第1章 汽車(chē)4S店概述

汽車(chē)(qìchē)4S店經(jīng)營(yíng)與管理重慶大學(xué)出版社主講(zhǔjiǎng)：王振成教授高級(jí)工程師1共三百二十九頁(yè)高職高專(zhuān)汽車(chē)檢測(cè)與維修技術(shù)(jìshù)專(zhuān)業(yè)系列教材

978-7-5624-8906-1ISBN:2共三百二十九頁(yè)

0.緒論(xùlùn)0.14S店的優(yōu)勢(shì)0.24S店存在(cúnzài)的問(wèn)題3共三百二十九頁(yè)

概述(ɡàishù)4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品。由于它與生產(chǎn)廠(chǎng)家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系(guānxì)，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠(chǎng)家效仿。4共三百二十九頁(yè)

4S店的4S是指將新車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)等四項(xiàng)功能集于一體的汽車(chē)整體服務(wù)方式。它是一種以消費(fèi)者為中心，從售前服務(wù)到售后跟蹤服務(wù)的一條龍服務(wù)模式。4S專(zhuān)賣(mài)店模式漸漸地成了大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商首選(shǒuxuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式的優(yōu)點(diǎn)是，有廠(chǎng)家支持、有客戶(hù)索賠、有配件供應(yīng)保障?，F(xiàn)有的品牌車(chē)型如奧迪、別克、本田業(yè)績(jī)好。其缺點(diǎn)是，投資大、價(jià)格高、顧客承受能力有限。而一些非品牌車(chē)型，如華普、獵豹、依維柯等，在4S店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差。

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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為(zuòwéi)一門(mén)新興的學(xué)科，包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論，同時(shí)添加了許多汽車(chē)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，將管理類(lèi)的知識(shí)與汽車(chē)工程領(lǐng)域的知識(shí)有機(jī)地進(jìn)行了結(jié)合。該學(xué)科的發(fā)展在汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展的今天，具有非常重大的意義。本章將討論汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變以及我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展概況。6共三百二十九頁(yè)0.14S店的優(yōu)勢(shì)(yōushì)信譽(yù)度和企業(yè)形象方面

可以享受特許人的汽車(chē)品牌及該品牌所帶來(lái)的商譽(yù)，可以借助特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，采用統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中擁有良好(liánghǎo)的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。7共三百二十九頁(yè)品牌忠誠(chéng)度方面

4S店在為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，做到維持客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，體現(xiàn)和體驗(yàn)品牌價(jià)值，并發(fā)揮汽車(chē)品牌文化傳播者和執(zhí)行者的作用，這些是其他營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)可替代的。尤其對(duì)于很多試圖(shìtú)沖擊中高端市場(chǎng)的自主企業(yè)而言，品牌形象的塑造無(wú)疑是很重要的課題，而4S店則肩負(fù)傳達(dá)消費(fèi)者品牌理念和內(nèi)涵的責(zé)任。8共三百二十九頁(yè)專(zhuān)業(yè)方面

由于4S店只針對(duì)一個(gè)廠(chǎng)家的系列車(chē)型，擁有(yōngyǒu)廠(chǎng)家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，擁有(yōngyǒu)先進(jìn)的維修和檢測(cè)設(shè)備，對(duì)汽車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修等都非常專(zhuān)業(yè)，做到了“專(zhuān)而精”。而且4S店可為顧客提供純正的原廠(chǎng)配件，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，確保汽車(chē)的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)。

9共三百二十九頁(yè)售后服務(wù)保障方面

4S店員工綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，能為客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售咨詢(xún)服務(wù)與售后維修服務(wù)，以前是賣(mài)車(chē)為主業(yè)，隨著(suízhe)競(jìng)爭(zhēng)力的加大，4S店商家越來(lái)越注重服務(wù)品牌的建立，再加上4S店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，消除客戶(hù)的后顧之憂(yōu)。

10共三百二十九頁(yè)0.24S店存在(cúnzài)的問(wèn)題對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)的依附性強(qiáng)，自主權(quán)小經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，利潤(rùn)(lìrùn)低沒(méi)有自身的品牌形象專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)重銷(xiāo)量、輕售后和美容加裝遵循統(tǒng)一模式難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)11共三百二十九頁(yè)緒論(xùlùn)結(jié)束，謝謝！12共三百二十九頁(yè)

第1章汽車(chē)(qìchē)4S店概述

13共三百二十九頁(yè)1.1目前中國(guó)汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)狀況1.2汽車(chē)4S店企業(yè)形象的塑造(sùzào)1.3汽車(chē)4S店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力1.4汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.5汽車(chē)4S店服務(wù)戰(zhàn)略1.6汽車(chē)汽車(chē)4S店客戶(hù)關(guān)系管理

14共三百二十九頁(yè)1.1目前中國(guó)汽車(chē)(qìchē)4S店的經(jīng)營(yíng)狀況

一、目前中國(guó)汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)模式就目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店集團(tuán)化的現(xiàn)狀來(lái)看，4S店經(jīng)營(yíng)模式基本為兩種橫向發(fā)展

橫向發(fā)展即多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，是目前在同一區(qū)域市場(chǎng)中常見(jiàn)的模式。形成這種模式的主要原因是，生產(chǎn)廠(chǎng)家在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，考慮到同一區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)安全、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力，以及對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的管控能力等，極少在同一區(qū)域市場(chǎng)授予同一經(jīng)銷(xiāo)商第二家以上的網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)受制于人而不把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。

該模式的弊端(bìduān)是，在同一區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)第二家同品牌的網(wǎng)絡(luò)，只好把資金投向其他品牌，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

15共三百二十九頁(yè)縱向(zònɡxiànɡ)發(fā)展

縱向發(fā)展即做單一品牌的經(jīng)營(yíng)，這種情況(qíngkuàng)多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場(chǎng)。相對(duì)于橫向發(fā)展來(lái)講，這無(wú)疑是一種進(jìn)步，集團(tuán)化過(guò)程中遇到的問(wèn)題相對(duì)較少，對(duì)于品牌的熟悉程度和管理運(yùn)作也相對(duì)容易些，廠(chǎng)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心也少些。該模式唯一的弊端則是，經(jīng)銷(xiāo)商必須從自己熟悉的區(qū)域走出去，重新開(kāi)拓市場(chǎng)。面臨陌生的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，原有的地域資源和客戶(hù)資源就無(wú)法充分利用，也無(wú)法快速地融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)之中，本土化問(wèn)題比較突出。16共三百二十九頁(yè)二、目前我國(guó)汽車(chē)4S店的行業(yè)狀況(zhuàngkuàng)分析中國(guó)4S店的數(shù)量已躍居全球前列卡車(chē)4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長(zhǎng)勢(shì)頭維修服務(wù)獲利是汽車(chē)獲利的主要部分經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系(guānxì)不平等營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度較低售后服務(wù)不令人滿(mǎn)意17共三百二十九頁(yè)三、經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)對(duì)策及思路樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式。加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理成本(chéngběn)和費(fèi)用的嚴(yán)格控制將利潤(rùn)增長(zhǎng)的中心放在后市場(chǎng)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的建立打造維修明星工程師加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力打造自身的服務(wù)品牌18共三百二十九頁(yè)1.24S店企業(yè)形象的塑造(sùzào)1.2.1企業(yè)形象概述1.2.24S店企業(yè)形象的塑造19共三百二十九頁(yè)1.2.1企業(yè)形象(qǐyèxínɡxiànɡ)概述企業(yè)形象（CorporateImage）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)(jīngjì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合表現(xiàn)。企業(yè)形象管理就是通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調(diào)，全面提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，充實(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵；然后再通過(guò)科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴(kuò)散出去。20共三百二十九頁(yè)1.2.24S店企業(yè)形象(qǐyèxínɡxiànɡ)的塑造企業(yè)形象(qǐyèxínɡxiànɡ)的塑造，也稱(chēng)為CIS(CorperateIdentitySystem），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，它是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段。企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的CIS策劃的程序CIS策劃的基本原則21共三百二十九頁(yè)CIS的內(nèi)涵(nèihán)CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵(nèihán)如下。MISBISVIS最高決策層次動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)圖3-1企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖22共三百二十九頁(yè)（1）MIS（MindIdentitySystem）即理念識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其他企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及(yǐjí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。它包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。（2）BIS（BehaviorIdentitySystem）即行為識(shí)別系統(tǒng)，是指本企業(yè)有別于其他企業(yè)的各種具體活動(dòng)。它包括對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、車(chē)市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。23共三百二十九頁(yè)（3）VIS（VisualIdentitySystem）即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)有化。通過(guò)VIS，可將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。其包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠(chǎng)房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等;企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。VIS表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目(xiàngmù)最多，層面最廣。

總的來(lái)說(shuō)，MIS是CIS系統(tǒng)的大腦和靈魂，BIS是CIS系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VIS是CIS系統(tǒng)的外表形象。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)形象。24共三百二十九頁(yè)2.企業(yè)(qǐyè)導(dǎo)入CIS的目的（1）提高企業(yè)的知名度。（4）達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的(mùdì)。（3）培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力。（2）塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。25共三百二十九頁(yè)3.CIS策劃(cèhuà)的程序

CIS策劃程序(chéngxù)是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過(guò)程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)可劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序(chéngxù)，是一個(gè)相互銜接的過(guò)程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)。26共三百二十九頁(yè)4.CIS策劃的基本(jīběn)原則（1）戰(zhàn)略性原則(yuánzé)。（2）民族化原則。（3）個(gè)性化原則。（4）系統(tǒng)化原則。（5）創(chuàng)新性原則。（6）可操作性原則。27共三百二十九頁(yè)1.4汽車(chē)市場(chǎng)(shìchǎng)與汽車(chē)市場(chǎng)(shìchǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、汽車(chē)市場(chǎng)及汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1．汽車(chē)市場(chǎng)的含義在不同的使用場(chǎng)合，市場(chǎng)的概念也不盡一致。在不同的使用場(chǎng)合，市場(chǎng)的概念也不盡一致。（1）市場(chǎng)概念現(xiàn)代(xiàndài)的市場(chǎng)是代表著各種商品交換關(guān)系的總和，是指商品多邊、多向流通的網(wǎng)絡(luò)體系，是流通渠道的總稱(chēng)。（2）市場(chǎng)的組成市場(chǎng)是買(mǎi)方、賣(mài)方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體。市場(chǎng)的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶(hù)，中間商則包括所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各類(lèi)商業(yè)性機(jī)構(gòu)。

