《理想汽車的市場整合營銷與推廣設(shè)計》20000字（論文）

I一、緒論（一）研究背景“十二五”期間以后，中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展，同時也拉動著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。中央政府的雙重刺激政策產(chǎn)生了巨大的累積效應(yīng)，促進(jìn)了新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展和銷售額的大幅增長。使用權(quán)的分離使得一些大型汽車公司開始向工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著各種先進(jìn)的尖端技術(shù)被應(yīng)用到汽車發(fā)展模式中，越來越多的獨(dú)立汽車品牌開始進(jìn)入國際市場。與此同時，國家對環(huán)保方面的要求不斷提高。這些都促進(jìn)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車生產(chǎn)基地之一。在國家“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，新能源汽車被提升到了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略地位。但同時，由于其特殊的國情、社會環(huán)境以及歷史原因，中國的汽車產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。首先是環(huán)境污染。隨著汽車保有量不斷增加，汽車尾氣對大氣造成污染日趨嚴(yán)重。其次是能源危機(jī)。據(jù)中國公安部統(tǒng)計，中國每年新增汽油車超過2億輛；隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和汽車工業(yè)的迅速崛起，石油作為主要的燃燒能源，在給人們帶來便利的同時也造成了嚴(yán)重的空氣污染問題。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國石油產(chǎn)量在2018年1月份到2018年11月份達(dá)到1727.48萬噸,位居全球第6位。較去年同期減少1.6%;從石油進(jìn)口情況看，中國仍居世界第一大石油及原油進(jìn)口國地位，共進(jìn)口原油4.619億t,同比增長10.1%。然而，由于受到全球變暖、環(huán)境污染等問題的影響，能源短缺已經(jīng)成為制約世界各國可持續(xù)發(fā)展的重大因素之一。目前，全世界有超過30億人口生活在溫室氣體濃度過高的地區(qū)。2018年中國對外石油依賴性達(dá)到七成。國務(wù)委員會于2018年7月3日發(fā)布的《藍(lán)天戰(zhàn)爭勝利近三年行動計劃》中提出：“加快車輛和船結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化。推動新能源汽車的使用，”其中就包括“大力淘汰舊車輛；主要領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與限制已經(jīng)出臺。隨著國家對排放標(biāo)準(zhǔn)要求越來越嚴(yán)格，尤其是國III標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對于柴油卡車來說，其發(fā)展也受到了影響：從早期的“當(dāng)今的新能源電力行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，技術(shù)技術(shù)和資本繼續(xù)侵入該行業(yè)。完美的新能源汽車在市場上面臨著強(qiáng)大的競爭挑戰(zhàn)；面對新能源汽車不斷被同化這一困境，理想價值鏈下營銷能力扮演了重要角色。本論文通過對汽車期望主流市場以及節(jié)能減排等方面進(jìn)行思考，選擇理想汽車作為研究目標(biāo)，對目前無錫市新能源汽車市場進(jìn)行了深入調(diào)查與分析，并結(jié)合理想汽車公司市場現(xiàn)狀，從多個角度對其整合營銷策略進(jìn)行了研究與討論，最終制定了詳細(xì)營銷策劃方案。希望通過本研究能夠?qū)硐肫嚬居兴?，發(fā)現(xiàn)和達(dá)到自己無錫市場的目標(biāo)，準(zhǔn)確地找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，占領(lǐng)自己的市場份額。（二）研究目的和意義1.研究目的在我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的今天，不可再生能源也得到了無限期利用，造成了我國目前能源嚴(yán)重短缺。我國幅員遼闊、人口眾多，每10,000公里的行駛里程就有100公里左右的油耗，每10升燃油消耗在環(huán)境中。北京的車主每年消耗了100多萬噸煤。這里僅僅是北京的一座城。世界上大多數(shù)國家都面臨著同樣的難題——能源危機(jī)。美國、日本和歐洲等發(fā)達(dá)國家均已采取了相關(guān)措施來解決這個問題。我國則面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于石油資源有限。到目前為止，全國已有31個省、市、自治區(qū)生產(chǎn)了超過100萬輛汽車，每年消耗的燃料量達(dá)4000萬噸左右。與其他國家相比，使用傳統(tǒng)燃料的汽車數(shù)量更多：第一，中國每10萬人擁有一輛汽車，而全球每1.3億輛汽車中，有一半以上是油耗高的；中國是世界上汽車尾氣污染物最嚴(yán)重的國家之一，每年都會出現(xiàn)大面積的大霧。發(fā)展新能源汽車不僅可以減少汽車排放的污染物，而且還能保護(hù)環(huán)境和節(jié)約大量的不可再生的能源；我國汽車工業(yè)在很長一段時間內(nèi)比較落后，國產(chǎn)汽車多數(shù)也是由國外公司制造。還是合資生產(chǎn)。然而新能源汽車發(fā)展尚在起步階段。研發(fā)水平還不高。我國是世界上最大的汽車工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)國之一。因此，我們應(yīng)積極借鑒其他國家的經(jīng)驗。第三，我國目前正面臨能源危機(jī)，而發(fā)展新能源汽車是解決這一問題的有效途徑之一。我國的石油儲量豐富，但人均占有量較低。能源汽車產(chǎn)業(yè)是整個汽車產(chǎn)業(yè)中最重要的組成部分之一,"十二五"規(guī)劃更是將其作為國家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一，并提出了建設(shè)新能源汽車生產(chǎn)基地的目標(biāo)。我國人口眾多，對汽車能源的需求量大，因此大力發(fā)展新能源汽車勢在必行。目前世界上只有美國，日本，歐盟等幾個主要發(fā)達(dá)國家擁有較完善的法規(guī)體系和相應(yīng)的技術(shù)支撐能力。而國內(nèi)對這一問題還缺乏系統(tǒng)全面的認(rèn)識，沒有形成自己的理論體系。因此。世界各國都在積極研究開發(fā)新能源汽車。當(dāng)前，為了解決銷售赤字問題，實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，制定了相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如今，世界各國都在大力發(fā)展新能源汽車行業(yè)。新能源汽車在消除污染、緩解資源稀缺等方面具有重要作用，是促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑之一。為了滿足廣大消費(fèi)者的需求，越來越多的傳統(tǒng)汽車公司開始涉足新能源汽車公司的業(yè)務(wù)。