福建區(qū)域·南安碧桂園營銷策略報告

第一章概況及現(xiàn)狀第二章節(jié)點計劃第四章推廣方案第五章活動方案第六章現(xiàn)場包裝第七章費用計劃第八章廣告表現(xiàn)第九章人力資源第十章待協(xié)調(diào)問題第一章項目概況及現(xiàn)狀圖例說明：在建貨量區(qū)別墅74.45在建貨量區(qū)別墅74.45積共28649㎡,貨值1.32積共54965㎡,貨值2.63容積率面積（㎡)容積率面積（㎡)6581（地庫可售面積約14715平)277863291836145498126770建面建面產(chǎn)品產(chǎn)品超豪雙拼多層高層商業(yè)合計在建示范區(qū)別墅，在建示范區(qū)別墅，在建綜合樓9.54畝，2在建綜合樓9.54畝，2㎡,貨值0.05億170畝在建示范區(qū)多層洋房，170畝在建示范區(qū)多層洋房，7層，5.26畝，建筑面積共3901.9㎡,貨值在建商業(yè)街8.52畝，在建商業(yè)街8.52畝，建筑面積共6602㎡,貨值44一級計劃開盤時間：2013年11月20日，計劃銷售目標(biāo)保底3.59億，激勵5.16億；總占地170畝，已摘牌170畝，其中首期170畝.2----------------41,807--------高層洋房整體地下室層洋房開工時間定于5號高層洋房邊距紅線15米處有高壓線，無法設(shè)置塔吊，開工時板房計劃開放時間：2013年11月10日(內(nèi)控計劃10月1日)項目計劃開盤時間：2013年11月20日(內(nèi)控計劃10月19日)產(chǎn)品板房型號面積段路址建議板房開放時間板房裝修標(biāo)超豪G216一街19號2013年11月10日豪裝G215416一街20號豪裝雙拼G165256一街22號豪裝G146234一街16號精裝洋房J476117/83/108一街一座301、302、303精裝J47576/83一街二座302、303J621一街二座301豪裝一街二座201精裝面積段貨量（套）416-51212234-25696234-2561476-16423面積段貨量（套）416-51212234-25696234-2561476-16423苑區(qū)型號G216/G215G165/G146G165/G146J475/J476/J621J475/J472/J621項目交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯翠嶺南安精裝【唯官網(wǎng)，謹(jǐn)防假冒】一一《【唯官網(wǎng)，謹(jǐn)防假冒】一一第一章項目概況及現(xiàn)狀圈營工作：針對圈營工作將銷售人員分為5組，劃分6區(qū)開展工作；展廳工作：目前設(shè)置一級展廳1個、二級展廳0個、三級展廳0個、四級展廳60個；南安碧桂園意向客戶分析-6電臺/員圈場【免費更新【免費更新】南安碧桂園活動與推廣分析活動與推廣類別類型前期推廣數(shù)據(jù)匯總客戶獲知數(shù)量媒體推廣報紙444電臺4電視臺4新媒體（微博/微信）戶外媒體3推廣活動事件性活動1公益活動5拓客活動小組活動1個人活動第一章項目概況及現(xiàn)狀——主要存在問題及解決思路品牌及區(qū)域認(rèn)可度不足1、收集區(qū)域各項最新利好規(guī)劃信息，深入挖掘項目及區(qū)域價值點，重構(gòu)項目及區(qū)域價2、更換展廳內(nèi)區(qū)域概規(guī)燈箱畫面，全方位解讀區(qū)域規(guī)劃價值；3、利用網(wǎng)媒、報媒等渠道對項目所在區(qū)域進行密集軟文炒作；4、優(yōu)化項目品牌及區(qū)域價值解說辭，要求銷售板塊宣貫到位；5、增加區(qū)域價值單張、區(qū)域價值宣傳冊等物料配套資源較弱1、項目部盡快與政府落實項目未來業(yè)主就讀學(xué)校相關(guān)政策；2、推動拓展部盡快推進二期地塊摘牌事宜；3、挖掘周邊規(guī)劃配套資源，形成具有說服力的說辭及物料交通條件較差1、推動政府為項目開辟公交專線，且路線須經(jīng)過南安各主要中心地區(qū)2、公交站點以“南安碧桂園”命名；3、公交車身以碧桂園形象進行包裝拓客方式缺乏針對性及打擊性1、將原以“地理區(qū)域”作為拓客任務(wù)分配標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為以“圈層、行業(yè)”作為劃分標(biāo)準(zhǔn)；2、拓客任務(wù)分配須精細(xì)化、定量化，并進行每日反饋已積累客戶質(zhì)量較差；2、適當(dāng)增加項目8月份線上媒體投放力度，建立品牌口碑；3、定期利用活動進行洗客，夯實客戶質(zhì)量工地圍擋尚未建立1、盡快與政府協(xié)商工地圍擋施工事宜；2、圍擋規(guī)格宜在8-10米，且打燈；3、圍擋畫面內(nèi)容為集團明星案例項目、區(qū)域貴規(guī)劃等。