蘭陵美酒銷售渠道設(shè)計(jì)方案

蘭陵美酒公司營(yíng)銷渠道方案目錄一、執(zhí)行綱要二、營(yíng)銷環(huán)境分析三、SWOT分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)五、銷售渠道規(guī)劃六、營(yíng)銷策略七、財(cái)務(wù)規(guī)劃八、渠道方案執(zhí)行九、風(fēng)險(xiǎn)控制一、執(zhí)行綱要山東蘭陵美酒股份有限公司是一家有著60多年歷史的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其釀酒工藝和歷史可以追溯到3000多年前。從建廠到現(xiàn)在，其主打產(chǎn)品“蘭陵大曲”家喻戶曉，是本地區(qū)的暢銷產(chǎn)品。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以來(lái)發(fā)展更是迅速，利稅連年高速遞增，曾經(jīng)連續(xù)五年居山東省白酒行妲利稅行業(yè)之首，上繳利稅一度達(dá)到每年2.3億元。近年來(lái)由于市場(chǎng)的變化和白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘭陵美酒系列產(chǎn)品需要以更為專業(yè)的營(yíng)銷渠道方案來(lái)維持并擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額，保持旺盛的生命力。二、營(yíng)銷環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境2．消費(fèi)環(huán)境3．區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境4．產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境5．料學(xué)技術(shù)環(huán)境1經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)是一個(gè)有著悠久酒文化的國(guó)家，白酒一直在我國(guó)酒類消費(fèi)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。近年來(lái)，白酒行業(yè)的發(fā)展有喜有憂，不容樂(lè)觀，雖然其消費(fèi)量隨著人民生活水平的不斷提高而繼續(xù)增長(zhǎng)，但是白酒占酒類消費(fèi)的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。1消費(fèi)環(huán)境

地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。地域性白酒品牌坐地為營(yíng)，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，在同全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來(lái)品牌的發(fā)展，或者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)持久戰(zhàn)中最終獲勝。

區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境

山東白酒市場(chǎng)除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo)致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者多年的重復(fù)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)當(dāng)?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的限制，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的快速發(fā)展后，總產(chǎn)量開始不斷下降。2001年國(guó)家迸一步規(guī)定，按每500ml白酒0．5元征收從量消費(fèi)稅，并取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的眾業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策，這對(duì)白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤(rùn)減少。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。三、ＳＷＯＴ分析挑戰(zhàn)

23451白酒需求穩(wěn)中有降發(fā)展空間縮小地域優(yōu)勢(shì)銳減產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)流通環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈

6國(guó)外洋酒大量進(jìn)入產(chǎn)品歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚

渠道建設(shè)相對(duì)完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)公司管理完善，發(fā)展進(jìn)入快車道優(yōu)勢(shì)品牌認(rèn)知度較高

產(chǎn)品市場(chǎng)凈化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改造升級(jí)

1產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程簡(jiǎn)單，科技含量低2價(jià)格控制程度弱，終端建設(shè)不足

3經(jīng)銷商隊(duì)伍亟需整合，深度分銷不夠

4品牌規(guī)劃不足，受損程度較高，形象提升困難

5公司治理情況復(fù)雜，改制不徹底

6員工隊(duì)伍老化，人才斷檔，尤其是營(yíng)銷系統(tǒng)

