國際物流網(wǎng)絡暢通工程行業(yè)概況分析

國際物流網(wǎng)絡暢通工程行業(yè)概況分析

1、國際物流設施提升工程

培育一批具備區(qū)域和國際中轉(zhuǎn)能力的海港、陸港、空港。發(fā)揮國

家物流樞紐資源整合優(yōu)勢，加快中歐班列集結中心建設，完善物流中

轉(zhuǎn)配套能力，加快形成干支結合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展

航空貨運樞紐規(guī)劃布局研究，提升綜合性機場貨運設施服務能力和服

務質(zhì)量，穩(wěn)妥有序推進專業(yè)性航空貨運樞紐機場建設。

2、西部陸海新通道增量提質(zhì)工程

發(fā)揮西部陸海新通道班列運輸協(xié)調(diào)委員會作用，提升通道物流服

務水平°加強通道物流組織模式創(chuàng)新，推動通道沿線物流樞紐與北部

灣港口協(xié)同聯(lián)動，促進海鐵聯(lián)運班列提質(zhì)增效。推動通道海鐵聯(lián)運、

國際鐵路聯(lián)運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接。

一、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商戌功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術

的壟斷。

二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互琰網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術產(chǎn)品。與3c相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術基礎。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索弓數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索弓擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利生搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果f打開網(wǎng)頁瀏覽f與網(wǎng)站互動咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

三、“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)

的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付,

天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名

度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上

安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。

深度挖掘現(xiàn)代物流重點領域潛力

（一）加快國際物流網(wǎng)絡化發(fā)展

1、推進國際通道網(wǎng)絡建設

強化國家物流樞紐等的國際物流服務設施建設，完善通關等功能,

加強國際、國內(nèi)物流通道銜接，推動國際物流基礎設施互聯(lián)互通。推

動商貿(mào)物流型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設，優(yōu)化海外布局，擴大輻射范圍。

鞏固提升中歐班列等國際鐵路運輸組織水平，推動跨境公路運輸發(fā)展,

加快構建高效暢通的多元化國際物流干線通道。積極推進海外倉建設,

加快健全標準體系。鼓勵大型物流企業(yè)開展境外港口、海外倉、分銷

網(wǎng)絡建設合作和協(xié)同共享，完善全球物流服務網(wǎng)絡。

2、補齊國際航空物流短板

依托空港型國家物流樞紐，集聚整合國際航空物流貨源，完善配

套服務體系，打造一體化運作的航空物流服務平臺，提供高品質(zhì)一站

式國際航空物流服務。加快培育規(guī)?；?、專業(yè)化、網(wǎng)絡化的國際航空

物流骨干企業(yè)，優(yōu)化國際航空客運航線客機腹艙運力配置，增強全貨

機定班國際航線和包機組織能力，逐步形成優(yōu)質(zhì)高效的國際航空物流

服務體系，擴大國際航空物流網(wǎng)絡覆蓋范圍，建設覆蓋重點產(chǎn)業(yè)布局

的國際貨運通道。

3、培育國際航運競爭優(yōu)勢

加密國際海運航線，打造國際航運樞紐港，提升國際航運服務能

力，強化國際中轉(zhuǎn)功能，拓展國際金融、國際貿(mào)易等綜合服務。加快

推進長三角世界級港口群一體化治理體系建設。加強港口與內(nèi)陸物流

樞紐等聯(lián)動，發(fā)展海鐵聯(lián)運、江海聯(lián)運，擴大港口腹地輻射范圍。鼓

勵港航企業(yè)與貨主企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)加強戰(zhàn)略合作，延伸境外末端服務

網(wǎng)絡。

4、提高國際物流綜合服務能力

優(yōu)化完善中歐班列開行方案統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和動態(tài)調(diào)整機制，加快建設

中歐班列集結中心，完善海外貨物集散網(wǎng)絡，推動中歐班列雙向均衡

運輸，提高貨源集結與班列運行效率。加快國際航運、航空與中歐班

列、西部陸海新通道國際海鐵聯(lián)運班列等協(xié)同聯(lián)動，提升國際旅客列

車行包運輸能力，開行客車化跨境班列，構建多樣化國際物流服務體

系。提高重點邊境鐵路口岸換裝和通行能力，推動邊境水運口岸綜合

開發(fā)和國際航道物流合作，提升邊境公路口岸物流能力。推進跨境物

流單證規(guī)則、檢驗檢疫、認證認可、通關報關等標準銜接和國際互認

合作。

（二）國際物流網(wǎng)絡暢通工程

1、國際物流設施提升工程

培育一批具備區(qū)域和國際中轉(zhuǎn)能力的海港、陸港、空港。發(fā)揮國

家物流樞紐資源整合優(yōu)勢，加快中歐班列集結中心建設，完善物流中

轉(zhuǎn)配套能力，加快形成干支結合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展

航空貨運樞紐規(guī)劃布局研究，提升綜合性機場貨運設施服務能力和服

務質(zhì)量，穩(wěn)妥有序推進專業(yè)性航空貨運樞紐機場建設。

2、西部陸海新通道增量提質(zhì)工程

發(fā)揮西部陸海新通道班列運輸協(xié)調(diào)委員會作用，提升通道物流服

務水平°加強通道物流組織模式創(chuàng)新，推動通道沿線物流樞紐與北部

灣港口協(xié)同聯(lián)動，促進海鐵聯(lián)運班列提質(zhì)增效。推動通道海鐵聯(lián)運、

國際鐵路聯(lián)運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接。

（三）補齊農(nóng)村物流發(fā)展短板

1、完善農(nóng)村物流節(jié)點網(wǎng)絡

圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接，重點補齊中西

部地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和偏遠山區(qū)等農(nóng)村物流基礎設施短板，切實

