進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)的主要障礙分析

進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)的主要障礙分析

一、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通

過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。

（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧

客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

福成本、體力成本等豐貨幣成本。一般情況F,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總戌本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)

買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和殂關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買總成本。

(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本

費(fèi)用。

二、工程機(jī)械行業(yè)整體概況

1、全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械起源于十八世紀(jì)工業(yè)革命，系用于工程建設(shè)施工機(jī)械的

總稱，涵蓋挖掘機(jī)械、混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械等20個(gè)品類。工程機(jī)

械行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀調(diào)控等密切相關(guān)，各國(guó)政府

針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求而實(shí)施的建設(shè)投資計(jì)劃是推動(dòng)工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的

主要?jiǎng)恿Α?/p>

自二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程

度不斷加深，國(guó)際貿(mào)易支持全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；同時(shí)，隨著各國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施

日趨完善、工業(yè)化及城鎮(zhèn)化水平上升，工程機(jī)械行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展至成熟

階段。2011年全球工程機(jī)械銷售量到達(dá)階段性高峰，此后銷售額有所

下降，但是依然維持在較高水平。自2016年起，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、

投資提速等因素影響，工程機(jī)械銷售額恢復(fù)快速增長(zhǎng)，2018年，全球

工程機(jī)械行業(yè)銷售額達(dá)到1,100.82億美元，創(chuàng)下歷史新高。

從地區(qū)分布看，國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)以北美、歐洲、日本等為代表

的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)和以中國(guó)、印度等為代表的新興市場(chǎng)為主。其中，

2020年北美和中國(guó)占比分別為26.38%和33.73%,兩者合計(jì)占比超過(guò)全

球市場(chǎng)份額的6096；西歐、日本、印度占比分別為11.80%、5.69%及

2.91%。中國(guó)等新興發(fā)展中市場(chǎng)在國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)中的重要性日漸提

高。

從全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的周期性來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模具備增長(zhǎng)

空間。一方面，國(guó)際金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)向好預(yù)期，北美及西

歐近年來(lái)土建工程、公共設(shè)施工程、礦山開采相關(guān)的大型設(shè)備實(shí)現(xiàn)增

長(zhǎng)，西歐市場(chǎng)逐漸從2011-2013年的市場(chǎng)低谷回升至歷史高位水平，

中國(guó)、印度以及亞洲其他新興市場(chǎng)回暖也是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)

力之一；另一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，從追求高銷量

轉(zhuǎn)為對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，實(shí)施智能化、數(shù)字化制造等新戰(zhàn)略，產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)結(jié)構(gòu)重整催生未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

2、我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是裝備制造

業(yè)的重要組成部分。改革開放以來(lái)，工程機(jī)械行業(yè)在滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)

展需要的同時(shí)，通過(guò)不斷發(fā)展和完善產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使我國(guó)成為目

前全球工程機(jī)械市場(chǎng)中產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種最齊全的國(guó)家之一，并具

備了技術(shù)自主創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)換代的能力。

（1）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場(chǎng)需

求主要受社會(huì)固定資產(chǎn)投資驅(qū)動(dòng)?！笆晃濉逼陂g是我國(guó)工程機(jī)械行

業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，行業(yè)年平均增速達(dá)到28.50%,“十二五”期間，

受國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)及固定資產(chǎn)投資放緩等因素的影響，我國(guó)工程機(jī)械

行業(yè)增速有所下滑。經(jīng)過(guò)2011年至2016年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)變期

后，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入增長(zhǎng)周期，2020年，全球工程機(jī)械市

場(chǎng)銷售額1,012.82億美元，其中我國(guó)市場(chǎng)銷售額為341.60億美元，

占比33.72%,排名全球第一。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和國(guó)家“一帶一路”等戰(zhàn)略的逐步深

化落實(shí)，以及在“加快推進(jìn)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新

基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等政策引導(dǎo)下，工程機(jī)械行業(yè)借

