功率器件公司國際市場營銷方案

功率器件公司

國際市場營銷方案

XXX投資管理公司

目錄

一、國際市場營銷概述..............................................2

二、國際市場營銷環(huán)境分析..........................................7

三、品牌的情感策略................................................15

四、一般品牌的策略................................................16

五、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機.........................................25

六、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略.......................................28

七、品牌戰(zhàn)略......................................................35

八、品牌命名......................................................45

九、項目基本情況..................................................50

十、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................52

十一、一段簡介半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)概況.....................................53

十二、必要性分析..................................................55

十三、人力資源配置................................................55

勞動定員一覽表....................................................56

十四、項目風(fēng)險分析................................................57

十五、項目風(fēng)險對策................................................60

十六、SWOT分析..................................................61

一、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取

得利潤的活動。

2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

（1）市場營銷環(huán)境不同。

國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。

國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策略

的選擇。

b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)

稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。

這類企業(yè)的目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市

場為短期銷售地。當國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)

本國市場所需要的產(chǎn)品。

（3）固定的國際市場營銷。

這類目標市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機構(gòu)，甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制

定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市

場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

（4）完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來確定自己的營銷策略，以便達到預(yù)期的目標。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟建設(shè)。

世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并

獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國的經(jīng)濟發(fā)展。

(2)擴大產(chǎn)品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；

二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭

過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

(4)加速企業(yè)成長。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去,

可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進步，提高經(jīng)營管理水平,

從而加速企業(yè)成長壯大。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟、政

治法律、文化等進行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、

經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口0

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進步情況c人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。

③進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許

可證的發(fā)放一般比較嚴格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制法口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。

當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為

準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訶

合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標準。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者,

以便更好地滿足他們的需要。

三、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會

中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者

的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、

瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，

這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者

需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應(yīng)

從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的

每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精

力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話

或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等

方式，節(jié)約消費者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

四、一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企

業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；

②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；

④臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄

厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅

速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管埋方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品

廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對

自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略一一使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不

同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開

展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔

產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。

缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家

電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低

促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之

處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行

個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。

各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車，既有各

自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。

早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)

品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團，

以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受

新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，

優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。

苣先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,

即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會

使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)

推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)

品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等

其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽

度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

(2)品牌延伸的長度和速度要合埋。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及

時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，

則會造成母品牌被嚴重透支。

(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較

大的相關(guān)性。

品牌延伸應(yīng)當注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負面影響。不當?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進

軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“McKids"。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品

的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也

好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。

除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市

場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價

值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品

牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以

可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運作要科學(xué)。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多

的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延

伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,

張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的

細分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了

這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個

品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損

害整個企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,

春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫

山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題:

①將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用，

包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重

新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上

消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。

企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。

五、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機概述

所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），

即激勵人行動的原因c網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中,

能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消賽者的動

機，預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

2、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人

類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行

為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動機產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和

動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某

些活動的，當在有可供選擇的目標可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受

時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起

來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都

是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。

三是交流。

聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶

動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的戌員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而

且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所

談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費者購買彳二為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)理智動機。

這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識

基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動機是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機具

有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品

的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買

動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動機。

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動

機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、

不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

點。

(3)惠顧動機。

這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種

動機。惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)

消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須采取可行的營銷策略。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

(1)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。

產(chǎn)品整體概念包含5個基本層次的思想：

一是核心產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費者購買

電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮

磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種

以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧

客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。要注

意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時要針對全球

性市場，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠程醫(yī)療。

二是形式產(chǎn)品。

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式和內(nèi)

容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式祥、特

征、商標及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，

因而市場營銷人員在著眼于對顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努

力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。

三是期望產(chǎn)品。

期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相

關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費呈

現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)

品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。

四是附加產(chǎn)品。

附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所提供的產(chǎn)品說明

書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或

經(jīng)營者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)

營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服

務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

五是潛在產(chǎn)品。

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢和前景，是在附加

產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要

是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)

品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高

新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識

到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點。

一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性:

一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與

高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較

適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實

現(xiàn)遠程銷售，如遠程教育。

二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差

異不大，如書、手機、訂機票等。

三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品

牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、

醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)

上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。

四是產(chǎn)品價格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采

用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品價格低廉

特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)

