產(chǎn)品經(jīng)理完整版本

醫(yī)藥市場（營銷）管理2024/12/8MKTTraining-QH研討目標(biāo)掌握市場（營銷）學(xué)的基本理念和方法正確分析和評價市場營銷計劃為公司的效率，長期盈利和發(fā)展機會做出正確無誤的決策2024/12/8MKTTraining-QH什麼叫做市場（營銷）？大多數(shù)人都誤解為“市場（營銷）”僅僅是銷售和推廣。并不是說銷售和推廣不重要，而是說，它們僅僅屬于龐大綜合性市場營銷中的一部分。兩者結(jié)合在一起共同去影響市場，形成了許多市場營銷工具中的一種。

（PhilipKotler）市場營銷是一種社會管理的過程，由一些個人或團體通過創(chuàng)造同另一些個人或團體交換產(chǎn)品和產(chǎn)品的價值來獲得他們的所需和所想。

（PhilipKotler）MKTTraining-QH什麼叫做市場（營銷）？市場營銷的目的就是去銷售“不必要的，多余的東西”。是去充分熟悉和理解客戶，從而使其產(chǎn)品和服務(wù)能適合客戶和銷售本身。市場營銷

就是通過正確的溝通和推廣（Promotion），在合適的時間和價格（Price）下，將一個好的產(chǎn)品和服務(wù)（Product）投放到恰當(dāng)?shù)氖袌觯≒lace）（－市場策略的4Ps概念）。市場營銷就是在有利潤的基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者的需要。市場營銷

就是創(chuàng)造和提供生活標(biāo)準(zhǔn)MKTTraining-QH市場營銷的義意和作用？市場營銷是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵市場營銷是公司尋找發(fā)展機會和途徑的關(guān)鍵一個組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，給預(yù)各種服務(wù)，使顧客得到滿足，就是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。 －“以產(chǎn)定銷”“以銷定產(chǎn)” －“從顧客的眼睛中尋找生意”“營銷審計概念”：公司應(yīng)定期進行營銷審計，檢查它的戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)和制度是否與它最佳市場機會相吻合。MKTTraining-QH成也營銷,敗也營銷!市場營銷如此之重要，從而離不開市場部的作用.

(DavidPackard)MKTTraining-QH市場部的職能及在企業(yè)中的作用？現(xiàn)代制藥企業(yè)與營銷有關(guān)的組織產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市場支持經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理醫(yī)藥代表商務(wù)經(jīng)理商務(wù)代表注冊經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理總經(jīng)理銷售部經(jīng)理市場部經(jīng)理醫(yī)學(xué)部經(jīng)理市場銷售總監(jiān)MKTTraining-QH市場部的職能及在企業(yè)中的作用？市場部的作用

(1) 制定切實可行的市場營銷策略 -選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 -深入了解產(chǎn)品特性,作出正確的產(chǎn)品定位 -挖掘真正需求,提供策略性滿足需求的服務(wù) -掌握市場競爭環(huán)境,制定有利競爭對策

(2) 組織各種市場活動

-營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境(專業(yè)廣告,參與學(xué)術(shù)活動,組織各種大型推廣活動) -按照營銷策略和產(chǎn)品定位,制作各種推廣資料 -組織按排上市后的臨床試驗

MKTTraining-QH市場部的職能及在企業(yè)中的作用？市場部的作用

(3) 協(xié)調(diào)外部關(guān)系 -與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系,隨時掌握政策法規(guī)的變化 -與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系,爭取專家的學(xué)術(shù)支持 -與各種學(xué)術(shù)團體保持密切聯(lián)系與合作,掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài) -公療與醫(yī)保目錄的工作以及效-價比的研究和評價

(4) 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系

-與銷售部緊密聯(lián)系,確保營銷策略和計劃的執(zhí)行,并提供有效的

服務(wù)和支持 -與醫(yī)學(xué)部緊密配合,爭取所選定的產(chǎn)品得以及時注策,并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)特性轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢 -與財務(wù)部協(xié)調(diào),做出產(chǎn)品的損益和預(yù)測的分析 -與生產(chǎn),質(zhì)檢部門協(xié)調(diào),計劃生產(chǎn)成本,確認產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的設(shè)計 -協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展計劃

MKTTraining-QH產(chǎn)品管理的重要性?產(chǎn)品管理體系被許多大公司所采納產(chǎn)品管理是所有產(chǎn)品活動的計劃和執(zhí)行的焦點產(chǎn)品經(jīng)理被認為是公司最重要的經(jīng)理之一產(chǎn)品管理的業(yè)績直接影響到公司的:

-利潤

-市場占有率MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---獨特的管理職位產(chǎn)品經(jīng)理,是一位沒有任何士兵的將軍他(她)的成功幾乎完全依賴于:

--與他人的合作 --一些不能以傳統(tǒng)的方法去命令,去指揮的人們的支持建立合作是產(chǎn)品有效管理的關(guān)鍵MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理的角色?有責(zé)任心(委任的)能承擔(dān)責(zé)任有權(quán)威性(可協(xié)商的)MKTTraining-QH一個產(chǎn)品經(jīng)理的親身體驗“產(chǎn)品經(jīng)理們負有挑戰(zhàn)性的責(zé)任,他(她)們要通過另一些并不向他(她)們匯報的人們?nèi)グ咽虑樽龊谩?“因此,這就意味著你要用大量的勸說的方式.這就是領(lǐng)導(dǎo)一個團隊的方法,也是我曾經(jīng)使用過的管理方式.” --WilliamSteerMKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)---6CCollecting&Annlyzing 搜集和分析

ConstructingPlans 起草品牌計劃

Creating 創(chuàng)造(需求)Coordination 協(xié)調(diào)Communication 溝通Controlling 控制MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---車輪的軸心2024/12/8總經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理的期望?產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的專家.利用這個專業(yè)和知識,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)立的目標(biāo).當(dāng)行動計劃被批準(zhǔn)后,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃,并追綜其結(jié)果.MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---作為一個專家意味著什么?必須非常了解產(chǎn)品 -它是什么? -它的作用是什么? -它與其他產(chǎn)品有什么不同? -與競爭產(chǎn)品相比最強點是什么? -我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品? -對病人的最大利益是什么?MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---作為一個專家意味著什么?必須非常了解市場 -市場的大小?趨勢?(價值,病人數(shù)量) -市場的化分?治療的特征? -醫(yī)生的種類,目標(biāo)消費者,疾病的嚴(yán)重成度? -競爭者是誰?它的優(yōu)勢和弱勢是什么? -什么樣的需要不能被滿足? -競爭者銷售隊務(wù)的大小,過去和現(xiàn)在的策略?MKTTraining-QH如何分析你的市場和你的產(chǎn)品?MKTTraining-QH1.市場的細分什么是市場細分? -將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起怎樣細分市場?1.市場的細分

為什么要對市場進行劃分？—識別目標(biāo)消費者群體的共同需求—利用有限資源的有效手段—創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭

一個細分的市場必須具有:—可衡量性：潛力+結(jié)果—可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到—足量的：足夠的市場價值—同質(zhì)的：消費者足夠同樣的需要MKTTraining-QH2.分析市場為什么要作市場分析? -不能量化市場細分

· -不能建立量化的市場營銷目標(biāo) -不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo) -不能清楚地鑒別機會MKTTraining-QH2.分析市場市場分析要解決的問題

數(shù)量問題

-你怎樣確定市場？-你的市場有多大？-你的市場性質(zhì)是什么？-誰是競爭者？-競爭者表現(xiàn)如何？-市場上有哪些其他產(chǎn)品？非數(shù)量問題 -競爭者用什么樣市場方法？ -有什么營銷機會？ -我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ -哪些需求還尚未滿足？ -我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ -哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？ -我們在這個市場的目標(biāo)是什么？MKTTraining-QH有關(guān)競爭產(chǎn)品的資料

2.分析市場2.分析市場市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。 這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(又稱作Step分析):·Social/Cultural/demographic 社會文化/人口·Technological 技術(shù)的·Economic 經(jīng)濟的·Political/Legal 政治/法律的 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。MKTTraining-QH2.分析市場全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品

（1）基本原理

市場增長率市場占有率（高）（低）（高）問題 明星瘦狗 現(xiàn)金牛10％20％？★X￥注：實線－產(chǎn)品移動線虛線－資金移動線2.分析市場（2）各象線產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策