助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資政策，行業(yè)轉(zhuǎn)型升

級(jí)的成果已逐步顯現(xiàn)。未來(lái)一段時(shí)間，在建設(shè)施工領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)

品推廣應(yīng)用提速、市場(chǎng)存量設(shè)備更新?lián)Q代速度加快、大氣污染防治等

環(huán)保政策的推動(dòng)、“一帶一路”建設(shè)拉動(dòng)出口增長(zhǎng)等多重因素疊加影

響下，預(yù)計(jì)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。

(2)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，我國(guó)工業(yè)機(jī)械行業(yè)已經(jīng)初步形成具有國(guó)際前沿水平的基礎(chǔ)

技術(shù)、主機(jī)產(chǎn)品以及功能部件的研發(fā)與制造體系，主要產(chǎn)品能夠達(dá)到

國(guó)際平均先進(jìn)技術(shù)水平，擁有的部分高端產(chǎn)品可用于開拓國(guó)際市場(chǎng)、

實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代和滿足國(guó)家重點(diǎn)工程需求。近年來(lái)，我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

步伐的加快和重大建設(shè)工程的實(shí)施，推動(dòng)了工程機(jī)械行業(yè)重大技術(shù)裝

備和高端裝備的快速發(fā)展，IT技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)也正逐步影響著我國(guó)工

程機(jī)械行業(yè)的生產(chǎn)方式與經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的主要

發(fā)展趨勢(shì)如下：一是提供整體解決方案將戌為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的核

心競(jìng)爭(zhēng)力。工程機(jī)械應(yīng)用環(huán)境的差別及客戶需求的多樣化，使單純依

靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品巳經(jīng)不能滿足客戶的需求，也無(wú)法區(qū)分企業(yè)自身與

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，針對(duì)應(yīng)用環(huán)境和客戶需求提供整體解決方案將

成為未來(lái)工程機(jī)械企業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力。以綠色建材生

產(chǎn)為例，隨著行業(yè)的發(fā)展，以精品骨料的加工和再生骨料的綜合處理

為源頭，運(yùn)用水泥混凝土、干混砂漿、瀝青混合料、穩(wěn)定土拌合料等

建材產(chǎn)成品，構(gòu)成攪拌生態(tài)，再利用5G為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、形成綠

色智慧建材產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)設(shè)備科學(xué)布局，形成“大物流、

大輸送、大存儲(chǔ)、大環(huán)保、大智能、大物聯(lián)”的格局，使園區(qū)生產(chǎn)綠

色化、智慧化、成本低、效益高，已經(jīng)慢慢成為大中型城市建材供應(yīng)

的必然趨勢(shì)。因此，擁有綜合技術(shù)優(yōu)勢(shì)、能提供工程攪拌全領(lǐng)域整體

顰決方案的工程機(jī)械企業(yè)成為綠色建材產(chǎn)業(yè)園的首選供應(yīng)商，將面臨

較好的發(fā)展機(jī)遇。二是堅(jiān)持發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色制造成為工程磯械行

業(yè)的重要目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)高速發(fā)展，我國(guó)自然資源日趨緊張,

生態(tài)環(huán)境壓力不斷增大，國(guó)家環(huán)境治理政策日益趨嚴(yán)。在此背景下，

工程機(jī)械設(shè)備環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，建設(shè)減量化、再利用、再循環(huán)和再

制造的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步成為工程機(jī)械行業(yè)新的政策導(dǎo)向和業(yè)界

共識(shí)。三是網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化、輕量化等趨勢(shì)成為行業(yè)未來(lái)發(fā)

展的主要路徑。在施工環(huán)境日趨復(fù)雜和施工需求差異化不斷提升的環(huán)