上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價原則。

從市場營銷學(xué)的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場營銷定價的基本原理

也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場，但也有很大的差別，主要方法有3種：

一是成本導(dǎo)向定價法。

成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法。是傳統(tǒng)定價中

最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價方法將會逐漸被淡化。因

為企業(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。

二是需求導(dǎo)向定價法。

以市場需求強度以及用戶感受為依據(jù)的定價方法。顧客的需求引

導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費者可以根據(jù)市場信息來選擇購買或定制自己滿意

的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競爭定價法。

競爭定價法分為招投標定價法和拍賣定價法。在這種定價法中要

多考慮競爭者的價格因素。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。

一是免費定價策略。

所謂免費定價策略是指企業(yè)在不收取顧客任何賽用的情況下，向

他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費定價策略只是企業(yè)短期

或臨時的一種營銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進入本企業(yè)的網(wǎng)

站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場的占有率，爭取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)

站免費為顧客提供各類信息服務(wù)，當網(wǎng)站的點擊率或知名度達到一定

的水平后，就可以作為一種媒體來發(fā)布廣告或進行深一步的市場開發(fā),

從而獲取收益，

二是低位定價策略。

互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價

格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價

格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的

成本費用、擴大宣傳。互聯(lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售

效率，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比傳統(tǒng)銷售渠道的價格要低。

三是個性化定制生產(chǎn)定價策略。

個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能

滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這

種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商

品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個

性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。定制生產(chǎn)是從消

費者的個性化需求出發(fā)實行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的

方式，企業(yè)的定價也按照這種方式實行多品種、差異化的定價。

四是使用定價策略。

所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司

產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的

浪費；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場

份額。采用這種定價策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,

是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等

產(chǎn)品。

五是拍賣定價策略。

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方

式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競

價。由于目前購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市

場的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法，因

為它可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣

競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可

以通過拍賣展示起到促銷作用。

六是聲譽定價策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑

慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時送到等。所

以，對于聲譽較好的企業(yè)來說，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，價格可定得高一

些；反之，價格則定得低一些。

除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價策略、品牌定價策略等?？傊?/p>

業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的發(fā)展狀況來選擇合適

的價格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價策略都應(yīng)與其他策略

相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。

七、品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效

的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，

并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企

業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。

1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟

(1)品牌初創(chuàng)。

a.品牌定位，慎重決策。

理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當重要

的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查

研究，進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的

素質(zhì)和整體實力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品

等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)

品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

b.增加投入，擴大影響。

確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進行必要的投入，首先要提

高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進行

營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告

宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明

白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極

參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業(yè)品牌,

到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的

忠誠客戶。

應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌

戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學(xué)，

則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進器”。

為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實、

領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好

的基礎(chǔ)。

(2)品牌維護。

經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費者漸漸認同、

逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。

如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護企業(yè)品牌就更加艱難。那

是因為，企業(yè)品牌建立了，消費者對企業(yè)品牌也有了一定的認同。但

是，這種認同是“淺層次”的(消費者對企業(yè)品牌的認同，這一時期,

僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認同)，不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)

品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨

之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。

競爭，在中國這個市場經(jīng)濟還不完善、法律還不健全的國度里，

有有序的競爭，更有無序的競爭。

因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護企業(yè)品

牌。

a.商標注冊，合法保護。

企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企

業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，

被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記

后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護

企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。

b.提升品質(zhì)，形成壁壘。

企業(yè)品牌的維護，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的

保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)

的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品

牌。這是因為，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)

品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之

有所增加，企業(yè)品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高

產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,

就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無

我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的

技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利(國家、國際)，保護企業(yè)的知識

產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。

C.加大力度，服務(wù)營銷。

產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同

的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。

那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降

低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？

不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是

靠生產(chǎn)過程中管理的加強；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，

一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)

員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，

重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷,

使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。

(3)品牌升華。

隨著企業(yè)品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企

業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的

機遇一企業(yè)品牌的升華。

a.形象大使，擴大影響。

擴大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實

力強大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌

的“形象大使"，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者

對企業(yè)品牌的認同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企

業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當企業(yè)品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可

以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)品牌的認同度。

b.慈善募捐，回報社會。

如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消

費者對企業(yè)品牌認同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐

活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名

度和提高消費者對企業(yè)品牌認同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正

實現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴大企業(yè)品牌知名度，又擴大企

業(yè)社會影響面的雙重效果。

c.經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。

企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌

走向一個更高的境界。

要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展

服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要

有自己獨特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企

業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工

所接受。

“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營

哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲

學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松,

這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。

企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)

