國際營銷產(chǎn)品策略

國際營銷產(chǎn)品策略

國際市場產(chǎn)品策略是國際市場營銷組合中的核心，是價格策

略、分銷策略與促銷策略的基礎。由于企業(yè)面對的是錯綜復

雜的國際市場營銷環(huán)境，與不一致的各國消費者，這就使得

企業(yè)將面臨著許多在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略中未曾遇見過的問

題。本部分著重闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問

題，具體內(nèi)容包含：產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品標

準化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與習慣，國際市場新產(chǎn)

品開發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期與品牌、商標、包裝與俁證

策略等。

(-)產(chǎn)品的標準化與差異化策略

國際市場營銷中的產(chǎn)品與通常市場營銷中的產(chǎn)品概念

是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為

留意、獲取、使用與消費以滿足某種欲望與需要而供給市場

的一切東西。產(chǎn)品整體觀念也包含五個層次。產(chǎn)品最基本的

層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用與利益，也是

消費者真正要購買的服務或者利益。如洗衣機就是給人們提

供一種方便、省力、省時地清洗衣物的方式。產(chǎn)品的第二層

次是把核心利益轉換成通常產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，要緊

包含產(chǎn)品的構造外形等。產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也

就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性與條件，如關于購

買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清潔衣物，同

時不損壞衣物，洗衣時噪聲小，方便進排水等。附加產(chǎn)品是

產(chǎn)品的第四個層次，包含附加服務與利益，它要緊包含運送、

安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員的培

訓等。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的進展

與變化，附加產(chǎn)品提供給消費者的需求與滿足只說明了產(chǎn)品

現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴展，潛在產(chǎn)品則說明了產(chǎn)品可能的縱向進

展。

進人國際市場的產(chǎn)品務必樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足

消費者綜合的、多層次的利益與需求為中心來設計與銷售產(chǎn)

品；與國內(nèi)市場營銷不一致的是國際營銷面對的是世界各國

或者地區(qū)不一致的市場環(huán)境，因此，企業(yè)是向全世界所有不

一致的市場都提供標準化產(chǎn)品，還是為習慣每一特殊的市場

而設計差異化產(chǎn)品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之

一，國際市場營銷學家將此歸結為國際產(chǎn)品的標準化與差異

化策略。

1.產(chǎn)品標準化策略

(1)產(chǎn)品標準化的提出及其涵義

國際產(chǎn)品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不一致國家

或者地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標準化策

略的前提是市場全球化。自20世紀60年代以來，社會、經(jīng)

濟與技術的進展使得世界各個國家與地區(qū)之間的交往日益

頻繁，相互之間的依靠性日益增強，消費者需求也具有越來

越多的共同性，相似的需求已構成了一個統(tǒng)一的世界市場。

因此，企業(yè)能夠生產(chǎn)全球標準化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。

比如，在北美、歐洲及日本三個市場上出現(xiàn)了一個新的顧客

群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休

閑追求等，企業(yè)可將不一致國家相似的細分市場作為一個總

的細分市場，向其提供標準化產(chǎn)品或者服務，如可口可樂、

麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的

消費者遍及世界各地。

(2)產(chǎn)品標準化策略的意義

在經(jīng)濟全球化步伐日益加快的今天，企業(yè)實行產(chǎn)品標準

化策略，對企業(yè)奪取全球競爭優(yōu)勢無疑具有重要意義。

在全球范圍內(nèi)銷售的標準化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需

求的產(chǎn)品。消費者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包含對產(chǎn)

品無差別的共性需求與有差別的個性需求這兩種成分。企業(yè)

營銷人員應當正確識別消費者在產(chǎn)品需求中畢竟是無差別

的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。

對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化

策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏

大。大量的工業(yè)品，如各類原材料、生產(chǎn)設備、零部件等；

某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保

健品、體育用品等；具有地方與民族特色產(chǎn)品，如中國的絲

綢，法國的香水、古巴的雪茄等。

②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)