相對于傳統(tǒng)汽車品牌而言，理想汽車公司是中國汽車制造產(chǎn)業(yè)品牌知名度，企業(yè)聲譽(yù)樹立以及銷售渠道技能的新生力量。以整合營銷為工具，增進(jìn)消費(fèi)者對于理想新能源汽車之認(rèn)識與理解，為本研究之宗旨。2.研究意義本論文重點(diǎn)在于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式來分析整合營銷策略與理想汽車實(shí)際狀況之間的關(guān)系，這種方式對于整合營銷策略的執(zhí)行有著切實(shí)可行的指導(dǎo)作用。隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及服務(wù)等方面，同時也更加注重產(chǎn)品的環(huán)保及智能生活?？茖W(xué)家們相信在Marketing3.0模式下，消費(fèi)者的購買行為是一個復(fù)雜的感知過程，而不再僅僅注重產(chǎn)品的特性。當(dāng)前，傳統(tǒng)的實(shí)驗營銷模型已經(jīng)不能滿足新的需求和拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域，尤其是對于像酒店這樣以“服務(wù)”為導(dǎo)向的關(guān)鍵領(lǐng)域來說更是如此。但隨著技術(shù)要求的提高和產(chǎn)品量的增加，我國新能源汽車行業(yè)卻發(fā)展緩慢。本文通過結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析和探討，希望能夠給企業(yè)提供一定的數(shù)據(jù)支持。因此，本文通過對國內(nèi)著名的理想汽車公司——理想汽車公司進(jìn)行研究，分析其營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。作為一種全新的產(chǎn)品，理想汽車公司在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何通過科學(xué)的營銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售增長。這或許能促使理想中的汽車公司細(xì)致地分析自己，從而因勢利導(dǎo)地實(shí)施行之有效的整合營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢這樣才有助于提升理想汽車競爭力和獲取較高經(jīng)濟(jì)效益，有利于理想汽車可持續(xù)發(fā)展。3.研究內(nèi)容現(xiàn)如今，市場環(huán)境發(fā)生了改變，很多汽車公司為了適應(yīng)自己觀眾的要求，對自己的營銷模式進(jìn)行了不斷地調(diào)整。傳統(tǒng)汽車品牌也不例外。以往的研究多集中于對品牌自身優(yōu)勢的挖掘上，而對于如何運(yùn)用整合營銷傳播方式來開拓新市場則較少提及。文章中首先闡述了研究背景，目的及意義，其次對撰寫文章時將涉及理論知識進(jìn)行介紹，主要包括整合營銷推廣功能及方式等相關(guān)理論，接著對新能源汽車整合營銷策略解決方案進(jìn)行分析并開展實(shí)證研究，最后對理想汽車現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行分析并提出針對性改善措施。按照本論文的研究思路將研究內(nèi)容劃分為五個章節(jié)，本論文基本架構(gòu)如下：第一章引言。這部分主要闡述本文的研究目的、意義、背景及研究內(nèi)容與框架。第二章為整合營銷推廣作用及新能源汽車整合營銷推廣途徑概述。主要介紹了營銷推廣作用和我國發(fā)展新能源汽車面臨的問題。第三章為理想汽車概況及市場分析。介紹了理想汽車的基本情況和在無錫進(jìn)行的消費(fèi)者行為調(diào)查。第四章為理想汽車整合營銷改進(jìn)措施及建議。在對以往研究進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的理論基礎(chǔ)，提出了第三章理想汽車營銷問題及解決對策；第五章為理想汽車無錫市場發(fā)展策略研究。本章對無錫市場理想汽車進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)分析，并提出了有針對性的改善措施。二、相關(guān)理論概述（一）營銷推廣的含義營銷推廣屬于商業(yè)活動，其中工業(yè)與貿(mào)易公司利用多種媒介對顧客進(jìn)行廣告，促使顧客產(chǎn)生購買欲望與購買行為，提高產(chǎn)品銷售，屬于等價交換性質(zhì)的交易營銷。營銷推廣有多種分類：按營銷方法或營銷工具劃分；從物理限制下的在線營銷發(fā)展到以內(nèi)容為導(dǎo)向的離線廣告和集成營銷。與傳統(tǒng)電視相比，報紙媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨著更大的挑戰(zhàn)，營銷和廣告渠道更加多樣化。在Internet時代下，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，就必須對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，明確自己的營銷重點(diǎn)。從營銷廣告內(nèi)容來看，存在著區(qū)別廣告，營銷廣告和即時營銷廣告。按營銷廣告時間長短可劃分為如下幾個方面：永久性廣告、復(fù)雜廣告、區(qū)域廣告、臨時廣告。（二）整合營銷的含義整合營銷就是將多種營銷工具與技術(shù)系統(tǒng)地結(jié)合在一起，并具備對環(huán)境進(jìn)行實(shí)時動態(tài)適應(yīng)的能力。兩方或多方都可以使用增值營銷概念來進(jìn)行管理。整合是指在營銷活動中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些單獨(dú)的營銷任務(wù)主要有包裝、活動贊助、客戶、廣告、直接營銷、人力資源服務(wù)等。它是通過整合產(chǎn)品、顧客、營銷系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略分析來制定體現(xiàn)真實(shí)經(jīng)營情況的整合營銷戰(zhàn)略。（三）整合營銷推廣的作用從業(yè)界來看，整合營銷歷來被視為社會、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的結(jié)果。隨著全球營銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展,USP已經(jīng)成為了企業(yè)的唯一銷售主張和定位。它是最成功的營銷方法之一，因效果顯著而備受重視。整合營銷方法主要有:SEO、O2O、團(tuán)購、SEM等多種在線營銷方式。不難發(fā)現(xiàn)，四類營銷方法有一個共同點(diǎn)，那就是對數(shù)據(jù)的追蹤與報告十分直觀易懂。統(tǒng)計機(jī)構(gòu)對搜索引擎營銷與企業(yè)廣告之間關(guān)系的研究表明：企業(yè)廣告在70年代末至80年代初就已經(jīng)開始出現(xiàn)并發(fā)展起來。2012年，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭——百度，其年銷售額已超越了央視和CCTV,成為中國第一大網(wǎng)站。這表明，企業(yè)整合營銷正呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對社會產(chǎn)品和服務(wù)有了更多的選擇渠道，同時也更加關(guān)注個人需求。消費(fèi)者對自己的生活環(huán)境、收入、學(xué)歷等方面有了更高要求，他們的消費(fèi)方式也發(fā)生著變化。營銷方式的改變必然導(dǎo)致其發(fā)展趨勢發(fā)生變化。比如消費(fèi)者在挑選食品時，其營養(yǎng)舒適度、購買能力、營養(yǎng)需求、營養(yǎng)和口味等都會有不同的效果隨著營銷成本不斷提高，整合營銷已經(jīng)成為企業(yè)的營銷策略。