《實(shí)-用經(jīng)濟(jì)學(xué)》高職全套教學(xué)課件

實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)全套可編輯PPT課件

模塊一解讀經(jīng)濟(jì)學(xué)

單元一

經(jīng)濟(jì)的研究對象單元二

經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類單元三經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展簡史全套可編輯PPT課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)[知識目標(biāo)]

理解經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，包括經(jīng)濟(jì)、資源、稀缺性、機(jī)會成本、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問題，如資源配置和資源利用。

了解國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程，包括中國和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)。[能力目標(biāo)]能夠運(yùn)用機(jī)會成本原理分析具體經(jīng)濟(jì)問題，如上大學(xué)的機(jī)會成本。[素質(zhì)目標(biāo)]培養(yǎng)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，主動識別并分析簡單的經(jīng)濟(jì)問題。

初步了解中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，樹立利用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意識。

學(xué)習(xí)中國經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展簡史，培養(yǎng)對“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國”理念的歷史情感。

單元一

經(jīng)濟(jì)的研究對象

一、經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)案例引入

經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)當(dāng)是社會的醫(yī)生課堂練習(xí)——1.什么是經(jīng)濟(jì)？2.什么是經(jīng)濟(jì)學(xué)？一、資源的稀缺性（一）資源

資源是為了滿足人類社會物質(zhì)資料生產(chǎn)活動所必需的一切生產(chǎn)要素的總和。

根據(jù)稀缺性的差異，可以將資源分為自由資源和經(jīng)濟(jì)資源。（二）稀缺性

稀缺性存在于人類社會和人類歷史的各個時期。

稀缺性是人類社會面臨的永恒問題。

沒有資源的稀缺性，就不會有經(jīng)濟(jì)學(xué)。二、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的兩個基本問題

經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為資源的稀缺性是客觀存在的，而人類的欲望又是無限的。

利用相對稀缺的資源去最大限度滿足人們的需要就產(chǎn)生了資源的利用問題。

因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的兩個基本問題就產(chǎn)生了，即資源配置問題和資源利用問題。（一）資源配置1．生產(chǎn)可能性曲線2．經(jīng)濟(jì)學(xué)是選擇的科學(xué)（1）生產(chǎn)什么（2）如何生產(chǎn)（3）為誰生產(chǎn)（4）依據(jù)什么選擇3．選擇中的機(jī)會成本

機(jī)會成本是將資源投入某一特定用途后，所放棄的其他用途的最大利益。

理論上，機(jī)會成本是資源改為其它各種可能選擇中最優(yōu)的選擇。

但是，由于信息不完全，只能是其它選擇中能夠獲得的比較滿意的那種選擇。案例1—1

讀大學(xué)的機(jī)會成本課堂練習(xí)——簡答題在大學(xué)上一堂課的機(jī)會成本是多少？（二）資源利用

第一，資源充分利用的問題。

第二，在資源既定的情況下，產(chǎn)量高低的問題。

第三，貨幣購買力的變化對資源配置與利用產(chǎn)生的問題，這就是經(jīng)常提到的通貨膨脹或通貨緊縮問題。課堂練習(xí)——簡答題經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要問題是什么？三、經(jīng)濟(jì)學(xué)在社會生活中的應(yīng)用（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與個人發(fā)展

經(jīng)濟(jì)學(xué)是我們身邊的學(xué)問，幾乎涵蓋了人們生活的一切方面。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)與生產(chǎn)者發(fā)展

一方面，可以幫助生產(chǎn)者了解國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，對國家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個總體的把握和判斷；

另一方面，能夠更加科學(xué)合理地把握產(chǎn)品市場、要素市場和消費(fèi)者需求的變化趨勢與規(guī)律，并做出科學(xué)的決策。（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)與國家發(fā)展

發(fā)展經(jīng)濟(jì)是世界各國的一個不變使命。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺資源的配置與利用的科學(xué)，是研究國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、快速發(fā)展的科學(xué)。

各國政府應(yīng)該遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采取各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策。政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)過度或干預(yù)缺失，都不利于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。

經(jīng)濟(jì)學(xué)與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是密不可分的。案例1—2

人生離不開“選擇”，經(jīng)濟(jì)學(xué)教你“選擇”單元二

經(jīng)濟(jì)學(xué)分類案例引入

曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理人們面臨權(quán)衡取舍市場通常是組織經(jīng)濟(jì)活動的一種好方法某種東西的成本是為了得到它所放棄的東西政府有時可以改善市場結(jié)果理性人考慮邊際量一國的生活水平取決于它生產(chǎn)物品和勞務(wù)的能力人們會對激勵做出反應(yīng)當(dāng)政府發(fā)行了過多貨幣時，物價上升貿(mào)易能使每個人的狀況都變得更好社會面臨通貨膨脹與失業(yè)之間的短期權(quán)衡取舍一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（一）含義

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究企業(yè)、家庭和單個市場等微觀供求行為與價格之間關(guān)系的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。

其通過研究單個經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量單項(xiàng)數(shù)值的決定，來解釋價格機(jī)制解決社會資源的配置問題。（二）基本假設(shè)1．市場出清2．完全理性3．完全信息（三）基本內(nèi)容

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)包括的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，其中主要有：均衡價格理論、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論、分配理論、市場失靈與微觀經(jīng)濟(jì)政策等。二、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（一）含義

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一個國家整體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行及政府運(yùn)用經(jīng)濟(jì)政策來影響整體經(jīng)濟(jì)等宏觀經(jīng)濟(jì)問題。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)解決的問題是資源利用。（二）基本假設(shè)1．市場失靈2．政府有經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)能力，可以糾正市場機(jī)制缺點(diǎn)（三）基本內(nèi)容

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)包含的內(nèi)容較多，主要有：國民收入決定理論、消費(fèi)函數(shù)理論、投資理論、貨幣理論、失業(yè)與通貨膨脹理論、經(jīng)濟(jì)周期理論、經(jīng)濟(jì)增長理論、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等。案例1—3

微觀經(jīng)濟(jì)如同看一棵樹木，宏觀經(jīng)濟(jì)如同看一片森林三、國際經(jīng)濟(jì)學(xué)

國際經(jīng)濟(jì)學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論為基礎(chǔ)，研究國際經(jīng)濟(jì)活動和國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一般經(jīng)濟(jì)理論在國際經(jīng)濟(jì)活動范圍中的應(yīng)用與延伸，是經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的有機(jī)組成部分。

國際經(jīng)濟(jì)學(xué)是以國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系，如貿(mào)易、投資、勞務(wù)和資金轉(zhuǎn)移等，為研究對象的一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)。單元三

經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展簡史案例引入

為歷史上的中國經(jīng)濟(jì)學(xué)研究驕傲！

事實(shí)表明，在西方資本主義的曙光時期到來以前，中國人在經(jīng)濟(jì)思想方面的成就是長期走在世界前列的。

請同學(xué)們?yōu)樽鎳鴼v史上的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究驕傲！自豪！一、中國經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展簡史（一）春秋時期的經(jīng)濟(jì)思想

春秋時期是中國古代歷史發(fā)生重大變革的時期，鐵器的推廣和應(yīng)用，不僅促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，也萌生了眾多的經(jīng)濟(jì)思想。如管仲、公孫僑、孔丘等。（二）戰(zhàn)國時期的經(jīng)濟(jì)思想

在戰(zhàn)國時期，中國的經(jīng)濟(jì)思想并沒有因?yàn)檎蔚幕靵y而停滯不前，如墨翟、商鞅等。課堂練習(xí)——簡答題

春秋時期的經(jīng)濟(jì)思想的主要特點(diǎn)是什么？（三）秦漢時期的經(jīng)濟(jì)思想

在秦漢時期，較有代表性的經(jīng)濟(jì)思想來自以下兩位學(xué)者：賈誼、司馬遷。（四）宋元明清時期的經(jīng)濟(jì)思想

在宋元明清時期，我國的經(jīng)濟(jì)思想也是很豐富的。如王安石、葉適、丘浚、王茂蔭等。二、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展簡史

經(jīng)濟(jì)學(xué)被稱之為“社會科學(xué)的皇后，最古老的藝術(shù)，最新穎的科學(xué)?！保ㄒ唬┲厣讨髁x

重商主義是經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽時期，從15世紀(jì)一直延續(xù)到17世紀(jì)中期。

重商主義的主要代表人物是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·孟。（二）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成時期，從17世紀(jì)中葉一直延續(xù)到19世紀(jì)初。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)最主要的代表人物是亞當(dāng)?斯密。

亞當(dāng)?斯密是經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要創(chuàng)立者，經(jīng)濟(jì)學(xué)之父。（三）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成時期，從19世紀(jì)70年代的“邊際革命”一直延續(xù)到20世紀(jì)30年代。

英國劍橋?qū)W派經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德?馬歇爾在1890年出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，綜合了當(dāng)時各種經(jīng)濟(jì)理論，成為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作。（四）當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成與發(fā)展時期。