28共三百二十九頁(yè)（3）對(duì)市場(chǎng)的影響因素影響市場(chǎng)的主要因素有人口及其購(gòu)買(mǎi)力和需求欲望。對(duì)于某種商品具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者越多則其市場(chǎng)越大；正確地把握購(gòu)買(mǎi)力的變化(biànhuà)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)則是營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。（4）汽車(chē)市場(chǎng)的概念汽車(chē)市場(chǎng)是將汽車(chē)作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車(chē)的買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。它將原有市場(chǎng)概念中的商品局限于汽車(chē)及與汽車(chē)相關(guān)的商品，起點(diǎn)是汽車(chē)的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是汽車(chē)的消費(fèi)者或最終用戶(hù)。29共三百二十九頁(yè)2．汽車(chē)(qìchē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既不等于產(chǎn)品銷(xiāo)售，也不等于產(chǎn)品推銷(xiāo)(tuīxiāo)，而是從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包含決策和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面。（2）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究和識(shí)別目前未滿(mǎn)足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或方案以便為的市場(chǎng)服務(wù)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇銷(xiāo)售渠道，做好定價(jià)、促銷(xiāo)等工作，從而使這些產(chǎn)品及時(shí)地銷(xiāo)售出去。30共三百二十九頁(yè)二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展(fāzhǎn)與變化發(fā)展變化(biànhuà)大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：1．“生產(chǎn)觀(guān)念”階段2．“產(chǎn)品觀(guān)念”階段3．“推銷(xiāo)觀(guān)念”階段4．“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”階段：（1）顧客是中心。（2）競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)。（3）協(xié)調(diào)是手段。（4）利潤(rùn)是結(jié)果。5．“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”階段主要有四個(gè)組成部分：用戶(hù)需求、用戶(hù)利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。三、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況（閱讀材料）31共三百二十九頁(yè)1.5汽車(chē)4S店服務(wù)(fúwù)戰(zhàn)略1.5.1經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)售前服務(wù)：開(kāi)源1.汽車(chē)售前服務(wù)的重要性縱觀(guān)近兩年的車(chē)市，競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)是愈發(fā)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)手段單一，除降價(jià)、優(yōu)惠和推新車(chē)型外幾乎沒(méi)有什么新的招數(shù)，并且這些招數(shù)的功效較以往已大打折扣。如何競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)成為眾多廠(chǎng)商亟待解決的問(wèn)題。售前服務(wù)作為銷(xiāo)售的一個(gè)環(huán)節(jié)，卻往往被廠(chǎng)商忽視了，而目前車(chē)型眾多，消費(fèi)者早已挑花眼了，不知選什么車(chē)型好。如何讓消費(fèi)者注意你、認(rèn)識(shí)你、了解你、選擇你，這都需要售前服務(wù)的支持。售前服務(wù)的效果雖然會(huì)需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)，但它卻培育著潛在的消費(fèi)群體，只有潛在的客戶(hù)多了，關(guān)注你的人才能多，其他的競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)手段才能引起他們的注意。32共三百二十九頁(yè)2.汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售前服務(wù)(fúwù)的主要內(nèi)容方式（1）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商駕校：培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。（2）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌塑造和推廣(tuīguǎng)。（3）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。33共三百二十九頁(yè)1.5.2經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)(qìchē)售中服務(wù)：

“一條龍”服務(wù)1.經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)售中服務(wù)的重要性2.經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)售中服務(wù)的主要內(nèi)容方式（1）汽車(chē)車(chē)型產(chǎn)品(chǎnpǐn)的資訊與咨詢(xún)。（2）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的資訊與咨詢(xún)。（3）汽車(chē)金融服務(wù)——消費(fèi)信貸。（4）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“一條龍”服務(wù)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“一條龍”服務(wù)是指汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供購(gòu)車(chē)、汽車(chē)消費(fèi)信貸、代辦保險(xiǎn)、免費(fèi)上牌服務(wù)等一站式服務(wù)。（5）汽車(chē)使用—保養(yǎng)—維修服務(wù)的資訊與咨詢(xún)。34共三百二十九頁(yè)3.汽車(chē)業(yè)的麥當(dāng)勞——NAPA

NAPA是“美國(guó)汽車(chē)配件聯(lián)盟”的縮寫(xiě)，成立于1925年。它隨著汽車(chē)業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并為了滿(mǎn)足廣大駕車(chē)者對(duì)先進(jìn)汽車(chē)零件配送系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)化汽車(chē)維修保養(yǎng)的需求而不斷完善。NAPA最早是以經(jīng)營(yíng)汽車(chē)配件起家，后來(lái)在豐厚利潤(rùn)的吸引下投入汽修業(yè)，從此一發(fā)不可收拾。公司運(yùn)作至今，它不斷抓住機(jī)遇，逐步奠定了自己在汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)中的地位(dìwèi)。20世紀(jì)80年代可以說(shuō)是NAPA迅猛發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的汽修業(yè)在經(jīng)歷了大發(fā)展和空前繁榮之后開(kāi)始走上萎縮和衰敗之路，而汽車(chē)快修養(yǎng)護(hù)連鎖業(yè)猛然興起，汽車(chē)“以養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”的觀(guān)念開(kāi)始流行。一些汽車(chē)維修廠(chǎng)先后關(guān)門(mén)，快修養(yǎng)護(hù)連鎖企業(yè)逐漸占到了整個(gè)汽車(chē)維修行業(yè)的80％以上，一舉取代了傳統(tǒng)汽車(chē)維修業(yè)的霸主地位(dìwèi)。35共三百二十九頁(yè)1.6汽車(chē)(qìchē)汽車(chē)(qìchē)4S店客戶(hù)關(guān)系管理1.6.1汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的心動(dòng)：從產(chǎn)品中心到客戶(hù)中心1.汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)變化：?jiǎn)挝豢蛻?hù)到私人客戶(hù)汽車(chē)業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，這標(biāo)志著我國(guó)度過(guò)公務(wù)購(gòu)車(chē)、商務(wù)購(gòu)車(chē)階段，邁入私人購(gòu)車(chē)的新時(shí)期——汽車(chē)私人客戶(hù)時(shí)代。（2)客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。汽車(chē)客戶(hù)的變化意味著客戶(hù)需求(xūqiú)的變化和客戶(hù)價(jià)值的變化。集團(tuán)客戶(hù)與私人客戶(hù)從產(chǎn)品功能價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)位檔次到產(chǎn)品精神價(jià)值的追求都不一樣。36共三百二十九頁(yè)

客戶(hù)價(jià)值是從客戶(hù)出發(fā)的價(jià)值(客戶(hù)讓渡價(jià)值)和從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值（客戶(hù)關(guān)系價(jià)值)的綜合體?？蛻?hù)讓渡價(jià)值是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額,是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)滿(mǎn)意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶(hù)讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，客戶(hù)在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)，往往(wǎngwǎng)從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶(hù)讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶(hù)讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素(產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等)和成本因素(貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、感觀(guān)負(fù)擔(dān)等)。這些因素應(yīng)該在一個(gè)成熟的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)解決方案中全部涉及。37共三百二十九頁(yè)2.汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)變化(biànhuà)：以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心

企業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了從以產(chǎn)品(chǎnpǐn)為中心、以銷(xiāo)售為中心到以利潤(rùn)為中心幾個(gè)階段之后，現(xiàn)在發(fā)展到以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)贏(yíng)得了客戶(hù)，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)。汽車(chē)銷(xiāo)售越來(lái)越脫離銷(xiāo)售產(chǎn)品本身，許多有品牌意識(shí)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商取代以“產(chǎn)品為中心”為“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，突出客戶(hù)價(jià)值，在使客戶(hù)得到便利服務(wù)的同時(shí)，也樹(shù)立起了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌形象。38共三百二十九頁(yè)1.6.2汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的行動(dòng)：坐商(zuòshāng)與行商

目前有兩種汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。前一種經(jīng)銷(xiāo)商就是坐商，后一種經(jīng)銷(xiāo)商就是行商。行商就是主動(dòng)出擊，坐商就是坐等、死等、等死。1.挖掘客戶(hù)資源1）進(jìn)一步重視“客戶(hù)資源”的價(jià)值2）劃分客戶(hù)類(lèi)型，為不同類(lèi)型的客戶(hù)制定(zhìdìng)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略3）不斷收集和研究客戶(hù)需求4）讓客戶(hù)用好產(chǎn)品（服務(wù)）上海通用應(yīng)用的CRM系統(tǒng)主要是抓了三條主線(xiàn)：開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源、篩選有效客戶(hù)、贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)。39共三百二十九頁(yè)1.6.3汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)(hùdònɡ)：

商情關(guān)系互動(dòng)(hùdònɡ)

“商情(shāngqíng)關(guān)系互動(dòng)”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：客商關(guān)系互動(dòng)（商），客情關(guān)系互動(dòng)（情），兩方面結(jié)合就是商情(shāngqíng)關(guān)系互動(dòng)。1.客商關(guān)系互動(dòng)：三鏈五流一平臺(tái)互動(dòng)，即生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)關(guān)系互動(dòng)。互動(dòng)主要體現(xiàn)在三層客戶(hù)鏈條、五個(gè)關(guān)系流程、一個(gè)信息化管理平臺(tái)，簡(jiǎn)稱(chēng)三鏈五流一平臺(tái)。目的在于客商關(guān)系互動(dòng)。40共三百二十九頁(yè)（1）三層客戶(hù)鏈條管理：三滿(mǎn)意管理。在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，存在著從生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)者的三個(gè)層次的客戶(hù)鏈條，客戶(hù)與客戶(hù)之間互相服務(wù)與滿(mǎn)足。人們后來(lái)又根據(jù)客商關(guān)系模式提出了三滿(mǎn)意管理，即現(xiàn)代汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)管理不僅是要讓汽車(chē)客戶(hù)滿(mǎn)意，而且也要讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意、汽車(chē)生產(chǎn)商滿(mǎn)意?？蛻?hù)追求的是汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的功能與享受，生產(chǎn)商、中間商追求和得到(dédào)的是商業(yè)利潤(rùn)。只有達(dá)到了三方滿(mǎn)意平衡才是真正的滿(mǎn)意、持久的滿(mǎn)意。