境下，加快智能制造步伐將成為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的

一個(gè)重要著力點(diǎn)，特別是在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息

技術(shù)推動(dòng)下，數(shù)字化、智能化的工廠和生產(chǎn)線能夠有效提升制造工藝

和產(chǎn)品品質(zhì)，網(wǎng)聯(lián)化、共享化實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息互聯(lián)、協(xié)作設(shè)計(jì)與生產(chǎn)服

務(wù)，推動(dòng)我國(guó)工程機(jī)械的智能化水平不斷發(fā)展。四是工程機(jī)械行業(yè)的

國(guó)際化步伐不斷加快。近年來(lái)，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)積極拓展境外業(yè)務(wù)

和建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為踐行“一帶一路”政策的重點(diǎn)行業(yè)，目前

業(yè)務(wù)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在不斷深入?yún)⑴c全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

的背景下，伴隨著“一帶一路”沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷開展，預(yù)

計(jì)我國(guó)工程機(jī)械的大型成套高端設(shè)備出口和工程承包會(huì)不斷增加，我

國(guó)工程機(jī)械出口有望繼續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際地位將得到提高，工程機(jī)械行業(yè)

的國(guó)際化步伐將不斷加快。

三、混凝土機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況

混凝土機(jī)械是利用機(jī)器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照

一定比例進(jìn)行攪拌，生產(chǎn)出建筑工程等施工作業(yè)所需的混凝土并進(jìn)行

泵送的相關(guān)機(jī)械設(shè)備，包括混凝土攪拌站、混凝土攪拌運(yùn)輸車、混凝

土泵車、混凝土泵等。

水泥混凝土系各類建筑物和構(gòu)筑物工程建設(shè)中應(yīng)用最為廣泛的材

料之一，可分為現(xiàn)拌混凝土及預(yù)拌混凝土兩大類，其中預(yù)拌混凝土能

夠有效提高混凝土的穩(wěn)定性和可靠性等性能。2003年，商務(wù)部、公安

部、建設(shè)部、交通部發(fā)布了《關(guān)于限期禁止在城市城區(qū)現(xiàn)場(chǎng)攪拌混凝

士的通知》，確定了124個(gè)禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌的城市，并且明確規(guī)定了城

區(qū)禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌的時(shí)間表。2004年國(guó)家七部局又統(tǒng)一出臺(tái)了《散裝水

泥管理辦法》（5號(hào)令），指出縣級(jí)以上人民政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)發(fā)

展預(yù)拌混凝土和干混砂漿，根據(jù)實(shí)際情況限期禁止城市市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)攪拌

混凝土。此后，各地政府根據(jù)國(guó)家政策法規(guī)和本地實(shí)際情況，也紛紛

出臺(tái)了相關(guān)文件，大力鼓勵(lì)和支持預(yù)拌混凝土，督促建設(shè)單位和施工

隊(duì)伍使用預(yù)拌混凝土，促進(jìn)了混凝土攪拌設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。

近年來(lái)，我國(guó)混凝土攪拌設(shè)備總體呈現(xiàn)“增長(zhǎng)一下降一恢復(fù)增長(zhǎng)”

的發(fā)展態(tài)勢(shì)。二十世紀(jì)初期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，水泥混凝土機(jī)

械產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，混凝土攪拌設(shè)備銷量從2005年723臺(tái)增長(zhǎng)至

2013年的7,740臺(tái)；其后，在國(guó)際金融危機(jī)和我國(guó)固定資產(chǎn)投資下滑

的雙重因素影響下，我國(guó)混凝土機(jī)械銷售量呈下降趨勢(shì)；進(jìn)入“十三

五”期間后，伴隨著我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)升級(jí)及《“十三五”生態(tài)環(huán)境

保護(hù)規(guī)劃》、《環(huán)境保護(hù)督察方案（試行）》、《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三

年行動(dòng)計(jì)劃》等環(huán)保政策出臺(tái)，混凝土機(jī)械產(chǎn)業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型，同

時(shí)行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)性更新?lián)Q代需求，2015年至2020年混凝土攪拌站銷量

