城市綜合體產(chǎn)品案例分析

城市綜合體產(chǎn)品案例分析城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬達集團對本項目的借鑒意義城市綜合體的定義城市綜合體意味著多種功能共存于同一空間，而且具有某種內(nèi)在的聯(lián)系，從而作為一個整體而存在。它是多種不同使用功能的綜合，建筑內(nèi)部所包含的多種功能相互提供服務，互為補充，從而形成獨立的功能體系。SHOPPINGMALL其他寫字樓城市綜合體城市城市綜合體是把城市中不同性質(zhì)、不同使用功能的社會生活空間相結合，統(tǒng)一規(guī)劃設計，統(tǒng)一開發(fā)和管理，充分發(fā)揮建筑空間的共同作用，滿足人們對于現(xiàn)代城市綜合、低能耗、高效率的要求，形成一個完整的街區(qū)。其功能直接被接納到城市功能體系中，成為城市整體不可或缺的一個組成部分。酒店住宅公寓商業(yè)步行街（底層商業(yè)）SOHO公寓城市綜合體項目構成2城市綜合體項目選址城市綜合體項目選址項目所在位置為城市核心區(qū)有人流和消費基礎位于新開發(fā)區(qū)項目位于城市商業(yè)副中心區(qū)域為城市經(jīng)濟新增長點社會各項配置資源廣泛目前缺乏人流量和消費基礎需要較為長期的視野大部分為舊城改造用地立面規(guī)劃要求嚴格，容積率較高市政規(guī)劃和交通組織要求成本較高和對城市功能布局的判斷以商業(yè)功能或購物中心為主流動、個性、品位的廣義客戶群住宅特性不突出以商務集群建筑為主繁華便利大型批發(fā)市場對中小企業(yè)（商戶）吸引力強烈商務資源突出3城市綜合體產(chǎn)品案例分析城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬達集團對本項目的借鑒意義萬達集團歷代產(chǎn)品比較分析第一代純商業(yè)第二代純商業(yè)第三代產(chǎn)品種類商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅開發(fā)時間節(jié)點2001年2002年-2004年2006年底選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、城市的開發(fā)區(qū)及規(guī)模業(yè)態(tài)5萬㎡15萬㎡40—80萬㎡購物功能組合購物功能組合24小時不夜城+集成功能組合超市+建材+家電+主力商家建筑形態(tài)超市+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影院綜合體，盒子+街區(qū)+高層的組合住宅與小型商業(yè)、寫字樓的銷售寧波、上海、北京、成都影院單個盒子式組合式資金回籠模式單店小商鋪的銷售單店小商鋪的銷售案例長沙、南昌、青島沈陽、天津5萬達商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——第三代產(chǎn)品從單店到組合店再到如今的“城市綜合體”，萬達的第三代產(chǎn)品實現(xiàn)了質(zhì)的變化，所謂萬達城市綜合體，一般由高星級酒店、高檔寫字樓、酒店式公寓（或SOHO）、大型綜合購物中心（SHOPPINGMALL）、獨立商鋪及街區(qū)、市民廣場及大型高尚居住社區(qū)等組成。與前兩代產(chǎn)品相比，無論是產(chǎn)品種類、選址、規(guī)模還是主力商家的進駐，都產(chǎn)生了較大的變化。從過去純商業(yè)、核心商圈黃金地段、超市建材影院已經(jīng)升級到商業(yè)、酒店、公寓、住宅。選址也從過去的核心商圈演變到了城市副中心、新區(qū)的中心，規(guī)格也從過去的不超過萬平方米擴大了至萬平方米，主力商家從百貨、超市、美食廣場、家電、影院到休閑。萬達第三代城市綜合體的選址一般有三種情況，第一種是選擇在城市副中心，是城市經(jīng)濟新增長點，如上海五角場、重慶南坪商圈、無錫濱湖區(qū)、沈陽鐵西城市副中心等；第二種是選擇城市的新開發(fā)區(qū)，看好城市的再造，發(fā)展迅速，如寧波鄞州區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)等；第三種是城市的新興商圈，如北京的CBD萬達商業(yè)廣場。6萬達集團商業(yè)模式演變圖萬達集團的三代產(chǎn)品，對應不同的商業(yè)模式。銷售模式財務狀況資金鏈條偏緊資金鏈條最緊時期資金鏈條良好第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品單體商業(yè)——一層散售只租不售住宅、寫字樓、商鋪銷售（部分商鋪自持）在第三代產(chǎn)品，萬達非常強調(diào)“只租不售”，而“只租不售”針對的購物中心部分。在第三代產(chǎn)品中，住宅、寫字樓等銷售部分的比例，相對以往顯著提高，也是萬達商業(yè)模式進入“通路”的開始。7萬達集團盈利模式及發(fā)展狀態(tài)萬達商業(yè)地產(chǎn)的“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”模式萬達地產(chǎn)的商業(yè)模式精髓——“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的模式，享受房地產(chǎn)開發(fā)和資產(chǎn)溢價雙重利潤。萬達商業(yè)模式和盈利模式，在第一代產(chǎn)品中已經(jīng)取得一定的成效；而放棄“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的部分第二代產(chǎn)品，則遭遇了巨大的困難和壓力。