品標準化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造與分銷等方面獲

得較大規(guī)模經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術標準化的產(chǎn)

品，如電視機、錄像機、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝

術密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品務必采取全球標準化以補償產(chǎn)品研

究與開發(fā)的巨額投資。

③競爭條件。假如在國際目標市場上沒有競爭對手出

現(xiàn)，或者市場競爭不猛烈，企業(yè)能夠使用標準化策略，或者

者市場競爭雖很猛烈，但本公司擁有特殊的生產(chǎn)技能，且是

其他公司無法效仿的，則可使用標準化產(chǎn)品策略。

④實施標準化產(chǎn)品策略務必做成本一收入分析。嚴格根

據(jù)收益情況來進行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱與促銷宣傳

的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標

準化產(chǎn)品才有意義。

此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支

持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務與幫助的機構

與職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難

在該國銷售。盡管產(chǎn)品標準化策略對從事國際營銷的企業(yè)有

諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不一

致市場消費者不一致的需求。

2.產(chǎn)品差異化策略

（1）產(chǎn)品差異化策略的涵義

國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不一致國

家與地區(qū)的市場提供不一致的產(chǎn)品，以習慣不一致國家或者

地區(qū)市場的特殊需求。假如說產(chǎn)品標準化策略是由于國際消

費者存在某些共同的消費需求的話，那么產(chǎn)品差異化策略則

是為了滿足不一致國家或者地區(qū)的消費者由于所處不一致

的地理、經(jīng)濟、政治、文化及法律等環(huán)境特別是文化環(huán)境的

差異而形成的對產(chǎn)品的千差萬別的個性需求。

盡管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上

不一致國家或者地區(qū)消費者的需求差異是要緊的。在某些產(chǎn)

品領域特別是與社會文化的關聯(lián)性強的產(chǎn)品領域，國際消費

者對產(chǎn)品的需求差異更加突出。企業(yè)務必很據(jù)國際市場消費

者的具體情況改變原有產(chǎn)品的某些方面，以習慣不一致的消

費需求。

（2）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析

實施產(chǎn)品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不一致目標市場營銷

環(huán)境的特殊性與需求特點，生產(chǎn)與銷售滿足當?shù)叵M者需求

特點的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略更多地是從國際消費者需求個性

角度來生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費者的個性需求，

有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，

是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。然而，產(chǎn)品差異

化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個目標

市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出

了很高的要求；其次是要針對不一致的國際市場開發(fā)設計不

一致的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生

產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標

準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)

品差異化策略時，要分析企業(yè)自身的實力與投入產(chǎn)出比，綜

合各方面的情況再作推斷。

3.產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇

隨著經(jīng)濟的進展與人們生活水平的提高，消費者需求的個

性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)

的要緊產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異

化與產(chǎn)品標準化策略綜合運用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化

要緊是表達在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，

而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的?？梢?，國際產(chǎn)品的差異化

策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原

產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或者品牌

名稱便可進人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費者

同意則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)