公司營銷之所以具有必然性，主要是因為有了新的營銷工具。（四）整合營銷推廣的途徑1.信息發(fā)布將有關(guān)網(wǎng)站促銷信息發(fā)布到其他潛在用戶有可能進(jìn)入的站點(diǎn)，通過用戶這些站點(diǎn)獲得信息來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站促銷。適合發(fā)布這些消息的站點(diǎn)有：論壇及博客網(wǎng)站、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站、在線網(wǎng)頁和分類廣告。免費(fèi)網(wǎng)站推廣通常采用信息發(fā)布。2.電子郵件以電子郵件為主要手段，對網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。電子發(fā)布、會員新聞通訊和一些專業(yè)服務(wù)提供商都可以通過電子郵件廣告進(jìn)行銷售。電子郵件營銷可以有效地防止垃圾郵件的泛濫。相對于傳統(tǒng)廣告方法或者永久性電子郵件營銷而言，輕松營銷優(yōu)勢明顯。比如，能夠降低廣告給用戶帶來的沖擊、提升潛在客戶定位的準(zhǔn)確性、增強(qiáng)客戶關(guān)系、增強(qiáng)品牌忠誠度等。3.資源合作通過網(wǎng)站鏈接交換，廣告交換，內(nèi)容合作以及用戶資源合作，能夠?qū)崿F(xiàn)同類目標(biāo)網(wǎng)站間互相促進(jìn)。本文提出了基于資源協(xié)作的網(wǎng)站鏈接策略，它是指一個公司或一個部門作為一個整體來考慮如何選擇合適的合作伙伴來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問和資源協(xié)作。各公司網(wǎng)站均可擁有其資源，其中包括一定量的訪問量，關(guān)于注冊用戶信息，寶貴內(nèi)容及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告空間等等，并且可利用網(wǎng)站資源同合作伙伴分享資源及分享共同拓展實(shí)現(xiàn)服務(wù)。資源協(xié)作形式多種多樣，其中基于鏈接交換的協(xié)作形式最為流行。然而，如果網(wǎng)站之間沒有合作的話，那么它們就不能被稱為一個整體。據(jù)調(diào)查，它還是宣傳新網(wǎng)站最為有效的手段。交換鏈接或者互惠鏈接都是站點(diǎn)間合作的簡單方式，它們有其他優(yōu)點(diǎn)，比如可將另外站點(diǎn)的LOGO或者站點(diǎn)名稱置于站點(diǎn)中，并且對用戶能夠訪問到的其它站點(diǎn)建立超鏈接。4.論壇搜索搜索引擎廣告就是利用有在線功能的搜索引擎、目錄等在線工具獲得網(wǎng)站中所投放的廣告信息。搜索引擎可以分為兩大類：蜘蛛搜索引擎和手動分類搜索引擎，不同類型的搜索引擎廣告形式有其各自的特點(diǎn)，因此選擇合適的搜索引擎方法對實(shí)現(xiàn)基于搜索引擎的廣告有著重要意義。分類方法是指在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時，將不同類型的關(guān)鍵字廣告按照一定的規(guī)則進(jìn)行組合，形成具有固定排名的內(nèi)容廣告。后一類主要登記于分類目錄的對應(yīng)分類。伴隨著搜索引擎形式的不斷發(fā)展與變革，其他搜索引擎形式也應(yīng)運(yùn)而生，但是這些搜索引擎大多是建立在這兩種搜索引擎形式之上。5.快捷網(wǎng)址選擇實(shí)際顯示名稱，通用URL等相似的以關(guān)鍵字為基礎(chǔ)的網(wǎng)站訪問技術(shù)，對廣告進(jìn)行網(wǎng)站定位，不失為一種明智之舉。鏈接網(wǎng)址可以用自然語言描述，也可以用文字或圖片描述，并且這些網(wǎng)站網(wǎng)址都是中文的。用戶只要輸入連接URL，就可以進(jìn)入該站點(diǎn)。用戶在瀏覽網(wǎng)頁時，無需再使用母語進(jìn)行閱讀，而是通過簡單的操作就能快速地找到所需信息，并將其添加到網(wǎng)站的詞匯表中，從而達(dá)到提升網(wǎng)站品牌形象的目的。公司品牌和主要產(chǎn)品名稱都可以在中文網(wǎng)站或者英文網(wǎng)站上看到。因為這對于向網(wǎng)站發(fā)布廣告是有價值的。當(dāng)注冊快速URL越來越多時，還可將這些快速URL用戶數(shù)據(jù)和搜索引擎對比。所以，就算用戶采用了某個搜索詞并且就算該搜索詞和某個網(wǎng)站注冊中文URL不相容，該搜索詞仍然能夠為用戶所識別。（五）新能源汽車整合營銷模式1.整合客戶資料盡管其他種類的市場營銷方式相似，整合營銷采取的方法和手段都是以消費(fèi)者作為中心進(jìn)行各種工作，但在實(shí)踐中還是會有一些差異性。為保證整合營銷能夠順利實(shí)施，企業(yè)需要從多方面細(xì)致地搜集消費(fèi)者和潛在客戶群體中的各種信息，并且將其作為核心要素建立永久數(shù)據(jù)庫。它還要求汽車企業(yè)以問卷調(diào)查的方式，終端銷售商的方式和網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行，并把這些信息保存到資料卡。2.對汽車銷售價格進(jìn)行合理定位從當(dāng)前形勢看，新能源汽車高昂的售價和高昂的后續(xù)使用成本是制約消費(fèi)者新能源汽車選擇的重要因素。同時由于我國汽車市場發(fā)展時間較短，所以在銷售過程中也存在著一定程度的問題。鑒于此，汽車企業(yè)有必要將汽車成本控制情況、企業(yè)經(jīng)營實(shí)際情況等因素綜合考慮，對當(dāng)今新能源汽車銷售價格做出較為合理地制定和調(diào)整，以降低消費(fèi)者需承受的經(jīng)濟(jì)壓力。3.拓展汽車銷售渠道銷售渠道的改善是確保新能源汽車順利銷售的重要前提和條件，所以企業(yè)需要對新能源汽車未來發(fā)展過程中的銷售渠道進(jìn)行改善和優(yōu)化，在擴(kuò)大原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，推動新能源汽車推廣，增強(qiáng)市場營銷有效性。首先，是“廠商—品牌專賣—消費(fèi)者”這一營銷渠道，在汽車營銷環(huán)節(jié)中占據(jù)著非常重要的地位，但是在現(xiàn)如今市場上，無論是整車還是零部件的營銷策略，對于汽車零部件來說都存在著較大的難度。二是“直接銷售廠商—消費(fèi)者”這個通道，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者買車時，接觸經(jīng)銷商，代理等等，這樣也增加了新能源汽車費(fèi)用，同時用戶可選車型受到了一定限制。最后，是“間接銷售廠商—消費(fèi)者”這一渠道。雖然我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了很大的發(fā)展成就，但是仍然存在著一些問題需要解決。所以，未來汽車企業(yè)可積極促進(jìn)“直接銷售廠商—消費(fèi)者”這一通道的構(gòu)建，讓消費(fèi)者能夠直接接觸到廠商，做到自主選擇車型，還能降低消費(fèi)者購買價格，這對提升市場營銷的有效性至關(guān)重要。4.創(chuàng)新汽車促銷方式在促銷方式的選擇這方面，商家必須結(jié)合本品牌受眾群體、及現(xiàn)階段市場發(fā)展實(shí)際、現(xiàn)代化技術(shù)融入等諸多情況進(jìn)行革新，這樣促銷方式才更符合現(xiàn)下對人的全方位要求。就廣告設(shè)計而言，既可借助傳統(tǒng)媒體形式（例如報刊和電視）進(jìn)行一次長時間的推廣，又可充分利用多媒體對廣告視頻進(jìn)行精心設(shè)計后再通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，以獲取更大點(diǎn)擊率和曝光率。就會展推銷而言，就是能夠針對產(chǎn)品的狀況，對消費(fèi)者展開推銷，同時企業(yè)還應(yīng)建立良好的企業(yè)形象，然后打好群眾基礎(chǔ)，加速市場營銷過程。