻腳本3．分鏡頭腳本分鏡頭腳本的要求十分細(xì)致，每個(gè)畫(huà)面都要在掌控之中，包括每個(gè)鏡頭的長(zhǎng)短和細(xì)節(jié)。分鏡頭腳本大多采用表格形式，一般設(shè)有鏡號(hào)、景別、拍攝