品差異化與產(chǎn)品標準化的一個組合，在這種組合中有的時候

是產(chǎn)品差異化程度偏大，有的時候是產(chǎn)品標準化程度偏大，

企業(yè)應根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組

合。

（二）產(chǎn)品系列的選擇與習慣性

1.產(chǎn)品系列的選擇方案

一個企業(yè)想擴展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式能夠選擇。

一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上進行進一步的滲透以獲得更

大的市場分額，二是進行產(chǎn)品線的延伸以進入新的市場領

域，三是進行地理擴張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或者

是為國外市場設計新的產(chǎn)品并銷售。關于開展國際市場營銷

的企業(yè)來說，第三種方式是最為常見的。那么，這種擴張該

如何實現(xiàn)呢？美國學者基甘（WarrenJ.Keegan）教授把適用

于國際市場的產(chǎn)品設計與信息溝通結合起來，總結五種可供

企業(yè)選擇的策略形式：

（1）產(chǎn)品與促銷直接延伸策略

這種策略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國

際市場，并在國際市場上使用相同的促銷方式。假如使用的

條件得當，這應該是一種最為經(jīng)濟、便利的市場擴展方式，

它能夠大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司

青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界

各個國家的產(chǎn)品與廣告都是標準化的，這幫助它樹立了良好

的統(tǒng)一產(chǎn)品形象C只是，能夠適用這種策略的企業(yè)與產(chǎn)品很

少，輕易使用將會面臨失敗的風險。

（2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略

企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不一致目標市

場的國際消費者對產(chǎn)品的不一致需求，使用適宜于國際消費

者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷

效果。這種策略的適用情形要緊有兩種：一是產(chǎn)品本身具有

多種功能與用途，而不一致的國家與地區(qū)的消費者傾向于不

一致的功能與用途，企業(yè)能夠保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信

息。另外一種情形是，由于各國語言文字與風俗習慣不一致,

為了讓消費者同意，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。

（3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略

這種策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不一致需求，

對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不

變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同,

但由于消費習慣、使用條件有差異，因此企業(yè)務必對產(chǎn)品稍

作改進，以習慣各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功

能、包裝、品牌、服務等的改變，如洗衣粉在各國的用途都

是清潔去垢，但各國使用條件不一致，發(fā)達國家消費者多用

洗衣機洗滌，廣大進展中國家消費者多用手工洗滌，且各國

的水質也不盡相同，因而銷往不一致國家的洗衣粉應根據(jù)各

國的不一致情況設計配方，但宣傳策略不用作大的改變。

(4)產(chǎn)品與促銷雙重改變策略

這種策略即對進入國際市場的產(chǎn)品與促銷方式根據(jù)

國際市場的需求特點作相應的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面

又改變促銷策略°如通用食品公司銷往不一致國家的咖啡使

用不一致的混合配方，由于英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法

國人喜歡喝不加牛奶或者糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧

克力味的咖啡。與此相習慣，使用不一致廣告宣傳內(nèi)容。又

如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習慣于賀卡上印有賀詞,

而歐洲人習慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進

行銷售時需要同時改變產(chǎn)品與宣傳策略。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需

求研究與開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。假如新產(chǎn)品

開發(fā)成功，獲利將根大。通常使用這種產(chǎn)品策略須慎重，由

于開發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更況且面對國

際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控與不可控因素更多，企業(yè)更

難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進仍不能滿

足目際市場的需求，且目標市場進展前景好，企業(yè)又有能力

去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

2.產(chǎn)品系列的習慣性

習慣目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活

動的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導方向。各國消費者對產(chǎn)品的認

識與用途是與其所在國的各類環(huán)境特別是社會文化狀況密

切有關的，對產(chǎn)品每一層次的不一致需求，是隨著營銷環(huán)境

的變化而變化的C產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是

重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市

場的產(chǎn)品要習慣各國營銷環(huán)境的要求。對產(chǎn)品進行改進，并

非企業(yè)的本意，這樣很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增

加成本支出，營銷風險也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)

或者吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。這些因素可分為兩類：強制

性習慣改進產(chǎn)品與非強制性習慣改進產(chǎn)品。

(1)強制性習慣改進產(chǎn)品

強制性習慣改進產(chǎn)品是指企業(yè)改進其產(chǎn)品是由于國

外市場的一些強制性因素要求它作習慣性改進。各國政府為

保護本國消費者的利益，保護已有的商業(yè)習慣，會對進口商

品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或者要求，有些是永久性的,

有些則是臨時性的。影響產(chǎn)品調(diào)整的強制性因素要緊表現(xiàn)在

下列幾個方面：

①各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定。各國政府

對進口產(chǎn)品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有

其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家務必遵守這些要求，否則根

本無法進入該國市場，特別是發(fā)達國家對產(chǎn)品的質量技術要

求、安全性能要求都非常高。

②各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定是

完全不一致的。有些國家使用公制的計量標準，因此，使用

非公制計量標準的國家將產(chǎn)品出口到這些國家務必改變其

計量標準。

③各國氣候等自然條件的特殊性。目標市場的氣候、

地理資源等條件也是企業(yè)務必改變原有產(chǎn)品的強制性困素

之一。

此外，有些國家政府為保護本國利益，針對外資企業(yè)