改善農(nóng)村流通基礎條件。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)物流發(fā)展，推動完善以縣級物流節(jié)

點為核心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務網(wǎng)點為骨架、村級末端站點為延伸的縣鄉(xiāng)村三級

物流服務設施體系。推動交通運輸與郵政快遞融合發(fā)展，加快農(nóng)村物

流服務品牌宣傳推廣，促進交通、郵政、快遞、商貿(mào)、供銷、電商等

農(nóng)村物流資源融合和集約利用，打造一批公用型物流基礎設施，建設

村級寄遞物流綜合服務站，完善站點服務功能。推進公益性農(nóng)產(chǎn)品市

場和農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡建設。

2、提升農(nóng)村物流服務效能

圍繞農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和居民消費升級，推進物流與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)

深度融合，深化電商、快遞進村工作，發(fā)展共同配送，打造經(jīng)營規(guī)戒、

集約高效的農(nóng)村物流服務網(wǎng)絡，加快工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品出村雙向物

流服務通道升級擴容、提質(zhì)增效。推動物流服務與規(guī)?；N養(yǎng)殖、商

貿(mào)渠道拓展等互促提升，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和標準化流通，創(chuàng)新物

流支持農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化、品牌化發(fā)展模式，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。

（四）促進商貿(mào)物流提檔升級

1、完善城鄉(xiāng)商貿(mào)物流設施

優(yōu)化以綜合物流園區(qū)、專業(yè)配送中心、末端配送網(wǎng)點為支撐的商

貿(mào)物流設施網(wǎng)絡。完善綜合物流園區(qū)干線接卸、前置倉儲、流通加工

等功能。結合老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)和城中村改造以及新城

新區(qū)建設，新建和改造升級一批集運輸、倉儲、加工、包裝、分撥等

功能于一體的公共配送中心，支持大型商超、批發(fā)市場、沿街商鋪、

社區(qū)商店等完善臨時?？垦b卸等配套物流設施，推進智能提貨柜、智

能快件箱、智能信包箱等設施建設。

2、提升商貿(mào)物流質(zhì)量效率

鼓勵物流企業(yè)與商貿(mào)企業(yè)深化合作，優(yōu)化業(yè)務流程，發(fā)展共同配

送、集中配送、分時配送、夜間配送等集約化配送模式，優(yōu)化完善前

置倉配送、即時配送、網(wǎng)訂店取、自助提貨等末端配送模式。深化電

商與快遞物流融合發(fā)展，提升線上線下一體服務能力。

（五）提升冷鏈物流服務水平

1、完善冷鏈物流設施網(wǎng)絡

發(fā)揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地的資源集聚優(yōu)勢，引

導商貿(mào)流通、農(nóng)產(chǎn)品加工等企業(yè)向樞紐、基地集聚或強化協(xié)同銜接。

加強產(chǎn)銷冷鏈集配中心建設，提高產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后集散和商品化處理

效率，完善銷地城市冷鏈物流系統(tǒng)。改善機場、港口、鐵路場站冷鏈

物流配套條件，健全冷鏈集疏運網(wǎng)絡。加快實施產(chǎn)地保鮮設施建設工

程，推進田頭小型冷藏保鮮設施等建設，加強產(chǎn)地預冷、倉儲保鮮、

移動冷庫等產(chǎn)地冷鏈物流設施建設，引導商貿(mào)流通企業(yè)改善末端冷鏈

設施裝備條件，提高城鄉(xiāng)冷鏈設施網(wǎng)絡覆蓋水平。

2、提高冷鏈物流質(zhì)量效率

大力發(fā)展鐵路冷鏈運輸和集裝箱公鐵水聯(lián)運，對接主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)

區(qū)和集散地，創(chuàng)新冷鏈物流干支銜接模式。發(fā)展生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)等

冷鏈物流新業(yè)態(tài)新模式。推廣蓄冷箱、保溫箱等單元化冷鏈載器具和

標準化冷藏車，促進冷鏈物流信息互聯(lián)互通，提高冷鏈物流規(guī)?；?、

標準化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產(chǎn)銷冷鏈集配中心等大型

冷鏈物流設施，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫、農(nóng)獸藥殘留及防腐劑、保

鮮劑、添加劑合規(guī)使用等質(zhì)量監(jiān)管。研究推廣應用冷鏈道路運輸電子

運單，加強產(chǎn)品溯源和全程溫濕度監(jiān)控，將源頭至終端的冷鏈物流全

鏈條納入監(jiān)管范圍，提升冷鏈物流質(zhì)量保障水平。健全進口冷鏈食品

檢驗檢疫制度，筑牢疫情外防輸入防線。

（六）冷鏈物流基礎設施網(wǎng)絡提升工程

1、國家骨干冷鏈物流基地建設工程

到2025年，面向農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、重要集散地和主銷區(qū)，依托存

量冷鏈物流基礎設施群布局建設100個左右國家骨干冷鏈物流基地，

整合集聚冷鏈物流市場供需、存量設施以及農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)加工等

上下游產(chǎn)業(yè)資源，提高冷鏈物流規(guī)?；⒓s化、組織化、網(wǎng)絡化水

平。探索建立以國家骨干冷鏈物流基地為核心的安全檢測、全程冷鏈

追溯系統(tǒng)。

2、產(chǎn)地保鮮設施建設工程

到2025年，在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)支持建設一批

田頭小型冷藏保鮮設施，推動建設一批產(chǎn)地冷鏈集配中心，培育形成

一批一體化運作、品牌化經(jīng)營、專業(yè)化服務的農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物