逐年提高，由3,500臺(tái)增長(zhǎng)至12,200臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.37虬

未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和環(huán)保力度不斷加強(qiáng)，以及國(guó)家推進(jìn)新型城

鎮(zhèn)化建設(shè)、中西部地區(qū)開發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)和“一帶一路”建設(shè)等，預(yù)

計(jì)將繼續(xù)帶動(dòng)市政、公路、鐵路等工程項(xiàng)目投資，為混凝土機(jī)械創(chuàng)造

更多市場(chǎng)需求。

四、進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙

1、規(guī)模壁壘

工程機(jī)械行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，在達(dá)到最佳生產(chǎn)規(guī)模前，通常

為生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)量的設(shè)備投資和單位原料的加工費(fèi)就越少，

各種生產(chǎn)輔助設(shè)施的利用率就越高，從而單位產(chǎn)品成本越低，生產(chǎn)企

業(yè)就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在迫使新的進(jìn)入者初始時(shí)要投

入大量資金和獲取市場(chǎng)資源，與市場(chǎng)既有參與者達(dá)到同等的生產(chǎn)規(guī)模

才具備競(jìng)爭(zhēng)力，因而規(guī)模效應(yīng)是行業(yè)主要進(jìn)入壁壘之一。

2、技術(shù)壁壘

工程機(jī)械行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先者掌握著業(yè)內(nèi)中高

端產(chǎn)品的核心技術(shù)，相關(guān)設(shè)備在生產(chǎn)效率、能耗、穩(wěn)定性、智能化、

綠色環(huán)保等方面優(yōu)勢(shì)突出。中高端工程機(jī)械產(chǎn)品在研發(fā)及制造過(guò)程具

有技術(shù)集成度高、設(shè)計(jì)開發(fā)難度大、制造工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，新進(jìn)入者

要達(dá)到或者超過(guò)行業(yè)龍頭企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平通常需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)

驗(yàn)積累和實(shí)踐探索。因此，在一定期限和范圍內(nèi)，技術(shù)將形成潛在競(jìng)

爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。

3、人才壁壘

人才資源是企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)

計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、裝配、測(cè)試等過(guò)程均需要專業(yè)人才參與，以保證企

業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的可持續(xù)性、生產(chǎn)工藝的先進(jìn)性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。進(jìn)

入工程機(jī)械行業(yè)，需要企業(yè)擁有集研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等于一體

的人才體系，但高素質(zhì)人才隊(duì)伍需要企業(yè)投入時(shí)間、人力、財(cái)力、物

力進(jìn)行培養(yǎng)，行業(yè)新進(jìn)入者通常難以在短期內(nèi)建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)

人才隊(duì)伍。

4、資金壁壘

工程機(jī)械行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模和研

發(fā)投入較大，且生產(chǎn)工藝復(fù)雜、周期相對(duì)較長(zhǎng)，原材料和在產(chǎn)品等存

貨占用的營(yíng)運(yùn)資金量較大，從企業(yè)獲取客戶訂單、安排生產(chǎn)到客戶回

款存在一定周期，上述情況要求金確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常運(yùn)行。因此，高

額的前期資金投入以及較高的運(yùn)營(yíng)成本是潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的主

要壁壘之一。

5、品牌壁壘

品牌是市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)后對(duì)企業(yè)管理能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、

售后服務(wù)等方面的認(rèn)可，是企業(yè)綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。工程機(jī)械對(duì)施

工進(jìn)度、工程質(zhì)量等具有較大的影響，客戶在進(jìn)行設(shè)備采購(gòu)時(shí)，通常

會(huì)選擇技術(shù)成熟、設(shè)備可靠性強(qiáng)、品牌知名度高、服務(wù)體系完備的設(shè)