進口商品而專門制定的一些條款、規(guī)定，也促使企業(yè)務必改

進產(chǎn)品的某些方面。

（2）非強制性習慣改進產(chǎn)品

非強制性習慣改進產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際市

場上的競爭力，習慣目標市場的非強制性影響因素，而主動

對產(chǎn)品作出的各類改進。非強制性改進產(chǎn)品對企業(yè)更有吸引

力，但其改進難度也更大。促使企業(yè)改變產(chǎn)品的非強制性因

素彈性太大，不可能也不可能有現(xiàn)成的指導原則，而企業(yè)產(chǎn)

品對目標市場的習慣性關鍵又在于根據(jù)非強制性因素而作

出的相應改變。可見，因非強制性的因素而改變產(chǎn)品是企業(yè)

從事國際市場營銷成敗的關鍵。非強制性產(chǎn)品改變的影響因

素通常有下列幾種：

①文化的習慣性改變。文化是影響消費者對產(chǎn)品的認

知與購買行為的重要因素。處于不一致文化環(huán)境中的消費

者，對產(chǎn)品的需求差異要緊表達在價值觀、道德規(guī)范、行為

準則、宗教信仰、消費偏好與使用模式等方面，國際目標市

場的消費者是否同意新產(chǎn)品與新行為方式的要緊障礙既非

收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的

目標市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚

至禁忌該物品的文化環(huán)境中，不管該產(chǎn)品如何價廉物美，品

牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁

止飲酒的，那么不管是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌,

投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。

要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品習慣國際目標市場需求，應考慮

目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。

當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背

景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值

觀、生活方式、消費習慣時，務必注意克服阻礙改變的阻力。

②各國消費者的收入水平。收入水平的高低在很大程

度上影響消費者對產(chǎn)品效用、功能、質量、包裝及品牌等的

要求。收入水平低的消費者通常注重對產(chǎn)品最基本性能的要

求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則不

太注重。收入水平高的消費者則更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質、精美

的包裝、品牌的知名度等。

③消費者的不一致偏好。各國消費者的不一致偏好要

緊是由社會文化與習慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消

費者偏好的差異要緊表達在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標、品

牌名稱與使用模式等方面，而很少表達在產(chǎn)品的物理或者機

械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到

產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案與文字的禁忌時,

入鄉(xiāng)隨俗是必要的。

④國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的

非強制性因素。發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)

教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化與技術化的社會

中，他們文化水平高，易于識別、掌握與使用技術復雜的產(chǎn)

品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限,

甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術復雜的產(chǎn)品。

（三）國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品的涵義及其分類

市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，

它具體能夠包含新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品與新

的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所

產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包含如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要

產(chǎn)品在功能或者形態(tài)上發(fā)生改變，與原先的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，

甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)

品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或

者新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。

按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進

型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品

與降低成本型新產(chǎn)品。

2.新產(chǎn)品開發(fā)過程

國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，

它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風險較大，

因此遵循科學的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設計開發(fā)過程分

為八個階段：構思產(chǎn)生，構思篩選，概念進展與測試，營銷

戰(zhàn)略進展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。

由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下。

(1)新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生

具體地，國際市場新產(chǎn)品的構思可來源于諸多方面：

國外消費者與用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的反映與新的需求，公司技術

人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商與企業(yè)海外營銷人員，國外科

技情報，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對手的產(chǎn)品啟示，國

際產(chǎn)品展覽會、展銷會、博覽會，與政府出版的行業(yè)指導手

冊等。

(2)構思篩選

新產(chǎn)品構思篩選是使用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評

價方法，對各類構思進行分析比較，從中把最有希望的設想

選擇出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損

大與必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構

思。構思篩選包含下列兩個步驟：

首先，要確定篩選標準。其次，要確定篩選方法。對

構思進行篩選的要緊方法是建立一系列的評分模型。評分模

型通常包含下列幾方面；評價因素、評價等級、權數(shù)與評分

人員。其中確定合理的評價因素與適當?shù)臋鄶?shù)是評分模型是

否科學的關鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)成功的各要緊評價

因素能夠從企業(yè)拓展海外市場目標、技術優(yōu)勢、生產(chǎn)的可能

性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進行評

價，以提高篩選的準確程度。

市場營銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產(chǎn)品構思篩

選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各要緊因素(即要因)

