《粉絲經(jīng)濟-傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的突破口》讀書筆記

傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的突破口粉絲經(jīng)濟FANSECONOMY作者：葉開PPT：1重構粉絲信任在這個消費者做主的時代，企業(yè)或許已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)客戶并不愿意呆在那里默默地忍受廣告的折磨，無論什么類型的廣告，都會引起消費者的反感和拒絕，即使是那些本來喜歡的品牌。

01信任是第一要素AD“廣告拒絕”反應模式我們可以做任何事情，但就是不看廣告，因為我們已經(jīng)不信任它們遺憾的是，很多企業(yè)是這么做的如果你這樣對待上帝，那么你的“上帝”真的會高興嗎？一方面大張旗鼓的向我們宣揚“客戶是上帝”的觀念。另一方面又以廣告的方式“控制客戶”、“瞄準客戶”。那么，企業(yè)應該怎么做？提供滿足客戶需求的價值點提供可靠的承諾與客戶進行簡單真誠的接觸選擇良好的溝通渠道1234從某種程度上來說，這樣的廣告方式更容易被人接受02讓消費者主動其實，社交網(wǎng)絡的本質(zhì)不在于顛覆，而是讓消費者掌握主動。企業(yè)通過社交媒體，與客戶交流產(chǎn)品，參與其中，才是明智的選擇社交媒體產(chǎn)品企業(yè)客戶03經(jīng)營粉絲和內(nèi)容企業(yè)應有效利用新媒體，多渠道整合，將目標客戶轉化為品牌粉絲社交網(wǎng)絡的核心是粉絲和內(nèi)容持續(xù)跟蹤互動分類粉絲定調(diào)性資訊折促銷類活動基本面商業(yè)阻擊類競爭對手內(nèi)容創(chuàng)造04重構粉絲的品牌社群因此，社交網(wǎng)絡是企業(yè)最適合進行消費者信任重構的環(huán)境信任是商業(yè)發(fā)展的基礎，社交信任是企業(yè)重構粉絲社群的關鍵傳統(tǒng)線下環(huán)境社交網(wǎng)絡難量化難經(jīng)營難管理難持續(xù)跟蹤可量化可評估那么，企業(yè)應該如何重構粉絲社群？打造品牌社群和粉絲經(jīng)濟，一切要以消費者驅(qū)動為目標01020304050607品牌故事信仰偶像社區(qū)規(guī)范黑你的人儀式領袖要素2粉絲的世界粉絲做主從沒有一個時代會像現(xiàn)在這樣，由“粉絲”自己來做主，而這個時代因為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，更加推動了粉絲的主導作用和人群的增加。比如微博和微信等新媒體平臺，讓個體的“人”在社會中更加主動，更加活躍，更多參與，從而創(chuàng)造出更加多樣的實際。01新媒體時代的變化企業(yè)應該與消費者增強互動和溝通，成為消費者型企業(yè)。技術帶來的變化萬維網(wǎng)絡智能移動終端個體與企業(yè)的變化消費者主動參與企業(yè)口碑營銷02微博微信營銷趨勢通過避免垃圾的MSIM消息，可以成為增加粉絲價值的長久方法。如今微博微信等MSIM工具已經(jīng)非常流行AMSIM工具優(yōu)勢文字語音視頻一對一溝通MSIM工具憂患容易使用攻擊性的手法和創(chuàng)造性的語言，可能會引起政府審查，并可能潛在的毀滅這個巨大的新的營銷領域。3粉絲互動的四個特點粉絲經(jīng)濟的核心是粉絲的互動和參與。沒有粉絲的互動，就建立不起粉絲的信任關系；缺乏了信任關系，就很難建立其品牌社群。而建立了品牌社群后，粉絲的互動也是品牌社群中的關鍵內(nèi)容。因此，基于當前最流行的移動社交工具研究粉絲互動的特點就非常關鍵。