41共三百二十九頁(yè)

（2）五個(gè)關(guān)系流程管理?？蛻?hù)鏈條上客戶(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系表現(xiàn)為信息溝通、銷(xiāo)售與被銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)與發(fā)貨、使用與服務(wù)、到貨與付款(fùkuǎn)等各種關(guān)系，歸納起來(lái)就是信息流、商流、物流、服務(wù)流、財(cái)金流等商業(yè)關(guān)系流程。這五流關(guān)系恰恰涉及、穿過(guò)客戶(hù)鏈的每一個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在這些商業(yè)關(guān)系流程利益上。42共三百二十九頁(yè)（3）一個(gè)信息化平臺(tái)管理。隨著機(jī)械化、電氣化、電子化、信息化的發(fā)展，企業(yè)不得不借助現(xiàn)代信息技術(shù)改造(gǎizào)、提高傳統(tǒng)生產(chǎn)管理方法。企業(yè)精細(xì)化管理應(yīng)該借助于這些信息化管理工具，支撐起企業(yè)快捷的流鏈管理。應(yīng)用信息技術(shù)的供應(yīng)鏈管理（SCM)、供應(yīng)商管理(SRM)、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)等可以更好地促進(jìn)信息流、商流、物流、服務(wù)流、財(cái)金流的一體化整合管理。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不存在生產(chǎn)問(wèn)題，但和生產(chǎn)商又緊密聯(lián)系在一起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的信息化管理主要是客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用。43共三百二十九頁(yè)（4）三鏈五流一平臺(tái)的客商關(guān)系管理模式。把三層客戶(hù)鏈條、五個(gè)關(guān)系流程(liúchéng)、一個(gè)信息化管理平臺(tái)整合在一起就形成了三鏈五流一平臺(tái)管理模式。目的在于依靠一個(gè)信息化管理平臺(tái)，達(dá)成三方滿(mǎn)意度、五個(gè)關(guān)系流順暢，最終促成客商關(guān)系互動(dòng)，也就是促成客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)商關(guān)系的互動(dòng)。44共三百二十九頁(yè)2.客商(kèshāng)關(guān)系互動(dòng)客商關(guān)系互動(dòng)主要是從經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)角度與客戶(hù)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系角度來(lái)談三層客戶(hù)鏈滿(mǎn)意，五個(gè)關(guān)系流順暢，一個(gè)信息化平臺(tái)有效的客商關(guān)系互動(dòng)。（1）經(jīng)銷(xiāo)商訴諸客戶(hù)的感情(gǎnqíng)、心情、國(guó)情。（2）客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)：車(chē)友關(guān)系互助。社會(huì)上有五友之說(shuō)：親友、學(xué)友、戰(zhàn)友、鄉(xiāng)友、朋友。在此建議經(jīng)銷(xiāo)商為自己的客戶(hù)建立客戶(hù)與客戶(hù)之間的“車(chē)友關(guān)系”。以車(chē)為媒，建立車(chē)友俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)們互相認(rèn)識(shí)、互相幫助、互相提攜提供便利。45共三百二十九頁(yè)第2章汽車(chē)(qìchē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售2.1汽車(chē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格定位2.2整車(chē)銷(xiāo)售(xiāoshòu)營(yíng)銷(xiāo)方式2.3汽車(chē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)影響因素2.44S店整車(chē)營(yíng)銷(xiāo)46共三百二十九頁(yè)2.14S店整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格定位(dìngwèi)

2.1.1汽車(chē)價(jià)格的組成構(gòu)成汽車(chē)價(jià)格主要有：汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)和國(guó)家稅金等四個(gè)要素。2.1.2影響汽車(chē)價(jià)格的因素:有十種因素1．汽車(chē)質(zhì)量和檔次；2．汽車(chē)制造成本；3．汽車(chē)消費(fèi)者需求；4．競(jìng)爭(zhēng)者行為；5．汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；6．成交數(shù)量；7．政府干預(yù)(gānyù)；8．社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；9．汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)宣傳；10．市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)。47共三百二十九頁(yè)2.1.3汽車(chē)(qìchē)定價(jià)目標(biāo)

1．以利潤(rùn)為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)（1）目標(biāo)利潤(rùn)（2）適當(dāng)(shìdàng)利潤(rùn)目標(biāo)（3）利潤(rùn)最大化目標(biāo)2．以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)（1）保持或擴(kuò)大汽車(chē)市場(chǎng)占有率(2)增加汽車(chē)銷(xiāo)售量3．以汽車(chē)質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)必須具備以下兩個(gè)條件：（1）生產(chǎn)高性能、高質(zhì)量的汽車(chē)；（2）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。48共三百二十九頁(yè)4．以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)(dìngjià)目標(biāo)通常采用的方法有：（1）與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)即及時(shí)調(diào)價(jià)、價(jià)位對(duì)等；（2）高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格(jiàgé)即提高價(jià)格(jiàgé)、樹(shù)立威望；（3）低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格(jiàgé)即競(jìng)相削價(jià)、壓倒對(duì)方。5．以汽車(chē)企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)6．以汽車(chē)銷(xiāo)售渠道為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)49共三百二十九頁(yè)2.1.4汽車(chē)(qìchē)定價(jià)程序圖1－1汽車(chē)定價(jià)的一般程序50共三百二十九頁(yè)2.2整車(chē)銷(xiāo)售(xiāoshòu)營(yíng)銷(xiāo)方式除傳統(tǒng)的逐筆售定外，還出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)、代理、寄售、拍賣(mài)、招標(biāo)與投標(biāo)等。目前，4S店整車(chē)銷(xiāo)售中普遍采用經(jīng)銷(xiāo)和代理的營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)形式。1．經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)方式可分為兩種：（1）定銷(xiāo)（2）包銷(xiāo)2．代理（1）獨(dú)家代理（2）一般代理3）總代理51共三百二十九頁(yè)2.34S店整車(chē)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)影響因素（一）汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)需求1．消費(fèi)需求的多樣性2．消費(fèi)需求的發(fā)展性3．消費(fèi)需求的層次性4．消費(fèi)需求的時(shí)代性5．消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性（二）人口(rénkǒu)因素1．人口數(shù)量2．人口結(jié)構(gòu)3．人口素質(zhì)4．人口分布（見(jiàn)P46表2.1）52共三百二十九頁(yè)表1—1我過(guò)分地區(qū)的人口分布情況53共三百二十九頁(yè)（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)(jīngjì)發(fā)展?fàn)顩r汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)因素兩方面。1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2．消費(fèi)因素（1）消費(fèi)者收入。（2）消費(fèi)者支出。恩格爾系數(shù)可以簡(jiǎn)明地衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)居民的生活(shēnghuó)水平的高低。按聯(lián)合國(guó)劃分標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù)在60％以上為饑寒層次，50％～60％為溫飽層次，40％～50％為小康層次，40％以下為富裕層次。如美國(guó)的恩格爾系數(shù)為11％，韓國(guó)為29％，我國(guó)已低于45％，我國(guó)深圳市已低于30％。54共三百二十九頁(yè)（四）其他(qítā)影響因素1．政府的宏觀(guān)調(diào)控2．營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的自身狀況3．消費(fèi)(xiāofèi)者的消費(fèi)(xiāofèi)觀(guān)念、審美觀(guān)念及消費(fèi)(xiāofèi)動(dòng)機(jī)（1）消費(fèi)觀(guān)念（2）審美觀(guān)念（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)①理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)②自信性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)③時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)④誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)55共三百二十九頁(yè)2.44S店整車(chē)營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)2.4.1市場(chǎng)與客戶(hù)調(diào)查1．對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查研究（1）對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查研究。（2）對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的研究。2．對(duì)消費(fèi)對(duì)象的調(diào)查研究（1）當(dāng)?shù)氐淖匀?zìrán)情況。（2）經(jīng)濟(jì)狀況。56共三百二十九頁(yè)2.4.2汽車(chē)牌號(hào)的選擇與宣傳1．汽車(chē)牌號(hào)的選擇選擇汽車(chē)牌號(hào)時(shí)首先應(yīng)考慮貨源供應(yīng)、技術(shù)水平、價(jià)格。同時(shí)還要進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分，然后再選擇適銷(xiāo)對(duì)路的商品。例如：雪鐵龍公司為滿(mǎn)足家庭主婦需求，推出了一款外型像鴨蛋、有人(yǒurén)比喻為法國(guó)新“鴨子”的新型多用途車(chē)，可以敞蓬、供兒童在車(chē)上玩耍、在車(chē)上睡覺(jué)等，車(chē)艙能夠百分之百地防雨，4缸發(fā)動(dòng)機(jī)有75馬力，最高時(shí)速160公里，每百公里平均耗油6.8升，售價(jià)15850歐元起，這款車(chē)就很受年輕人和婦女的歡迎。57共三百二十九頁(yè)2．汽車(chē)商品(shāngpǐn)的宣傳

汽車(chē)商品宣傳工作是營(yíng)銷(xiāo)方案中的重要內(nèi)容，一般采用各種廣告形式，按預(yù)定方案部署，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。廣告宣傳前，應(yīng)先有明確的目標(biāo)，才能做到有的放矢。廣告宣傳的內(nèi)容及其采用的方式與手段要根據(jù)(gēnjù)商品的特點(diǎn)，注意效果。目前，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)使用的廣告宣傳方式和媒體甚多，有報(bào)紙、期刊、專(zhuān)業(yè)印刷品、視聽(tīng)廣告（電視、電影、廣播）、戶(hù)外廣告（招貼、廣告牌、交通車(chē)輛）、商品陳列、展覽會(huì)、交易會(huì)等。58共三百二十九頁(yè)2.4.3經(jīng)營(yíng)方案(fāngàn)的制訂

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，一般應(yīng)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品制訂經(jīng)營(yíng)方案。經(jīng)營(yíng)方案是根據(jù)國(guó)家的方針政策和本單位的經(jīng)營(yíng)意圖，對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)交易商品所做出的全面業(yè)務(wù)安排。一個(gè)企業(yè)在分析市場(chǎng)、選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、選擇適銷(xiāo)對(duì)路、貨源充足、技術(shù)水平高、價(jià)格較低的商品，最有效地利用自身的人力、物力資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，設(shè)計(jì)自己的銷(xiāo)售策略，制訂最佳的綜合(zōnghé)銷(xiāo)售方案，以便達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