分別化簡為具體要素，然后用概率加權的辦法還原成復合系

數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來推斷新產(chǎn)

品成功的可能性C（見表1

表1國際市場廊隔施營策釐表

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若三節(jié)企業(yè)的國際產(chǎn)品銷

省愛力

舞四節(jié)對現(xiàn)有國際產(chǎn)品榜

皆躡峋

第五節(jié)與現(xiàn)歹產(chǎn)品系列的

關系

第六節(jié)與現(xiàn)看銷售溫遒的

關系

1生產(chǎn)技術營長

2必魯?shù)纳a(chǎn)知啊人員

3原區(qū)口》

第二S市竭量

第三號市場占駕率

第四空今啟5年麗

場增長率

第五兔競爭者的磁

I力警六重迸入畸市場

的&國理度

第七JB預計可獲搐的

用身用尸

<-）投貨母夕的EE

慢

（二）今后5年的醺

利可望拽

可銷售性

a企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力

b對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響

c與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關系

d與現(xiàn)有銷售渠道的關系

生產(chǎn)能力

a生產(chǎn)技術專長

b必需的生產(chǎn)知識與人員

c原料來源

國際市場吸引力

a市場容量

b市場占有率

c今后5年的市場增長率

d競爭者的威脅

e進入國際市場的難易程度

f估計可獲得的最終用戶

獲利能力

a投資回收的可能性

b今后5年的贏利可能性

根據(jù)表1中各要素、各等級分別給出相應的權重，推

斷新產(chǎn)品不一致要素的等級，以等級權重乘以要素權值，得

到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各

要因系數(shù)乘以要因權值，再加總各乘積，即可得到該國際市

場新產(chǎn)品設想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應根據(jù)具體

情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權重。

（3）新產(chǎn)品概念的進展與測試

從產(chǎn)品構思進展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問

題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的要緊利益是什么？何時使

用該產(chǎn)品？

新產(chǎn)品概念測試要緊是調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的

反應，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性與可信度；消

費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費

者對該產(chǎn)品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)

品及購買頻率。

（4）制定營銷戰(zhàn)略計劃

營銷戰(zhàn)略計劃包含三個部分：第一部分是描述目標市

場的規(guī)模、結構與行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場

占有率及頭幾年的銷售額與利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)

品的價格策略、分銷策略與第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第

三部分則描述預期的長期銷售量與利潤目標與不一致時期

的市場營銷組合C

（5）商業(yè)分析

在新產(chǎn)品進人正式產(chǎn)品開發(fā)階段往常還需對己經(jīng)形

成的產(chǎn)品概念進行商業(yè)分祈。商.業(yè)分析的要緊內(nèi)容是對新產(chǎn)

品概念進行財務方面的分析，即估計銷售額，估計成本與利

潤，推斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標。

（6）產(chǎn)品實體開發(fā)