備供應(yīng)商，而工程機(jī)械市場(chǎng)檢驗(yàn)周期較長(zhǎng)，新進(jìn)入企業(yè)通常難以在短

時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

五、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

(1)國(guó)家政策支持

我國(guó)頒布了一系列有利于工程攪拌行業(yè)和骨料加工處理行業(yè)發(fā)展

的產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支持?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)

建材工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的指導(dǎo)意見》提出加快發(fā)展砂石骨料、

混凝土摻合料、預(yù)拌混凝土、預(yù)拌砂漿等建筑材料，并鼓勵(lì)積極利用

尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發(fā)展機(jī)制砂石、混凝土摻

合料等產(chǎn)品；國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的

指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產(chǎn)砂石替代材料，

增加再生砂石供給；國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)制造2025》指出，著力發(fā)展

智能裝備和智能產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)等；國(guó)家發(fā)展改革委等

14個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動(dòng)》提出2020年“主要廢棄物循

環(huán)利用率達(dá)到54.6%左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%”

和“城市建筑垃圾資源處理率達(dá)13%”的階段性目標(biāo)。

國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，推動(dòng)了以建筑

垃圾資源化為代表的各類資源再生處理設(shè)備的市場(chǎng)發(fā)展，有助于推動(dòng)

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

優(yōu)化升級(jí)。

（2）市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)

現(xiàn)階段，我國(guó)正處于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,

十九大報(bào)告要求經(jīng)濟(jì)“由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段“，上述

轉(zhuǎn)型將為工程機(jī)械行業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，

我國(guó)計(jì)劃以完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資建設(shè)任務(wù)為基礎(chǔ)，全國(guó)建筑業(yè)總

產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率保持在合理區(qū)間，建筑業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重保持在6%左右；在坑道交通建設(shè)方面，“十四五”期間，鐵路營(yíng)業(yè)

里程將由14.6萬(wàn)公里增加至16.5萬(wàn)公里，高速鐵路營(yíng)業(yè)里程將由3.8

萬(wàn)公里增加至5萬(wàn)公里，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)里程將由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬(wàn)公里增加至19萬(wàn)公里。

因此，受益于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的推進(jìn)，行業(yè)

將在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。此外，隨著國(guó)家《推動(dòng)

共建海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》的發(fā)

布，“一帶一路”倡議正逐步落實(shí)，將會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)相關(guān)

工程機(jī)械產(chǎn)品的需求，中國(guó)建筑工程總包企業(yè)在國(guó)外承攬項(xiàng)目的不斷

增加也將帶動(dòng)我國(guó)相關(guān)工程機(jī)械產(chǎn)品的出口。

（3）產(chǎn)業(yè)升級(jí)為行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間

目前是我國(guó)由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，也是國(guó)民經(jīng)

濟(jì)各行各業(yè)自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)期，高端裝備制

造業(yè)是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，高

端裝備制造業(yè)的調(diào)整和升級(jí)是我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的關(guān)鍵。

近年來(lái)，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，行業(yè)不斷向高端智能設(shè)備制

造邁進(jìn)，經(jīng)過(guò)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)的研究與開發(fā)，我國(guó)部分技術(shù)裝備已取

程顯著的轉(zhuǎn)型成果，混凝土機(jī)械等工程機(jī)械在工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量、

綠色環(huán)保、節(jié)能減排、經(jīng)濟(jì)性等性能方面已處于全球領(lǐng)先水平。隨著

產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到改善，國(guó)際影響

力進(jìn)一步提升，這也為國(guó)內(nèi)企業(yè)開辟國(guó)際市場(chǎng)提供了產(chǎn)品和技術(shù)支撐,

有利于擴(kuò)大行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)份額。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場(chǎng)需

求主要受固定資產(chǎn)投資驅(qū)動(dòng)，行業(yè)發(fā)展主要依賴于房地產(chǎn)開發(fā)以及公

路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資規(guī)模。如果國(guó)家采取調(diào)

控措施，抑制相關(guān)投資，將對(duì)該等行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響到工