59共三百二十九頁(yè)第3章汽車(chē)(qìchē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理3.14S店汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立與日常(rìcháng)管理3.24S店汽車(chē)銷(xiāo)售管理制度3.3汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的自身管理3.4交車(chē)前的檢查(PDI)規(guī)范化操作3.54S店汽車(chē)消費(fèi)信貸代理服務(wù)3.64S店汽車(chē)銷(xiāo)售中辦理汽車(chē)保險(xiǎn)的代理服務(wù)60共三百二十九頁(yè)3.14S店汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立與日常(rìcháng)管理一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求(yāoqiú)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素質(zhì)主要包括高尚的職業(yè)道德、強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)、良好的心理素質(zhì)、合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、全面的工作能力。1．良好的心理素質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面：（1）熱情的心理（2）開(kāi)放而寬容的心理（3）自信心理

61共三百二十九頁(yè)2．善于捕捉(bǔzhuō)信息、抓住時(shí)機(jī)（1）對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)新事物、新情況的敏感性（2）善于思考，激發(fā)靈感3．高尚的職業(yè)道德3．高尚的職業(yè)道德汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職業(yè)道德可以概括為：實(shí)事求是、真誠(chéng)可信；公正無(wú)私、光明磊落(guāngmínglěiluò)；勤奮努力、精益求精。62共三百二十九頁(yè)4．合理(hélǐ)的知識(shí)結(jié)構(gòu)其知識(shí)結(jié)構(gòu)主要包括：（1）文明經(jīng)商知識(shí)（2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)知識(shí)①熟悉汽車(chē)結(jié)構(gòu)原理、主要性能、保養(yǎng)檢測(cè)知識(shí)，了解各種汽車(chē)的型號(hào)、用途、特點(diǎn)和價(jià)格，只有這樣才能當(dāng)好顧客的“參謀”，及時(shí)回答顧客提出的各種問(wèn)題，消除顧客的各種疑慮，促成交易。②熟悉市場(chǎng)行情、價(jià)格、費(fèi)用（利息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸費(fèi)……），了解稅收、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅費(fèi)、付款(fùkuǎn)方式等一系列業(yè)務(wù)、政策規(guī)定，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)③熟悉汽車(chē)銷(xiāo)售工作中每個(gè)環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)，如進(jìn)貨、驗(yàn)收、運(yùn)輸、存車(chē)、定價(jià)、廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、信息反饋等，以及在洽談基礎(chǔ)上簽訂合同、開(kāi)票出庫(kù)等手續(xù)，并熟悉銷(xiāo)售服務(wù)（加油、辦移動(dòng)證、工商驗(yàn)證等）的各個(gè)環(huán)節(jié)。④熟悉各種票據(jù)、財(cái)務(wù)手續(xù)，結(jié)算準(zhǔn)確、迅速；對(duì)涉及汽車(chē)貨物的進(jìn)、銷(xiāo)、存，涉及貨款的貸、收、付中的費(fèi)用支出要心中有數(shù)；懂得承包部門(mén)的經(jīng)濟(jì)核算方法，隨時(shí)了解本部門(mén)經(jīng)濟(jì)效益，及時(shí)采取措施，確保營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成。63共三百二十九頁(yè)（3）熟悉商業(yè)技能并能善于(shànyú)應(yīng)用①熟悉顧客心理(xīnlǐ)。②講究談判和語(yǔ)言藝術(shù)。③掌握外語(yǔ)。掌握一門(mén)外語(yǔ)是必要的，最好能看懂汽車(chē)說(shuō)明書(shū)，能簡(jiǎn)單會(huì)話(huà)。5．全面工作能力

3．高尚的職業(yè)道德汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職業(yè)道德可以概括為：實(shí)事求是、真誠(chéng)可信；公正無(wú)私、光明磊落；勤奮努力、精益求精。（1）宣傳表達(dá)能力（2）社會(huì)交往能力（3）自控應(yīng)變能力（4）創(chuàng)新開(kāi)拓能力64共三百二十九頁(yè)二、汽車(chē)銷(xiāo)售人員(rényuán)的訓(xùn)練

1．對(duì)工作的熱愛(ài)2．培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)3．態(tài)度親切有禮4．訓(xùn)練敏銳的觀(guān)察力5．身體訓(xùn)練6．觀(guān)念(guānniàn)訓(xùn)練7．自我激勵(lì)

65共三百二十九頁(yè)三、銷(xiāo)售(xiāoshòu)人員的崗位職責(zé)1．完成或超額完成銷(xiāo)售定額；2．尋找客戶(hù)：汽車(chē)銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)尋找新客戶(hù)或主要客戶(hù)；3．傳播信息：汽車(chē)銷(xiāo)售員應(yīng)能熟練地將公司車(chē)輛和服務(wù)的信息傳遞出去；4．推銷(xiāo)車(chē)輛：汽車(chē)銷(xiāo)售員要懂得“推銷(xiāo)術(shù)”，客戶(hù)接洽、向客戶(hù)報(bào)價(jià)、回答客戶(hù)的疑問(wèn)并達(dá)成交易；5．提供服務(wù)：汽車(chē)銷(xiāo)售員要為顧客提供各種服務(wù)—對(duì)顧客的問(wèn)題提出咨詢(xún)意見(jiàn)，給予技術(shù)幫助、安排資金融通、加速交車(chē)；6．收集信息：汽車(chē)銷(xiāo)售員要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查收集市場(chǎng)情報(bào)(qíngbào)，并認(rèn)真填寫(xiě)訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告；7．分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、測(cè)定市場(chǎng)潛力；8．參與擬定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃；9．貨款回籠66共三百二十九頁(yè)四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)人員的服務(wù)行為規(guī)范

五、服務(wù)禮儀規(guī)范(guīfàn)六、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)用語(yǔ)規(guī)范七、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度規(guī)范八、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的儀容儀表與姿態(tài)風(fēng)度規(guī)范67共三百二十九頁(yè)3.24S店汽車(chē)(qìchē)銷(xiāo)售管理制度一、銷(xiāo)售計(jì)劃制度1．基本目標(biāo)2．基本方針3.促銷(xiāo)計(jì)劃4．人員(rényuán)的培訓(xùn)5．廣告計(jì)劃6．營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)的管理及統(tǒng)計(jì)7．銷(xiāo)售預(yù)算的確定及控制68共三百二十九頁(yè)二、銷(xiāo)售計(jì)劃(jìhuà)管理規(guī)范銷(xiāo)售部經(jīng)理在每年11月中旬制訂下一年的《全年銷(xiāo)售預(yù)定計(jì)劃》，并報(bào)市場(chǎng)中心經(jīng)理審核。在每年的12月前制訂出下一年的《各職能部門(mén)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)》，并報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理審核。每年1月前制訂《年度促銷(xiāo)(cùxiāo)活動(dòng)計(jì)劃》69共三百二十九頁(yè)三、班前會(huì)制度(zhìdù)1．展廳經(jīng)理負(fù)責(zé)點(diǎn)名，并做好考勤記錄。2．展廳經(jīng)理總結(jié)前一天本展廳的整體工作情況3．表?yè)P(yáng)并勉勵(lì)表現(xiàn)突出或服務(wù)質(zhì)量有明顯進(jìn)步(jìnbù)的銷(xiāo)售人員4．今日工作中應(yīng)注意的事項(xiàng)5．學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)、新文件及口頭通知等。6．展廳經(jīng)理安排2～3分鐘的答疑時(shí)間。7．每日班前會(huì)的內(nèi)容由內(nèi)勤做好記錄。70共三百二十九頁(yè)3.3汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的自身(zìshēn)管理一、汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的職能l．確定銷(xiāo)售目標(biāo)(mùbiāo)2．把握市場(chǎng)3．決定銷(xiāo)售戰(zhàn)略4．編制銷(xiāo)售計(jì)劃5．制訂銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)6．善用推銷(xiāo)員的能力7．培養(yǎng)推銷(xiāo)員的奮斗精神8．管理銷(xiāo)售活動(dòng)9．利潤(rùn)計(jì)劃與資金管理71共三百二十九頁(yè)二、汽車(chē)(qìchē)銷(xiāo)售經(jīng)理崗位責(zé)任1．完成目標(biāo)責(zé)任(zérèn)2．管理下屬責(zé)任4．收支管理責(zé)任72共三百二十九頁(yè)三、汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理(jīnglǐ)的權(quán)限l．對(duì)內(nèi)對(duì)外的管理權(quán)2．對(duì)上的報(bào)告(bàogào)權(quán)3．對(duì)下的考核權(quán)73共三百二十九頁(yè)3.4交車(chē)前的檢查(jiǎnchá)(PDI)規(guī)范化操作所謂PDI就是新車(chē)送交顧客之前進(jìn)行的一種檢查，英文是PREDELIVERY—INSPECTION，PDI是縮寫(xiě)簡(jiǎn)稱(chēng)。PDI是交車(chē)體系的一部分，該體系包括一系列在新車(chē)交貨前需要完成的工作，其中大部分項(xiàng)目是由服務(wù)(fúwù)部門(mén)來(lái)完成的。服務(wù)(fúwù)部門(mén)的責(zé)任是以正確迅速地執(zhí)行（PDI），以便使車(chē)輛完美無(wú)缺地交到用戶(hù)手中。

74共三百二十九頁(yè)一、為什么要進(jìn)行(jìnxíng)交車(chē)前的檢（PDI）

新車(chē)交車(chē)前檢查的目的就是在新車(chē)投入正常使用前及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并按新車(chē)出廠(chǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行恢復(fù)；同時(shí)再次確認(rèn)各部技術(shù)狀態(tài)良好此外，新車(chē)出廠(chǎng)時(shí)雖有廠(chǎng)檢的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各種裝備(zhuāngbèi)也按一定的要求配齊，但也難免一時(shí)的疏忽，生產(chǎn)線(xiàn)上人為錯(cuò)誤導(dǎo)致的差錯(cuò)和損壞，也要一并加以檢查，及時(shí)反饋給生產(chǎn)廠(chǎng)家。這對(duì)制造廠(chǎng)家提高產(chǎn)品質(zhì)量、與制造廠(chǎng)家進(jìn)一步密切合作關(guān)系，都將帶來(lái)好處。75共三百二十九頁(yè)