新產(chǎn)品的實體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉化為新產(chǎn)品實

體的過程，要緊解決產(chǎn)品構思能否轉化為在技術上與商業(yè)上

可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設計、試制、

測試與鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對企業(yè)技術開發(fā)實

力的考研，能否在規(guī)定時間內(nèi)、用既定的預算開發(fā)出預期的

產(chǎn)品，是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)。

(7)市場試銷

市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全

面上市提供全面、系統(tǒng)的決策根據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進與市

場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。

由于產(chǎn)品試銷時間通常要花費一年以上的時間，這會給競爭

者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定

成功，由于各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，

還有競爭的復雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結果的運用應

考慮一個誤差范圍。

(8)商業(yè)化

假如新產(chǎn)品試銷達到了預期的結果，企業(yè)就應該決定

對新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放。

（四）國際市場產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱之產(chǎn)品

的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期與衰退

期四個階段。產(chǎn)品的生命周期說明任何產(chǎn)品的市場生命都是

有限的，產(chǎn)品的新陳代謝是不可避免的。在產(chǎn)品生命周期的

不一致階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣

的。這就需要企業(yè)認真分析與識別產(chǎn)品所處生命周期的具體

階段，根據(jù)產(chǎn)品生命周期不一致階段的特點，采取相應的營

銷組合策略。

1.國際產(chǎn)品生命周期

當我們把國內(nèi)市場擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命

周期各個階段在不一致國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致

的，由于各國在科技進步及經(jīng)濟進展水平等方面的差別而形

成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售與消費上的時間差

異，我們稱之國際市場產(chǎn)品生命周期。

國際產(chǎn)品的生命周期通常呈現(xiàn)下列運行規(guī)律；發(fā)達國

家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐

步向較為發(fā)達的國家、進展中國家出口，并轉向對其它新產(chǎn)

品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需

求；一些進展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后引進

或者開發(fā)生產(chǎn)技術進行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原

產(chǎn)國。美國哈佛大學商學院教授雷蒙德?弗龍(Raymond

Vernon)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎，對世界貿(mào)易與投資方

式提出了新的理論，即“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論，他

將產(chǎn)品生命周期劃分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，產(chǎn)品成

長與成熟初期階段，成熟期與產(chǎn)品標準化階段。由于經(jīng)濟發(fā)

達國家，較發(fā)達國家及進展中國家的經(jīng)濟進展、科技進展水

平不一致，因此，產(chǎn)品進入這三個階段的時間先后不一樣。

經(jīng)濟發(fā)達國家首先致力于新產(chǎn)品開發(fā)，掌握新產(chǎn)品的

發(fā)明、制造與應用以滿足本國消費者的需求，當產(chǎn)品進入投

入期后期及成長期后，國內(nèi)產(chǎn)品供過于求，因此將發(fā)明產(chǎn)品

銷售到其他較發(fā)達國家及進展中國家，同時，一些較發(fā)達國

家對新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術較進展中國家容易掌握，因而他們在

此基礎上開始仿制、研制該產(chǎn)品；當產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)

品不斷完善，并已形成標準化生產(chǎn)并大量生產(chǎn)，因而能夠同

經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品相抗衡，由進口國轉為出口國，而進展

中國家在進口基礎上，應用新近先進技術，以較低的成本成

功地生產(chǎn)出標準化產(chǎn)品投入市場，使最先出口國的產(chǎn)品失去

競爭優(yōu)勢，并逐步放棄市場上己趨飽與的產(chǎn)品，轉向進展更

新的產(chǎn)品與更新的技術，而從其他國家進口原產(chǎn)品。

2.國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重

要意義

(1)企業(yè)能夠利用產(chǎn)品在不一致國家市場所處的不一

致生命周期階段不斷調(diào)整市場結構，及時轉移目標市場，延

長產(chǎn)品生命周期，以達到長久占領國際市場的目的。

(2)企業(yè)能夠利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品

結構，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)