項目獨特賣點缺乏》1、協(xié)調(diào)總部優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)團隊支援，以集團最高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)形象形成展示效果；2、相關(guān)物料增加項目獨特賣點內(nèi)容，如物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等第二章營銷節(jié)點計劃一、工作時間軸8月31日8月31日板塊炒作論壇7月20日展廳開放6月3日品牌導(dǎo)入開啟6月28日拓客啟動9月7日7月20日展廳開放6月3日品牌導(dǎo)入開啟6月28日拓客啟動9月7日產(chǎn)品發(fā)布會9月28日示范區(qū)開放10月19日開盤認(rèn)籌銷售目標(biāo)：2.戶外投放；銷售目標(biāo)：2.戶外投放；2、戶型圖公開；資活動；華系列活動啟動；3.圈層活動開展；銷售物料設(shè)計；范區(qū)同步開放；認(rèn)籌目標(biāo)：辦；拓；展；9月14日觀音山祈福大會理9月14日觀音山祈福大會二、營銷策略節(jié)點 8月t9月t10月>>>>9月28日展示區(qū)開放10月5日板房開放>示范區(qū)售樓處樣板房包給您一個五星級的家結(jié)合項目活動、板塊價值展開>給您一個五星級的家結(jié)合項目活動、板塊價值展開>碧桂園五星級示范區(qū)驚艷全城產(chǎn)品發(fā)布會、觀音山祈福大會、示>圈層拓展組第三章圈營拓客方案第三章圈營拓客方案7月20日8月31日9月25日9月28日板房/售樓部板房/售樓部3、市內(nèi)拓展策略（思路、細(xì)則、地圖）4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展策略（思路、細(xì)則、地圖）第三章圈營拓客方案一、整體思路），），以5個拓客小組為基礎(chǔ)，協(xié)同高端客戶拓展組，通過常規(guī)拓客，展廳收客，圈層營銷，電話營銷、專場推介、外展點多渠道結(jié)合，階段性線上任務(wù)分解：以7億為認(rèn)購目標(biāo)，蓄客1.2萬組，派卡4千張，認(rèn)籌2千個，解籌700個。任務(wù)分解表別墅洋房第三章圈營拓客方案二、展廳目標(biāo)節(jié)點：102000001001000001000000001000000策劃大全》【唯客策劃大全》【唯客..第三章圈營拓客方案三、市區(qū)拓展思路：◆市區(qū)拓客三部曲一部曲：以一級展廳為收客中心，在東方偉業(yè)廣場、長安街附近各設(shè)置三級展點1個，快速輻射整個南安市區(qū)。二部曲：以三級展廳為中心輻射周邊流動客戶及對企事業(yè)單位，商戶，機關(guān)團體實施陌拜。三部曲：高端組拓展企事業(yè)單位，商會，機關(guān)及團購客戶并開拓四級展點?！羰袇^(qū)收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級展廳每天一場的主題活動要約客戶到場維溫。二部曲：周收客-尖刀隊進行拓客后，每周對本周所拓客戶統(tǒng)一進行專場推介或圈層活動收網(wǎng)。三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點組織大型現(xiàn)場活動，組織周期內(nèi)發(fā)展的客戶參加進行鞏固。第三章圈營拓客方案三、市區(qū)拓展思路——展廳分布圖 第三章圈營拓客方案四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展策略?一、外拓小組進入，設(shè)置三級展點1個并在當(dāng)?shù)卣衅副镜丶媛毴藛T10-20名。采取“帶客有獎”制度，每名兼職帶1名有效客戶至展點即可獲得5元獎勵。（客戶有效性界定為：1、有購房意向；2、完整填?二、安排全體兼職人員開展掃街派單、貼海報等動作，針對性的舉行推介會、大客戶拜訪和圈層活動。?三、梳理前期客戶，針對性的策劃推介會和圈層活動收客，集中前期拓展客戶二次維溫。先由外派人員負(fù)責(zé)前期工作，先期進行當(dāng)?shù)卣衅腹ぷ?