二、交車(chē)前的檢查（PDI）服務(wù)的基本(jīběn)要求

（1）供方在將汽車(chē)交給顧客前，應(yīng)保證整車(chē)完好。（2）供方應(yīng)仔細(xì)檢查汽車(chē)的外觀(guān)，確保外觀(guān)無(wú)劃傷及外部裝備齊全。（3）供方應(yīng)仔細(xì)檢查汽車(chē)內(nèi)飾及裝備，確保內(nèi)飾清潔(qīngjié)和裝備完好。（4）供方應(yīng)對(duì)汽車(chē)性能進(jìn)行測(cè)試，確保汽車(chē)的安全性和動(dòng)力性良好。（5）供方應(yīng)保證汽車(chē)的輔助設(shè)備功能齊全。76共三百二十九頁(yè)（6）供方應(yīng)向顧客(gùkè)介紹汽車(chē)的使用常識(shí)。（7）供方有責(zé)任向顧客介紹汽車(chē)的裝備、使用常識(shí)、保養(yǎng)常識(shí)、保修規(guī)定、保險(xiǎn)常識(shí)、出險(xiǎn)后的處理程序和注意事項(xiàng)。（8）供方應(yīng)向顧客提供24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)及救援電話(huà)。（9）供方應(yīng)隨時(shí)解答顧客在使用中所遇到的問(wèn)題。77共三百二十九頁(yè)三、新車(chē)交車(chē)前的檢查(jiǎnchá)（PDI）項(xiàng)目見(jiàn)P68表3.1PDI表日期：車(chē)型名稱(chēng)：車(chē)架號(hào)碼：車(chē)主名稱(chēng)：車(chē)型代號(hào)：發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼：外裝顏色代號(hào)：變速器號(hào)碼：行駛里程：內(nèi)飾顏色代號(hào)：鑰匙號(hào)碼：對(duì)各項(xiàng)檢查結(jié)果作如下(rúxià)標(biāo)記：√合格×異常1．內(nèi)部與外觀(guān)缺陷2．油漆、電鍍部件和車(chē)內(nèi)裝飾3．隨車(chē)物品、工具、備胎、千斤頂、用戶(hù)手冊(cè)、保修手冊(cè)、隨車(chē)鑰匙安裝汽車(chē)保護(hù)件、拆下車(chē)輪防塵罩和車(chē)身保護(hù)膜發(fā)動(dòng)機(jī)部分檢查：4．發(fā)動(dòng)機(jī)蓋鎖扣及鉸鏈5．蓄電池電極6．電解液高度7．主地線(xiàn)8．主熔斷器及備用件9．制動(dòng)液及缺油警告燈（包括ABS）10．液壓離合器的液位11．發(fā)動(dòng)機(jī)油位12．冷卻液位及水質(zhì)13．助力轉(zhuǎn)向液位14．A／T油位15．玻璃清洗液位16．傳動(dòng)帶的松緊狀況（助力轉(zhuǎn)向、發(fā)電機(jī)、壓縮機(jī)等）78共三百二十九頁(yè)17加速踏板控制拉線(xiàn)（A／T控制位線(xiàn)）關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)蓋操作與控制檢查：18．離合器踏板高度與自由行程19．制動(dòng)器踏板高度與自由行程20．加速踏板21．檢查室內(nèi)熔絲及備用件點(diǎn)火開(kāi)關(guān)轉(zhuǎn)到位置I。22．收音機(jī)調(diào)節(jié)23．收音機(jī)／錄音機(jī)/CD機(jī)與電動(dòng)天線(xiàn)點(diǎn)火開(kāi)關(guān)轉(zhuǎn)到位置Ⅱ24．所有警告燈的檢查、ABS、手制動(dòng)、油壓／液位、發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)故障、SRS、AT檔位顯示器、阻風(fēng)門(mén)25．AT起動(dòng)保護(hù)器起動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)檢查：26．蓄電池和起動(dòng)機(jī)的工作及各警告燈顯示情況27．怠速28．前部與后部清洗器工作29．前后刮水器的工作30．方向指示燈與自動(dòng)解除31．危險(xiǎn)警告燈32．側(cè)燈和牌照燈33．前照燈及遠(yuǎn)光（遠(yuǎn)光指示燈）34．霧燈開(kāi)關(guān)35．制動(dòng)燈和倒車(chē)燈36．儀表燈與調(diào)光器37．煙缸及雜物箱照明燈38．喇叭39．點(diǎn)煙器40．天窗的操作41．后窗除霧器與指示燈42．各種檔位下空調(diào)系統(tǒng)性能43．循環(huán)(xúnhuán)開(kāi)關(guān)44．電動(dòng)車(chē)窗、主控制板、各車(chē)門(mén)開(kāi)關(guān)、分控開(kāi)關(guān)及自動(dòng)開(kāi)關(guān)45．電動(dòng)機(jī)設(shè)定及檢查46．時(shí)鐘的設(shè)定及檢查關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)檢查：47．“未關(guān)燈”警告燈關(guān)閉各燈檢查：48．轉(zhuǎn)向盤(pán)自鎖功能49．手制動(dòng)調(diào)節(jié)50．轉(zhuǎn)向盤(pán)角度凋整51．遮陽(yáng)板52．晝／夜后視鏡53．中央門(mén)鎖及遙控裝置（警報(bào)）54．室內(nèi)照明燈（3個(gè)調(diào)節(jié)位置）55．閱讀照明燈56．前后座椅安全帶57．座椅扶手58．座椅靠背角度、座椅及頭枕調(diào)整59．行李箱蓋（后車(chē)門(mén)）的開(kāi)啟60．行李箱燈61．加油蓋的開(kāi)啟及燃油牌號(hào)62．后座椅的收放調(diào)整63．行李箱蓋（后車(chē)門(mén)）的關(guān)閉及鎖定車(chē)門(mén)的檢查：64．門(mén)燈79共三百二十九頁(yè)65．手動(dòng)車(chē)窗66．后門(mén)兒童鎖67．給鎖／鉸鏈加往潤(rùn)滑劑68．儀表板車(chē)門(mén)安全警告燈69．關(guān)閉車(chē)門(mén)檢查安裝情況70．一次性閉鎖系統(tǒng)71．底部、發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)器與燃油管路是否有泄漏或破損72．懸架的固定與螺栓73．M／T油位74．差速器的油位75．4WD后部差速器的油位降下汽車(chē)檢查；76．確認(rèn)所有車(chē)輪螺母力矩77．輪胎壓力標(biāo)簽78．舊輪胎壓力（包括備胎）79．工具與千斤頂行駛試驗(yàn)檢查：80．駕駛性能81．從內(nèi)部、懸架及制動(dòng)器發(fā)出的噪聲82．制動(dòng)器及手制動(dòng)83．轉(zhuǎn)向盤(pán)自動(dòng)回正84．轉(zhuǎn)向盤(pán)振動(dòng)與位置85．A／T檔位變換（升檔、降檔）86．里程表行程讀數(shù)(dúshù)及取消87．巡航控制系統(tǒng)最終檢查：88．全自動(dòng)故障顯示器89．冷卻風(fēng)扇90．怠速／排放91．燃油、發(fā)動(dòng)機(jī)油、冷卻劑及廢氣的滲漏92．熱起動(dòng)性能93．用ABS檢測(cè)儀檢查ABS性能94．制冷劑觀(guān)測(cè)窗最終準(zhǔn)備：95．清洗手們口外別96．檢查車(chē)內(nèi)包括行李箱是否有漏水PDI檢查員簽字：日期：銷(xiāo)售檢查員簽字：日期：車(chē)主簽字：日期：80共三百二十九頁(yè)四、新車(chē)交車(chē)前的檢查(jiǎnchá)（PDI）操作程序及注意事項(xiàng)

1．檢查前，應(yīng)先將車(chē)輛清洗干凈。2．檢查時(shí)，應(yīng)按PDI檢查單上的檢查序號(hào)逐項(xiàng)檢查，逐項(xiàng)記錄。3．PDI檢查單將有助于正確完成檢查并防止漏檢任何項(xiàng)目，否則將會(huì)引起客戶(hù)不滿(mǎn)，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品賠償。4．根據(jù)(gēnjù)車(chē)型的不同，PDI檢查單所列項(xiàng)目與實(shí)際車(chē)型檢查內(nèi)容可能有所不同，為此，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際車(chē)型進(jìn)行檢查。5．如果檢查有一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目不合格時(shí)，重新恢復(fù)完畢后，重新填寫(xiě)一份全部合格的表單。81共三百二十九頁(yè)6．檢查完成后，檢查員必須在檢查單上簽字，并在《保修手冊(cè)》中交車(chē)前檢查欄中簽字。7．檢查時(shí)不允許顧客在場(chǎng)(zàichǎng)，以避免顧客見(jiàn)到有缺陷的車(chē)輛而影響整車(chē)銷(xiāo)售或引起糾紛。8．車(chē)輛銷(xiāo)售時(shí)，顧客在確認(rèn)車(chē)輛完好后，必須請(qǐng)顧客在全部檢查項(xiàng)目合格的表上簽字，以明確車(chē)輛在交付顧客時(shí)處于完好的狀態(tài)，避免以后發(fā)生問(wèn)題時(shí)因責(zé)任不清而產(chǎn)生糾紛。9．在車(chē)輛交給顧客時(shí)，必須填寫(xiě)《保修手冊(cè)》中保修登記表內(nèi)的用戶(hù)車(chē)輛詳細(xì)資料。10．單據(jù)的管理：將保修登記表、PDI檢查表，接車(chē)確認(rèn)單第一聯(lián)粘貼在一起，連同新車(chē)用戶(hù)保修登記表及磁盤(pán)于每月15日和30日以特快專(zhuān)遞寄到汽車(chē)制造廠(chǎng)售后服務(wù)科。82共三百二十九頁(yè)五、新車(chē)接車(chē)確認(rèn)(quèrèn)手續(xù)