在“看不見的手”嚴(yán)重失靈的情況下，約翰?梅納德?凱恩斯于1936年出版的《就業(yè)、利息和貨幣通論》（以下簡稱《通論》）掀起了經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上的第二次革命——“凱恩斯革命”。課堂練習(xí)——簡答題

簡述西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程。模塊二供求理論及其應(yīng)用單元一

需求理論及其應(yīng)用單元二

供給理論及其應(yīng)用單元三均衡價格理論及其應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)[知識目標(biāo)]

了解需求、需求表、需求曲線的概念。

理解影響需求的各種因素。

掌握需求定律，以及需求量和需求本身的變動。

了解供給、供給表、供給曲線的概念。

理解影響供給的各種因素。

掌握供給定律，以及供給量和供給本身的變動。

理解供求定律，掌握均衡價格的形成和變化。[能力目標(biāo)]

能夠應(yīng)用需求理論分析社會經(jīng)濟(jì)問題，如住房需求。能夠應(yīng)用供給理論分析社會經(jīng)濟(jì)問題，如豬肉價格波動。能夠應(yīng)用均衡價格理論分析社會經(jīng)濟(jì)問題，如支持價格和限制價格的政策應(yīng)用。[素質(zhì)目標(biāo)]主動分析商品屬性與供求關(guān)系。明確理解中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)對馬克思主義供求理論的繼承和發(fā)展。

單元一需求理論及其應(yīng)用案例引入

生活中的供求“秘密”一、需求、需求表和需求曲線（一）需求

需求是一個人在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平，愿意并且能夠購買的商品量。

需求的概念有兩個構(gòu)成要素：一個是愿意購買——購買欲望；另一個是能夠購買——支付能力。案例2—1對化妝品是需求嗎？課堂練習(xí)——簡答題

為什么小美和小芳都沒有對化妝品形成有效需求？案例2—2英國商人的失算課堂練習(xí)——簡答題構(gòu)成需求的兩個前提是什么？并舉例說明。（二）需求表

需求表是某種商品的各種價格水平和與之相對應(yīng)的商品需求量之間關(guān)系的數(shù)字序列表。需求表是用數(shù)字表格的形式來表示商品的價格和需求量之間的函數(shù)關(guān)系。（三）需求曲線

借助需求表，可以把需求量Q和價格P之間的對應(yīng)關(guān)系描述在一張坐標(biāo)圖上，就可以畫出某種商品的個別需求曲線，如圖2—1所示。二、需求函數(shù)與影響需求的因素（一）需求函數(shù)

需求函數(shù)是商品需求數(shù)量和各種影響因素間的相互關(guān)系。

影響需求數(shù)量的各個因素是自變量，需求數(shù)量是因變量。用公式表示為：

D=f（a，b，c，d，……，n）Qd=f（P）P為商品的價格，Qd為商品的需求量。（二）影響需求的因素1．商品本身的價格2．相關(guān)商品的價格案例2—3

電價與冰箱課堂練習(xí)——簡答題

分別舉例說明生活中的替代商品和互補(bǔ)商品。3．消費(fèi)者對未來價格變動的預(yù)期4．家庭收入5．消費(fèi)者偏好6．人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變動7．政府的消費(fèi)政策三、需求定律

需求定律反映商品本身價格和商品需求量之間的關(guān)系。對于正常商品來說，在其他條件不變的情況下，需求量的變化與價格變化方向相反：價格上升，需求量減少；價格下降，需求量增加。四、需求量的變動和需求的變動（一）需求量的變動

需求量的變動是指在其他因素不變情況下，商品本身的價格變化，引起需求量的變動。在需求曲線上，表現(xiàn)為需求曲線上點(diǎn)的移動。向上方移動是需求量減少，向下方移動是需求量增加，如圖2—2所示。（二）需求的變動

需求的變動是指在商品本身價格不變的情況下，其他因素變化引起的需求的變動。在需求曲線圖上，表現(xiàn)為整個需求曲線的平行移動。向左方移動是需求減少，向右方移動是需求增加，如圖2—3所示。五、需求理論在社會生活中的應(yīng)用（一）需求定律是社會生活中的公理，發(fā)揮重要的“指揮”作用（二）需求定律的特例1．吉芬商品2．炫耀性商品3．投機(jī)性商品4．帶有文化、宗教及政治色彩的商品課堂練習(xí)——簡答題

請列舉出生活中的吉芬商品、炫耀性商品和投機(jī)性商品，并分析它們的異同點(diǎn)。單元二

供給理論及其應(yīng)用案例引入雪天的雜貨店一、供給、供給表和供給曲線（一）供給

供給是一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平，廠商（生產(chǎn)者）愿意而且能夠供應(yīng)的商品數(shù)量。

供給的概念有兩個構(gòu)成要素：一個是愿意——供給欲望；另一個是能夠——供給能力。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給是供給欲望和供給能力的統(tǒng)一。（二）供給表

供給表是某種商品的各種價格和與各種價格相對應(yīng)的該商品的供給數(shù)量之間關(guān)系的數(shù)字序列表。（三）供給曲線

借助供給表，可以把供給量Q和價格P之間的對應(yīng)關(guān)系描述在一張坐標(biāo)圖上，則可以畫出某種商品的個別供給曲線，如圖2—4所示。二、供給函數(shù)與影響供給的因素（一）供給函數(shù)

供給函數(shù)是用函數(shù)關(guān)系來表示影響供給的因素與供給之間的關(guān)系。Qs=—δ+γ（P）（二）影響供給的因素1．廠商的目標(biāo)2．商品的價格3．生產(chǎn)成本4．相關(guān)商品的價格5．廠商對未來行情的預(yù)期6．其他因素（1）生產(chǎn)要素價格（2）生產(chǎn)技術(shù)（3）管理水平（4）政府政策三、供給定律

供給定律反映商品本身價格和商品供給量之間的關(guān)系。對于正常商品來說，在其他條件不變的情況下，供給量的變化與價格變化方向相同：價格上升，供給量增加；價格下降，供給量減少。四、供給量的變動和供給的變動（一）供給量的變動

供給量的變動是指在其他因素不變情況下，商品本身的價格變化，引起的供給量的變動。在供給曲線上，表現(xiàn)為供給曲線上點(diǎn)的移動。向上方移動是供給量增加，向下方移動是供給量減少，如圖2—5所示。（二）供給的變動

供給的變動是指在商品本身價格不變的情況下，其他因素變化引起的供給的變動。在供給曲線圖上，表現(xiàn)為整個供給曲線的平行移動。如成本上升，供給曲線向左移動，供給減少；成本下降，供給曲線向右移動，供給增加，如圖2—6所示。五、供給理論在社會生活中的應(yīng)用（一）供給定律能夠在廣泛的社會生活中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用案例2—4

豬肉價格從“連漲四周”到“上漲空間不大”（二）供給中的“吉芬商品”

供給定理對大多數(shù)商品是成立的，但在現(xiàn)實(shí)生活中還有一些特例。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲季節(jié)，如果是大豐收年，糧價下跌，非常貧窮的農(nóng)民像往年一樣賣出同樣多的糧食不夠家里的花銷，只好賣出更多的糧食。單元三均衡價格理論及其應(yīng)用案例引入情人節(jié)的玫瑰花一、均衡價格及其形成（一）均衡價格

均衡價格是指商品的市場需求量和市場供給量相等時的價格。

均衡點(diǎn)上的價格和相應(yīng)的供求量分別被稱為均衡價格和均衡數(shù)量。案例2—5先有雞還是先有蛋？（二）均衡價格的形成

均衡價格是經(jīng)過市場上供給和需求的相互作用而最終形成的，如圖2—7所示。

某種商品在市場上的供求不平衡，市場出現(xiàn)兩種狀態(tài)——供大于求的過剩與供小于求的短缺，如圖2—8和圖2—9所示。案例2—6為什么生產(chǎn)煤的人沒有煤燒課堂練習(xí)——簡答題什么是均衡價格？二、需求與供給的變動對均衡價格的影響（一）供給不變，需求變動對均衡價格的影響（二）需求不變，供給變動對均衡價格的影響課堂練習(xí)——簡答題什么是供求定理？舉例說明其在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。三、均衡價格在社會生活中的應(yīng)用（一）支持價格在社會生活中的應(yīng)用

支持價格，又稱最低限價，是指政府為了扶植某一行業(yè)的生產(chǎn)而規(guī)定的該行業(yè)產(chǎn)品的最低價格。如世界上很多國家為了支持農(nóng)產(chǎn)品，都采用支持價格，其作用是穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)投資等。案例2—7各國農(nóng)產(chǎn)品支持價格的做法（二）限制價格在社會生活中的應(yīng)用

限制價格，又稱最高限價，是政府為限制某些生活必需品的價格上漲而規(guī)定的最高價格。限制價格政策一般是在戰(zhàn)爭或自然災(zāi)害等特殊時期使用。（三）價格機(jī)制在社會生活中的應(yīng)用