，后續(xù)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，人員穩(wěn)定后由當(dāng)?shù)劁N售人員維護展廳繼續(xù)拓客。每周視市場情況和客戶量舉辦一至兩場活動，召集過去一周的拓展客戶進行二次邀客或集中宣講，同時發(fā)展3級展廳。第三章圈營拓客方案四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展策略——鄉(xiāng)鎮(zhèn)展廳分布圖第三章圈營拓客方案五、大客戶拓展策略房地產(chǎn)營銷策劃大全》【唯客服】【免費更新】房商網(wǎng)房地產(chǎn)營銷策劃大全》【唯客服】【免費更新】房商網(wǎng)第三章圈營拓客方案六、區(qū)域分配將南安市以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進行劃分，分別由6個小組獨立負(fù)責(zé)拓展。序號區(qū)域負(fù)責(zé)人保底目標(biāo)認(rèn)籌目標(biāo)圈層活動商家展點目標(biāo)辦卡目標(biāo)1市區(qū)聯(lián)合拓展2康美解正紅3侖蒼賴玉柳4鄧雨晴5洪瀨狄娜6省新高來宗7金淘巫立玉8其他聯(lián)合拓展總計第三章圈營拓客方案七、大吃小方案）；2.考核結(jié)果處理：人員淘汰：排名最后的兩個任降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照80分以下，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照20%比第三章圈營拓客方案七、大吃小方案第三章圈營拓客方案七、大吃小方案組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照20%比例強第三章圈營拓客方案八、拓展管控：管控原則拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續(xù)每周小型暖場活動、小規(guī)模推介會形式進行“收網(wǎng)”。l客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動l動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項目、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評估及調(diào)整、“月”度獎懲的運營機制。l圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。第三章圈營拓客方案區(qū)域數(shù)據(jù)項目數(shù)據(jù)區(qū)域數(shù)據(jù)項目數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整理分析專員數(shù)據(jù)整理分析專員數(shù)據(jù)通報專員數(shù)據(jù)通報專員數(shù)據(jù)采集專員第三章圈營拓客方案九、拓展管控：信息管理第四章推廣方案品牌落地產(chǎn)品性價比項目定位推廣品牌落地產(chǎn)品性價比 >開展圈營工作市區(qū)一級展廳開放碧桂園史上最好的房子產(chǎn)品發(fā)布會碧桂園史上最好的房子項目展示區(qū)開放盛大開盤給您一個五星級的家給您一個五星級的家碧桂園來到南安碧桂園來到南安買五星級的家值得等待新老城區(qū)對比；江北區(qū)域規(guī)劃價值；商務(wù)中心板塊前景無限；新老城區(qū)對比；江北區(qū)域規(guī)劃價值；商務(wù)中心板塊前景無限；精裝修/園林景觀/鉆石墅/營銷信息/洋房/物業(yè)服務(wù)/會所/碧桂園品牌歷程及價值；碧桂園開發(fā)實力碧桂園福建發(fā)展戰(zhàn)略硬廣主題：戶外主題：“五星級會所運抵南安”碧桂新媒體主題：“五星級會所運抵南安”碧桂園歐式園林9月28日全城綻放硬廣主題：碧桂園五星級的家來到南安碧桂園遠(yuǎn)見南安城市未來重新定義泉州人居品質(zhì)戶外主題：碧桂園來到南安買五新媒體主題：碧桂園，重新定義泉認(rèn)籌：預(yù)約五星級的家，碧桂園X㎡-X㎡鉆石墅10月X日全城火熱預(yù)約開盤：開啟五星級人居時代，碧桂園X㎡-X㎡認(rèn)籌：預(yù)約五星級的家，碧桂園X㎡-X㎡鉆石墅10月X日全城火熱預(yù)約開盤：開啟五星級人居時代，碧桂園X㎡-X㎡鉆石墅10月19日盛大開盤熱銷：3小時售罄！