01粉絲互動四大特點企業(yè)要進行粉絲信任的重構，就必須了解它們的特點，為己所用。碎片信任平臺快速即時交互秘密碎片語音移動關系許可協(xié)作整合服務平臺4粉絲經(jīng)濟的四個步驟在了解粉絲互動的特點和優(yōu)勢后，企業(yè)就需要在粉絲經(jīng)濟運營中通過有效的方法來分階段落實執(zhí)行。01粉絲經(jīng)濟的四個步驟由此，企業(yè)的社群網(wǎng)絡最終將進化成為一個基于大數(shù)據(jù)與云平臺的小社會。第一步個體信息/對話消費者管道社交觸點數(shù)字營銷內(nèi)容和信息扁平化協(xié)同第二步類群體交互/體驗交互索引客戶服務O2O交互社交憑證/身份參與和壓力第三步社群信任/文化粉絲計劃養(yǎng)粉與圈子共同意識/責任儀式/精神社群/社區(qū)第四步粉絲平臺口碑/數(shù)據(jù)信任代理承諾、口碑粉絲平臺CPS/聯(lián)盟大數(shù)據(jù)/云平臺5粉絲經(jīng)濟的四個重構社會資本與信任關系自組織網(wǎng)絡與口碑推薦互惠關系與消費者驅(qū)動的C2B社交對話與虛擬自我01社會資本與信任關系01社會資本的穩(wěn)定取決于個體的幸福感，個體的幸福感來源于信任。你與粉絲之間的信任指數(shù)越高，粉絲幸福感越強，歸屬感也越強。02在社會資本的獲取中，關系強度反映了關系的強烈程度、交往頻率、互惠和承認的義務。關系強度越強，越可能共享和交換資源。03企業(yè)的社會資本是增值還是貶值，主要取決于如何定義和測量。如果沒有定義和測量，企業(yè)就沒辦法對社會資本進行管理和優(yōu)化改進。指數(shù)關系強度測量02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦對P2P網(wǎng)絡的社群協(xié)作和自組織形成的研究有助于分析微信協(xié)作的應用模式1P2P網(wǎng)絡的定義P2P網(wǎng)絡，即對等網(wǎng)絡（PeertoPeer，P2P），也稱對等連接，是另一種新的通信網(wǎng)絡模式，在其網(wǎng)絡中的每個參與者具有同等的能力，都可以發(fā)起一個通信會話。2P2P網(wǎng)絡的特點它的特點是點對點，而且是基于會話，因此與微信等基于消息類的移動社交類應用是很相近的。02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦企業(yè)需要了解口碑推薦效應的影響要素，從而更好地影響消費者口碑1口碑的定義美國口碑市場營銷協(xié)會把口碑定義為消費者向其他消費者提供信息的行為。它是以消費者為主導的信息交流渠道，口碑信息的傳播者和接收者不受商家的干預。2影響口碑推薦效應的要素關系強度信任關系感知風險產(chǎn)品涉入度網(wǎng)絡涉入度專業(yè)性02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦企業(yè)需要謹慎使用推薦獎勵計劃，并根據(jù)業(yè)務情景和客戶需求詳細設計部署1推薦獎勵計劃定義推薦獎勵計劃（ReferralRewardProgram），是企業(yè)基于現(xiàn)有消費者物質(zhì)獎勵，激發(fā)其向新的消費者發(fā)送口碑推薦的新營銷策略。2影響推薦獎勵機制的因素推薦數(shù)量獎勵力度獎勵對象獎勵物形式03互惠關系與消費者驅(qū)動的C2B企業(yè)需要根據(jù)實際情況及時轉換互惠關系，與消費者達成雙贏1互惠關系的轉換人—物互惠關系人—人社會交換關系持續(xù)吸引消費者對“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的經(jīng)濟交換關系。