價格機(jī)制也稱為市場機(jī)制，其通過價格調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)生活。價格機(jī)制在社會生活中發(fā)揮導(dǎo)向和規(guī)約的作用。案例2—8歌手?jǐn)?shù)量與門票價格模塊三彈性理論及其應(yīng)用

單元一需求價格彈性及其應(yīng)用單元二

供給價格彈性及其應(yīng)用教學(xué)目標(biāo)[知識目標(biāo)]

掌握需求價格彈性的定義及其重要性。

了解需求價格彈性的計(jì)算方法和應(yīng)用場景。

掌握需求價格彈性的不同類型及經(jīng)濟(jì)含義。

理解影響需求價格彈性的關(guān)鍵因素。

掌握恩格爾定律和恩格爾系數(shù)的概念及其在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用。

掌握供給價格彈性的定義及其在市場分析中的作用。

了解供給價格彈性的計(jì)算方法和實(shí)際應(yīng)用。

掌握供給價格彈性的不同類型及其對市場的影響。

理解影響供給價格彈性的主要因素。[能力目標(biāo)]能夠應(yīng)用需求價格彈性理論分析實(shí)際經(jīng)濟(jì)問題，例如，薄利多銷策略和旅游產(chǎn)品定價策略。

能夠應(yīng)用供給價格彈性理論分析特定商品的市場行為，如煤炭供給價格彈性和易腐商品的銷售策略。[素質(zhì)目標(biāo)]

利用彈性理論深入分析經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，提升分析和解決問題的能力。

通過分析我國居民恩格爾系數(shù)的變化，理解改革開放以來的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就，增強(qiáng)國家自信。單元一需求價格彈性及其應(yīng)用案例引入

雙十一與需求價格彈性：

網(wǎng)購營銷新策略一、需求價格彈性的定義和計(jì)算

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的彈性概念是由阿爾弗雷德·馬歇爾提出，是指一個變量相對于另一個變量發(fā)生的一定比例的改變的屬性。

需求價格彈性，又被稱為需求彈性，是指需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。二、需求價格彈性的種類（一）需求無彈性這種商品的需求量不因價格變動而變動，需求價格彈性為0，需求曲線是一條垂直線，如圖3—1所示。（二）需求完全彈性

這種商品是當(dāng)價格為既定時，需求量是無限的，需求曲線是一條平行于橫軸的曲線，如圖3—2所示。（三）需求單位彈性

這種商品的需求量變動比率與價格變動比率相同，需求價格彈性為1，需求曲線是一條正雙曲線，如圖3—3所示。（四）需求缺乏彈性

這種商品的需求量變動比率小于價格變動比率，需求價格彈性小于1，如圖3—4所示。（五）需求富有彈性

這種商品的需求量變動比率大于價格變動比率，需求價格彈性大于1，如圖3—5所示。三、影響需求價格彈性的因素

第一，商品的價格水平。一般來說，價格水平越高，需求彈性越大，反之亦然。

第二，商品對消費(fèi)者的必要程度，即商品是生活必需品還是奢侈品。一般來說，必需品彈性小，奢侈品彈性大。

第三，商品的可替代性。一般來說，可替代的物品越多，性質(zhì)越接近，彈性越大，反之亦然。

第四，購買商品的支出在人們收入中所占的比重。一般來說，比重越大，彈性就越大，反之亦然。

第五，商品用途的廣泛性。一般來說，一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之亦然。

第六，時間長短。一般來說，使用時間長的耐用消費(fèi)品需求彈性大，反之亦然。課堂練習(xí)——簡答題影響需求價格彈性的因素有哪些？四、需求彈性和總收益

總收益，又稱總收入，是廠商出售商品所得的全部收入，就是銷售量與價格的乘積?？偸找妫絻r格×銷售量TR=P×Q五、恩格爾定律和恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費(fèi)支出總額×100%

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。揭示了居民收入和食品支出之間的相關(guān)關(guān)系，用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加對生活消費(fèi)的影響程度。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為富裕，低于30%為最富裕。案例3—1

各國恩格爾系數(shù)比較六、需求價格彈性在社會生活中的應(yīng)用（一）“薄利多銷”策略的適用性分析（二）旅游產(chǎn)品定價解析案例3—2

需求彈性理論在某景區(qū)旅游產(chǎn)品定價中的應(yīng)用單元二

供給價格彈性及其應(yīng)用案例引入

口罩背后的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云一、供給價格彈性的定義和計(jì)算

供給的價格彈性，又稱供給彈性，表示以價格為自變量，以供給量為因變量的彈性關(guān)系，用供給量變動百分比除以價格變動百分比來計(jì)算。二、供給價格彈性的種類（一）供給無彈性（二）供給完全彈性（三）供給單位彈性（四）供給缺乏彈性（五）供給富有彈性三、影響供給價格彈性的因素（一）生產(chǎn)的難易程度（二）生產(chǎn)規(guī)模和規(guī)模變化的難易程度（三）時間的長短（四）生產(chǎn)成本的變化課堂練習(xí)——簡答題

影響供給價格彈性的因素有哪些？四、供給價格彈性在社會生活中的應(yīng)用（一）煤炭與供給價格彈性案例3—3

增強(qiáng)供給彈性是中國煤炭保供穩(wěn)價的關(guān)鍵（二）易腐商品的售賣案例3—4

活蝦的最優(yōu)定價（三）金價與供給價格彈性模塊四消費(fèi)者行為理論及其應(yīng)用

單元一

效用理論及其應(yīng)用單元二

基數(shù)效用論及其應(yīng)用單元三序數(shù)效用論及其應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)[知識目標(biāo)]了解消費(fèi)者行為理論的基本概念和理論框架。掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法及其在消費(fèi)者決策中的應(yīng)用。理解消費(fèi)者行為如何影響市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營決策。[能力目標(biāo)]能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為理論分析消費(fèi)者的需求、偏好和行為特征。能夠應(yīng)用邊際效用分析法、無差異曲線分析法和預(yù)算線分析法來解析消費(fèi)者的購買行為。能夠根據(jù)消費(fèi)者行為理論對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價和促銷策略進(jìn)行解讀和評估。[素質(zhì)目標(biāo)]培養(yǎng)敏銳的市場洞察力，及時發(fā)現(xiàn)并把握市場機(jī)會。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維能力，分析消費(fèi)行為，解決實(shí)際經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。激發(fā)創(chuàng)新意識，將消費(fèi)者行為理論應(yīng)用于日常生活和決策中。

單元一

效用理論及其應(yīng)用

案例引入：你幸福嗎？一、效用概述效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種商品中得到滿足的程度。（一）效用的主觀性案例4-1

世界上什么東西最好吃?課堂練習(xí)——簡答題假如李某和好朋友相約一起吃晚飯，朋友想去吃比薩，朋友覺得西餐讓人感到快樂；李某卻想去吃火鍋，他覺得麻辣火鍋會讓人汗流浹背，超級適合今天寒冷的天氣。那么,產(chǎn)生分歧的原因是什么呢，李某應(yīng)該如何處理這樣的分歧呢?（二）效用的相對性案例4-2地主與長工（三）效用經(jīng)常受經(jīng)濟(jì)條件的制約案例4-3最佳購買決定課堂練習(xí)——簡答題根據(jù)效用的特征，結(jié)合實(shí)際舉出三個體現(xiàn)效用理論的小例子。二、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論(一)基數(shù)效用論19世紀(jì)至20世紀(jì)初期，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍贊同并使用基數(shù)效用理論，他們認(rèn)為，效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和，表示效用大小的計(jì)量單位被稱為效用單位。(二)序數(shù)效用論到了20世紀(jì)30年代，序數(shù)效用的概念為大多數(shù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所使用。支持序數(shù)效用論的人認(rèn)為:效用是個類似于香、臭、美、丑的概念，效用的大小是無法具體衡量的，更不能加總來和，效用之間的比較只能通過順序或等級來表示。三、效用理論在社會生活中的應(yīng)用（一）效用理論之饑餓營銷（二）效用理論之打折消費(fèi)課堂練習(xí)—討論題每年的雙十一，你可能陷入了商家的哪些“坑”？消費(fèi)這些商品時，你獲得滿足了嗎？請用效用理論來思考并討論這個問題。單元二基數(shù)效用論及其應(yīng)用案例導(dǎo)入：水和鉆石的悖論一、總效用和邊際效用（一）總效用消費(fèi)者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品消費(fèi)中得到的總的滿足程度。TU=f（Q）總效用也就是對消費(fèi)商品的一種總的滿足感，我們用具體的數(shù)值來衡量這種滿足感。比如第1個蘋果效用是5個單位，第2個是3個單位?？傂в?5+3=8（二）邊際效用邊際效用是指消費(fèi)者每增加一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所得到的新增效用。比如剛才第1個蘋果的邊際效用是5個單位,第2個蘋果的邊際效用是5-3=2，邊際效用一定是正的嗎？可以從總效用推出邊際效用嗎？（三）總效用和邊際效用的關(guān)系（四）邊際效用遞減規(guī)律在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減的原因如下：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多樣性。案例4-4