1．確認(rèn)車(chē)輛的車(chē)架編號(hào)、型號(hào)、顏色等。2．總體檢查破損情況(qíngkuàng)：（1）車(chē)體——特別是底部和保險(xiǎn)杠；（2）玻璃；（3）車(chē)輛內(nèi)部3．檢查所有的部件、工具或應(yīng)具備的設(shè)備是否齊全。4．車(chē)輛狀況良好，填寫(xiě)接車(chē)確認(rèn)單，接車(chē)人和運(yùn)輸商代表雙方簽字交接車(chē)輛。83共三百二十九頁(yè)運(yùn)單編號(hào)運(yùn)輸商名稱(chēng)車(chē)型名稱(chēng)運(yùn)輸商代表日期車(chē)型代號(hào)特約店名稱(chēng)車(chē)架號(hào)碼特約店代碼發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼檢查者簽名日期檢查項(xiàng)目檢查結(jié)果處理方式估價(jià)A）外觀(guān)(wàiguān)1）車(chē)身的變形、擦傷、銹蝕、安裝、各部分之間吻合、油漆的損壞情況，褪色等2）外部零部件、減振器、注塑零部件等的安裝、吻合、擦傷、銹傷、變形等3）車(chē)門(mén)、門(mén)鎖是否正常工作4）車(chē)窗玻璃的割痕、開(kāi)關(guān)工作情況5）發(fā)動(dòng)機(jī)罩鎖扣、行李箱及油箱蓋是否正常工作B）內(nèi)部1）車(chē)座、車(chē)門(mén)、頂棚、遮陽(yáng)板等變色2）風(fēng)窗玻璃噴洗器、刮水器等工作情況3）后視鏡情況4）加熱器、空調(diào)情況5）車(chē)燈情況6）其他電器部件情況C）性能1）發(fā)動(dòng)機(jī)起動(dòng)情況2）制動(dòng)器工作情況3）潤(rùn)滑情況D）其他1）防銹情況2）蓄電池情況3）輪胎情況（包括備胎）4）底盤(pán)情況（懸架、油底殼、變速器、橫梁等）84共三百二十九頁(yè)六、汽車(chē)(qìchē)除蠟與清洗（一）除蠟1．除蠟方式(fāngshì)（l）手工除蠟用煤油（或其他溶蠟清凈劑）擦抹，然后用熱水清洗。此法煤油用量大，時(shí)間長(zhǎng)，效果不佳。（2）高壓熱水洗車(chē)機(jī)除蠟2．除蠟作業(yè)（1）預(yù)先用熱水清洗車(chē)身，時(shí)間約為3～5min，操作要求噴槍嘴距車(chē)身30cm左右作扇形來(lái)回噴洗。（2）用除蠟劑清洗，噴槍噴嘴距離車(chē)身20cm左右，操作時(shí)噴槍?xiě)?yīng)來(lái)回噴洗，逐片將車(chē)蠟溶化清除。噴嘴不宜過(guò)久停留在車(chē)身某點(diǎn)噴射以防損壞漆膜。（3）待車(chē)身全部車(chē)蠟除凈，即用熱水依序沖洗車(chē)身約3～5min。（4）用軟布（或毛巾）按順序擦干車(chē)身。如有未凈的車(chē)蠟可用軟布沾少許煤油清除，再用軟布（或毛巾）擦凈。85共三百二十九頁(yè)（二）去掉運(yùn)輸保護(hù)膜（三）清洗接車(chē)時(shí)，必須做清洗工作，這樣可以清除車(chē)身上的塵灰和鹽分以防止腐蝕，并且可以清楚地檢驗(yàn)車(chē)子的狀況。經(jīng)過(guò)清洗后，必須檢查在規(guī)格是否相符，運(yùn)輸過(guò)程中有否受到損傷(sǔnshāng)，或零件遺失，是否還有其他問(wèn)題等等86共三百二十九頁(yè)

七、全車(chē)檢查1．全車(chē)檢查全車(chē)檢查可參考表2－3所列項(xiàng)目進(jìn)行：3．接車(chē)接收新車(chē)時(shí)的檢驗(yàn)，在很多時(shí)候(shíhou)，似乎不是服務(wù)部門(mén)的工作，然而，此時(shí)的服務(wù)部門(mén)也應(yīng)盡量積極參與。因?yàn)榻榆?chē)檢驗(yàn)不僅是一項(xiàng)很重要的工作，也是高品質(zhì)服務(wù)的開(kāi)始。4．新車(chē)庫(kù)存一般情況下制造廠(chǎng)家提供新車(chē)庫(kù)存手冊(cè)，應(yīng)根據(jù)新車(chē)庫(kù)存手冊(cè)，結(jié)合本公司的具體情況擬定一個(gè)庫(kù)存新車(chē)的計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。87共三百二十九頁(yè)3.54S店汽車(chē)(qìchē)消費(fèi)信貸代理服務(wù)

一、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)(qìchē)消費(fèi)信貸

l．對(duì)信貸消費(fèi)的認(rèn)識(shí)2．國(guó)外汽車(chē)信貸3．國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)信貸一般地說(shuō)，辦理汽車(chē)消費(fèi)信貸應(yīng)具備以下(yǐxià)條件：（1）貸款人要有穩(wěn)定的職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入或易于變現(xiàn)的資產(chǎn)，足以按期償還貸款本息。（2）貸款人申請(qǐng)貸款期間有不低于貸款銀行規(guī)定的購(gòu)車(chē)首期款存入該銀行。（3）貸款人必須提供貸款銀行認(rèn)可的擔(dān)保。88共三百二十九頁(yè)二、汽車(chē)消費(fèi)信貸方式(fāngshì)與程序

1．貸款對(duì)象凡貸款人在當(dāng)?shù)赜泄潭ㄗ∷?、具有完全民事行為能?nénglì)的自然人和經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的企、事業(yè)法人都可以進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)貸款。2．借款人的條件（以中國(guó)工商銀行為例）（l）申請(qǐng)貸款的自然人應(yīng)符合的條件①具有完全民事行為能力的中國(guó)公民，原則上年齡不超過(guò)65周歲。②有本市常住戶(hù)口或有效居住身份，有固定的住所。③有穩(wěn)定職業(yè)和固定收入，具有按期償還貸款本息的能力。④提供貸款人認(rèn)可的財(cái)產(chǎn)抵押，或有效權(quán)利質(zhì)押，或具有代償能力的法人或第三方作為償還貸款本息并承擔(dān)連帶責(zé)任的保證擔(dān)保。⑤遵紀(jì)守法，沒(méi)有不良信用記錄。⑥持有與特約經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的購(gòu)車(chē)協(xié)議或購(gòu)車(chē)合同。⑦在工行開(kāi)立信用卡或活期儲(chǔ)蓄存折，并與貸款人簽訂同意從其信用卡或活期儲(chǔ)蓄存折中扣收貸款本息的協(xié)議。⑧提供或在貸款人存折有不低于首期付款金額的購(gòu)車(chē)款。89共三百二十九頁(yè)（2）申請(qǐng)貸款(dàikuǎn)的法人應(yīng)符合條件①經(jīng)本市工商行政管理機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)登記、年檢合格的企業(yè)法人。②如為出租汽車(chē)公司，則須有本市客運(yùn)管理處核發(fā)的營(yíng)運(yùn)許可證。③須有中國(guó)人民銀行頒發(fā)的《貸款證》。④與工行建立信貸關(guān)系，基期或即期企業(yè)信用等級(jí)BBB（含）以上，具有按期還本付息能力(nénglì)強(qiáng)。⑤在工行開(kāi)立結(jié)算賬戶(hù)，能提供或在貸款人存有不低于首期付款金額的購(gòu)車(chē)款。⑥如更新車(chē)輛須有車(chē)輛更新申請(qǐng)表。⑦提供貸款人認(rèn)可的財(cái)產(chǎn)抵押，或有效權(quán)利質(zhì)押，或具有代償能力的法人并承擔(dān)還本付息連帶責(zé)任的保證擔(dān)保。90共三百二十九頁(yè)3．貸款(dàikuǎn)的金額、期限和利率

（l）貸款(dàikuǎn)金額借款人以國(guó)庫(kù)券、企業(yè)債券、個(gè)人存單抵押的，存入銀行的首期款不得少于購(gòu)車(chē)款的20％，借款最高限額為購(gòu)車(chē)款80％；借款人以所購(gòu)車(chē)輛(chēliàng)作抵押或其他資產(chǎn)作抵押的，存入銀行的首期款不得少于購(gòu)車(chē)款30％，借款最高限額為購(gòu)車(chē)款的70％，借款人提供第三方保證方式的，存入銀行的首期款不得少于購(gòu)車(chē)款40％，借款限額最高為購(gòu)車(chē)款的60％。（2）貸款期限貸款期限一般為3年（含），最長(zhǎng)不超過(guò)5年（含），如采用貸款到期一次性還本付息的，貸款期限控制在一年（含）之內(nèi)。（3）貸款利率（見(jiàn)P78表3.5）91共三百二十九頁(yè)4．貸款的方式

貸款方式分為抵押、質(zhì)押和第三方保證(bǎozhèng)。

辦理購(gòu)車(chē)貸款所需的有關(guān)材料

3．汽車(chē)消費(fèi)貸款審批程（1）消費(fèi)者應(yīng)先到銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行咨詢(xún)，銀行向消費(fèi)者推薦特約經(jīng)銷(xiāo)商。（2）消費(fèi)者到經(jīng)銷(xiāo)商處選購(gòu)汽車(chē)并簽訂購(gòu)車(chē)合同。（3）消費(fèi)者到銀行提出貸款申請(qǐng)，申請(qǐng)時(shí)必須出具以下證明：有效身份證明、購(gòu)車(chē)協(xié)議或合同、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)收入及家庭狀況的證明、擔(dān)保證明以及銀行規(guī)定的其他證明材料。（4）銀行受理貸款申請(qǐng)后，要對(duì)借款人和保證人的資信情況進(jìn)行必要的調(diào)查，一般在15個(gè)工作日內(nèi)將審批意見(jiàn)通知(tōngzhī)申請(qǐng)人。對(duì)符合貸款條件者，銀行會(huì)及時(shí)通知(tōngzhī)借款人辦理貸款擔(dān)保手續(xù)，簽訂貸款合同。（5）借款人去銀行指定的保險(xiǎn)公司預(yù)辦抵押物保險(xiǎn)。（6）銀行向經(jīng)銷(xiāo)商出具貸款通知書(shū)，同時(shí)將購(gòu)車(chē)首期款支付給經(jīng)銷(xiāo)商。（7）經(jīng)銷(xiāo)商收到貸款通知書(shū)后，協(xié)助借款人到有關(guān)部門(mén)辦理有關(guān)手續(xù)。92共三百二十九頁(yè)3.64S店汽車(chē)(qìchē)銷(xiāo)售中辦理汽車(chē)(qìchē)保險(xiǎn)的代理服務(wù)