不斷把“惠”做得更持久，或者直接開始與消費者對話，在對話中逐漸建立社交信任。04社交對話與虛擬自我良好的社交對話會讓企業(yè)在殘酷的市場競爭中脫穎而出。1社交對話定義社交對話是對話雙方或多方間彼此交換信息的一個過程，是指人們之間進行信息及思想的傳播，它也是建立粉絲信任的一對一的有效途徑。2如何通過社交對話提升銷售成功率進行業(yè)務情節(jié)和節(jié)點的設計在關鍵時刻設計人工促進設計成熟的知識庫進行智能代理將銷售經(jīng)驗總結為說話技巧模板6粉絲經(jīng)濟的四個新思維企業(yè)的粉絲經(jīng)濟構建，沒有任何可以借鑒的經(jīng)驗和案例，傳統(tǒng)的運營管理、客戶管理、會員積分、數(shù)據(jù)分析等將面臨新的挑戰(zhàn)，因為如今的消費者已經(jīng)成為社交粉絲，粉絲經(jīng)濟的構建就意味著我們還要有新的思維模式和思考方向，而這些都不拘泥于舊思維的創(chuàng)新嘗試和探索。01SocialCRM企業(yè)需要轉變?yōu)橄M者的企業(yè)，使品牌通過多種渠道連接消費者SocialCRM突破了傳統(tǒng)CRM的以客戶為中心的概念以客戶為中心以粉絲為驅(qū)動以社群為中心以信任關系為核心以參與和互動為主要手段02社群思維如此一來，企業(yè)營銷的跟本就是個體與個體之間的溝通。社群經(jīng)濟建立在粉絲自發(fā)組織的社區(qū)平臺，也可能建立在融合了多個粉絲社區(qū)或者品牌社群的小社會/社區(qū)營銷體系。030401以單個客戶作為對象發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求找到個體客戶需要的產(chǎn)品和服務為潛在客戶提供體驗0203O2O新模式國內(nèi)O2O的發(fā)展可以簡單地分為以下幾種模式：信息點評攜程大眾點評導航導流類地圖導航垂直網(wǎng)站生活導航優(yōu)惠模式支付類團購支付預付預約點卡券模式二維碼類產(chǎn)品二維碼品牌二維碼促銷二維碼新模式實戰(zhàn)步驟O2O基礎階段客戶體驗極端口碑推薦階段精細化運營階段相比簡單的掃碼或者卡券的O2O而言，這種才是真正深入企業(yè)運營的O2O03自媒體1自媒體的定義自媒體是指私人化、平民化、普范化、自主化的傳播者，它以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性的新媒體的總稱。2品牌自媒體企業(yè)品牌要考慮放權，下放到體現(xiàn)某個品牌特征或者主題的小團隊，由它們形成全員參與的新媒體，建立更具個性化和更鮮活的品牌形象。3粉絲自媒體粉絲自媒體的關鍵在于，它更多地體現(xiàn)了粉絲的消費者體驗，而且用個性化、生活化的方式呈現(xiàn)出來，同時比較生動鮮活的展現(xiàn)了一個圍繞品牌的生活方式，而且不斷延續(xù)著自己粉絲網(wǎng)絡中的口碑推薦。謝謝觀看傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的突破口粉絲經(jīng)濟FANSECONOMY作者：葉開PPT：1重構粉絲信任在這個消費者做主的時代，企業(yè)或許已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)客戶并不愿意呆在那里默默地忍受廣告的折磨，無論什么類型的廣告，都會引起消費者的反感和拒絕，即使是那些本來喜歡的品牌。