（六）新能源汽車整合營銷階段1.資源整合階段在資源整合方面，將同一信息按照同一需求進(jìn)行歸類與總結(jié)，從而打造一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，并且達(dá)到車主交流與信息交換的目的，讓顧客能夠呆在家中即可得到自己心愛汽車的全景圖片。通過這種方式，能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部的資源整合到一個統(tǒng)一的平臺上，形成一個統(tǒng)一的服務(wù)平臺，為汽車銷售提供一個具有專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)平臺；汽車營銷服務(wù)將成為汽車行業(yè)發(fā)展中最重要的部分之一，政府應(yīng)制定相關(guān)政策來引導(dǎo)行業(yè)健康有序地發(fā)展，同時也要制定相應(yīng)的公共政策。汽車制造商宣傳模塊還可通過線上調(diào)整提升知名度，逐步搭建第三方線上銷售渠道，開發(fā)永久客戶群。2.搭建平臺階段 新能源汽車營銷渠道發(fā)展空間大。其在電視媒體上的受歡迎程度有所提升，但大眾卻無法充分了解。渠道驅(qū)動器已經(jīng)被打開Internet,以便用一系列的促銷方法來擴(kuò)展顧客的范圍有些音樂平臺（例如網(wǎng)易音樂、QQ音樂、酷狗）有內(nèi)置的系統(tǒng)以及音樂功能的渠道，可與其共同使用從而構(gòu)成捆綁銷售的模式。3.引入資金階段在中國各大城市內(nèi)部，市場受歡迎程度和大數(shù)據(jù)反饋都已經(jīng)展現(xiàn)出了不錯的成績。二線縣級以下的地區(qū)，由于人口較少，經(jīng)濟(jì)相對落后，因此其宣傳范圍有限。在產(chǎn)品進(jìn)入再開發(fā)階段后，廣告工作也應(yīng)隨之進(jìn)行，如制作地鐵海報、公交海報等，同時借助移動應(yīng)用如微信圈子等平臺，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。媒體也是一個重要的角色，它代表著公眾的公共身份。因為這類媒體搜尋伙伴，比如，有組織媒體、互動彩票、大型團(tuán)購等。活動的舉辦時間和地點(diǎn)是最關(guān)鍵的因素。三、理想汽車發(fā)展現(xiàn)狀（一）新能源汽車簡介新能源汽車就是以非常規(guī)車輛燃料為能量來源，在對車輛進(jìn)行管理與控制時性能融入先進(jìn)技術(shù)，形成與汽車相關(guān)的先進(jìn)工程原理，新技術(shù)與設(shè)計。新車在各國各區(qū)域有不同的界定。日本是世界上最早提出“綠色車輛”概念的國家之一。2001年，日本國土交通省、環(huán)境省和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省聯(lián)合制定了一項名為《行動計劃》的文件。計劃低污染車輛主要有汽油車、混合動力車、電動車、甲醇及純汽油車5種類型，其中排放及燃油效率約束最嚴(yán)。美國新能源汽車俗稱“替代燃料汽車”，新能源汽車、新能源汽車為更好區(qū)分并落實(shí)差異化交通管理政策，公安部會針對新能源汽車采用專門車牌，根據(jù)前期調(diào)研論證結(jié)果，運(yùn)輸工作由部門管理辦公室負(fù)責(zé),MS公共安全公司研發(fā)了能源汽車新標(biāo)簽樣式，市民知情參與并集合各界代表智慧與合意，可征求市民意見并投票表決車牌樣式。增程電動汽車是一種使用汽油或電能驅(qū)動的新能源汽車。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要一個高效、可靠和安全的動力系統(tǒng)來維持整個系統(tǒng)工作的正常進(jìn)行。它通過一個能夠檢測到車輛行駛狀態(tài)下電池電量變化情況的范圍擴(kuò)展器來實(shí)現(xiàn)“燃燒機(jī)油發(fā)電’功能。當(dāng)石油變成電力時，增程器能在多數(shù)情況下最大限度地提高效率。本實(shí)用新型中，電動車輛對于充電樁的依賴程度能夠顯著降低，而且內(nèi)置式發(fā)動機(jī)排量很小，行駛時轉(zhuǎn)速最為經(jīng)濟(jì)，燃料消耗極低。（二）理想汽車簡介理想汽車是李想于2015年07月創(chuàng)建成立的新能源汽車公司。“車和家”于2018年10月10日正式更名為車和家旗下的智能電動車品牌——“理想智造”，并于2018年10月18日發(fā)布了全球首款無里程焦慮智能電動車——理想智造ONE；2019年3月初，理想智造發(fā)布全新車型——理想。2019年4月10日，在上海舉行上市發(fā)布會上，理想汽車發(fā)布了旗下全新車型——理想ONE,其貼后售價為32.80萬元；截至2019年8月16日，理想汽車完成C輪融資，共獲得融資約5.3億美元。同時，理想汽車還計劃將旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行升級改造和換代。到現(xiàn)在為止，理想汽車的融資額已經(jīng)達(dá)到15.75億人民幣。2020年6月24號，理想汽車將獲5.5億元D輪融資，美團(tuán)領(lǐng)投其中5億元，理想汽車發(fā)起人李想跟隨投資其余5000萬元中的3000萬元，投資后估值40.5億元人民幣。（三）理想汽車產(chǎn)品特性理想汽車的第一款產(chǎn)品——理想ONE于2009年4月10號正式發(fā)布，貼后售價32.80萬人民幣。采用增程式技術(shù)方案的高功率增程發(fā)電系統(tǒng)配置了大容量電池組，相比于現(xiàn)階段的純電動汽車而言，其續(xù)航里程可以達(dá)到與理想汽車媲美的水平,ONE的NEDC工況下每公里市區(qū)續(xù)航里程可達(dá)一千公里以上。目前電池技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，充電設(shè)施也在不斷地完善，但由于一線城市的純電車型數(shù)量有限且價格較高，消費(fèi)者對于長距離行駛的純電動車仍然存在動力不足等問題。插電混動和增程式電動車將成為未來5-10年內(nèi)市場主流的過渡方案,ONE作為新勢力造車品牌，自然也不例外。理想的ONE純電續(xù)航180km,增程器使用1.2T三缸發(fā)動機(jī)定位中大型SUV,該品牌在售車型中絕無僅有，而只發(fā)布了六座/七座兩版，引導(dǎo)價格32.8萬。在價格方面，它擁有更大的選擇空間和更低的選擇困難癥，因此值得關(guān)注。綜合來看,ONE在四驅(qū)動力方面表現(xiàn)較好，分別達(dá)到了136馬力和190馬力，電量可達(dá)33.2kWh;電池采用三元鋰電池；NEDC運(yùn)行時續(xù)航里程180km,支持直流電快充60kW、交流電慢充7kW。理想ONE搭載1.2T發(fā)動機(jī)，匹配三缸的增程器，最大功率為131馬力，通過控制增程器輸出的電能來驅(qū)動電池組充電或放電，從而實(shí)現(xiàn)電能向電機(jī)的傳遞。做為增程式車型來說，理想中的ONE在享受電動車型所帶來舒適駕駛質(zhì)感的同時，不存在續(xù)航焦慮問題，同時也能從新能源牌照政策中獲得實(shí)惠，可以說是頗為完美。然而稍顯欠缺的是為確保增程器輸出功率，增程器運(yùn)行過程中會產(chǎn)生一些噪音傳達(dá)到車內(nèi)也是該車今后改款換代過程中急需破解的難題。（四）理想汽車目標(biāo)客戶理想汽車挑選準(zhǔn)確的用戶群，圍繞該用戶群建構(gòu)價值體系并將其付諸于產(chǎn)品與服務(wù)。這個寶貴的用戶群體有一個明顯的特征：首先，有一部分人屬于家庭用戶，也就是我們常說的三代同堂。理想ONE的目標(biāo)人群定位在：擁有自己汽車的男主人和一位家庭成員。他們對駕駛體驗要求很高，希望能在駕駛過程中，能有一個舒適的環(huán)境，包括有一個舒適的空間，可以讓他們坐在里面看電影、聽音樂、看電影時還能看到車內(nèi)其他乘客的影像，并且能通過車內(nèi)設(shè)置的各種設(shè)備來控制車內(nèi)其他設(shè)備，如：空調(diào)、音響等。