碧桂園首期開盤即清盤造南安樓市傳奇！認(rèn)籌：預(yù)約五星級的家，碧桂園X㎡-X㎡鉆石墅10月X日全城火熱預(yù)約開盤：搶占五星級鉆石墅，碧桂園X㎡-X㎡別墅群10月19日盛大開盤熱銷：3小時售罄！碧桂園首期開盤即清盤造南安樓市傳奇！認(rèn)籌：讓您久等了，碧桂園鉆石墅10月X日起全月項目大眾媒體投放策略軸板房開放9月28日開盤/加推10月19日持續(xù)熱銷10月19日后板房開放9月28日開盤/加推10月19日持續(xù)熱銷10月19日后展廳開放7月20日>>《泉州晚報》、《東南早報》、《南安商報》、《海峽求向客戶灌輸碧桂園“給您一個五星級的家”的理念，品的高品質(zhì)和品牌影響力進行炒作，灌輸碧桂園“五星級”園來到南安”以強勢的品告：以碧桂園“給您一個五星級的家”為訴戶外及其他媒體投放策略軸板房開放9月28日開盤/加推板房開放9月28日開盤/加推10月19日持續(xù)熱銷10月19日后展廳開放7月20日長期：市區(qū)區(qū)域3個戶外，投放時間：6個月（東方偉業(yè)墻體廣告投放1年）短期：洪瀨新橋頭、康美路口豪利有購物廣場、大霞美十字路等4個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華區(qū)域布點，投放時間：3個月，主要集中在開換畫：共需更換18個畫面（活動/銷售信夾報精準(zhǔn)短信：9月26日-9月29日共4天100萬條，每天25萬條企信通：9月26日-9月29日共4天6萬條，每天1.5萬條，釋針對市區(qū)新華街及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（大霞美、洪瀨、梅山等）主要小區(qū)、企事業(yè)流旺點，9月1日-9月7日每天投放10000份，共7次7萬份，以“五推廣工作目前存在問題第五章活動方案活動策略：圍繞4個大節(jié)點活動，展開了以月，周，日為單位的活動鋪排，通過三個階段不同主題的活動設(shè)置，形成了“全日制式”的收客方式。月活動：以展廳開放，板塊論壇、產(chǎn)品說明會，祈福大會、示范區(qū)開放，開盤為主。周活動：形式為專場推介會，目的：運用推薦會對高端組一周拓展客戶進行摸排。日活動：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并做客戶摸2500人40元200人2000人20萬● ● ● 每日收客活動每日收客活動月主題周主題銷售明星夜，人數(shù)：約50人/每場，共計銷售明星夜，人數(shù)：約50人/每場，共計50場，費用：2000元/場，共10萬。（備注：示范區(qū)開放前，此系列活動場地設(shè)置在一級展廳，之后移至現(xiàn)場）.大客戶推介會 大客戶推介會● ● 銀行業(yè)群體9月2日2009月31日2009月3日20010月5日2009月10日200外地客商10月6日2009月17日20010月7日2009月24日200企業(yè)高管10月8日200共計共計10場，費用：20萬，單場費用：2萬元（備注：場地暫定南安大酒店，會所開放之后在現(xiàn)場舉行）第六章現(xiàn)場包裝一、外圍到訪動線及導(dǎo)視二、項目展示區(qū)看房動線保持看房動線的單向性，避免客戶分流造成的景觀三、項目售樓部動線及功能分區(qū)四、板房裝修意向圖五、商業(yè)街樣板鋪設(shè)置配合項目會所風(fēng)格定位，打造南安首個最大的英倫商業(yè)街，填充客戶觸點，增加到訪體訪動線包裝會所底五、商業(yè)街包裝項目共有商鋪47間（包括會所底商所底商6間及商業(yè)街外街4間引進10家實體店,13間進行櫥窗包裝，其余五、商業(yè)街包裝會所底商以生活便利及休閑需求為主,商業(yè)街外街以餐飲需求為主。通過街頭英倫元素點綴,增強英倫風(fēng)情感《2014房地產(chǎn)營銷策劃大全》【唯第七章全年推廣費用預(yù)算全年總推廣費用1032.02萬元，費率2%全年總推廣費用1032.02萬元，費率2%媒體類型大眾媒體投放影視平面電臺雜志小計戶外媒體其他媒體媒體類費用小計圈層拓展類費用合作類費用采購類費用媒體公關(guān)費用第八章廣告表現(xiàn)4）邀請函：3）價格、性價比引爆期：比自己建房子更便宜！南安碧桂園X第九章人力資源狀況人力狀況分析人員崗位分布總?cè)藬?shù)營銷管理銷售板塊銷售助理策劃板塊行政板塊賓客家政在崗人員24994定編人數(shù)39滿編率55%66.67%49%155%90%80%44.44%40%92.68%。