流運營主體，初步形成符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流運行

模式，構建穩(wěn)定、高效、低成本運行的農(nóng)產(chǎn)品出村進城冷鏈物流網(wǎng)絡。

（七）推進鐵路（高鐵）快運穩(wěn)步發(fā)展

1、完善鐵路（高鐵）快運網(wǎng)絡

結合電商、郵政快遞等貨物的主要流向、流量，完善鐵路（高鐵）

快運線路和網(wǎng)絡。加快推進鐵路場站快運服務設施布局和改造升級，

強化快速接卸貨、集散、分揀、存儲、包裝、轉(zhuǎn)運和配送等物流功能,

建設專業(yè)化鐵路（高鐵）快運物流基地。鼓勵電商、郵政快遞等企業(yè)

參與鐵路（高鐵）快運設施建設和改造，就近或一體布局建設電商快

遞分撥中心，完善與鐵路（高鐵）快運高效銜接的快遞物流服務網(wǎng)絡。

2、創(chuàng)新高鐵快運服務

適應多樣化物流需求，發(fā)展多種形式的高鐵快運。在具備條件的

高鐵場站間發(fā)展點對點高鐵快運班列服務。依托現(xiàn)有鐵路物流平臺，

構建業(yè)務受理、跟蹤查詢、結算辦理等一站式高鐵快運服務平臺，推

動高鐵快運與電商、快遞物流企業(yè)信息對接。

（八）提高專業(yè)物流質(zhì)量效率

1、完善大宗商品物流體系

優(yōu)化糧食、能源、礦產(chǎn)等大宗商品物流服務，提升沿海、內(nèi)河水

運通道大宗商品物流能力，擴大鐵路貨運班列、點對點貨運列車、大

宗貨物直達列車開行范圍，發(fā)展鐵路散糧運輸、棉花集裝箱運輸、能

源和礦產(chǎn)重載運輸。有序推進油氣干線管道建設，持續(xù)完善支線管道,

打通管網(wǎng)瓶頸和堵點，提高干支管網(wǎng)互聯(lián)互通水平。依托具備條件的

國家物流樞紐發(fā)展現(xiàn)代化大宗商品物流中心，增強儲備、中轉(zhuǎn)、通關

等功能，推進大宗商品物流數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索發(fā)展電子倉單、提單，

構建銜接生產(chǎn)流通、串聯(lián)物流貿(mào)易的大宗商品供應鏈服務平臺。

2、安全有序發(fā)展特種物流

提升現(xiàn)代物流對大型裝備制造、大型工程項目建設的配套服務能

力，加強大件物流跨區(qū)域通道線路設計，推動形成多種運輸方式協(xié)調(diào)

發(fā)展的大件物流綜合網(wǎng)絡。發(fā)展危化品罐箱多式聯(lián)運，提高安全服務

水平，推動?；肺锪飨?qū)I(yè)化定制、高品質(zhì)服務和全程供應鏈服務

轉(zhuǎn)型升級。推動危化品物流全程監(jiān)測、線上監(jiān)管、實時查詢，提高異

常預警和應急響應處置能力。完善醫(yī)藥物流社會化服務體系，培育壯

大第三方醫(yī)藥物流企業(yè)。鼓勵覆蓋生產(chǎn)、流通、消費的醫(yī)藥供應鏈平

臺建設，健全全流程監(jiān)測追溯體系，確保醫(yī)藥產(chǎn)品物流安全。

（九）提升應急物流發(fā)展水平

1、完善應急物流設施布局

整合優(yōu)化存量應急物資儲備、轉(zhuǎn)運設施，推動既有物流設施嵌入

應急功能，在重大物流基礎設施規(guī)劃布局、設計建造階段充分考慮平

急兩用需要，完善應急物流設施網(wǎng)絡。統(tǒng)籌加強抗震、森林草原防滅

火、防汛抗旱救災、醫(yī)療救治等各類應急物資儲備設施和應急物流設

施在布局、功能、運行等方面相互匹配、有機銜接，提高緊急調(diào)運能

力。

2、提升應急物流組織水平

統(tǒng)籌應急物流力量建設與管理，建立專業(yè)化應急物流企業(yè)庫和人

員隊伍，健全平急轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟補償機制。充分利用市場資源，完善應

急物流干線運輸和區(qū)域配送體系，提升跨區(qū)域大規(guī)模物資調(diào)運組織水

平，形成應對各類突發(fā)事件的應急物流保障能力。

3、健全物流保通保暢機制

充分發(fā)揮區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制作用，鼓勵地方建立跨區(qū)域、跨部門

的應對疫情物流保通保暢工作機制，完善決策報批流程和信息發(fā)布機

制，不得擅自阻斷或關閉高速公路、普通公路、航道船閘等通道，不

得擅自關停高速公路服務區(qū)、港口碼頭、鐵路車站和航空機場，嚴禁

采取全城24小時禁止貨車通行的限制措施，不得層層加碼實施一刀切

管控措施；加快完善物流通道和物流樞紐、冷鏈基地、物流園區(qū)、邊

境口岸等環(huán)節(jié)的檢驗檢疫、疫情阻斷管理機制和分類分級應對操作規(guī)

范，在發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件時有效阻斷疫情擴散、確保物流通道暢

通，保障防疫物資、生活物資以及工業(yè)原材料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等供應,