一、汽車(chē)保險(xiǎn)含義(hányì)汽車(chē)保險(xiǎn)是指汽車(chē)在行駛中發(fā)生各類(lèi)交通事故造成的人身傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，依法由保險(xiǎn)人（即保險(xiǎn)公司）按照保險(xiǎn)合同承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任，對(duì)被保險(xiǎn)人（或車(chē)主）進(jìn)行賠償?shù)男袨椤?3共三百二十九頁(yè)二、汽車(chē)保險(xiǎn)種類(lèi)(zhǒnglèi)

保險(xiǎn)合同為不定值保險(xiǎn)合同，分為基本險(xiǎn)和附加險(xiǎn)。但附加險(xiǎn)不能獨(dú)立保險(xiǎn)。1．基本(jīběn)險(xiǎn)（1）第三者責(zé)任險(xiǎn)（2）車(chē)輛損失險(xiǎn)2．附加險(xiǎn)（1）全車(chē)盜搶險(xiǎn)（2）無(wú)過(guò)失責(zé)任險(xiǎn)（3）車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)（4）車(chē)載貨物掉落責(zé)任險(xiǎn)（5）車(chē)輛停駛損失險(xiǎn)（6）自燃損失險(xiǎn)7）玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)（8）新增加設(shè)備損失險(xiǎn)；3．除外責(zé)任94共三百二十九頁(yè)

四、汽車(chē)保險(xiǎn)的金額(jīné)、期限和費(fèi)用

1．保險(xiǎn)金額和賠償限額（l）損失險(xiǎn)金額（2）賠償限額2．保險(xiǎn)期限3．保險(xiǎn)費(fèi)用的計(jì)算（1）保險(xiǎn)費(fèi)率確定的基本原則①公平合理(gōngpínghélǐ)原則；②保證償付原則；③相對(duì)穩(wěn)定原則；④促進(jìn)防損原則95共三百二十九頁(yè)五、汽車(chē)保險(xiǎn)的索賠(suǒpéi)1．保險(xiǎn)(bǎoxiǎn)索賠程序事故后應(yīng)保護(hù)好現(xiàn)場(chǎng)：報(bào)案定損索賠96共三百二十九頁(yè)六、汽車(chē)保險(xiǎn)的誤區(qū)1．不足額投保2．重復(fù)投保3．不按時(shí)(ànshí)續(xù)保4．險(xiǎn)種沒(méi)保全5．起額投保97共三百二十九頁(yè)（二）辦理(bànlǐ)汽車(chē)保險(xiǎn)的手續(xù)1．購(gòu)買(mǎi)暫保單2．選擇投保項(xiàng)目3．填寫(xiě)投保單4．審核投保單5．保險(xiǎn)費(fèi)的規(guī)定⑤一年保險(xiǎn)期內(nèi)無(wú)賠款，續(xù)保時(shí)可享受上年(shàngnián)保費(fèi)10％的無(wú)賠款優(yōu)待。6．簽訂保險(xiǎn)單及憑證7．繳納保險(xiǎn)費(fèi)98共三百二十九頁(yè)（三）、投保的一些(yīxiē)注意事項(xiàng)1．車(chē)輛合法2．如實(shí)相告3．仔細(xì)(zǐxì)核對(duì)4.隨車(chē)帶卡5．按時(shí)續(xù)保6．勿重復(fù)投保99共三百二十九頁(yè)

第3章結(jié)束(jiéshù)，

謝謝！100共三百二十九頁(yè)第4章汽車(chē)(qìchē)4S店的銷(xiāo)售組織管理

4.1汽車(chē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售的組織4-2汽車(chē)銷(xiāo)售組織應(yīng)具備的職能4.3汽車(chē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格定位(dìngwèi)(不再介紹）4.4汽車(chē)4S店汽車(chē)促銷(xiāo)策略與廣告宣傳4.5汽車(chē)4S店汽車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立與日常管理

101共三百二十九頁(yè)

一個(gè)良好(liánghǎo)的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是決策功能、監(jiān)督功能。執(zhí)行功能和反饋功能的良好(liánghǎo)協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮（見(jiàn)圖4-1）4.1汽車(chē)4S店整車(chē)銷(xiāo)售(xiāoshòu)的組織圖4-1組織機(jī)構(gòu)功能圖102共三百二十九頁(yè)

汽車(chē)銷(xiāo)售組織(zǔzhī)機(jī)構(gòu)的設(shè)置總經(jīng)理銷(xiāo)售(xiāoshòu)部：銷(xiāo)售(xiāoshòu)總監(jiān)銷(xiāo)售部：銷(xiāo)售經(jīng)理管理部客戶(hù)服務(wù)部市場(chǎng)部服務(wù)部信息反饋員客戶(hù)管理員網(wǎng)絡(luò)主管銷(xiāo)售主管訂單、庫(kù)存主管大客戶(hù)主管A小組B小組消費(fèi)信貸員庫(kù)管員上牌員銷(xiāo)售顧問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn)圖4-2銷(xiāo)售部組織結(jié)構(gòu)103共三百二十九頁(yè)4.2汽車(chē)銷(xiāo)售組織(zǔzhī)應(yīng)具備的職能1.整車(chē)銷(xiāo)售部職能整車(chē)銷(xiāo)售部主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售管理綜合業(yè)務(wù)，其主要職能如下。（1）負(fù)責(zé)車(chē)輛的進(jìn)貨渠道，進(jìn)口報(bào)關(guān)及車(chē)輛的檔案管理。（2）進(jìn)行售后質(zhì)量跟蹤及客戶(hù)檔案編制(biānzhì)。（3）負(fù)責(zé)受理解決客戶(hù)投訴。（4）負(fù)責(zé)車(chē)輛進(jìn)貨質(zhì)量、售前檢查及售前保管。（5）負(fù)責(zé)整車(chē)銷(xiāo)售部的管理工作、營(yíng)銷(xiāo)工作，包括員工培訓(xùn)。（6）負(fù)責(zé)車(chē)輛的運(yùn)輸。（7）負(fù)責(zé)用戶(hù)的交貨日期。104共三百二十九頁(yè)（8）負(fù)責(zé)車(chē)輛采購(gòu)價(jià)格(jiàgé)信息。（9）負(fù)責(zé)車(chē)輛的交貨質(zhì)量。（10）負(fù)責(zé)車(chē)輛交貨價(jià)格。（11）如遇到問(wèn)題自身解決不了的，由銷(xiāo)售部經(jīng)理與相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)。（12）在實(shí)施各種汽車(chē)宣傳、促銷(xiāo)及店頭發(fā)布會(huì)活動(dòng)中，相關(guān)部門(mén)如生產(chǎn)、售后服務(wù)、辦公室等需要密切配合。（13）負(fù)責(zé)新車(chē)檔案管理卡與服務(wù)部的交接及售后服務(wù)工作的協(xié)調(diào)。（14）根據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部對(duì)市場(chǎng)調(diào)查情況適時(shí)開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。105共三百二十九頁(yè)整車(chē)銷(xiāo)售部工作(gōngzuò)流程及職能如圖4-3所示106共三百二十九頁(yè)2.銷(xiāo)售經(jīng)理崗位職責(zé)（1）依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)需求，制訂公司的銷(xiāo)售計(jì)劃并組織實(shí)施。（2）主持銷(xiāo)售部門(mén)日常工作事務(wù)，合理調(diào)配人力、物力等資源。（3）負(fù)責(zé)處理銷(xiāo)售人員無(wú)權(quán)處理或無(wú)法解決的重大問(wèn)題。（4）處理與公司其他部門(mén)的關(guān)系，與其他部門(mén)有效合作。（5）做好本部門(mén)人員的工作指導(dǎo)和考核工作。（6）尋求部門(mén)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（7）組織本部門(mén)員工開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)展促銷(xiāo)和品牌宣傳(xuānchuán)活動(dòng)。（8）組織本部門(mén)員工對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與管理。（9）組織對(duì)本部門(mén)的人員培訓(xùn)。107共三百二十九頁(yè)3.銷(xiāo)售經(jīng)理崗位要求（1）掌握現(xiàn)代企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)理論。（2）有良好(liánghǎo)的人際交往和溝通能力。（3）有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析能力，以及應(yīng)對(duì)棘手問(wèn)題的處理能力。（4）了解國(guó)家對(duì)二手車(chē)交易的有關(guān)政策和交易流程。108共三百二十九頁(yè)4.銷(xiāo)售主管崗位職責(zé)（1）完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和工作計(jì)劃，并將指標(biāo)層層分解到每個(gè)月、每個(gè)人。（2）負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)展廳的現(xiàn)場(chǎng)管理。（3）現(xiàn)場(chǎng)支持與協(xié)助銷(xiāo)售顧問(wèn)開(kāi)展業(yè)務(wù)。（4）對(duì)展廳銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理。（5）對(duì)二手車(chē)的價(jià)格能準(zhǔn)確估價(jià)，判斷市場(chǎng)需求；努力開(kāi)拓市場(chǎng)，收集二手車(chē)資源，并及時(shí)(jíshí)反饋回公司。（6）對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行跟蹤。109共三百二十九頁(yè)5.銷(xiāo)售主管崗位要求（1）熟悉營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律等基礎(chǔ)理論知識(shí)。（2）掌握汽車(chē)構(gòu)造、公共關(guān)系等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。（3）有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力(nénglì)，能獨(dú)立處理汽車(chē)銷(xiāo)售的有關(guān)問(wèn)題。（4）有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，善于處理各方面的關(guān)系。（5）具備汽車(chē)構(gòu)造知識(shí)，熟悉常規(guī)機(jī)電維修及裝潢基本知識(shí)。（6）熟悉汽車(chē)車(chē)型及價(jià)格。110共三百二十九頁(yè)6.企劃專(zhuān)員崗位職責(zé)（1）負(fù)責(zé)組織制定(zhìdìng)廣告宣傳、公關(guān)計(jì)劃。（2）負(fù)責(zé)組織重要的廣告宣傳活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。（3）協(xié)調(diào)本部門(mén)與其他部門(mén)關(guān)系。7.企劃專(zhuān)員崗位要求（1）有較強(qiáng)的品牌理念。（2）具備較強(qiáng)的公關(guān)能力。（3）熟悉廣告等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。111共三百二十九頁(yè)8.大客戶(hù)開(kāi)發(fā)(kāifā)專(zhuān)員崗位職責(zé)（1）研究出租車(chē)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。（2）走訪(fǎng)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)。（3）提出專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案。9.大客戶(hù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)員崗位要求（1）良好的溝通能力。（2）有較強(qiáng)的工作責(zé)任心及積極性。（3）具有較好的政府公關(guān)渠道。112共三百二十九頁(yè)10.銷(xiāo)售顧問(wèn)崗位職責(zé)（1）接待來(lái)店客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)成交。（2）開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)用戶(hù)。（3）研究銷(xiāo)售方法。（4）組織、協(xié)調(diào)(xiétiáo)相關(guān)人員做好客戶(hù)上牌、按揭、保險(xiǎn)等服務(wù)工作。113共三百二十九頁(yè)4.34S店整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格定位(dìngwèi)