其次，他們大多具有充電條件：滿足長途駕駛需求，尤其是對于喜歡自駕游的人來說。70%以上的家庭擁有獨(dú)立車位和家用充電樁，只有20%左右的家庭沒有公共充電條件；純電行駛更安全、更節(jié)能、更綠色環(huán)保，但需要較高的用車成本；而且增程發(fā)電為體驗長途充電提供了最佳方案，所以在長途駕駛過程中不會有絲毫的焦慮感，能夠自由自在地遠(yuǎn)游。他們將理想中的ONE作為可以長途行駛的純電動車進(jìn)行采購并投入使用。四、理想汽車概況及市場分析（一）理想汽車無錫市場競爭環(huán)境分析受新冠肺炎疫情以及新能源汽車產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入后補(bǔ)貼時代的影響，無錫新能源汽車行業(yè)總體銷售情況有所下滑。但從資本市場的反應(yīng)，新能源汽車投資熱度并沒有下降。2020年，華晨汽車集團(tuán)控股有限公司無錫分公司斥資打造涂裝、總裝、沖壓、焊裝4條工藝生產(chǎn)線以及PACK車間、PDI車間、污水處理、動力能源、公用輔助工程等實(shí)施，投入生產(chǎn)后，預(yù)計年產(chǎn)量能達(dá)到5萬輛。從市工業(yè)和信息化局獲悉，目前無錫市汽車及零部件產(chǎn)業(yè)共有生產(chǎn)企業(yè)1300多家，其中規(guī)上企業(yè)214家；整車（含新能源汽車）生產(chǎn)企業(yè)5家、改裝車生產(chǎn)企業(yè)11家，有兩個汽車產(chǎn)業(yè)基地，一個是“江蘇省汽車零部件產(chǎn)業(yè)基地”，一個是“國家火炬計劃項目無錫新區(qū)汽車電子及部件產(chǎn)業(yè)基地”。其次，對新燃料技術(shù)的布局同時進(jìn)行。在氫能及燃料電池產(chǎn)業(yè)方面，無錫也進(jìn)行了積極布局。市工業(yè)和信息化局相關(guān)人士介紹，2006年，依托大連化物所的新源動力在宜興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立了江蘇新源動力有限公司，從事燃料電池堆、燃料電池發(fā)動機(jī)、核心動力總成的產(chǎn)業(yè)化制造；2019年7月10日，無錫市首條氫燃料電池汽車示范線路正式啟動，該示范線路為碩放機(jī)場往返江陰客運(yùn)站定制班線，由4輛上汽大通無錫基地生產(chǎn)的FCV80氫燃料電池汽車組成。目前無錫有上汽大通、新源動力、一汽解放、威孚高科、博世汽車、毅合捷、蠡湖股份、貝斯特、先導(dǎo)股份、華潤燃?xì)獾?3家涉及氫能及燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，初步涵蓋制氫與加氫，燃料電池關(guān)鍵零部件的研發(fā)與制造，燃料電池系統(tǒng)與整車生產(chǎn)，燃料電池生產(chǎn)裝備制造產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。“毅合捷與英國合作成功開發(fā)出氫燃料電池和固態(tài)燃料電池空壓機(jī)，投資3000多萬元的燃料電池空壓機(jī)項目正加緊建設(shè)，目前已有訂單在手。”相關(guān)人士介紹。威孚集團(tuán)投資6000萬元建設(shè)的氫能燃料電池測試中心，也已于去年投入使用，威孚集團(tuán)并購燃料電池部件開發(fā)及制造商丹麥IRD,迅速進(jìn)軍燃料電池核心零部件。經(jīng)過長期發(fā)展，無錫汽車制造業(yè)目前已有1400多家企業(yè)，形成了以零部件為主，功能配套完善的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，其中，450余家規(guī)上企業(yè)2021年度營業(yè)收入超2500億，盈利超250億，為全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。無錫在發(fā)動機(jī)電控高壓共軌系統(tǒng)、渦輪增壓、排放后處理三大核心技術(shù)處于國際領(lǐng)先地位，其中發(fā)動機(jī)燃油噴射系統(tǒng)有威孚高科、油泵油嘴研究所等領(lǐng)軍企業(yè)，渦輪增壓器及零部件占據(jù)國內(nèi)市場“半壁江山”，汽車尾氣排放后處理系統(tǒng)有威孚力達(dá)（乘用車）、凱龍高科（商用車）和威孚環(huán)保（催化劑）三大龍頭，德國博世、美國康明斯、日本石川島等世界汽車和發(fā)動機(jī)零部件巨頭也扎根無錫。無錫的整車企業(yè)也有上汽大通、中車新能源汽車、常隆客車、華策汽車、華晨新日新能源汽車等，但具有較強(qiáng)競爭力和規(guī)模優(yōu)勢的整車企業(yè)不多。但無錫擁有汽車發(fā)動機(jī)和傳統(tǒng)汽車零部件領(lǐng)先優(yōu)勢，在碳達(dá)峰碳中和的大背景下只要順應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)變革，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型換代，仍然可以在汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的大潮中迎頭趕上，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。（二）理想汽車的困境及問題以增程式為驅(qū)動的理想汽車在推出之初曾經(jīng)遭到不少質(zhì)疑，而這一呼聲甚至至今仍未消失。與純電動車相比，理想汽車更傾向于生產(chǎn)純電產(chǎn)品，但這并不意味著它放棄了對純電汽車的追求。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，增程式汽車畢竟是燒了油，這不代表著一種長遠(yuǎn)主義前景。然而，在工業(yè)和信息化部的指導(dǎo)下，中國汽車工程學(xué)會組織業(yè)內(nèi)1000多位專家共同修訂制定的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》發(fā)布之后，我們發(fā)現(xiàn)，“全面電驅(qū)動化計劃“這一理念已經(jīng)取代較早的”禁燃時間”，該報告強(qiáng)調(diào)要實(shí)施純電驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略——在2035年前實(shí)現(xiàn)新能源汽車在全球范圍內(nèi)的市場比重大于約50%,節(jié)能汽車將完全實(shí)現(xiàn)混合動力。這為部分從傳統(tǒng)燃油車進(jìn)入新能源領(lǐng)域的車企提供了重要窗口期，純電動汽車不能全面推廣的長期過渡期里，靠增程式電動車來完成市場教育的理想汽車現(xiàn)在的利潤似乎已經(jīng)指出了這條道路，而且至少10年后還有機(jī)遇。目前，在全球范圍內(nèi),"能源革命"正在成為一股勢不可擋的潮流，而以動力電池為代表的新能源技術(shù)則是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。于是，傳統(tǒng)車企紛紛入局，吉利集團(tuán)、寶能集團(tuán)、東風(fēng)汽車等都是如此，而這些打法較為保守的車企不僅可以很好地發(fā)揮傳統(tǒng)汽車上的技術(shù)優(yōu)勢，逐步進(jìn)行變革，還可以從智能化上開始與科技巨頭們合作，從智能和動力兩個層面進(jìn)行變革。要說回到理想汽車上，雖然2022年前還保持著增程式汽車的地位，但是2023年純電動車產(chǎn)品上市的規(guī)劃證明了它接下來的步驟是純電動車型。理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想在去年的業(yè)績發(fā)布會上表示：“未來不再強(qiáng)調(diào)夢想是什么，而是要讓用戶體驗到更美好的生活?！