維護正常生產(chǎn)生活秩序和產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈安全。

（十）應急物流保障工程

研究完善應急物流轉(zhuǎn)運等設施和服務標準，對具備條件的鐵路場

站、公路港、機場和港口進行改造提升，建設平急兩用的應急物資運

輸中轉(zhuǎn)站。完善應急物流信息聯(lián)通標準，強化各部門、各地區(qū)、各層

級間信息共享，提高應對突發(fā)事件物流保障、組織指揮、輔助決策和

社會動員能力。

四、突出問題

物流降本增效仍需深化，全國統(tǒng)一大市場尚不健全，物流資源要

素配置不合理、利用不充分。多式聯(lián)運體系不完善，跨運輸方式、跨

作業(yè)環(huán)節(jié)銜接轉(zhuǎn)換效率較低，載運單元標準化程度不高，全鏈條運行

效率低、成本高。

結構性失衡問題亟待破局，存量物流基礎設施網(wǎng)絡東強西弱、城

強鄉(xiāng)弱、內(nèi)強外弱，對新發(fā)展格局下產(chǎn)業(yè)布局、內(nèi)需消費的支撐引領

能力不夠。物流服務供給對需求的適配性不強，低端服務供給過剩、

中高端服務供給不足。貨物運輸結構還需優(yōu)化，大宗貨物公路中長距

離運輸比重仍然較高。

大而不強問題有待解決，物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模大但規(guī)模經(jīng)濟效益釋放不

足，特別是公路貨運市場同質(zhì)化競爭、不正當競爭現(xiàn)象較為普遍，集

約化程度有待提升?，F(xiàn)代物流體系組織化、集約化、網(wǎng)絡化、社會化

程度不高，國家層面的骨干物流基礎設施網(wǎng)絡不健全，缺乏具有全球

競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)，與世界物流強國相比仍存在差距。

部分領域短板較為突出，大宗商品儲備設施以及農(nóng)村物流、冷鏈

物流、應急物流、航空物流等專業(yè)物流和民生保障領域物流存在短板。

現(xiàn)代物流嵌入產(chǎn)業(yè)鏈深度廣度不足，供應鏈服務保障能力不夠，對暢

通國民經(jīng)濟循環(huán)的支撐能力有待增強。行業(yè)協(xié)同治理水平仍需提升。

五、精準聚焦現(xiàn)代物流發(fā)展重點方向

（一）加快物流樞紐資源整合建設

深入推進國家物流樞紐建設，補齊內(nèi)陸地區(qū)樞紐設施結構和功能

短板，加強業(yè)務協(xié)同、政策協(xié)調(diào)、運行協(xié)作，加快推動樞紐互聯(lián)成網(wǎng)。

加強國家物流樞紐鐵路專用線、聯(lián)運轉(zhuǎn)運設施建設，有效銜接多種運

輸方式，強化多式聯(lián)運組織能力，實現(xiàn)樞紐間干線運輸密切對接。依

托國家物流樞紐整合區(qū)域物流設施資源，引導應急儲備、分撥配送等

功能設施集中集約布局，支持各類物流中心、配送設施、專業(yè)市場等

與國家物流樞紐功能對接、聯(lián)動發(fā)展，促進物流要素規(guī)模集聚和集成

運作。

（二）國家物流樞紐建設工程

優(yōu)化國家物流樞紐布局，實現(xiàn)東中西部物流樞紐基本均衡分布。

發(fā)揮國家物流樞紐聯(lián)盟組織協(xié)調(diào)作用，建立物流標準銜接、行業(yè)動態(tài)

監(jiān)測等機制，探索優(yōu)勢互補、資源共享、業(yè)務協(xié)同合作模式，形成穩(wěn)

定完善的國家物流樞紐合作機制。積極推進國家級示范物流園區(qū)數(shù)字

化、智慧化、綠色化改造。

（三）構建國際國內(nèi)物流大通道

依托國家綜合立體交通網(wǎng)和主要城市群、沿海沿邊口岸城市等，

促進國家物流樞紐協(xié)同建設和高效聯(lián)動，構建國內(nèi)國際緊密銜接、物

流要素高效集聚、運作服務規(guī)?；乃臋M五縱、兩沿十廊物流大通道。

四橫五縱國內(nèi)物流大通道建設，要暢通串接東中西部的沿黃、陸橋、

長江、廣昆等物流通道和聯(lián)接南北方的京滬、京哈一京港澳（臺）、

二連浩特至北部灣、西部陸海新通道、進出藏等物流通道，提升相關

城市群、陸上口岸城市物流綜合服務能力和規(guī)?；\行效率。加快兩

沿十廊國際物流大通道建設，對接區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）

等，強化服務共建一帶一路的多元化國際物流通道輻射能力。

（四）完善現(xiàn)代物流服務體系

圍繞做優(yōu)服務鏈條、做強服務功能、做好供應鏈協(xié)同，完善集約

高效的現(xiàn)代物流服務體系，支撐現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級，推動產(chǎn)業(yè)邁向全

球價值鏈中高端。加快運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝、裝卸等

領域數(shù)字化改造、智慧化升級和服務創(chuàng)新，補齊農(nóng)村物流、冷鏈物流、

應急物流、航空物流等專業(yè)物流短板，增強專業(yè)物流服務能力，推動

現(xiàn)代物流向供應鏈上下游延伸。

（五）延伸物流服務價值鏈條

把握物流需求多元化趨勢，加強現(xiàn)代物流科技賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，

推進現(xiàn)代物流服務領域拓展和業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新。發(fā)揮現(xiàn)代物流串接生產(chǎn)