程機(jī)械制造行業(yè)的市場(chǎng)需求，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一

定程度影響。

（2）核心技術(shù)創(chuàng)新不足、關(guān)鍵配套件依賴進(jìn)口

在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)技術(shù)水平得到較大

提升，國(guó)內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借持續(xù)不斷的技術(shù)研發(fā)投入在相關(guān)重點(diǎn)領(lǐng)

域取得技術(shù)突破。但由于我國(guó)自主研發(fā)起步較晚，核心技術(shù)積累相對(duì)

較少，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)相比仍存在一定差距。隨著國(guó)內(nèi)新產(chǎn)

品開發(fā)和舊產(chǎn)品更迭要求不斷提高，核心技術(shù)創(chuàng)新能力、關(guān)鍵零部件

自主開發(fā)能力在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性愈發(fā)突出。此外，受機(jī)械行業(yè)整

體制造水平不高影響，我國(guó)工程機(jī)械零部件配套生產(chǎn)不能完全滿足整

機(jī)制造的要求，發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓零部件、電子控制系統(tǒng)等關(guān)鍵配套件目

前依靠進(jìn)口的比例較高。

六、干混砂漿機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

預(yù)拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類產(chǎn)品，是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)

現(xiàn)場(chǎng)配制砂漿的新型建材，預(yù)拌砂漿的推廣應(yīng)用可以有效提高建筑工

程質(zhì)量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其

他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點(diǎn)加水拌和后使用，與濕

混砂漿相比在避免產(chǎn)生粉塵、降低噪聲、不受運(yùn)輸半徑限制等方面都

具有突出優(yōu)勢(shì)。干混砂漿機(jī)械化施工主要包括機(jī)械混漿、運(yùn)輸、泵送

和噴涂等環(huán)節(jié)，混砂漿攪拌設(shè)備是用來(lái)生產(chǎn)普通砂漿和特種砂漿的聯(lián)

合裝置，是干混砂漿機(jī)械中最主要的設(shè)備之一。

近年來(lái)，各個(gè)省市針對(duì)預(yù)拌砂漿使用的各項(xiàng)政策陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)

預(yù)拌砂漿行業(yè)已從市場(chǎng)導(dǎo)入期向快速成長(zhǎng)期過(guò)渡。2019年我國(guó)干混砂

漿產(chǎn)量10,487.24萬(wàn)噸，較上年增加1,709.62萬(wàn)噸,增長(zhǎng)19.4896。

根據(jù)相關(guān)文件，預(yù)拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關(guān)，

砂漿主要用于內(nèi)外墻面抹灰及砌筑，根據(jù)墻面面積與竣工面積配比測(cè)

算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預(yù)拌砂漿，2012-2021年全國(guó)

房屋平均竣工面積接近99,809.438萬(wàn)平方米，保持該水平預(yù)計(jì)2025

年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬(wàn)噸。

七、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)化程度

1、混凝土及相關(guān)建材生產(chǎn)機(jī)械行業(yè)

混凝土機(jī)械行業(yè)具有大型設(shè)備市場(chǎng)集中度高、中小型設(shè)備市場(chǎng)集

中度低、多層次競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)。三一重工、中聯(lián)重科、南方路機(jī)等行業(yè)

售干企業(yè)占據(jù)了我國(guó)大型水泥混凝土攪拌設(shè)備較大部分市場(chǎng)份額，其

中：在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)領(lǐng)域，三一重工和中聯(lián)重科通過(guò)國(guó)際并購(gòu)形成“三

一重工+普茨邁斯特”和“中聯(lián)重科+CIFA"的全球雙寡頭格局，在標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位；南方路機(jī)主要聚集于定制化設(shè)備市場(chǎng)，

市場(chǎng)以各類大型混凝土攪拌站為主，需要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)條件以及終端

客戶需求，設(shè)計(jì)完成以后再進(jìn)行生產(chǎn)制造安裝。

2、筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)