互聯(lián)網(wǎng)的吸引力二、基數(shù)效用論與消費(fèi)者均衡消費(fèi)者在特定條件下(如喜好、商品價格和收入等既定)，把有限的收入分配到各商品的購買中，達(dá)到總效用最大。在這種情形下，消費(fèi)者貨幣分配比例達(dá)到最佳，即分配比例的任何變動都會使總效用減少，此時，消費(fèi)者不再改變各種商品的消費(fèi)數(shù)量，被稱為消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡是消費(fèi)者行為理論的核心。三、消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實(shí)際市場價格之間的差額。案例4-5

買西紅柿的“講究”課堂練習(xí)—簡答題請列舉一個生活中體現(xiàn)消費(fèi)者剩余的例子。四、基數(shù)效用論在社會生活的應(yīng)用（一）邊際效用原理在社會生活中的應(yīng)用（二）消費(fèi)者剩余原理在社會生活中的應(yīng)用單元三序數(shù)效用理論及應(yīng)用

案例引入：你選對了嗎？

一、無差異曲線無差異曲線（IndifferenceCurve）是表示能給消費(fèi)者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點(diǎn)的軌跡。

（一）無差異曲線的特征１．無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的

２．消費(fèi)者的偏好是無限的，在同一個坐標(biāo)平面上可以有無數(shù)條無差異曲線

３．任何兩條無差異曲線不能相交

４．無差異曲線通常是凸向原點(diǎn)的（二）無差異曲線的兩種特殊情況1．完全替代品的無差異曲線斜率為負(fù)的常數(shù)

2．完全互補(bǔ)品的無差異曲線斜率不存在

二、邊際替代率兩種商品之間的替代程度可以由商品的邊際替代率來衡量。一種商品對另外一種商品的邊際替代率（MarginalRateofSubstitution，以下簡稱MRS）定義為：在效用滿足程度保持不變的條件下，消費(fèi)者增加一單位一種商品的消費(fèi)可以代替的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量，簡稱為邊際替代率。

商品的邊際替代率遞減規(guī)律：是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。

三、預(yù)算線預(yù)算線（BudgetLine）是指在既定價格水平下，消費(fèi)者用給定的收入可能購買的各種商品組合點(diǎn)的軌跡。

（一）預(yù)算線的變動1．預(yù)算線的平行移動2.預(yù)算線的旋轉(zhuǎn)

案例4-6

每個消費(fèi)者都懂預(yù)算線四、序數(shù)效用論與消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡（ConsumerEquilibrium）是指在既定收入和各種商品價格的限制下選購一定數(shù)量的各種商品，以達(dá)到效用最大化。換句話說，消費(fèi)者均衡就是分析消費(fèi)者為了使其花費(fèi)一定數(shù)量的收入所獲得的效用最大值，而確定購買商品數(shù)量的組合。

五、序數(shù)效用理論在社會生活中的應(yīng)用序數(shù)效用論作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，并非直接針對養(yǎng)老模式本身，但其無差異曲線的概念和分析方法卻可以為理解和分析養(yǎng)老模式的選擇提供有力工具。案例4-7選擇“養(yǎng)兒防老”還是“儲蓄養(yǎng)老”更靠譜呢？

模塊五生產(chǎn)者理論及其應(yīng)用

單元一

生產(chǎn)者行為理論及其應(yīng)用單元二

短期生產(chǎn)函數(shù)及其應(yīng)用單元三長期生產(chǎn)函數(shù)及其應(yīng)用［知識目標(biāo)］了解廠商的形式和本質(zhì)，理解規(guī)模報酬與適度規(guī)模，掌握生產(chǎn)函數(shù)的相關(guān)理論。［能力目標(biāo)］能夠利用生產(chǎn)函數(shù)的相關(guān)理論分析廠商的生產(chǎn)特征及發(fā)展趨勢，選擇最優(yōu)生產(chǎn)決策方案。［素質(zhì)目標(biāo)］具有對最優(yōu)生產(chǎn)要素組合的分析能力，并能夠運(yùn)用生產(chǎn)理論分析相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題。

單元一生產(chǎn)者行為理論及其應(yīng)用

案例引入咖啡香里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、廠商的概述在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，生產(chǎn)者（Producer）亦稱廠商或企業(yè)，指能做出統(tǒng)一生產(chǎn)決定的單個經(jīng)濟(jì)單位。廠商一般分為三種基本組織形式。（一）個人企業(yè)

（二）合伙制企業(yè)（三）公司制企業(yè)

1．有限責(zé)任公司2．股份有限公司

二、廠商的本質(zhì)和目標(biāo)（一）廠商的本質(zhì)廠商的本質(zhì)是指生產(chǎn)商品或提供服務(wù)的實(shí)體或組織。廠商通過將資源（如原材料、勞動力、設(shè)備等）轉(zhuǎn)化為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。

廠商的本質(zhì)還包括以下幾個方面：1．利潤追求2．組織與管理3．市場競爭4．社會責(zé)任

（二）廠商的目標(biāo)廠商目標(biāo)是企業(yè)各項(xiàng)活動所要達(dá)到的總體效果。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是追求最大化的利潤，長期中追求企業(yè)價值最大化?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，短期內(nèi)的企業(yè)可能以市場份額最大化、企業(yè)成長速度最大化、銷售收入最大化、社會影響力最大化等為目標(biāo)。但從長期來看，一個企業(yè)如果不將利潤最大化作為最終目標(biāo)終將會被市場淘汰。

案例5-1

從雙十一紅包剖析廠商的目標(biāo)

課堂練習(xí)--簡答題從以上2023年天貓雙十一紅包活動玩法攻略中，我們看到廠商不惜花重金發(fā)紅包，展開雙十一的營銷活動，那么請同學(xué)們思考一下，廠商此類的紅包派發(fā)活動的原因是什么？進(jìn)行成本高昂的營銷活動，是否違背利潤最大化的目標(biāo)？

三、生產(chǎn)要素與生產(chǎn)函數(shù)(一)生產(chǎn)要素1．生產(chǎn)要素的定義生產(chǎn)要素是指在社會生產(chǎn)經(jīng)營活動中所必需的各種社會資源，是維持國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及市場主體生產(chǎn)經(jīng)營過程中不可或缺的基本要素。本書從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，將生產(chǎn)要素分為勞動、土地、資本和企業(yè)家才能。2．生產(chǎn)要素需求的特點(diǎn)：企業(yè)對生產(chǎn)要素的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引致或派生的。生產(chǎn)要素的需求具有以下特點(diǎn)。（1）對生產(chǎn)要素的需求是“引致需求”；（2）生產(chǎn)要素的需求，不是對生產(chǎn)要素本身的需求，而是對生產(chǎn)要素的使用的需求；（3）生產(chǎn)要素的需求來自于生產(chǎn)者—企業(yè)；（4）企業(yè)對生產(chǎn)要素需求的目的，是用于生產(chǎn)產(chǎn)品，希望從中間接地得到收益。

案例5-2

地主和長工課堂練習(xí)——簡答題從案例5-2中，體現(xiàn)了生產(chǎn)要素的哪些特點(diǎn)?3.決定生產(chǎn)要素需求的因素(1)生產(chǎn)要素的邊際生產(chǎn)力。邊際生產(chǎn)力是表示某種單位數(shù)量的生產(chǎn)要素所能生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量的大小。(2)生產(chǎn)產(chǎn)品價格的高低。(3)生產(chǎn)要素本身價格的高低。(4)技術(shù)因素的影響。(5)時間因素對要素需求產(chǎn)生的影響，例如在短期與長期內(nèi)的要素需求彈性不同。（二）生產(chǎn)函數(shù)

1．生產(chǎn)函數(shù)的定義生產(chǎn)函數(shù)（ProductionFunction）是指每個時期各種投入要素的使用量，與利用這些投入所能生產(chǎn)某種商品的最大數(shù)量之間的關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)表明了廠商所受到的技術(shù)約束。Q=f（L，K，N，E）其中，各變量分別代表產(chǎn)量（Q）、投入的勞動（L）、資本（K）、土地（N）、企業(yè)家才能（E）。其中N是固定的，E難以估算，所以一般簡化為：Q=f（L、K）2．生產(chǎn)函數(shù)的分類生產(chǎn)函數(shù)分一種可變投入生產(chǎn)函數(shù)和多種可變投入生產(chǎn)函數(shù)。（1）短期生產(chǎn)函數(shù)。（2）長期生產(chǎn)函數(shù)。