苯衲?1月份財報電話會議上仍然強(qiáng)調(diào)：“增程式僅僅是充電解決方案。但消費(fèi)者并沒有購買增程式。而是購買更優(yōu)質(zhì)智能電動車。"對這樣一個存量市場而言，新能源汽車該如何把握機(jī)會，不僅是理想汽車需要面臨的課題，更是一切造車新勢力共同的課題。當(dāng)前，為破解這一難題，如下4點(diǎn)挑戰(zhàn)是不可忽視：1、能源問題。隨著人們生活水平提高和環(huán)保意識增強(qiáng)，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車面臨著巨大挑戰(zhàn)。充電便利性仍然是目前新能源汽車推廣進(jìn)程中的一個障礙，實(shí)際上也是它剛開始使用增程式的一種無奈狀態(tài)。未來的理想汽車有兩種選擇：城市純電和長途發(fā)電，其中增程電動平臺又可以分為充電寶和車內(nèi)兩部分，前者需要在車內(nèi)充電，而后者則只需在車內(nèi)充電，僅需要二小時左右即可完成充電，最快只需十分鐘就能達(dá)到300-500公里的時速，最高可達(dá)400千瓦以上的功率，甚至還可搭載超級快充或高壓純電平臺作為超級充電器使用。誠如李想所言：“唯有充電站真正實(shí)現(xiàn)了與加油站同樣的便利與快捷，才有可能使全體消費(fèi)者將燃油車改裝成智能電動車。"2、電池方面的問題。電池是電動汽車最主要的動力源。電池問題一直是制約中國汽車發(fā)展的瓶頸。電池問題之所以未能位居首位，是因為該領(lǐng)域革命性技術(shù)仍未問世。對新能源車企而言，當(dāng)前磷酸鐵鋰電池與三元鋰電池發(fā)展速度均較慢，這共同限制著電動車對電池的突破，可以預(yù)見未來可能是固態(tài)電池技術(shù)引發(fā)新的風(fēng)暴，但是仍需時日，之前高企已經(jīng)宣布固態(tài)電池將于2022年四季度投運(yùn)，但是不管是哪家造車企業(yè)解決能源與電池中的一個難題，都能夠快速地吸引到用戶。3、智能問題。智能問題核心是讓車輛具備智能感知的能力，而智能感知取決于算力提升與硬件升級。智能電動車最重要的好處就是用戶買了之后就能不斷地增長，而且有了更多更方便易用的特點(diǎn)，加上自動輔助駕駛技術(shù)也在不斷地更新?lián)Q代，這些都離不開汽車算力。李斌曾經(jīng)提過：“（電動車）算力漲得太快了，沒有一定的提前量未來將更加被動"。而且不久之后算力在1000TOPS以上的電動車也會出現(xiàn)。4、線下店的多少。小鵬汽車互聯(lián)網(wǎng)中心副主任劉毅林提到：“汽車是要看才能自信購買的商品"。特斯拉在華銷售中，僅不足1家處于無門店布局區(qū)域。新能源三巨頭雖然在市場中占據(jù)了重要地位，但如今其在國內(nèi)的市占份額遠(yuǎn)低于其在海外的市占份額,BBA等傳統(tǒng)車廠由于缺乏品牌和產(chǎn)品力而難以對國內(nèi)汽車消費(fèi)者起到有效的決策指導(dǎo)作用。就新能源汽車品牌而言，當(dāng)前這三名選手還需大幅度拓展線下渠道。事實(shí)上，所有這一切問題的解決所需的不只是經(jīng)費(fèi)，更多的是嚴(yán)重的研發(fā)投資。2021年2月2日,“理想”宣布在上海成立研發(fā)中心，這也是該中心除北京以外的另一主要投入資源。據(jù)官方消息稱，它在上海的研發(fā)中心將突破2000名員工，并為隨后純電動車型的上市和自動駕駛技術(shù)的發(fā)展做好了鋪墊。（三）理想汽車的機(jī)遇與優(yōu)勢由于人口眾多，中國為世界上任何電動汽車制造商提供了最大的市場和收入機(jī)會。2020年，中國電動汽車銷量超過130萬輛。預(yù)測顯示，至少在2040年之前，中國仍將是電動汽車制造商最熱門的市場。中國也持續(xù)在全國范圍內(nèi)推動提高電動汽車的使用率，并制定了具體目標(biāo)以增加電動汽車數(shù)量。到2025年，北京計劃20%的新車銷量來自零排放汽車。北京和地方政府大力支持電動汽車的購買，使中國成為對電動乘用車最友好的國家之一。理想汽車已成功躋身一線汽車品牌。公司2015年創(chuàng)立，于2018年7月發(fā)布首款產(chǎn)品理想ONE，采用增程式混動技術(shù)解決了純電汽車的里程焦慮問題。2019年5月，理想首批零售中心在廣州、深圳、天津、北京、上海五個城市開業(yè)；11月常州基地開始量產(chǎn)并開啟首批客戶交付；2020年8月，理想汽車于納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市；2021年6月，發(fā)布2021款理想ONE。2021年10月，宣布北京綠色智能工廠正式開工建設(shè)，總投資超過60億元。在芯片短缺的背景下，能夠憑借一款定價30萬元以上的高端SUV，連續(xù)兩個月銷量破萬，不僅凸顯了理想產(chǎn)品力的強(qiáng)大，同時實(shí)現(xiàn)了中國品牌向上新突破和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。理想ONE采用增程電動系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全球首創(chuàng)的城市用電、長途發(fā)電的全新電動模式。綜合工況下，理想ONE的三合電機(jī)可以提供188公里的NEDC純電續(xù)航里程,足夠保證日常城市通勤的純電行駛;配合增程器,理想ONE的NEDC可實(shí)現(xiàn)綜合續(xù)航里程1080千米，這令理想ONE具備了區(qū)別于純電動汽車的差異化優(yōu)勢——無續(xù)航里程痛點(diǎn)，有效解決家庭用戶里程焦慮。此外理想汽車管理層團(tuán)隊背景強(qiáng)大。管理層團(tuán)隊包括企業(yè)創(chuàng)始人李想、聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠、聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席財務(wù)官李鐵、首席工程師馬東輝等，管理層團(tuán)隊經(jīng)驗覆蓋汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的團(tuán)隊實(shí)力支撐。在智能化方面，公司致力于為目標(biāo)客戶帶來更優(yōu)的智能化駕駛體驗。已開發(fā)特有的全車語音交互系統(tǒng)、四屏交互系統(tǒng)及自動駕駛技術(shù)，可利用FOTA進(jìn)行升級，提供更多功能。公司計劃新車型將標(biāo)配NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能。另外，公司引入了閉環(huán)數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動駕駛功能，可持續(xù)優(yōu)化，為用戶提供更加智能化的體驗。（四）理想汽車消費(fèi)者行為狀況調(diào)查1.調(diào)查目的及對象本調(diào)查表目的在于了解顧客對于理想汽車之顧客態(tài)度與行為，并藉此得知理想汽車無錫或是無錫附近之市場行情。本研究對象多為居住在無錫或者無錫附近地區(qū)的居民，沒有職業(yè)限制和年齡限制。通過簡單隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查。本調(diào)查問卷共收到有效問卷155份。2.問卷設(shè)計本調(diào)查問卷中，共設(shè)計20題，其中多選題3題、單選題16題、排序題1題。問卷共分為五部分：第一部分是基本信息及生活所在地。理想汽車的市場價格由燃油汽車和新能源汽車構(gòu)成。采用順位式、二分式、多選式的題型設(shè)計。由易到難、題前題后的連貫性、各題的側(cè)重點(diǎn)。3.調(diào)研過程本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，首先設(shè)計網(wǎng)頁版調(diào)研問卷并在微博QQ,微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接，請他人點(diǎn)擊鏈接填寫問卷，每次問卷填寫時長平均2分半鐘。