消費作用，與先進制造、現(xiàn)代商貿(mào)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈增值新

空間。提高物流網(wǎng)絡對經(jīng)濟要素高效流動的支持能力，引導產(chǎn)業(yè)集群

發(fā)展和經(jīng)濟合理布局，推動跨區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動和價值協(xié)同

創(chuàng)造，發(fā)展樞紐經(jīng)濟、通道經(jīng)濟新形態(tài)，培育區(qū)域經(jīng)濟新增長點。

（六）強化現(xiàn)代物流對社會民生的服務保障

圍繞更好滿足城鄉(xiāng)居民生活需要，適應擴大內(nèi)需、消費升級趨勢,

優(yōu)化完善商貿(mào)、快遞物流網(wǎng)絡。完善城市特別是超大特大城市物流設

施網(wǎng)絡，健全分級配送體系，實現(xiàn)干線、支線物流和末端配送有機銜

接、一體化運作，加強重點生活物資保障能力。補齊農(nóng)村物流設施和

服務短板，推動快遞服務基本實現(xiàn)直投到建制村，支撐擴大優(yōu)質(zhì)消費

品供給。加快建立覆蓋冷鏈物流全鏈條的動態(tài)監(jiān)測和追溯體系，保障

食品藥品消費安全。鼓勵發(fā)展物流新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位,

保障就業(yè)人員權益，促進靈活就業(yè)健康發(fā)展。

（七）提升現(xiàn)代物流安全應急能力

統(tǒng)籌發(fā)展和安全，強化重大物流基礎設施安全和信息安全保護，

提升戰(zhàn)略物資、應急物流、國際供應鏈等保障水平，增強經(jīng)濟社會發(fā)

展韌性。健全大宗商品物流體系。加快構建全球供應鏈物流服務網(wǎng)絡,

保持產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定。充分發(fā)揮社會物流作用，推動建立以企業(yè)為

主體的應急物流隊伍。

六、實施保障

（一）優(yōu)化營商環(huán)境

深化放管服改革，按規(guī)定放寬物流領域相關市場準入，消除各類

地方保護和隱性壁壘。推動物流領域資質(zhì)證照電子化，支持地方開展

一照多址改革，促進物流企業(yè)網(wǎng)絡化布局，實現(xiàn)企業(yè)注冊、審批、變

更、注銷等一網(wǎng)通辦，允許物流領域（不含快遞）企業(yè)分支機構證照

異地備案和異地審驗。推動物流領域（不含快遞）資質(zhì)許可向資質(zhì)備

案和告知承諾轉(zhuǎn)變。大力推動貨車非法改裝治理，研究制定非標準貨

運車輛治理工作方案。依托國際貿(mào)易單一窗口創(chuàng)新通關+物流服務，提

高口岸智慧管理和服務水平。推動部門間物流安檢互認、數(shù)據(jù)互通共

享，減少不必要的重復安檢。支持航空公司壯大貨運機隊規(guī)模，進一

步簡化貨機引進程序和管理辦法，優(yōu)化工作流程，鼓勵航空物流企業(yè)

走出去。

（二）創(chuàng)新體制機制

完善全國現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會議制度，強化跨部門、跨區(qū)域

政策協(xié)同，著力推動降低物流成本等重點工作。深化鐵路貨運市場化

改革，推進投融資、運輸組織、科技創(chuàng)新等體制機制改革，吸引社會

資本進入，推動鐵路貨運市場主體多元化和服務創(chuàng)新發(fā)展，促進運輸

市場公平有序競爭。鼓勵鐵路企業(yè)與港口、社會物流企業(yè)等交叉持段,

拓展戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

（三）強化政策支持

1、保障重大項目用地用海

依據(jù)國土空間規(guī)劃，落實《國土空間調(diào)查、規(guī)劃、用途管制用地

用海分類指南（試行）》要求，完善物流設施專項規(guī)劃，重點保障國

家物流樞紐等重大物流基礎設施和港航設施等的合理用地用海需求，

確保物流用地規(guī)模、土地性質(zhì)和空間位置長期穩(wěn)定。創(chuàng)新物流用地模

式，推動物流樞紐用地統(tǒng)一規(guī)劃和科學布局，提升土地空間集約節(jié)約

利用水平，支持物流倉儲用地以長期租賃或先租后讓、租讓結合的方

式供應。支持物流企業(yè)利用自有土地進行物流基礎設施升級改造。支

持依法合規(guī)利用鐵路劃撥用地、集體建設用地建設物流基礎設施。

2、鞏固減稅降費成果

落實深化稅收征管制度改革有關部署，推進現(xiàn)代物流領域發(fā)票電

子化。按規(guī)定落實物流企業(yè)大宗商品倉儲設施用地城鎮(zhèn)土地使用稅減

半征收、購置掛車車輛購置稅減半征收等稅收優(yōu)惠政策。嚴格落實已

出臺的物流簡政降費政策，嚴格執(zhí)行收費目錄清單和公示制度，嚴禁

違規(guī)收費，堅決治理亂收費、亂罰款、亂攤派，依法治理只收費、不

服務的行為。清理規(guī)范鐵路、港口、機場等收費，對主要海運口岸、

機場地面服務收費開展專項調(diào)查，增強鐵路貨運收費透明度。對貨運

車輛定位信息及相關服務商開展典型成本調(diào)查，及時調(diào)整過高收費標

準。

3、加大金融支持力度

鼓勵符合條件的社會資本按市場化方式發(fā)起成立物流產(chǎn)業(yè)相關投

資基金。發(fā)揮各類金融機構作用，按照市場化、法治化原則，加大對

骨干物流企業(yè)和中小物流企業(yè)的信貸支持力度，拓寬企業(yè)兼并重組融

資渠道，引導資金流向創(chuàng)新型物流企業(yè)。在倉儲物流行業(yè)穩(wěn)妥推進基

礎設施領域不動產(chǎn)投資信托基金(REITs)試點。鼓勵保險公司開發(fā)農(nóng)