3.其他常見的生產(chǎn)函數(shù)(1)固定替代比例生產(chǎn)函數(shù)。Q=aL+bK其中Q代表產(chǎn)量，L和K分別代表勞動和資本，常數(shù)a和b均大于0。(2)固定投入比例生產(chǎn)函數(shù)。Q=min{cL,dK}其中Q代表產(chǎn)量，L和K分別代表勞動和資本，常數(shù)c和d均大于0,分別代表生產(chǎn)每一單位產(chǎn)品所需的固定勞動投入量和資本投入量。(3)柯布—道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)。該生產(chǎn)函數(shù)的常見形式為：Y=A(t)×L?×K?×μ其中，Y代表工業(yè)總產(chǎn)值，A(t)代表隨時間變化的綜合技術(shù)水平，L代表投入的勞動力，計(jì)量單位可以是人或萬人，K代表投入的資本，通常指固定資產(chǎn)凈值，單位可以是萬元或億元，但必須與勞動力數(shù)量的單位相對應(yīng)。α是勞動力產(chǎn)出的彈性系數(shù)，β是資本產(chǎn)出的彈性系數(shù)，μ表示隨機(jī)干擾項(xiàng)的影響，且μ≤1。四、生產(chǎn)者理論在社會生活中的應(yīng)用（一）從生產(chǎn)目標(biāo)看生產(chǎn)者理論在社會生活中的應(yīng)用

生產(chǎn)者理論是研究生產(chǎn)者決策行為的理論。假設(shè)生產(chǎn)者以利潤最大化為目標(biāo)，考慮在技術(shù)條件約束下如何通過選擇最優(yōu)的生產(chǎn)計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

（二）從生產(chǎn)要素看生產(chǎn)者理論在社會生活中的應(yīng)用生產(chǎn)要素包括勞動、資本、土地和企業(yè)家才能四大類，那么在社會生活中，如何發(fā)揮生產(chǎn)要素的作用，使其為生產(chǎn)生活做最大的貢獻(xiàn)呢？

單元二短期生產(chǎn)函數(shù)及其應(yīng)用案例引入：誰來養(yǎng)活中國？一、總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量和邊際產(chǎn)量的定義

總產(chǎn)量（TotalProduct，以下簡稱TP）是指一定的生產(chǎn)要素投入量所提供的全部產(chǎn)量。如果只考慮勞動和資本兩種生產(chǎn)要素，總產(chǎn)量公式可以表示為：TP=f(L,K)平均產(chǎn)量（AverageProduct，以下簡稱AP）是指平均每單位生產(chǎn)要素所提供的產(chǎn)量。用公式可以表示為：AP=TP/L邊際產(chǎn)量（MarginalProduct，以下簡稱MP）是指增加一單位可變要素投入所引起的總產(chǎn)量的增加量。用公式可以表示為：MP=ΔTP/ΔL二、總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量和邊際產(chǎn)量的關(guān)系我們可以對三個曲線相互間的關(guān)系歸納如下：(1)當(dāng)TP?上升時，MP為正值；TPL下降時，MP為負(fù)值；當(dāng)TPL到最高點(diǎn)時，MP=0。(2)當(dāng)MP>AP時，APL上升；MP<AP時，APL下降，當(dāng)MPL通過APL的最高點(diǎn)，此時MP=AP。三、邊際報酬遞減規(guī)律

邊際報酬遞減規(guī)律是指在其他條件不變時，連續(xù)將某一生產(chǎn)要素的投入量增加到一定的數(shù)量之后，總產(chǎn)量的增量即邊際產(chǎn)量將會出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。

四、短期生產(chǎn)函數(shù)在社會生活中的應(yīng)用

短期生產(chǎn)函數(shù)在社會生活的各個領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，對于政府和企業(yè)的決策制定、資源配置優(yōu)化和生產(chǎn)效率提升均具有重要意義。案例5-3

精工機(jī)械廠的效率革新

單元三長期生產(chǎn)函數(shù)及其應(yīng)用

案例引入:瘋狂的“五谷道場”

一、生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合生產(chǎn)要素最優(yōu)組合是在要素價格不變時，在存在兩種以上可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)中（即長期中），生產(chǎn)者在其成本既定時使產(chǎn)量最大化或者產(chǎn)量既定時使成本最小化所需要使用的各種生產(chǎn)要素最優(yōu)數(shù)量的組合。

（一）等產(chǎn)量曲線等產(chǎn)量曲線（IsoquantCurve）是在技術(shù)水平不變的條件下生產(chǎn)一種商品在一定產(chǎn)量下的兩種生產(chǎn)要素投入量的各種不同組合的軌跡，在這條曲線上的各點(diǎn)代表投入要素的各種組合比例，其中的每一種組合比例所能生產(chǎn)的產(chǎn)量都是相等的。

（二）等成本曲線等成本曲線（IsocostCurve）表示一個固定的總支出所能得到的各種投入品組合。

(三)生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合曲線生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合，又稱生產(chǎn)者均衡，發(fā)生在等產(chǎn)量線

與等成本線的切點(diǎn)上。在此切點(diǎn)，生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)了成本最小化與

產(chǎn)量最大化的均衡，即在給定成本下實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)量或在給定產(chǎn)

量下實(shí)現(xiàn)最低成本。（四）生產(chǎn)擴(kuò)展線如果生產(chǎn)者的成本增加，則等成本線向右上方平行移動，不同的等成本線與不同的等產(chǎn)量線相切，形成不同的生產(chǎn)要素最優(yōu)組合點(diǎn)，將這些點(diǎn)連起來，就是擴(kuò)展線。案例5-4

長平之戰(zhàn)與生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合

二、規(guī)模報酬與適度規(guī)模規(guī)模報酬（ReturnstoScale）是指在其他條件不變的情況下，企業(yè)內(nèi)部各種生產(chǎn)要素按相同比例變化時所帶來的產(chǎn)量變化。

(一)規(guī)模報酬規(guī)模報酬(ReturnstoScale)是指在其他條件不變的情況下，企業(yè)內(nèi)部各種生產(chǎn)要素按相同比例變化時所帶來的產(chǎn)量變化。規(guī)模報酬變化可以分為規(guī)模報酬遞增、規(guī)模報酬不變和規(guī)模報酬遞減三種情況。案例5-5

格蘭仕的適度規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略課堂練習(xí)——簡答題李某有一個農(nóng)場，種植了水果和蔬菜，他通過出售這些產(chǎn)品獲利。秋天，李某興奮地

說：“今年春天，我雇用了一個工人幫我干活，使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量翻了一番還多。明年春天，我想，我應(yīng)該再雇兩三個幫手，我的產(chǎn)量將增加三四倍還多?！?1)如果所有生產(chǎn)過程最終都表現(xiàn)出可變投入的邊際產(chǎn)量遞減，李某通過雇用更多的工人來使得產(chǎn)量增加，這一推論有可能實(shí)現(xiàn)嗎?(2)李某雇用更多的工人以后，所得到的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量會始終大于所投入勞動量增加的比例嗎，為什么?(3)在長期中，如果李某想繼續(xù)雇用更多的工人，并使這些人引起的生產(chǎn)增加的比例增大，他該怎么做?(4)在長期中，李某能無限制地?cái)U(kuò)大他的生產(chǎn)規(guī)模，并保持平均總成本最低嗎?三、長期生產(chǎn)函數(shù)在社會生活中的應(yīng)用長期生產(chǎn)函數(shù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的核心概念之一，刻畫了在長期內(nèi)，生產(chǎn)要素與產(chǎn)出之

間的動態(tài)關(guān)系。長期生產(chǎn)函數(shù)在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用廣泛而深遠(yuǎn)。案例5-6

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

模塊六成本理論和收益理論

及其應(yīng)用單元一成本理論及其應(yīng)用單元二

收益理論及其應(yīng)用【知識目標(biāo)】了解成本與收益理論的基本概念和核心原理。掌握成本與收益的不同類型及其計(jì)量方法。理解成本與收益之間的相互作用，包括邊際成本、固定成本、變動成本等概念。【能力目標(biāo)】能夠依據(jù)成本與收益理論分析企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。通過成本與收益理論評估企業(yè)投資項(xiàng)目的可行性和效益。解讀企業(yè)資源配置問題，利用成本與收益理論進(jìn)行決策分析?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維和問題解決能力，準(zhǔn)確理解成本與收益的關(guān)系。提高數(shù)據(jù)分析能力，有效運(yùn)用成本與收益理論進(jìn)行經(jīng)營管理決策。激發(fā)創(chuàng)新意識，結(jié)合成本與收益理論提出創(chuàng)新的經(jīng)營策略，并具備將其付諸實(shí)踐的能力。

單元一

成本理論及其應(yīng)用

案例引入：餐館開業(yè)成本一、成本概述成本(Cost)是商品經(jīng)濟(jì)的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動或達(dá)到一定的目的，就必須耗費(fèi)一定的資源。在這一過程中，所費(fèi)資源的貨幣表現(xiàn)及對象化稱之為成本。根據(jù)不同的劃分方式，主要可以分為以下幾種常見的類型。(一)顯性成本顯性成本(ExplicitCost)是指廠商在生產(chǎn)要素市場上購買或租用所需要的生產(chǎn)要素的