01信任是第一要素AD“廣告拒絕”反應模式我們可以做任何事情，但就是不看廣告，因為我們已經(jīng)不信任它們遺憾的是，很多企業(yè)是這么做的如果你這樣對待上帝，那么你的“上帝”真的會高興嗎？一方面大張旗鼓的向我們宣揚“客戶是上帝”的觀念。另一方面又以廣告的方式“控制客戶”、“瞄準客戶”。那么，企業(yè)應該怎么做？提供滿足客戶需求的價值點提供可靠的承諾與客戶進行簡單真誠的接觸選擇良好的溝通渠道1234從某種程度上來說，這樣的廣告方式更容易被人接受02讓消費者主動其實，社交網(wǎng)絡的本質(zhì)不在于顛覆，而是讓消費者掌握主動。企業(yè)通過社交媒體，與客戶交流產(chǎn)品，參與其中，才是明智的選擇社交媒體產(chǎn)品企業(yè)客戶03經(jīng)營粉絲和內(nèi)容企業(yè)應有效利用新媒體，多渠道整合，將目標客戶轉化為品牌粉絲社交網(wǎng)絡的核心是粉絲和內(nèi)容持續(xù)跟蹤互動分類粉絲定調(diào)性資訊折促銷類活動基本面商業(yè)阻擊類競爭對手內(nèi)容創(chuàng)造04重構粉絲的品牌社群因此，社交網(wǎng)絡是企業(yè)最適合進行消費者信任重構的環(huán)境信任是商業(yè)發(fā)展的基礎，社交信任是企業(yè)重構粉絲社群的關鍵傳統(tǒng)線下環(huán)境社交網(wǎng)絡難量化難經(jīng)營難管理難持續(xù)跟蹤可量化可評估那么，企業(yè)應該如何重構粉絲社群？打造品牌社群和粉絲經(jīng)濟，一切要以消費者驅(qū)動為目標01020304050607品牌故事信仰偶像社區(qū)規(guī)范黑你的人儀式領袖要素2粉絲的世界粉絲做主從沒有一個時代會像現(xiàn)在這樣，由“粉絲”自己來做主，而這個時代因為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，更加推動了粉絲的主導作用和人群的增加。比如微博和微信等新媒體平臺，讓個體的“人”在社會中更加主動，更加活躍，更多參與，從而創(chuàng)造出更加多樣的實際。01新媒體時代的變化企業(yè)應該與消費者增強互動和溝通，成為消費者型企業(yè)。技術帶來的變化萬維網(wǎng)絡智能移動終端個體與企業(yè)的變化消費者主動參與企業(yè)口碑營銷02微博微信營銷趨勢通過避免垃圾的MSIM消息，可以成為增加粉絲價值的長久方法。如今微博微信等MSIM工具已經(jīng)非常流行AMSIM工具優(yōu)勢文字語音視頻一對一溝通MSIM工具憂患容易使用攻擊性的手法和創(chuàng)造性的語言，可能會引起政府審查，并可能潛在的毀滅這個巨大的新的營銷領域。3粉絲互動的四個特點粉絲經(jīng)濟的核心是粉絲的互動和參與。沒有粉絲的互動，就建立不起粉絲的信任關系；缺乏了信任關系，就很難建立其品牌社群。而建立了品牌社群后，粉絲的互動也是品牌社群中的關鍵內(nèi)容。因此，基于當前最流行的移動社交工具研究粉絲互動的特點就非常關鍵。01粉絲互動四大特點企業(yè)要進行粉絲信任的重構，就必須了解它們的特點，為己所用。碎片信任平臺快速即時交互秘密碎片語音移動關系許可協(xié)作整合服務平臺4粉絲經(jīng)濟的四個步驟在了解粉絲互動的特點和優(yōu)勢后，企業(yè)就需要在粉絲經(jīng)濟運營中通過有效的方法來分階段落實執(zhí)行。01粉絲經(jīng)濟的四個步驟由此，企業(yè)的社群網(wǎng)絡最終將進化成為一個基于大數(shù)據(jù)與云平臺的小社會。第一步個體信息/對話消費者管道社交觸點數(shù)字營銷內(nèi)容和信息扁平化協(xié)同第二步類群體交互/體驗交互索引客戶服務O2O交互社交憑證/身份參與和壓力第三步社群信任/文化粉絲計劃養(yǎng)粉與圈子共同意識/責任儀式/精神社群/社區(qū)第四步粉絲平臺口碑/數(shù)據(jù)信任代理承諾、口碑粉絲平臺CPS/聯(lián)盟大數(shù)據(jù)/云平臺5粉絲經(jīng)濟的四個重構社會資本與信任關系自組織網(wǎng)絡與口碑推薦互惠關系與消費者驅(qū)動的C2B社交對話與虛擬自我01社會資本與信任關系01社會資本的穩(wěn)定取決于個體的幸福感，個體的幸福感來源于信任。