特點采用的戰(zhàn)略對策明星產(chǎn)品增長較快而顯得資金不足，利潤和負債水平一般。需加大投資以支持迅速發(fā)展。擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標(biāo)，提高市場戰(zhàn)有率，加強竟?fàn)幍匚弧，F(xiàn)金牛產(chǎn)品已進入成熟期。銷量大，利潤高而負債低。由于增長率低，無需增大投資。縮減設(shè)備和其它投資，短時間內(nèi)獲取更多利潤為其它產(chǎn)品提供資金。進一步什場細分，維持或延緩市場增長率的下降速度。問號產(chǎn)品處于引進期。市場機會大，前景好，但市場營銷存在問題。利潤低負債高，所需資金不足。對經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品采取重點投資，提高市場戰(zhàn)有率。對將來有希望成為明星的產(chǎn)品在一段時間內(nèi)采取扶持的對策。瘦狗產(chǎn)品稱衰退類產(chǎn)品。利潤低，保本或虧損狀態(tài)，負債高，無法為企業(yè)帶來收益。減少批量，逐漸撤退，淘汰。3.預(yù)測利潤及損益分析預(yù)測銷售減去生產(chǎn)成本,銷售費用,市場費用等就是預(yù)期利潤,計算5-10年的盈虧情況MKTTraining-QH舉例－1(預(yù)測銷售):

－銷售預(yù)測可供選擇的結(jié)構(gòu)

可變因素市場營銷計劃產(chǎn)品支出價格銷售環(huán)境，如竟?fàn)幮袨锳－T－R

認識 試用重復(fù)使用

求出銷售量預(yù)測（1）（2）（3）MKTTraining-QH－預(yù)測銷售－“A－T－R”數(shù)據(jù)應(yīng)用:_________________

20012002200320042005

已知： 市場用有300萬個購買家庭 平均每個家庭每年購買15合 每年總銷量為4,500萬合 測試數(shù)據(jù)：源自銷售控制和銷量波動 認識＝購買家庭的40％ 試用＝認識的30％ 重復(fù)購買＝試用者的60％

銷售預(yù)測結(jié)果： 300萬個家庭x40％x30%x60%＝216,000個家庭為重復(fù)購買家庭 216,000x15合＝3240,000合/年 市場占有率為＝324,000/45,000,000=7.2% MKTTraining-QH舉例－2(預(yù)測利潤及損益分析):_________________

20012002200320042005累計

目標(biāo)城市人口數(shù)

人口增長率% 疾病發(fā)病率% 患病人口數(shù)

預(yù)測就診率% 就診病人數(shù)

預(yù)計病人占有份額% 2盒/病人/年，共銷售盒數(shù)

假定出廠價/每盒

毛銷售額

假定毛利潤率% 毛利潤

市場推廣預(yù)算

假定市場推廣預(yù)算占總銷售額% 利潤I

預(yù)計銷售成本占總銷售額% 銷售成本

假定其他花費占銷售額% 其他花費

稅前利潤

累計稅前利潤

MKTTraining-QH如何進行有效的產(chǎn)品營銷管理?MKTTraining-QH1.制定切實可行的營銷方案市場營銷組合---“4P學(xué)說”(E.JeromcMeCarthy)

Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標(biāo)市場2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品特性分析

·

主要適應(yīng)癥

·主要付作用

·主要優(yōu)點

·主要缺點

·服用方法

·劑型

·目標(biāo)醫(yī)生、消費者

MKTTraining-QH2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理

8導(dǎo)入期成長期成熟期表退期銷售額時間?MKTTraining-QH2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理

3.SWOT分析什么是SWOT分析？

－ＳＷＯＴ是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會合制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。

Strengths 優(yōu)勢 Weaknesses 弱勢 Opportunities 機會 Threats 威脅 MKTTraining-QH

為什么要做SWOT分析？

－鑒別要攻擊的最適宜的細分市場 －產(chǎn)生用來溝通的定位信息 －有助于制定策略 －制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（1）機會和威脅總是來自于：

－市場劃分：市場大小，增長率，興趣水平，接受程度，新病人數(shù)量 ，價格敏感度等。

－外界環(huán)境：經(jīng)濟情況，政府政策，公眾意見。

－竟?fàn)幁h(huán)境：竟?fàn)幷邤?shù)量，新產(chǎn)品數(shù)量，市場營銷技巧，財務(wù)資源，推廣活動，公眾形象，產(chǎn)品序列等。

MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（2）優(yōu)勢和弱勢總是來自于：

－公司：公司大小，形象，推廣預(yù)算，營銷技巧，銷售隊伍的激勵，分銷網(wǎng)絡(luò)，GMP，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量

－產(chǎn)品：療效，副作用，可信度，專家醫(yī)生認知