實(shí)際支出，即企業(yè)支付其他經(jīng)濟(jì)資源所有者的貨幣額。(二)隱性成本隱性成本(ImplicitCost)是廠商本身所擁有的且被用于企業(yè)生產(chǎn)過程的那些生產(chǎn)要素的總價格，是一種隱藏于企業(yè)總成本之中，但在財(cái)務(wù)審計(jì)明細(xì)之外的成本。案例6-1

一間門面房的成本核算(三)機(jī)會成本機(jī)會成本(OpportunityCost)是指當(dāng)把一定的經(jīng)濟(jì)資源用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品時放棄的生產(chǎn)另一種產(chǎn)品的最大收益。對廠商來說，利用一定的時間或資源生產(chǎn)一種商品時，失去利用這些資源生產(chǎn)其他最佳替代品的機(jī)會就是機(jī)會成本。課堂練習(xí)——單選題假定某機(jī)器原來生產(chǎn)A產(chǎn)品，利潤收入為200元，現(xiàn)在改為生產(chǎn)B產(chǎn)品，所花的人工材料費(fèi)為1000元，則生產(chǎn)B產(chǎn)品的機(jī)會成本是()。A.1000元

B.200元

C.1200元

D.1500元在實(shí)際生活中，有些機(jī)會成本有如下特點(diǎn)。第一，機(jī)會是可選擇的項(xiàng)目。第二，機(jī)會成本是有收益的。第三，機(jī)會成本與資源稀缺有關(guān)。案例6-2

兩個工作機(jī)會(四)沉沒成本沉沒成本(SunkCost)是一種過去支付的成本，無論目前的決策是什么,該成本都不會變化。在制定當(dāng)下決策時必須忽略沉沒成本，因?yàn)槠鋵儆谝呀?jīng)放棄的事項(xiàng)。課堂練習(xí)——簡答題請舉出一個有關(guān)沉沒成本的例子。二、成本函數(shù)(一)成本函數(shù)的形式成本函數(shù)(CostFunction)表示在一定的時間內(nèi)，在技術(shù)水平和要素價格不變的條件下，某種產(chǎn)品的成本與其產(chǎn)量之間的依存關(guān)系。C表示成本，Q為產(chǎn)量，成本函數(shù)的表達(dá)式為：C=f(Q)(二)短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)短期成本函數(shù)，是指在企業(yè)運(yùn)營過程中，當(dāng)至少有一種投入要素的數(shù)量固定不變時，產(chǎn)量與成本間關(guān)聯(lián)性的數(shù)學(xué)表達(dá)。長期成本函數(shù)，則描述了在企業(yè)所有投入要素均可自由調(diào)整變動的情況下，產(chǎn)量與成本之間關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)。三、短期成本分析短期成本是廠商在短期內(nèi)不改變其生產(chǎn)規(guī)模，即設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)投入量，只改變原材料、燃料、勞動等投入量來調(diào)整生產(chǎn)時發(fā)生的費(fèi)用。短期成本可分為短期固定成本和短期可變成本。(一)短期固定成本短期固定成本(Short-runTotalFixedCost,STFC)是指短期內(nèi)與產(chǎn)量無關(guān)的成本。(二)短期可變成本短期可變成本(Short-runTotalofVariableCost,STVC)是指短期內(nèi)隨產(chǎn)量變化而變化的成本。(三)短期總成本短期總成本(Short-runTotalCost,STC)是指在短期內(nèi)投入的所有生產(chǎn)要素的成本。短期總成本是短期固定成本與短期可變成本之和。(四)短期固定成本、短期可變成本之間和短期總成本的關(guān)系(五)短期邊際成本短期邊際成本(Short-runMarginalCost,SMC)是指在短期內(nèi)，廠商每增加一單位產(chǎn)量所引起的短期總成本的增加量。以△Q表示增加的產(chǎn)量；以△STC表示短期總成本的增加量，則短期邊際成本的計(jì)算公式如下：四、長期成本分析長期成本是廠商在長期內(nèi)根據(jù)所要達(dá)到的產(chǎn)量，調(diào)整全部生產(chǎn)要素的投入量所發(fā)生的費(fèi)用。長期成本沒有可變成本與固定成本之分，但可分為長期總成本、長期平均成本和長期邊際成本。(一)長期總成本長期總成本(Long-runTotalCost,LTC)是指在長期內(nèi)，在各種要素?cái)?shù)量和生產(chǎn)規(guī)模都能變動的情況下，如果每一產(chǎn)出水平都是在最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模并以最低成本來生產(chǎn)，那么,由此而支付的總成本便是長期總成本。(二)長期平均成本長期平均成本(Long-runAverageCost,LAC)是指在長期內(nèi)生產(chǎn)每一單位產(chǎn)品所需的平均成本，其數(shù)值等于長期總成本除以產(chǎn)量，計(jì)算公式如下：(三)長期邊際成本長期邊際成本(Long-runMarginalCost,LMC)曲線是描述長期邊際成本與產(chǎn)量之間關(guān)系的曲線。SMCC)

LMCSAC

LAC

E

OQ五、成本理論在社會生活中的應(yīng)用成本是勞動消耗和物質(zhì)消耗的貨幣反映，只有生產(chǎn)符合社會需要的商品并實(shí)現(xiàn)銷售，才能使這一勞動消耗得到社會的承認(rèn)，使商品的價值和使用價值得以實(shí)現(xiàn)。因此，成本理論被應(yīng)用于個人、企業(yè)乃至社會生活的各個領(lǐng)域，和我們的工作、生活密不可分。案例6-3

虧本買賣也得做——固定成本和可變成本單元二收益理論及其應(yīng)用案例引入

雞鳴狗盜—成本與收益分析一、收益概述(一)收益的概念在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，收益是一個核心概念，代表了一個企業(yè)或個體通過經(jīng)濟(jì)活動所獲得的報酬。(二)收益的種類一般情況下，收益可以分為總收益、平均收益和邊際收益?？偸找?TotalRevenue,TR)是指某企業(yè)銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品或勞務(wù)所得到的全部收入。P代表產(chǎn)品或勞動的單位價格，Q代表銷售的數(shù)量，總收益的計(jì)算公式如下：TR=P×Q平均收益(AverageRevenue,AR)是指某企業(yè)平均銷售每一單位產(chǎn)品或勞務(wù)所得到的收入。平均收益的計(jì)算公式如下：邊際收益(MarginalRevenue,MR)是指某企業(yè)每增加銷售一單位的產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來的收入。以△TR代表總收益的變化量，△Q代表銷售數(shù)量的變化量，邊際收益的計(jì)算公：二、利潤概述(一)利潤的定義利潤是企業(yè)經(jīng)營活動的核心動力，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)通過生產(chǎn)經(jīng)營活動所獲得的凈收益。利潤是指企業(yè)在生產(chǎn)或銷售過程中，所獲得的總收入(總收益)與為獲取這些收入而發(fā)生的總成本之間的差額。以π代表利潤，TC代表總成本，利潤的計(jì)算公式如下：π=TR-TC(二)利潤的種類1.經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤是指企業(yè)在一定經(jīng)營期間內(nèi)，總收益與總成本之間的差額。2.正常利潤正常利潤是指廠商作為企業(yè)家，對其所提供的企業(yè)家才能和管理技能所應(yīng)獲得的報酬。3.會計(jì)利潤會計(jì)利潤是依據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則和財(cái)務(wù)報表所計(jì)算的，是指企業(yè)在一定會計(jì)期間內(nèi)，通過總收益減去顯性成本(會計(jì)成本)后得到的利潤。三、利潤最大化原則追求利潤最大化是企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動的核心驅(qū)動力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，利潤最大化的原則是企業(yè)決策的基石，其核心在于邊際收益與邊際成本相等。即：MR=MC課堂練習(xí)——單選題廠商利潤最大化原則是()A.邊際收益等于邊際成本

B.平均成本等于平均收益

C.收益等于價格案例6-4商場營業(yè)時段的利潤策略課堂練習(xí)——簡答題在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背景下，線上營銷是否有必要延長營業(yè)時間?例如，直播間是否需要增加直播時長?請闡述你的理由。四、社會生活中的收益理論收益理論深入探究了人們在作出決策時成本與利益的權(quán)衡機(jī)制。在社會生活的廣闊領(lǐng)

域中，收益理論得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在市場營銷、公共政策和人力資源管理等領(lǐng)域。以下案例將展示收益理論在這些領(lǐng)域中的實(shí)際應(yīng)用。實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)主編：

王丹

張玉強(qiáng)馬麗娟副主編：楊曦

張鐵英季芳于翠翠

蘇響模塊七市場理論及其應(yīng)用

單元一

市場結(jié)構(gòu)類型及其特點(diǎn)單元二

完全競爭市場單元三完全壟斷市場單元四

壟斷競爭市場單元五

寡頭壟斷市場教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解四種典型市場結(jié)構(gòu)類型的定義及其特征。