4.3.1汽車(chē)價(jià)格綜述1.汽車(chē)價(jià)格的構(gòu)成理論上說(shuō)：汽車(chē)價(jià)值決定汽車(chē)價(jià)格，汽車(chē)價(jià)格是汽車(chē)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于受汽車(chē)市場(chǎng)供應(yīng)等因素的影響，汽車(chē)價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫?huópo)，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。在價(jià)格形態(tài)上的汽車(chē)價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成的要素有4個(gè)：（1）汽車(chē)生產(chǎn)成本。（4）汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。（3）國(guó)家稅金。（2）汽車(chē)流通費(fèi)用。114共三百二十九頁(yè)從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，汽車(chē)價(jià)格的具體構(gòu)成為：汽車(chē)出廠(chǎng)價(jià)格=汽車(chē)生產(chǎn)成本+汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車(chē)批發(fā)價(jià)格=汽車(chē)出廠(chǎng)價(jià)格+汽車(chē)批發(fā)流通費(fèi)用(liútōnɡfèiyònɡ)+汽車(chē)批發(fā)企業(yè)的利稅汽車(chē)直售價(jià)格=汽車(chē)批發(fā)價(jià)格+汽車(chē)直售費(fèi)用+汽車(chē)直售企業(yè)的利稅115共三百二十九頁(yè)2.影響汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素價(jià)格是一個(gè)變量，它受到許多因素的影響，包括企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要是定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特點(diǎn)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)策略等，外部因素主要是市場(chǎng)的供求關(guān)系、貨幣流通狀況、競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)狀況、政策環(huán)境和社會(huì)心理等。定價(jià)時(shí)必須首先對(duì)這些因素進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)它們與汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系，再據(jù)此選擇定價(jià)策略。116共三百二十九頁(yè)1）定價(jià)目標(biāo)(1)以利潤(rùn)為導(dǎo)向(dǎoxiànɡ)的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。(2)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向的目標(biāo)。(3)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。(5)以汽車(chē)銷(xiāo)售渠道為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。(4)以汽車(chē)質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。2）汽車(chē)成本3）市場(chǎng)的供求關(guān)系4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況5）國(guó)家的價(jià)格控制政策117共三百二十九頁(yè)4.3.2汽車(chē)產(chǎn)品的基本定價(jià)方法企業(yè)在確定了定價(jià)目標(biāo)，掌握了有關(guān)影響因素資料后，就可以對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行具體定價(jià)了。一般認(rèn)為，基本定價(jià)方法有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的成本為中心來(lái)制定(zhìdìng)價(jià)格，是按照賣(mài)方意圖進(jìn)行定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價(jià)時(shí)，要考慮先收回企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤(rùn)。常用的成本導(dǎo)向定價(jià)法包括以下幾種。1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。銷(xiāo)售價(jià)格與成本之間的差額即為利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是按一定比例確定的，習(xí)慣上稱(chēng)為“加成”，因此這種定價(jià)方法被稱(chēng)為成本加成定價(jià)法。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)118共三百二十九頁(yè)2）盈虧平衡定價(jià)法在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平(shuǐpíng)才能做到盈虧平衡、收支相抵，既定的銷(xiāo)量就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量達(dá)到既定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過(guò)既定銷(xiāo)售量獲得贏(yíng)利，不足既定銷(xiāo)售量出現(xiàn)虧損。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本例如，某一汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃在2004年生產(chǎn)汽車(chē)200萬(wàn)輛，總固定成本為1200萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為1萬(wàn)元，在盡力保證200萬(wàn)輛汽車(chē)全部銷(xiāo)售出去的情況下，則該企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格為1200/200+1=7（萬(wàn)元／輛）以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因而這種定價(jià)方法是在企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到困難或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營(yíng)作為定價(jià)的目標(biāo)時(shí)才使用的方法。119共三百二十九頁(yè)3）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱(chēng)投資收益率定價(jià)法，是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法(fāngfǎ)。其基本步驟如下。(1)確定目標(biāo)收益率。其計(jì)算公式為目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100％(2)確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額=(投資總額/預(yù)期銷(xiāo)售量)×目標(biāo)收益率(3)計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)120共三百二十九頁(yè)4）邊際成本定價(jià)法邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。因?yàn)檫呺H成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更為容易(róngyì)，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，邊際成本定價(jià)法又稱(chēng)變動(dòng)成本定價(jià)法。單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)121共三百二十九頁(yè)2.需求導(dǎo)向定價(jià)法1）對(duì)汽車(chē)價(jià)值的理解定價(jià)法2）對(duì)汽車(chē)需求的差別定價(jià)法,有3類(lèi)：(1)按汽車(chē)的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格。(3)按汽車(chē)的不同銷(xiāo)售時(shí)間采用不同價(jià)格。(2)按汽車(chē)的不同花色、樣式確定不同價(jià)格。因?yàn)閷?duì)同一品牌(pǐnpái)、規(guī)格汽車(chē)的不同花色、樣式，消費(fèi)者的偏好程度不同，需求量也不同。122共三百二十九頁(yè)3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。其特點(diǎn)是：只要(zhǐyào)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格不變，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或需求發(fā)生變化，價(jià)格也不變；反之亦然。這種方法定價(jià)簡(jiǎn)便易行，所定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但價(jià)格比較僵死，有時(shí)企業(yè)獲利較小。123共三百二十九頁(yè)4.3.3汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略1）高價(jià)策略高價(jià)策略即為新產(chǎn)品定一個(gè)較高的上市價(jià)格，以期在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資。2）低價(jià)策略低價(jià)策略即為新產(chǎn)品定一個(gè)較低的上市價(jià)格，以期吸引大量用戶(hù)，贏(yíng)得較高的市場(chǎng)占有率。(1)制造這種汽車(chē)新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或者(huòzhě)易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。利用低價(jià)可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)投放市場(chǎng)的汽車(chē)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品，但是生產(chǎn)汽車(chē)新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。(3)該類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品在市場(chǎng)中供求基本平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多客戶(hù)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。該汽車(chē)定價(jià)策略一般適用于以下幾種情況。(4)出于競(jìng)爭(zhēng)或心理方面的考慮，汽車(chē)企業(yè)想盡快占領(lǐng)某塊汽車(chē)市場(chǎng)以求在同行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位。124共三百二十九頁(yè)2.折扣(zhékòu)定價(jià)策略（1）功能折扣。（2）現(xiàn)金折扣。（3）數(shù)量折扣。（4）季節(jié)折扣。（5）價(jià)格折讓。125共三百二十九頁(yè)3.針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者心理的定價(jià)策略(cèlüè)（1）整數(shù)定價(jià)策略。（2）尾數(shù)定價(jià)策略。（3）聲望定價(jià)策略。（5）分級(jí)定價(jià)策略。（4）招徠定價(jià)策略。126共三百二十九頁(yè)4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略對(duì)大型汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品并不只有一個(gè)品種，而是某些產(chǎn)品的組合，這就需要(xūyào)企業(yè)制定一系列的產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。（1）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略。（2）選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略。（4）產(chǎn)品群定價(jià)策略。（3）必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略。127共三百二十九頁(yè)5.汽車(chē)的價(jià)格調(diào)整策略1）汽車(chē)價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整（1）調(diào)高汽車(chē)價(jià)格。造成汽車(chē)價(jià)格調(diào)高的主要原因有：①汽車(chē)成本上升；②通貨膨脹；③汽車(chē)產(chǎn)品供不應(yīng)求(gōngbùyìngqiú)，汽車(chē)市場(chǎng)需求旺盛；④汽車(chē)產(chǎn)品的改進(jìn)；⑤汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。（2）調(diào)低汽車(chē)價(jià)格。2）汽車(chē)價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整128共三百二十九頁(yè)4.44S店汽車(chē)促銷(xiāo)(cùxiāo)策略與廣告宣傳目錄(mùlù)129共三百二十九頁(yè)4.4.1促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)的概念指營(yíng)銷(xiāo)者以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)(qǐyè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過(guò)各種促銷(xiāo)方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴(lài)本企業(yè)(qǐyè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的作用傳遞信息、意見(jiàn)反饋、突出特點(diǎn)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、激發(fā)需求促銷(xiāo)組合是把廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系等各種不同的汽車(chē)促銷(xiāo)方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)130共三百二十九頁(yè)促銷(xiāo)的基本策略“推式”策略“推式”策略就是企業(yè)把產(chǎn)品(chǎnpǐn)推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品(chǎnpǐn)推銷(xiāo)給零售商，最后零售商把產(chǎn)品(chǎnpǐn)推銷(xiāo)給消費(fèi)者。

“拉式”策略“拉式”策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會(huì)主動(dòng)找零售商購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

131共三百二十九頁(yè)4.4.2廣告促銷(xiāo)一、廣告的概念

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式，是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播(chuánbō)商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播(chuánbō)活動(dòng)。二、廣告的作用（1）傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi)。（2）介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)。（3）樹(shù)立形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。132共三百二十九頁(yè)三、廣告的種類(lèi)按照廣告的最終目的可將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期可將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域可將廣告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等四、常用(chánɡyònɡ)五大媒體廣告的特性（1)報(bào)紙廣告。（2)雜志廣告。（3)廣播廣告。（4)電視廣告。(5)網(wǎng)絡(luò)廣告。133共三百二十九頁(yè)五、廣告的設(shè)計(jì)原則（1）真實(shí)性（2）社會(huì)性。（3）針對(duì)性。（