G13G12G11G10G9G8G7總監(jiān)級經(jīng)理級主管級高級普通員工人力狀況分析（銷售人員）學(xué)歷分布工齡分布性別分布年齡分布性別分布人力狀況分析（銷售人員）銷售崗位分布銷售主任（拓展組長）銷售主任（非組長）銷售顧問銷售顧問B10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下過往行業(yè)背景分布人力狀況分析（銷售人員）地域來源匹配度單位：人場333場35場558注：①目標(biāo)市場指項目營銷工作中的客戶市場。②以上三類屬性為互斥，若有重復(fù)按其最有利于營銷工作開展的屬性統(tǒng)計人員配置人員到崗計劃單位：人板塊人數(shù)本月招聘人數(shù)截止開盤前一個月計劃到職計劃前6個月前5個月前4個月前3個月前2個月前1個月營銷管理33030000銷售410760策劃22020000行政04031000合計4627025760人員配置板塊人員配置現(xiàn)狀（單位：人）人員配置規(guī)劃（重點力度）定編在崗待入職缺口常規(guī)招聘定向挖獵獵頭校招調(diào)動培養(yǎng)營銷管理321020%——40%銷售銷售主任43140%——30%銷售顧問104930%——20%25%銷售顧問B7060%30%————0%銷售助理960%————25%策劃9225%30%行政0430%30%25%人員配置招聘計劃(2013年8月—2013年9月)招聘渠道目標(biāo)崗位、人數(shù)實施地點費用預(yù)算預(yù)算構(gòu)成定向挖獵1當(dāng)?shù)剌^強房產(chǎn)公司的高級管理人員南安當(dāng)?shù)?0000主要用于人員的公關(guān)費2萬元獵頭房產(chǎn)公司的管理層人員南安當(dāng)?shù)孬C頭公司50000主要是用于獵頭公司的費用，預(yù)計5000元/人網(wǎng)絡(luò)招聘奢侈品行業(yè)的優(yōu)秀銷售人員南安當(dāng)?shù)刂饕诟鞔缶W(wǎng)站發(fā)布招聘信息招聘會應(yīng)屆畢業(yè)生泉州市區(qū)場地費3000元，其他費用2000元員工推薦較有經(jīng)驗的房產(chǎn)銷售人員本項目0-人員配置 現(xiàn)崗人員梯隊構(gòu)建可考慮晉升現(xiàn)崗培養(yǎng)降職調(diào)整隊（項目管理團隊）余定華（見習(xí)營銷副經(jīng)理，13年入職）陸蔚（見習(xí)營銷經(jīng)理助理，13年入職）余定華陸蔚--隊（板塊負(fù)責(zé)人、組長）解正紅（銷售主任，12年入職）賴玉柳（見習(xí)銷售主任，13年入職）洪清源(營銷策劃，13年入職）鄧雨晴（見習(xí)銷售主任，13年入職）巫立義（見習(xí)銷售主任，13年入職）呂祥凱（行政副主任，11年入職）解正紅賴玉柳洪清源呂祥凱鄧雨晴巫立義-隊（業(yè)務(wù)骨干）周挺（銷售顧問，12年入職）林淑坤（見習(xí)營銷策劃，13年入職）翁維標(biāo)唐樾林淑坤周挺-績效管控1、9月3日前，5個組在40天內(nèi)，總目標(biāo)完成客戶12000人的積累，目標(biāo)舉辦圈層活動100場。2、開盤認(rèn)籌，設(shè)置5組競爭，暫定每組560個籌號、0.9億保底目標(biāo)。7月20日-9月31日有效客戶目標(biāo)完成率（權(quán)重65%）、圈層活動目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、公共事務(wù)完成率（權(quán)重15%）10月1日-10月20日客戶轉(zhuǎn)籌率=認(rèn)籌數(shù)量/實際邀約有效客戶數(shù)量（權(quán)重20%認(rèn)籌總量（權(quán)重30%簽約總金額（50%）開盤前：每周要求拓展排名最后的小組面對全體人員開盤前：每周要求拓展排名最后的小組面對全體人員做檢討，并作出相應(yīng)的計劃；每月排名最后的小組在績效分?jǐn)?shù)中進行扣罰。開盤后：對排名最后且沒有完成任務(wù)的兩個小組，作出相應(yīng)現(xiàn)金扣罰，并在組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例進行淘汰。 開盤前：按照小組考核得分高低確定排名先后，在每月績效中體現(xiàn)，并累計考核，對優(yōu)秀員工設(shè)立晉升機制；開盤后：對派籌、簽約等工作，將設(shè)立小組競爭機制，對優(yōu)秀小組給予現(xiàn)金獎。員工培訓(xùn)近期培訓(xùn)組織情況2013年6月至