營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好

的基礎(chǔ)。

明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠知道自己前進的方向，又能隨

時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)

營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進的

企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資

源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場

競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品

牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，

謹慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)一一

企業(yè)品牌深深地留在消費者的心坎里。

2、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

(1)可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細分后消費者的

需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且

品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施

中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

(2)可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強的員工隊伍。

品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與

實踐結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運用的

過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、

市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業(yè)務(wù)素

質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮

其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己

的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

(3)可以增強企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度

的利用。

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用

一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得

到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使

銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強

了企業(yè)的競爭實力，提高了抵御風(fēng)險的能力。

(4)整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運用達到最佳化。

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且

要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品

牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、

公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。

品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌

戰(zhàn)略實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整

品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動積極地研究品

牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調(diào)整,

都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，

需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有

一定的目的性與主動性。

3、企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點

(1)要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。

要通過學(xué)習(xí)和了陋國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時

抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是

現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起

強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進

本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(2)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。

實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要

體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這

一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)

到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得戌功的。這一異質(zhì)性就是跟

著市場走。

(3)運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。

資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用

等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初

級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展

過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌一一經(jīng)營品牌一一買賣品牌的三部曲。

我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營

去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有

償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)

的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就

等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上

已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

(4)利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，

通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌

迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市

場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新

品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場

卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，

能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個

視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度

就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將

成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,

實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

(5)實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的

品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)

營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企

業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大

型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方

面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上

推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建

企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟力到品牌力，從品牌力到

經(jīng)濟力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企

業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個

能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得

更快。

八、品牌命名

眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接

影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識和記憶不僅依賴于

產(chǎn)品的外形和商標，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、

引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好

壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷

售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但

我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品

牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。

1、品牌命名的原則

①品牌起名要適應(yīng)時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外,

從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在

語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于

使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某

產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影

響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、"熊貓”的命名就易于被同名而非同

類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。

③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)贛，給人留F深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、

借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落

入俗套，不與人雷同。

④品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅

中，達到記憶的目的。

⑤品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶

來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”

用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮

命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費

者在使用后得到的益處。

⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)

品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合

于電視機，例如，“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”

來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？

企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫

“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品

種類來看，“味王”二字極適合于食品類。

⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊

韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世

界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。

⑧對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例如,

LeftMid---azole,可譯為左旋咪哇，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理

犀，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。

還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的

含義、性能和形象。

⑨產(chǎn)品的命名要研究消賽者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的

“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山

羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。

品牌的命名還要堅持三防御原則：

①視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相

近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。

②聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。

③感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少

女之春”、"少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生

產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認識，有助于突出品牌形

象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，

都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

②以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，

可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”

牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。

③根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費

老，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、

青島啤酒、云煙等。

④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)

量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的

好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財

源。

⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名

稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，

“TDK”磁帶等。

⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、

時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊''汽車等。

總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且

不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者

心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。

九、項目基本情況

（一）項目投資人

XXX投資管理公司

（二）建設(shè)地點

本期項目選址位于XXX。

（三）項目選址

本期項目選址位于XXX,占地面積約23.00畝。

（四）項目實施態(tài)度

本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。

（五）投資估算

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務(wù)估算，項目總投資9904.08萬元，其中：建設(shè)投資8108.32萬

元，占項目總投資的81.87%；建設(shè)期利息115.10萬元，占項目總投資

的1.16%；流動資金1680.66萬元，占項目總投資的16.97虬

（六）資金籌措

項目總投資9904.08萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司

計劃自籌資金（資本金）5205.98萬元。

根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額4698.10萬

71JO

（七）經(jīng)濟評價

1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：17300.00萬元。

2、年綜合總成本費用（TC）：14507.51萬元。

3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：2034.99萬元。

4、財務(wù)內(nèi)部收益率（F1RR）：14.23%O

5、全部投資回收期（Pt）：6.48年（含建設(shè)期12個月），

6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：7919.22萬元（產(chǎn)值）。

（A）主要經(jīng)濟技術(shù)指標

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積m115333.00約23.00畝

1.1總建筑面積nT27926.11容積率1.82

1.2基底面積m29046.47建筑系數(shù)59.00%