瀝青混合料攪拌設(shè)備作為生產(chǎn)瀝青路面材料的關(guān)鍵裝備，是筑養(yǎng)

路機(jī)械行業(yè)核心成套設(shè)備之一。早期我國(guó)瀝青混合料攪拌多采用進(jìn)口

設(shè)備，歐美知名廠家基本全部在中國(guó)設(shè)廠和實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，但隨著

國(guó)內(nèi)自主生產(chǎn)的瀝青混合料攪拌設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，形成了一

批具有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，目前我國(guó)公路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)已基本可通過(guò)國(guó)產(chǎn)

設(shè)備實(shí)現(xiàn)自給。

瀝青混合料攪拌設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)市場(chǎng)參與者眾多、國(guó)際及國(guó)內(nèi)企業(yè)

充分競(jìng)爭(zhēng)、中至大型瀝青攪拌設(shè)備市場(chǎng)由少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)外企業(yè)主導(dǎo)、

小型瀝青攪拌設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)

統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)有100多家瀝青混合料攪拌設(shè)備的生產(chǎn)廠家,

其中能夠穩(wěn)定小批量生產(chǎn)并提供良好服務(wù)的企業(yè)不足1/3,而實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)

量30臺(tái)以上的企業(yè)僅有20多家。我國(guó)中高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌以安邁

工程設(shè)備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機(jī)械有限公司為主，國(guó)

內(nèi)品牌以中交西安筑路機(jī)械有限公司、南方路機(jī)、德基科技控股有限

公司等為主。隨著我國(guó)公路建設(shè)的發(fā)展，道路施工對(duì)設(shè)備綜合性能、

自動(dòng)化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中低端

設(shè)備研發(fā)制造企業(yè)將不斷被更替或擠出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)集中度凈呈現(xiàn)

上升趨勢(shì)。

3、礦山機(jī)械行業(yè)

我國(guó)礦山機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)主體以中小型企業(yè)為主,

國(guó)產(chǎn)礦山機(jī)械在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比是客戶采購(gòu)時(shí)關(guān)

注的重要因素之一。

相比其他重型機(jī)械，我國(guó)礦山機(jī)械進(jìn)口額較低，主要進(jìn)口產(chǎn)品為

破碎篩分設(shè)備，歐美及日本等國(guó)家在破碎篩分領(lǐng)域起步較早，較國(guó)內(nèi)

企業(yè)仍具有一定的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

隨著國(guó)家大力推動(dòng)以機(jī)制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾

礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實(shí)現(xiàn)砂源替用，制砂設(shè)備和骨料

再生利用設(shè)備在國(guó)內(nèi)興起，行業(yè)市場(chǎng)參與者數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，已形

成包括南方路機(jī)、浙礦股份、大宏立等一批技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)；同

時(shí)，隨著環(huán)保政策逐步收緊和政府對(duì)新設(shè)建設(shè)用砂石礦山審批趨緊，

小微型礦山生存壓力不斷加大，導(dǎo)致中小型礦山機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)

逐漸被壓縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)破

碎篩分設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)247.4億元，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)

至307.9億元。

八、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論,

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和

更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)

銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。

九、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異憶需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，

通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)

園的員工無(wú)論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。

（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社

會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。

其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消

費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。

全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧

客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)

銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形

成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)

計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力

最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣

泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)

消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目

標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷

觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的

長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考

慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)

銷伙伴的營(yíng)銷效益。

樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念

和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)

鋌。

十一、以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與

欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激

化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社

會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,

對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)

為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，

市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市

場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需

求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)

自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀

念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)

都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推

銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)

整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利

率。

十二、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施

（一）組織設(shè)計(jì)

關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)

備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解

脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料,

充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

(1)人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促

生企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀

念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)

網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項(xiàng)目。

(三)文化整合

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的

關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)

揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及

注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各

子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

十三、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。