掌握完全競爭市場中廠商的需求曲線。掌握完全競爭廠商的收益曲線及其經(jīng)濟(jì)含義。

掌握完全壟斷市場中廠商的需求和收益曲線。

掌握完全壟斷市場的價格歧視類型。了解壟斷競爭市場中廠商的需求曲線。了解壟斷的經(jīng)濟(jì)后果及其對市場的影響。

了解反壟斷政策的目的和實(shí)施。了解寡頭壟斷市場的幾種模型及其特點(diǎn)?！灸芰δ繕?biāo)】能夠分析特定企業(yè)所面臨的市場結(jié)構(gòu)類型。

能夠探討競爭與壟斷之間的聯(lián)系和區(qū)別。能夠闡述不同市場結(jié)構(gòu)的形成條件。能夠通過實(shí)例說明價格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。

能夠舉例說明產(chǎn)品差別化在市場中的體現(xiàn)。能夠分析寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)對市場的具體影響?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】能夠合理運(yùn)用博弈論分析和解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題，特別是價格歧視問題。

增強(qiáng)道德素質(zhì)，深化法治觀念和規(guī)則意識。通過學(xué)習(xí)市場理論，提升專業(yè)能力和工作技巧。

單元一

市場結(jié)構(gòu)類型及其特點(diǎn)

案例引入

牛XX集市的大蔥一、市場結(jié)構(gòu)及其種類(一)市場結(jié)構(gòu)的定義市場結(jié)構(gòu)(MarketStructure)是指市場在組織和構(gòu)成上的基本特征，這些特征直接影

響企業(yè)的行為、活動及市場競爭的激烈程度。(二)市場結(jié)構(gòu)的種類一般而言，不同行業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)和競爭狀態(tài)各異。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，區(qū)分不同

市場結(jié)構(gòu)類型的主要標(biāo)準(zhǔn)包括以下內(nèi)容。1.市場集中度2.產(chǎn)品差別程度案例7-1冰淇淋市場的差異化策略與市場逆襲3.企業(yè)進(jìn)出行業(yè)的難易程度課堂練習(xí)——單選題下列關(guān)于市場結(jié)構(gòu)類型判斷依據(jù)的說法，正確的是()。A.行業(yè)集中度越低，市場越接近壟斷B.行業(yè)集中度越高，市場越接近壟斷C.產(chǎn)品差別引起壟斷，產(chǎn)品差別越大，壟斷性越強(qiáng)D.一個市場進(jìn)出的限制越小，競爭的程度越高二、市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)表7-1市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)市

場

類

型市

場

結(jié)

構(gòu)市場集中率企業(yè)數(shù)量進(jìn)入限制產(chǎn)品類型完全競爭零很多無標(biāo)準(zhǔn)化壟斷競爭較低較多少差異化完全壟斷最高一個最多完全差異化寡頭壟斷高較少多明顯差異化(一)完全競爭市場的特點(diǎn)完全市場競爭是一種競爭不受任何限制的市場結(jié)構(gòu)，這種市場沒有壟斷。(二)壟斷競爭市場的特點(diǎn)壟斷競爭市場是既有壟斷又有競爭，即壟斷與競爭相結(jié)合的市場。(三)完全壟斷市場的特點(diǎn)完全壟斷市場是指市場中僅有一家企業(yè)掌控著全部或絕大部分市場份額。(四)寡頭壟斷市場的特點(diǎn)寡頭壟斷市場是整個市場只有幾家大企業(yè)，這種市場的關(guān)鍵是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模大才能

實(shí)現(xiàn)單位最低成本，大企業(yè)在市場上集中程度高，對市場控制力強(qiáng)，可以通過變動產(chǎn)量來

影響價格。課堂練習(xí)——思考題本單元開頭的案例中，牛××集市的大蔥市場屬于什么市場結(jié)構(gòu)?單元二

完全競爭市場案例引入土豆市場一、完全競爭市場的定義和特點(diǎn)(一)完全競爭市場的定義完全競爭市場(PerfectlyCompetitiveMarket),又稱純粹競爭市場，是指一種市場結(jié)

構(gòu)，其中競爭過程完全自由，不受任何形式的阻礙、干擾或外部控制。(二)完全競爭市場的特點(diǎn)1.經(jīng)濟(jì)主體數(shù)量多案例7-2面粉的完全競爭市場2.產(chǎn)品的同質(zhì)3.資源完全自由流動4.完全信息課堂練習(xí)——單選題根據(jù)完全競爭市場的條件，下列哪個行業(yè)最接近完全競爭行業(yè)()。A.自行車行業(yè)B.玉米行業(yè)

C.糖果行業(yè)D.服裝行業(yè)二、完全競爭市場的需求曲線與收益曲線(一)完全競爭市場的需求曲線圖7-1

完全競爭市場的需求曲線

圖7-2

廠商需求曲線

(二)完全競爭市場的收益曲線圖7-3

完全競爭廠商的收益曲線三、完全競爭市場效率評價完全競爭市場的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下兩個方面。第一，排除了壟斷和限制，生產(chǎn)要

素自由流動，生產(chǎn)效率低、成本高的廠商會在競爭中被迫退出市場，生產(chǎn)效率高、成本低

的廠商則得以生存，在競爭中實(shí)現(xiàn)長期均衡使平均成本處于最低點(diǎn)，因而生產(chǎn)要素的效率

得到最有效的發(fā)揮，資源得到最優(yōu)配置；第二，完全競爭使產(chǎn)品價格趨向于生產(chǎn)成本，消費(fèi)者支付的價格減少，增加了消費(fèi)者剩余。完全競爭市場的缺陷主要表現(xiàn)在以下三個方面。第一，單個廠商規(guī)模很小，只能獲得

正常利潤，研發(fā)能力及發(fā)展能力受限；第二，產(chǎn)品無差別，不能更好地滿足消費(fèi)者多樣化

的需求；第三，信息完全公開，不利于保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新。課堂練習(xí)——單選題當(dāng)一個完全競爭市場實(shí)現(xiàn)長期均衡時，每個企業(yè)()。A.都實(shí)現(xiàn)了正常利潤B.利潤都為零C.市場中沒有任何企業(yè)再進(jìn)出D.以上說法都對單元三

完全壟斷市場例引入動物王國的“運(yùn)輸壟斷”一、完全壟斷市場的定義和特點(diǎn)(一)完全壟斷的定義完全壟斷(PerfectMonopoly),又稱壟斷，是指只有一名賣者或買者的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)。

只有一名賣者的稱為賣方完全壟斷，只有一名買者的稱為買方完全壟斷。(二)完全壟斷的特點(diǎn)1.廠商就是行業(yè)2.產(chǎn)品缺乏近似替代品3.行業(yè)存在進(jìn)入壁壘4.廠商獨(dú)自決定價格案例7-3

經(jīng)銷商壟斷原料被罰3億圖7-4

完全競爭廠商的需求曲線和邊際收益曲線課堂練習(xí)——單選題對完全壟斷廠商來說，()。A.提高價格一定能增加收益

B.降低價格一定能減少收益C.提高價格未必能增加收益

D.以上都不對二、完全壟斷市場的條件和成因(一)完全壟斷市場形成的條件完全壟斷市場是經(jīng)濟(jì)中的一種特殊情形，完全壟斷市場形成的條件包括以下幾點(diǎn)。(1)市場上只有一家廠商生產(chǎn)和銷售某種商品。(2)該廠商生產(chǎn)和銷售的商品沒有其他替代品。(3)其他任何廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能。(二)完全壟斷市場的成因1.自然壟斷2.資源壟斷3.政府許可與授權(quán)4.專利權(quán)案例7-4

諾基亞的專利糾紛課堂練習(xí)——單選題完全壟斷市場中，如果A市場的價格高于B市場的價格，則()。A.A市場的需求彈性大于B市場的需求彈性

B.A市場的需求彈性小于B市場的需求彈性

C.兩個市場的需求彈性相等D.以上都正確三、完全壟斷市場的價格歧視(一)價格歧視的定義價格歧視(PriceDiscrimination),作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，指的是企業(yè)在銷售相同

商品時，對不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的定價策略。此處所指的“歧視”并無情感色彩，僅是

對一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的客觀描述。案例7-5某在線旅游平臺被曝價格歧視，不同用戶搜索同一酒店價格相差數(shù)倍(二)價格歧視的類型1.一級價格歧視一級價格歧視，又稱完全價格歧視，是指壟斷廠商針對不同消費(fèi)者，對每一單位產(chǎn)品

均力求實(shí)現(xiàn)最高可能的價格。2.二級價格歧視二級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的不同而制定差異化的價格策略。3.三級價格歧視三級價格歧視涉及在不同市場或?qū)Σ煌南M(fèi)者群體實(shí)施不同的價格策略，從而實(shí)現(xiàn)