劣勢(shì)四、戰(zhàn)略目標(biāo)蘭陵集團(tuán)是以酒業(yè)為主，實(shí)行品牌與文化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。具體步驟是：嚴(yán)抓企業(yè)內(nèi)部管理，以品牌戰(zhàn)略為核心，實(shí)施品牌擴(kuò)張和延伸，推行技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用3-5年實(shí)現(xiàn)收入突破10億元。五、銷售渠道規(guī)劃選渠蘭陵美酒公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，綜合考慮地理、人口和消費(fèi)者購(gòu)買行為三方面的因素，對(duì)公司目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分如下表。（1）省內(nèi)市場(chǎng)（2）省外市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分圖因此，蘭陵美酒公司的目標(biāo)市場(chǎng)是全省的高中低檔白酒市場(chǎng)和一部分省外市場(chǎng)，就目前蘭陵公司的情況來(lái)看，應(yīng)在盡力提高中高檔白酒的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，保持或提高低檔白酒市場(chǎng)的份額。開渠根據(jù)前文的分析，結(jié)合市場(chǎng)狀況和自身資源等條件，建議蘭陵集團(tuán)選擇混合直供模式?；旌现惫┠Ｊ绞且酝耆惫┖吐?lián)合在供為基礎(chǔ)。公司不僅與各級(jí)經(jīng)銷商共同開展聯(lián)合直供；還同時(shí)對(duì)部分零售終端進(jìn)行完全直供。具體做法有以下幾個(gè)方面。加強(qiáng)對(duì)零售終端市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)大型零售終端，如大型酒店、連鎖酒店、大型超市、大型百貨商店、便利超市、連鎖百貨店，以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，使公司產(chǎn)品在重點(diǎn)城市的重要酒店、賣場(chǎng)覆蓋率達(dá)到90%，在地級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%，縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到60%。對(duì)經(jīng)銷商已有的網(wǎng)絡(luò)可采用聯(lián)合直供模式，對(duì)沒有覆蓋到的零售終端采用各種媒體宣傳，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)新的零售終端。充分利用專業(yè)經(jīng)銷商所具有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。打開市場(chǎng)銷售通路，發(fā)揮專賣店在收集消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息的作用，讓公司了解消費(fèi)者需要及其變化趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為。護(hù)渠要嚴(yán)格選擇和考核經(jīng)銷商；投入部分資金、人力等資源進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)；制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲制度，保持渠道的生命力。六、營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略

價(jià)格策略渠道策略

促銷策略

產(chǎn)品策略目前蘭陵美酒公司的產(chǎn)品如下表所示調(diào)整后蘭陵美酒公司的產(chǎn)品價(jià)格策略蘭陵集團(tuán)制定各種白酒產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客特點(diǎn)、需求和欲望，競(jìng)爭(zhēng)者的情況，品牌系列，產(chǎn)品系列等因素保持合理的價(jià)差，避免各品牌、產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，制定合理的渠道價(jià)格差異。高檔白酒產(chǎn)品：由于消費(fèi)者重視品牌、質(zhì)量，把高價(jià)、高檔次曲酒視為身份和地位的象征，因此，高檔白酒產(chǎn)品定價(jià)策略要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔產(chǎn)品的定價(jià)策略。中檔白酒產(chǎn)品：消費(fèi)者即注重品牌、質(zhì)量，又注重價(jià)格，因此，采用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平且兼顧目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)水平的定價(jià)策略。低檔白酒產(chǎn)品：由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，故采用比較定價(jià)法的定價(jià)策略。渠道策略加強(qiáng)對(duì)零售終端市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)大型零售終端，如大型酒店、連鎖酒店、大型超市、大型百貨商店、便利超市、連鎖百貨店，以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，使公司產(chǎn)品在重點(diǎn)城市的重要酒店、賣場(chǎng)覆蓋率達(dá)到90%，在地級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%，縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到60%。對(duì)經(jīng)銷商已有的網(wǎng)絡(luò)可采用聯(lián)合直供模式，對(duì)沒有覆蓋到的零售終端采用各種媒體宣傳，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)新的零售終端。充分利用專業(yè)經(jīng)銷商所具有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。打開市場(chǎng)銷售通路，發(fā)揮專賣店在收集消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息的作用，讓公司了解消費(fèi)者需要及其變化趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為。

促銷策略根據(jù)蘭陵集團(tuán)的實(shí)際情況，白酒市場(chǎng)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，建議蘭陵集團(tuán)約提銀策略采用占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)策略、集中突破策略，綜合、統(tǒng)一規(guī)劃公司的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通活動(dòng)。（l）占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)策略（2）集中突破策略（3）加強(qiáng)各種營(yíng)銷溝通、促銷手段綜合應(yīng)用，包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、電子商務(wù)。

七、財(cái)務(wù)規(guī)劃項(xiàng)目費(fèi)用百分比（%）進(jìn)入超市費(fèi)用30專賣店的開設(shè)20對(duì)外賣店的廣告宣傳費(fèi)用10雇用人員的費(fèi)