產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流保險，提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和質(zhì)量安全風險保

障水平。

（四）深化國際合作

推動建立國際物流通道沿線國家協(xié)作機制，加強便利化運輸、智

慧海關、智能邊境、智享聯(lián)通等方面合作。持續(xù)推動中歐班列關鐵通

項目在有合作意愿國家落地實施。逐步建立適應國際鐵路聯(lián)運特點的

陸路貿(mào)易規(guī)則體系，推動完善配套法律法規(guī)，加強與國內(nèi)外銀行、保

險等金融機構合作，探索使用鐵路運輸單證開展貿(mào)易融資。

七、加快培育現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型升級新動能

（一）推動物流提質(zhì)增效降本

1、促進全鏈條降成本

推動解決跨運輸方式、跨作業(yè)環(huán)節(jié)瓶頸問題，打破物流中梗阻。

依托國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地等重大物流基礎設施，提

高干線運輸規(guī)?；胶椭Ь€運輸網(wǎng)絡化覆蓋面，完善末端配送網(wǎng)點

布局，擴大低成本、高效率干支倉配一體化物流服務供給。鼓勵物流

資源共享，整合分散的運輸、倉儲、配送能力，發(fā)展共建船隊車隊、

共享倉儲、共同配送、統(tǒng)倉統(tǒng)配等組織模式，提高資源利用效率。推

動干支倉配一體化深度融入生產(chǎn)和流通，帶動生產(chǎn)布局和流通體系調(diào)

整優(yōu)化，減少迂回、空駛等低效無效運輸，加快庫存周轉(zhuǎn)，減少社會

物流保管和管理費用。

2、推進結構性降成本

加快推進鐵路專用線進港區(qū)、連園區(qū)、接廠區(qū)，合理有序推進大

宗商品等中長距離運輸公轉(zhuǎn)鐵、公轉(zhuǎn)水。完善集裝箱公鐵聯(lián)運銜接設

施，鼓勵發(fā)展集拼集運、模塊化運輸、散改集等組織模式，發(fā)揮鐵路

干線運輸成本低和公路網(wǎng)絡靈活優(yōu)勢，培育有競爭力的門到門公鐵聯(lián)

運服務模式，降低公鐵聯(lián)運全程物流成本。統(tǒng)籌沿海港口綜合利用，

提升大型港口基礎設施服務能力，提高碼頭現(xiàn)代化專業(yè)化規(guī)?；?

加快推進鐵水聯(lián)運銜接場站改造，提高港口鐵路專用線集疏網(wǎng)絡效能,

優(yōu)化作業(yè)流程。完善內(nèi)河水運網(wǎng)絡，統(tǒng)籌江海直達、江海聯(lián)運發(fā)展，

發(fā)揮近海航線、長江水道、珠江水道等水運效能，穩(wěn)步推進貨物運輸

公轉(zhuǎn)水。推進鐵水聯(lián)運業(yè)務單證電子化，促進鐵路、港口信息互聯(lián)，

實現(xiàn)鐵路現(xiàn)車、裝卸車、貨物在途、到達預確報以及港口裝卸、貨物

堆存、船舶進出港、船期艙位預定等鐵水聯(lián)運信息交換共享。支持港

口、鐵路場站加快完善集疏運油氣管網(wǎng)，有效對接石化等產(chǎn)業(yè)布局，

提高管道運輸比例。

（二）鐵路物流升級改造工程

大力組織班列化貨物列車開行，擴大鐵路點對點直達貨運服務規(guī)

模，在運量較大的物流樞紐、口岸、港口間組織開行技術直達列車，

形成核心節(jié)點+通道+班列的高效物流組織體系，增強鐵路服務穩(wěn)定性

和時效性。有序推動城市中心城區(qū)既有鐵路貨場布局調(diào)整，或升級改

造轉(zhuǎn)型為物流配送中心。到2025年，沿海主要港口、大宗貨物年運量

150萬噸以上的大型工礦企業(yè)、新建物流園區(qū)等的鐵路專用線接入比例

力爭達到85%左右，長江干線主要港口全面實現(xiàn)鐵路進港。

（三）促進物流業(yè)與制造業(yè)深度融合

1、促進企業(yè)協(xié)同發(fā)展

支持物流企業(yè)與制造企業(yè)創(chuàng)新供應鏈協(xié)同運營模式，將物流服務

深度嵌入制造供應鏈體系，提供供應鏈一體化物流解決方案，增強制

造企業(yè)柔性制造、敏捷制造能力。引導制造企業(yè)與物流企業(yè)建立互利

共贏的長期戰(zhàn)略合作關系，共同投資專用物流設施建設和物流器具研

發(fā)，提高中長期物流合同比例，制定制造業(yè)物流服務標準，提升供應

鏈協(xié)同效率。鼓勵具備條件的制造企業(yè)整合對接分散的物流服務能力

和資源，實現(xiàn)規(guī)?；M織、專業(yè)化服務、社會化協(xié)同。

2、推動設施聯(lián)動發(fā)展

加強工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群與國家物流樞紐、物流園區(qū)、物流中心

等設施布局銜接、聯(lián)動發(fā)展。支持工業(yè)園區(qū)等新建或改造物流基礎設

施，吸引第三方物流企業(yè)進駐并提供專業(yè)化、社會化物流服務。發(fā)展

生產(chǎn)服務型國家物流樞紐，完善第三方倉儲、鐵路專用線等物流設施,

面向周邊制造企業(yè)提供集成化供應鏈物流服務，促進物流供需規(guī)?；?/p>

對接，減少物流設施重復建設和閑置。

3、支持生態(tài)融合發(fā)展

統(tǒng)籌推進工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和智慧物流體系同步設計、一體建設、協(xié)同