由于我居住的城市是無錫，調(diào)查人群多是居住在無錫或者無錫附近的居民。表4.1調(diào)研日程安排調(diào)研時間調(diào)研內(nèi)容3.10-3.13明確調(diào)研計劃，設(shè)計問卷3.14-3.16問卷發(fā)放，指導(dǎo)填寫3.17-3.21回收問卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分類3.22-3.24提出營銷策略3.25-3.26總結(jié)成果與不足4.關(guān)鍵問題分析在問題10中：“你覺得理想汽車的動力性與傳統(tǒng)燃油動力車的動力性有什么區(qū)別？”有一半的人都覺得差不多，40%的人都覺得新能源汽車動力性優(yōu)于傳統(tǒng)燃油動力車，可見大家對理想汽車動力性還算認(rèn)同。對于駕駛員來說，使用全電動汽車比使用新能源汽車在100公里以內(nèi)行駛更安全。另外，在采用電動模式下車輛舒適性以及安心感都比較好。具有新能源汽車優(yōu)點(diǎn)。圖4.1對理想汽車與傳統(tǒng)燃油動力車的動力性比較在Q11：“你覺得理想的汽車比傳統(tǒng)燃油汽車有什么好處？”這是個很有吸引力的問題中安全、動力性、省油、節(jié)能、環(huán)保和良好的外觀造型占多大比重，運(yùn)行時，其不對外釋放有毒、有害的氣體，并對個別產(chǎn)品起到環(huán)保作用。新能源汽車在環(huán)境保護(hù)中的重要地位也反映了如下現(xiàn)實(shí)：它能夠扭轉(zhuǎn)化石燃料汽車所存在的弊端，有很大的潛力緩解石油危機(jī)。同時，它們將逐步改變社會的能源結(jié)構(gòu)。換句話說，隨著熱能的份額越來越小，核能，水能，風(fēng)能和太陽能得到促進(jìn)和普及，新能源汽車極有可能成為真正的綠色環(huán)保。圖4.2理想汽車和傳統(tǒng)燃油汽車相比的優(yōu)勢在Q12：“您認(rèn)為會阻礙理想汽車原因大小的排序”中，從大到小可以排序為：新能源汽車車型太少〉充能源費(fèi)用高〉理想汽車價格高>技術(shù)尚未真正成功，不放心使用〉補(bǔ)給能源設(shè)施不完善。在早期新能源汽車產(chǎn)業(yè)建設(shè)階段，影響新能源汽車推廣最大的三個要素，分別是：整車質(zhì)量、續(xù)航里程和經(jīng)濟(jì)性。只有品質(zhì)有保證、續(xù)航里程高、且經(jīng)濟(jì)實(shí)用的車型，才會被消費(fèi)者青睞。事實(shí)證明，阻礙純電動汽車發(fā)展的因素，從舊三點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了其他方面：和舊時代的‘舊三難’相對應(yīng)，新時期影響新能源汽車普及的是‘新三難',即找樁難：充電難；支付難：充電APP百花齊放；慢充太多快充太少；充電樁建設(shè)慢私占現(xiàn)象嚴(yán)重。圖4.3阻礙理想汽車原因大小的排序Q15：“你選理想汽車有什么原因”，其中“節(jié)能減排、國家大量補(bǔ)貼、經(jīng)歷新生事物”這幾個要素具有較強(qiáng)的選擇性。在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者對汽車這一大件商品有了一定程度上的了解后，就會選擇試乘試駕或者直播帶貨等方式去了解其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。抖音平臺通過內(nèi)容運(yùn)營與達(dá)人合作等方式，在短時間內(nèi)迅速提升了汽車產(chǎn)品的品牌知名度及產(chǎn)品認(rèn)知度。理想汽車市場部與汽車達(dá)人在直播互動中取得了良好的傳播效果。在疫情防控期間，很多車主選擇在微信公眾號上發(fā)布信息或留言進(jìn)行交流溝通。未來，他們還計劃借助抖音平臺進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和達(dá)人合作，打造"理想汽車","理想ONE"等品牌，提升品牌知名度與產(chǎn)品認(rèn)知度。電動汽車市場是未來發(fā)展方向之一。在政府及地方補(bǔ)貼政策呈減少之勢時，汽車公司一方面以發(fā)展研究與技術(shù)以降低汽車零部件成本為對策。這些努力包括對電池，電機(jī)以及其他部件進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計以降低成本、提高安全性、改進(jìn)燃油經(jīng)濟(jì)性等。另一方面則涉及到銷售與運(yùn)營模式上的革新。圖4.4選擇理想汽車原因大小的排序Q16、Q17提到的理想汽車?yán)m(xù)航能力及最高時速有多大，多數(shù)人都認(rèn)為理想汽車?yán)m(xù)航能力100～300Km、最高時速60～120Km。理想one汽車在東北等溫度較低的地區(qū)行駛時，可以達(dá)到0-10度之間，時速可達(dá)180公里左右，最高時速可達(dá)160公里以上，在冬季也能達(dá)到10度到120公里的續(xù)航里程，最高時速可達(dá)800公里。電動車的續(xù)航和補(bǔ)能是相輔相成的。這一點(diǎn)在很多人看來似乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，但對于追求"理想ONE"的車主來說，卻可以做到。作為以市區(qū)用車為主要服務(wù)對象，100公里以上純電續(xù)航（電量高達(dá)--高達(dá)）足以滿足日常上下班需求。長途出行中，用戶普遍有里程焦慮。純電動汽車的續(xù)駛里程有限，需要通過增程器來增加續(xù)航里程。家充的分時用電計費(fèi)，可以讓用戶在凌晨用完手機(jī)后，節(jié)省了一半的用電成本，每1毛錢電，相當(dāng)于一公里的電費(fèi)。增程式是由各整機(jī)廠家生產(chǎn)。凡是汽車品牌，售后問題總是存在。理想做為新品牌，售后響應(yīng)速度辦理速度滿意。圖4.5理想汽車的續(xù)航能力圖4.6理想汽車的最高時速Q(mào)19：“你想讓政府支持理想汽車什么政策”，選擇增加能源補(bǔ)給站和給予能源價格優(yōu)惠者占到77.1%,選擇采購補(bǔ)給者占到70.1%,選擇提供新能源汽車低價車位者占到52.1%?？梢?，人們對這三類要素相當(dāng)重視。在政策方面，國家也出臺了很多鼓勵新能源汽車發(fā)展的優(yōu)惠政策，比如加大對充電樁和加氫等設(shè)施建設(shè)力度等。這說明，從當(dāng)前來看，政府對新能源汽車開發(fā)仍一如既往地關(guān)注。在政策方面，除了繼續(xù)加大對新能源汽車推廣和使用的扶持力度外，還將進(jìn)一步增加購車補(bǔ)貼以及完善相關(guān)配套設(shè)施；同時，為實(shí)現(xiàn)工業(yè)降耗節(jié)能、增效降本和綠色發(fā)展，國家也將推進(jìn)退役新能源汽車動力性試驗示范基地建設(shè)以及開展廢舊汽車動力蓄電池梯級及循環(huán)利用工作。由此可看出動力電池回收和利用會向標(biāo)準(zhǔn)方向發(fā)展。也為新能源汽車持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。圖4.7政府對理想汽車的支持政策五、理想汽車整合營銷改進(jìn)策略（一）廣告?zhèn)鞑?聯(lián)合無錫本地電視新聞電視欄目，如《社會寫真》、《無錫新聞》，通過新聞采訪車的方式植入品牌，關(guān)注最新的熱點(diǎn)話題，提升品牌知名度。在《無錫生活網(wǎng)》、《無錫新聞網(wǎng)》、《太湖明珠》等線上發(fā)布重慶理想汽車無錫分公司相關(guān)站點(diǎn)鏈接并文案推廣，并分割出一片推廣?！督贤韴蟆贰ⅰ稛o錫日報》等無錫本地報刊登載理想汽車品牌宣傳、以及近期無錫地區(qū)舉辦的汽車展覽和新聞發(fā)布會，還可以提前一星期見諸報端。