再在不同市場上的利潤最大化。課堂練習(xí)——討論題現(xiàn)實(shí)中有哪些行業(yè)屬于壟斷行業(yè)，有何特征?四、完全壟斷市場的效率評價完全壟斷市場的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，有助于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。特別適用于那些投資規(guī)模大、周期長且利潤率較低的公用事業(yè)，此類公用事業(yè)

由政府完全壟斷經(jīng)營，有助于增加社會福利。第二，壟斷廠商因豐厚的利潤而具備更強(qiáng)的

研發(fā)實(shí)力與動力，從而推動技術(shù)進(jìn)步與社會發(fā)展。然而，完全壟斷市場的缺陷也不容忽視。首先，壟斷廠商往往實(shí)施價格歧視策略，減

少消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會福利的損失。這一現(xiàn)象還可能加劇社會收入分配不公和貧富

擴(kuò)大。其次，壟斷會扼殺競爭，壟斷廠商傾向于通過降低產(chǎn)量、提高價格來獲取利潤，而

非通過提高生產(chǎn)效率，這種做法無疑導(dǎo)致社會生產(chǎn)效率的損失。課堂練習(xí)——查閱題查找近三年來國際上著名的反壟斷案資料。單元四

壟斷競爭市場案例引入有差別的產(chǎn)品——《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一、壟斷競爭市場的定義和特點(diǎn)(一)壟斷競爭市場的定義壟斷競爭，又稱不完全競爭，是指市場上壟斷勢力與競爭并存的一種市場結(jié)構(gòu)。(二)壟斷競爭市場的特點(diǎn)1.廠商數(shù)量眾多2.市場的進(jìn)出自由度高3.產(chǎn)品具有差異性案例7-6京東訴阿里巴巴“二選—”案二、壟斷競爭廠商需求曲線圖7-5

主觀需求曲線與客觀

需求曲線課堂練習(xí)——單選題在壟斷競爭市場中，不同廠商的產(chǎn)品是()關(guān)系。A.完全替代的B.完全互補(bǔ)的

C.不完全替代D.完全無關(guān)的課堂練習(xí)——思考題壟斷競爭與完全競爭有什么共同點(diǎn)?案例7-7A市糖果市場的需求變遷與廠商策略三、社會生活中的壟斷競爭市場在判斷某一市場是否為壟斷競爭市場時，觀察該行業(yè)廠商的廣告活動可作為一個重要

指標(biāo)。如果某行業(yè)的廠商普遍進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，那么可能意味著該行業(yè)具有壟斷競

爭市場的特征。需要注意的是，并非所有進(jìn)行廣告活動的行業(yè)都屬于壟斷競爭市場，因?yàn)?/p>

某些非壟斷競爭行業(yè)的廠商也可能出于特定原因進(jìn)行廣告宣傳。案例7-8白加黑治療感冒，黑白分明經(jīng)典營銷案例課堂練習(xí)——思考題壟斷競爭企業(yè)在長期中能獲得經(jīng)濟(jì)利潤嗎，為什么?單元五

寡頭壟斷市場案例引入渤海灣中的“寡頭壟斷”一、寡頭壟斷市場的定義和特點(diǎn)(一)寡頭壟斷市場的定義寡頭壟斷市場，指的是在一個特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中，由少數(shù)幾家大型企業(yè)主導(dǎo)和控

制絕大部分市場份額與產(chǎn)量的市場結(jié)構(gòu)。這些大型企業(yè)通常具有顯著的市場影響力和決策

權(quán)，其策略選擇和市場行為對整體市場的競爭格局和價格機(jī)制具有決定性作用。(二)寡頭壟斷市場的特點(diǎn)1.企業(yè)數(shù)量有限2.產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)3.高進(jìn)出壁壘4.企業(yè)行為相互依賴二、寡頭壟斷市場的成因寡頭壟斷市場的形成并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。首先，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在其中扮演了至關(guān)重要的角色。其次，進(jìn)入障礙也是寡頭壟斷市場得以維持的重要因素。最后，特定資源的稀缺性也對寡頭壟斷市場的形成起到了推動作用。三、寡頭壟斷市場模型(一)非價格競爭策略在寡頭壟斷市場中，企業(yè)鮮少將價格競爭作為主導(dǎo)的競爭策略，而是更傾向采用非價

格手段來吸引和保留消費(fèi)者。這些非價格策略包括但不限于廣泛的廣告宣傳、凸顯產(chǎn)品獨(dú)

特性的差異化營銷、持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及致力提升現(xiàn)有產(chǎn)品性能與質(zhì)量的努力。寡頭企業(yè)之所以極力規(guī)避價格競爭，主要源于需求曲線的非連續(xù)性及價格黏性所帶來

的潛在風(fēng)險。此外，由于這些企業(yè)通常擁有較大的經(jīng)營規(guī)模，一旦價格戰(zhàn)爆發(fā)，雙方因?qū)?/p>

力相當(dāng)而難以決出勝負(fù)，最終很可能導(dǎo)致雙方利益受損，陷入雙輸局面。因此，非價格競爭策略在寡頭壟斷市場中顯得尤為重要，這不僅能夠有效避免價格戰(zhàn)

帶來的負(fù)面影響，還能幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌形象，提升消費(fèi)者的忠誠度，從而鞏固市

場地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(二)價格領(lǐng)袖機(jī)制價格的制定者通常是基于行業(yè)內(nèi)的長期習(xí)慣或默契。通常情況下，充當(dāng)價格領(lǐng)

袖的企業(yè)類型主要有以下三類。1.支配型2.成本最低型3.晴雨表型課堂練習(xí)——分析題近些年來，新能源汽車市場如火如荼地發(fā)展，造車新勢力不斷出現(xiàn)。對于未來的市場

結(jié)構(gòu)，有的人認(rèn)為，汽車行業(yè)的智能化會讓行業(yè)呈現(xiàn)集中趨勢，若干年后只會有幾家龍頭

企業(yè)。還有的人認(rèn)為，國內(nèi)汽車行業(yè)不會出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面。你怎么看?(三)卡特爾卡特爾是由生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的獨(dú)立企業(yè)組成的一種壟斷組織，旨在通過協(xié)同行動

避免價格競爭，提高產(chǎn)品價格并控制產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)整體市場的壟斷與利潤最大化?？ㄌ貭柕某蓡T企業(yè)在法律和商業(yè)上保持獨(dú)立地位，但在行動上卻緊密配合，追求整體

利益的最大化，類似于一個大型壟斷企業(yè)。通過內(nèi)部協(xié)議來規(guī)定產(chǎn)量分配、價格制定及銷

售區(qū)域劃分等關(guān)鍵要素，以實(shí)現(xiàn)市場控制和壟斷地位。案例7-9石油輸出國組織——世界上著名的卡特爾(四)博弈論博弈論(GameTheory)是一門研究個體在不同策略情境下如何作出決策的學(xué)科。在博

弈論中，“策略”指的是個體在作出行動選擇時，必須充分考慮到其他參與者對其行動可能

作出的反應(yīng)。在寡頭壟斷市場中，由于企業(yè)數(shù)量有限，每家企業(yè)都必須以策略性的方式行事。案例7-10囚徒困境課堂練習(xí)——思考題你能舉出現(xiàn)實(shí)中類似“囚徒困境”的例子嗎?四、社會生活中的寡頭壟斷在日常生活中，有這么一種現(xiàn)象，即在同一街道上的多家飯店往往“集聚一堂”,超市、

大型銀行等亦不例外。海灘占位模型源于囚徒困境理論。設(shè)想在夏日海灘上，游客眾多，喜歡享受陽光和海

水。為了簡化分析，我們將海灘的長度抽象為1,區(qū)間[0,1]即代表海灘的長度，如圖7-6所示。假設(shè)A和B為兩個售賣無差異食品的小商販，他們的商品同質(zhì)同價，如礦泉水、面包等。若游客均勻分布在海灘上，且傾向于就近購買食品，則理論上，A應(yīng)位于海灘的1/4處

，B位于3/4處，以實(shí)現(xiàn)游客和商販間的最佳匹配。在此布局下，兩商販各擁有半數(shù)的

潛在客戶，收益均衡。然而，從實(shí)際角度出發(fā)，商販作為理性個體，傾向于最大化個人利益。A商販為增加

收益，可能將攤位向中間移動，以吸引B商販的顧客。B商販同樣作為理性個體，亦會采

取相似策略，向中間移動攤位。最終，兩商販的攤位會緊鄰于海灘的中部。0A(1/4)2/4B(3/4)實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)主編：王丹張玉強(qiáng)馬麗娟副主編：楊曦張鐵英季芳于翠翠蘇響模塊八收入分配及其應(yīng)用單元一

生產(chǎn)要素需求與供給及其應(yīng)用單元二

工資、資本要素、地租和利潤單元三

社會收入