運作，加大智能技術裝備在制造業(yè)物流領域應用，推進關鍵物流環(huán)節(jié)

和流程智慧化升級。打造制造業(yè)物流服務平臺，促進制造業(yè)供應鏈上

下游企業(yè)加強采購、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)信息實時采集、互聯(lián)共享，實

現(xiàn)物流資源共享和過程協(xié)同，提高生產(chǎn)制造和物流服務一體化運行水

平，形成技術驅(qū)動、平臺賦能的物流業(yè)制造業(yè)融合發(fā)展新生態(tài)。

（四）物流業(yè)制造業(yè)融合創(chuàng)新工程

在重點領域梳理一批物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展典型案例，

培育一批物流業(yè)制造業(yè)融合創(chuàng)新模式、代表性企業(yè)和知名品牌。鼓勵

供應鏈核心企業(yè)發(fā)起成立物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟，開展

流程優(yōu)化、信息共享、技術共創(chuàng)和業(yè)務協(xié)同等創(chuàng)新。研究制定物流業(yè)

制造業(yè)融合發(fā)展行業(yè)標準，開展制造企業(yè)物流戌本核算對標。

（五）強化物流數(shù)字化科技賦能

1、加快物流數(shù)字化轉(zhuǎn)型

利用現(xiàn)代信息技術推動物流要素在線化數(shù)據(jù)化，開發(fā)多樣化應用

場景，實現(xiàn)物流資源線上線下聯(lián)動。結合實施東數(shù)西算工程，引導企

業(yè)信息系統(tǒng)向云端躍迂，推動一站式物流數(shù)據(jù)中臺應用，鼓勵平臺企

業(yè)和數(shù)字化服務商開發(fā)面向中小微企業(yè)的云平臺、云服務，加強物流

大數(shù)據(jù)采集、分析和應用，提升物流數(shù)據(jù)價值。培育物流數(shù)據(jù)要素市

場，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)交互和安全需要，完善市場交易規(guī)則，促進物流數(shù)據(jù)安

全高效流通。積極參與全球物流領域數(shù)字治理，支撐全球貿(mào)易和跨境

電商發(fā)展。研究電子簽名和電子合同應用，促進國際物流企業(yè)間互認

互驗，試點鐵路國際聯(lián)運無紙化。

2、推進物流智慧化改造

深度應用第五代移動通信（5G）、北斗、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、

人工智能等技術，分類推動物流基礎設施改造升級，加快物聯(lián)網(wǎng)相關

設施建設，發(fā)展智慧物流樞紐、智慧物流園區(qū)、智慧倉儲物流基地、

智慧港口、數(shù)字倉庫等新型物流基礎設施。鼓勵智慧物流技術與模式

創(chuàng)新，促進創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，拓展智慧物流商業(yè)化應用場景，促進自動

化、無人化、智慧化物流技術裝備以及自動感知、自動控制、智慧決

策等智慧管理技術應用。加快高端標準倉庫、智慧立體倉儲設施建設,

研發(fā)推廣面向中小微企業(yè)的低成本、模塊化、易使用、易維護智慧裝

備。

3、促進物流網(wǎng)絡化升級

依托重大物流基礎設施打造物流信息組織中樞，推動物流設施設

備全面聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)作業(yè)流程透明化、智慧設備全連接，促進物流信息

交互聯(lián)通。推動大型物流企業(yè)面向中小微企業(yè)提供多樣化、數(shù)字化服

務，穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡貨運、共享物流、無人配送、智慧航運等新業(yè)態(tài)。

鼓勵在有條件的城市搭建智慧物流大腦，全面鏈接并促進城市物流資

源共享，優(yōu)化城市物流運行，建設智慧物流網(wǎng)絡。推動物流領域基礎

公共信息數(shù)據(jù)有序開放，加強物流公共信息服務平臺建設，推動企業(yè)

數(shù)據(jù)對接，面向物流企業(yè)特別是中小微物流企業(yè)提供普惠性服務。

（六）數(shù)字物流創(chuàng)新提質(zhì)工程

加強物流公共信息服務平臺建設，在確保信息安全的前提下，推

進公共數(shù)據(jù)共享。利用現(xiàn)代信息技術搭建數(shù)字化、網(wǎng)絡化、協(xié)同化物

流第三方服務平臺，推出一批便捷高效、成本經(jīng)濟的云服務平臺和數(shù)

字化解決方案，推廣一批先進數(shù)字技術裝備。推動物流企業(yè)上云用數(shù)