（二）銷售促進(jìn)理想的汽車公司可在無錫市推出“1元體驗”，使客戶切身感受這款"增程式電動汽車"所具有的反應(yīng)速度快、降噪聲低、里程后半段提速、節(jié)能省錢的突出性。同時，還將舉辦環(huán)太湖挑戰(zhàn)賽活動。通過不一樣的體驗式營銷讓消費(fèi)者能夠更加直觀地認(rèn)識理想中的汽車。因此，理想汽車無錫分公司必須繼續(xù)堅持進(jìn)行類似于此類“1元體驗”活動，同時在傳統(tǒng)方法—新車試駕之外，可加入新能源汽車發(fā)動機(jī)、新技術(shù)等體驗活動和售后、維修等體驗活動來拉近和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以適應(yīng)不同消費(fèi)者需求。（三）公共關(guān)系理想汽車無錫分公司可組織企業(yè)、央企國企、機(jī)關(guān)單位開展新能源汽車聯(lián)合推介會。攜手具有社會責(zé)任感的公司共同擔(dān)當(dāng)可持續(xù)化發(fā)展社會責(zé)任和促進(jìn)市場化發(fā)展。具體可分為4個過程：開工儀式：請大客戶負(fù)責(zé)人、理想汽車負(fù)責(zé)人一起開工；綠色發(fā)言：負(fù)責(zé)人高峰談話、一起討論綠色出行改善方案；車主代表：請車主現(xiàn)身說法，暢談理想汽車帶來的方便、給行車生活帶來的提升；產(chǎn)品體驗：闡述產(chǎn)品綠色性能和銷售政策、實(shí)地試駕感受。（四）直復(fù)營銷開設(shè)理想汽車試駕平臺、由媒體或者意向消費(fèi)者進(jìn)行試駕、由合作媒體進(jìn)行報道；由消費(fèi)者上傳試駕日記、由種子用戶在社交媒體上進(jìn)行傳播；此次活動意義是打消消費(fèi)者里程焦慮、增強(qiáng)購買信心、提高好感度。直復(fù)模式分析發(fā)現(xiàn)：成本支出較低、線上宣傳效果顯著、受眾范圍廣；新能源汽車企業(yè)也紛紛開始采用直營復(fù)模式開展線上線下銷售,"互聯(lián)網(wǎng)+"時代的到來讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間，同時也給消費(fèi)者帶來了全新的線下體驗。消費(fèi)者不但能在官網(wǎng)上看到汽車的全部信息，而且能夠更加平坦地購買汽車。再加上手機(jī)上的APP能做全套選車、買車、保養(yǎng)、交互等業(yè)務(wù)在單線上買車這件事，實(shí)際上并不新奇。2020年初，理想汽車推出了“直播講解”,“空中課堂”和“體驗店”三大平臺。在銷售方面，公司采取線上和線下相結(jié)合的方式，通過線上平臺直接銷售給客戶，并通過線下門店以直營模式銷售給中間商，最終實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一售價，很好地解決了消費(fèi)者購車難問題。在購買車輛方面，理想的汽車使用了統(tǒng)一的體驗服務(wù)、交付服務(wù)、接待服務(wù)和解釋服務(wù)。到達(dá)門店用戶通過交付客戶專員進(jìn)行一對一跟蹤，掌握用戶所需，針對性地提出金融方案、選車方案、交付方式、維護(hù)等全方面管家式服務(wù)，比一般4S店模式具有更高實(shí)現(xiàn)銷售概率。六、理想汽車無錫市場推廣創(chuàng)新方式（一）線上推廣1.網(wǎng)站推廣和正谷有機(jī)、本來生活網(wǎng)共同開拓會員系統(tǒng)，尋找推崇極致、生活、自然、樸素的群體、通過其影響力啟動純粹生命、幫助終端銷售?？蓢@“和理想汽車一起開啟有機(jī)生活”這樣一個主題來展開，反映了理想汽車代表著純粹、環(huán)保、自然的生活。2.微信推廣“綠色CBD"微信訂閱，開通”生活攻略“微信訂閱，內(nèi)容包括CBD租車查詢、CBD樁攻略、CBD生活圈秘籍、CBD預(yù)約訂車、地圖導(dǎo)航等，這些都能以易拉寶方式在CBD寫字樓或者人流較多的shoppingmall上推廣，掃碼關(guān)注”理想汽車·綠色CBD”.CBD寫字樓工作人員通過該通道預(yù)約即可獲得打車費(fèi)用優(yōu)惠。3.微博推廣與“自然之友”等環(huán)保NGO官微取得聯(lián)系，開展環(huán)保公益互動活動，用“理想One”為活動車推廣城市垃圾減量、垃圾瘦身、零污染等理念；推廣城市減碳生活，低碳家庭活動；打開微博上的“自然講堂”，記錄大自然之美；啟動“藍(lán)天實(shí)驗室”民間空氣觀察"網(wǎng)絡(luò)計劃。（二）線下推廣1.車輛展覽展覽平臺采用“靜加動”方式進(jìn)行，通過無錫太湖國際博覽中心理想汽車展會、媒體車展等活動，推廣理想ONE快充續(xù)航強(qiáng)大賣點(diǎn)、擴(kuò)大人氣；同時可進(jìn)行輕量化戶外展覽；基于微信平臺，汽車由無錫僅有的一家線下店鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理與分配，帶來快速便捷的試駕體驗，可上門試駕、配置資源與人員服務(wù)。實(shí)現(xiàn)品牌的全方位滲透，極大提升品牌知名度。2.廣告營銷做衛(wèi)藍(lán)“小天使”的代言人：開展衛(wèi)藍(lán)環(huán)保“小天使”選秀。開展各種公益活動。打造理想汽車品牌形象，讓更多人認(rèn)識到理想環(huán)保品牌。同時為打造專業(yè)兒童產(chǎn)業(yè)品牌提供有力的產(chǎn)品支持，實(shí)現(xiàn)互利共贏，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。大型理想環(huán)保車隊巡游等活動時使用無人機(jī)實(shí)地拍攝。推廣送禮品、拉橫幅等為客人帶來驚喜、增加顧客滿意。3.人員推廣啟動“增程式+”極客項目，收集江浙滬一帶增程式電動車熱/狂人群，立志做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)種子選手和增程式電動車的文化傳播來源。交流會上還邀請了相關(guān)領(lǐng)域的專家和專業(yè)人員對電動車技術(shù)進(jìn)行講解與交流，共同探討如何打造環(huán)太湖的EV（增程式電動車）新品牌。重度愛好者成為核心傳播源；大眾在此次巡展上推出了增程式電動車，并在極客技術(shù)講堂現(xiàn)場進(jìn)行了演示。快消品中的汽車等大件商品也可以通過試乘試駕、直播帶貨來銷售給用戶，幫助用戶了解更多的汽車品牌。如何在短時間內(nèi)吸引大量粉絲并形成良好口碑，成為了汽車電商必須考慮的問題。通過抖音平臺內(nèi)容運(yùn)營以及達(dá)人合作可以使更多的用戶了解汽車產(chǎn)品、提升品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度等，為之后的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。邀請汽車達(dá)人一起參與直播互動、回答用戶提問，并通過抖音平臺內(nèi)容運(yùn)營與達(dá)人合作等方式，能讓更多的用戶了解理想ONE、理想汽車等產(chǎn)品，提升產(chǎn)品認(rèn)知度與品牌知名度。七、結(jié)論本論文旨在對理想汽車無錫市場整合營銷及推廣展開研究，通過對國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析，結(jié)合理想汽車公司所處自身環(huán)境，運(yùn)用整合營銷相關(guān)理論。為讓理想汽車公司在無錫新能源汽車銷售市場上占據(jù)有利份額，本文就其整合營銷策略提出了如下建議：①配合無錫本地新聞媒體進(jìn)行推廣；②進(jìn)行“1元體驗”；③組織新能源汽車聯(lián)合推介會；④開辟理想汽車試駕平臺。同時將理想汽車在無錫市場的推廣途徑概括如下：(1)線上推廣：①配合原本生活開通會員系統(tǒng)；②開通綠色CBD微信訂閱號；③與“自然之友”官微共同開展環(huán)保公益活動等。(2)線下推廣：①展開“靜加動”展覽平臺；②成為衛(wèi)藍(lán)小天使代言人；③開展“增程式+”極客計劃。

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