你與粉絲之間的信任指數(shù)越高，粉絲幸福感越強，歸屬感也越強。02在社會資本的獲取中，關系強度反映了關系的強烈程度、交往頻率、互惠和承認的義務。關系強度越強，越可能共享和交換資源。03企業(yè)的社會資本是增值還是貶值，主要取決于如何定義和測量。如果沒有定義和測量，企業(yè)就沒辦法對社會資本進行管理和優(yōu)化改進。指數(shù)關系強度測量02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦對P2P網(wǎng)絡的社群協(xié)作和自組織形成的研究有助于分析微信協(xié)作的應用模式1P2P網(wǎng)絡的定義P2P網(wǎng)絡，即對等網(wǎng)絡（PeertoPeer，P2P），也稱對等連接，是另一種新的通信網(wǎng)絡模式，在其網(wǎng)絡中的每個參與者具有同等的能力，都可以發(fā)起一個通信會話。2P2P網(wǎng)絡的特點它的特點是點對點，而且是基于會話，因此與微信等基于消息類的移動社交類應用是很相近的。02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦企業(yè)需要了解口碑推薦效應的影響要素，從而更好地影響消費者口碑1口碑的定義美國口碑市場營銷協(xié)會把口碑定義為消費者向其他消費者提供信息的行為。它是以消費者為主導的信息交流渠道，口碑信息的傳播者和接收者不受商家的干預。2影響口碑推薦效應的要素關系強度信任關系感知風險產(chǎn)品涉入度網(wǎng)絡涉入度專業(yè)性02自組織網(wǎng)絡與口碑推薦企業(yè)需要謹慎使用推薦獎勵計劃，并根據(jù)業(yè)務情景和客戶需求詳細設計部署1推薦獎勵計劃定義推薦獎勵計劃（ReferralRewardProgram），是企業(yè)基于現(xiàn)有消費者物質(zhì)獎勵，激發(fā)其向新的消費者發(fā)送口碑推薦的新營銷策略。2影響推薦獎勵機制的因素推薦數(shù)量獎勵力度獎勵對象獎勵物形式03互惠關系與消費者驅(qū)動的C2B企業(yè)需要根據(jù)實際情況及時轉換互惠關系，與消費者達成雙贏1互惠關系的轉換人—物互惠關系人—人社會交換關系持續(xù)吸引消費者對“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的經(jīng)濟交換關系。不斷把“惠”做得更持久，或者直接開始與消費者對話，在對話中逐漸建立社交信任。04社交對話與虛擬自我良好的社交對話會讓企業(yè)在殘酷的市場競爭中脫穎而出。1社交對話定義社交對話是對話雙方或多方間彼此交換信息的一個過程，是指人們之間進行信息及思想的傳播，它也是建立粉絲信任的一對一的有效途徑。2如何通過社交對話提升銷售成功率進行業(yè)務情節(jié)和節(jié)點的設計在關鍵時刻設計人工促進設計成熟的知識庫進行智能代理將銷售經(jīng)驗總結為說話技巧模板6粉絲經(jīng)濟的四個新思維企業(yè)的粉絲經(jīng)濟構建，沒有任何可以借鑒的經(jīng)驗和案例，傳統(tǒng)的運營管理、客戶管理、會員積分、數(shù)據(jù)分析等將面臨新的挑戰(zhàn)，因為如今的消費者已經(jīng)成為社交粉絲，粉絲經(jīng)濟的構建就意味著我們還要有新的思維模式和思考方向，而這些都不拘泥于舊思維的創(chuàng)新嘗