品的更新?lián)Q代。

(3)進展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進發(fā)達

國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源與勞力優(yōu)勢，以較低成本

研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結構不

斷提高。

(五)國際市場產(chǎn)品的品牌、商標、包裝及保證策略

1.國際市場產(chǎn)品的品牌與商標策略

(1)品牌與商標設計原則

國際市場產(chǎn)品品牌與商標的涵義及作用以國內(nèi)同，此

處重點介紹品牌與商標設計原則。

國際產(chǎn)品品牌與商標的設計除應遵循產(chǎn)品品牌與商

標設計的通常性原則如簡單易懂、便于識別、有助經(jīng)歷、構

思特殊新顆、引人注目、習慣產(chǎn)品性質、便于宣傳商品外，

還應特別注重下列設計原則：

①符合各國消費者的傳統(tǒng)文化與風俗習慣。出口商品

的商標設計應注意與各國與地區(qū)的文化與習俗相習慣，因

此，務必充分認識與熟悉各國消費者對顏色、數(shù)字、動物、

花卉、圖案、語言等方面的喜好與禁忌。

②符合國際商標法與目標國商標法的規(guī)定。符合國際

商標法的規(guī)定是國際產(chǎn)品商標設計務必遵循的一個重要原

則。要緊是遵循保護工業(yè)產(chǎn)權的《巴黎公約》與關于商標國

際注冊的《馬德里協(xié)定》及《商標注冊公約》等。這些國際

公約對商標的國際注冊、商標權利在不一致國家互不牽連、

馳名商標的保護、商標的轉讓與不能作為商標注冊的內(nèi)容等

問題都作出了明確的規(guī)定。

企業(yè)還務必充分熟悉與遵守目標國有關商標的法規(guī),

以避免法律糾紛與蒙受經(jīng)濟缺失，使企業(yè)的商標得到目標國

的法律保護。如美國使用“商標使用在先”的法律，而我國

則是遵循“商標注冊在先”的法律。我國一玩具公司因不熟

悉美國“商標使用在先，，的法律原則而蒙受缺失。

（2）品牌與商標策略

①無品牌商標策略。使用品牌與商標有助于對產(chǎn)品的

宣傳，幫助消費者識別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會給企業(yè)增加相應

的成本費用。國際市場產(chǎn)品是否使用商標要緊應根據(jù)產(chǎn)品的

性質、消費者購買習慣及權衡使用商標的得失來決定。下列

產(chǎn)品通?？墒褂脽o商標策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、

煤炭等這些并不可能因生產(chǎn)經(jīng)營者不一致而形成不一致的

特點的產(chǎn)品；消費者購買對習慣上不辨認品牌與商標或者無

必要選擇品牌與商標的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術含

量不高的小商品等。

近幾年隨著國際市場競爭的不斷加劇，西方一些企業(yè)

為了促進銷售，吸引顧客，對一些傳統(tǒng)無須使用品牌與商標

的產(chǎn)品也開始使用品牌與商標，注重包裝。盡管成本增如了，

但的確起到了好的促銷效果。

②使用制造商或者中間商品牌策略。企業(yè)進入國際市

場的產(chǎn)品，可使用自己商標，亦可使用中間商的商標。企業(yè)

產(chǎn)品使用制造商的商標，其好處是能夠建立起企業(yè)的國際信

譽，建立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴大銷售打下

基礎。但生產(chǎn)商常常會面臨著如何迅速打開國際市場的難

題，許多知名度不高，實力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利

迅速進入目標國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標。西方

許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標，如美國著名的西爾

斯（Sears）百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商

標。借助于經(jīng)銷商的商標信譽可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻

抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進一步進

展?？傊?，企業(yè)在選擇商標歸屬時，應衡量生產(chǎn)者商標與經(jīng)

銷商商標的聲譽、費用開支、企業(yè)的未來進展與企業(yè)進入國

際市場的方式等因素。假如企業(yè)以間接出口、直接出口方式

進入國際市場通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標或者者使

用經(jīng)銷商商標；以許可證貿(mào)易方式進入國際市場的企業(yè)則是

由許可方向國外的受證方提供生產(chǎn)制造技術的使用權、專利

使用權的同時，提供其商標的使用權。假如企業(yè)使用合資與

直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標策略則面臨下列

選擇：使用本企業(yè)的商標，或者使用合作伙伴的商標，或者

使用合資雙方的共同商標，或者很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏

好，合資雙方可共同設計新的品牌商標。

③統(tǒng)一品牌商標策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都使用

同一商標。使用此策略的企業(yè)常常具有較強的競爭實力，且

該商標在國際市場已獲得一定的知名度與美譽度。使用統(tǒng)一

商際的產(chǎn)品具有較高的相同質量標準。此外該商標的名稱或

者標識務必符合目標國的法規(guī)與風俗習慣。如日本東芝家用

電器公司，其全部產(chǎn)品均使用“Toshiba”這一品牌，我國海

爾集團的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部使用“海爾”