賦智，樹立一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型標桿企業(yè)。

（七）推動綠色物流發(fā)展

1、深入推進物流領域節(jié)能減排

加強貨運車輛適用的充電樁、加氫站及內(nèi)河船舶適用的岸電設施、

液化天然氣（LNG）加注站等配套布局建設，加快新能源、符合國六排

放標準等貨運車輛在現(xiàn)代物流特別是城市配送領域應用，促進新能源

叉車在倉儲領域應用。繼續(xù)加大柴油貨車污染治理力度，持續(xù)推進運

輸結構調(diào)整，提高鐵路、水路運輸比重。推動物流企業(yè)強化綠色節(jié)能

和低碳管理，推廣合同能源管理模式，積極開展節(jié)能診斷。加強綠色

物流新技術和設備研發(fā)應用，推廣使用循環(huán)包裝，減少過度包裝和二

次包裝，促進包裝減量化、再利用。加快標準化物流周轉(zhuǎn)箱推廣應用,

推動托盤循環(huán)共用系統(tǒng)建設。

2、加快健全逆向物流服務體系

探索符合我國國情的逆向物流發(fā)展模式，鼓勵相關裝備設施建設

和技術應用，推進標準制定、檢測認證等基礎工作，培育專業(yè)化逆向

物流服務企業(yè)。支持國家物流樞紐率先開展逆向物流體系建設，針對

產(chǎn)品包裝、物流器具、汽車以及電商退換貨等，建立線上線下融合的

逆向物流服務平臺和網(wǎng)絡，創(chuàng)新服務模式和場景，促進產(chǎn)品回收和資

源循環(huán)利用。

（八）綠色低碳物流創(chuàng)新工程

依托行業(yè)協(xié)會等第三方機構，開展綠色物流企業(yè)對標貫標達標活

動，推廣一批節(jié)能低碳技術裝備，創(chuàng)建一批綠色物流樞紐、綠色物流

園區(qū)。在運輸、倉儲、配送等環(huán)節(jié)積極擴大電力、氫能、天然氣、先

進生物液體燃料等新能源、清潔能源應用。加快建立天然氣、氫能等

清潔能源供應和加注體系。

（九）做好供應鏈戰(zhàn)略設計

1、提升現(xiàn)代供應鏈運行效率

推進重點產(chǎn)業(yè)供應鏈體系建設，發(fā)揮供應鏈核心企業(yè)組織協(xié)同管

理優(yōu)勢，搭建供應鏈協(xié)同服務平臺，提供集貿(mào)易、物流、信息等多樣

化服務于一體的供應鏈創(chuàng)新解決方案，打造上下游有效串接、分工協(xié)

作的聯(lián)動網(wǎng)絡。加強數(shù)字化供應鏈前沿技術、基礎軟件、先進模式等

研究與推廣，探索擴大區(qū)塊鏈技術應用，提高供應鏈數(shù)字化效率和安

全可信水平。規(guī)范發(fā)展供應鏈金融，鼓勵銀行等金融機構在依法合規(guī)、

風險可控的前提下，加強與供應鏈核心企業(yè)或平臺企業(yè)合作，豐富創(chuàng)

新供應鏈金融產(chǎn)品供給。

2、強化現(xiàn)代供應鏈安全韌性

堅持自主可控、安全高效，加強供應鏈安全風險監(jiān)測、預警、防

控、應對等能力建設。發(fā)揮供應鏈協(xié)同服務平臺作用，引導行業(yè)、企

業(yè)間加強供應鏈安全信息共享和資源協(xié)同聯(lián)動，分散化解潛在風險，

增強供應鏈彈性，確保產(chǎn)業(yè)鏈安全。積極參與供應鏈安全國際合作，

共同防范應對供應鏈中斷風險。

（十）現(xiàn)代供應鏈體系建設工程

1、現(xiàn)代供應鏈創(chuàng)新發(fā)展工程

總結供應鏈創(chuàng)新與應用試點工作經(jīng)驗，開展全國供應鏈創(chuàng)新與應

用示范創(chuàng)建，培育一批示范城市和示范企業(yè)，梳理一批供應鏈創(chuàng)新發(fā)

展典型案例，推動供應鏈技術、標準和服務模式創(chuàng)新。

2、制造業(yè)供應鏈提升工程

健全制造業(yè)供應鏈服務體系，促進生產(chǎn)制造、原材料供應、物流

等企業(yè)在供應鏈層面強化戰(zhàn)略合作。建立制造業(yè)供應鏈評價體系、重

要資源和產(chǎn)品全球供應鏈風險預警系統(tǒng)。提升制造業(yè)供應鏈智慧化水

平，建設以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化供應鏈服務體系，深化工業(yè)互

聯(lián)網(wǎng)標識解析體系應用。選擇一批企業(yè)競爭力強、全球化程度高的行

業(yè)，深入挖掘數(shù)字化應樂場景，開展制造業(yè)供應鏈數(shù)字化創(chuàng)新應用示

范工程。

（十一）培育發(fā)展物流經(jīng)濟

1、壯大物流樞紐經(jīng)濟

發(fā)揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地輻射廣、成本低、效

率高等優(yōu)勢條件，推動現(xiàn)代物流和相關產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展，促進

區(qū)域產(chǎn)業(yè)空間布局優(yōu)化，打造具有區(qū)域集聚輻射能力的產(chǎn)業(yè)集群，穩(wěn)

妥有序開展國家物流樞紐經(jīng)濟示范區(qū)建設。

2、發(fā)展物流通道經(jīng)濟

圍繞共建一帶一路、長江經(jīng)濟帶發(fā)展等重大戰(zhàn)略實施和西部陸海

新通道建設，提升四橫五縱、兩沿十廊物流大通道沿線物流基礎設施

支撐和服務能力，密切通道經(jīng)濟聯(lián)系，優(yōu)化通道沿線產(chǎn)業(yè)布局與分工

合作體系，提高產(chǎn)業(yè)組織和要素配置能力。

八、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變迂，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司

的發(fā)展?！?/p>

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目

(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。

(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品

牌等)，為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

九、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

十、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品