優(yōu)化后的第三代產(chǎn)品，使萬達商業(yè)模式和盈利模式進入了順暢的“通路”，成效斐然。受益于環(huán)節(jié)銜接的精巧，以及對早前失敗經(jīng)驗的總結，目前萬達的模式已經(jīng)走上了一條“通路”。8萬達地產(chǎn)盈利模式的精髓——“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”與第一代、第二代產(chǎn)品不同，在第三代產(chǎn)品的構成中，可銷售面積部分顯著提升。最核心的變化是，第三代產(chǎn)品的銷售部分，改變?yōu)閷Τ钟猩虡I(yè)部分整體經(jīng)營不產(chǎn)生沖擊的住宅、寫字樓、社區(qū)商業(yè)。同時，大型城市綜合體對持有商業(yè)部分的人流、消費能力產(chǎn)生促進作用。9萬達廣場自持/銷售比例、租售組合模式任何一個商業(yè)項目，都需要二到三年的市場培育期，但小業(yè)主沒有培育市場的心態(tài)和能力，在客戶較少的情況下，萬達和投資的小業(yè)主前前后后打了十幾場官司。這使萬達不得不反思運營模式的問題所在，認識到分割小產(chǎn)權出售的模式絕不是商業(yè)地產(chǎn)的出路。在萬達第一代和第二代產(chǎn)品中，有個項目是出售，而這個項目中，有7個項目出了問題，長春、沈陽、長沙、濟南等地的萬達購物廣場與業(yè)主的糾紛引人注目。這部分的銷售金額，銷售面積9萬平方米，單價在3萬左右。萬達從而調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，將“只租不售”作為運營商業(yè)地產(chǎn)基本原則。萬達的自持銷售比例、租售組合模式為：第一代產(chǎn)品的單體商業(yè)中，20%的商業(yè)散售，散售部分為一層商鋪。第二代產(chǎn)品大體量商業(yè)，真正的“只租不售”。后采取整體銷售緩解資金壓力。第三代產(chǎn)品中，核心商業(yè)購物中心“只租不售”。銷售部分為項目整體比例40%-60%的住宅、寫字樓和社區(qū)商業(yè)。10萬達廣場第一代、第二代項目介紹萬達廣場第三代項目介紹12項目定位城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬達集團對本項目的借鑒意義萬達有關商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)銷售部分的思考商業(yè)地產(chǎn)只租不售，資金受到限制怎么辦?1、在購物中心旁邊規(guī)劃開發(fā)一些住宅、寫字樓。假設總投資5億元，預期租金7%的回報率；住宅銷售回款2億元，總投資變?yōu)?億元，租金回報率就提高為12%。2、如果不能做寫字樓或公寓，用地性質(zhì)就是商業(yè)，那么就把租金回報率低的大店賣掉，以賣大店的現(xiàn)金流來平衡回報率，但不要賣小店鋪，小店鋪的租金是隨著商業(yè)的升值不斷增加的，大店的租金則是非常穩(wěn)定的，幾乎很少增長。14對本項目定位借鑒意義位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。商業(yè)業(yè)態(tài)齊全：萬達城市綜合體有大型商場、超市、影城、電玩、健身、美食廣場、酒吧街等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，通過商業(yè)經(jīng)營的聚合效應，有效吸納大量人流，既滿足了大量消費者購物、娛樂、餐飲等高品質(zhì)的生活體驗，也為商家?guī)砭薮蟮呢敻簧虣C，使萬達城市綜合體成為核心商業(yè)中心、城市中心的不夜城。15對本項目業(yè)態(tài)規(guī)劃借鑒意義長期租金回報能力（商家承租能力）評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強；而高毛利業(yè)態(tài)承受租金的能力較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。16對本項目建筑設計特點的借鑒意義1）多功能的城市開發(fā)。萬達廣場的第三代產(chǎn)品是多功能綜合集中開發(fā)，包括有五星級酒店、寫字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場等，這種多功能特性使萬達廣場的影響力及項目所在區(qū)域的城市商業(yè)中心地位得到顯著加強，如總建筑面積達78萬平方米的重慶萬達廣場，商業(yè)及公建面積達33萬平方米，項目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強。2）街坊式的街區(qū)布局。萬達在城市綜合體設計中較多的采用了街坊式街區(qū)布局的規(guī)劃布局，在內(nèi)部保留了項目基地內(nèi)具有歷史價值的文化建筑，如在濟南萬達廣場中，對基地中的歷史保護建筑，布置了社區(qū)文化廣場，形成了街坊式街區(qū)布局。3）大型市民廣場。在萬達城市綜合體規(guī)劃設計中的另一大特點是創(chuàng)造大型的市民廣場，如太原、沈陽鐵西、無錫萬達廣場均規(guī)劃了2-2.5萬平方米的市民廣場，以滿足市民公共開放式活動的需要。4）地標式的城市建筑。萬達城市綜合體一個顯著特點就是在所在區(qū)域矗立了地標式建筑。如超高層酒店：濟南萬達廣場180米高五星級酒店（建成后將是濟南第一高樓），又如高