這一品牌。統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲

譽，擴大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市

場，或者擴大原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時還可節(jié)約品牌

及商標設計與廣告促銷的費用。

④個別品牌商標策略。企業(yè)很據(jù)不一致產(chǎn)品的性質與

特點分別使用不一致的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售

30000種產(chǎn)品，共使用約2000個品牌，為保護這些品牌而注

冊了15000個商標。此策略有助于消費者從商標上區(qū)分商品

的檔次、質量與價格差異，以滿足不一致消費者的需求，當

市場機會發(fā)生變化時，能夠分散企業(yè)的風險。在國際市場上

運用個別商標策略的缺點也十分顯著，對每一商標都務必分

別做廣告，其促銷費用過大；一種產(chǎn)品使用一種商標，造成

信息多，不便經(jīng)歷，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此,

企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等慎重選

擇品牌商標策略C

⑤同一產(chǎn)品的國際品牌商標策略。關于出口到不一致

國家或者地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國

際品牌還是在不一致國家或者地區(qū)分別使用不一致的品牌

這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界

市場制造一種優(yōu)秀的品牌或者商標，比為各國市場制造品牌

要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，能夠取得促

銷的規(guī)模經(jīng)濟效益。其次，當今世界由于信息技術的快速進

展，國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息,

都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，

如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，假如沒有統(tǒng)

一的國際品牌或者商標將影響其促銷效果。最后，由于各國

消費者的跨國旅游日趨頻繁，使用單一品牌便于消費者認出

企業(yè)的品牌。但是使用單一的國際品牌與商標也會遇到許多

意想不到的阻力，需要設計者充分考慮到國際市場消費者的

消費需求共性，避免與各國的風俗習慣、宗教信仰、禁忌等

相沖突。同一產(chǎn)品在不一致的國家與地區(qū)使用不一致的品牌

與商標，其目的是為了迎合目標市場的風俗習慣與消費偏

好，以增加品牌與商標的促銷效果。比如，雀巢咖啡公司品

牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe

gold",銷售到英國的品牌名稱則是"Nescafegoldblend”。

但為此所花的廣告宣傳與銷售費用將大大增加。

2.國際市場產(chǎn)品包裝策略

（1）國際市場出口包裝設計的基本要求

國際市場產(chǎn)品包裝設計是一項技術性與藝術性很強

的工作，應做到美觀、有用、經(jīng)濟，具體要求如下：

①準確傳遞商品信息。世界各國通常都對產(chǎn)品包裝上

應標識的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如生產(chǎn)日期、重量、保質期等,

企業(yè)應如實注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應與

商品的特色與風格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片

等夸大商品的性能、質量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴

格禁止。

②包裝應與商品價格相習慣。包裝物的價值應與商品

價值相配套。如高級珠寶應配以高檔包裝，以烘托商品的名

貴。假如包裝物的價值超過商品木身的價值則會引起消費者

反感，從而影響銷售。

③考慮國際目標市場的需求。進入國際市場的產(chǎn)品包

裝要考慮各個國家與地區(qū)的儲運條件，分銷時間的長短，氣

候狀況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境保護，風俗習慣，審美

觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲與拉丁美洲一

些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不

太適用。在一些進展中屬家，包裝消費品在分銷渠道中滯留

的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包

裝質量要求不一致。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點要

考慮產(chǎn)品的保質問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導致產(chǎn)品變

質。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習慣

于數(shù)量少的包裝C在某些國家，環(huán)境保護主又者對包裝材料

是否造成環(huán)境污染十分關注。此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國

零售商的需要。

（2）產(chǎn)品包裝策略

①類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都使用相

同的圖案，